Tiểu luận Ảnh hưởng của nhận thức đến hành vi của khách hàng

1. Kh¸i qu¸t vÒ nhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng. 1.1.NhËn thøc lµ g×? Cã rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vÒ nhËn thøc vµ hiÓu biÕt.Tuy nhiªn chóng ta sÏ t×m hiÓu kh¸I niÖm ®­îc nhiÒu ng­êi chia sÎ nhÊt. NhËn thøc vµ hiÓu biÕt ®­îc ®Þnh nghÜa nh­ lµ tËp hîp nh÷ng th«ng tin ®­îc thu thËp, xö lý vµ l­u tr÷ trong bé nhí.Nh÷ng th«ng tin mµ kh¸ch hµng sö dông trªn thÞ tr­êng ®Ó ®¸nh gi¸ vµ mua s¾m ®­îc gäi lµ nhËn thøc vµ hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng. 1.2.Ph©n lo¹i nhËn biÕt. Khi nghiªn cøu hµnh vi ng­êi tiªu dïng cã vÊn ®Ò rÊt quan träng ®èi víi c¸c nhµ nghiªn cøu marketing ®ã lµ: kh¸ch hµng nhËn biÕt nh­ thÕ nµo vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp?. §Ó tr¶ lêi cho c©u hái ®ã, ng­êi ta cÇn biÕt nhËn biÕt bao gåm nh÷ng lo¹i nµo? D­íi ®©y lµ hai c¸ch ph©n lo¹i nhËn biÕt. 1.2.1. Ph©n lo¹i nhËn biÕt theo tÝnh chÊt. Cã hai d¹ng nhËn thøc theo tÝnh chÊt cña nã: nhËn thøc c¬ b¶n vµ nhËn thøc øng dông. NhËn thøc c¬ b¶n bao gåm kiÕn thøc vÒ nh÷ng th«ng tin vÒ sù kiÖn thùc tÕ mµ ng­êi ta tiÕp cËn ®­îc ®­îc.Cßn nhËn thøc øng dông lµ kh¶ n¨ng øng dông nh÷ng nhËn thøc c¬ b¶n ®ã vµo viÖc ra quyÕt ®Þnh nh»m gi¶I quyÕt vÊn ®Ò. NhËn thøc c¬ b¶n mang tÝnh kh¸ch quan, nã lµ sù ph¶n ¸nh thùc tÕ mµ con ng­êi c¶m nhËn ®­îc.Ng­îc l¹i nhËn thøc øng dông mang tÝnh chñ quan, chÞu t¸c ®éng lín bëi nh÷ng ®Æc tÝnh v¨n ho¸ vµ c¸ tÝnh cña mçi ng­êi. VÝ dô, mét kh¸ch hµng cã nhËn thøc c¬ b¶n lµ nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao th­êng ®­îc b¸n víi gi¸ cao. Nh­ng hä khã cã thÓ kh¼ng ®Þnh r»ng, s¶n phÈm ®­îc b¸n víi gi¸ cao chÊt l­îng sÏ cao. NhËn thøc c¬ b¶n l¹i ®­îc chia lµm hai lo¹i:nhËn thøc rêi r¹c vµ nhËn thøc chuçi. NhËn thøc rêi r¹c bao gåm nh÷ng th«ng tin ®­îc x¸c ®Þnh trong mét kho¶ng thêi gian cô thÓ, nã ®­îc sö dông ®Ó tr¶ lêi nh÷ng c©u hái d¹ng nh­ :Gãi bét giÆt ®ã ®­îc mua khi nµo?. NhËn thøc chuçi bao gåm nh÷ng kiÕn thøc th«ng th­êng cã nghÜa víi nhiÒu ng­êi, cã liªn quan ®Õn nhau, vÝ dô nh­ cÊu h×nh cña mét chiÕc m¸y tÝnh. §ã lµ c¸ch ph©n chia nhËn thøc theo tÝnh chÊt vµ c¸c ngµnh khoa häc x· héi cã thÓ øng dông.Tuy nhiªn, ng­êi lµm marketing l¹i sö dông mét c¸ch kh¸c ®Ó ph©n lo¹i ®Ó øng dông trong c¸c quyÕt ®Þnh marketing cña m×nh.Néi dung tiÕp theo sÏ tr×nh bµy c¸c lo¹i nhËn thøc theo c¸ch ®¸nh gi¸ cña marketing. 