Tiểu luận Bao bì sản phẩm: Cái áo có làm nên thầy tu

Sunsilk đều ghi rõ một câu chuyện về một chuyên gia chăm sóc tóc tìm kiếm, nghiên cứu công thức để tóc khỏe, đẹp…hay câu chuyện sản xuất bia từ những năm 1870 của Heineken, câu chuyện về nguồn gốc sữa bò tại Việt Nam kết hợp công nghệ sản xuất Hà Lan của Dutch Lady. C Đơn giản: sự đơn giản thường gợi một sự tao nhã thầm lặng và khiến sản phẩm trở nên có tính thuyết phục hơn, tạo sự tin cậy hơn. Rất nhiều chuyên gia thiết kế đã dùng sự đơn giản như kim chỉ nam trong thiết kế bao bì. Điển hình như những sản phẩm của Pond, tất cả họa tiết chỉ gồm hình ảnh cách điệu nhành hoa tulip trên nền trắng nhưng tạo được sự sang trọng, tao nhã cho sản phẩm. Ngoài những nhóm chính ở trên, các bao bì hiện nay cũng mang một số đặc điểm khác như thể hiện một phong cách sống hay chú trọng tính sinh thái của bao bì. Ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam đang tăng trưởng với tốc độ 11% một năm, xếp thứ hai về sự tăng trưởng trong ngành hàng này ở Châu Á, điều này có nghĩa là sự cạnh tranh trong việc thiết kế các loại bao bì sản phẩm mới sẽ diễn ra ngày một khốc liệt hơn khi mà các công ty liên tục tìm cách tạo sự khác biệt cho sản phẩm và thương hiệu của họ, đưa thương hiệu khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng. 2.2. Bao bì sản phẩm: Cái áo có làm nên thầy tu 2.2.1 Giá trị vô hình a. Giá trị vô hình của sản phẩm. Sản phẩm là kết quả của quá trình sản xuất trong doanh nghiệp, là sự nỗ lực của nhà sản xuất nhằm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Chính vì thế mà bất kì nhà sản xuất nào, khi cho ra sản phẩm đều mong muốn sẽ được người tiêu dùng đón nhận. Tuy nhiên, trong thị trường hàng hóa ngày nay, không phải nhà sản xuất nào cũng làm được điều đó. Vậy đâu là nguyên nhân khiến người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm này mà không phải là sản phẩm khác? Có thể thấy, việc lựa chọn của người tiêu dùng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố như giá cả, nhu cầu, sở thích, quảng cáo…Đây là các yếu tố bên ngoài tác động đến việc lựa chọn sản phẩm. Như vậy, khi loại trừ tất cả các yếu tố bên ngoài này thì phải chăng lựa chọn của người tiêu dùng là giống nhau ở hai sản phẩm? Đơn cử một ví dụ là dầu gội Clearmen của Unilever và X-men trị gàu của ICP. Rõ ràng công dụng của hai loại sản phẩm này là như nhau, đều đáp ứng nhu cầu chăm sóc tóc của người tiêu dùng là làm sạch gàu, nhưng tại sao có người lại lựa chọn X-men mà không phải là Clear men hoặc ngược lại. Giá trị mà sản phẩm đem lại chính là câu trả lời cho vấn đề này. Giá trị của sản phẩm, theo kinh tế chính trị học, được hình thành từ hao phí sức lao động để tạo nên sản phẩm đó. Giá trị của sản phẩm bao gồm hai phần: Giá trị hữu hình và giá trị vô hình. Giá trị hữu hình của sản phẩm là công dụng, chức năng của sản phẩm đáp ứng một nhu cầu cụ thể nào đó của khách hàng. Ví dụ: Giá trị hữu hình của một chiếc xe máy là phương tiện để chuyên chở và vận tải, phục vụ cho nhu cầu đi lại của khách hàng. Như vậy giá trị hữu hình là những yếu tố bên ngoài của sản phẩm, có thể nhận biết và đánh giá được. Giá trị vô hình của sản phẩm là cảm nhận bên trong của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm, là khả năng đáp ứng những mong muốn cao hơn của người tiêu dùng. Trở lại ví dụ về xe máy ở trên, ngoài công dụng là phương tiện đi lại thì xe máy còn có giá trị