Ví dụ một loại sữa rửa mặt cao cấp, được chế tạo bằng những hoạt chất chiếc xuất từ cỏ
cây, sẽ có khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ tuổi 25 - 45, sống ở thành thị thu nhập
khá, năng động, có học thức và nhạy cảm. Những chi tiết đó sẽ giúp doanh nghiệp dễ
dàng hơn trong việc xác định tiêu thức định vị ở các bước sau này.
Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị có thể
dựa trên công tác phân tích 5 W:
Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng ? Ai gây ảnh hưởng ? .
What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm ?
Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó ? Họ mua để làm gì ?
Where: Họ ở đâu ? Thuộc tầng lớp nào ? Địa điểm mua sắm nào gần gũii với họ?
When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào ?
41 trang |
Chia sẻ: leddyking34 | Lượt xem: 5004 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Thương hiệu và hoạch định chiến lược cho thương hiệu, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
(brand concept) –
sản phẩm hoàn chỉnh cho từng nhóm khách hàng mục tiêu. Đối với P&G, nhãn Pringles
được gán cho dòng sản phẩm khoai chiên hay đồ ăn nhanh (snack food); đối với Unilever
nhãn hàng Lipton gắn cho các loại thức uống từ trà. Ngay trong những năm 90 ở Unilever
vẫn hình thành các vị trí Product Group Manager với tư duy tiếp thị theo từng nhóm-sản-
phẩm.
Nhược điểm:
Bằng mô thức này, có những thương hiệu hình thành từ cùng sản phẩm cho nên đối với
hai nhóm người tiêu dùng cao cấp và bình dân luôn xảy ra mâu thuẫn là hình ảnh thương
hiệu bị cạnh tranh nuốt lẫn nhau (canibalism). Trong khi người tiêu dùng mang ấn tượng
mỗi thương hiệu với mức giá khác nhau như là một sự khẳng định về đẳng cấp (status).
Người tiêu dùng cao cấp khó có thể chấp nhận thương hiệu “của mình” gắn vào một
nhóm sản phẩm cùng loại nhưng rẻ tiền. Để dễ nhớ và dễ phân tích hơn, các bạn hãy xem
mô hình “kiến trúc theo sản phẩm” (poroduct branding) là mô hình product marketing,
trong đó vai trò của thương hiệu còn “nằm bên trong sản phẩm”. Hay nói cách khác mô
hình này thường chỉ thích hợp khi cấu trúc sản phẩm theo góc nhìn của Lý tính. Đối với
các sản phẩm công nghiệp dạng thô hay nguyên vật liệu thì mô thức này vẫn có thể được
áp dụng.
2. Kiến trúc mở rộng chiều ngang (Line Branding)
Đây là phương thức gắn nhãn khá hiện đại, được bắt đầu áp dụng trong những thập niên
80 (thế kỷ 20) bởi Pepsi và Unilever. Điển hình là một loạt nhãn 7up như 7-up Diet, 7-up
Cherry, 7-up Strawberry.. và nhãn Dove với Dove soap, Dove cleansers, Dove
deodorants (sản phẩm khử mùi), Dove creams (kem dưỡng da)… Trong mô hình này
người ta đã ý thức được việc khai thác giá trị của thương hiệu (tức brand equity) với quan
điểm khá đơn giản cho rằng gắn nhãn vào các dòng sản phẩm mới sẽ tiết kiệm chi phí
đầu tư cho một nhãn mới hoàn toàn. Trong thực tế, Pepsi là một trong những công ty thực
hiện mở rộng thương hiệu (brand extension) nhiều nhất và tỷ lệ thành công không phải là
tuyệt đối; chẳng hạn các bạn có thể thấy Pepsi-Xanh có mặt khoảng năm 2000 và biến
mất vào 3 năm sau đó.