1.2.2. Ph©n lo¹i nhËn thøc theo marketing. Marketing ph©n loai nhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng theo møc ®é vµ c¸ch ¶nh h­ëng ®Õn hµnh vi cña hä.Do ®ã, nhËn thøc ®­îc chia thµnh:biÕt vÒ s¶n phÈm, biÕt gi¸, biÕt mua, biÕt sö dông. a, BiÕt vÒ s¶n phÈm ThuËt ng÷ “biÕt vÒ s¶n phÈm” b¶n th©n nã còng mang nhiÒu ý nghÜa kh¸c nhau. Nã cã thÓ ®­îc hiÓu lµ sù nhËn biÕt cña kh¸ch hµng vÒ dßng s¶n phÈm vµ c¸c nh·n hiÖu trong dßng s¶n phÈm ®ã:ng­ßi tiªu dïng ®· nghe tíi s¶n phÈm/ nh·n hiÖu ®ã, biÕt vÒ mét sè gi¸ trÞ lîi Ých cña s¶n phÈm vµ còng cã thÓ cho biÕt ai lµ ng­êi cung cÊp s¶n phÈm Êy.Nh÷ng thuËt ng÷ chuyªn m«n cña s¶n phÈm, c¸c bé phËn cÊu thµnh nªn s¶n phÈm… ®­îc kh¸ch hµng nh¾c ®Õn. Tuy nhiªn biÕt vÒ s¶n phÈm ch­a thÓ lµ dÊu hiªu ®¸ng tin cËy ®Ó cho r»ng, c¬ héi ®Ó s¶n phÈm ®­îc kh¸ch hµng lùa chän lµ lín. Nãi chung, ng­êi lµm marketing quan t©m nhiÒu nhÊt ®Õn nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cña hä trong mèi liªn hÖ víi c¸c nh·n hiÖu c¹nh kh¸c. Th«ng tin ®ã ®­îc cung cÊp bëi hai ph­¬ng ph¸p ph©n tÝch chñ yÕu lµ ph©n tÝch nhËn biÕt vµ ph©n tÝch h×nh ¶nh. Ph©n tÝch nhËn biÕt lµ ph­¬ng ph¸p th«ng th­êng nhÊt ®Ó “®¸nh gi¸ sù nhËn biÕt mét nh·n hiÖu ngay khi nh¾c tíi “. Khi nh¾c tªn mét s¶n phÈm nµo ®ã, kh¸ch hµng, ng­êi tr¶ lêi sÏ gäi tªn tÊt c¶ c¸c nh·n hiÖu trong dßng s¶n phÈm nµy. KiÓu nghiªn cøu th¨m dß nµy cã thÓ ®­îc thùc hiÖn mét c¸ch rÊt chung chung víi c¸c c©c hái kiÓu nh­”gäi tªn c¸c nh·n hiÖu bét giÆt b¹n biÕt?” hoÆc còng cã thÓ lµ ®­a ra mét sè nh·n hiÖu s½n cã vµ yªu cÇu ng­êi tr¶ lêi s¾p xÕp thø tù nhí tíi ®Çu tiªn. Nh÷ng nh·n hiÖu kh¸ch hµng thÊy quen ®­îc gäi lµ nh÷ng nh·n hiÖu ®­îc biÕt ®Õn.Râ rµng, rÊt khã b¸n ®­îc nh÷ng s¶n phÈm mµ nh·n hiÖu cña nã kh¸ch hµng kh«ng hÒ biÕt ®Õn. Víi nh÷ng nh·n hiÖu ®ã, ng­êi lµm marketing ph¶I t×m mäi c¸ch ®Ó gia t¨ng sù nhËn biÕt cña kh¸ch hµng. Ph©n tÝch h×nh ¶nh lµ ph­¬ng ph¸p xem xÐt vÞ trÝ cña mét nh·n hiÖu nµo ®ã trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng.Mçi nh·n hiÖu n»m trong nhãm nh÷ng nh·n hiÖu ®­îc biÕt ®Õn sÏ ®­îc s¾p xÕp theo thø tù ­u tiªn xem nh·n hiÖu nµo sÏ ®­îc kh¸ch hµng biÕt ®Õn nhiÒu nhÊt, tuú thuéc vµo l­îng th«ng tin ®­îc l­u tr÷ trong bé nhí. Mçi nh·n hiÖu th­êng g¾n liÒn víi mét sè yÕu tè ®¸ng ghi nhí nh­ kem ®¸nh r¨ng crest lµ kem ®¸nh r¨ng cã kh¶ n¨ng b¶o vÖ n­íu lîi tèt nhÊt, Mercedes Benz g¾n liÒn víi sù thµnh ®¹t… §ã chÝnh lµ nh÷ng yÕu tè t¹o nªn h×nh ¶nh cho nh·n hiÖu.Nh÷ng yÕu tè nµy cã thÓ h÷u h×nh hay v« h×nh, vÝ dô nh­ lîi Ých, c¶m gi¸c qua tiªu dïng s¶n phÈm, kÝ hiÖu, logo, hay nh÷ng con ng­êi liªn quan ®Õn nh·n hiÖu nh­ Andre Agasi víi nh·n hiÖu Nike. Môc tiªu cña ph©n tÝch h×nh ¶nh lµ t×m ra yÕu tè cô thÓ nµo gióp x¸c®Þnh h×nh ¶nh nh·n hiÖu còng nh­ ®iÓm m¹nh chñ yÕu trong mèi liªn kÕt gi÷a c¸c yÕu tè ®ã.ViÖc ph©n tÝch h×nh ¶nh cho phÐp marketing øng dông trong c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn th«ng nh»m nhÊn m¹nh nh÷ng yÕu tè mµ kh¸ch hµng quan t©m.Tõ ®ã,doanh nghiÖp cã ®Þnh h­íng ®Ó lùa chän nhãm kh¸ch hµng môc tiªu vµ thu hót kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh.Mét c¸ch lý t­ëng doanh nghiÖp cÇn ph©n tÝch ®­îc tõng kh¸ch hµng nh­ng ®iÒu nµy ®ßi hái ®Çu t­ lín c¶ vÒ mÆt thêi gian, n¨ng lùc