Tiểu luận Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu sữa tươi VinaMilk

ười đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. c. Các yếu tố cá nhân: Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống; hoàn cảnh sống luôn thay đổi: ly hôn, góa bụa, tái giá có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng. Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng. Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế. Hoàn cảnh kinh tế gồm thu nhập có thể chi tiêu được (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Lối sống : Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường xung quanh. Nhân cách và ý niệm về bản thân : Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. d. Những yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Động cơ : Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. Nhận thức : Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Tri thức : Khi hành động, con người cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức. Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Niềm tin và thái độ : Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v…v. Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó. Thái độ của người tiêu dùng đối với giá cả, sản phẩm, chiêu thị và phân phối của công ty: Thái độ người tiêu dùng có thể được định nghĩa là phẩm chất được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật, sự việc cụ thể. Thái độ người tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm được phản ánh bởi các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm đó. Đối với người tiêu dùng thì chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm với mục đích sử dụng của họ. Chất lượng sản phẩm làm tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp vì nó tạo ra sức hấp dẫn thu hút người mua. Mỗi sản phẩm có rất nhiều các thuộc tính chất lượng khác nhau. Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mối doanh nghiêp. Khách hàng quyết định lựa chọn mua hàng vào những sản phẩm có thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu cầu và khả năng, điều kiện sử dụng của mình. Họ so sánh các sản phẩm cùng loại và lựa chọn loại hàng nào có những thuộc tính kinh tế - kỹ thuật thỏa mãn những mong đợi của họ ở mức cao hơn. Bởi vậy sản phẩm có các thuộc tính chất lượng cao là một trong nhữngcăn cứ quan trọng cho quyết định mua hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm giúp nâng cao vị thế và sự phát triển lâu dài cho doanh nghiêp trện thị trường. Khi sản phẩm chất lượng cao, ổn định đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra một biểu tượng tốt, tạo ra niềm tin cho khách hàng vào nhãn mác của sản phẩm. Nhờ đó uy tín và danh itếng của doanh nghiệp được nâng cao, có tác động to lớn đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng. Thái độ người tiêu dùng đối với kênh phân phối : Các doanh nghiệp có thể lựa chọn từ nhiều kênh phân phối để có được sản phẩm của mình đến người tiêu dùng. Phương pháp phân phối đáng kể có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, cũng như chi phí tiếp thị. If your products are available in the right assortment and quantities at the right place and time to the customer, you gain a distinct competitive advantage. Nếu sản phẩm có sẵn trong các loại quyền và số lượng tại đúng nơi và thời gian cho khách hàng thì doanh nghiệp có được một lợi thế cạnh tranh riêng biệt. Mặt khác, nếu khách hàng tiềm năng tìm thấy sản phẩm của công ty được công bố rộng rãi tại một cửa hàng tiện lợi thì khả năng quay lại của họ sẽ cao hơn. Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị : Thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo: Quảng cáo đóng vai trò then chốt trong việc gia tăng nhận bíết sản phẩm cũng như tạo ra các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu mạnh. Các chương trình quảng cáo lặp đi lặp lại nhiều lần tạo ra khuynh hướng quan tâm về sản phẩm. Nó làm đơn giản việc chọn lựa thương hiệu của người tiêu dùng, tạo ra một thói quen lựa chọn sản phẩm. Một trong những lý do chính làm giảm lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm là giảm quảng cáo về thương hiệu. Quảng cáo đóng góp mạnh mẽ vào lòng trung thành thương hiệu bằng cách tăng cường lòng tin và thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm. Quảng cáo là cách chung nhất để phát triển, định hướng và quản lý hình ảnh về thương hiệu. Thái độ người tiêu dùng đối với khuyến mại : Khuyến mại bán hàng có thể làm cho người tiêu dùng quan tâm và mua sản phẩm nhiều hơn ; nhưng nó không làm tăng giá trị thương hiệu. Do đó, thay vì cung cấp khuyến mại về giá, nhà quản trị nên đầu tư vào quảng cáo để phát triển giá trị thương hiệu. Thái độ người tiêu dùng đối với họat động quan hệ công chúng : Quan hệ công chúng là một công cụ chiêu thị quan trọng mà ngày càng được nhiều doanh nghiệp quan tâm. Vai trò chính của QHCC là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, QHCC giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Khi người tiêu dùng có thái độ tốt đối với một họat động QHCC của sản phẩm nào đó thì những thông tin từ họat động đó sẽ giúp cho họ nhận biết về sản phẩm, từ đó sẽ có thái độ thích thú và xu hướng sử dụng sản phẩm cao hơn. Thái độ người tiêu dùng đối với giá cả : Một số khách hàng chỉ thích đến chỗ bán rẻ ; có không ít người chỉ mua khi có đợt hạ giá ; nhiều người trứơc khi mua hàng thường so sánh giá cả rồi quyết định mua chỗ giá rẻ nhất, … Tuy nhiên, đối với các khách hàng trung thành thì giá cả rõ ràng, hợp lý và giữ được mức ổn định là yếu tố quyết định giữ chân họ. Mối quan hệ giữa hành vi mua và thái độ dành cho giá cả, sản phẩm, chiêu thị và phân phối đối với lòng trung thành của khách hàng: Lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc của khách hàng đối với thương hiệu cụ thể hay nhà bán lẻ riêng biệt (Oliver, 1999). Những nghiên cứu trước đây cho rằng có mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng với hành vi mua sắm và thái độ của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sản phẩm (Babin & ctg, 1994; Arnold & ctg, 2006). Hành vi mua sắm đựơc tác động bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý và tính cách cá nhân trong khi chất lượng dịch vụ được phản ánh bởi giá cả, sản phẩm, chiêu thị và phân phối. III. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Mục đích của đề tài là nhằm tìm kiếm những nhân tố nào ảnh hưởng cao nhất đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk để góp phần gia tăng thị phần và doanh thu của Vinamilk nói riêng và đối với ngành hàng sữa tươi nói chung. Mục tiêu của đề tài như sau: Xác định những nhân tố tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk và mối quan hệ tương tác giữa các nhân tố này. Qua đó, xác định những nhân tố chính quyết định đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk đồng thời chỉ rõ tính tích cực hoặc tiêu