Tiểu luận Chiến lược khác biệt hóa của Công ty Walt Disney Parks and Resort

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CÔNG TY VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HOÁ Lớp : TMVB2 K10 GVHD : Hà Nam Khánh Giao Nhóm 7: Tô Ngọc Lan Vũ Thụy Tường An Huỳnh Ngọc Diệu Tài Phạm Châu Đăng Khoa Hồ Thị Xuân Trầm Nguyễn Thủy Đăng Thanh ™ Tháng 9/2008 ˜ Mục Lục Chiến lược Khác biệt hóa là gì? Định nghĩa 3 Các khối lợi thế cạnh tranh cần áp dụng khi sử dụng chiến lược khác biệt hóa 3 Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh 4 Công ty sử dụng chiến lược khác biệt hóa: Công ty WalDisney Parks and Resort thuộc công ty Walt Disney Giới thiệu về công ty 5 Sản phẩm khác biệt hóa của công ty 12 Những khối cạnh tranh được sử dụng 13 Độ phù hợp đặc biệt 15 Thành tựu 15 Kết luận 16 Tài liệu tham khảo 17 A – CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA LÀ GÌ 1. Định nghĩa: Mỗi công ty có thể có một hoặc nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Chiến lược áp dụng cho từng lĩnh vực kinh doanh chính là chiến lược cấp kinh doanh. Chiến lược khác biệt hóa chính là một trong bốn chiến lược cấp kinh doanh. Chiến lược khác biệt hóa là chiến lược tạo ra sản phẩm được xem là duy nhất, độc đáo đối với khách hàng, được khách hàng hiểu là tốt hơn hoặc khác biệt so với những sản phẩm cạnh tranh khác, và thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách thức mà các đối thủ cạnh tranh khác không thể. Chính từ khả năng này, công ty có thể định giá “vượt trội” cho sản phẩm, tăng doanh thu và đạt mức lợi nhuận mong muốn. 2. Các khối lợi thế cạnh tranh cần áp dụng trong chiến lược khác biệt hóa: 2.1 Các khối lợi thế cạnh tranh: Gồm có bốn khối lợi thế cạnh tranh: Chất lượng ưu việt Hiệu quả ưu việt Sức sáng tạo ưu việt Đáp ứng khách hàng ưu việt 2.2 Các khối lợi thế cạnh tranh áp dụng trong chiến lược khác biệt hóa: 2.2.1 Sức sáng tạo ưu việt: Khối lợi thế cạnh tranh sức sáng tạo ưu việt chính là khả năng tạo ra sự khác biệt giữa công ty và các đối thủ cạnh tranh. Đây là khối lợi thế rất quan trọng trong chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. 2.2.2 Đáp ứng khách hàng ưu việt: Khối lợi thế cạnh tranh đáp ứng khách hàng ưu việt chính là khả năng đáp ứng khách hàng cao nhất, và cạnh tranh nhất. Ví dụ: trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thì khả năng đáp ứng khách hàng ưu việt là độ sẵn có của mặt hàng (avalability), là sự thuận lợi của các địa điểm bán hàng, là khả năng đáp ứng khách hàng nhanh nhất khi có đơn hàng, là dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt nhất, là cách chăm sóc khách hàng hiệu quả nhất, … 2.2.3 Chất lượng ưu việt: Khối lợi thế cạnh tranh chất lượng ưu việt chính là việc tạo ra chất lượng phù hợp nhất với khách hàng mục tiêu. Chất lượng đó chưa hẳn là tốt nhất, nhưng nó lại phù hợp nhất với khách hàng mục tiêu, đem đến sự hài lòng cao nhất về chất lượng của khách hàng. 3. Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh 3.1 Nguồn lực Các doanh nghiệp thành công trong chiến lược khác biệt hóa sản phẩm thường có các thế mạnh về nguồn lực sau: Khả năng nghiên cứu và tiếp cận với các thành tựu khoa học hàng đầu. Nhóm nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) có kỹ năng và tính sáng tạo cao. Nhóm bán hàng tích cực với khả năng truyền đạt các sức mạnh của sản phẩm tới khách hàng một cách thành công. Danh tiếng về chất lượng và khả năng đổi mới của doanh nghiệp. 3.2 Năng lực Lòng trung thành của khách hàng có thể làm nản chí các công ty mới gia nhập. Khách hàng trở nên gắn bó với các đặc tính khác biệt của sản phẩm, nhờ đó giảm nguy cơ bị thay thế. Sự trung thành với sản phẩm của khách hàng giúp công ty không bị mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh. B. CÔNG TY THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA: WALT DISNEY PARKS AND RESORTS Giới thiệu về công ty: Giới thiệu về công ty Walt Disney: Công ty Walt Disney được thành lập vào năm 1923, do ông Walter Elias Walt Disney sáng lập tại Mỹ, California Hiện nay, công ty đang phát triển chủ yếu bốn ngành khác nhau: sản xuất phim, công viên và khu nghỉ mát (parks and resorts), sản phẩm tiêu dùng disney, hệ thống truyền thông. Ngành sản xuất phim: tiếp tục phát triển dựa trên nền tảng của những người thành lập công ty đã xây dựng như hình ảnh chuột Mickey, Bạch Tuyết và 7 chú lùn … Đồng thời Hãng Walt Disney mua lại Pixar Animation Studios với giá 7,4 tỷ USD để sở hữu studio hoạt hình nổi tiếng nhất thế giới này và biến Pixar trở thành cổ đông lớn nhất của Disney (Pixar được biết đến với công nghệ và kỹ xảo sản xuất phim hoạt hình 3D vượt trội với bộ phim họat hình ăn khách đầy ấn tượng: "Finding Nemo" và "The Incredibles" (đoạt giải bộ phim hoạt hình hay nhất). Sắp tới Hãng Walt Disney sẽ sản xuất bộ phim họat hình – âm nhạc có tên ‘The Frog Princess’ (Công chúa Ếch), với nhân vật chính là người da đen. Công chúa Ếch dự kiến ra mắt vào năm 2009, là bộ phim đầu tiên của Walt Disney quay lại với kỹ thuật vẽ tay. được hứa hẹn là đây là "chuyện cổ tích của Mỹ” Công viên và khu nghỉ mát: Không chỉ là nhà của các nhân vật trong phim họat hình Walt Disney mà nó còn là gọi là “Nơi ước mơ trở thành sự thật”. Tại đây, tất cả những địa điểm xuất hiện trong những bộ phim hoạt hình của Walt Disney đều được tái tạo lại. Nó thực tế hoá tất cả những gì mà Walt Disney đã tưởng tượng ra. Walt Disneyland có rất nhiều trò chơi thú vị dành cho trẻ em mọi lứa tuổi và không ngoại trừ cả người lớn. Hiện nay công viên và khu nghỉ mát đang được phát triển bao gồm các mạng: Chuyến du ngọan trên biển, cuộc thám hiểm Disney (tour du lịch vòng quanh thế giới), 8 câu lạc bộ kỳ nghỉ hè Disney (tập hợp hơn 100.000 thành viên), 5 khu nghỉ mát (gồm 11 công viên thuộc 3 lục địa): Disneyland Resort: Anaheim, California Walt Disney Word Resort: Florida Tokyo Disney Resort: ở Nhật Disneyland Resort Paris Hong Kong Disneyland: ở Hong Kong Sản phẩm tiêu dùng Disney như là: đồ chơi disney, quần áo các nhân vật disney và các phụ tùng kèm theo, sách và tạp chí dành cho trẻ em … Hệ thống truyền thông: Walt Disney cũng là một trong những công ty truyền