vµ tµi chÝnh. ChÝnh v× vËy, ng­êi ta th­êng ®¸nh gi¸ sù nhËn biÕt cña kh¸ch hµng vµ ph©n tÝch h×nh ¶nh nãi chung mét c¸ch ®¬n gi¶n th«ng qua c¶m nhËn cña hä vÒ chÊt l­îng c¸c nh·n hiÖu kh¸c nhau cã gièng nhau hay kh«ng vµ gi¶I thÝch. b,BiÕt gi¸ Mét tiªu thøc kh¸ch ®Ó ®¸nh gi¸ nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ mét lo¹i s¶n phÈm lµ møc ®é hiÓu biÕt vÒ gi¸ cña hä. Nh÷ng th«ng tin vÒ gi¸ tuyÖt ®èi (gi¸ bao nhiªu cho mét ®¬n vÞ s¶n phÈm ) vµ gi¸ t­¬ng ®èi (sù chªnh lÖch gi¸ gi÷a c¸c s¶n phÈm) sÏ cung cÊp nh÷ng th«ng tin quan Träng cho ng­êi lµm marketing. Qua ®ã, ng­êi lµm marketing cã thÓ ®­a ra quyÕt ®Þnh ®Ó ®iÒu chØnh gi¸ nÕu nh­ kh¸ch hµng cho r»ng nã qu¸ ®¾t hay qu¸ rÎ. CÇn nhí r»ng, qu¸ ®¾t hay qu¸ rÎ ®Òu kh«ng tèt bëi kh¸ch hµng kh«ng bao giê muèn mua s¶m phÈn mµ hä ®¸nh gi¸ lµ ‘®¾t’ vµ hä cµng kh«ng muèn mua s¶n phÈn rÎ bëi hä th­êng th«ng tin t­ëng vµo chÊt l­îng cña nh÷ng s¶m phÈm nh­ vËy. ViÖc quyÕt ®Þnh xem th«ng tin vÒ gi¸ cã nªn cã trong th«ng ®iÖp marketing hay kh«ng còng nh­ møc gi¸/khung gi¸ cho s¶n phÈm nh­ thÕ nµo cßn phô thuéc vµo l­îng th«ng tin vÒ gi¸ mµ kh¸ch hµng cã tr­íc. Ng­êi lµm marketing th­êng cã xu h­íng bít gi¸ ®«I chót víi nh÷ng kh¸ch hµng cã nhiÒu th«ng tin vÒ gi¸ mµ n©ng gi¸ h¬n víi nh÷ng kh¸ch hµng cã Ýt th«ng tin vÒ gi¸. Mét møc ®é cao h¬n cña “biÕt s¶n phÈm” hay “biÕt gi¸” chÝnh lµ “biÕt mua”. BiÕt mua thÓ hiÖn kh¸ch hµng cã nhiÒu th«ng tin kh¸c nhau ®Ó sö dông khi mua lµ kh¸ch hµng cã ®ñ th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó ra quyÕt ®Þnh nªn mua ë ®©u vµ khi nµo. c,biÕt mua ë ®©u Khi ra quyÕt ®Þnh, kh¸ch hµng sÏ ph¶i quyÕt ®Þnh nªn mua ë ®©u. S¶n phÈm cã thÓ ®­îc mua qua nhiÒu kªnh kh¸c nhau, nhiÒu cöa hµng kh¸c nhau. Kh¸ch hµng sÏ ph¶I c©n nh¾c nªn mua ë cöa hµng nµo, siªu thÞ, hay trung t©m th­¬ng m¹i. §iÒu ®ã phô thuéc vµo kh¶ n¨ng biÕt mua cña kh¸ch hµng. T­¬ng tù nhh­ mét s¶n phÈm, mét cöa hµng sÏ ®­îc kh¸ch hµng n¨ng lui tíi nÕu kh¸ch hµng biÕt nhiÒu ®Õn cöa hµng nµyvÒ c¸c khÝa c¹nh nh­ c¸c s¶n phÈm, nh·n hiÖu, chÊt l­îng s¶n phÈm, dÞch vô mµ cöa hµng ®ã cung øng. BiÕt mua còng ®­îc thÓ hiÖn ë viÖc kh¸ch hµng biÕt ®­îc lo¹i s¶n phÈm hä cÇn ®­îc b¸n ë cöa hµng nµo, s¶n phÈm hä cÇn n»m ë vÞ trÝ nµo trong cöa hµng… ViÖc kh¸ch hµng biÕt mua s¶n phÈm ë ®©u còng sÏ ¶nh ®Õn hµnh vi mua. NÕu kh¸ch hµng kh¸ch hµng quen biÕt víi mét cöa hµng, hä cã thÓ chÞu ¶nh h­ëng nhiÒu bëi ng­êi b¸n. NÕu kh¸ch hµng kh«ng biÕt vÒ cöa hµng, hä l¹i cã thÓ chÞu ¶nh h­ëng nhiÒu th«ng tin lµm khã nh©n ra nhËn ra n¬I tr­ng bµy s¶n phÈm… Nh÷ng yÕu tè thuéc vÒ hoµn c¶nh viÖc mua, c¸c kÝch thÝch m«I tr­êng cã thÓ cã vai trß quan träng trong hµnh vi kh¸ch hµng, lµm n¶y sinh ngÉu høng, phôc vô cho nhu cÇu míi ph¸t sinh. d, BiÕt mua khi nµo Mét kh¸ch hµng cã biÕt mua hay kh«ng cßn phô thuéc vµo hä biÕt chän thêi ®iÓm mua hµng. NÕu