Thực trạng nhận thức về nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam

đánh giá chung của khách hàng về nhãn hiệu, theo Wilkie (trong Kevin Keller, 1993) [28]. Thái độ của khách hàng đối với nhãn hiệu là quan trọng vì chúng tạo thành cơ sở cho hành vi của khách hàng, ví dụ trong việc lựa chọn nhãn hiệu. Kevin Keller (1993) [28] tóm tắt một cách tiếp cận phổ biến đối với thái độ của khách hàng đối với nhãn hiệu là thái độ của khách hàng đối với nhãn hiệu là một hàm số của các thuộc tính và lợi ích liên quan nổi bật của nhãn hiệu. Theo mô hình này, thái độ đối với nhãn hiệu là một hàm số của (1) niềm tin nổi bật của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ, ví dụ những thuộc tính và lợi ích mà khách hàng cho là sản phẩm phải có và (2) đánh giá của khách hàng về những niềm tin đó, ví dụ nhãn hiệu đó có cung cấp tốt hay không những thuộc tính hay lợi ích đó. Chất lượng cảm nhận. Một trong những hình thức đặc biệt của liên tưởng nhãn hiệu được biết đến nhiều nhất là chất lượng cảm nhận. Theo quan điểm của Marketing hiện đại, chất lượng của sản phẩm không phải là chất lượng thực tế hay chất lượng thiết kế của sản phẩm mà là chất lượng theo cảm nhận của khách hàng. Khách hàng thường không có cảm nhận giống nhau về cùng một sản phẩm nên chất lượng cảm nhận thường không giống nhau đối với các khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, khi xây dựng nhãn hiệu, doanh nghiệp thường phải xác định một mức chất lượng cảm nhận mong muốn. Tất cả các nỗ lực marketing sau này đều phải nhắm tới việc đạt được mức độ chất lượng cảm nhận này. Hình tượng nhân cách hoá nhãn hiệu “Cá tính nhãn hiệu thường được hiểu như các đặc điểm của nhãn hiệu, còn được gọi là tính cách của nhãn hiệu” (Brandt và Johnson, 1997) [51]. Vì cá tính nhãn hiệu vô hình và tồn tại trong cảm xúc, các doanh nghiệp thường coi nhẹ vấn đề này. Trên thực tế, cá tính nhãn hiệu xác định rõ ràng và được đông đảo khách hàng biết đến là một phần của sự hấp dẫn của một nhãn hiệu thành công. Thông thường, cá tính nhãn hiệu phá vỡ rào cản trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng khi cả hai nhãn hiệu cạnh tranh cùng đáp ứng các yêu cầu theo đánh giá mang tính lý trí của khách hàng. Theo (Brandt và Johnson (1997) [51], cá tính nhãn hiệu thường được biểu hiện bằng các thuật ngữ chỉ tính cách như “đáng tin cậy, đầy nghị lực, quyết đoán, khiêm tốn, kiêu hãnh, thân thiện, hữu ích”. Cá tính nhãn hiệu trong suy nghĩ của khách hàng hình thành hình tượng nhân cách hoá nhãn hiệu. Hình tượng nhân cách hoá nhãn hiệu, theo Scott Davis (2002) [29], là “một tập hợp những đặc điểm của con người được gắn với nhãn hiệu như tính cách, ngoại hình, giá trị, sở thích, giới tính, tầm vóc, hình dáng, đạo đức, sự thông minh, tầng lớp xã hội và giáo dục”. Những đặc điểm này giúp nhãn hiệu đi vào cuộc sống và giúp khách hàng có thể mô tả nhãn hiệu với người khác như một người bạn. Ví dụ, hình tượng nhân cách hoá nhãn hiệu Raph Lauren được mô tả là ưu tú, sành điệu, phong lưu, hướng gia đình, khoẻ mạnh, điềm tĩnh, nam hoặc nữ, trình độ sau đại học, Mỹ 100%, dáng đẹp, vui vẻ, giá trị gia đình bền vững. Ví dụ về thành công của việc xây