Tiểu luận Chiến lược marketing cho bia Dung Quất trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi

Chương I: TỔNG QUAN VỀ NHÀ MÁY BIA DUNG QUẤT - Tháng 6/1993, nhà máy bia Dung Quất chính thức đi vào hoạt động. Sản phẩm bia chai SPECIAL, LUCKY 355 ml ra đời đã gây sự chú ý của hàng triệu người tiêu dùng. - Tháng 7/1995, UBND tỉnh Quảng Ngãi bàn giao nhà máy cho Công ty đường Quảng Ngãi. - Năm 1996 - 1997 vận hội mới đã đến với nhà máy, KCN Dung Quất được thành lập; thương hiệu bia chai Dung Quất được khai sinh từ ấy. - Hiện nay sản phẩm bia Dung Quất chiếm 70% thị trường Quảng Ngãi và có mặt ở các tỉnh, thành phố: TP HCM, Đồng Nai, Bà Rịa - Vũng Tàu, Khánh Hoà, Phú Yên; Hà Nội, Hải Phòng. Đặc biệt, 8 tháng năm 2005 sản xuất đạt 22,873 triệu lít/29 triệu lít (kế hoạch năm) gồm bia chai và bia lon, tiêu thụ 22,993 triệu lít, doanh thu 188,867 tỷ đồng, nộp Ngân sách 65 tỷ đồng. Đời sống của công nhân ổn định, thu nhập bình quân 1,2 triệu đồng/người/tháng. - Bia Dung Quất đang tự khẳng định mình nhờ chất lượng, uy tín sản phẩm và giá phù hợp với mọi tầng lớp trong xã hội. - Năm 2005, bia Dung Quất 355 ml đã đạt được Huy chương Vàng hàng VN chất lượng cao. Mới đây, nhà máy bia Dung Quất chính thức nhận giải Sao vàng đất Việt - giải thưởng xứng đáng cho những nỗ lực của nhà máy. -Và đến năm 2009, nhà máy bia Dung Quất đã sản xuất được gần 31 triệu lít, tăng gần 28% so với năm 2008, doanh thu đạt 338 tỷ đồng, tăng 30% so với năm 2008, vượt 17% chỉ tiêu kế hoạch năm 2009. - Nhờ hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả nên thu nhập của trên 300 công nhân lao động cũng tăng lên (bình quân trên 3 triệu đồng/người/tháng), nộp ngân sách Nhà nước năm 2009 trên 120 tỷ đồng, tăng 31% với  với năm 2008. Chương II: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BIA DUNG QUẤT TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG NGÃI I. Phân tích thị trường 1. Quy mô thị trường -Trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi -Mức độ sử dụng sản phẩm: thường xuyên. Ngoài ra bia Dung Quất còn được sử dụng trong các dịp lễ, tết, đám, tiệc... 2. Xu hướng ngành hàng - Thị hiếu của khách hàng: + Vị ngon, không gây đau đầu, không đắng. + Mẫu mã, nhãn mác, bao bì đẹp, bắt mắt, luôn được cải tiến cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. - Công nghệ: + Nhà máy đã đầu tư, mua, cải tiến hàng chục các loại thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất như: máy kiểm tra chất lượng, kiểm soát quá trình sản xuất chế biến; máy kiểm tra phân tích bia, máy đo độ CO2, máy đo độ trong, kính hiển vi soi nổi, máy robot gắp chai... thực hiện vệ sinh an toàn thực phẩm. + Thay mới trên 1.000 m đường ống dẫn nước bằng kẽm sang loại đường ống inox chuẩn và đầu tư nâng cấp hệ thống thoát nước trong nền nhà máy bằng máng inox. + Quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2000. 