kh¸ch hµng biÕt mua, hä còng cã th«ng tin vÒ viÖc mét cöa hµng nµo ®ã khi nµo sÏ gi¶m gi¸ vµ hä chê ®Õn thêi ®iÓm ®ã míi mua hµng. NhËn thøc vÒ viÖc nªn mua khi nµo cã thÓ lµ nh©n tè rÊt quan träng ¶nh h­ëng ®Õn hµnh vi mua hµng víi c¸c s¶n phÈm míi. RÊt nhiÒu kh¸ch hµng kh«ng bao giê mua s¶n phÈm ngay khi nã ®­îc giíi thiÖu bëi hä ch¾c ch¾n r»ng gi¸ cña s¶n phÈm sÏ gi¶m trong nay mai, vµ hä sÏ mua s¶n phÈm khi gi¸ ®· gi¶m. e, BiÕt sö dông BiÕt sö dông thÓ hiÖn møc ®é nhËn thøc cao cña kh¸ch hµng. Kh¸ch hµng sÏ cã hµnh vi mua hµng kh¸c nÕu nh­ hä biÕt sö dông s¶n phÈm ®óng c¸ch. BiÕt ®­îc c¸ch sö dông s¶n phÈm mét c¸ch hiÖu qu¶ lµ ®Æc biÖt quan träng bëi nhiÒu lý do. Râ rµng, mét kh¸ch hµng sÏ khã ra quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm nÕu nh­ hä kh«ng biÕt sö dông nã nh­ thÕ nµo. C¸c nç lùc marketing h­íng dÉn kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm lóc ®ã lµ cÇn thiÕt. Nªó nh­ kh¸ch hµng kh«ng cã ®ñ th«ng tin vÒ viÖc s¶n phÈm nªn ®­îc sö dông trong nh÷ng dÞp nµo, b»ng c¸ch nµo th× kh¶ n¨ng mua hµng còng kh«ng cao. ChÝnh v× vËy, doanh nghiÖp cÇn th«ng tin cho kh¸ch hµng s¶n phÈm nªn ®­îc sö dông trong t×nh huèng nµo, cã nh÷ng c¸ch nµo sö dông s¶n phÈm vµ c¸ch nµo sÏ gióp hä nhËn ®­îc nhiÒu gi¸ trÞ lîi Ých nhÊt. §iÒu ®ã lµ ®Æc biÖt quan träng trong giai ®o¹n cuèi cña chu kú sèng cña s¶n phÈm. ThËm chÝ ngay c¶ khi kh¸ch hµng kh«ng thÓ kh«ng mua s¶n phÈm th× viÖc thiÕu th«ng tin vÒ c¸ch sö dông s¶n phÈm còng lµm gi¶m hiÖu qu¶ cña s¶n phÈm nÕu hä kh«ng sö dông ®óng c¸ch, kh«ng tËn dông ®óng chøc n¨ng cña s¶n phÈm vµ kh«ng nhËn ®­îc gi¸ trÞ lîi Ých nh­ hä mong ®îi. Ng­êi lµm marketing cÇn th«ng tin cho kh¸ch hµng biÕt vÒ c¸c c¸ch sö dông s¶n phÈm vµ c¸ch sö dông tèt nhÊt ®Ó t¨ng kh¶ n¨ng thµnh c«ng cña s¶n phÈm trªn th­¬ng tr­êng. 1.3. CÊu tróc cña nhËn thøc trong bé nhí NhËn thøc trong bé nhí th­êng ®­îc tæ chøc d¹ng m¹ng liªn kÕt. Nã bao gåm nhiÒu ®iÓm “nót”- nh÷ng ®Æc tÝnh; vµ “liªn kÕt”- mèi liªn hÖ gi÷a c¸c ®iÓm nót. Sù phèi hîp gi÷a c¸c ®iÓm nót kh¸c nhau trong bé nhí cho thÊy ®Þnh vÞ s¶n phÈm/nh·n hiÖu lµ hÕt søc phøc t¹p vµ chóng cã liªn hÖ chÆt chÏ.Mçi mèi liªn hÖ gi÷a hai nót ®iÓm sÏ t¹o nªn mét tin hoÆc mét lêi x¸c nhËn nµo ®ã. NiÒm tin ®ã sÏ biÕn ®æi phô thuéc vµo søc m¹nh cña c¸c mèi liªn kÕt gi÷a c¸c ®iÓm nót. NiÒm tin vµ nh÷ng lêi x¸c nhËn cña kh¸ch hµng vÒ mét s¶n phÈm/nh·n hiÖu cã thÓ liªn kÕt víi nhau t¹o ra mét cÊu tróc nhËn d¹ng s¬ ®å m¹ng.HÇu hÕt c¸c nh·n hiÖu ®Òu cã mét m¹ng nh­ vËy trong t©m trÝ kh¸ch hµng thÓ hiÖn mét c¸ch c¬ b¶n nhÊt nh×n nhËn cña hä vÒ mét s¶n phÈm/ nh·n hiÖu ®ã.VÊn ®Ò ë chç nhËn d¹ng xem m¹ng nhËn thøc ®ã ®­îc tæ chøc theo nh·n hiÖu cña s¶n phÈm hay nh÷ng yÕu tè ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm Êy. Thùc tÕ th× nhËn thøc cña kh¸ch hµng th­êng ®­îc tæ chøc d¹ng m¹ng theo nh·n hiÖu bëi nã mang tÝnh chñ quan vµ nã hç trî nhiÒu h¬n cho kh¸ch hµng khi ra quyÕt ®Þnh mua. 2.