thời trang và thể hiện đẳng cấp của người sử dụng nó. Đó là lí do tại sao người ta chấp nhận mua một chiếc xe máy với mức giá cao mà dụng cơ bản của nó vẫn chỉ là phương tiện đi lại. Hay ví dụ về việc lựa chọn giữa hai loại dầu gội X-men và Clearmen, người ta lựa chọn X-men là vì khi sử dụng nó người ta cảm nhận được mình là người đàn ông “hành động”, là “Đàn ông đích thực” như định vị mà ICP lựa chọn cho X-men. Ngược lại, người lựa chọn Clearmen lại muốn thể hiện đẳng cấp chuyên nghiệp, hấp dẫn người khác phái và có phần lạnh lùng “Chỉ đón người đẹp, miễn tiếp gàu”. Như vậy, có thể thấy giá trị vô hình của sản phẩm là những yếu tố bên trong, không thể đo lường và đánh giá mức độ thỏa mãn người tiêu dùng mà giá trị này đem lại. b. Giá trị vô hình của thương hiệu. Thuật ngữ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen, có nghĩa là đóng dấu. Thuật ngữ này xuất phát từ nhu của những người chủ trang trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như vậy, khái niệm thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, thương hiệu được hiểu như là dấu hiệu để nhận biết được nguồn gốc của sản phẩm, là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của một doanh nghiệp. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, thương hiệu là ''một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thử cạnh tranh”. Ở Việt Nam, khi nền kinh tế thị trường xuất hiện người ta đã bắt đầu quan tâm đến vấn đề thương hiệu và thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay, để có đủ sức để hội nhập với kinh tế thế giới thì đòi hỏi các doanh nghiệp trong nước cần có sự đầu tư đúng mức trong xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Có người còn cho rằng đây là “thế kỉ của thương hiệu”, điều này có phần đúng vì rõ ràng trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến các cuộc chiến thương hiệu giữa những nhà sản xuất trong nước và các doanh nghiệp nước ngoài như cuộc chiến giữa G7 và Nescafe, Xmen với Romano, Diana và Kotex, Vinamilk với Dutch Lady, giấy Sài gòn với giấy lụa Pulppy…Qua đó, có thể thấy việc phân tích và đánh giá đúng mức giá trị của thương hiệu là cần thiết. Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Hầu hết các đánh giá về giá trị thương hiệu là dựa trên cơ sở giá trị của sản phẩm và mức giá của nó. Người ta sẽ tiến hành so sánh tổng thể giá trị của sản phẩm với giá trị của nó khi có thương hiệu, phần chênh lệch đó chính là giá trị của thương hiệu. Giá trị thương hiệu được bao gồm 3 yếu tố chính là: Giá trị tiền bạc, sự nhận thức về chất lượng và giá trị vô hình( “Kevin Keller - Giá trị của thương hiệu là gì” – Thương hiệu Việt - NXB Trẻ và Saigon times Group. ). Giá trị tiền bạc được hiểu là tổng thu nhập có thêm từ sản phẩm có thương hiệu so với thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu. Sự nhận thức về chất lượng hay giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ nói đến Honda thì người ta lại liên tưởng đến sự bền bỉ, nói đến Samsung thì người ta lại nghĩ đến các sản phẩm thời trang. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Giá trị vô hình của thương hiệu là giá trị đi với sản phẩm mà không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể. Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm của họ bằng cách gắn chúng với những ngôi sao thể thao, trẻ em và người lớn đều muốn sản phẩm Nike để có cảm giác mình cũng giống như những ngôi sao đó. Những năm gần đây, các doanh nghiệp đã có sự quan tâm đúng mức đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Theo một khảo sát mới đây của Bộ Công Thương có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp. Tuy nhiên, theo kết quả của một cuộc điều tra khác của dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70% doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5%. Trong số đó, mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Thậm chí, có doanh nghiệp cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng ký một cái tên và làm logo. Rõ ràng thực trạng xây dựng thương hiệu là còn rất nhiều bất cập, mà trong đó đòi hỏi doanh nghiệp cần phải là những người chủ động và thấy được lợi ích của việc xây dựng thương hiệu. Đặc biệt là giá trị vô hình mà thương hiệu đem lại, rất khó để nhận biết và đánh giá đúng vai trò của nó, điều mà các tập đoàn đa quốc gia làm rất tốt. Cần phải đẩy mạnh hơn nữa trong việc xây dựng thương hiệu Việt, đó là vấn đề sống còn trong giai đoạn hội nhập hiện nay. 2.2.2. Giá trị vô hình của bao bì đối với nhóm sản phẩm thiết yếu Trong phần này chúng ta cùng phân tích để thấy xem liệu bao bì có tạo ra giá trị vô hình đối với sản phẩm thiết yếu hay không? Trước tiên chúng ta hãy xem sản phẩm thiết yếu là gì? Sản phẩm thiết yếu bao gồm tất cả các loại hàng hóa có trên thị trường nhằm đáp ứng cho các nhu cầu cơ bản hằng ngày cho con người đồng thời có mức giá phù hợp với thu nhập trung bình của người tiêu dùng. Một số nhóm sản phẩm thiết yếu chẳng hạn như lương thực thì bao gồm gạo, nếp,…; thực phẩm như thị heo, thịt bò, thịt gia cầm, cá; quần áo; nhu yếu phẩm như đường, muối, nước mắm…vv. Chúng ta nhận thấy rằng vài sản phẩm thiết yếu thường không có bao bì sặc sỡ bắt mắt cho lắm, bao bì lúc này chỉ đóng vai trò cất giữ vận chuyển là chủ yếu. Chẳng hạn, khi người tiêu dùng đi mua gạo thì họ chọn gạo thường dựa trên cơ sở độ dẻo, ngon, thơm và hợp với túi tiền của mình mà ít khi người tiêu dùng quan tâm tới bao bì của loại gạo đó. Tuy nhiên chúng ta cũng thấy trong siêu thị cũng có một số sản phẩm gạo đóng gói bao bì rất đẹp rất chu đáo nhưng xét cho cùng thì những sản phẩm thường là ít và chỉ mang tính chất dùng thử mà thôi. Các mặt hàng khác thuộc nhóm thực phẩm thì người tiêu dùng chỉ mua về để phục vụ việc ăn uống, họ ít khi để ý rằng sản phẩm đó có mang lại cảm nhận rằng liệu nó có mang lại sự hài lòng chung hay không. Thói quen của người tiêu dùng Nước ta là mua thực phẩm ở chợ là chủ yếu, mặc dù trong siêu thị có trưng bày thực phẩm sạch và an toàn tuy nhiên đa số người tiêu dùng vẫn chưa có thói quen mua sắm ở siêu thị cho lắm. (Chỗ này phục vụ cho ý gì nhỉ?) Như vậy có thể thấy được rằng bao bì của các sản phẩm thiết yếu chưa thực sự mang lại các gía trị vô hình cho sản phẩm. Bao bì sản phẩm là yếu tố rất quan trọng góp phần làm nên thương hiệu sản phẩm. Nói cho cùng thì tại sao người tiêu dùng lại biết đến thương hiệu sản phẩm, một phần là do truyền thông, một phần quan trọng nữa là do bao bì sản phẩm mang lại. Bao bì sản phẩm hay còn gọi là “người bán hàng thầm lặng” đang có vai trò vô cùng quan trọng làm nên hình ảnh cho thương hiệu. Do tính chất, công dụng của bao bì sản phẩm thiết kế ở mỗi sản phẩm mang tính chất khác nhau là khác nhau, cho nên chúng ta nhận thấy ngay ở một số sản phẩm thiết yếu thì bao bì sản phẩm thường không để lại một