Thuyết minh Đề tài Hoàn thiện chính sách Marketing-Mix nhằm thu hút khách nội địa lưu trú tại khách sạn Duy Tân - Huế

ên. 2.2.2.5. Số lần lưu trú tại khách sạn Biều đồ 2.4: Số lần lưu trú tại khách sạn (Nguồn: Số liệu điều tra) Trong tổng số 103 người được hỏi thì có đến 68 người, chiếm tỷ trọng 66% trả lời rằng đây là lần đầu tiên lưu trú tại khách sạn. Còn lại 35 người, tương ứng với 34% trả lời rằng lưu trú tại khách sạn từ 2 lần trởi lên. Điều này cho thấy rằng dịch vụ lưu trú của khách sạn cũng đã thu hút được một lượng khá đông khách hàng đồng thời cũng đã làm hài lòng được khách hàng cũ và giữ chân được họ. Từ đây, khách sạn cần đề ra các biện pháp để càng giữ chân được nhiều khách hàng cũ và thu hút được nhiều đối tượng khách hàng mới hơn nữa trong tương lai. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 53 2.2.2.6. Mục đích của chuyến đi Bảng 2.5: Mục đích của chuyến đi Mục đích chuyến đi Số người trả lời (%) Du lịch, nghỉ ngơi 73 70,9 Công việc, hội họp 50 48,5 Thăm người thân 23 22,3 Khác 35 34,0 (Nguồn: Số liệu điều tra) Qua số liệu điều tra được cho thấy rằng, mặc dù mục đích chuyến đi của khách du lịch là rất đa dạng những trong 103 du khách nội địa được phỏng vấn thì mục đích chuyến đi của khách chỉ là xoay quanh 3 vấn đề đó là du lịch nghỉ ngơi, công việc hội họp, thăm người thân và ngoài ra còn có một vài mục đích khác đi kèm. Trong đó, cũng có một số khách đi du lịch chỉ vì mục đích như là ngoài công việc hay hội họp ra thì họ không có mục đích nào khác. Những cũng có những khách ngoài mục đích công việc ra thì họ lại kết hợp các mục đích khác nữa như là du lịch và tiện thăm những thân ở Huế...Trong đó mục đích đi du lịch nghỉ ngơi chiếm tỷ trọng cao nhất 70,9% và đứng thứ 2 là vì công việc, hội họp chiếm 48,5%. Trong thực tế, đây là 2 đối tượng khách hàng chính chiếm tỷ trọng cao trong việc sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn mà họ thường là những khách du lịch công vụ kết hợp với đi du lịch trong chuyến đi của mình... Biết được mục đích chuyến đi của từng nhóm đối tượng khách hàng sẽ giúp cho khách sạn tìm ra được đối tượng khách hàng mục tiêu mà khách sạn hướng đến để từ đó xây dựng được các chính sách phù hợp nhằm thu hút và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 54 2.2.2.7. Cách thức tổ chức chuyến đi Biểu đồ 2.5: Cách thức tổ chức chuyến đi (Nguồn: Số liệu điều tra) 2.2.3. Đánh giá chính sách sản phẩm của khách sạn Duy Tân 2.2.3.1. Chính sách sản phẩm lưu trú của khách sạn Duy Tân Trong hoạt động kinh doanh khách sạn, dịch vụ lưu trú luôn là hoạt động chính và cũng là nguồn thu chính của khách sạn chính vì vậy mà sản phẩm lưu trú được xem là một sản phẩm chủ yếu nhất của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Xây dựng một chính sách sản phẩm lưu trú cho khách sạn đồng nghĩa với việc là đã có quyết định về quy mô thị trường, số lượng khách hàng của toàn doanh nghiệp. Với thương hiệu của một khách sạn 3 sao, khách sạn Duy Tân Huế luôn chú trọng trong việc xây dựng sản phẩm lưu trú đa dạng và đủ tiêu chuẩn để có thể thoả mãn được nhu cầu lưu trú cho nhiều đối tượng khách hàng. Hiện nay khách sạn có tổng cộng là 138 phòng được phân thành 4 loại phẩm cấp khác nhau với trang thiết bị hiện đại, tiện nghi, đồng bộ và hài hòa. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 55 Bảng 2.6: Các sản phẩm lưu trú của khách sạn Duy Tân Loại phòng Số lượng Kích thước (m2/phòng) Suite 3 64 m2 Deluxe 64 39 m2 Superior 32 28 - 32 m2 Standard 39 28 - 32 m2 (Nguồn: Phòng Kinh doanh khách sạn Duy Tân) - Sản phẩm lưu trú loại Standard là sản phẩm được đầu tư theo đúng tiêu chuẩn của khách sạn 3 sao, nó được bố trí ở tầng thâp nhất với trang bị tối thiểu nhất và diện tích phòng là nhỏ nhất. Đây là sản phẩm nhằm vào đối tượng khách có nhu cầu vừa phải, không có sự lựa chọn nghiêm ngặt về chất lượng dịch vụ, chủ yếu là những khách hàng vãng lai, nhận phòng trực tiếp và thường thì không đăng ký trước - Sản phẩm Superior là sản phẩm có tiêu chuẩn cao hơn Standard. Với tiện nghi vừa phải hoặc tương đương phòng loại Standard nhưng diện tích của loại phòng này lại lớn hơn. Đây cũng là là sản phẩm nhằm vào đối tượng khách có nhu cầu không cao, không đòi hỏi quá nghiêm ngặt về chất lượng dịch vụ, chủ yếu là những khách hàng vãng lai, nhận phòng trực tiếp và thường thì không đăng ký trước. - Sản phẩm lưu trú loại Deluxe là loại sản phẩm cao hơn Superior, những phòng Deluxe này được bố trí ở tầng cao với trang thiết bị cao cấp và có hướng nhìn vào khuôn viên sân vườn của khách sạn. Đối tượng phục vụ phổ biến là những đoàn khách được tổ chức có quy mô và đòi hỏi chất lượng tốt. - Sản phẩm lưu trú loại Suite là sản phẩm cao cấp nhất của khách sạn cùng với những trang thiêt bị cao cấp, sang trọng, tiện nghi. Khi sử dụng sản phẩm loại này, khách hàng sẽ có được những dịch vụ trọn vẹn và tiện ích ở mức cao nhất. Ngoài những dịch vụ và tiện nghi theo tiêu chuẩn, thì đặc trưng của loại phòng này là khách hàng sẽ có một không gian làm việc riêng cùng với một phòng tiếp khách sang trọng trong không gian lưu trú của mình. Đối tượng khách hàng chủ yếu của loại sản phẩm này là những khách cấp cao của chính phủ, những thành viên của các đoàn khách ngoại giao, những khách quan trọng khi đến Huế và những vị khách có nhu cầu đặc biệt khác. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 56 2.2.3.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của khách sạn Bảng 2.7 : Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm lưu trú của khách sạn Các chỉ tiêu đánh giá Tổng thể Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Vị trí thuận lợi Biết đến thương hiệu 103 103 3,5243 3,3786 ,89492 1,41502 Cơ sở vật chất đầy đủ Trang thiết bị tiện nghi Dịch vụ bổ sung đa dạng Môi trường ở an toàn Không gian thoáng mát, sạch sẽ Thái độ phục vụ nhiệt tình 103 103 103 103 103 103 3,7767 3,5340 3,2330 3,4369 3,8155 3,8447 ,82761 ,94781 1,04978 ,84795 ,82542 ,69673 Tác phong phục vụ chuyên nghiệp 103 3,9612 ,85086 (Nguồn: Số liệu điều tra. Thang điểm Likert: 1 - hoàn toàn không đồng ý, 5-hoàn toàn đồng ý) Kết quả điều tra ở Bảng 2.7 cho thấy điểm trung bình hầu hết các tiêu chí được đánh giá trên mức 3 điểm. Độ lệch chuẩn của các tiêu chí đánh giá là không lớn và đều có độ lệch chuẩn nhỏ hơn 1, điều đó cho thấy việc đánh giá của khách hàng tương đối đồng đều và không có sự khác biệt nhau lớn. Tuy nhiên, nhu cầu của khách hàng trên thực tế là rất đa dạng nên ở tiêu chí đánh giá như dịch vụ đa dạng bổ sung có độ lệch tiêu chuẩn khá lớn, thể hiện các mức độ cảm nhận tương đối khác nhau giữa các đối tượng khách hàng điều tra. Trong số các yếu tố cấu thành chất lượng sản phẩm lưu trú của khách sạn thì yếu tố ưu thế về tác phong phục vụ chuyên nghiệp, thái độ nhân viên nhiệt tình, cơ sở vật chất đầy đủ và không gian ở sạch sẽ là những yếu tố được khách hàng đánh giá khá cao (gần mức 4 điểm). Với mức điểm đánh giá trung bình cao nhất là 4 điểm và độ lệch tiêu chuẩn không lớn (0,88), thì tác phong phục vụ của nhân viên trong khách sạn là điều được khách hàng đánh giá nổi bật nhất. Bên cạnh đó là thái độ phục vụ nhiệt tình