cực của những nhân tố này. Trên cơ sở đó, đưa ra những giải pháp nhằm phát huy hoặc hạn chế những tác động trên. Đo lường mức độ trung thành hiện tại của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk. Đề xuất các biện pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Sữa tươi Vinamilk. PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Đề tài khảo sát tại hệ thống siêu thị Big C, Co-opmart, Maximax và các đại lý, quầy tạp hóa bán sữa tại thành phố Hồ Chí Minh; trong tổng thể 200 khách hàng. Đáp viên được phỏng vấn trực tiếp, là những khách hàng trong độ tuổi từ 15 đến 50, đã từng mua và sử dụng sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng chỉ giới hạn ở sản phẩm sữa tươi trong danh mục các lọai sản phẩm sữa khác của Vinamilk. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: Qua quá trình tìm hiểu định tính, nhóm đưa ra mô hình và giả thiết như sau : Giả thuyết 1: Hành vi mua sắm của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng sản phẩm sữa tươi Vinamilk. Yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi mua sữa của khách hàng. Yếu tố xã hội có ảnh hưởng đến hành vi mua sữa của khách hàng. Yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến hành vi mua sữa của khách hàng. Yếu tố tính cách cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi mua sữa của khách hàng. Giả thuyết 2: Thái độ của người tiêu dùng đối với giá cả, chất lượng sản phẩm, chiêu thị và phân phối có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng sản phẩm sữa tươi Vinamilk. Giá cả rõ ràng, ổn định và hợp lý ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng trung thành. Các hình thức chiêu thị hiệu quả ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng trung thành. Hệ thống phân phối bao phủ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng sử dụng sản phẩm sữa tươi Vinamilk. Sản phẩm đa dạng, chất lượng, hợp vệ sinh an tòan thực phẩm có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng sử dụng sản phẩm sữa tươi Vinamilk. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Đề tài được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: Thiết kế nghiên cứu định tính: Nhằm khám phá vấn đề, thăm dò các biến quan sát và xây dựng bảng phỏng vấn. Sau phỏng vấn thử sẽ tiến hành điều chỉnh phiếu điều tra trước khi nhân bản cho các nhóm điều tra viên. Lọai nghiên cứu định tính thích hợp: thảo luận tay đôi. Qui mô mẫu: n = 20 khách hàng Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu của mẫu: Nhân viên bán sữa tại các siêu thị, chủ cửa hàng bán lẻ sữa và khách hàng thường xuyên mua sữa tươi Vinamilk (với tần suất trên 3 lần/tuần hoặc trên 100.000đồng/lần/tháng) tại mười quận huyện khác nhau trong thành phố HCM. Tại Co-opmart Cống Quỳnh (Quận 1): 2 người. Tại 1 điểm bán lẻ sữa trên đường Trường Chinh (Quận 3): 2 người Tại 1 điểm bán lẻ sữa tại Chợ Lớn (Quận 5): 2 người Tại Big C Tô Hiến Thành (Quận 10): 2 người Tại Maximax Cộng Hòa (Tân Bình): 2 người Tại Co-opmart Đinh Tiên Hòang (Bình Thạnh): 2 người Tại Co-opmart Phú Lâm (Quận 6): 2 người Tại Co-opmart BMC (Tân Phú): 2 người Tại Co-opmart Phú Mỹ Hưng (Quận 7): 2 người Tại 1 điểm bán lẻ sữa trên đường Phan Văn Hớn (Hóc Môn): 2 người Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất. Thiết kế bản câu hỏi định tính (dàn bài thảo luận): DÀN BÀI THẢO LUẬN PHẦN GIỚI THIỆU Xin chào Anh/Chị. Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc trường ĐH Kinh tế TP.HCM. Hôm nay chúng tôi rất hân hạnh được gặp gỡ các Anh/Chị để cùng thảo luận về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên địa bàn TP. HCM. Cũng xin lưu ý là không có quan điểm nào đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm của các Anh/Chị đều có giá trị cho cuộc nghiên cứu của chúng tôi. Rất mong sự đóng góp thảo luận nhiệt tình của các Anh/Chị. NHỮNG CÂU HỎI CHUNG Anh/Chị có thường uống sữa tươi không? Bao nhiêu lần/tuần? Số tiền Anh/Chị phải chi trung bình cho mỗi lần mua? Anh/Chị thường uống sữa tươi nhãn hiệu gì? Vì sao Anh/Chị chọn nhãn hiệu sữa tươi đó? GIÁ CẢ Khi lựa chọn sản phẩm sữa tươi, Anh/Chị có chú ý đến yếu tố giá cả của sản phẩm không? Theo Anh/Chị, giá cả có ảnh hưởng như thế nào đến việc Anh/Chị sẽ mua thường xuyên? Anh/Chị chú ý tới yếu tố nào sau đây của giá cả: rõ ràng, ổn định và hợp lý? Theo Anh/Chị, yếu tố nào là quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc thường xuyên mua sữa tươi Vinamilk của Anh/Chị? SẢN PHẨM Khi lựa chọn sản phẩm sữa tươi, Anh/Chị chú ý tới những yếu tố nào của sản phẩm? (Ví dụ: sự đa dạng của hương vị, chất lượng sữa, thương hiệu sản phẩm, cách sắp xếp hàng hóa, …). Hãy kể tên 5 yếu tố mà Anh/Chị cho là quan trọng nhất và giải thích vì sao? Vấn đề vệ sinh an tòan thực phẩm có tầm ảnh hưởng như thế nào đến việc mua sữa tươi của Anh/Chị? Chất lượng và kích cỡ đa dạng của bao bì có thuyết phục được Anh/Chị mua sữa tươi không? HỆ THỐNG PHÂN PHỐI Anh/Chị thường mua sản phẩm sữa tươi Vinamilk ở đâu? Lý do đến đó là do gần nhà hay vì những lý do khác? Theo Anh/Chị, sữa tươi Vinamilk cần được bày bán ở những địa điểm như thế nào để thu hút nhiều khách hàng nhất? CHIÊU THỊ Thông thường khi mua sản phẩm sữa tươi Vinamilk, Anh/Chị thường tìm thông tin về nhà sản xuất và sản phẩm ở đâu? Bạn bè giới thiệu? Báo chí? Hội chợ ? Quảng cáo trên TV, radio? Còn ở đâu nữa? Vì sao? Khi có một chương trình quảng cáo hay khuyến mãi của Vinamilk cho mặt hàng sữa tươi, điều đó tác động đến việc thường xuyên mua sản phầm này của Anh/Chị như thế nào? Thiết kế nghiên cứu định lượng: Là nghiên cứu theo chiều rộng, lượng hoá và đưa ra kết luận về lòng trung thành đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk. Kết quả nghiên cứu này được dùng để tìm mối tương quan giữa các nhân tố và từ đó đề xuất các giải pháp cho nhà quản trị. Qui mô mẫu: N = 200 khách hàng Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất Đối tượng phỏng vấn: là các khách hàng có độ tuổi từ 18 trở lên, thường đi mua sắm tại siêu thị ít nhất 1 lần/tháng hoặc đi mua sữa tại các cửa hàng bán lẻ ít nhất 1 lần/tuần. Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp cá nhân dựa theo bảng câu hỏi định lượng (phụ lục) Địa điểm thực hiện phỏng vấn: tại hệ thống siêu thị Big C, Co-opmart, Maximax và các cửa hàng, đại lý bán lẻ sữa trên 10 quận huyện khác nhau của thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được xử lý bằng SPSS 16 for Windows, với các công cụ thống kê mô tả, Independent Samples T-test, One-way ANOVA, kiểm định thang đo với Crolbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy bội. XỬ LÝ – PHÂN TÍCH DỮ LIỆU: Trước khi tiến hành xử lý dữ liệu, ta chọn mức ý nghĩa α là 5%, độ tin cậy là 95%. Muốn biết giá cả được niêm yết rõ ràng hoặc sản phẩm có chất lượng tốt hoặc mạng lưới phân phối hoặc các hình thức quảng cáo-khuyến mãi có mối liên hệ với lòng trung thành của khách hàng trong việc lựa