3. Phân khúc thị trường Khách hàng sử dụng bia chủ yếu là nam giới, tuổi từ 18 trở lên, có thu nhập. 4. Thị trường mục tiêu Nhắm vào đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình và thấp. II. Phân tích khách hàng mục tiêu 1. Đánh giá nhu cầu, mong muốn + Sản phẩm có chất lượng, vị ngon, không đắng, không gây đau đầu. + Kiểu dáng đẹp, tiện lợi, thể hiện cá tính, phong cách mạnh mẽ. + Giá cả phù hợp với giá trị nhận được và phù hợp với thu nhập. 2. Yếu tố hấp dẫn của sản phẩm - So với các loại bia Heineken, Tiger, Sài Gòn, Larue, 333… thì bia Dung Quất có giá mềm hơn nhiều, phù hợp với mọi tầng lớp trong xã hội. - Các chương trình khuyến mãi, khuyến mại tương đối lớn và thường xuyên. Đó cũng là một lợi thế thu hút khách hàng. 3. Lợi ích trải nghiệm toàn diện Theo điều tra một số ý kiến khách hàng đã sử dụng bia Dung Quất thì đa số cho rằng bia Dung Quất có giá mềm, chất lượng đáp ứng được yêu cầu. 4. Hành vi quyết định tiêu dùng Khách hàng có thể dễ dàng mua được sản phẩm ở các đại lý, cửa hàng bán lẻ, tạp hóa… Ngoài ra còn có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm ở các nhà hàng, khách sạn, quán nhậu, quán ăn, quán giải khát… 5. Ngân sách chi tiêu Chiếm 5 - 7% trong tổng ngân sách chi tiêu. 6. Các công cụ tiếp thị được người tiêu dùng chấp nhận + Quảng cáo trên tivi: đài PTQ + Quảng cáo trên báo: Thể thao, bóng đá, công an. 7. Niềm tin vào sản phẩm và dịch vụ Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng, uy tín, giá cả, các chính sách khuyến mãi… 8. Đời sống, chân dung người tiêu dùng Khách hàng chủ yếu là nam giới, tuổi từ 18 trở lên, có thu nhập trung bình và thấp. III. Phân tích tình hình nhà máy và các đối thủ cạnh tranh 1. So sánh với đối thủ cạnh tranh Bia Dung Quất Bia Heineken Bia Sài Gòn Bia 333 Sản phẩm + Chất lượng + Bao bì + Kiểu dáng Đạt Dễ nhận biết Đẹp, phong cách Cao Đẹp Đẹp, cá tính Đạt Đẹp Bình thường Vị đắng Đẹp, bắt mắt Đẹp Giá cả Thấp Cao Trung bình Trung bình Phân phối Rộng ( đại lý, siêu thị, cửa hàng, nhà hàng, quán nhậu…) Rộng (đại lý, siêu thị, cửa hàng, nhà hàng, quán nhậu…) Rộng ( đại lý, siêu thị, cửa hàng, nhà hàng, quán nhậu…) Rộng ( đại lý, siêu thị, cửa hàng, nhà hàng, quán nhậu…) Quảng cáo, khuyến mãi Ít ( tivi: kênh PTQ, báo) Rất nhiều ( tivi, báo ) Ít (tivi, báo) Nhiều (tivi, báo) Công nghệ Tự động hóa Tự động hóa Tự động hóa Tự động hóa Thương hiệu Bình dân Cao cấp Bình dân Trung bình Quản lý Bình thường Chuyên nghiệp Bình thường Bình thường 2. Phân tích tình hình nhà máy bia Dung Quất Điểm mạnh Điểm yếu Sản phẩm + Chất lượng + Bao bì + Kiểu dáng Vị ngon, ít gây đau đầu Dễ nhận biết Gọn, đẹp Không ấn tượng Giá cả Phù hợp Phân phối Mạng lưới không dày đặc Quảng cáo Khuyến mãi Nhiều hình thức Ít hấp dẫn Công nghệ Tiên tiến. Thương hiệu Chưa mạnh Quản lý Chưa chuyên nghiệp IV. Phân khúc thị trường Thu nhập Tiêu thức phân khúc CAO TRUNG BÌNH THẤP Lợi ích tìm kiếm - Thích các sản phẩm danh tiếng, thể hiện đẳng cấp, vị thế. - Không gây đau đầu, mong muốn sản phẩm có chất lượng cao, vị ngon. - Thích các sản phẩm có giá bán trung bình. - Không gây đau đầu, vị ngon. - Ưa chuộng sản phẩm có giá bán trung bình hoặc thấp. - Không gây đau đầu, thỏa mãn các thói quen hàng ngày: giải khát, giải mỏi,… Hành vi mua và sử dụng - Siêu thị. - Tần suất mua thấp, khối lượng mua nhiều. - Siêu thị, tạp hóa. - Tần suất mua trung bình, khối lượng mua nhiều. - Tạp hóa, cửa hàng bán lẻ. - Tần suất mua nhiều, khối lượng mua ít. Tính cách, lối sống, thị hiếu - Thích thể hiện, yêu cầu sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp. - Đáp