Phạm vi mở rộng và khái niệm ‘tới hạn’ hay điểm dừng cũng là một vấn đề rất cần được
quan tâm. Phạm vi này diễn biến từ một mức độ gần ví dụ như là một sub-product (sản
phẩm nhánh) hay một hay những phiên bản (variant) cho tới mức độ một sản phẩm khác
biệt nhưng cùng một cat (category) như đối với X-men dầu gội sang X-men sữa tắm. Hay
là cấu trúc tên gọi của các gói dịch vụ tín dụng khác nhau trong cùng một sản phẩm
ngành ngân hàng. Tuy nhiên mức độ mở rộng đôi khi vượt ra khỏi (spin-off) ranh giới
ngành hàng. Điều này đã xaœy ra trong những trường hợp mà thương hiệu đã có được
một sức mạnh thực sự. Đó là tình huống FTV (Fashion TV) hay được gọi là thương hiệu
“F”, với mức độ biến thiên (spin-off) rất rộng từ Người mẫu (F-people), Giải trí (F-
party), các Dịch vụ (F-café) … cho đến rượu vodka với thương hiệu F-vodka đang hot
không kém mấy so với Absolut lừng danh.
Ưu điểm:
Đặc điểm quan trọng nhất của Line Branding là dựa vào lợi thế chinh phục khách hàng
mục tiêu sẵn có của thương hiệu để mở rộng các sản phẩm khác phù hợp với nhóm khách
hàng. Công thức này trước đây thường gọi là “sản phẩm mới cho thị trường hiện có”.
Dưới quan điểm của các nhà hoạch đinh tài chính thì phương thức này chứng tỏ nhiều ưu
điểm, bởi line extension khai thác tối đa giá trị hiện có của thương hiệu mà “theo tính
toán” các giám đốc tài chính thường cho thấy việc đầu tư một nhãn hiệu mới ắt hẳn là tốn
kém hơn so với việc khai thác một nhãn hiệu sẵn có đã nổi tiếng.
Do thương hiệu hình thành từ cơ sở thấu hiểu nhóm người tiêu dùng mục tiêu, cho nên sự
mâu thuẫn về nhận thức giá về cơ bản sẽ không xảy ra.
Nhược điểm:
Nếu lạm dụng Line Extension Hình ảnh Thương hiệu rất có nguy cơ bị loãng. Lý do là vì
mặc dù các dòng sản phẩm xem ra đều đáp ứng đúng nhu cầu của cùng một nhóm khách
hàng mục tiêu, nhưng tính cách của từng thương hiệu con chưa chắc đã giống hệt nhau.
Tình huống mà chúng ta có thể tham khảo là cặp thương hiệu “Number 1 – Nước tăng
lực” và “Number 1 – Sữa đậu nành”. Mâu thuẫn tiềm tàng trong tính cách của hai thương
hiệu sản phẩm nói trên, một là nước tăng lực với giá trị lõi (core value) “nam tính khoẻ
mạnh” một là sữa đậu nành với “giá trị thiên nhiên, sự nhu hoà” có thể sẽ dẫn đến sự tồn
tại thành công của chỉ một trong hai thực thể mâu thuẫn nói trên mà thôi, tùy vào hình
ảnh (giá trị) nào được xác lập mạnh hơn trong tâm trí khách hàng. Điều này sẽ dễ dàng
nhận thấy hơn khi so sánh với các thương hiệu cạnh tranh tương tự. Chẳng hạn bạn có thể
so sánh tương quan giữa ‘Number 1 – Sữa đậu nành’ với ‘Tribeco – Sữa đậu nành’.
3. Kiến trúc theo nhóm ngành hàng (range branding)
Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm (product range) có một năng lực định vị
mạnh mẽ đối với các sản phẩm trong cùng một nhóm. Kiến trúc thương hiệu theo nhóm
sản phẩm cho phép tận dụng tối đa tên thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đồng thời là
cơ sở để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả bao trùm tất cả các sản phẩm trong
một chủng loại.
Chúng ta có thể tham khảo thương hiệu Dielac của Vinamilk. Dielac được khai thác tối
đa gắn vào nhóm sản phẩm dinh dưỡng từ sữa và chỉ giới hạn trong nhóm sản phẩm dinh
dưỡng thuần tuý mà thôi. Ý đồ (khái niệm) này đã hình thành và nhất quán ngay từ khi
hình thành dòng sản phẩm và tên thương hiệu Dielac. Range Branding hay Product
Branding khác nhau chủ yếu có lẽ là ở ý thức chiến lược. Chẳng hạn khi SONY đầu tư
vào lĩnh vực nhiếp ảnh, đã hình thành ngay từ đầu các dòng Cyber-shot và Alpha; trong
đó Cyber-shot (đối diện với Canon Power-shot) dành cho giới nghiệp dư và bán chuyên,
còn Alpha là dòng máy ảnh từ bán chuyên cho tới chuyên nghiệp (DSLR) mà mức độ
phát triển nhanh chóng đến mức chỉ trong vài năm đã được sánh ngang với Nikon và
Canon.