chọn sữa tươi Vinamilk hay không, ta tiến hành kiểm định Chi bình phương. Nếu significance < α=0.05, ta kết luận giá cả được niêm yết rõ ràng hoặc sản phẩm có chất lượng tốt hoặc mạng lưới phân phối hoặc các hình thức quảng cáo-khuyến mãi có mối liên hệ với lòng trung thành của khách hàng trong việc lựa chọn sữa tươi Vinamilk. Khi giá trị a trong bảng kết quả Output lớn hơn 25% (a>25%), chúng ta cần xem xét và gom biến lại để kết quả phản ánh được sự chung nhất và rõ ràng hơn. Để kiểm định xem những khách hàng mua ở siêu thị và những khách hàng mua ở đại lý có thể hiện sự đồng tình giống nhau đối với ý kiến: “Sữa tươi Vinamilk cần đặt ở những cửa hàng tạp hóa lớn sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn” hoặc đối với ý kiến: “Có những chương trình quảng cáo hay khuyến mãi về sữa tươi Vinamilk thường xuyên thì khách hàng sẽ mua sản phẩm nhiều hơn và thường xuyên hơn.”, ta sử dụng kiểm định Independent – samples T-test. Hình thức kiểm định này nhằm so sánh 2 trị trung bình của 2 nhóm khách hàng mua tại siêu thị và khách hàng mua tại đại lý. Giả thiết Ho: 2 nhóm khách hàng thuộc về 2 tổng thể có trị trung bình bằng nhau. Ha: 2 nhóm thuộc về 2 tổng thể khác nhau có trị trung bình khác nhau. Nếu t kiểm định lớn hơn t tới hạn thì ta chấp nhận Ho. Nghĩa là cả 2 nhóm khách hàng đều thể hiện thái độ giống nhau đối với ý kiến: “Sữa tươi Vinamilk cần đặt ở những cửa hàng tạp hóa lớn sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn” hoặc đối với ý kiến: “Có những chương trình quảng cáo hay khuyến mãi về sữa tươi Vinamilk thường xuyên thì khách hàng sẽ mua sản phẩm nhiều hơn và thường xuyên hơn.” Nếu t kiểm định nhỏ hơn t tới hạn thì ta bác bỏ Ho. Nghĩa là cả 2 nhóm khách hàng có những thái độ khác nhau đối với 2 ý kiến trên. Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong công trình là phương pháp phân tích nhân tố, hồi quy bội. Các bước thực hiện: Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong công trình là phương pháp phân tích nhân tố, hồi quy bội. Các bước thực hiện: Bước 1: Dùng phân tích nhân tố để nhận diện các yếu tố giá trị cơ bản tham gia vào quá trình; đồng thời kiểm tra tương quan giữa các mục hỏi bằng cách tính tóan hệ số Crolbach's Alpha để đánh giá độ tin cậy của các thang đo có giá trị (α>0,6). Lọai các biến có hệ số tương quan tổng biến < 0.3. Bước 2: Đặt tên và giải thích các nhân tố trên cơ sở nhận ra các biến có hệ số lớn ở cùng một nhân tố. Lọai bỏ những biến quan sát có hệ số tải nhân tố nào 1 và tổng phương sai trích > 50%. Bước 3: Tiến hành kiểm định giả thuyết bằng hồi quy tuyến tính. Phương trình hồi quy đa biến: Xây dựng mô hình: Lòng trung thành = β0 + β1 Sản phẩm + β2 Giá + β3 Phân phối+ + β4 Chiêu thị + ɜ với: Biến phụ thuộc: “Lòng trung thành của khách hàng” Biến độc lập: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị. βi (i: 0->4): hệ số hồi quy riêng phần ɜ: sai số tiêu chuẩn Xem xét ma trận hệ số tương quan: Xem xét tổng quát mối quan hệ giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau. (Sử dụng lệnh Correlation thuộc menu Analyze để tính tóan ma trận hệ số tương quan). Hệ số xác định R-square (Coefficient of determination): Hệ số này càng lớn càng tốt. Phân tích F-Test (với α=0,05), nếu Sig<α thì các biến độc lập đều có mối quan hệ đáng kể về mặt thống kê đối với biến phụ thuộc. Tiếp tục kiểm định để tìm mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Sử dụng phần mềm SPSS chạy mô hình để xem xét sự tác động của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc như thế nào. Hệ số của từng biến độc lập này chính là hệ số mà ta cần tính để xác định. Hệ số βi của biến độc lập nào càng lớn thì biến độc lập đó sẽ tác động nhiều đến biến phụ thuộc. b. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình: Sử dụng hệ số tương quan r trong bảng ma trận hệ số tương quan để so sánh. Hệ số r phải đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu. Nếu hệ số r > 0.85 thì xem như giữa các biến không tồn tại sự phân biệt nào đáng kể và không có ý nghĩa nghiên cứu. Vì vậy, để đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thì hệ số r < 0.85. c. Lựa chọn biến cho mô hình: Việc lựa chọn biến cho mô hình được tiến hành sau khi đã xác định những biến độc lập nào tham gia vào mô hình và loại ra những biến không tham gia vào mô hình. THỜI GIAN BIỂU: STT NỘI DUNG THỜI LƯỢNG NGÀY THỰC HIỆN ĐỊA ĐIỂM NHÂN SỰ 1 Đặt vấn đề nghiên cứu 10/03/2010 Tại lớp Cả nhóm 2 Mục tiêu nghiên cứu 12/03/2010 Tại lớp Cả nhóm 3 Phạm vi nghiên cứu 12/03/2010 Tại lớp Cả nhóm 4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 17/03/2010 19/03/2010 Tại lớp – họp online Cả nhóm 5 Thiết kế bảng câu hỏi định tính 17/03/2010 19/03/2010 Tại lớp – họp online Cả nhóm 6 Dựa trên câu hỏi định tính đi Phỏng vấn sâu 45 phút/người 20/03/2010 Tại nhà đối tượng Cả nhóm 7 Thiết kế bảng câu hỏi định lượng 24/03/2010 26/03/2010 Tại lớp – họp online Cả nhóm 8 Thiết lập câu hỏi vào SPSS 28/03/2010 Tại nhà Cả nhóm 9 Phỏng vấn 10-15 phút/người 29/03/2010 Tại siêu thị Cả nhóm 10 Nhập dữ liệu vừa thu thập được vào SPSS 03/04/2010 Tại nhà Cả nhóm 11 Phân tích dữ liệu – báo cáo 07/04/2010 Tại lớp Cả nhóm NGÂN SÁCH NGHIÊN CỨU: STT NỘI DUNG ĐƠN VỊ SỐ LƯỢNG ĐƠN GIÁ THÀNH TIỀN 1 Phỏng vấn tay đôi Người 220 15.000/Đáp viên 3.300.000đ 2 Chi phí in ấn Bản 220 600đ 132.000 3 Chi phí đi lại Người 7 10.000 70.000 4 Chi phí khác Người 4 100.000 400.000 CỘNG 3.902.000 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu bài giảng - TS. Hoàng Thị Phương Thảo Nghiên cứu thị trường – Nhà Xuất Bản Lao Động (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang) Donald Cooper, Pamela Schindler, Business Research Method, McGraw-Hill, 2003 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức 2008. và “Marketing cơ bản” (E. Jerome McCarthy – Đại học Harvard). THAÊM DOØ YÙ KIEÁN NGƯỜI TIÊU DÙNG TAÏI TPHCM IDNo:………………………… PVV: ………………………… Ngày PV:…/…/2010. STT: ….. BẢNG CÂU HỎI Mục tiêu của cuộc thăm dò này là tìm hiểu cảm nhận và đánh giá của người tiêu dùng đối với sữa tươi Vinamilk tại Tp.HCM. Thông tin trả lời của từng cá nhân sẽ được giữ kín, chúng tôi chỉ công bố kết quả tổng hợp. Sự trả lời khách quan của anh/chị sẽ góp phần quyết định sự thành công của công trình nghiên cứu này và giúp cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng như việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng đối với sữa tươi của công ty Vinamilk. Chân thành cám ơn sự hợp tác của anh/chị. Nhoùm nghieân cöùu: UEH K19 Đêm 4_ Nhóm 4. PHẦN CÂU HỎI (Khoanh tròn vào số mà anh/ chị chọn) Câu hỏi gạn lọc: Anh/chị vui lòng cho biết anh/chị đã từng mua hoặc sử dụng SẢN PHẨM SỮA TƯƠI của Vinamilk chưa? Chưa bao giờ: 1 Ngưng Thỉnh thoảng 2 Tiếp tục Thường xuyên 3 Tiếp tục Câu hỏi chính: 1. Sau đây là những phát biểu liên quan đến việc chọn và mua sản phẩm sữa tươi Vinamilk mà anh/chị đang sử dụng.Xin vui