Tiểu luận Cà phê trung nguyên - Câu chuyện nhượng quyền thương mại tiên phong của Việt Nam

CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN - CÂU CHUYỆN NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TIÊN PHONG CỦA VIỆT NAM I/ KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Quá trình hình thành Sinh ra và lớn lên trong một gia đình nghèo tại vùng đất đỏ Tây Nguyên, nơi mà cây cà phê là một trong những cây trồng phổ biến nhất. Đặng Lê Nguyên Vũ luôn suy nghĩ về những người trồng cà phê, làm vườn lam lũ, Ông đã từng băn khoăn, cà phê rất có giá nhưng không biết vì sao người trồng cà phê lại rất nghèo. Người trồng cà phê vẫn nhẫn nại mỗi ngày cháy da trên nương rẫy, không lời thở than. Ông không chịu được như vậy. Trong thâm tâm ông còn suy nghĩ đến một điều lớn hơn: “Là nước xuất khẩu cà phê thứ hai thế giới nhưng hình ảnh cà phê của Việt Nam không hề được biết đến. Cà phê Buôn Ma Thuột là một trong những loại ngon nhất thế giới nhưng thực tế có được công nhận?” Với ước mơ và khát vọng cháy bỏng đó, cùng với mong muốn thoát nghèo, Đặng Lê Nguyên Vũ đã quyết định rời ghế giảng đường Khoa Y, Đại học Tây nguyên và bắt đầu tìm tòi, học hỏi về Cà phê, nghiên cứu tìm ra công thức chế biến được loại cà phê ngon nhất và xuất khẩu được ra nước ngoài được cả thế giới công nhận. Khởi nghiệp với bàn tay trắng và nhiệt huyết trong lòng, lúc đó ông chỉ nhận được sự ủng hộ của ba người bạn thân cùng trường đại học. Bắt đầu từ lò rang xay cà phê thủ công, rồi đến xưởng sản xuất nhỏ,đưa cà phê vào các quán cà phê trong thành phố, có những lúc thất bại, có những lúc tưởng bỏ cuộc, nhưng vượt lên tất cả, đến giữa năm 1996 Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên chính thức ra đời tại Buôn Ma Thuột. Bên cạnh việc nghiên cứu ra những loại cà phê mới, ngon và đặc sắc. Đặng Lê Nguyên Vũ sớm nhận thấy vai trò của xây dựng thương hiệu là rất quan trọng, ông muốn mang Trung Nguyên đến với tất cả mọi người yêu hương vị cà phê trong nước cũng như thế giới. Ông muốn thế giới và những người yêu cà phê khi nhắc đên cà phê Việt Nam là sẽ nhắc đến Trung Nguyên. Ngay từ thời kỳ đầu, Trung Nguyên đã đầu tư rất nhiều cho phát triển thương hiệu, nhiều chiến lược được tung ra, nhiều tiền của và nguồn nhân lực được đầu tư cho chiến dịch này. 1.2 Xây dựng thương hiệu - lựa chọn Nhượng quyền thương hiệu Vào thời điểm những năm cuối của thế kỷ 20, nhường quyền thương hiệu là một khái niệm còn rất mới mẻ tại Việt Nam. Vốn là một người trẻ, luôn tìm tòi áp dụng những cái mới, Đặng Lê Nguyên Vũ nhận ra vai trò và lợi ích của nhượng quyền thương hiệu đối với một doanh nghiệp non trẻ như Trung Nguyên thì có lẽ nhượng quyền là hướng đi nhanh nhất để đến với người tiêu dùng trong nước và trên thế giới. Ông đã quyết định mang Trung Nguyên đến với cả nước và thế giới qua con đường mới mẻ này. Trung Nguyên được coi là doanh nghiệp tiên phong ở Việt Nam áp dụng phương thức này và đến nay đã gặt hái được những thành công nhất định, chứng minh được hướng đi đúng đắn của mình. Trung Nguyên đã được cả thị trường trong nước và thế giới công nhận, được các chuyên gia kinh tế trên thế giới đánh giá “ Trung Nguyên giống như Starbuck của Việt Nam”, tuy nhiên, Starbuck phải mất đến 15 năm mới chiếm lĩnh được thị trường trong nước và thế giới công nhận, còn Trung Nguyên chỉ mất chưa đến 10 năm để đạt được điều đó. II. QUÁ TRÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG NGUYÊN Hoạt động nhượng quyền thương hiệu Thị trường bên ngoài đầu tiên mà Trung Nguyên nhắm đến đó là Hồ Chí Minh, ngay từ đầu, Đặng Lê Nguyên Vũ đã thấy