thông lớn nhất trên thế giới điều hành rất nhiều công ty truyền hình và hãng phim công ty này đã mua lại công ty truyền thông Capital Cities A-B-C trong đó có mạng luới truyền hình A-B-C Giới thiệu về Walt Disney Parks and Resorts: Câu truyện về các công viên giải trí của Disney bắt đầu cách đây hơn nửa thế kỷ, khi Walt Disney hình dung ra cách giải trí cho gia đình, nơi mọi người có thể cùng nhau vui chơi, tận hưởng không khí trong lành và được nghe kể chuyện. Và công viên của Disneyland được hình thành, một nơi lý tưởng không có gì sánh bằng. Chủ nhật, vào ngày của các ông bố, Walt Disney muốn dẫn hai con gái đến một nơi thật thú vị, hy vọng nơi đây sẽ mang lại niềm vui cho chúng nhưng ông thấy không biết phải làm gì trong khi các con chơi đùa. Ông nhận thấy sân chơi cho gia đình không chỉ tồn tại trong giấc mơ, mà phải biến thành hiện thực và Walt Disney quyết định thực hiện điều này. Cách xây dựng nhân vật, tính cách, sự thu hút đều được chọn lọc trong cách kể chuyện, thể hiện sống động thế giới tưởng tượng của các bộ phim trên màn ảnh và truyền hình. Walt muốn khán giả của ông cảm nhận như chính mình đi vào trong câu chuyện của bộ phim. Năm 1955, Walt Disney khai trương một công viên giải trí ở Anaheim, California gần Los Angeles và gọi nó là Disneyland. Sự thành công của Walt Disneyland lớn đến nỗi Walt Disney đã phát triển kế hoạch này cho một công viên giáo dục và giải trí thứ hai. Dự án này mang tên Walt Disney World. Nó được mở của ở gần Orlando. Florida năm 1971. Công ty Walt Disney tiếp tục xây dựng nhiều trung tâm giải trí mới như: công viên Walt Disney tại Pháp, Nhật và HongKong. Công ty Walt Disney Parks and Resorts được thành lập vào năm 1971 khi công viên giải trí theo chủ đề thứ 2 của Disney là Magic Kingdom tạo Walt Disney World Resort tại Florida khai trương. Hiện nay công ty sở hữu Walt Disney World Resort tại Florida và Disneyland Park tại Anaheim, California. Bên ngoài Hoa Kỳ, công ty sở hữu 51% Disneyland Paris và 43% HongKong Disneyland. Đối với Tokyo Disney Resort, công ty hưởng tiền bản quyền từ nhượng quyền kinh doanh với công ty Oriental Land. Bên cạnh đó, công ty còn điều hành Disney Vacation Club và Disney Cruise Line. Các khu vui chơi tại Disneyland Resort: Ở Anaheim, California: Công viên giải trí Disney Theme Park: Lâu đài Sleeping Beauty Castle Công viên giải trí Disney’s California Adventure Downtown Disney Adventure land Splash Mountain Fantasyland, nơi các tác phẩm kinh điển đều trở thành sự thật dưới cái nhìn của các bạn trẻ như bay cùng Peter Pan hay Lạc vào xứ sở thần tiên của Alice. Mickey's Toontown, ngôi nhà của các nhân vật hoạt hình nổi tiếng của Disney Tomorrowland, nơi thu hút các bạn trẻ cùng du khách ở mọi lứa tuổi đến với bản vẽ những thành tựu khoa học của con người trong tương lai. Các khu vui chơi tại Walt Disney World Resort: 1. Các công viên giải trí Bobbejaanland ở Lichtaart, Belgium, Europe Europa-Park, Germany Magic Kingdom Park, Cinderella Castle Khu giải trí Spaceship Earth của Epcot (công viên giải trí được xây dựng nhằm mang đến những