Tiềm năng và hiệu quả của thị trường ngách

Tiềm năng và hiệu quả của thị trường ngách (Kỳ 1) Không ít doanh nghiệp thành công đã "tồn tại được" và trở nên thịnh vượng ngay cả trong những điều kiện kinh tế hỗn loạn và môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt nhất thông qua sự linh hoạt và kiên trì trong việc nuôi dưỡng một thị trường ngách cùng những khách hàng trung thành trong một cộng đồng sử dụng sản phẩm ngách (niche community). Thật đáng tiếc, nhiều doanh nghiệp khác đã đánh mất đặc tính của họ trong một nỗ lực sao chép cạnh tranh, tái xây dựng nhãn hiệu bản thân, hay vô tình vứt bỏ lòng trung thành của khách hàng do thay đổi trọng tâm. Hãy so sánh và xem xét sự tương phản của một vài ví dụ minh hoạ. Radio Shack – bài học khi từ bỏ thị trường Ngách Đã có thời gian những người mê audio xe hơi đổ xô đến hãng Radio Shack để mua loa, dây dẫn, radio, ăng ten và rất nhiều thiết bị điện tử khác để cài đặt, thay thế hay nâng cấp thiết bị âm thanh trên chiếc xe ôtô của họ. Các sản phẩm này giúp cải thiện đáng kể hệ thống âm thanh trên xe hơi. Nhưng dần dần khi mà các sản phẩm ôtô mới ra đời được lắp ráp theo dây chuyền công nghiệp đã có những thay đổi đáng kể trong hệ thông âm thanh: mới hơn, hiện đại hơn và đồng bộ hơn. Nhu cầu cho việc nâng cấp âm thanh xe hơi sụt giảm nhanh chóng, và các cửa hàng thiết bị xe hơi dẫn ngừng cung cấp các thiết bị cho những tay mê âm thanh xe hơi tự chế. Tuy nhiên, nhu cầu vẫn còn miễn là còn có những chiếc xe hơi cổ chạy trên đường phố, và quay vòng thường xuyên khi các thiết bị mới được giới thiệu. Việc quảng bá rằng những thiết bị này vẫn sẵn sàng tại Radio Shack có thể được xem là một cách thức duy trì cái Ngách này trong thị trường các thiết bị âm thanh xe hơn cùng một khoản doanh số bán hàng nhất định, nếu Radio Shack duy trì được sự nhất quán với cam kết này. Song các thiết bị âm thanh xe hơi chỉ là một phần nhỏ trong những thay đổi khá lớn xuất hiện tại Radio Shack. Trong các nỗ lực tái xây dựng nhãn hiệu doanh nghiệp và trở nên giống Best Buy hay Circuit City hơn, Radio Shack đã từ bỏ nhiều nhãn hiệu và sản phẩm. Từng nổi tiếng với các sản phẩm dây dẫn, cầu chì, biến áp, bán dẫn và tất cả các thành phần khác cho lĩnh vực đồ dùng nấu nướng điện tử gia đình, các cửa hàng Radio Shack đã thay thế nhiều sản phẩm trên giá hàng của họ bằng các thiết bị điện tử mới phổ thông hơn như điện thoại di động, tivi hay máy nghe nhạc DVD. Những khách hàng đã từng trung thành với Radio Shack nhận ra rằng những nhãn hiệu ít tên tuổi hơn thực tế được sản xuất bởi cùng những nhà máy sản xuất ra các nhãn hiệu nổi tiếng, và không mấy quan tâm tới việc trả bớt ít tiền cho một nhãn hiệu khác biệt. Hơn tất cả, những fan trung thành của Radio Shack là những người mê âm thanh, hình ảnh và các thiết bị điện tử - những người tự tách biệt mình ra khỏi đám đông khi sở hữu các nhãn hiệu độc nhất. Trước sự thay đổi của Radio Shack, nhiều khách hàng cảm thấy mình như bị phản bội. Và rồi, Radio Shack đã tận hưởng một quãng thời gian tăng trưởng doanh thu khi là một nhà phân phối chính các sản phẩm di động và điện tử phổ biến. Quả vậy, trong một thời hạn nhất định, hãng thấy rằng chiến lược tái xây dựng nhãn hiệu và chính sách bán lẻ đã hiệu quả. Radio Shack có được lợi nhuận đáng kể khi nhu cầu các thiết bị di động tăng vọt. Nhưng không lâu sau, những kết quả đáng thất vọng bắt đầu xuất hiện khi các hãng điện thoại di động mở các cửa hàng phân phối của riêng họ. Đột nhiên, Radio Shack phải cạnh tranh với các công ty điện thoại di động và cạnh tranh với các cửa hàng phân phối khác vốn có thể cung cấp sản phẩm trong vòng một vài phút. Kỷ nguyên Vàng của sản phẩm di động chấm dứt, cùng với đó doanh thu cũng tan biến theo. Không may mắn là khi thời huy hoàng của các thiết bị điện thoại di động trôi đi, những chiến lược kinh doanh mới của Radio Shack không đủ bù đắp mất mát. Việc giới thiệu những nhãn hiệu và sản phẩm tương tự như Best Buy và Circuit City, sự khác biệt hoàn toàn biến mất tại Radio Shack.