ứng yêu cầu cá nhân. - Đáp ứng nhu cầu cá nhân. Tình huống tiêu dùng - Giao tiếp, công việc, tổ chức các sự kiện, nhu cầu cá nhân. - Thường sử dụng trong các nơi sang trọng: nhà hàng, khách sạn… - Giao tiếp, công việc, nhu cầu cá nhân, đám, tiệc. - Thường sử dụng ở nhà hàng bình dân, quán nhậu. - Giao tiếp, thói quen. - Thường sử dụng ở các quán cóc, quán nhậu bình dân, tại nhà… Nhân khẩu - Thành đạt, địa vị xã hội cao, đáp ứng tốt các nhu cầu chi tiêu. - Nghề nghiệp ổn định, mức sống trung bình, có thể thỏa mãn nhu cầu chi tiêu hàng ngày. - Mức sống thấp, địa vị xã hội thấp, mức chi tiêu còn eo hẹp. Nhãn hiệu Heineken, Tiger 333, Sài Gòn. Dung Quất Dung Quất, bia hơi Thị phần 40% 70% 85% V. Đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu Thu nhập Chỉ tiêu đánh giá CAO TRUNG BÌNH THẤP Quy mô tăng trưởng Ít Nhiều Nhiều Yếu tố hấp dẫn Thấp Cao Cao Mục tiêu của nhà máy Ít Cao Cao à Qua bảng đánh giá trên, chọn thị trường mục tiêu của bia Dung Quất là nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và thấp. VI. Định vị bia Dung Quất 1. Mục tiêu tiếp thị - Mục tiêu về thị phần: chiếm lĩnh 80% thị phần trong thị trường mục tiêu. - Mục tiêu về doanh số: năm 2010, sản xuất đạt 35 triệu lít, đạt doanh thu 400 tỉ đồng. 2. Vị trí cần khuếch trương - Giá thấp nhất - Giá trị lớn nhất - Chất lượng tốt 3. Chiến lược định vị - Định vị đối thủ cạnh tranh - Định vị chất lượng/ giá cả Vì: thị trường mục tiêu của nhà máy là nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và thấp. Trong phân khúc nhóm khách hàng có thu nhập trung bình, bia Dung Quất có 2 đối thủ cạnh tranh chính là bia Sài Gòn và bia 333. Vì vậy để nâng cao vị thế cạnh tranh cần thực hiện các chiến lược định vị trên, để chiếm lĩnh thị phần cao hơn trong phân khúc này. VII. Các chiến lược Marketing mix 1. Chiến lược sản phẩm - Tên sản phẩm: Bia Dung Quất. Vì hai từ Dung Quất gắn liền với địa danh của Quảng Ngãi nên gần gũi hơn, dễ nhớ và dễ đọc, khác biệt so với các nhãn hiệu khác. Mặc khác bia Dung Quất đang trong giai đoạn phát triển và dần chuyển sang giai đoạn bão hoà, để tăng thị phần trong thị trường mục tiêu cần cải tiến sản phẩm theo chiều sâu vì vậy vẫn giữ nhãn hiệu của sản phẩm là bia Dung Quất chỉ thay đổi kiểu dáng chai/lon, nhãn mác để người tiêu dùng nhận biết sản phẩm mới. - Các cấp độ sản phẩm: + Lợi ích cốt lõi: khách hàng mua “sự giải khát”, “sự thư giãn”, “niềm vui”, “sự giao tiếp thành công”. + Sản phẩm mong đợi: khách hàng uống bia mong sản phẩm bia có vị ngon, không đắng, không gây đau đầu. + Sản phẩm hoàn thiện: giá cả phù hợp với giá trị đem lại, các dịch vụ tốt (đội ngũ tiếp thị phục vụ tốt, có các chuơng trình khuyến mãi, đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng trong các dịp lễ, tết) 2. Chiến luợc giá - Mục tiêu: tăng tối đa mức tiêu thụ và giành thị phần lớn trong thị trường mục tiêu (thị phần: 80%). - Điều chỉnh giá: + Sản phẩm cũ: vẫn giữ nguyên giá (5000đ/chai/lon 355ml). + Sản phẩm mới: tăng 1000đ/chai/lon 355ml. - Mức tăng giá trên nhằm đảm bảo chi phí cải tiến sản phẩm nhưng vẫn đảm bảo mức giá để cạnh tranh với sản phẩm khác như: bia Sài Gòn, bia Larue. 