đây là mảnh đất đầy tiềm năng để kinh doanh cà phê nhưng hiểu rằng mình chưa đủ sức. Kế hoạch mới của Trung Nguyên là sẽ mở các điểm kinh doanh ở miền Tây, lấy vùng nông thôn rộng lớn này làm hậu thuẫn cho việc kinh doanh của mình để từ đó làm “bàn đạp bao vây” tiến về Hồ Chí Minh. Ngày 20/8/1998 đi vào lịch sử của cà phê Trung Nguyên khi quán cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm (quận Phú Nhuận) với hình thức phục vụ uống cà phê miễn phí trong vòng 10 ngày được khai trương. Năm 1998 cũng là dấu son đánh dấu sự thành công của Trung Nguyên tại Thành phố Hồ Chí Minh với khẩu hiệu “ Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”. Đến nay quán cà phê này vẫn tồn tại ở đúng vị trí này. Đến năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và tiếp đó là các tỉnh thành khác trong cả nước. Cũng trong năm 2000 này lần đầu tiên Trung Nguyên thực hiện nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản. Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt, chứng tỏ được thành công đầu tiên trong khát vọng vươn mình ra khắp thế giới. Tiếp theo Nhật Bản, Trung Ngyên đã đến với các nước khác như Mỹ, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Năm 2003 cũng đánh dấu một thành công lớn trong nỗ lực nghiên cứu tìm tòi ra các hương vị cà phê mới của Trung Nguyên, thương hiệu cà phê hoà tan G7 ra đời. Đây được coi là bước phát triển rất phù hợp với xu thế và thị hiếu chung của thế giới. Bên cạnh đó, G7 cũng rất thành công tại thị trường trong nước. Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và hơn 50 quốc gia trên thế giới. Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới. Sự thành công và bí quyết của Trung Nguyên Với tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Và sứ mệnh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Sau 15 năm gây dựng và phát triển,Trung Nguyên đã đạt được những thành công nhất định, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) đặt tại Singapore với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Đặc biệt, Trung Nguyên không chỉ xứng danh là doanh nghiệp đi tiên phong mà còn là đại diện tiêu biểu cho thành công của doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu Việt Nam. Khách hàng, những người yêu hương vị cà phê luôn giành Trung Nguyên sự ưu ái và sự tự hào về một thương hiệu Việt uy tín. Nói đến cà phê là nói đến Trung Nguyên, đi uống cà phê là đến cà phê Trung Nguyên và hiện tượng cà phê Trung Nguyên với những con người trẻ, giàu khát vọng và với phong cách kinh doanh sáng tạo đã chinh phục được niềm tin yêu của khách hàng và bạn bè quốc tế. Bằng sự kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc, các giá trị và tạo nên một thương hiệu giàu khát vọng mà qua đó các tầng lớp tri thức trẻ nhìn thấy mình trong đó và khát khao khẳng định, Trung Nguyên làm thay đổi thị trường cà phê Việt Nam và sẽ thay đổi thế giới trong tương lai. Điều đầu tiên làm nên thành công của Trung Nguyên cho đến ngay hôm nay phải kể đến đó chính là cha đẻ của thương hiệu Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, chính sự nung nấu, nhiệt huyết, hoài bão lớn lao trong ông đã thôi thúc ông, và tạo động lực cho ông gây dựng lên được một thương hiệu Trung Nguyên như ngày nay. Xây dựng được một thương hiệu, hình ảnh tốt mang đậm bản sắc dân tộc. Ngay từ đầu khi chọn logo cho Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ đã thể hiện hoài bão của mình: logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên - nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân... Logo chữ Trung Nguyên trên tất cả mọi sản phẩm, mọi bảng hiệu quán cà phê Trung Nguyên ở khắp mọi nơi diễn đạt một phong cách hiện đại. Khối không gian ba chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc xảo. Cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển.Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Tất cả đó là thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt trên thương trường quốc tế. Chính điều đó làm nên một Trung Nguyên khác biệt và đặc biệt nhưng lại rất dễ nhớ, rất dễ đi vào lòng người. Ngoài ra sự thành công của Trung Nguyên còn được tạo nên bởi tư duy nhạy bén, khả năng nắm bắt cơ hội, sự táo bạo,quyết đoán dám nghĩ dám làm của ông Đặng Lê Nguyên Vũ. Chiến lược Marketing của Trung Nguyên rất thành công. III. NHỮNG BẤT CẬP KHÓ KHĂN CÒN TỒN TẠI VÀ GIẢI PHÁP 3.1 Khó khăn và những bất cập còn tồn tại Đối với Franschise trong nước, Trung Nguyên gặp phải những bất cập lớn sau: Chiến thuật về franchise của cà phê Trung Nguyên nghiêng về hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm hơn là nhượng quyền công thức kinh doanh. Điều kiện tiên quyết Trung Nguyên đưa ra lại là mua những sản phẩm cà phê do Trung Nguyên cung cấp. Thêm vào đó, Trung Nguyên khá dễ dãi trong việc bán franchise dẫn đến hiện trạng có quá nhiều quán cà phê cùng mang nhãn hiệu Trung Nguyên nhưng không cùng một đẳng cấp. Bảng hiệu Trung Nguyên được gắn vào khắp nơi, hệ thống đối chứng mất dần và biến mất trong những đại lý sau này. Quá coi trọng doanh số, Trung Nguyên đã buông dần, xa rời cam kết để chính những đại lý của mình cạnh tranh lẫn nhau. Hệ thống phân phối dày đặc đã làm cho chính họ cạnh tranh với họ trong chính thị trường của mình. Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp này càng lúng túng và kết quả là trên thị trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp 1... Trung Nguyên rơi vào tình thế mất kiểm soát chất lượng và tính đồng bộ của mô hình kinh doanh của mình. Ngoài ra khi nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài, Trung Nguyên gặp phải một số khó khăn bất cập như: Thị hiếu tiêu dùng có nhiều khác biệt nên làm sao để giữ được bản sắc riêng của mình nhưng vẫn phù hợp với thị hiếu, văn hoá, tranh thủ thiện cảm và có sự chấp nhận của người tiêu dùng nước sở tại. Thêm nữa, chi nhánh được franchise làm sao hoạt động tốt và mang đến sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tương đương với chi nhánh chính thức của mình thì mới đảm bảo được uy tín và sự bền vững trong hoạt động. Việc kiểm soát để làm sao cho đối tác hợp tác trung thành, gắn bó là một vấn đề. Trong franchise có sự chuyển giao công nghệ và kỹ thuật chế biến sản phẩm. Nếu sau một thời gian đối tác nắm vững kỹ thuật, công nghệ... mà “quay lưng” với mình thì thiệt hại là không thể tính được... Tìm hiểu về tập quán kinh doanh và am hiểu luật pháp nước đối tác cũng là một vấn đề khó khăn cho Trung Nguyên khi muốn mở rộng hệ thống nhường quyền. 3.2 Giải Pháp Khi tiến hành franchise Trung Nguyên nên yêu cầu đối tác mua franchise phải tuân thủ cách bài trí và phương thức pha chế cà phê cũng như cách quản lí đồng bộ với hình ảnh chung của cả hệ thống. Thực hiện nhượng quyền có chọn lọc ,phải quan tâm đến chất lượng hơn là số lượng. Huấn luyện, chuyển giao kinh nghiệm và phải thường xuyên đáp ứng các nhu cầu khác cho chi nhánh nhượng quyền hoạt động tốt. Đào tạo nhân sự nghiên cứu về tập quán kinh doanh, luật pháp , đối tác nhượng quyền trước khi ký kết hợp đồng nhượng quyền. Chuẩn bị hợp đồng nhượng quyền chi tiết, chặt chẽ, tránh việc “Chơi xấu” của bên nhận nhượng quyền về sau. Danh mục các trang web tham khảo: