Tiểu luận Bình luận chiến lược marketing mix Tân Hiệp Phát

(nhu cầu và mong muốn của khách hàng) Cost to the customer (chi phí đối với khách hàng) Convenience (sự thuận tiện) Communication (thông tin) 1.3.3 Triển khai marketing-mix Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách phối hợp 4P( sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. Việc thiết kế marketing-mix có liên quan đến hai quyết định thuộc về ngân sách. Một là doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực marketing (quyết định về chi phí marketing). Hai là, doanh nghiệp phải xác định mức chi tổng ngân sách cho các phương tiện thuộc marketing-mix (quyết định về chi phí marketing-mix). Các công ty thường xây dựng ngân sách marketing của mình theo một tỷ lệ phần trăm thông thường của chỉ tiêu doanh số bán. Một công ty có thể chi nhiều hơn bình thường khi họ có hy vọng dành thị phần lớn hơn. Thứ tự và cấu trúc của marketing-mix được triển khai tuỳ thuộc vào phương án chiến lược marketing đã được xác định. Marketing-mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Bởi vì không phải tất cả các biến của marketing-mix đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Thông thường công ty có thể thay đổi giá, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn. Thế nhưng công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay thế các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài. Do đó, công ty thường ít thay đổi marketing –mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn mà chỉ thay đổi một số biến của marketing-mix. Ngoài ra, những quyết định về marketing chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết định định vị thị trường của doanh nghiệp. Cấu trúc của marketing-mix, sự hỗ trợ và liên kết của các thành phần trong marketing-mix phải thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong quá trình thực hiện. Chẳng hạn, một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải được sự hỗ trợ của việc phân phối rộng rãi nếu không khách hàng khó có thể đáp ứng lại chương trình quảng cáo đó. Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong marketing-mix bằng các chính sách hoặc các chương trình. Nhưng thông thường marketing-mix được triển khai bằng các chính sách. Sau đây là mô hình thể hiện quá trình triển khai marketing-mix của doanh nghiệp thông qua sự phối hợp 4P. Chiêu thị Doanh nghiệp Sản phẩm Dịch vu Giá cả Kênh phân phối Khách hàng mục tiêu Quan hệ công chúng Khuyến mãi Quảng cáo Lực lượng bán hàng Marketing trực tiếp Chương 2: Thực trạng việc áp dụng chiến lược Marketing Mix ở Tân Hiệp Phát 2.1. Giới thiệu chung về Tân Hiệp Phát 2.1.1. Thông tin chung - Tên công ty: Tan Hiep Phat Beverage Group - Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát - Trụ sở chính: 219 Quốc lộ 13-xã Vĩnh Phú-huyện Thuận An-tỉnh Bình Dương. - Năm thành lập: 1994 - Website: www.thp.com.vn - Sản phẩm: + Number one + Trà xanh 00 với nhiều hương vị:vị chanh, mật ong,… + Trà Dr Thanh + Trà Barley + Soya + … 2.1.2. Lịch sử hình thành và thành tựu đạt được. Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát (THP) đuợc thành lập năm 1994 với đơn vị tiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất và kinh doanh rượu, bia và nước giải khát. Năm 1994, hình thành Phân xưởng nước giải khát Bến Thành, chuyên sản xuất các loại nước giải khát có gas, nước ngọt. Năm 1995, hình thành xưởng sản xuất nước đậu nành đóng chai. Cho đến nay, công ty đã đạt được nhiều bước tiến mạnh mẽ. Hiện nay THP là thành viên của Hiệp hội Bia và nước giải khát Việt Nam. Năm 2007, THP đã chính thức được Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp giấy chứng nhận công nhận và bảo hộ thương hiệu mang tên công ty. Từ năm 1998 đến nay, công ty liên tiếp đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”. Tháng 1-2007, công ty được cơ quan quản lí chất lượng quốc tế Det Norske Ventas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp gồm: 9001,2000,14001 và Vệ sinh An toàn thực phẩm HACCP. 2.1.3. Mục tiêu công ty Mục tiêu của công ty là tạo ra sản phẩm thức uống tốt nhất với các nhãn hiệu như: Dr Thanh, Trà xanh 00, Number One,…đáp ứng hơn nữa nhu cầu của khách hàng thông qua hệ thống phân phối rộng khắp 64 tỉnh thành. 2.1.4. Định hướng phát triển Định hướng phát triển của công ty là: “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “Thoả mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”. Định hướng trên là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đoàn và cũng là động lực để vươn lên hoài bão của công ty là đưa công ty trở thành “Tập đoàn cung cấp thức uống hàng đầu Châu Á”. 2.2 Chiến lược Marketing Mix với một số sản phẩm điển hình: 2.2.1 Đối với sản phẩm nước ngọt Number 1 Hoạt động của Marketing-Mix cũng giống như việc điều khiển một chiếc thuyền buồm có 4 cánh buồm. Tuỳ theo hướng gió, lúc trời mây yên lặng hay khi giông bão người ta có thể sử dụng những cánh buồm khéo léo và có hiệu quả nhất, để con thuyền được an toàn và đến đích nhanh nhất. Bốn cánh buồm đó là: Sản phẩm (product)       Giá cả (price) Phân phối (place)           Chiêu thị ( promotion) Marketing-Mix còn được gọi là chiến lược “4P” là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của doanh nghiệp. Đó là sự linh hoạt trước lúc thay đổi ngắn hạn của thị trường mục tiêu nhằm phù hợp với tình hình mới. Marketing-Mix luôn luôn gắn với một phân khúc thị trường hoặc một thị trường mục tiêu đã được lựa chọn. Number 1 đã rất thành công trong chiến lược Marketing Mix, Number One mới chỉ xuất hiện từ tháng 5 năm 2001 nhưng loại nước uống này hiện có mặt ở hầu hết mọi tỉnh, thành...trong cả nước. Trước khi sản phẩm có mặt trên thị trường, công ty đã thực hiện 1.000 bảng thăm dò thị trường và nhận thấy nhu cầu về nước giải khát không gas hiện đang tăng cao và rồi đã cho ra dòng sản phẩm nước ngọt không gas đóng chai mang nhãn hiệu Number 1; tiếp theo đó là một loạt các sản phẩm có gas và không gas nằm trong chiến lược đa dạng hóa cùng thuộc tên sản phẩm Number one như: sữa đậu nành Number 1, Number 1 Cola, Cam và Cream Soda, Number One Juicie.. . *) Về mặt sản phẩm Với phương châm “đồng hành chinh phục mọi thử thách”, nước tăng lực Number One tiện lợi, kinh tế, và luôn sẵn sàng bên cạnh bạn bất cứ lúc nào, bất cứ đâu là một minh chứng về sự thành công trong định vị đối với một thương hiệu mang tính khai phá, nó tự cho mình là một loại nước uống bổ dưỡng đầu tiên được đóng chai ở Việt Nam, mang tính khác biệt hoàn toàn đối với các loại thức uống bổ dưỡng khác. Công ty đầu tư cả một nhà máy sản xuất nước tăng lực đóng chai tại Việt Nam; Vào thời điểm này, chỉ có những nhãn hiệu nước tăng lực của nước ngoài được nhập khẩu trên thị trường như Red Bull, Rhino, Lipovitan...