Thương hiệu với hoạt động kinh doanh ngày nay

trang trại sản xuất cây ăn quả lâu năm phù hợp với từng vùng sinh thái, tạo lên các vùng sản xuất chuyên canh tập trung với số lượng lớn, tạo thêm việc làm và tăng thu nhập cho người lao động. Các doanh nghiệp tích cực đầu tư phát triển sản xuất, kinh doanh, nâng cao chất lượng và tính cạnh tranh của nông sản hàng hoá, trong đó có rau quả. Đồng thời đóng vai trò chủ đạo trong việc tìm tòi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng mới, đẩy mạnh các hoạt động sản xuất, chế biến hàng xuất khẩu Hoạt động nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao khoa học công nghệ trong lĩnh vực nông nghiệp nói chung, ngành rau quả nói riêng đã đạt được kết quả khả quan. Nhất là công nghệ sinh học đã đạt được những tiến bộ bước đầu trong việc tuyển chọn, lai tạo một số giống cây ăn quả, rau, đậu có chất lượng và năng suất cao, chuyển giao quy trình sản xuất các loại giống sạch bệnh... Chú trọng và quan tâm sâu sát tới việc chuyển giao tiến bộ kỹ thuật, đào tạo nâng cao các kỹ năng về sản xuất và nhu cầu thị trường cho bà con nông dân; tạo được mối liên kết chặt chẽ giữa các đoàn thể xã hội, cơ quan nghiên cứu, phương tiện thông tin đại chúng, các doanh nghiệp, hiệp hội... với người sản xuất, trên cơ sở đó từng bước hoàn thiện nội dung, phương pháp và chính sách khuyến nông. Chính phủ chủ trương khuyến khích các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế ký kết hợp đồng tiêu thụ nông sản hàng hoá cho nông dân đã mở ra hướng đi đúng đắn, từng bước làm thay đổi nhận thức của các doanh nghiệp và hộ nông dân trong sản xuất, chế biến, tiêu thụ nông sản; thực sự gắn kết được 4 nhà (Nhà nước, nhà khoa học, nhà nông, nhà doanh nghiệp), tạo thêm nguồn lực để phát triển sản xuất hàng hoá nông sản theo hướng thị trường, đảm bảo chất lượng và hiệu quả kinh tế. Nhiều doanh nghiệp đã triển khai thực hiện tốt việc ký kết hợp đồng sản xuất, tiêu thụ nông sản với nông dân; bước đầu đã gắn được trách nhiệm, quyền lợi của mỗi bên trong việc thực hiện hợp đồng, gắn giữa sản xuất và chế biến, tạo ra vùng nguyên liệu ổn định cho chế biến xuất khẩu. Một số doanh nghiệp tư nhân và Công ty có vốn đầu tư nước ngoài cũng tích cực tham gia ký kết hợp đồng tiêu thụ rau, hoa cao cấp với các hộ sản xuất. Hạn chế và tồn tại Bên cạnh một số thành tựu nhất định, hệ thống chính sách của Việt Nam nói chung, nông nghiệp nói riêng còn nhiều bất cập, việc ban hành chính sách thiếu sự đồng bộ, không có tính chiến lược mà thường mang tính giải quyết tình thế. Đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng nông nghiệp, nông thôn từ nguồn ngân sách Nhà nước thiếu sự cân đối giữa các ngành hàng, nhìn chung chưa đáp ứng được yêu cầu thực tế (TD: đầu tư phát triển thuỷ lợi chủ yếu tập trung cho cây lúa, phần lớn diện tích cây ăn quả chưa có công trình thuỷ lợi). Nguồn vốn tín dụng đầu tư Nhà nước dành cho lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn còn thấp so với yêu cầu, theo đánh giá chung mới chỉ đáp ứng khoảng 40% nhu cầu vay vốn của các tổ chức kinh tế, hộ gia đình. Đặc biệt, các doanh nghiệp tư nhân, HTX và hộ nông dân tiếp cận nguồn vốn này còn rất ít. Hoạt động nghiên cứu khoa học công nghệ nhìn chung chưa đáp ứng được yêu cầu thực tiễn sản xuất, chưa thực sự bám sát yêu cầu thị trường. Cơ chế quản lý KHCN chậm đổi mới, chưa có chính sách và biện pháp hữu hiệu để huy động các nguồn lực và sử dụng có hiệu quả nguồn lực Nhà nước đầu tư cho KHCN; thiếu cơ chế gắn kết nghiên cứu KHCN với hoạt động sản xuất, kinh doanh, hiệu quả ứng dụng các công trình nghiên cứu khoa học thấp Công tác dự báo thị trường, tổ chức thu thập và xử lý thông tin đã có những tiến bộ đáng kể nhưng còn rời rạc, chậm về thời gian, thiếu hệ thống từ cơ sở vật chất đến phương thức tổ chức, nghèo nàn về nội dung, chưa thực sự trở thành một công cụ mạnh để chỉ đạo, hướng dẫn sản xuất. Do thiếu thông tin về thị trường nên người sản xuất rất lúng túng trong việc quyết định đầu tư nên trồng cây gì? qui mô ra sao? để có hiệu quả. Thị trường chưa thực sự hướng dẫn sản xuất, chưa có tác động tích cực đổi mới cơ cấu sản xuất hướng theo nhu cầu của thị trường. Công tác tổ chức dự báo thị trường, thu thập xử lý thông tin chậm về thời gian, mức độ, tin cậy không cao, trên thực tế chưa trở thành công cụ mạnh hướng dẫn sản xuất. Hoạt động nghiên cứu tiếp thị thuộc các tổ chức kinh tế, chuyên môn chậm phát triển, còn bị xem nhẹ, chưa tương xứng với yêu cầu phát triển ngành rau quả nói chung, đẩy mạnh xuất khẩu rau quả nói riêng. Sự yếu kém trong việc xác định hệ thống thị trường xuất khẩu chủ lực và những mặt hàng rau quả xuất khẩu trọng điểm là một trong những nguyên nhân hạn chế quá trình phát triển sản xuất - lưu thông - xuất khẩu rau quả. Để sản xuất đạt hiệu quả cao cần đầu tư vào những lĩnh vực thị trường thực sự có nhu cầu. Người sản xuất đòi hỏi phải có nhu cầu thường xuyên về thông tin thị trường tiêu thụ để có quyết định đầu tư sản xuất hợp lý. Tuy vậy, người sản xuất không thể tự giải quyết vấn đề này cho mình, mà đòi hỏi có sự hỗ trợ của Nhà nước, các tổ chức kinh tế và các doanh Nguyên nhân Xét về nguyên nhân khách quan, xuất phát điểm của nông nghiệp Việt Nam thấp trong khi nguồn lực của cả Nhà nước và nhân dân còn hết sức hạn hẹp. Hơn nữa, một bộ phận cán bộ và một số ngành, địa phương chưa nhận thức đầy đủ được tầm quan trọng và tính cấp thiết của việc phát triển một nền nông nghiệp hàng hoá theo hướng công nghiệp hoá, hiện đại hoá, có năng suất, chất lượng cao, đa dạng hoá sản phẩm và định hướng thị trường nên chưa thực sự quan tâm chỉ đạo và có cơ chế chính sách đủ mạnh để thực hiện. Công tác quản lý Nhà nước trong lĩnh vực nông nghiệp còn nhiều bất cập. Nhiều chủ trương chính sách đã được ban hành những còn chậm trong việc hướng dẫn tổ chức thực hiện. Một số chính sách chậm được điều chỉnh để phù hợp với yêu cầu của chuyển đổi cơ cấu và phát triển sản xuất. Việc tuyên truyền phổ biến các chính sách để nâng cao nhận thức của người nông dân, giúp họ định hướng sản xuất hợp lý ở nhiều nơi vẫn còn chậm và chưa thực sự quan tâm. Cơ cấu đầu tư chậm được điều chỉnh để phù hợp với yêu cầu phát triển của cơ cấu kinh tế mới. Nhu cầu vốn cho đầu tư cho cơ sở hạ tầng nông thôn rất lớn trong khi nguồn chi Ngân sách Nhà nước cho nông, lâm, thuỷ sản chỉ chiếm khoảng 6% tổng chi ngân sách và đáp ứng được khoảng 60 - 70% yêu cầu thực tế. Vốn của nông dân và các doanh nghiệp, HTX chiếm tỷ trọng lớn nhất trong đầu tư phát triển sản xuất, kinh doanh nông nghiệp nhưng số doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp thường có quy mô vừa và nhỏ lại chỉ chiếm gần 10% tổng số doanh nghiệp cả nước, do đó tốc độ mở rộng đầu tư của các doanh nghiệp trong lĩnh vực nông nghiệp còn hạn chế. Trong khi đó, chưa có nhiều