Thương hiệu và Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Thương hiệu và Dịch vụ chăm sóc khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng (DVCSKH) đang nhen nhóm sự bất mãn của khách hàng. Sự bất mãn này thể hiện không những trong các cuộc thăm dò tại các công ty tư nhân hay nhà nước, mà sự đả kích còn diễn ra trên các diễn đàn của các website. Mặc dù sự cạnh tranh cũng góp phần cải thiện tình hình DVCSKH và chú ý hơn đến quản lý thương hiệu, nhưng vẫn chưa đạt yêu cầu. Vì thế, DVCSKH đang làm phiền lòng khách hàng và ngày càng tồi tệ hơn. Chắc là không đến nỗi tệ thế chứ? Làm sao tình hình lại trở nên như vậy? Đơn giản đến ngạc nhiên, bạn sẽ thấy: Cách đây không lâu, một ngân hàng lớn của New Zealand quảng cáo rầm rộ trên TV với tiêu đề “Sự hiểu biết tạo nên sự khác biệt”. Thông điệp đã rõ: ngân hàng có nhiều thông tin, ý kiến và sự thành thạo hơn giúp họ đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Đồng nghiệp của tôi nghe được một tin quảng cáo của ngân hàng này: tặng miễn phí phiếu mua hàng cho những nhà đầu tư vào tài sản riêng. Mặc dù không phảI là khách hàng của ngân hàng, anh ta cũng đã bị nhầm to. Anh ta đến một chi nhánh của ngân hàng để hỏi tài liệu quảng cáo và phiếu quà tặng. Kết qủa là không những không có phiếu quà tặng mà nhân viên phụ trách khách hàng cũng không hề biết gì về chương trình quảng cáo ấy. Không cần phảI nói thêm, người khách hàng tiềm năng này không thể đặt tài khoản của mình vào cái gọi là ngân hàng của “sự hiểu biết tạo nên sự khác biệt” này. Các công ty phải chi hàng tỉ đồng để quảng cáo cho mọi người biết họ mong muốn khách hàng nghĩ như thế nào về sản phẩm hay dịch vụ của họ. Trong tình huống trên đây, câu nói “tôi không hề biết” của anh nhân viên đã đập tan lời hứa của ngân hàng. Ngạc nhiên chưa! Không như David Burrows – một công ty thiết kế ở Anh quốc – cho rằng “40% tiền đầu tư tiếp thi bị bỏ phí bởi sự yếu kém về cập nhật thông tin và cung cách ứng xử đối với khách hàng của nhân viên đã vô tình làm chôn vùi các thông điệp về lời hứa”; và kết quả là 68% khách hàng bỏ đi vì cung cách phục vụ của nhân viên. Một trong những nguyên nhân chính gây nên tình trạng trên, nghe có vẻ bình thường, nhưng hay bị bỏ qua khi phát triển thương hiệu một cách vội vã. Nhiều công ty tạo dựng hay tư vấn thương hiệu bị cuốn hút vào đặc tính hữu hình của sản phẩm, sự kết nối với cam kết thương hiệu của sản phẩm mà lại không quan tâm đúng mức đến phần quan trọng nhất, rộng lớn nhất mà dịch vụ thương hiệu phải mang lại – đó là sự tương tác trực tiếp với khách hàng. Kinh nghiệm sử dụng lần đầu tiên ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định tiếp tục mua của người tiêu dùng. Đó là do khách hàng trở thành nhà truyền miệng sau mỗi lần sử dụng, tạo ra nhiều ấn tượng tốt về một nhãn hiệu trong giai đoạn đầu. Theo nghiên cứu của Richard Elliott và Krisadarat Wattanasuwan- Đại học Oxford, Anh Quốc – “kinh nghiệm thực tiễn với 1 nhãn hiệu, thông qua chu kỳ mua sắm và sử dụng, sẽ dần thay thế quảng cáo”. Vì thế, củng cố thơng hiệu thông qua mỗi tác động của khách hàng có thể tạo ra sự lặp lại cần thiết để thôi thúc quyết định tiếp tục mua sắm của khách hàng”. Thực vậy, công ty Gallup đã khảo sát 6000 hành khách đI máy bay và nhận thấy: việc phục vụ chu đáo của tiếp viên hàng không quan trọng hơn gấp 