cải tiến về công nghệ và văn hóa thế giới) , nơi du khách có thể nảy ra ý kiến sáng tạo cho tương lai của mình. The Sorcerer's Hat, biểu tượng của Disney Hollywood Studios The Tree of Life, biểu tương của Disney’s Animal Kingdom Sự khác biệt hóa của công ty: Không chỉ là nhà của các nhân vật trong phim họat hình Walt Disney mà nó còn là gọi là “Nơi ước mơ trở thành sự thật”. Tại đây, tất cả những địa điểm xuất hiện trong những bộ phim hoạt hình của Walt Disney đều được tái tạo lại. Nó thực tế hoá tất cả những gì mà Walt Disney đã tưởng tượng ra. Walt Disneyland có rất nhiều trò chơi thú vị dành cho trẻ em mọi lứa tuổi và không ngoại trừ cả người lớn. Khi công viên Walt đầu tiên mở cửa vào năm 1955, cả thế giới đã thực sự thay đổi cách nhìn và các làm công viên giải trí. Đó là xây dựng công viên thành một nơi giải trí cho cho cả gia đình, nơi mà mọi người có thể cùng nhau vui chơi, tận hưởng không khí trong lành và được nghe kể chuyện. Đến với xứ sở của Disney chính là đến với nơi luôn xuất hiện những điều kỳ diệu. Đó là nơi mà thế giới cổ tích trở thành hiện thực, thời gian và không gian thật thoải mái và không hề bị ức chế. Thương hiệu Disney là biểu tượng của sự kỳ diệu được chuyển hóa từ những câu chuyện có thật…cho toàn thể gia đình tận hưởng không khí mà không nơi nào có được. Xứ sở của Disney không đơn giản là nơi để vui chơi mà còn là nơi để đắm mình trong không gian và cảm nhận được những câu chuyện mà du khách chỉ có thể tìm thấy khi đến bất kỳ công viên giải trí nào của Disney trên thế giới. Từng chi tiết và yếu tố của những câu chuyện được kể lại một cách sôi động, cường điệu và hào hứng làm tăng trí tưởng tượng và hiếu kỳ của người nghe. Và từng du khách tham quan Disneyland được chính mình trải nghiệm vào trong câu chuyện của những bộ phim và những bộ phim hoạt hình mà mình yêu thích. Đối với trẻ nhỏ, Disneyland là một xứ sở thần tiên, nơi những câu chuyện cổ tích trở thành hiện thực, và các em được thực sự trải nghiệm trong thế giới thần tiên đó mà không một công viên giải trí nào có thể mang lại. Đối với những bậc phụ huynh hoặc thanh thiếu niên thì Disneyland chính là nơi mà họ được tự cho mình quên đi những tất bật cuộc sống để quay về với những giấc mơ của tuổi thơ, những nhân vật hoạt hình yêu thích, những câu chuyện thần tiên mà không nơi nào có thể mang lại. Bên cạnh đó họ cũng có thể thỏa mãn nhu cầu mua sắm, ẩm thực của mình với các trung tâm mua sắm rộng lớn và các nhà hàng cao cấp. Khách tham quan công viên có thể tìm thấy tất cả các dịch vụ của ngành công nghiệp giải trí được thiết kế, xây dựng theo phong cách rất Disney: công viên theo chủ đề, công viên nước, resort, khách sạn từ cao cấp đến bình dân, villa, khu mua sắm, nhà hàng, khu cắm trại, thậm chí có cả sân golf 18 lỗ và sân golf 9 lỗ dành cho người mới tập chơi, … Chính vì vậy mà cả gia đình có thể tìm thấy những hoạt động vui chơi giải trí yêu thích của từng thành viên tại các công viên của Disney. Đây cũng chính là một trong những mục tiêu ban đầu của Walt Disney khi xây dựng khu công viên: tạo ra một sân chơi cho tất cả các thành viên trong gia đình. è Sản phẩm Disney cung cấp chỉ là thứ yếu so với những trải nghiệm của du khách khi đến thăm các khu vui chơi giải trí của Disney. Những khối cạnh tranh được sử dụng: Sáng tạo ưu việt: - Mang lại cảm giác sống với thế giới thần tiên cổ tích, thế giới của những điều không tưởng với các nhân vật dễ thương của phim hoạt hình Walt Disney bằng các hình thức cho khán giả xem film 4D, các trò chơi cảm giác như bay vào vũ trụ, được trò chuyện cùng thế giới ngoài hành tinh, các nhân vật cổ tích, sống với thế giới động vật như xem các show biểu diễn của động vật được huấn luyện chuyên nghiệp hay đưa khán giả tận mắt trở về rừng già Châu Phi gặp hổ, beo, rắn độc kết hợp các pha xe lắc lư, nước thác trào, ngập xe, lửa do nổ xe hay cá mập ăn thịt người … Mọi cảm giác đều là cảm nhận rất thật với người thật chỉ có cảnh là giả và tình huống giả. - Các hoạt động khuyến thị sáng tạo: Các công viên của Disney đa dạng hóa bởi yếu tố địa lý và phong cách sống nhưng tất cả đều gây ấn tượng bởi ý ‎tưởng của Walt Disneyland: các kỳ nghỉ tuyệt vời mà toàn thể gia đình có thể tham gia. Vào tháng 5/2005, các công viên giải trí và khu nghỉ mát của Walt Disney cùng tham gia đóng góp cho khu giải trí Disney chính ở California, tổ chức lễ kỷ niệm kéo dài 18 tháng “Lễ kỷ niệm hạnh phúc nhất trên trái đất”, đây là kỷ niệm đầu tiên trên toàn thế giới của Disneyland nhân dịp kỷ niệm 50 năm thành lập khu công viên giải trí đầu tiên Disneyland vào năm 1955. Lần đầu tiên, tất cả các nơi của Disney trên thế giới đều tham gia vào buổi lễ kỷ niệm này. Từng yếu tố được thiết kế nhằm liên kết mọi người đến với khu Disney để cảm nhận không khí huyền thoại đầu tiên trong đời. Bất kỳ người nào từng đến với khu vui chơi của Disney hoặc những người từng mơ ước tham dự lễ hội đầy sáng tạo của Disney này đều được mời tham dự. “Lễ kỷ niệm hạnh phúc nhất trên thế giới” có thể cũng là một chiến lược tiếp thị của Disney, sự chuyển hướng sang chiến dịch tiếp thị toàn cầu. Từ những nổ lực trong việc xây dựng các khu giải trí thông thường đã trở thành bước tiến trong câu truyện của Disney cổ điển, nối kết các quan khách của khu nghỉ mát Disney trên phương diện rộng và đầy cảm xúc. Chiến dịch được vạch ra nhằm khảo sát xem “lễ kỷ niệm hạnh phúc nhầt thế giới” mang lại cơ hội một lần trong đời, tham gia vào lễ hội huyền bí của Disney ở bất kỳ nơi nào trên thế giới. Sau khi chiến dịch tiếp thị này kết thúc vào 9/2006 , công ty Disney đã tung ra chiến dịch tiếp thị “Năm của Một Triệu Giấc Mơ” (Year of a Million Dreams) tại các khu vui chơi giải trí của công ty tại Mỹ. Chương trình này đã thành công đến độ Disney đã tiếp tục kéo dài chương trình đến hết năm 2008. Và mới đây, Disney lại công bố một chiến dịch tiếp thị mới cho năm 2009: “Bạn sẽ chào mừng những gì” (What will you celebrate?) Và một phần trong chương trình này chính là: Vào cửa miễn phí vào ngày sinh nhật của bạn tại các khu vui chơi giải trí của Disney tại Mỹ. Đồng thời sẽ có những chương trình lưu diễn tại 30 thành phố lớn ở Mỹ với những sự kiện độc đáo. Đây là chương trình nhằm đánh dấu những sự kiện đặc biệt của cuộc đời bạn theo cách mà gia đình bạn sẽ nhớ đến suốt đời. Đáp ứng nhu cầu khách hàng ưu việt: - Đáp ứng nhu cầu thích phiêu lưu mạo hiểm, khám phá, tò mò của hầu hết khán giả đặc biệt là giới trẻ. - Đáp ứng nhu cầu được giải trí, hưởng thụ của người dân và mang lại cảm giác sảng khoái, thoải mái, vui vẻ của khách du lịch trên khắp thế giới. - Đáp ứng nhu cầu cao của khán giả và khẳng định 1 điều : tất cả đều có thể ở Walt Disney World bằng cách đa dạng hoá các sản phẩm như có : Disney dollars dùng để ăn trưa trong khu giải trí, hay mua quà lưu niệm… hay Disney resort để khán giả có thể sống cả ngày lẫn đêm trong thế giới của sự thoải mái vui vẻ cùng các nhân vật hoạt hình đáng yêu. Chất lượng ưu việt: - Chất lượng dịch vụ ưu việt: hằng năm hàng trăm triệu đô la được sử dụng để bảo dưỡng duy tu các trang thiết bị, cơ sở vật chất tại khu giải trí. - Các khu giải trí của Disney luôn là nơi sử dụng những trò chơi, thiết bị hiện đại nhất, mới nhất như việc giới thiệu trục lăn bằng thép đầu tiên trên thế giới ở Matterhorn Bobsleds đến Mission Space, công viên đầu tiên tận dụng kỹ thuật máy ly tâm kiểu Nasa vào năm 2003 Độ phù hợp đặc biệt. Nguồn lực: - Nguồn vốn mạnh từ công ty Walt Disney, là 1 trong những tập đoàn lớn nhất về giải trí và truyền thông trên thế giới. - Sở hữu độc quyền các nhân vật trong phim hoạt hình nổi tiếng như chuột Mickey, Công chúa Bạch Tuyết và bảy chú lùn, cá Nemo… - Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ cao là hãng phim hoạt hình nổi tiếng Walt Disney. - Được hình thành trong vùng địa lý thuận lợi: là cái nôi của điện ảnh thế giới với các kỹ xảo tuyệt vời. Năng lực: - Kinh nghiệm về sở thích và nhu cầu của các trẻ em. - Kinh nghiệm quản lí và điều hành hãng phim, các kỹ thuật làm phim công nghệ cao, với các hệ thống âm thanh, ánh sáng, đội ngũ nhân viên kỹ thuật có tay nghề cao. Thành tựu: Các khu vui chơi giải trí của Disney luôn nằm trong top những khu vui chơi tốt nhất, được yêu thích nhất theo bình chọn của Forbes trong nhiều năm liền. Vào năm 2007 Magic Kingdom tại Walt Disney World đã đón tiếp 17 triệu du khách và là khu công viên chủ đề tốt nhất thế giới. Trong năm 2008, Disneyland Park được trang web themeparkinsider bình chọn là công viên tốt nhất và khách sạn Disney’s Animal Kingdom Logde tại WaltDisney World được bình chọn là khách sạn tốt nhất. Trong năm tài khóa vừa qua, kết thúc vào tháng 3, doanh thu hằng quý của công ty tăng trưởng từ 5% đến 9%. Số du khách viếng thăm tăng ít nhất 3% trong mỗi quý và tỉ lệ phòng đạt trung bình 89%. Và ngành kinh doanh này đã đóng góp 29% doanh thu và 19% lợi nhuận cho công ty Walt Disney. Theo bài báo “Disney Never Lost The Magic” ngày 21/7/2008 trên website www.forbes.com KẾT LUẬN: Thuận lợi: Đối với những công ty thực hiện chiến lược khác biệt hóa trong ngành kinh doanh thì tài sản quí giá nhất mà chiến lược khác biệt hoá tạo ra là sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng. Đây chính là yếu tố giúp công ty đối đầu với sự cạnh