dựng hình tượng nhân cách hoá nhãn hiệu là trường hợp của Marlboro. Thậm chí ngay cả khi khách hàng không thấy một thông tin nào khác ngoài hình ảnh chảng cao bồi cưỡi ngựa, đội chiếc mũ phớt rộng vành là khách hàng liên tưởng ngay đến nhãn hiệu Marlboro. David Aaker, trong cuốn Xây dựng Nhãn hiệu mạnh (trích trong Scott Davis (2002) [29], xác định năm loại tính cách, mà theo ông, xuất hiện trong 93% số nhãn hiệu. Chân thật (Campbell’s, Hallmark, Kodak) - thực chất, trung thực, lành mạnh Sôi nổi (Porsche, Absolut) – táo bạo, hăng say, giàu tưởng tượng, cập nhật Có năng lực (AMEX, CNN, IBM) – đáng tin cậy, thông minh, thành công Sành điệu (Lexux, Mercedes, Revlon) - thượng lưu, quyến rũ Mạnh mẽ (Levi’s, Marlboro) – thích sống ngoài trời, cứng rắn Thực tế còn rất nhiều tính cách khác có thể sử dụng để mô tả hình tượng nhân cách hoá của nhãn hiệu. Tuy nhiên, điều quan trọng là kết hợp được những đặc điểm này để hình thành nên một hình tượng hoàn chỉnh về nhãn hiệu. Khi doanh nghiệp xây dựng hình tượng nhân cách hoá của nhãn hiệu, cần lưu ý hình tượng nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh để tạo ra một hình tượng khác biệt. Tạo ra và quảng bá một bức tranh về hình tượng nhãn hiệu là phương pháp tốt nhất để tạo ra một hình tượng nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp cần lưu ý là vấn đề không phải là hình tượng nhãn hiệu mà doanh nghiệp tạo ra như thế nào, mà là hình tượng đó tồn tại trong tâm trí khách hàng như thế nào. Trường hợp của bút bi Thiên Long là ví dụ điển hình của việc hình tượng nhãn hiệu trong đầu khách hàng không giống hình tượng mà doanh nghiệp muốn tạo ra. “Một người đàn ông người Hoa khoảng 40, tốt bụng, đứng đắn, được nhiều người thích giao du, kết bạn” – đó là hình tượng nhân cách hoá của nhãn hiệu Thiên Long, kết quả của một cuộc điều tra thị trường về hình ảnh nhãn hiệu của Công ty Bút bi Thiên Long. Trong khi đó, hình tượng mà Thiên Long muốn tạo ra là “một con người sáng tạo, luôn đổi mới, năng động và có trách nhiệm xã hội”. Ngay sau khi có kết quả nghiên cứu thị trường, Thiên Long đã tiến hành một loạt hoạt động nhằm trẻ hoá hình ảnh của mình như đầu tư vào các cuộc thi chủ yếu dành cho tuổi trẻ như cuộc thi viết chữ đẹp Chữ và nghĩa, 12 con giáp (theo Sức mạnh Thương hiệu) [46]. Nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Theo Viện nghiên cứu về Đào tạo và Quản lý (2003) [51], nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu là sự tồn tại của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Đây là một lợi thế cạnh tranh rất lớn đối với những doanh nghiệp có được sự nhận biết nhãn hiệu của khách hàng so với những doanh nghiệp khác. Nhận thức về nhãn hiệu được phản ánh bằng khả năng của khách hàng có thể xác định được nhãn hiệu dưới các điều kiện khác nhau. Nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu bao gồm nhận biết nhãn hiệu - phản ánh khả năng của khách hàng có thể xác nhận được nhãn hiệu trước khi nhìn thấy, hồi ức về nhãn hiệu – phản ánh khả năng của khách hàng có thể gọi lại được nhãn hiệu khi được biết loại sản phẩm, nhu cầu sẽ được đáp ứng bởi loại sản phẩm đó, hoặc các loại thăm dò có gợi ý khác. Sự