3. Xây dựng hệ thống phân phối a. Thiết kế kênh phân phối - Phân phối song song 2 kênh: kênh 1 cấp và kênh 2 cấp. Nhà sản xuất Siêu thị, nhà hàng Khách hàng Đại lý Cửa hàng, tạp hoá Kênh một cấp Kênh hai cấp b. Hình thành kênh phân phối - Sau khi tìm hiểu, nghiên cứu hành vi mua bia của người tiêu dung, nhận thấy người tiêu dùng thuờng mua bia ở siêu thị, tạp hóa, cửa hàng bán lẻ và thường sử dụng ở nhà hàng, quán nhậu, tiệc cưới vì vậy chọn 2 kênh phân phối song song để thuận tiện cho người tiêu dùng. - Đặc tính sản phẩm là mặt hàng thực phẩm đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự li vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Vì vậy chọn phương pháp “ phân phối ồ ạt”, phân phối rộng rãi để đưa sản phẩm vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. - Tìm kiếm và lựa chọn đại lý (tìm địa điểm thuận lợi, đông dân cư, mỗi huyện có 1 đại lý). Sau đó cử nhân viên đến thỏa thuận ký hợp đồng với các đại lý. - Cho nhân viên đi kiểm tra thị trường, mạng lưới phân phối bia tại các tuyến xã, cần có mạng lưới cửa hàng dày đặc, nơi nào chưa có cửa hàng hoặc cửa hàng thưa thớt cần báo lại với đại lý ở nơi đó để bỏ hàng cho cửa hàng. c. Giải pháp để quản lý kênh phân phối - Thành lập đội ngũ nhân viên giám sát, nhân viên thị trường thường xuyên kiểm tra tình hình phân phối hàng về các cửa hàng của đại lý, đồng thời kiểm tra lượng bia trong kho của nhà phân phối để cung cấp hàng kịp thời. - Giải quyết mâu thuẫn về quyền lợi, chế độ giữa các đại lý, cửa hàng thỏa đáng để tạo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các kênh (đưa ra chế độ khuyến mãi, chiết khấu rõ ràng, cụ thể và thực hiện công bằng giữa các kênh). - Kiểm tra tình hình bán hàng, trưng bày sản phẩm ở siêu thị, đại lý để có biện pháp kịp thời khi siêu thị, đại lý không thực hiện đúng thỏa thuận và bán sản phẩm của hãng khác. d. Các chính sách của công ty đối với các thành viên kênh phân phối Cần xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối. Đối với siêu thị, đại lý, cửa hàng: + Siêu thị phải trưng bày sản phẩm ở đúng nơi trưng bày bia trong siêu thị. + Bán hàng đựơc hưởng chênh lệch giá, hưởng chiết khấu nếu mua với số lượng lớn và thanh toán đúng thời hạn (chiết khấu 2%). + Điều kiện thanh toán: Thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản. + Được giảm giá khi mặt hàng bia trên thị trường giảm giá. + Các đại lý có trách nhiệm và quyền hạn trong phạm vi được giao quyền không cạnh tranh trên địa bàn của các đại lý khác. Đối với người tiêu dùng: + Được hưởng đầy đủ các chương trình khuyến mãi của sản phẩm nếu các đại lý, cửa hàng không thực hiện thì có thể khiếu nại trực tiếp với công ty. + Được cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm: đặc tính, chất lượng, mẫu mã. 4. Xây dựng chương trình quảng bá cho sản phẩm: a. Mục tiêu công chúng - Khách hàng hiện có:những người đã và đang sử dụng bia Dung Quất. - Khách hàng tiềm năng: những người có khả năng sẽ sử dụng sản phẩm như: những người có thu nhập khá đang sử dụng sản phẩm của những hãng khác nhưng không phải là khách hàng trung thành, họ có thể chuyển sang sử dụng sản phẩm bia Dung Quất nếu sản phẩm được cải tiến tốt hơn. - Nhà phân phối. b. Mục tiêu truyền thông - Đem lại cảm giác sảng