tranh, “bảo vệ” công ty từ nhiều phía. Ưu thế của người cung cấp hoặc của khách hàng mạnh không phải là vấn đề lớn, bởi lẽ trong chiến lược khác biệt hoá, công ty quan tâm đến việc sản phẩm được khách hàng chấp nhận ở mức giá là bao nhiêu hơn là vấn đề chi phí sản xuất.Với chiến lược khác biệt hoá, công ty có thể “chịu đựng” với sự tăng giá nguyên vật liệu tốt hơn so với công ty có chi phí thấp. Khách hàng là người phụ thuộc bởi lẽ chỉ có công ty là người cung cấp sản phẩm và khách hàng “trung thành với nhãn hiệu” mà họ ưa chuộng và, do vậy, chấp nhận mức giá vượt trội. Chính khác biệt hoá và sự trung thành với nhãn hiệu là rào cản đối với các công ty khác muốn xâm nhập thị trường. Các công ty mới muốn cạnh tranh phải tạo ra thế mạnh riêng, sự khác biệt đặc trưng của mình, và điều này rất tốn kém,chi phí lớn. Về sản phẩm thay thế, mối đe dọa phụ thuộc vào khả năng của đối thủ cạnh tranh tạo ra sản phẩm cạnh tranh và làm mất đi sự trung thành với nhãn hiệu cũ. Trong trường hợp xuất hiện sản phẩm thay thế, vấn đề quan trọng là định giá sản phẩm, phải xác định được giá mà thị trường chấp nhận. Khó khăn: Vấn đề đặt ra đối với công ty thực hiện khác biệt hoá là khả năng duy trì tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm. Nguy cơ lớn nhất là khả năng bắt chước nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh, nhất là khi tính độc đáo, đa dạng của sản phẩm bắt nguồn từ sự thiết kế kiểu dáng hoặc đặc tính vật lý. Điều đó đã xảy ra trong những năm gần đây ở nhiều ngành công nghiệp: máy tính, ô tô, điện tử. Mặt khác, trong điều kiện chất lượng sản phẩm nói chung không ngừng được cải thiện và khách hàng có đầy đủ thông tin về sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, thì sự trung thành với nhãn hiệu rất dễ bị đánh mất. Do vậy, công ty phải là người đầu tiên đi trước “một bước” các đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, vì theo đuổi sự khác biệt nên công ty dễ đưa vào sản phẩm những đặc tính rất tốn kém đối với công ty nhưng khách hàng lại không cần hoặc không xem trọng. Điều này đòi hỏi phải hiểu biết các nhu cầu cụ thể của khách hàng và những điều mà họ xem trọng để có thể có những sản phẩm phù hợp. Một đe doạ khác đối với chiến lược khác biệt hoá là sự thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Vì thế, công ty phải hết sức nhạy bén, phát huy thế mạnh của mình, đáp ứng sự thay đổi của thị trượng một cách tốt nhất Ü Tóm lại, ưu thế của chiến lược khác biệt hoá là tính độc đáo, duy nhất của sản phẩm. Chính yếu tố đó cho phép sản phẩm được định giá vượt trội. Tuy vậy, vấn đề là làm sao duy trì đươc ưu thế này và chú ý đến mức giá mà thị trường chấp nhận. Đánh giá đúng mức giá này là phần cốt yếu, quan trọng bởi lẽ điều đó xác định lợi nhuận của công ty trong dài hạn. Tài liệu tham khảo: TS Hà Nam Khánh Giao, Quản trị Chiến lược Công ty Nguyễn Hữu Lam, Đinh Thái Hoàng, Phạm Xuân Lan, Quản trị Chiến lược, Nhà xuất bản Thống Kê, 2007 www.giaoco.com.vn www.lantabrand.com www.themeparkinsider.com www.en.wikipedia.com www.forbes.com www.go.disney.com The End œ