được đóng dưới dạng lon. Hình thức đóng lon nhôm này làm cho giá thành cao hơn so với nước tăng lực Number 1 đóng chai, chỉ thích hợp với người tiêu dùng trung lưu muốn khẳng định đẳng cấp, còn với nước tăng lực đóng chai Number 1 lại phù hợp với tất cả phân khúc thị trường khác nhau. Đối với các lọai sản phẩm nước tăng lực khác của nước ngoài được đóng dưới dạng lon phải uống dưới dạng ướp lạnh mới có thể giữ được hương vị của sản phẩm. Còn với Number 1, người tiêu dùng có thể dùng chung với đá mà không làm mất đi hương vị thơm ngon của nước tăng lực. Đây là một sự cải tiến lớn nhất trong các sản phẩm nước tăng lực trên thị trường vào thời điểm này. Chính điều này đã mang lại thành công rất lớn cho nước tăng lực Number 1 ngay khi vừa ra mắt lần đầu tiên trên thị trường. Number One có các lợi thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường vì nó là: sản phẩm tiên phong cho loại nước ngọt đóng chai đầu tiên điều này kích thích người tiêu dùng muốn tìm hiểu và dùng thử sản phẩm; có điều chỉnh phù hợp với thị trường. Mặt khác, phần lớn người tiêu dùng Việt Nam là giới trẻ, họ thường có khuynh hướng thưởng thức sản phẩm tại chỗ và thích dùng với đá mà điều này dường như chỉ có Number 1 làm được trong thời điểm bấy giờ. Đồng thời khi tung ra một sản phẩm thức uống bổ dưỡng đóng chai là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp trong nước vốn có nguồn lực về tài chính và công nghệ yếu trong thời kỳ bấy giờ nhưng công ty đã táo bạo đầu tư vào nó. Điểm khác biệt này đã gia tăng sự nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu. Là một sản phẩm mới đối với một công ty mới thành lập, làm cho các đối thủ lớn chủ quan nhưng lại có sự khác biệt gây ấn tượng với người tiêu dùng nên nó nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trong nước, vượt qua các sản phẩm nước ngọt hiện có trên thị trường. Sự thành công này xuất phát từ việc thẩm định đúng đắn thực trạng của môi trường Marketing ở khu vực Asean và Việt Nam, đặc biệt về tình hình của nhu cầu, dám đầu tư, và triển khai chiến lược thích hợp trong việc tạo ra sản phẩm có chất lượng và chiến lược thương hiệu có hiệu quả. Trong khi các sản phẩm mang thương hiệu lớn trên thị trường như Pepsi, Coke nhắm vào sản xuất sản phẩm nước ngọt có gas thì Tân Hiệp Phát cho ra đời sản phẩm nước ngọt không gas sản xuất từ nguồn nguyên liệu chính: đường glucoz, vitamin, hoạt chất, hương liệu tự nhiên cùng với nguồn nước tinh khiết đã được xử lý bằng hệ thống xử lý tự động hiện đại. Nước tăng lực Number One cung cấp năng lượng cần thiết cho cơ thể, làm tế bào não hấp thụ rất nhanh, kích thích thần kinh giúp tỉnh táo. Ngoài ra còn có một số chất dinh dưỡng sức khoẻ giảm mệt mỏi, tỉnh táo hơn và tăng cường khả năng hoạt động, bổ sung một lượng năng lượng cần thiết, đặc biệt cho những hoạt động năng động ngoài trời, trong một khoảng thời gian dài. Nguồn năng lượng dồi dào của Nước tăng lực Number One được chiết xuất từ những thành phần dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe như Vitamin B3 (vi chất hữu ích cho các tế bào hô hấp, giúp chuyển hóa cardbonhydrate, chất béo, protein tạo ra năng lượng cho cơ thể, làm khỏe da), Taurin (là một axit amin đặc biệt hỗ trợ làm giảm triệu chứng lo âu, mệt mỏi), Innositol (một thành phần cơ bản của màng tế bào rất cần thiết cho các chức năng tướng ứng của hệ thần kinh, não và cơ bắp trong cơ thể), cùng rất nhiều các vitamin khác nhằm tạo ra năng lượng tối ưu cho cơ thể.  Number One là nước ngọt không gas đóng chai lần đầu tiên được sản xuất tại Việt Nam có một hương vị rất độc đáo, hoàn toàn mới lạ, bổ dưỡng, tinh khiết, đem lại cảm giác sảng khoái, thú vị cho người sử dụng, phục vụ cho giới khách hàng trẻ trung, năng động là điểm khác biệt hoàn toàn so với những loại nước ngọt khác. Nó có xu hướng thiên về tập trung khai thác phân khúc “thức uống có lợi cho sức khoẻ” với các đặc trưng rất riêng, mang màu sắc của phương đông với những loại cây trái độc đáo của miền nhiệt đới thân thuộc với người Việt Nam. Về bao bì, công ty Tân Hiệp Phát tạo ra bao bì thực sự có sự khác biệt với chai nhựa PET, chai thủy tinh thuận tiện và thêm nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Dòng sản phẩm Number 1 đa dạng có gas và không gas với nhiều mẫu mã, mang nhiều hương vị khác nhau giúp đối tượng tiêu dùng có thể thoải mái chon lựa sản phẩm phù hợp cũng như thay đổi khẩu vị. *) Về mặt giá cả: Trong giai đoạn mới tung ra sản phẩm, công ty Tân Hiệp Phát đã sản xuất chai 300 ml và bán với mức giá thấp, nhằm tiếp cận với người tiêu dùng trong nước. Giá bán vào thời điểm 2001 là 2.500đ/chai, mức giá thấp hơn rất nhiều so với các sản phẩm nước tăng lực nước ngoài, và mức giá này ngang bằng với các lọai nước giải khát có gas của các hãng Coca và Pepsi. Mức giá này đã giúp cho Number 1 thành công hơn trong việc chiếm lĩnh thị trường, với đa phần dân số Việt Nam là dân số trẻ, mức độ phụ thuộc cao và có mức thu nhập trung bình thì việc bỏ ra 6000đ để mua một lon nước tăng lực như Redbull, Rhino, Lipovitan....với thể tích là 330ml, giá lại cao gấp đôi so với dạng đóng chai thuỷ tinh quả là khó khăn. Chính vì vậy khi định giá thấp, Number 1 đã có thể thâm nhập vào một thị trường vô cùng lớn và thống lĩnh nó. Chiến lược định giá của Number 1 đã đánh đúng vào tâm lý này của người tiêu dùng và làm cho thị trường nhanh chóng chấp nhận sản phẩm. Hiện nay, Number 1 là sản phẩm nước uống giải khát thích hợp với mọi lứa tuổi có mức giá phù hợp trong mọi tầng lớp khách hàng. Mức giá bán lẻ trên thị trường dao động từ 5000 đồng đến 8000 đồng tùy từng sản phẩm. *) Về mặt phân phối: Vào năm 2001, thị trường nước tăng lực chỉ chiếm 0,67% thị trường nước giải khát, và chỉ có 3 nhãn hiệu là Red Bull, Rhino và Lipovitan. Nhưng chỉ trong vòng 4 tháng sau khi tung ra sản phẩm với kênh phân phối rộng khắp, Tổng số kênh phân phối của number 1 sau 4 tháng khi tung ra sản phẩm gồm 300.000 điểm bán lẻ, 200 đại lý trên khắp 64 tỉnh thành trên cả nước, dễ dàng giúp khách hàng tiếp cận với sản phẩm; nước tăng lực Number 1 đã chiếm giữ được 30% của thị phần nước tăng lực trên toàn quốc. Sản phẩm đã được ưa chuộng đến mức không đủ lượng hàng cung cấp cho các kỳ lễ hội khi mới tung ra trên thị trường Việt Nam. Number 1 hiện đang có mặt trên khắp các tỉnh, thành trên cả nước với hệ thống phân bố rộng khắp từ thành thị đến nông thôn và chiến lược thương hiệu có hiệu quả. Mặt khác, đa số người tiêu dùng có sở thích uống lạnh trong khi những loại nước ngọt khác phải ướp lạnh thì number 1 có thể uống trực tiếp với đá mà không mất vị ngon nên ta có thể gặp thấy Number 1 ở trên tất cả các quán, đại lý, cửa hàng, siêu thị, ngay cả các quán vỉa hè. Number 1 phân phối bằng biện pháp khoanh vùng theo địa bàn rất thành công, có bộ phận tiếp thị phối hợp chặt chẽ với bộ phận bán hàng tạo thế đứng vững chắc trên thị trường và khả năng cải tiến liên tục, nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp nhu cầu người tiêu dùng. *) Về mặt chiến lược Marketing: Chúng ta nhìn vào sự khác biệt trong “ý tưởng sản phẩm” của công ty Tân Hiệp Phát. Họ đã xây dựng được “ lý do để mua- reason to buy ” và “ lý do để tin – reason to believe” thật mạnh mẽ; đối với điều này, họ đã thực sự đi sát với người tiêu dùng. Quan trọng hơn, họ đã biến khái niệm sản phẩm thành một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và chiến dịch truyền thông 360°. Đây là một ý tưởng cực kỳ khác biệt để tác động vào nhận thức của người tiêu dùng. Lần đầu tiên ra mắt công chúng, Number One xuất hiện bằng một chuỗi các quảng cáo chuyên nghiệp với nhiều hình ảnh khác nhau được thực hiện bởi công ty quảng cáo có tiếng từ nước ngoài, mức chi phí lên đến hàng trăm triệu đồng. nước tăng lực Number 1 khi tung ra thị trường lần đầu đã dùng chiến lược quảng cáo nhắc lại nhiều lần với thông điệp: “Number 1, nay đã có mặt tại Việt Nam” mà không truyền thông gì thêm về lợi ích của sản phẩm. Thông điệp đó được lặp đi lặp lại trên truyền hình, báo chí, tạp chí và biển hiệu ngoài trời. Với chiến lược marketing nhấn mạnh tới đặc điểm nổi trội là loại nước tăng lực đóng chai đầu tiên ở Việt Nam, cộng với một mẫu quảng cáo ấn tượng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, làm cho họ muốn dùng thử đã đem đến thành công lớn cho sản phẩm Number 1. Thông điệp trên đã khiến người tiêu dùng tò mò và tự hỏi đó là sản phẩm gì. Do đó, sau chiến dịch Number 1, đã có sự nhận biết thương hiệu rất cao trong số những khách hàng tiềm năng. Trong những tháng đầu quảng cáo, công ty cắt cử đội ngũ nhân viên theo dõi, đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo theo đúng bài bản: quan sát sự ngóng đợi của thị trường, quan tâm đến ấn tượng lâu dài của quảng cáo, theo dõi doanh số bán hàng, phản ứng của khách hàng sau khi quảng cáo chấm dứt... Đây là mức đầu tư không nhỏ với một công ty mới hình thành cho loại sản phẩm mới, chính khả năng tư duy sáng tạo và việc dám đầu tư thực hiện này cùng các nỗ lực bỏ ra đã tạo ra cho “Number One” trở thành một thương hiệu quen thuộc trong tầng lớp khách hàng tiêu dùng Việt Nam. Number 1 thực hiện chiến lược định giá thâm nhập, họ định giá sản phẩm thấp kết hợp với quảng cáo ấn tượng, đánh vào phân khúc thị trường lớn lôi kéo một lượng lớn khách hàng. Ngoài ra, công ty còn thực hiện nhiều chương trình như: “Cùng uống cùng vui cùng khui giải thưởng” là chương trình bật nắp trúng thưởng dành cho người tiêu dùng sử dụng các loại nước giải khát đóng chai thủy tinh mang nhãn hiệu Number 1 như: nước tăng lực Number 1, nước tăng lực Number 1 Dâu, sữa đậu nành Number 1, sữa đậu nành Number 1 Dâu… nhằm kích cầu, phục vụ người tiêu dùng với cơ hội dễ dàng trúng hàng triệu triệu giải thưởng giá trị. Thực hiện quảng cáo mạnh mẽ trên tất cả các phương tiện truyền thông như: báo, đài, Tivi (phát đồng loạt các TVC quảng cáo sản phẩm trên hầu hết các đài truyền hình trung ương, địa phương ), internet, các bảng hiệu, poster dán trên tường bán number 1 …tác động lớn đến nhận thức cũng như kích thích sự tò mò người tiêu dùng về thương hiệu và nhu cầu muốn được dùng sản phẩm để nhận xét sản phẩm có thực sự tốt như quảng cáo. Khai thác các hoạt động PR vận động công chúng như tài trợ bóng đá, giải đua xe đạp cúp truyền hình, tài trợ bóng đá, các hoạt động từ thiện cho trung tâm xã hội cho các trường tiểu hoc, trung học và đại học trên cả nước cũng như lợi ích cộng đồng để tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng mục tiêu, cũng như tìm kiếm khách hàng mới. Công ty luôn có một bộ phận tập trung toàn diện vào việc chăm sóc khách hàng và ứng xử với tất cả các khách