của nhân viên cũng được khách hàng đánh giá cao. Điều này nói lên rằng yếu tố con người tác động rất lớn đến chính sách sản phẩm của khách sạn và thực tế cho thấy rằng khách hàng rất đồng tình về thái độ phục vụ của nhân viên của khách sạn trong số đó có những khách hàng sau khi rời khỏi khách sạn vẫn còn lưu luyến, hẹn ngày trở lại và không Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 57 ngớt những lời khen ngợi để gửi đến những nhân viên ở đây. Nhìn chung, về các tiêu chí thuộc chính sách sản phẩm của khách sạn được khách hàng đánh giá trên mức độ bình thường (trên 3 điểm), và có những tiêu chí xấp xỉ được 4 điểm. Và với những tiêu chí như thế này thì khách sạn cần phải cố gắng hoàn thiện hơn nữa về những khía cạnh này để điểm số đánh giá của khách hàng càng được nâng lên và trên mức đồng ý. Dịch vụ bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng làm cho sản phẩm khách sạn hoàn thiện hơn và thoả mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, tiêu chí sản phẩm bổ sung của khách sạn chỉ được đánh giá mức điểm trung bình là 3,23, điều này đã thể hiện sự hạn chế trong việc đáp ứng nhu cầu đa dạng cho các đối tượng khách hàng khách nhau lưu trú tại đây, chưa có nhiều sản phẩm dịch vụ bổ sung làm du khách thật sự hài lòng. Ngoài ra cần chú trọng công tác quảng bá hình ảnh khách sạn để mọi người biết đến thương hiệu của khách sạn nhiều hơn nữa. 2.2.3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Bảng 2.8: Thang đo chính sách sản phẩm Hệ số tương quan Biến - Tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Vị trí thuận lợi ,533 ,773 Biết đến thương hiệu ,372 ,830 Cơ sở vật chất đầy đủ ,752 ,748 Trang thiết bị tiện nghi ,601 ,763 Dịch vụ bổ sung đa dạng ,561 ,768 Môi trường ở an toàn ,390 ,790 Không gian ở thoáng mát sạch sẽ ,445 ,784 Thái độ phục vụ nhiệt tình ,554 ,775 Tác phong phục vụ chuyên nghiệp ,533 ,774 Cronbach’s Alpha ,798 (Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS) Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 58 Các thang đo trong nghiên cứu này được đánh giá thông qua phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbrach’s Alpha. Hệ số Cronbrach's Alpha cho biết các đo lường có liên kết với nhau. Trong bảng (Reliability Statistics) hệ số α là 0,798 lớn hơn 0,7 chứng tỏ thang đo lường sử dụng được. Ngoài ra, ta thấy biến quan sát “Biết đến thương hiệu” có Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0,830 nên nếu loại biến này ra khỏi mô hình thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ cao hơn 0,798 nhưng hệ số tương quan biến tổng của quan sát này là 0,372 vẫn còn lớn hơn 0,3, nên ta có thể sử dụng biến này trong các phân tích tiếp theo. 2.2.3.4 Phân tích tương quan Ma trận tương quan giữa các nhân tố cho thấy: sự hài lòng của khách hàng có tương quan tương đối chặt chẽ với: cơ sở vật chất đầy đủ (hệ số tương quan = 0,79), tác phong phục vụ chuyên nghiệp (hệ số tương quan = 0,638), thái độ nhân viên nhiệt tình (hệ số tương quan = 0,631), dịch vụ bổ sung đa dạng (hệ số tương quan = 0,566), trang thiết bị tiện nghi (hệ số tương quan = 0,543), không gian sạch sẽ (hệ số tương quan = 0,514), vị trí thuận tiện (hệ số tương quan = 0,449). Hai biến còn lại là môi trường an toàn (hệ số tương quan = 0,356) và biết đến thương hiệu (hệ số tương quan = 0,324) có hệ số tương quan tương đối thấp. (Xem bảng Correlations - điểm d2 - phụ lục D) 2.2.3.5. Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong chính sách sản phẩm Việc sử dụng các nhân tố được chọn để nghiên cứu đánh giá về chính sách sản phẩm của khách sạn như các biến độc lập có ảnh hưởng đến đánh giá chung của khách hàng về chính sách Marketing mix khách sạn. Trong phần này, sử dụng mô hình hồi quy Regression Stepwise để chọn ra những biến có ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến để đưa vào mô hình là xác suất của thống kê F ≤ 0,05 (Probability of F - to - enter). Tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là xác suất của thống kê F ≥ 0,10. Trong các bước thực hiện phương pháp Regression Stepwise ta có kết quả phân tích hồi quy sau: Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 59 Bảng 2.9: Thủ tục đưa biến vào ra Các biến đưa vào/loại ra Mô hình Biến đưa vào Biến loại ra Phương pháp 1 Cơ sở vật chất đầy đủ Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào ≤,050, Xác xuất F-ra ≥,100). 2 Thái độ nhân viên nhiệt tình Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào ≤,050, Xác xuất F-ra ≥,100). 3 Tác phong phục vụ chuyên nghiệp Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào ≤,050, Xác xuất F-ra ≥,100). 4 Dịch vụ bổ sung đa dạng Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào ≤,050, Xác xuất F-ra ≥,100). 5 Biết đến thương hiệu Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào ≤,050, Xác xuất F-ra ≥,100). a. Biến phụ thuộc: dịch vụ lưu trú làm quý khách hài lòng (Nguồn: Từ kết quả xử lí số liệu điều tra với SPSS) Bảng 2.10: Đánh giá độ phù hợp của mô hình Mô hình R R 2 R2 hiệu chỉnh Ước lượng độ lệch chuẩn Sig. F Change Durbin- Watson 1 2 3 4 5 ,779a ,828b ,845c ,857d ,864e ,607 ,685 ,714 ,735 ,746 ,603 ,679 ,705 ,724 ,733 .46024 ,41422 ,39696 ,38369 ,37758 ,000 ,000 ,002 ,006 ,043 1,973 (Nguồn: Từ kết quả xử lí số liệu điều tra với SPSS) Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 60 Bảng 2.11: Kết quả phân tích hồi quy Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa T Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Std. Error Beta Tolerance VIF (Hắng số) ,004 ,230 ,017 ,987 Cơ sở vật chất đầy đủ ,393 ,062 ,445 6,345 ,000 ,531 1,883 Thái độ nhân viên nhiệt tình ,215 ,069 ,205 3,094 ,003 ,599 1,670 Tác phong phục vụ chuyên nghiệp ,173 ,058 ,202 3,002 ,003 ,580 1,724 Dịch vụ bổ sung đa dạng ,130 ,043 ,187 3,034 ,003 ,692 1,444 Biết đến thương hiệu ,057 ,028 ,110 2,048 ,043 ,908 1,101 Biến phụ thuộc: dịch vụ lưu trú làm quý khách hài lòng (Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu với SPSS) (1) Giá trị Sig.F change nhỏ hơn 0,05, ta thấy các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mô hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc (dịch vụ lưu trú làm khách hàng hài lòng) (2) Kết quả hồi quy cho thấy các biến độc lập Cơ sở vật chất đầy đủ, Thái độ nhân viên nhiệt tình; Tác phong phục vụ chuyên nghiệp, Sản phẩm bổ sung đa dạng, Biết đến thương hiệu có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (có hệ số Sig. < 0,05). (3) Hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted Rsquare) trong mô hình này là 0,733. Điều này nói lên độ thích hợp của mô hình là 73,3% hay nói một cách khác đi là 73,3% sự biến thiên của biến dịch vụ lưu trú làm hài lòng khách hàng được giải thích chung bởi 5 biến nêu trên. (4) Hệ số phóng đại phương sai - VIF (Variance inflation factor) của các biến độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 2 do đó hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến mô hình hồi qui. (5) Trị số thống kê Durbin - Watson có giá trị tiến gần 2 (1,973) cho biết các phần dư không có tương quan với nhau. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thươ