khoái, không gây đau đầu khi sử dụng bia. - Mang lại thành công trong giao tiếp. - Chất lượng hàng đầu mang đậm hương vị quê hương trong từng cốc bia. - Giá cả phù hợp. c. Lựa chọn kênh truyền thông : Quảng cáo - Trên ti vi: kênh PTQ, VTV3 - Trên báo: báo Bóng đá, báo An ninh. .Các biện pháp khuyến mãi: - Cho người tiêu dùng: + Bật nắp trúng thưởng. + Tặng kèm cốc bia, xô đá, khui nắp chai… + Tặng mũ bảo hiểm, áo thun có logo bia Dung Quất. + Những đám cưới đặt bia sẽ được khuyến mãi thêm bia theo số lượng đặt hoặc được giảm giá. - Cho nhà phân phối: + Tặng tủ lạnh, kệ trưng bày. + Catalo giới thiệu sản phẩm. + Tặng dù, mái che. VIII. Lập ngân sách Ngân sách chi tiêu cho quảng cáo chiếm khoảng 5% doanh thu. IX. Tổ chức, thực hiện và kiểm tra Marketing 1. Tổ chức việc thực hiện các hoạt động Marketing: - Phát huy ý tưởng quảng cáo tập trung vào mục tiêu truyền thông. - Lên kế hoạch quảng cáo: khi đã có ý tưởng sẽ xây dựng kịch bản quảng cáo. Sau đó liên hệ với các kênh truyền thông triển khai mục tiêu của công ty và lợi ích cốt lõi mà sản phẩm đem lại để quảng cáo hiệu quả. - Tổ chức tốt các kênh phân phối: xây dựng kênh phân phối như trên. 2. Kiểm tra, đánh giá hoạt động Marketing: - Thông tin cần thu thập: + Khách hàng: những nhận xét của họ về chất lượng sản phẩm (có thể cho dùng thử sản phẩm ở các nhà hàng, quán nhậu và lấy ý kiến). + Đối thủ cạnh tranh: tình hình tiêu thụ hiện tại của các hãng bia, các chương trình khuyến mãi, quảng cáo của đối thủ có tính hấp dẫn hơn sản phẩm của công ty không, đối thủ có đầu tư vào sản phẩm không, công nghệ có gì khác biệt từ đó rút ra điểm mạnh, điểm yếu của công ty và rút kinh nghiệm. + Công ty: doanh thu bán hàng sau khi thực hiện các hoạt động Marketing có tăng lên không và tăng bao nhiêu so với trước khi thực hiện;hiệu quả của hoạt động Marketing, tính hấp dẫn của quảng cáo. - Các kênh thu thập thông tin: + Nhà phân phối, cửa hàng, siêu thị. + Lực lượng bán hàng. + Xây dựng hệ thống khiếu nại và góp ý. + Cho nhân viên đóng giả người mua hàng đến các cửa hàng của đối thủ để tìm hiểu về sản phẩm, cách trưng bày. - Bộ phận thu thập thông tin: + Nhân viên phòng Marketing. + Nhân viên phòng bán hàng. + Nhân viên phòng thị trường. DANH SÁCH NHÓM THỰC HIỆN 1. Nguyễn Thị Thanh Thúy MSSV: 07826325 2. Dương Thị Kim Thùy 07827615 3. Phan Thị Lê Trang 4. Trần Thị Thu Trinh 5. Phạm Thị Như Ý BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC STT HỌ VÀ TÊN NỘI DUNG CÔNG VIỆC THỜI GIAN HOÀN THÀNH KÝ TÊN GHI CHÚ 1 NGUYỄN THỊ THANH THÚY - Chịu trách nhiệm toàn bộ bài tiểu luận. - Lập bảng phân công công việc và theo dõi tiến độ thực hiện công việc. - Trước ngày 13/10 - Ráp các phần thành tiểu luận hoàn chỉnh, kiểm tra bố cục, trình bày, chỉnh sửa lần cuối và in bài. - Trước ngày 12/10 - Trước ngày 13/10 2 DƯƠNG THỊ KIM THÙY - Chịu trách nhiệm lời mở đầu và lời kết. Làm cùng với Ý, Trinh chương 2 3 PHAN THỊ LÊ TRANG - Chịu trách nhiệm Chương 1 - Cùng với Trinh làm slide thuyết trình. - Trước ngày 13/10 4 TRẦN THỊ THU TRINH - Cùng với Trang làm slide thuyết trình -Cùng Ý, Thùy làm chương 2 -Trước ngày 13/10 5 PHẠM THỊ NHƯ Ý - Cùng Trinh, Thùy làm chương 2 - Chỉnh sửa và gửi bài hoàn chỉnh -Trước ngày 13/10