¶nh h­ëng cña nhËn thøc ®Õn hµnh vi cña kh¸ch hµng NhËn thøc cña kh¸ch hµng cã ¶nh h­ëng cã ¶nh h­ëng quan träng ®Õn hµnh vi mua hµng cña hä.Trªn thùc tÕ, nh÷ng g× kh¸ch hµng mua, ®Þa ®iÓm vµ thêi gian mua phô thuéc kh«ng nhá vµo nhËn thøc cña hä. Kh¸ch hµng cã nhËn thøc cµng ®Çy ®ñ vÒ s¶n phÈm th× hä mua hµng cµng dÔ dµng. Hä biÕt mua ë ®©u, biÕt mua khi nµo, vµ mua nh­ thÕ nµo.§ång thêi nh÷ng s¶n phÈm ®­îc mua cµng cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu vµ ­íc muèn cña kh¸ch hµng. Do ®ã mét vÊn ®Ò quan träng ®èi víi nh÷ng nhµ qu¶n trÞ marketing lµ ph¶I t×m hiÓu ®­îc nhu cÇu vµ ­íc muèn cña kh¸ch hµng. Hä biÕt g× vµ ch­a biÕt g× vÒ s¶n phÈm vµ nh÷ng vÊn ®Ò liªn quan ®Õn viÖc tho¶ m·n nhu cÇu ®ã. Qua ®ã doanh nghiÖp còng biÕt ®­îc lç hæng trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng vµ ®Ó cã ph­¬ng thøc lµm ®Çy thÝch hîp. ViÖc gióp cho kh¸ch hµng cã nhËn thøc vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã thÓ gióp cho c¸c ho¹t ®éng b¸n hµng hay marketing cho s¶n phÈm dÔ dµng h¬n. §Ó x¸c ®Þnh lç hæng trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng, marketing cã thÓ xem xÐt nh÷ng quyÕt ®Þnh sai lÇm tr­íc ®ã cña kh¸ch hµng trong khi mua s¾m c¸c s¶n phÈm. SÏ kh«ng ®¸ng ng¹c nhiªn nÕu cuéc nghiªn cøu cho thÊy, hÇu hÕt kh¸ch hµng ch­a cã th«ng tin hoÆc cã nh÷ng th«ng tin sai lÖch vÒ s¶n phÈm/nh·n hiÖu.Nh÷ng th«ng tin kh«ng chÝnh x¸c vµ ®Çy ®ñ nµy th­êng lµ rµo c¶n quan träng ng¨n kh¸ch hµng ®Õn víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Nã cã thÓ lµm gi¶m søc hÊp dÉn cña s¶n phÈm/nh·n hiÖu- nguyªn nh©n lµm doanh nghiÖp thÊt b¹i.ViÖc thay ®æi, ®Ýnh chÝnh nh÷ng nhËn thøc ch­a ®óng nµy lµ cÇn thiÕt gióp doanh nghiÖp cã ®­îc thiÖn c¶m vµ chç ®øng trong ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng. BiÕt ®­îc møc ®é nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm còng lµ nhiÖm vô quan träng cña nhµ lµm chÝnh s¸ch. ChÝnh phñ cã thÓ thùc hiÖn mét cuéc nhËn thøc cña d©n chóng ®Ó h­íng c¸c nhµ lµm luËt ra c¸c quyÕt ®Þnh nh»m b¶o vÖ nh÷ng ng­êi d©n cã Ýt th«ng tin, ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i cung cÊp th«ng tin ®Çy ®ñ th«ng tin cÇn thiÕt cho kh¸ch hµng. NÕu biÕt th«ng tin mµ kh¸ch hµng cã lµ th«ng tin sai lÖch th× doanh nghiÖp cÇn cã biÖn ph¸p ®Ó ®Ýnh chÝnh l¹i. Nãi c¸ch kh¸c, marketing cÇn t×m hiÓu xem, kh¸ch hµng biÕt g× vÒ s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp ? nh÷ng th«ng tin ®ã ®­îc kh¸ch hµng s¾p xÕp nh­ thÕ nµo trong bé nhí? Vµ lµm thÕ nµo ®Ó ®¸nh gi¸ hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng? Nh÷ng vÊn ®Ò ®ã cã liªn quan chÆt chÏ ®Õn qu¸ tr×nh xö lý vµ l­u tr÷ th«ng tin ®­îc thùc hiÖn nh­ thÕ nµo. Víi nhËn thøc kh¸c nhau, hai kh¸ch hµng cã cïng ®éng