nhận biết nhãn hiệu được đo lường qua cách thức khách hàng nhớ về nhãn hiệu, từ khả năng nhận ra nhãn hiệu (trả lời câu hỏi “bạn có biết nhãn hiệu này không?”), đến hồi ức (kể ra những nhãn hiệu nào trong cùng một chủng loại sản phẩm?), đến nhãn hiệu đầu tiên (nhãn hiệu đầu tiên được nhớ đến khi nói đến một chủng loại sản phẩm), và cuối cùng là nhãn hiệu trội nhất (nhãn hiệu duy nhất được nhớ đến). Đây không chỉ là sự nhận biết đơn thuần mà có ý nghĩa rất tích cực trong quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng. Hình ảnh nhãn hiệu được định nghĩa là sự am hiểu của khách hàng về một nhãn hiệu được phản ánh bằng các liên tưởng về nhãn hiệu được lưu giữ trong tâm trí khách hàng. Nhận biết nhãn hiệu Nhận biết về nhãn hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với nhãn hiệu trong quá khứ. Khách hàng không nhất thiết phải nhớ ra nơi đã nhìn thấy nhãn hiệu hay so sánh được nó với những nhãn hiệu khác. Nó chỉ đơn thuần là việc khách hàng nhớ rằng (hình như) đã thấy nhãn hiệu này ở đâu đó. Mặc dù vậy, sự nhận biết nhãn hiệu này luôn có vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết mua của khách hàng. Những sản phẩm mang nhãn hiệu quen thuộc luôn có lợi thế hơn các sản phẩm khác trước sự lựa chọn của khách hàng. Thực tế đã chứng minh sự ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm thay đổi hẳn khi so sánh giữa hai sản phẩm không mang nhãn hiệu và chính hai sản phẩm đó mang nhãn hiệu nổi tiếng như trường hợp thử nghiệm của Coca-Cola đối với công thức Coke mới những năm 80. Thực tế thì khách hàng không đơn thuần là thích nhãn hiệu quen thuộc hơn mà khi nghe hay thấy nhãn hiệu quen thuộc đó, họ thường nghĩ ngay đến kinh nghiệm quá khứ của mình hoặc của người khác đối với việc tiêu dùng sản phẩm mang nhãn hiệu đó. Đó chính là dấu hiệu để họ coi đó là một nhãn hiệu tốt. Dấu hiệu nhãn hiệu Theo Brad Vanauken (2002) [51], dấu hiệu nhận dạng nhãn hiệu (gọi tắt là dấu hiệu nhãn hiệu) là kết hợp những yếu tố hình ảnh, âm thanh và các thành phần khác cảm nhận được tạo ra sự nhận biết, thể hiện cam kết của nhãn hiệu, tạo ra sự khác biệt, tạo ra sự hiệu quả phối hợp truyền thông và thường được đăng ký độc quyền. Dấu hiệu nhãn hiệu thường bao gồm một số yếu tố như tên nhãn hiệu, biểu trưng, biểu tượng và các yếu tố hình ảnh khác, hình dạng và màu sắc đặc thù, âm thanh hoặc đoạn nhạc, kiểu chữ hay khẩu hiệu. Để thực hiện được các vai trò trên, nhãn hiệu cần tạo được dấu hiệu đặc thù, khác biệt với các đối thủ cạnh tranh khác và được khách hàng mục tiêu nhận biết và ghi nhớ. Sau đây là một số nét tạo nên dấu hiệu đặc thù của một nhãn hiệu: Tên nhãn hiệu Tên nhãn hiệu có thể nói là yếu tố quan trọng nhất tạo nên dấu hiệu của nhãn hiệu. “Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được” (Philip Kotler, 1997) [40], ví dụ “Avon”, “Nike”, hay “Biti’s”. Khách hàng có thể dễ dàng đề cập đến tên nhãn hiệu bằng hình thức giao tiếp sơ đẳng nhất: nói. Tên nhãn hiệu tốt có thể được khách hàng nhắc đến nhiều lần, nói với người khác và gọi ra khi mua sản phẩm. Tên nhãn hiệu tốt cần dễ đọc, dễ nhớ với khách hàng thuộc các nền văn hoá và ngôn ngữ khác nhau và quan trọng nhất là