Trong mô thức range branding, ý thức về tính nhất quán trong sự hình thành nhóm
(range) ắt hẳn phải cao hơn mô thức product branding truyền thống. Thông qua hai ví dụ
của Vinamilk>Dielac và SONY>Anpha chúng ta thấy rõ vai trò của một những cái tên
thương hiệu độc lập và nổi bật, thậm chí đến mức người ta không cần gọi tên ‘thương
hiệu mẹ’ của chúng nữa. Một tập đoàn phát triển bất động sản thường hay thiết lập các
dòng (range) như: cao ốc văn phòng (office building), căn hộ cao cấp (condominium) và
trung tâm thương mại (commercial center) mặc dù hiện nay các nhà phát triển bất động
sản Việt Nam chưa ‘thương hiệu hoá’ các dòng sản phẩm này một cách chuyên nghiệp.
Ưu điểm:
Kiến trúc thương hiệu theo nhóm, hay chủng loại sản phẩm (product range) hình thành
dựa trên một product concept (khái niệm sản phẩm) hoàn hảo ngay từ đầu và điều quan
trọng hơn đó là product concept luôn được duy trì nhất quán hơn trong suốt quá trình phát
triển của thương hiệu, so với phương thức (product) line extension nói trên. Cơ cấu định
vị đa sản phẩm được nghiên cứu ngay từ đầu khi xác lập bộ khung cơ cấu chiến lược cho
sản phẩm.
Giới hạn:
Các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có một kết luận quan trọng về khả năng nhớ của
con người, thông thường có thể phản xạ tối ưu nhất với 7 yếu tố. Do vậy mà một nhóm
sản phẩm có cùng tên nhãn chính và 7 tên nhãn phụ hầu như là một mô thức hữu hiệu.
Vượt ra ngoài giới hạn 7 nhãn phụ (sub-brand) sẽ gặp nguy cơ pha loãng giá trị gốc của
thương hiệu. Nhận xét này cũng đúng đối với phương thức gắn nhãn mở rộng (line
extension). Đối với việc quản trị công ty hay tập đoàn cũng vậy một khi mà sự mở rộng
đa lĩnh vực vượt khỏi một mức tới hạn nào đó, người ta lại có ý thức làm mạch lạc hoá
cấu trúc ngành nghề thay vì có vài chục tổng công ty hiện nay Petro Việt Nam tái cấu
trúc còn lại sáu tổng công ty chính và trên mười đơn vị thành viên khác.
4. Kiến trúc hình cây dù (umbrella branding)
Đây là trường hợp mà thương hiệu chính ‘bao trùm’ và dùng cho hầu hết tất cả các sản
phẩm của một công ty. Ví dụ điển hình là Canon và Mercedes Benz và Panasonic. Từ
năm 2000, hãng Matsushita đã quyết định xóa sổ dòng thương hiệu National vốn được
gắn cho nhóm điện tử “hàng trắng” (tức nhóm điều hòa, tủ lạnh và đồ gia dụng) nhập
chung với Panasonic (vốn là thương hiệu dòng black goods) và hình thành một nhãn duy
nhất.
Vai trò umbrella brand cũng thường được dành cho thương hiệu công ty. Mô hình này
cũng đang tồn tại trong những nhóm ngành hàng mà mức cạnh tranh thương hiệu vẫn còn
thấp. Tuy nhiên cần thấy rằng đây là phương thức cổ điển và có thể dễ dàng bị phá vỡ
theo cạnh tranh. Cơ cấu thương hiệu của SONY là sự kết hợp hài hoà giữa product range
và umbrella brand, được thấy rõ bởi SONY là một umbrella điển hình, còn các range
brand có thể kể Bravia, Playstation, Anpha & Cybershot (máy ảnh)… Tập đoàn FPT vốn
hình thành một kiến trúc cây dù, tuy nhiên trong một tương lai không xa có lẽ FPT sẽ
hình thành thêm những thương hiệu nhánh (range product brand) hay thương hiệu ngôi
sao (niché, star brand).
Trong tư duy kiến trúc thương hiệu hình cây dù, thương hiệu mẹ hay masterbrand là tối
cao, và mọi nỗ lực truyền thông quảng bá đề nhằm xây dựng thương hiệu lớn
(masterbrand). Cần lưu ý rằng không phải tất caœ các thương hiệu tập đoàn đều áp dụng
kiến trúc cây dù. Unilever là một điển hình, mặc dù bản thân Unilever là một thương hiệu
nổi bật nhưng hầu hết các sản phẩm đều mang những thương hiệu riêng biệt.
Ưu điểm:
Lợi ích nổi bật nhất đối với umbrella brand là khả năng tập trung nguồn lực vào trong
một thương hiệu lớn, có thể kiêm luôn cả chức năng thương hiệu công ty hay tập đoàn.
Nhược điểm:
Về mặt pháp lý các nhãn hiệu con (sub-brand) tự nó không thể đứng độc lập, ví dụ dòng
sản phẩm cụ thể như S320 của Mercedes; dòng máy in BJC-2100SP Printer của Canon…
Ngay cả Mercedes Benz trong những thập kỷ rất gần đây đã ý thức sự bất lợi của mô hình
Umbrella, và đã hình thành cơ cấu đinh vị hợp lý với 3 dòng S-Class, E-Class và C-Class
(trong tương lai sẽ là A-Class) với những tiêu chí định vị rõ ràng.
Và một khi các dòng nhãn hiệu con đi đến một giới hạn về: hình ảnh, cá tính, tính năng
sản phẩm khác biệt hay quan trọng nhất, nhắm đến một nhóm khách hàng hoàn toàn mới
thì khi đó cần thiết phải xây dựng thêm các hình thái kiến trúc mới, chẳng hạn như hình
thành một dòng nhãn hiệu mới hoàn toàn như trường hợp Lexus của Toyota. Vì vậy
chúng ta không thể áp dụng mô thức Umbrella một cách máy móc và thiếu cân nhắc, cần
nhận biết rõ khi nào phải tạo ra một thương hiệu độc lập, và nhận thức sự hạn chế của
umbrella đối với các dòng sản phẩm tiềm năng. Nhất là khi mà đối thủ đã mạnh dạn tạo
ra một dòng thương hiệu (độc lập) mới, đó là lúc cần phải xem lại toàn bộ cấu trúc hiện
tại của mình nếu không quá muộn.
Chương IV: Dịnh vị thương
hiệu
I. Định vị thương hiệu là gi?
Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng. Chiến lược
định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách
hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ trong
ngành. Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược
thương hiệu.
Khi đã xác định được phương pháp tiếp cận thị trường, bước kế tiếp là tìm cách thu hút
khách hàng đến với thương hiệu.
1. Định vị dựa vào chất lượng
Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu và có
thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây.
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng.
Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây
dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là
thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ
mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính
đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những thương thiệu mang tính chung
chung.
Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu.
Hầu hết mọi người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất lượng giữa các
sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ.
Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng. Nó cho phép những
khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng. Dĩ
nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của
mình.
2. Định vị dựa vào giá trị
Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánh đồng
với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá
trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra
mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh. Thực tế hầu hết
những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay
giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết.
3. Định vị dựa vào tính năng
Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương
hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra
rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những
thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng
nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn.
4. Định vị dựa vào mối quan hệ
Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dành
cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng. Ví
dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác rất
thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi người
sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và hãy “Suy nghĩ khác”.
Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản
phẩm họ cung cấp.
5. Định vị dựa vào mong ước
Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ yêu
thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn.
6. Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp
Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu
sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảm
thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường. Các công ty cung cấp
bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên.
7. Định vị dựa vào đối thủ
Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với
đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa nhưng
rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên
đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất.
8. Định vị dựa vào cảm xúc
Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất nhiều
marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta. Theo tác giả Lynn Upshaw trong cuốn
“Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace” (tạm dich:
Xây dựng hình ảnh hương hiệu: chiến lược dẫn tới thành công trong thị trường đầy cạnh
tranh), việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu
hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý
sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả.