c¬, vµo cïng mét siªu thÞ nh­ng cã thÓ chän lùa s¶n phÈm/ nh·n hiÖu kh¸c nhau. Còng cÇn nhí r»ng nhËn thøc cña con ng­êi còng cã thÓ thay ®æi theo thêi gian, theo kinh nghiÖm mµ hä cã ®­îc vµ còng theo c¸ch mµ hä tiÕp nhËn th«ng tin.Mçi chu kú ®êi sèng, mçi giai ®o¹n cuéc ®êi vµ víi tr×nh ®é nhËn thøc cô thÓ ë hiÖn t¹i, ng­êi ta sÏ cã c¸ch cô thÓ ®Ó xö lý th«ng tin vµ do ®ã sÏ cã c¸ch hiÓu cô thÓ vÒ mét th«ng tin nµo ®ã. KÕt qu¶ lµ con ng­êi sÏ cã nh÷ng nhËn thøc kh¸c nhau cho cïng mét vÊn ®Ò nÕu hä sö lý th«ng tin b»ng nh÷ng c¸ch kh¸c nhau víi nÒn t¶ng th«ng tin tÝch luü kh¸c nhau. 3.Nh÷ng øng dông marketing qua viÖc nghiªn cøu nhËn thøc cña kh¸ch hµng. 3.1 §Þnh vÞ s¶n phÈm §Þnh vÞ chÝnh lµ nhËn thøc ®­îc ghi nhí vÒ mét s¶n phÈm/nh·n hiÖu/ cöa hµng trong mèi liªn hÖ víi ®èi thñ c¹nh tranh. Ng­êi ta th­êng lÇm lÉn ®Þnh vÞ víi h×nh ¶nh nh·n hiÖu. Nh÷ng h×nh ¶nh nh·n hiÖu chØ lµ m¹ng nhËn thøc vÒ mét nh·n hiÖu cô thÓ mµ kh«ng ®­îc ®Æt trong mèi liªn hÖ víi s¶n phÈm c¹nh tranh. KÝch t¸c mµ ng­êi lµm marketing sö dông nh»m t¸c ®éng tíi h×nh ¶nh cña s¶n phÈm ®Ó ®Þnh vÞ nã kh¸ tinh vi vµ tuy theo kh¶ n¨ng cña ng­êi qu¶n lý vµ lo¹i s¶n phÈm mµ hä cung øng. VÝ dô, mét lo¹i keo ®­îc qu¶ng c¸o lµ cã kh¶ n¨ng phôc håi søc khoÎ bëi c¸c thµnh phÇn tù nhiªn sÏ ®­îc kh¸ch hµng chÊp nhËn nÕu nh­ gi¸ trÞ lîi Ých mµ kh¸ch hµng c¶m nhËn ®­îc khi tiªu dïng s¶n phÈm lµ ®óng nh­ vËy. Th«ng th­êng, ng­êi ta th­êng kh«ng thµnh c«ng víi chiÕn l­îc ®Þnh vÞ cña m×nh do kh«ng dù ®o¸n ®­îc chÝnh x¸c ph¶n øng cña kh¸ch hµng. §Ó kh¾c phôc bÊt cËp nµy, c¸c nhµ lµm marketing sö dông “b¶n ®å nhËn thøc cña kh¸ch hµng” ®Ó ®¸nh gi¸ vµ n©ng cao vÞ thÕ thÕ cho s¶n phÈm/nh·n hiÖu cña m×nh. B¶n ®å nµy sö dông c¸c yÕu tè s¶n phÈm ®Ó ®¸nh gi¸ nhËn thøc kh¸ch hµng vÒ c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau cã cïng chøc n¨ng tho¶ m·n mét nhu cÇu nµo ®ã. §Ó ®Þnh vÞ thµnh c«ng, c¸c nhµ lµm marketing nhÊt thiÕt ph¶i chó ý ®Õn tÊt c¶ c¸c giai ®o¹n vµ c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng tíi qu¸ tr×nh sö lý th«ng tin. Kh¸ch hµng ph¶i ®­îc tiÕp nhËn nh÷ng th«ng ®iÖp marketing chÝnh x¸c qua c¸c ph­¬ng tiÖn vµ c¸c ®iÓm tr­ng bµy hµng phï hîp. Th«ng ®iÖp truyÒn th«ng ph¶i ®­îc cÊu tróc ë d¹ng kh¸ch hµng dÔ dµng tiÕp nhËn vµ hiÓu ®óng ý nghÜa mµ ng­êi ta g¾n cho nã. §ång thêi, tÇn suÊt xuÊt h×nh vµ tiÕp cËn kh¸ch hµng ph¶i ®ñ ®Ó kh¸ch hµng ghi nhí c¸c ®Æc tÝnh hÊp dÉn víi nh÷ng gi¸ trÞ lîi Ých phï hîp víi thÞ yÕu cña kh¸ch hµng. CÇn nhí r»ng, vÞ thÕ cña s¶n phÈm cÇn ®­îc duy tr× vµ n©ng cao mét c¸ch th­êng xuyªn. Th«ng ®iÖp marketing ph¶i ®ång nhÊt hoÆc ®­îc thay ®æi d­íi thøc ph¶n ¸nh ®­îc sù ph¸t triÓn cña nh·n hiÖu/s¶n phÈm ®¸p øng nhu cÇu thay ®æi cña kh¸ch hµng. Ng­êi ta còng cÇn c©n nh¾c gi÷a môc tiªu dai h¹n vµ môc tiªu ng¾n h¹n ®Ó ®­a ra chiÕn l­îc ®Þnh vÞ phï hîp gióp s¶n phÈm/ nh·n