hàng của mình như các đối tác kinh doanh thật sự. Như vậy chiến thuật nhắm vào khách hàng địa phương, nội địa thông qua khác biệt hoá, Marketing hỗn hợp, thường xuyên cải tiến sản phẩm phù hợp với mong đợi của người tiêu dùng. Ngoài ra, đội ngũ nhân viên đào tạo quy mô đồng thời được xây dựng thành hệ thống chuyên cập nhật thông tin thị trường, sản phẩm nhằm góp ý kiến với bộ phận sản xuất giữ gìn, cải tiến chất lượng sản phẩm, cũng như nâng cao chất lượng phục vụ, gắn bó hơn nữa với đại lý và khách hàng; cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình giao - nhận hàng; mở các văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, điểm phục vụ trên thị trường tiêu thụ rộng lớn với dân số trẻ như Việt Nam là điểm thu hút lớn trong mắt người tiêu dùng về thương hiệu. Đồng thời đi kèm vào đó là nhiều hoạt động hậu mãi hấp dẫn cho đại lý, khách hàng làm tăng nhu cầu sử dụng, niềm tin, sự hài lòng vào sản phẩm. khuyến mãi các vật phẩm như thùng đá, đồng phục, cờ treo, ly và đồ đựng ly nhằm hỗ trợ việc bán hàng tạo niềm tin, sự tín nhiệm của đại lý, cửa hàng về công ty. Tập Trung và Khác Biệt là nguyên tắc cần thiết để dành được chiến thắng trên thị trường; công ty Tân Hiệp Phát đã vận dụng thành công chiến lược Marketing Mix khi tung ra sản phẩm Number 1 theo vấn đề cốt lõi: định vị - khác biệt hóa – thương hiệu và đã giành thắng lợi lớn. 2.2.2 Đối với sản phẩm Trà xanh không độ Trà xanh đóng chai (ready-to-drink tea) trở thành một chủ đề được thảo luận nhiều trong thời gian gần đây. Quan sát các sự kiện liên quan đến loại nước giải khát này, chúng ta có thể rút ra những kinh nghiệm quý báu cho hoạt động truyền thông thương hiệu. Trà xanh là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng nghìn năm nay, đặc biệt ở các nước khu vực châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc… Uống trà thậm chí được nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức đặc biệt và trang trọng. Nhịp sống hối hả hiện đại thúc đẩy ngành công nghệ nước uống phát triển mạnh mẽ. Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy này. Thị trường ở Việt Nam trên thế giới và trong khu vực, trà xanh đóng chai đã phát triển mạnh từ thập niên 80 của thế kỷ trước. Tất cả những thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam đều đã có sản phẩm trà xanh tại các thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Ở Việt Nam hiện nay, khi nói đến trà xanh đóng chai, chúng ta phải kể đến các thương hiệu như Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC, Queen Tea. Thương hiệu Trà xanh không độ có lẽ được nhiều người biết đến nhất hiện nay. Vào khoảng đầu năm 2006. Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trường Trà xanh không độ. Loại thức uống giải khát này được đóng chai PET, tiện lợi cho người sử dụng. Nhà đầu tư đã khôn ngoan kết hợp tất cả các yếu tố của marketing mix để khuếch trương Trà xanh không độ. *) Về mặt sản phẩm: Sản phẩm trà xanh gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam, nhưng độc đáo vì được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này. Không độ cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ. Bên cạnh những yếu tố thành công đó thì có một số ý kiến cho rằng: Trà xanh 0 độ với phân khúc đánh vào khách hàng trung niên và cao tuổi nhưng trà lại có vị quá ngọt. Điều này không phù hợp với khẩu vị của khách hàng mục tiêu. Phải chăng Trà xanh 0 độ nên lưu ý tới những ý kiến phản hồi này để có những thay đổi