ấn tượng gì nhiều về thương hiệu của sản phẩm đó hoặc có đi nữa thì cũng rất mờ nhạt. Lấy ví dụ một số mặt hàng nông sản của nước ta chưa được quan tâm và xây dựng thương hiệu đúng mức như lúa gạo, trái cây. Khi người tiêu dùng đi mua gạo thì họ chỉ biết là gạo Long An, gạo Tám Thơm, v.v nhưng đó thực sự không phải là thương hiệu của sản phẩm. Theo kết quả một cuộc khảo sát ghi nhận bốn yếu tố quan trọng hàng đầu khi người tiêu dùng chọn mua nông sản là: tươi (90%), ngon (80%) và giá cả phải chăng (73%) vệ sinh an toàn thực phẩm (58%) qua kết quả này cho chúng ta nhận xét: Đối với những mặt hàng này người tiêu dùng chỉ quan tâm đến cảm nhận bên trong đó là chất lượng sản phẩm chứ không quan tâm nhiều đến thương hiệu làm nên sản phẩm đó. Tuy nhiên phải nói rằng việc quan tâm không đúng mức tới thương hiệu sản phẩm qua bao bì dẫn đến kết quả là người tiêu dùng khó nhận biết được sản phẩm, nhiều khi nó thật sự bất lợi khi xảy ra cạnh tranh. Trong nhóm sản phẩm thiết yếu mặc dù một số sản phẩm chưa thực sự xây dựng thương hiệu qua bao bì nhiều lắm. Nhưng không phải tất cả đều hoàn toàn như vậy, một số sản phẩm thuộc nhóm hàng nhu yếu phẩm như kem đánh răng, bột giặt, xà bông, v.v. lại rất quan tâm nhiều tới bao bì sản phẩm. Các mặt hàng này được bày bán với đủ nhãn hiệu màu sắc đẹp bắt mắt, kiểu dáng tiện lợi trên kệ hàng. Giả sử khi người tiêu dùng đi chọn bột giặt thì người ta sẽ nghĩ ngay đến Omo là “giặt sạch hết mọi vết bẩn” còn Tide thì “trắng sáng”. Bao bì lúc này tạo ra một ấn tượng tốt đẹp cho người mua, và cũng giúp khẳng định luôn giá trị mà thương hiệu đó mang lại. Nói tóm lại bao bì sản phẩm là yếu tố quan trọng đối với bất kì một sản phẩm nào. Trong nhóm sản phẩm thiết yếu một số mặt hàng chưa tạo ra một ấn tượng gì cho bao bì sản phẩm, còn một số đã tạo ra những ấn tượng rất tốt(??!). Tuy nhiên nhìn chung do đặc điểm và tính chất của sản phẩm thiết yếu cho nên bao bì chưa thực sự tạo ra nhiều giá trị vô hình cho các sản phẩm, nếu có tạo ra thì cũng đang rất mờ nhạt. 2.2.3. Giá trị vô hình của bao bì đối với nhóm sản phẩm không thiết yếu. a. Thế nào là sản phẩm không thiết yếu? Trong đời sống hàng ngày, ngoài việc tiêu dùng đa số các sản phẩm thiết yếu, đáp ứng nhu cầu cơ bản của con người, chúng ta còn sử dụng nhiều sản phẩm không thiết yếu khác nữa. Sản phẩm không thiết yếu được hiểu là những sản phẩm không thực sự cần thiết đối với nhu cầu cơ bản của con người. Đây là những sản phẩm đáp ứng nhu cầu tăng thêm của khách hàng nhất là trong đời sống xã hội ngày càng được nâng cao. Chúng ta có thể thấy rất nhiều sản phẩm không thiết yếu bên cạnh mình hiện nay, đó có thể là những nhóm hàng cao cấp như mỹ phẩm, đồ trang sức, hay đơn thuần hơn dầu gội cũng là một sản phẩm không thiết yếu, chúng ta có thể dùng dầu gội để nuôi dưỡng tóc, làm sạch da đầu… nhưng thật sự, không dùng cũng không sao! Chính vì tính chất không thực sự cần thiết trong tiêu dùng của nhóm hàng này mà bao bì có vai trò rất quan trọng, người tiêu dùng khó tính không những quan tâm đến chất lượng bên trong của sản phẩm mà còn chú ý đến cả bao bì bên ngoài. Nhiệm vụ của nhà sản xuất là phải thết kế bao bì như thế nào để thu hút được khách hàng. Vậy giá trị của bao bì đối với nhóm ngành sản phẩm không thiết yếu này thể hiện như thế nào? b. Giá trị vô hình của bao bì đối với sản phẩm. Nếu trước đây giá trị của bao bì ít được nhắc đến thì ngày nay, có