hiÖu thµnh c«ng víi vÞ thÕ c¹nh tranh lu«n ®­îc kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ cao. 3.2 ChiÕn l­îc sö dông ph­¬ng tiÖn Thùc tÕ cho thÊy, qu¸ tr×nh tiÕp nhËn vµ sö lý th«ng tin th­êng mang tÝnh lùa chän thay v× ngÉu nhiªn. V× vËy th«ng tin ®Õn ®­îc víi ng­êi nhËn tin th× ph­¬ng tiÖn truyÒn tin ®ãng mét vai trß quan träng. Ng­êi nhËn tin th­êng tiÕp cËn víi th«ng tin tõ nguån nµo th× chñ thÓ truyÒn tin nªn ®­a th«ng tin, qu¶ng c¸o vÒ s¶n phÈm, vÒ nh·n hiÖu, vÒ doanh nghiÖp vµo c¸c nguån ®ã. Víi mét s¶n phÈm trªn mét vµi ®o¹n thÞ tr­êng, kh¸ch hµng môc tiªu cã thÓ tham gia vµo thiÕt kÕ dßng s¶n phÈm, qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, ph¸t triÓn vµ ®­a ra s¶n phÈm míi … khi ®ã th«ng tin mµ kh¸ch hµng cã ®­îc vÒ s¶n phÈm tr­íc khi mua vµ sö dông lµ kh¸ nhiÒu, cã thÓ b¶o r»ng hä cã ®­îc nh÷ng th«ngtin h÷u Ých phï hîp.Tuy nhiªn víi hÇu hÕt c¸c s¶n phÈm kh¸ch hµng th­êng kh«ng cã nhiÒu th«ng tin tr­íc khi mua vµ sö dông, do ®ã ng­êi lµm marketing ph¶i t×m ®­îc ph­¬ng tiÖn truyÒn t¶i th«ng tin mµ kh¸ch hµng môc tiªu th­êng tiÕp cËn ®Ó tiÕn hµnh truyÒn th«ng trªn kªnh th«ng tin ®ã. 3.3. ChiÕn l­îc b¸n lÎ M«i tr­êng diÔn ra c¸c ho¹t ®éng mua b¸n ®Æc biÖt lµ b¸n lÎ lu«n bao gåm hµng nói th«ng tin mÇ kh¸ch hµng khã cã thÓ tiÕp nhËn vµ sö lý vµ l­u tr÷ hÕt, ng­êi b¸n lÎ ph¶i quan t©m ®Õn vÊn ®Ò qu¸ t¶i th«ng tin nµy bëi hä kh«ng bao giê muèn kh¸ch hµng trë nªn rèi lo¹n bÊt lùc tr­íc nh÷ng th«ng tin cÇn xö lý.Do ®ã hä cÇn t×m ra ph­¬ng thøc cung cÊp th«ng tin hiÖu qu¶ nhÊt.Mét trong sè c¸ch ®ã lµ tr­ng bµy s¶n phÈm, hä sÏ tr­ng bµy s¶n phÈm mét c¸ch riªng rÏ víi c¸ch s¾p xÕp gi¸ ®Ó hµng sao cho kh¸ch hµng ®i qua cµng nhiÒu vÞ trÝ cµng tèt. Qua ®ã t¨ng tiÕp nhËn th«ng tin cña kh¸ch hµng. VÞ trÝ vµ kho¶ng c¸ch gi¸ ®Ó hµng còng g©y ¶nh h­ëng ®Õn sù lùa chän, sù chó ý cña kh¸ch hµng. Cöa hµng b¸n lÎ th­êng ®­îc thiÕt kÕ sao cho c¸c s¶n phÈm dÔ ®­îc nh×n thÊy nhÊt vµ còng dÔ lÊy nhÊt.Tr­ng bµy t¹i ®iÓm b¸n lÎ lµ c¸ch thøc thu hót sù chó ý cã hiÖu qu¶ cao. Bªn c¹nh ®ã gi¸ b¸n cña s¶n phÈm còng ®­îc x¸c ®Þnh ë gÇn møc tr¶ cña kh¸ch hµng nhÊt ( phï hîp víi møc gi¸ c¹nh tranh còng nh­ gi¸ trÞ lîi Ých cña s¶n phÈm mµ kh¸ch hµng tr«ng ®îi) 3.4. Bao gãi vµ qu¶ng c¸o Bao gãi vµ qu¶ng c¸o cã vai trß quan träng trong thu hót sù chó ý vµ gi¶i thÝch ý nghÜa cña th«ng tin víi kh¸ch hµng môc tiªu. Ng­êi lµm marketing cÇn ph¶i lµm g× ®Ó thu hót kh¸ch hµng qua bao gãi vµ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o? thÞ tr­êng môc tiªu, s¶n phÈm, t×nh huèng mua vµ kh¶ n¨ng tiÕp cËn th«ng tin lµ nh÷ng yÕu tè ®ãng vai trß quan träng ®Ó thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng. NÕu kh¸ch hµng môc tiªu quan t©m ®Õn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp th× viÖc thu hót sù chó ý cña hä lµ viÖc kh«ng ph¶i lµ khã. Nh­ng trªn thùc