phải khác với những tên nhãn hiệu khác. Biểu trưng Biểu trưng của nhãn hiệu thường là tên nhãn hiệu được thể hiện theo một kiểu chữ nhất định, biểu tượng của nhãn hiệu, hoặc từ hiệu (tên nhãn hiệu được viết cách điệu) như ... của Yahoo! hoặc sự kết hợp của những yếu tố này. Ví dụ, hai chữ L và G lồng vào nhau là biểu trưng của tập đoàn LG. Biểu trưng cũng có thể bao gồm một lời mô tả chung để mô tả sản phẩm hay doanh nghiệp bằng ngôn ngữ đời thường và khẩu hiệu định vị (tag line). Đối với biểu trưng của nhãn hiệu, khách hàng nhận biết bằng thị giác. Do đó, để khách hàng dễ nhớ thì biểu trưng của nhãn hiệu cần được thiết kế đơn giản, độc đáo. Màu sắc Màu sắc đặc thù cũng là một yếu tố thường được sử dụng như là một yếu tố tạo nên sự nhận biết nhãn hiệu. Ví dụ, mà đỏ của Coca-Cola hay màu nâu đỏ của Cà phê Trung Nguyên. So với tên nhãn hiệu hay biểu trưng, màu sắc nhãn hiệu có lợi thế là có thể tạo được sự chú ý đối với khách hàng từ khoảng cách xa, khi mà khách hàng chưa nhìn rõ biểu trưng. Khẩu hiệu Khẩu hiệu thường là những lời nói mang tính tượng trưng, được dùng bên cạnh biểu trưng trong các mẫu quảng cáo hay chương trình khuếch trương. Ví dụ khẩu hiệu “Có thể bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn” của Bia Sài gòn hay “Nguồn cảm hứng sáng tạo” của Cà phê Trung Nguyên. Cần lưu ý đây là khẩu hiệu định vị, thường được biến thể từ tuyên bố về bản sắc nhãn hiệu và thường không trùng với tuyên bố về bản sắc nhãn hiệu. Ví dụ, bản sắc nhãn hiệu của Nike “Genuine Athletic Performance” được chuyển thành hai khẩu hiệu “Just do it” và “I can”. Cần phân biệt khẩu hiệu định vị với khẩu hiểu quảng cáo. Khẩu hiệu định vị, như đã nói trên, là một biến thể của bản sắc nhãn hiệu và thường có độ ổn định tương đối cao, đôi khi có thể được sử dụng như là một thành phần của biểu trưng trong khi khẩu hiệu quảng cáo hay thay đổi hơn, tuỳ thuộc vào khách hàng và mục tiêu cụ thể của chương trình khuếch trương. Khẩu hiệu nếu được thiết kế tốt (độc đáo, thuận miệng) sẽ dễ đi vào tâm trí khách hàng. So với bản sắc nhãn hiệu, khẩu hiệu hay thay đổi hơn, tuỳ theo khách hàng mục tiêu và từng giai đoạn cụ thể. Tuy nhiên, theo khái niệm về nhãn hiệu đã trình bày ở trên thì đây mới chỉ là những yếu tố bề nổi của nhãn hiệu hay nói cách khác là những yếu tố để giúp khách hàng nhận biết nhãn hiệu. Quan trọng hơn là yếu tố đứng đằng sau những dấu hiệu bề ngoài đó: cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng về nhãn hiệu. Những cam kết này trong một số trường hợp có thể được đơn giản hoá thành khẩu hiệu của nhãn hiệu. Tuy thế, trong thực tế, những cam kết này thường phức tạp hơn mức có thể tóm tắt trong một khẩu hiệu ngắn gọn. Doanh nghiệp thường sử dụng các biện pháp khuếch trương để tạo ra những liên tưởng nhãn hiệu mà những yếu tố trên chính là những tín hiệu để khách hàng nghĩ tới những liên tưởng này. Đó là những liên kết từ các thành phần của nhãn hiệu tới các cam kết mà doanh nghiệp muốn gửi tới khách hàng. THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Phần 2 của chuyên đề trình bày kết quả nghiên cứu về nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam thuộc đối tượng nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu Việc phân tích thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam chủ yếu được tiến hành dưới góc độ mô tả, đánh giá và tìm ra nguyên nhân của hoạt động quản trị nhãn hiệu so sánh kết quả nghiên cứu thực địa với mô hình lý thuyết về quản trị nhãn hiệu để xác định sự cách biệt giữa thực tế tiến hành công tác quản trị nhãn hiệu với mô hình lý thuyết. Những cách biệt này là căn cứ để tác giả đưa ra những giải pháp cho việc nâng cao hiệu quả công tác quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp ở phần tiếp theo. Để phân tích nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu, tác giả sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ một số tài liệu về vấn đề nhãn hiệu ở Việt nam như Thương hiệu Việt, Sức mạnh thương hiệu hay Website Thương hiệu Việt. Một số nguồn tài liệu khác như Cục sở hữu trí tuệ hay trang Web Hàng Việt nam chất lượng cao cũng được sử dụng. Tuy nhiên, vì quản trị nhãn hiệu là lĩnh vực mới nên nguồn dữ liệu thứ cấp thích hợp với đề tài nghiên cứu không nhiều. Vì vậy, tác giả chủ yếu sử dụng dữ liệu sơ cấp được thu thập từ một cuộc điều tra gần 200 doanh nghiệp thuộc các ngành nghiên cứu tại Hà nội và một số tỉnh lân cận bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu phụ trách công tác nhãn hiệu, marketing hoặc lãnh đạo doanh nghiệp sử dụng bảng câu hỏi có hướng dẫn phát cho người được hỏi tự trả lời. Mục tiêu của nghiên cứu này là thu thập thông tin của doanh nghiệp về vấn đề quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu, trong đó có vấn đề nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu. Nghiên cứu bao gồm một số mục tiêu chủ yếu liên quan đến nhận thức về vấn đề quản trị nhãn hiệu như sau: (1) Nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu (2) Nhận thức của doanh nghiệp về tầm quan trọng của các hoạt động quản trị nhãn hiệu (3) Sự khác nhau giữa các loại doanh nghiệp khác nhau trong nhận thức về nhãn hiệu và các hoạt động quản trị nhãn hiệu. Đối tượng điều tra: Doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thuộc đối tượng nghiên cứu bao gồm bánh kẹo, nước uống đóng chai, may mặc và da giày tại Hà nội và và một số tỉnh lân cận như Hải phòng, Hà Tây. Đối tượng phỏng vấn: Trưởng phòng Marketing, Tiếp thị hoặc Kinh doanh; Giám đốc hoặc Phó giám đốc Kinh doanh; Trưởng Bộ phận Nhãn hiệu (nếu có). Cuộc điều tra được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 3 – 2004 đến tháng 5 – 2004. Dữ liệu được nhập và xử lý bằng chương trình SPSS. Kết quả xử lý bằng phần mềm máy tính được sử dụng để phân tích thực trạng nhận thức (hiểu biết) của người có trách nhiệm trong doanh nghiệp về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu và thực trạng công tác quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam thuộc đối tượng nghiên cứu. Các phương pháp phân tích chủ yếu là thống kê mô tả (các chỉ tiêu phản ánh mức độ tập trung và phân tán của dữ liệu), phân tích nhân tố và phân tích độ tin cậy để nhóm các yếu tố tương tự nhau, và phân tích bảng liên kết chéo và so sánh số bình quân để tìm hiểu sự giống và khác nhau giữa các doanh nghiệp thuộc các ngành sản