cơ chế, chính sách hữu hiệu nhằm khuyến khích, thu hút các nguồn vốn đầu tư nước ngoài cho đầu tư hạ tầng nông nghiệp nên nguồn vốn này chỉ mới chiếm khoảng 7% tổng vốn đầu tư trực tiếp của nước ngoài. Việc đầu tư phát triển hệ thống thông tin giá cả, thị trường chưa theo kịp yêu cầu nên khả năng phân tích, dự báo còn nhiều yếu kém, chưa hướng dẫn cho nông dân nên sản xuất loại sản phẩm gì để có hiệu quả cao. Hạ tầng dịch vụ phục vụ thương mại hàng nông sản còn thiếu nhiều, hệ thống chợ bán buôn hàng nông sản chưa được quy hoạch và đầu tư phát triển mạnh, thiếu các cảng chuyên dụng, chi phí bốc xếp, lưu kho cao...làm giảm hiệu quả tiêu thụ, chưa khuyến khích được người nông dân phát triển sản xuất. Một số quy định về đất đai vẫn còn chưa thực sự phù hợp với yêu cầu phát triển kinh tế thị trường, chưa khuyến khích phát triển sản xuất nông nghiệp trên quy mô lớn. Hiện nay, có nhiều doanh nghiệp, nông hộ mong muốn xây dựng được những vùng sản xuất nguyên liệu tập trung ổn định lâu dài nhưng lại gặp khó khăn về dồn đổi, chuyển nhượng đất nông nghiệp. Chuyển dịch cơ cấu sản xuất nông nghiệp và kinh tế nông thôn nhìn chung còn chậm so với yêu cầu, chưa thực sự tạo nên chuyển biến mạnh mẽ trong nhận thức của người nông dân về tầm quan trọng của việc chuyển đổi cơ cấu cây trồng, vật nuôi. Nhiều nơi nông dân vẫn tập trung vào sản xuất các loại cây truyền thống, ít chịu đổi mới. Phát triển sản xuất nhiều loại cây trồng, trong đó có rau, hoa, quả còn phân tán và mang nặng tính tự phát. Năng lực, trình độ cũng như việc tổ chức quản lý công tác nghiên cứu khoa học, nhất là trong lĩnh vực nghiên cứu công nghệ cao chưa đáp ứng được nhu cầu. Cơ sở vật chất - kỹ thuật của các tổ chức nghiên cứu KH&CN còn thiếu, lạc hậu, chưa đồng bộ và sử dụng kém hiệu quả, thiếu các cán bộ có trình độ chuyên môn cao đã ảnh hưởng đến tiến độ và hiệu quả của công tác nghiên cứu. Việc áp dụng khoa học công nghệ vào sản xuất chưa tạo ra bước đột phá để tăng nhanh năng suất, chất lượng và hiệu quả nhằm phục vụ quá trình chuyển đổi cơ cấu sản xuất nông nghiệp. Khâu quản lý chất lượng hàng hoá còn nhiều bất cập gây tâm lý bất an của người tiêu dùng đối với các sản phẩm sản xuất trong nước. Công tác giáo dục, tuyên truyền về VSATTP trong cộng đồng chưa triệt để; thực trạng kinh tế nông nghiệp sản xuất nhỏ, manh mún, chưa đủ điều kiện để áp dụng kỹ thuật cao trong sản xuất; hầu hết các địa phương chưa có một bộ máy hữu hiệu để quản lý vấn đề này Chưa hình thành được hệ thống phân phối, kênh tiêu thụ phù hợp với nền sản xuất hàng hoá quy mô lớn, hiện đại và yêu cầu hội nhập, mở cửa thị trường. Nhiều địa phương chưa chú ý đúng mức đến vai trò và tầm quan trọng của hình thức tiêu thụ nông sản thông qua hợp đồng. Việc triển khai thực hiện còn nặng về hình thức, thiếu đi sâu vào nội dung, chưa chủ động sáng tạo ban hành những chính sách cụ thể của địa phương để hỗ trợ các bên tham gia hợp đồng. Do đó, bà con nông dân và ngay cả chính quyền tại một vài địa phương chưa hiểu biết đầy đủ về chính sách liên kết ''4 nhà'', còn nhiều lúng túng trong cả khâu sản xuất và tiêu thụ. Trong sản xuất, chế biến và bảo quản nông sản, đặc biệt ngành hàng rau quả, vẫn chưa tạo được sự gắn kết chặt chẽ giữa vùng nguyên liệu và cơ sở sản xuất, bảo quản, chế biến. Do đó, chưa tận dụng được hết công suất, hiệu quả của các nhà máy đồng thời tác động làm cho giá cả hàng hoá thiếu ổn định, ảnh hưởng đến thu nhập của người sản xuất. Kết cấu hạ tầng cho vùng nguyên liệu chưa thực sự được quan tâm đầu tư. 2. Giải pháp xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam Có quan điểm đúng về xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Xây dựng thương hiệu cho nông sản: Đòn bẩy giá trị ngành hàng Xây dựng, bảo vệ thương hiệu xuất xứ cho nông sản đặc sản đang được quan tâm với mục đích nâng cao giá trị chế biến phục vụ xuất khẩu và bảo vệ các sản phẩm nông sản đặc sản nổi tiếng. Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam vẫn chỉ là khai thác "thị trường thô", chứ chưa thực sự xây dựng và quảng bá thương hiệu nông sản Việt Nam ra nước ngoài. Bởi vậy 90% sản lượng hàng nông sản Việt Nam gia nhập thị trường thế giới với vỏ thương hiệu ngoại. Trong nước, các mặt hàng nông sản đặc sản phần lớn chưa được bảo hộ, để rơi vào tình trạng lẫn lộn vàng – thau. Xuất khẩu không thương hiệu sẽ phải chịu giá thấp và rất khó cạnh tranh được với các nước xuất khẩu khác. Đây là một thực tế mà ngành nông sản Việt Nam đang phải đương đầu. Theo kết quả điều tra tình hình xây dựng nhãn hiệu hàng hóa nông sản tại 31 tỉnh thành phố phía Bắc cho thấy mới chỉ có 2% số doanh nghiệp đăng ký với nước ngoài và 21% doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Các thương hiệu nông sản đặc sản, gắn liền với xuất xứ rất được thị trường ưa chuộng. Từ gạo tám thơm Hải Hậu, bưởi Diễn, bưởi Đoan Hùng, cam Canh, nước mắm Phú Quốc, cà phê Buôn Ma Thuột ... tuy nhiên số sản phẩm được bảo hộ thương hiệu còn khá ít ỏi. Trong khi hầu hết sản phẩm nông sản đang chật vật để xây dựng thương hiệu, thì ngược lại, nhiều thương hiệu nông sản đặc sản đã định được chỗ đứng trên thị trường không được bảo hộ, bị đánh đồng với các loại hàng kém chất lượng, làm mất dần uy tín sản phẩm cả ngành hàng. Vụ Khoa học và Công nghệ, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn hiện đang tiến hành các thủ tục về bảo hộ tên gọi xuất xứ cho 6 sản phẩm đặc sản gồm Tám Xoan, Hải Hậu, bưởi Đoan Hùng, tiêu Phú Quốc, cà phê Buôn Ma Thuột, tiến tới là bưởi Năm Roi. Trước đó, chè San Tuyết Mộc Châu đã được chứng nhận thành công. Tuy nhiên, bảo hộ tên gọi xuất xứ là việc không đơn giản, bởi nếu chỉ xây dựng quy hoạch, xác định ranh giới địa lý rõ ràng và tên địa lý cho sản phẩm là chưa đủ. Điều đặc biệt quan trọng là phải xây dựng được bộ tiêu chuẩn, chứng minh sản phẩm đặc trưng ở chỉ tiêu nào để khi xảy ra tranh chấp sẽ có ngay cơ sở để xử lý. Hiện tại Vụ Khoa học và Công nghệ đang xây dựng quy hoạch cho sản phẩm, quy trình sản xuất, thu hái, bảo quản, công nghệ chế biến. Người sản xuất phải thông qua các quy trình tiêu chuẩn sản xuất mới được chấp nhận, ví dụ sản phẩm sạch, sản phẩm hữu cơ... nguyên tắc sản phẩm phải được sản xuất, chế biến tại địa bàn đó. Xây dựng thương hiệu đặc sản cần có sự liên kết người sản xuất với doanh nghiệp chế biến, tiêu thụ, kinh doanh sản phẩm tạo thành mạng lưới khép kín tạo điều kiện tốt cho phát triển chất lượng và tiêu thụ sản phẩm. Nếu không xây dựng thương hiệu, hàng nông sản vẫn tiếp tục xuất khẩu với giá rẻ, không bảo vệ tốt, thương hiệu nông sản đặc sản sẽ mất uy tín. Để thực hiện tốt cần sự phối hợp chặt chẽ từ người sản xuất với doanh nghiệp. Thông thường các mặt hàng đặc sản thường có số lượng không lớn, giá cao, nếu khuyến khích phát triển sản lượng đi kèm với đảm bảo chất lượng thông qua hình thức bảo hộ thương hiệu sẽ giúp nâng cao giá trị rất nhiều. Những lợi ích mang lại khi thương hiệu đã được công nhận Chè Shan tuyết Mộc Châu Năm 2001, chè Shan tuyết Mộc Châu đã được Cục Sở hữu Trí tuệ thuộc Bộ Khoa học Công nghệ ghi nhận đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý. Công ty chè Mộc Châu - đơn vị được xác định là chủ thể đại diện quyền sử dụng tên gọi xuất xứ của sản phẩm này đã thu được nhiều lợi nhuận. Sản lượng chè bán ra không ngừng tăng, diện tích trồng chè từ 520 ha năm 2001 đã tăng lên 650 ha năm 2004. Giá thành sản phẩm cũng tăng lên 15% kể từ khi được bảo hộ. Đặc biệt nhờ được bảo hộ, chè Shan tuyết Mộc Châu không hề bị ảnh hưởng bất lợi của ngành chè trong suốt thời gian qua. Cây chè đã góp phần xóa đói, giảm nghèo và làm giàu cho người làm chè ở Mộc Châu, mang lại cuộc sống ấm no, hạnh phúc cho đồng bào các dân tộc trên vùng cao nguyên. Nước mắm Phú Quốc Từ ngày 1/6/2001, nước mắm Phú Quốc đã được ban hành quy định công nhận tên gọi xuất xứ hàng hóa vào sổ đăng ký quốc gia. Ðây là một thủ tục pháp lý đảm bảo cho sản phẩm này được quyền bảo hộ của Nhà nước. Nước mắm Phú Quốc nổi tiếng từ lâu, có lịch sử phát triển hơn 200 năm. Nguyên liệu của nó là cá cơm, loài cá rất sẵn có vùng biển quanh đảo Phú Quốc. Năm 2001, toàn huyện có khoảng 100 cơ sở sản xuất, với sản lượng 8 triệu lít/năm. Năm 2002, Công ty Unilever sẽ đầu tư 11 tỷ đồng để xây dựng lại thị trấn Dương Ðông một nhà máy đóng chai nước mắm bảo đảm các tiêu chuẩn về vệ sinh thực phẩm quốc tế. Nước mắm Phú Quốc không chỉ nổi tiếng trong nước mà đã được xuất khẩu và trở nên nổi tiếng trên thế giới. Việc sản xuất kinh doanh của ngư dân tại Phú Quốc và cả những doanh nghiệp "ăn theo" làm phân phối, đóng chai rất phát đạt. Hơn thế, các cơ sở sản xuất nước mắm đã trở thành những địa chỉ du lịch, đảo Phú Quốc càng trở nên nổi tiếng nhờ thương hiệu nước mắm được nhiều người biết đến. Cà phê Buôn Mê Thuột Tháng 9 năm 2005, Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) đã công nhận thương hiệu Cà phê Buôn Mê Thuột. Cà phê Buôn Mê Thuột là thương hiệu thứ 3 ở Việt Nam được bảo hộ theo hình thức này sau nước mắm Phú Quốc và chè Shan tuyết. Thương hiệu này có giá trị xuất xứ địa lý được bảo hộ trên toàn thế giới. Tỉnh Đắc Lắc có khoảng 160.000 ha cà phê với sản lượng cà phê mỗi năm trên 350.000 tấn, chiếm hơn một nửa cà phê nhân của cả nước. Thương hiệu Ban Mê Thuột dùng chung cho các loại cà phê trồng trên địa bàn tỉnh Đaklak. Tháng 12 năm 2005, lễ hội “Buôn Ma Thuột cà phê Festival” đầu tiên đã diễn ra trong 4 ngày tại Thành phố Buôn Ma Thuột nhằm quảng bá thương hiệu, chất lượng cà phê Buôn Ma Thuột, đồng thời mở ra nhiều vận hội cho cà phê Việt Nam 2.2. Tuân thủ quy trình xây dựng thương hiệu Quy Trình Thương Hiệu Có Thể Tóm Tắt Bằng Sơ Đồ Sau Đây: Sơ đồ tóm tắt quy trình xây dựng thương hiệu Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn Nghiên cứu marketing. Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào. Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng một số công ty dịch vụ bên ngoài (agency) hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bằng một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính (Focus group, Face to Face), phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bản câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực. Khi đã thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh giá thông tin thì công việc tiếp theo là xây dựng Tầm nhìn thương hiệu. Đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Một cách ngắn gọn, Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp. Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như: •Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo •Định hướng sử dụng nguồn lực, •Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển, •Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung. Một số điển hình về Tầm nhìn thương hiệu như: •“Khách sạn Ritz-Carlton là nơi mà sự quan tâm sâu sắc và sự thoải mái của khách hàng là sứ mạng cao cả nhất của chúng ta. Chúng ta nguyện sẽ cung cấp phục vụ cá nhân tuyệt hảo nhất và cơ sở vật chất tốt nhất cho khách hàng. Cảm nhận Ritz-Carlton làm thức dậy các giác quan, đem lại sức khoẻ, đáp ứng ngay cả những ước muốn không diễn tả và nhu cầu của khách hàng chúng ta”. •“Tại IBM, chúng ta phấn đấu để dẫn đầu trong việc sáng tạo, phát triển và sản xuất công nghệ thông tin hàng đầu, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, dự trữ dữ liệu và các thiết bị điện tử. Chúng ta chuyển đổi những khoa học kỹ thuật vượt trội này thành lợi ích cho khách hàng bằng những giải pháp chuyên nghiệp và phục vụ doanh nghiệp trên toàn cầu”. Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng Tầm nhìn thương hiệu là Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. Đó là các chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu Trên cơ sở chiến lược phát triển thương hiệu đã lựa chọn tiến hành Định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Có 08 bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau: •Xác định môi trường cạnh tranh. Là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh. •Xác định khách hàng mục tiêu. •Thấu hiểu khách hàng. Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm. •Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng). •Xác định tính cách thương hiệu. Là những yếu tố được xây dựng cho thương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người. •Xác định lý do tin tưởng. Là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu. •Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặc điểm này mà khách hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác như đã trình bày phía trên. •Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu. Sau khi đã Định vị thương hiệu, bước tiếp theo là Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Đây là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Tiếp theo là tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì. Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các Hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng. Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là Đánh giá thương hiệu. Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu marketing). Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra. 2.3. Sản Phẩm Nông Sản Trong Nước và Vấn Đề Xây Dựng Thương Hiệu Cho Các Sản Phẩm Nông Sản Thực trạng phát triển ngành nông nghiệp và nông sản trong nước những thuận lợi và khó khăn Nông nghiệp: nông nghiệp có một đặt thù quan trọng rất riêng của Việt Nam. Đó là: 1. Ảnh hưởng của nông nghiệp đối với Việt Nam là rất lớn. Trên 70% dân số Việt Nam vẫn sống ở khu vực nông thôn và chịu ảnh hưởng trực tiếp từ nông nghiệp. Các lĩnh vực khác của nền kinh tế như công nghiệp, dịch vụ, chế biến, v.v lại chịu ảnh hưởng rất lớn từ lĩnh vực nông nghiệp thể hiện qua sức mua, nguyên vật liệu đầu vào, lao động, v.v 2. Thành tựu kinh tế của Việt Nam gắn liền với những chính sách có tính đột phá liên quan đến nông nghiệp mà khoán 100, khoán 10, chính sách hạn điền, v.v trong quá khứ đã chứng minh. 3. Nông nghiệp lại là một ngành có độ trễ rất lớn, đòi hỏi phải có thời gian chứng minh từ lúc định hình những chính sách vĩ mô đến kết quả triển khai trong thực tiễn. Thời gian này có khi là 5 năm hoặc hơn. Nông sản Diện tích cây ăn quả cả nước trong thời gian qua tăng khá nhanh, năm 2005 đạt 766,9 ngàn ha (so với năm 1999 tăng thêm ngàn ha, tốc độ tăng bình quân là 8,5%/năm), cho sản lượng 6,5 triệu tấn (trong đó chuối có sản lượng lớn nhất với khoảng 1,4 triệu tấn, tiếp đến cây có múi: 800 ngàn tấn, nhãn: 590 ngàn tấn). Vùng Đồng bằng sông Cửu Long có diện tích cây ăn quả lớn nhất (262,1 ngàn ha), sản lượng đạt 2,93 triệu tấn (chiếm 35,1% về diện tích và 46,1% về sản lượng). Do đa dạng về sinh thái nên chủng loại cây ăn quả của nước ta rất đa dạng, có tới trên 30 loại cây ăn quả khác nhau, thuộc 3 nhóm là: cây ăn quả nhiệt đới (chuối, dứa, xoài), á nhiệt đới (cam, quýt, vải, nhãn) và ôn đới (mận, lê). Trên địa bàn cả nước, bước đầu đã hình thành các vùng trồng cây ăn quả khá tập trung, cho sản lượng hàng hoá lớn như ĐBSCL và một số tỉnh vùng núi phía bắc và ven ĐBSH. Về chủng loại các trái cây có lợi thế cạnh tranh, Bộ Nông nghiệp và PTNT xác định 11 loại trái cây có lợi thế cạnh tranh, bao gồm: Thanh long, Vú sữa, Măng cụt, Cây có múi (Bưởi, Cam sành), Xoài, Sầu riêng, Dứa, Vải, Nhãn, Dừa và Đu đủ 2.3.2 . Xây dựng thương hiệu cho các sp nông sản-đâu là vấn đề? Vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu nông sản vốn được nói đến từ lâu. Tuy vậy, Việt Nam vẫn chưa có những thương hiệu thực sự mạnh dù có nhiều đặc sản giá trị. Xây dựng thương hiệu không đơn giản chỉ là gắn cho sản phẩm một cái tên mà còn phải đặt nền móng cho nó phát huy hết giá trị. Nhưng xem ra những gì chúng ta làm cho thương hiệu nông sản vẫn chỉ dừng lại ở bước... khởi đầu. Xu hướng phát triển của thị trường nông sản Việt Nam sẽ chịu tác động lớn của các cuộc thương lượng mậu dịch mang tầm quốc tế là một tất yếu. Sản xuất nông nghiệp vẫn lạc hậu, năng suất, chất lượng sản phẩm thấp, chi phí cao và nhất là sự yếu kém của ngành công nghiệp chế biến sẽ là những thách thức rất lớn của nông sản Việt Nam.  Việt Nam cần thay đổi từ gốc của sản xuất nông nghiệp từ chất lượng giống, tốc độ, khối lượng đủ đảm bảo để có một nền nông nghiệp hàng hóa: + Thay đổi chất lượng sản phẩm từ hàm lượng protein, hàm lượng các vi chất, khoáng chất... đủ để nông sản Việt Nam ngang hàng với các nước khác. + Thay đổi thói quen sản xuất nông nghiệp nhỏ lẻ, tiểu nông bằng tư duy sản xuất công nghiệp. + Thay đổi cách tiếp cận thị trường nước ngoài không phải là cách bằng mọi cách bán được hàng, bằng mọi cách lấy được hợp đồng mà phải vận hành công việc bằng tư duy của những người bán hàng toàn cầu. Ngoài ra, yếu tố "tâm lý tiểu nông" cũng cần được xóa triệt để bởi suy cho cùng khi còn những suy nghĩ "manh mún" thì có canh tác trên mảnh đất rộng lớn cũng không đủ tầm để gắn yếu tố thị trường vào mảnh đất đó. Kinh nghiệm của những thương hiệu nông sản thành công là đầu tư toàn diện vào chiến lược phát triển lâu dài với sự kết hợp chặt c