3 – 4 lần so với các thông điệp quảng cáo để xây dựng sự trung thành thương hiệu. Và tỉ lệ này đối với ngành ngân hàng sẽ là gấp 10 đến 20 lần nếu ngân hàng có nhân viên giỏi. Trong ngành viễn thông, sự trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng bởi dịch vụ khách hàng nhiều hơn từ 3 – 5 lần so với việc quảng cáo. Như đã nói trên, những động lực này luôn bị bỏ qua. TMI gần đây có làm việc với một công ty lớn để phát triển giải pháp giải quyết khiếu nại của khách hàng. Sau khi họp với phòng Tiếp thị, họ đề nghị thực hiện 1 buổi tập huấn cho nhân viên xoay quanh chủ đề vị thế của một nhãn hiệu mới sẽ được tung ra trên toàn quốc trong chiến dịch quảng cáo. Sự xuề xoà của nhân viên tiếp thị hầu như không chấn chỉnh được. Họ biết dịch vụ của công ty cần phải cảI tiến lại cùng với chiến dịch mới và sản phẩm mới, nhưng đơn giản là họ không có đủ thời gian và nhân lực để thực hiện theo những mục tiêu đã đề ra. Họ thích có thêm khách hàng mới hơn là đảm bảo cho khách hàng hiện tại được phục vụ như đã hứa. Trong nhiều khía cạnh khác, thương hiệu có thể được xem như là phần quan trọng nhất trong chiến lược kinh doanh nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng. Chúng ta cũng biết là rất khó để xây dựng lòng tin. Cuộc khảo sát 4000 khách hàng của 9 công ty Blue Chip (Australia) cho thấy rằng chỉ có 01 trong 20 khách hàng tin rằng “công ty phục vụ họ” , thậm chí chỉ có 01 trong 40 khách hàng cho rằng “công ty tin họ”. Vậy, khách hàng đặt câu hỏi: TôI có thể tin đợc công ty này không? Họ có giữ lời hứa khi đưa ra sản phẩm hay dịch vụ không? Họ có giữ đúng cam kết không, hay đó chỉ là quảng cáo suông? Rõ ràng năng lực giữ vững cam kết với khách hàng là điều cơ bản đối với danh tiếng của công ty. Vì thế, năng lực để chuyển từ một chiến lược khả thi sang những cam kết đích thực là tuyệt đỉnh của việc xây dựng lòng tin. Tóm lại, thương hiệu thể hiện một cách chính xác hình ảnh công ty bởi vì nó là nền tảng của lòng tin: chúng tôI hứa, chúng tôI giữ lời hứa. Khi điều này không được thực hiện đúng thì mối quan hệ với khách hàng chỉ là ngắn hạn. Sự tiếp xúc giữa nhân viên và khách hàng sẽ làm gia tăng giá trị thương hiệu. Để đạt được điều có ý nghĩa này, công ty phải cung cấp cho khách hàng nhiều hơn là những lời nói suôn về giá trị của lòng tin. Giáo sư Gerald Zaltman- Đại học Harvard có lưu ý rằng: những người làm công tác quản lý quan hệ khách hàng phảI thấu hiểu được làm thế nào để khách hàng ghi nhớ, nghĩ ra và tiếp tục ghi nhớ mọi sự tiếp xúc với công ty. Sự tiếp xúc này có thể là trực tiếp như khi khách hàng làm việc với nhân viên phụ trách khách hàng và cũng có thể là gián tiếp. Hình ảnh khách hàng ghi nhớ sẽ thay đổi theo những lần tiếp xúc. Thường thì sự thay đổi này không đáng kể, nhưng đôI khi lại rất quan trọng. Zaltman cũng đưa ra 1 tình huống gỉa định của 1 công ty sản xuất sơn. Họ nhận ra rằng các đại lý mua hàng sẵn sàng trả giá cao cho những thương hiệu mà nhân viên kinh doanh của công ty có thể gắn kết được lòng tự trọng với việc bán hàng. Ai có thể biết đ- ược có bao nhiêu sản phẩm bán đợc theo cách này? Với Jan Carlzon, thành viên ban điều hành Hãng hàng không Scandinavian, đã viết cuốn sách “Khoảng khắc của sự thật” mà thành ngữ của nó đã trở thành phổ biến trong dịch vụ khách hàng – nó là phương tiện để định nghĩa cáI khoảnh khắc mà khách hàng đánh giá sản phẩm hay dịch vụ và tuyên bố kết luận “cái này tốt” hoặc “tôI không thích cáI này”. Trong các ngành nghề phảI tiếp xúc với nhiều loại khách hàng (như bệnh viện), có thể xảy ra hàng ngàn “khoảnh khắc sự thật” mỗi ngày. Thời điểm này được ví như khoảnh khắc mà đấu sĩ đối diện với con bò trong trận đấu bò ở Tây Ban Nha – đấu sĩ sẽ chiến thắng hay thất bại? Đấu bò là một công việc rất nguy hiểm và đấu sĩ là người hiểu rất rõ điều cốt lõi của cáI gọi là “khoảnh khắc sự thật”. Họ phảI hình dung 1 hoàn cảnh mà mọi thứ đều có thể xảy ra và phải hành động một cách chính xác những gì diễn ra trong suy nghĩ… hoặc họ là đấu sĩ hoặc chẳng còn gì. Buồn thay, rất nhiều công ty đơn giản là cứ để mặc kệ nhân viên DVCSKH tiếp xúc với khách hàng của mình mà chẳng cần phảI đào tạo tí gì về thương hiệu. Tốt nhất thì những nhân viên này phảI được đào tạo về “nụ cời”. Sự đối đầu hoặc chống đối trực tiếp với khách hàng, đôi khi gặp khách hàng nóng tính cũng không mấy nguy hiểm như đấu bò tót, nhưng danh tiếng thương hiệu coi như bỏ đi. Hầu hết các công ty cho rằng những nhân viên tiếp xúc với khách hàng là có đủ kiến thức cơ bản về giao tiếp và do vậy họ có thể cảm nhận được thế nào là ứng xử đúng mực với khách hàng. Mọi chuyện sẽ trở nên đơn giản hơn nếu như dịch vụ cũng có một công thức chung nào đó, thế nhưng nhân viên của DVCSKH không thể có được những cảm nhận để ứng xử đúng mực với khách hàng nếu như họ không biết những kiến thức sơ bộ về thương hiệu. Có trường hợp, nhân viên thậm chí không biết “lời hứa thương hiệu” là gì, đó không phảI lỗi của họ mà đơn giản là họ không có đủ thông tin để chuyển tải dịch vụ của doanh nghiệp theo đúng đẳng cấp thương hiệu. Trọng tâm của sự thử thách là chuyển giao thương hiệu thông qua những kinh nghiệm xây dựng dịch vụ khách hàng. Những thương hiệu thành công nhất trên thế giới, đa số là thương hiệu sản phẩm, được quản lý rất chặt chẽ. Với những hướng dẫn rất tỉ mỉ, các chuyên gia phân tích thị trường dễ dàng quản lý các nhãn hiệu tiêu dùng như Coca Cola, kem đánh răng Colgate, dược phẩm Bayer. Nhưng việc đảm bảo lon Coca-Cola đến tay người tiêu dùng được đồng nhất quan trọng hơn là xem xét xem điều gì sẽ xảy ra giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Lý do thì đơn giản. Trong lĩnh vực hàng hoá, bạn luôn muốn tất cả đều giống nhau. Sự kiên định là điều then chốt. Đó là biểu trưng của thành quả thật sự. Ngược lại trong dịch vụ, sự giống nhau là cáI chết được báo trước. Nếu dịch vụ của bạn không có sự khác biệt thì đó cũng chỉ là tờ giấy dán tường mà thôi. Và đó là lý do tại sao xuất hiện loại hình Dịch vụ khách hàng – dịch vụ thì như nhau – là sự dịu dàng, chứ không là thương hiệu. Buồn thay, một số nhà quản lý bỏ tiền ra mua các chương trình phần mềm dịch vụ khách hàng và nghĩ rằng họ đang mua các chương trình đào tạo kỹ năng phục vụ khách hàng. Đây chính là điều mà nhiều người đang làm. Hầu hết các công ty dịch vụ đào tạo kỹ năng phục vụ khách hàng đều có chương trình phần mềm để cung cấp cho đại đa số các công ty từ cấp thấp đến cấp cao trong một loạt lĩnh vực. Họ bán một chương trình cho hàng loạt công ty với ý tưởng cung cấp dịch vụ như nhau trong việc tạo dựng lòng trung thành đối với mọi nhãn hiệu khác nhau. Công chúng đã vượt xa các công ty trong lĩnh vưc này. Người tiêu dùng không giữ 1 ý kiến dịch vụ trong đầu của họ, mọi người không giống nhau khi đ- ược phục vụ. Khi đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng, người tiêu dùng có rất nhiều sự mong đợi mang tính cách cá nhân, cụ thể và rất đặc trưng về sản phẩm hay dịch vụ của một nhãn hiệu cụ thể. Các chuyên gia về thương hiệu, Bob Tyrell và Tim Westall, đưa ra 1 số điểm lưu ý về sự khác biệt: “Xây dựng thương hiệu thông qua dịch vụ khách hàng đòi hỏi phức tạp hơn nhiều so với các hoạt động xây dựng quan hệ khách hàng. Nó là một phong cách đặc trưng và có sự nối kết quan trọng trong tiếp thị thương hiệu”. Suy nghĩ về điều này, nếu bạn muốn phân biệt được vị thế thương hiệu của mình giữa các thương hiệu khác bằng cách so sánh dựa trên mẫu quảng cáo như mọi người vẫn làm là rất khó thực hiện. Tương tự như vậy, một dịch vụ chung chung sẽ không nâng được sự cảm nhận của khách hàng về nét đặc trưng của th- ương hiệu bạn. Sự tương tác với khách hàng phải phản ánh rõ về lời hứa và giá trị thương hiệu. Starbucks đã tung ra 1 sản phẩm tiêu dùng là cà phê. Sau đó là tạo thêm vị thế thương hiệu độc nhất vô nhị để có thể lôI cuốn khách hàng đến cửa hiệu 18 lần trong 1 tháng. Nếu không có 1 dịch vụ đặc trưng hướng về thương hiệu để kích thích mọi người thì sẽ không có động lực để người tiêu dùng cảm thấy họ phảI quay lại cửa hàng Starbucks cho dù phảI đứng xếp hàng dài chờ đợi và giá lại đắt gấp đôI. Có người cho rằng dịch vụ hướng về thương hiệu thì quá khó và tốn tiền. Trớ trêu thay, chi phí lại nằm ở việc nâng cấp mức độ phục vụ khách hàng. Không những chỉ là chi phí cho việc đào tạo kỹ năng phục vụ của nhân viên, mà còn phải đầu tư vào toàn bộ hệ thống và kỹ thuật cần thiết để đảm bảo giao hàng một cách nhanh chóng, bảo đảm, chất lượng cao, miễn phí dịch vụ cho các sai sót kỹ thuật…. Ngược lại, nếu bạn chú tâm vào những điểm liên quan đến cái gọi là lời hứa thương hiệu, thì các hệ thống nội bộ sẽ kết dính với nhau thông qua sự hiểu rõ về thương hiệu, như vậy sẽ giảm được chi phí đầu tư cho việc nâng cấp mức độ phục vụ khách hàng. Đó là dịch vụ hướng về thương hiệu và hướng về khách hàng. Làm thế nào để nhân viên hiểu được sự khác biệt? Hãy cho họ cái kính lúp. Qua đó, họ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ và từ đó thay đổi hành vi phục vụ. Nếu bạn đưa những hình ảnh phục vụ vì thương hiệu này ra trước toàn thể công ty, bạn sẽ dễ dàng cho nhân viên thấy được có phải họ đang phục vụ vì th- ương hiệu hay không. Ngược lại, nếu bạn đưa những hình ảnh phục vụ chung áp dụng lên dịch vụ của mình thì chỉ thấy được những phần làm thoả mãn khách hàng. Từ đó, sẽ có thắc mắc: “tôI đang cung cấp 1 dịch vụ tốt hay không tốt?”. Tại sao vậy? Sự thoả mãn của khách hàng sẽ tạo ra những hành vi hướng về những điều bình thường như là cung cấp dịch vụ chuẩn giống như đối thủ cạnh tranh của mình và tin rằng vậy là đủ. Nhìn lại dịch vụ thông qua lăng kính thương hiệu để nhân rộng mô hình dịch vụ hướng về thương hiệu. Lúc đó câu hỏi sẽ là: “tôI đã tạo được sự trải nghiệm thương hiệu cho khách hàng chưa? TôI đã nỗ lực hết mình vì thương hiệu chưa? Tôi có giữ đúng lời hứa thương hiệu chưa? Nằm sau những câu hỏi ấy là một câu hỏi mang sức mạnh tiềm ẩn: “Có phảI tôi đang giúp khách hàng biết yêu những gì chúng ta đang làm và gợi nhắc cho khách hàng quay lại với mình?”.