xuất khác nhau, địa bàn khác nhau, loại hình sở hữu khác nhau, quy mô doanh nghiệp và giữa doanh nghiệp Hàng Việt nam chất lượng cao và doanh nghiệp khác trong vấn đề xây dựng và quản trị nhãn hiệu và phân tích tương quan để tìm hiểu mối quan hệ của một số yếu tố. Thực tế cho thấy khi phân tích bằng phương pháp phân tích số bình quân, sự khác biệt giữa các nhóm của tất cả các chỉ tiêu là không đáng kể so với sự khác biệt giữa các doanh nghiệp trong một nhóm. Vì thế, kết quả được trình bày chủ yếu là các số liệu thống kê mô tả sử dụng các chỉ tiêu số bình quân (đối với những câu hỏi đánh giá tầm quan trọng của những yếu tố của nhãn hiệu hay hoạt động xây dựng nhãn hiệu, chỉ tiêu tần số và sử dụng bảng liên kết chéo để xét sự liên hệ giữa các yếu tố phân loại như loại hình doanh nghiệp, doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng cao hay sản phẩm sản xuất với các vấn đề trong xây dựng và quản lý nhãn hiệu. Kết quả của phân tích bảng liên kết chéo trình bày trong chuyên đề là bảng liên kết chéo đã được kiểm nghiệm bằng thống kê Pearson Chi Square thỏa mãn các điều kiện để bác bỏ giả thiết Ho: Hay yếu tố sử dụng để phân tích độc lập với nhau như đủ lớn so với số bậc tự do df , hệ số tin cậy nhỏ hơn 0.05 và số ô có tần số kỳ vọng nhó hơn 5 chiếm không quá 20% tổng số ô của bảng liên kết chéo. Vì cỡ mẫu nhỏ và chỉ tập trung tại một số địa phương nên tác giả chuyên đề không suy rộng kết quả này cho toàn thể các doanh nghiệp. Để có thể suy rộng kết quả nghiên cứu, cần tiến hành điều tra với cỡ mẫu lớn hơn và trên nhiều địa bàn hơn. Kết quả nghiên cứu được trình bày chủ yếu dưới dạng bảng và bảng phân tích chéo để thể hiện mối quan hệ giữa các hoạt động quản trị nhãn hiệu với các biến số nhân khẩu học của doanh nghiệp. Các đồ thị thể hiện tầm quan trọng của các yếu tố trong xây dựng nhãn hiệu theo đánh giá của cũng được sử dụng để so sánh thực tế công tác xây dựng nhãn hiệu trong doanh nghiệp, nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề xây dựng nhãn hiệu với mô hình lý thuyết về xây dựng nhãn hiệu. Thực trạng nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu và xây dựng nhãn hiệu Quan niệm của doanh nghiệp về nhãn hiệu Phần lớn các doanh nghiệp chưa hiểu rõ nhãn hiệu hay thương hiệu là gì, mặc dù từ “thương hiệu” trong vòng hay năm trở lại đây được sử dụng tràn lan trên các phương tiện thông tin đại chúng cũng như các chương trình hay diễn đàn dành cho doanh nghiệp. Theo kết quả nghiên cứu của Thời báo Kinh tế Sài gòn và Câu lạc bộ Hàng Việt nam chất lượng cao thực hiện tháng 9.2002 đối với 500 doanh nghiệp, các doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ và đúng đắn về nhãn hiệu (trong nghiên cứu này gọi là thương hiệu). Cụ thể, khoảng 33% số người trat lời cho rằng nhãn hiệu là uy tín của doanh nghiệp, 30% cho rằng nhãn hiệu là chất lượng sản phẩm, 16% coi nhãn hiệu là đặc trưng hàng hóa trong khi chỉ có 4% coi nhãn hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm (Thực trạng thương hiệu ở Việt nam, VTR Tạp chí Thương mại, 12/2003) [14]. Tương tự, trong khảo sát của tác giả đối với gần 200 doanh nghiệp miền Bắc, khi được hỏi quan niệm về nhãn hiệu sản