9. Định vị dựa trên công dụng
Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình.
Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to Discover”,
tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những công ty cung cấp
dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính
khi sử dụng thẻ.
THAM KHAO THEM VE DINH VI
1O câu hỏi về định vị cho thương hiệu
1) Định vị là gì ?
Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định vị đã nhanh chóng
trở thành 1 nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanh
nghiệp.
Theo Dubois và Nicholson: " Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc
phục tình trạng " rối loạn" thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp,
hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị " nhiễu thông tin" rất khó nhận thấy
sự khác biệt của các sản phẩm.
Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một
ấn tượng riêng, một " cá tính" cho sản phẩm của mình.
Vì vậy chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa là " tập hợp các hoạt động nhằm tạo
cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh)
trong tâm lý của khách hàng" (P. Kotler), " là nỗi lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh
riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng" hay cụ thể hơn, " là điều mà doanh nghiệp
muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình" (Marc
Filser).
2) Cần định vị đối với sản phẩm nào ?
Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối
thủ cạnh tranh, vì vậy mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào, cũng điều cần áp dụng. Một
hàng hóa tiêu dùng hay công nghiệp, một dịch vụ, một công ty hay một tổ chức, thậm chí
một cá nhân...cũng phải có bản sắc của mình.
Con đường định vị của mỗi thương hiệu có thể khác nhau tùy thuộc chiến lược của từng
doanh nghiệp, tuy nhiên phương tiện chung được sử dụng là vũ khí truyền thông quảng
cáo.
Trong lĩnh vực này thành công của một loạt thương hiệu Mỹ đã được coi là mẫu mực như
bật lửa Zippo, nhà hàng Mc Donald's, phim Kodak, nước giải khát Coca - Cola, đại học
Harvard, công ty giải trí Walt - Disney...và rất nhiều nhân vật văn hóa, xã hội (diễn viên,
ca sĩ , nhà văn, chính khách...) nổi tiếng khác.
3) Thương hiệu Việt Nam đã được định vị ra sao?
Ở Việt Nam, một số thương hiệu cũng đã tạo được cá tính, xây dựng cho mình hình ảnh
riêng ( như cà phê Trung Nguyên, bánh ngọt Đức Phát, thiệp Kiến Vàng....), nhưng tỷ lệ
đi theo hướng này còn quá ít, đa số vẫn quảng cáo dàn trải, chưa tập trung vào sự khác
biệt cần nhấn mạnh.
Nguyên nhân chính là hầu hết doanh nghiệp chưa có một chiến lược định vị bài bản,
không tìm ra tiêu chí tạo hình ảnh nổi bật của mình. Bên cạnh đó là quy luật " tâm lý đám
đông " , tức là xu hướng xây dựng thương hiệu và tiến hành quảng cáo giống nhau, tận
dụng ảnh hưởng của các đối thủ khác để phục vụ mục tiêu bán hàng. Chiến thuật đó có
thể thành công về mặt doanh số ở giai đoạn đầu nhưng về lâu dài sẽ không có lợi cho
hình ảnh thương hiệu.
4) Nên định vị trước hay sau khi xây dựng thương hiệu ?
Phương án định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn thiết kế.
Giả sử một nhà sản xuất muốn nhấn mạnh vào độ bền của sản phẩm thì khi đặt tên có thể
hướng vào những từ liên tưởng tới yếu tố này ( ví dụ trường thọ, vĩnh tiến....), muốn tập
trung vào sức mạnh thì dùng các từ như lực sĩ, vô song, siêu, Sumo...
Do đó định vị trước sẽ giúp cho việc xây dựng thương hiệu lợi hơn. Tuy nhiên nếu doanh
nghiệp đã có thương hiệu truyền thống(mang tên công ty hoặc tên người sáng lập công ty
chẳng hạn), thì việc định vị sẽ được quyết định bằng các thông điệp quảng cáo sau này.
5) Các bước của một phương án định vị như thế nào?
Việc xây dựng một phương án định vị phải trải qua 5 bước cơ bản:
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm.
Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị
Bước 5: Quyết định phương án định vị.