tÕ, kh«ng cã nhiÒu kh¸ch hµng chñ ®éng quan t©m tíi mét s¶n phÈm, nh·n hiÖu, doanh nghiÖp cô thÓ. Kh¸ch hµng chØ chñ ®éng quan t©m ®Õn khi hä cã nhu cÇu vµ ­íc muèn cô thÓ vÒ mét s¶n phÈm cña doanh nghiÖp.ViÖc tiÕp cËn ®­îc nh÷ng kh¸ch hµng t¹i nh÷ng thêi ®iÓm ®ã lµ khã nªn ng­êi lµm marketing th­êng t×m mäi c¸ch truyÒn th«ng tíi kh¸ch hµng, c¶ khi hä chó ý hay kh«ng chó ý tíi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Khi tËn dông c¸c ®Æc ®iÓm cña kÝch thÝch, ng­êi lµm marketing th­êng qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm trªn c¶ mét trang b¸o khæ lín, mµu s¾c sÆc sì víi c¸c nh©n vËt ho¹t h×nh hay siªu thùc. Khi quan t©m ®Õn kh¸ch hµng môc tiªu, ng­êi lµm marketing còng cã thÓ sö dông th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o hay h×nh ¶nh ë mét khÝa c¹nh nµo ®ã cã liªn quan ®Õn vÊn ®Ò mµ kh¸ch hµng môc tiªu quan t©m. Th«ng th­êng, g©y sù chó ý cña c«ng chóng tíi h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp th­êng dÔ h¬n tíi mét s¶n phÈm cô thÓ. 3.5. C¸c quy t¾c trong thiÕt kÕ th«ng ®iÖp marketing Khi thÊy bao b× mét s¶n phÈm cã d¸n m¸c “seal of approval”kh¸ch hµng sÏ nghÜ r»ng ®ã lµ mét s¶n phÈm ®­îc chøng nhËn, ®­îc sù cho phÐp, ®¹t tiªu chuÈn nµo ®ã. Nh­ng trªn thùc tÕ ®ã lµ tiªu chuÈn nµo?§­îc sù cho phÐp cña ai?§iÒu ®ã hoµn toµn ch­a râ rµng vµ rÊt nhiÒu s¶n phÈm nh­ vËy cã chÊt l­îng kh«ng ®¶m b¶o. Do ®ã ng­êi lµm marketing cÇn ®Æc biÖt quan t©m ®Õn viÖc kh¸ch hµng hiÓu nghÜa cña th«ng ®iÖp marketing nh­ thÕ nµo. Tuy nhiªn viÖc x¸c ®Þnh kh«ng ph¶i lµ ®¬n gi¶n vµ chÞu ¶nh h­ëng cña rÊt nhiÒu yÕu tè kh¸c nhau còng nh­ kü n¨ng xö lý th«ng tin cña c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau lµ kh¸c nhau. 3.6 X©y dùng tªn nh·n Ng­êi lµm marketing kh«ng bao giê nghÜ r»ng “nÕu hoa hång ®­îc ®Æt tªn kh¸c th× mïi vÞ cña nã vÉn nh­ vËy”. Bëi tªn hiÖu cã ý nghÜa rÊt cã cã ý nghÜa víi c¶ ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng. Khi ®­îc ®Æt víi c¸i tªn thÝch hîp s¶n phÈm cã thÓ cã s¶n l­îng b¸n rÊt cao, nh­ng ng­îc l¹i, nÕu ®­îc ®Æt d­íi mét c¸i tªn kh«ng hîp lý th× cho dï s¶n phÈm cã tèt ®Õn ®©u còng khã thµnh c«ng. Ngµy nay, viÖc sè ho¸ tªn s¶n phÈm ®­îc ­a chuéng nh­ IBM360, Laser jet600, 1100, hay HP3000 do nã thÓ hiÖn sù c¶i tiÕn c«ng nghÖ, mÉu m· míi…Tuy nhiªn, mét sè c¸c doanh nghiÖp nhá còng kh¸ thµnh c«ng víi nh÷ng c¸i tªn ®¬n gi¶n nh­ng ngät ngµo nh­ Apple. Ng­êi ta nhËn ra r»ng, viÖc kh¸ch hµng lùa chän s¶n phÈm chÞu ¶nh h­ëng rÊt lín bëi tªn cña nã. ViÖc thay ®æi tªn còng khã kh«ng kÐm g× viÖc ®Æt tªn míi cho s¶n phÈm míi. Khi ph¸t triÓn tªn hiÖu, doanh nghiÖp lu«n muèn duy tr× nh÷ng kh¸ch hµng chung thuû vµ nh÷ng lîi Ých kh¸c mµ nh·n hiÖu cò mang l¹i.§ång thêi, hä muèn c¶i thiÖn, n©ng cÊp nh·n hiÖu. Hai yªu cÇu nµy th­êng ®èi lËp nhau vµ ®«i khi ng­êi ta ph¶i chÊp nhËn sù “tr¶ gi¸”.sss