phẩm, đa số người trả lời (hầu hết số này là giám đốc các doanh nghiệp thuộc đối tượng điều tra) đều chọn những yếu tố bề ngoài của một nhãn hiệu như nhãn hàng hóa, tên sản phẩm hay biểu trưng của sản phẩm. Có đến 53.8% số người được hỏi trả lời nhãn hiệu là “nhãn hàng hóa”. Con số này đối với các thuật ngữ “tên sản phẩm” là 50.9% và sau đó là “biểu trưng” (46.7%). Một tỉ lệ thấp hơn coi nhãn hiệu liên quan đến yếu tố “dấu hiệu của sản phẩm được đăng ký bảo hộ” (33.7%). Chỉ có 4.1% số người được hỏi coi “liên tưởng về sản phẩm” gần với quan niệm của họ về nhãn hiệu trong khi con số này đối với “cam kết của sản phẩm” cao hơn một chút, 14.8% (Xem Hình 21). Hình 21: Quan niệm của doanh nghiệp về nhãn hiệu Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả Họ cũng chủ yếu quan tâm đến nhãn hiệu ở góc độ đăng ký nhãn hiệu với cơ quan có thẩm quyền để có được sự bảo hộ của pháp luật đối với nhãn hiệu. Nhận thức về vai trò của các thành phần của nhãn hiệu Với những quan niệm của doanh nghiệp về nhãn hiệu như trên, không có gì ngạc nhiên khi hầu hết những người được hỏi về thành phần quan trọng nhất của nhãn hiệu, ba yếu tố được nhiều người chọn nhất vẫn là “tên nhãn hiệu” (49.7%) và “biểu trưng” (44%). Hai yếu tố thuộc về bản chất của nhãn hiệu là “cam kết của nhãn hiệu” và “liên tưởng về nhãn hiệu” chiếm tỉ lệ được chọn rất thấp (5.3% và 3.6%). (Xem Hình 22). Hình 22: Quan niệm của DN về thành phần quan trọng của nhãn hiệu Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả Với giả định ban đầu là doanh nghiệp chủ yếu quan tâm đến những yếu tố bề ngoài của nhãn hiệu (dấu hiệu của nhãn hiệu), tác giả thiết kế thêm một câu hỏi để nghiên cứu kỹ hơn về các yếu tố mà doanh nghiệp đánh giá cao. Kết quả cho thấy tên nhãn hiệu và biểu trưng là hai yếu tố được đánh giá là quan trọng nhất với tầm quan trọng bình quân lần lược là 4.18/5 và 3.96/5 với tỉ lệ số người trả lời “rất quan trọng” tương ứng là 62.3% và 47.1%. Doanh nghiệp ít quan tâm hơn đến yếu tố kiểu chữ (3.31% và 20.4% chọn “rất quan trọng” trong thiết kế nhãn hiệu. Điều này cũng dễ hiểu khi hầu hết các doanh nghiệp Việt nam thiết kế biểu trưng sử dụng một hình ảnh tượng trưng nào đó mà ít doanh nghiệp sử dụng chính định dạng của kiểu chữ (như IBM hay Compaq) làm biểu trưng cho sản phẩm. Màu sắc là yếu tố ít doanh nghiệp quan tâm khi thiết kế nhãn hiệu (3.28/5 với 16.7% chọn “rất quan trọng”. Điều này phù hợp với đánh giá của tác giả về sự không nhất quán trong cách thức doanh nghiệp sử dụng màu sắc trong thiết kế nhãn hiệu của mình. (Xem Hình 23). Hình 23: Tầm quan trọng của các thành phần dấu hiệu nhãn hiệu Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả Các doanh nghiệp ngoài Hà nội đánh giá cao hơn tầm quan trọng của những yếu tố bề ngoài của nhãn hiệu như tên nhãn hiệu và màu sắc. Trên 67% số doanh nghiệp ngoài Hà nội coi tên nhãn hiệu là một thành phần quan trọng của nhãn hiệu trong khi con số này đối với các doanh nghiệp Hà nội là 41.5%. Tương tự, trên 13% số doanh nghiệp ngoại tỉnh coi màu sắc của nhãn hiệu là một thành phần quan trọng trong khi con số này ở các doanh nghiệp Hà nội chỉ chưa đến 5%. Trong khi đó, doanh nghiệp Hà