thể nói bao bì là yếu tố được quan tâm, đầu tư rất nhiều. Điều đó bởi lẽ bao bì có giá trị vô hình rất lớn đối với sản phẩm cũng như thương hiệu. (Giống như là phân tích chung cho 2 loại hàng hóa chứ không phải chỉ là dành riêng cho sản phẩm không thiết yếu à Nếu làm rõ ví dụ thì có thể làm nổi bật lên đó.) Thứ nhất, bao bì là yếu tố kích thích người tiêu dùng mua hàng. Theo nghiên cứu cho thấy 85% khách hàng mua hàng được thúc đẩy bởi động lực nhất thời. Vì bao bì là cái tạo ra ấn tượng ban đầu cho sản phẩm đối với khách hàng, (cái mà) góp phần tạo nên 85% động lực nhất thời ấy, nên bao bì không chỉ đơn thuần mang nhiệm vụ chứa đựng, bảo quản như mọi người vẫn thường nghĩ Trong đó, bao bì có vai trò quan trọng trong việc tạo nên động lực nhất thời này. Người ta đã tiến hành nghiên cứu 200 mẫu quảng cáo và thấy rằng trong 30 giây quảng cáo thì có đến 12 giây nói về bao bì sản phẩm, hay nhận xét khác về hiệu ứng 5 giây cuối cùng trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng. Bao bì là thông tin duy nhất về sản phẩm trên kệ hàng, nó phải thực thi nhiệm vụ thu hút khách hàng trong thời gian rất ngắn – thông thường chỉ 10 - 20 giây, đó là thời gian trung bình của người mua ra quyết định mua. Theo đó, thách thức cho bao bì là cần phải tạo ra cơ hội bán hàng trong 10 – 20 giây ngắn ngủi ấy. Trong bất cứ trường hợp nào, nếu người mua hàng không thể tìm thấy hàng muốn mua trong 10-15 giây thì họ sẽ chuyển sang mua thương hiệu khác. Điều đó cho thấy giá trị lớn lao của bao bì trong việc hấp dẫn người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm. Có thể vì vậy mà bao bì được ví von như một người bán hàng thầm lặng của doanh nghiệp - tự phục vụ, tự lựa chọn… Thứ hai, bao bì làm tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm. Hoàn cảnh xã hội càng tiến bộ, đời sống càng được nâng cao đã làm yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm ngày càng khắt khe hơn, người tiêu dùng không chỉ yêu cầu sản phẩm tốt, chất lượng cao mà còn cần cả sản phẩm có bao bì đẹp. Bao bì càng được chăm chút, càng thể hiện sự tôn trọng của nhà sản xuất đối với khách hàng của mình. Đối với nhà sản xuất, bao bì phải truyền đạt được mục đích truyền thông của sản phẩm, của thương hiệu một cách hiệu quả và nhanh chóng nhất. Phương thức bán hàng hiện nay cũng đã khác, việc đưa sản phẩm đem bán trong các siêu thị lớn với rất nhiều mặt hàng, sản phẩm cùng loại được trưng bày như nhau, bên cạnh nhau càng làm mức cạnh tranh của các sản phẩm trên thị trường trở nên gay gắt hơn. Vấn đề đặt ra cho nhà sản xuất là sẽ phải làm gì để sản phẩm của mình chứ không phải sản phẩm của đối thủ được khách hàng lựa chọn. Doanh nghiệp có thể sử dụng quảng cáo, PR… và cả bao bì sản phẩm. Thật thú vị rằng việc đầu tư vào các thiết kế bao bì mang lại hiệu quả hơn rất nhiều so với các quảng cáo. Điều này đã được chứng minh bởi các nghiên cứu từ các công ty tư vấn thương hiệu, các thống kê từ các tập đoàn và các nghiên cứu độc lập. Các chuyên gia khẳng định rằng thiết kế bao bì có thể có hiệu quả hơn hẳn 3 chiến dịch quảng cáo và 8 kỳ khuyến mãi mang lại. Thứ ba, bao bì đặc biệt có vai trò quan trọng trong một số ngành hàng, nhất là mỹ phẩm và đồ chơi trẻ em. Đối với mỹ phẩm, bao bì phải thể hiện được sự hấp dẫn, lôi cuốn, gây thiện cảm và nhấn mạnh đặc tính của sản phẩm qua kiểu dáng bên ngoài. Bao bì trong nhóm ngành hàng này được xem như một