cho phù hợp ?... *) Về mặt giá cả: Trà xanh không độ có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức khỏe. *) Về kênh phân phối: Trà xanh không độ thừa hưởng lợi thế từ kênh phân phối hiện hữu của Tân Hiệp Phát. Ở bất kỳ tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua được một chai Trà xanh không độ. *) Về chiến lược marketing: Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chí , PR, kết hợp các công cụ kích hoạt thương hiệu khác.Trà xanh không độ nhắm vào phân khúc nước giải khát. Như vậy: Chiến dịch marketing mix của Trà xanh không độ đã chuyển tải thành công thông điệp: Thức uống vượt trội so với các loại nước giải khát thông thường khác ở chỗ có lợi cho sức khỏe. Sự thành công của Trà xanh không độ có thể lý giải một phần ở lợi thế của người tiên phong (first mover). Việc tung ra sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, vốn là xu hướng mạnh mẽ của thời hiện đại, là một chọn lựa rất khôn ngoan. Tất cả những chiến lược nói trên đã nhanh chóng tạo được sự quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu Trà xanh không độ. Vậy cũng là một loại thức uống có chứa Trà xanh. Câu hỏi đặt ra tại sao đối thủ cạnh tranh của Trà xanh không độ là Trà xanh C2 lại không thành công khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam như Trà xanh không độ. Chúng ta cùng xem URC đã làm marketing mix cho Trà xanh C2 như thế nào? Trà xanh C2 Trà xanh C2 là thương hiệu thuộc Công ty URC Việt Nam. C2 là thương hiệu trà xanh đã thành công rất rực rỡ tại Philippines. URC đầu tư vào thị trường Việt Nam với số vốn lên đến 14,5 triệu đô-la Mỹ. URC đặt nhà máy sản xuất tại Khu Công nghiệp Việt Nam – Singapore. Tuy nhiên, khi vào Việt Nam, C2 chưa đạt được thành công như mong đợi. Tại thời điềm ra mắt, C2 dường như rơi vào tình thế bị động. Đó là vì Không độ đã ra mắt trước đó và được trợ giúp mạnh mẽ bởi các họat động truyền thông rầm rộ. Gần đây, C2 mới gia tăng nỗ lực marketing thông qua việc quảng cáo trên truyền hình. Ngoài ra, C2 cũng kết hợp quảng cáo với chương trình giảm giá mạnh mẽ. Nhưng tình hình có lẽ khó cải thiện vì chiến dịch này còn chứa một số điểm chưa thật sự thuyết phục lắm. Trước hết, trà xanh C2 lựa chọn khẩu hiệu “mát lạnh & thanh khiết” (cool & clean). Để tạo ra độ nhận biết của người tiêu dùng, khi là thương hiệu đến sau, C2 nên chọn cho mình một đặc trưng khác biệt với Không độ thay vì cũng chỉ là giải khát và có lợi cho sức khỏe. Nhân vật đại diện thương hiệu trong phim quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng hãy chuyển từ tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh C2. Thông điệp này có ba điểm hạn chế. Thứ nhất, C2 tự hạn chế đối tượng tiêu dùng sản phẩm khi chỉ hướng vào những khách hàng tiêu dùng nước ngọt. Thay vì vậy, C2 có thể mở rộng sang thị trường nước tinh khiết đóng chai và các loại nước giải khát khác. Theo thăm dò phần lớn người tiêu dùng coi việc chọn trà xanh là một lựa chọn khôn ngoan để thay thế nước tinh khiết chứ không phải nước ngọt. Thứ hai, chiến dịch tryền thông của Trà xanh C2 phần lớn hướng đến mục tiêu hình thành lực kéo, nhưng chưa chú trọng đến lực đẩy qua kênh phân phối, nhằm tạo ra mức độ sẵn sàng về hàng hóa tại điểm bán. Thứ ba, nếu chuyển từ tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh, khách hàng sẽ lựa chọn không độ, vốn có trước C2. Thương hiệu C2 đã không đưa ra được bất kỳ lý do nào để thuyết phục khách hàng chọn C2, ngoại trừ những lý do mà người