nội lại coi trọng hơn yếu tố chất lượng sản phẩm như là một yếu tố quan trọng của nhãn hiệu với 24.5% số doanh nghiệp lựa chọn so với 10.5% của doanh nghiệp ngoài Hà nội. Các doanh nghiệp ngoài quốc doanh cũng đánh giá cao hơn vai trò của yếu tố nhãn hàng hóa như là một thành phần của nhãn hiệu với gần 35% số doanh nghiệp chọn nhãn hàng hóa khi được hỏi về thành phần quan trọng của nhãn hiệu so với 15.2% của doanh nghiệp nhà nước. Các doanh nghiệp bánh kẹo đánh giá cao tầm quan trọng của biểu trưng với 71.4% coi đây là một thành phần quan trọng của nhãn hiệu trong khi tỉ lệ này ở các doanh nghiệp thuộc các ngành nước giải khát và rượu bia chỉ là 25% và 26.1%. Các doanh nghiệp da giày và dệt may đứng sau doanh nghiệp bánh kẹo với 53.3% và 46,2% coi biểu trưng là một thành phần quan trọng của nhãn hiệu. Trong khi đó, tên nhãn hiệu lại được nhiều doanh nghiệp da giày coi là quan trọng nhất với 73.3% coi đây là một thành phần quan trọng của nhãn hiệu. Tiếp theo là các doanh nghiệp bánh kẹo (64.3%), rượu bia (60.9%) và nước giải khát (55%). Có chưa đến 40% số doanh nghiệp dệt may coi tên nhãn hiệu là quan trọng. Điều này có thể lý giải là do nhiều doanh nghiệp dệt may sản xuất hàng tư liệu sản xuất (dệt) và gia công cho các doanh nghiệp nước khác nên không coi trọng vấn đề tên nhãn hiệu. Phân tích so sánh số bình quân với kiểm nghiệm Fisher cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong đánh giá của các doanh nghiệp không có nhãn hiệu và các doanh nghiệp có nhãn hiệu về tầm quan trọng của tên nhãn hiệu (F=4.398 với α =0.037)và tầm quan trọng của hình vẽ-kiểu chữ (hình thành nên biểu trưng của nhãn hiệu) (F=6.731 với α =0.01). Các doanh nghiệp không có sản phẩm nào có nhãn hiệu đánh giá tầm quan trọng của tên nhãn hiệu thấp hơn nhiều so với các doanh nghiệp có sản phẩm có nhãn hiệu, với số điểm bình quân 3.88 so với 4.32/5. Tương tự, các doanh nghiệp không có nhãn hiệu cũng đáng giá tầm quan trọng của hình vẽ-kiểu chữ thấp hơn nhiều sơ với các doanh nghiệp có nhãn hiệu, với điểm bình quân 2.91 so với 3.47. Nhận thức về vai trò của nhãn hiệu Doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của nhãn hiệu. Hơn một nửa các doanh nghiệp được hỏi cho rằng xây dựng nhãn hiệu là hoạt đông quan trọng, đứng thứ hai sau việc phát triển sản phẩm mới. Đa số thống nhất ý kiến rằng nhãn hiệu mạnh giúp việc tiêu thụ sản phẩm tốt hơn (Thương hiệu Việt, 2002) [5]. Doanh nghiệp coi trọng việc phát triển sản phẩm hơn là việc phát triển nhãn hiệu. Có nhiều ý kiến cho rằng điều này có thể dẫn đến nguy cơ doanh nghiệp đi lạc hướng trong việc định vị sản phẩm và xác định khách hàng mục tiêu (Thương hiệu Việt, 2002) [5]. Uy tín và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố hàng đầu doanh nghiệp nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến nhãn hiệu, và họ tin rằng một nhãn hiệu tốt giúp cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm hơn khi mua và sử dụng sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp dễ phân phối sản phẩm, thu hút khách hàng mới cũng như mở rộng thị trường. (Thương hiệu Việt, 2002) [5]. Theo Thực trạng thương hiệu ở Việt nam, 2003 [14], nhìn chung doa