phần của sản phẩm tạo ra giá trị cộng thêm cho khách hàng. Ví dụ như sản phẩm được thiết kế cho nam giới thì phải thể hiện được sự mạnh mẽ, cá tính, góc cạnh. Còn sản phẩm được thiết kế cho nữ giới phải thể hiện được sự quyến rũ, dịu dàng, nữ tính hay các đường cong mềm mại… Đối với trẻ em, với đặc tính hay thay đổi, thích cái mới mẻ, lạ lẫm, đẹp, sặc sỡ và bắt mắt nên việc thiết kế bao bì là rất quan trọng đối với sự sống còn của sản phẩm. Có thể nói bao bì ngày càng khẳng định vai trò của mình trong ngành hàng tiêu dùng. Không chỉ đơn thuần là chiếc áo bên ngoài, ngày nay bao bì đóng một vai trò quyết định trong sự lựa chọn của khách hàng. Bao bì là công cụ để truyền tải thông tin và tính cách của một sản phẩm, nó được thể hiện thông qua màu sắc, kiểu dáng, hình ảnh và thông tin thể hiện trên bao bì. Có thể thấy điều này qua trường hợp của công ty Nutifood Việt Nam. Khi nhận thấy sự không hiệu quả ở khâu thiết kế bao bì sản phẩm của mình, mức độ nhận biết nhãn hiệu và tính đồng đều trong khâu thiết kế không tốt, Nutifood đã tiến hành xây dựng lại thiết kế bao bì của mình. Kết quả thu được thật bất ngờ, một số sản phẩm mới của Nutifood vừa xuất hiện vào đầu tháng 6/2007 nhưng doanh số đã tăng 50%, trong đó bao bì đã đóng góp 35-40% cho sự thành công này. c. Giá trị vô hình của bao bì đối với thương hiệu: Nhà sản xuất luôn cố gắng tạo ra mối liên kết với khách hàng mục tiêu bằng cách tạo một phong cách hay hình ảnh cho thương hiệu của mình mà khách hàng có thể ngay lập tức nhận ra và có sức hút mạnh đối với khách hàng. Điều này là cực kỳ quan trọng cho các thương hiệu cao cấp vì hình ảnh đặc trưng sẽ tạo ra thành công cho các thương hiệu này. Và bao bì chính là một phương cách hữu hiệu giúp cho người tiêu dùng có thể nhận biết được thương hiệu của nhà sản xuất, nó là một phần của hệ thống nhận diện thương hiệu và có thể có hiệu quả hơn so với 3 chiến dịch quảng cáo và 8 kì khuyến mãi mang lại. Lợi thế của bao bì sản phẩm đó chính là nó tiếp xúc trực tiếp với khách hàng khi họ đi mua sắm, trong khi quảng cáo trên truyền hình thì người tiêu dùng rất mau quên, nếu quảng cáo là việc quảng bá mà bạn thuê mướn thì bao bì là việc quảng bá mà bạn sẵn có. Một ví dụ cho sức ảnh hưởng của bao bì đối với việc nhận diện thương hiệu đó chính là bia Heineken. Khi nhắc đến bia Heineken người ta lập tức nghĩ ngay đến kiểu dáng chai màu xanh rất độc đáo và bắt mắt. Có thể nói kiểu dáng chai và màu xanh đặc trưng đã đại diện cho thương hiệu bia Heineken trong tâm trí khách hàng trong hơn 135 năm qua. Người tiêu dùng chỉ cần nhìn lướt qua màu sắc của chai bia là lập tức trong suy nghĩ của họ sẽ liên tưởng đến nhãn hiệu bia Heineken. Điều này thực sự đã là một thành công to lớn của nhãn hiệu Heineken. Một ví dụ khác cho việc bao bì giúp nhận diện thương hiệu đó chính là nhãn hiệu Coca-cola, màu sắc và kiểu dáng đặc trưng của chai Coca-cola đã làm nên một thói quen trong tâm trí người tiêu dùng. Với sắc đỏ đặc trưng và biểu tượng dải lụa may mắn cùng kiểu dáng chai mềm mại độc đáo, Coca-cola không chỉ đem đến sự thú vị khách hàng cho khách hàng khi thưởng thức mà còn tạo nên một phong cách riêng cho người sử dụng sản phẩm. Bao bì tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm là yếu tố cơ bản để “cá biệt hoá” sản phẩm. Bao bì đẹp cộng với giá trị sản phẩm tốt sẽ làm cho người tiêu dùng đánh gia;; tốt hơn về thương hiệu. Các thương hiệu ngày càng xuất hiện nhiều trong các hệ thống siêu thị. Người tiêu dùng Việt Nam cũng dần thay đổi thói quen đi mua sắm. Họ đến siêu thị thường xuyên hơn và đứng trước nhiều lựa chọn. Vì vậy mà sự nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng càng trở nên quan trọng hơn khi họ có quá nhiều sự lựa chọn. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư kĩ lưỡng hơn trong vấn đề bao bì sản phẩm. Màu sắc bao bì đóng vai trò quan trọng nhất, kế tiếp là hình dáng bao bì và sau là logo thương hiệu. Một bao bì độc đáo, màu sắc bắt mắt và kiểu dáng tiện dụng sẽ chiếm ưu thế trong sự lựa chọn của người tiêu dùng. Đặc biệt khi chi phí của khách hàng cho tiêu dùng ngày càng tăng cao, họ suy xét kĩ hơn cho từng đồng bỏ vào mua sắm, do vậy nhà sản xuất phải gây được ấn tượng ngay từ cái nhìn đầu tiên của khách hàng. Fedex hiểu được rằng bao bì không đơn thuần chỉ để bảo vệ cho việc vận chuyển hàng một cách an toàn. Họ đóng gói hơn 3.3 triệu gói hàng mỗi ngày. Mỗi gói hàng phải truyền qua tay khoảng 3 khách hàng. Vậy thì công việc đóng gói này sẽ gây ấn tượng cho 9.9 triệu khách hàng mỗi ngày… qua việc đóng gói, mục tiêu của Fedex là gây được ấn tượng cho 3.6 tỉ khách hàng mỗi năm. Bao bì không chỉ giúp nhận diện thương hiệu mà còn làm tăng giá trị của thương hiệu vốn đã nổi tiếng (Như vậy đối với thương hiệu chưa nổi tiếng thì sao? Hay việc nhận diện thương hiệu này chỉ là đặc trưng của các thương hiệu mạnh thôi.) Màu đen được sử dụng khá nhiều để tạo liên hệ về chất lượng và thẩm mỹ, đồng thời làm tăng cảm nhận về cái đẹp. Một ví dụ đó là nhãn hàng dầu gội Sunsilk. Họ đã sử dụng màu đen của trái bồ kết kết hợp với màu đen của bao bì để gây ấn tượng bắt mắt, đồng thời tạo nên cảm nhận đó là sản phẩm sẽ tạo nên vẻ đẹp đen óng cho mái tóc. Màu sắc của chai dầu gội không chỉ giúp người tiêu dùng nhận diện được nhãn hàng Sunsilk mà còn làm tăng giá trị của sản phẩm thông qua việc làm tăng cảm nhận của khách hàng. Các nhãn hàng của Unilever cũng rất nổi tiếng và quen thuộc với người dân Việt Nam như: dầu gội Dove, hay bột giặt Omo... Các sản phẩm này đã rất nổi tiếng và quen thuộc với người tiêu dùng. Tuy nhiên nhà sản xuất vẫn không ngừng cải tiến bao bì sản phẩm để đem đến trải nghiệm mới cho người tiêu dùng, đó là thường xuyên đưa ra những mẫu chai mới cũng như thay đổi thiết kế bao bì sản phẩm sao cho ngày càng bắt mắt và tiện lợi hơn. Như nhãn hàng Omo với màu chủ đạo là màu đỏ đã quá quen thuộc với người tiêu dùng. Tuy nhiên các họa tiết trên bao bì cũng thường xuyên được nhà sản xuất cải tiến và kết hợp với các màu sắc khác tạo nên vẻ tươi mới cho sản phẩm. Bao bì của Omo với đặc trưng là gam màu đỏ và trắng, bên trong là các hoạt chất nhiều màu… Bao bì vốn đã rất quan trọng với những sản phẩm đã khẳng định được thương hiệu thì lại càng quan trọng với các sản phẩm mới đưa vào thị trường. Yêu cầu đối với sản phẩm mới là phải gây được ấn tượng cho khách hàng, giúp khách hàng dễ nhận biết thương hiệu. Bên cạnh đó bao bì của sản phẩm mới cũng phải giúp khách hàng nhận biết được công dụng của sản phẩm, những điểm khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm khác cùng loại. Một ví dụ đó là nhãn hàng trà xanh Oo của Tân Hiệp Phát. Khi mới xuất hiện lần đầu tiên, sản phẩm nước giải khát này có một kiểu chai với màu chủ đạo là màu xanh và hình ảnh của lá trà. Kiểu dáng bao bì này đã giúp định hình trong tâm trí c