6) Thế nào là khách hàng mục tiêu ?
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay
nhóm
người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản
phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác
hơn.
Ví dụ một loại sữa rửa mặt cao cấp, được chế tạo bằng những hoạt chất chiếc xuất từ cỏ
cây, sẽ có khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ tuổi 25 - 45, sống ở thành thị thu nhập
khá, năng động, có học thức và nhạy cảm... Những chi tiết đó sẽ giúp doanh nghiệp dễ
dàng hơn trong việc xác định tiêu thức định vị ở các bước sau này.
Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị có thể
dựa trên công tác phân tích 5 W:
Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng ? Ai gây ảnh hưởng ? ...
What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm ?
Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó ? Họ mua để làm gì ?
Where: Họ ở đâu ? Thuộc tầng lớp nào ? Địa điểm mua sắm nào gần gũii với họ?
When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào ?
7) Tại sao phải phân tích đối thủ cạnh tranh trước khi tiến
hành định vị ?
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp
khác. Mà bản chất của định vị là tạo " cá tính " cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu
thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết
định lựa chọn hướng đi của riêng mình.
Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản
phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật... và xác định sự khác
biệt của mình trong mối tương quan đó.
Giả sử một công ty dự định tung ra một loại kem đánh răng mới chẳng hạn, người xây
dựng phương án định vị sẽ phải tìm hiểu tắt cả các sản phẩm cùng loại trên thị trường,
thăm dò xem khách hàng nghĩ về các sản phẩm đó thế nào... làm cơ sở để lập sơ đồ định
vị sau này.
8) Cần nghiên cứu những thuộc tính gì của sản phẩm ?
Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần
phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra " kẽ hở " để tiến hành định
vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo ( hiệu quả
nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất...) và dịch vụ thuơng mại ( chế độ
bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi....). Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến
lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu.
9) Sơ đồ định vị là gì ? Cách thiết lập thế nào ?
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà
nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối
thủ cạnh tranh.
Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, có thể
được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn.
Như vậy thương hiệu Sunsilk không tìm phương án định vị theo sơ đồ này, vì sản phẩm
của họ không nổi bật hơn các đối thủ về cả hai thuộc tính: giá trị - trị gàu. Do đó một trục
định vị khác có thể sẽ hợp lý hơn.
Theo sơ đồ trên rõ ràng Sunsilk đã có thể chọn tiêu thức định vị cho mình, và câu khẩu
hiệu " óng mượt như tơ " sẽ là vũ khí chính để khẳng định sự vượt trội của sản phẩm về
thuộc tính này.
10)Những điều kiện gì ảnh hưởng tới phương án định vị cuối
cùng ?
Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 5 điều kiện cơ
bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng.
+ Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực
hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả
làm thế mạnh nổi bật. Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp
sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn.
+ Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiệncó trên thị trường: Hai thương hiệu có thể
tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về
cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc
tính này ( ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành
điệu...).
THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CAO CẤP “NEM”
“VẺ ĐẸP QUYẾN RŨ THỜI TRANG PHÁP”
1.Mục tiêu
Công ty cổ phần thời trang NEM là công ty chuyên thiết kế và sản xuất trang phục
dành riêng cho phái nữ. Từ một cửa hàng bán lẻ đầu tiên được thành lập tại phố Hàng
Lược - Hà Nội; đến nay, NEM đã trở thành một thương hiệu thời trang nữ khá nổi tiếng
không những tại Hà Nội mà ở cả thành phố Hồ Chí Minh.
Với phương châm: khách hàng là ưu tiên số 1, do vậy mọi hoạt động của NEM đều
hướng tới mục tiêu thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng thông qua việc tạo ra những
sản phẩm có chất lượng tốt nhất, giá cả cạnh tranh nhất và dịch vụ khách hàng chu đáo
nhất. Đó là những cam kết của NEM đối với khách hàng và cũng chính là phương châm
hoạt động của công ty.
1. Tổng quan về thị trường
2.1. Thông tin chung:
Ngành thời trang Việt Nam trong những năm gần đây đã có những thay đổi đáng
kể. Kể từ khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Th
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- Thương hiệu và hoạch định chiến lược cho thương hiệu.pdf