Tiểu luận Chiến lược marketing của Công ty dutch lady Việt Nam

chơi với con em mình; chương trình chạy bộ vì sức khỏe cộng đồng của Calcimex… Tất cả những hoạt động này minh chứng cho những nỗ lực của Dutch Lady Việt Nam trong việc xây dựng một cộng đồng đầy sức sống. Sự phát triển của bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần được minh chứng qua việc thị trường đón nhận sản phẩm. Chỉ 3 năm sau khi đi vào hoạt động, Dutch Lady Việt Nam đã mở rộng nhà máy để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng và đạt được tốc độ tăng trưởng cao. Tiếp sức cho sự phát triển ngoạn mục này không ai khác hơn là đội ngũ nhân viên của công ty. Họ đã lao động hết mình vì một niềm tự hào và một niềm tin vào tương lai tươi sáng. Nhận thức được sứ mệnh góp phần cải thiện đời sống của người Việt Nam, Dutch Lady Việt Nam không ngừng tìm hiểu những thói quen sinh hoạt, nắm bắt những thay đổi trong lối sống của người tiêu dùng và quan trọng hơn cả là đáp ứng những nhu cầu dinh dưỡng của người Việt Nam. Dutch Lady Việt Nam trở thành công ty thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam nhận chứng chỉ ISO 9001 vào năm 2000, sau đó là chứng chỉ HACCP vào năm 2002. Kết quả này lại khẳng định hơn nữa cam kết đưa ra những sản phẩm chất lượng cao của Dutch Lady Việt Nam Việc Dutch Lady Việt Nam vinh dự có tên trong danh sách “Hàng Việt Nam chất lượng cao” và các nhãn hiệu Dutch Lady, Yomost trở thành thương hiệu hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng là những bằng chứng sống động cho thành công của Dutch Lady Việt Nam trong việc chinh phục người tiêu dùng. Thành quả này sẽ không thể đạt được nếu không có những đóng góp đáng kể từ các đơn vị quảng cáo, truyền thông, tổ chức sự kiện. Mặc dù tiền thân là Việt Nam Foremost, nhưng tên gọi và hình ảnh Cô Gái Hà Lan đã trở nên gần gũi, quen thuộc và luôn hiện hữu trong tâm thức của người tiêu dùng. Chính vì tình cảm của cộng đồng, công ty đã quyết định đổi tên thành Dutch Lady Việt Nam mang thông điệp mới “Sẵn sàng một sức sống” đến mọi gia đình Việt Nam. Dutch Lady Việt Nam cho ra đời chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm vào năm 2002. Đến nay, chương trình đã tạo điều kiện cho hàng ngàn học sinh nghèo, hiếu học ở khắp mọi miền đất nước tiếp tục tỏa sáng trên bước đường học vấn. Cho đến nay, chương trình khuyến học này đã nhận được nhiều tình cảm và sự hưởng ứng nhiệt tình của cộng đồng. Phối hợp với các ban ngành y tế là một trong những nỗ lực to lớn của Dutch Lady Việt Nam nhằm cải thiện đời sống cộng đồng. Việc tổ chức các hội thảo dinh dưỡng giúp nâng cao kiến thức chuyên môn các y bác sĩ và các chuyên gia dinh dưỡng, góp phần chăm sóc sức khỏe cộng đồng được tốt hơn. Năm 2005, Dutch Lady Việt nam đã đầu tư dây chuyền đóng chai với công nghệ tiên tiến nhất thế giới, đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm sữa trong kiểu chai mới với nhãn hiệu Cô Gái Hà Lan, Calcimex và Yomost. Sự kiện này được xem như một điểm son đánh dấu cho cột mốc 10 năm liên tục hoàn thiện mình của Dutch Lady Việt Nam và đã được bình chọn 1 trong 10 sự kiện marketing nổi bật nhất trong năm 2005. Nhà máy mới của Dutch Lady được xây dựng tại cụm công nghiệp Tây-Nam thuộc thị xã Phủ Lý, tỉnh Hà Nam, rộng 58.000m2. Nhà máy dự kiến sẽ được khởi công vào đầu năm 2007 và đi vào hoạt động vào tháng 12/2008. Theo kế hoạch, trong giai đoạn đầu, nhà máy tập trung sản xuất các sản phẩm sữa nước uống liền với công suất 45 triệu lít/năm và tăng dần đến 200 triệu lít/năm trong tương lai. Đồng hành cùng Việt Nam với sứ mệnh “Nâng cao chất lượng cuộc sống cho cộng đồng” là niềm vinh dự mà Dutch Lady Việt Nam và các đối tác nhiệt thành của mình đã, đang và sẽ hoàn thành một cách tốt nhất. 2> Các thành tựu đạt được - Dutch Lady Việt Nam là công ty thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam nhận chứng chỉ ISO do đã đáp ứng được các yêu cầu về hệ thống quản lý vào năm 2000. Năm 2002, công ty tiếp tục nhận được chứng chỉ HACCP. - Huân chương lao động hạng ba Do Chính phủ Việt Nam trao tặng vào tháng 2 năm 2006 tại dinh Độc lập dành cho thành tựu kinh doanh nổi bật, luôn đóng góp vào ngân sách xuất sắc, đem đến hàng ngàn công việc cho người lao động và đặc biệt là sự đóng góp to lớn của Dutch Lady Việt Nam vào sự phát triển xã hội của đất nước. - Top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm và đồ uống Do Phòng Thương mại và công nghiệp Việt Nam (VCCI) trao tặng vào tháng 4 năm 2006. Cuộc khảo sát do VCCI và công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen tiến hành trên 3.000 người tiêu dùng cả nước, bình chọn 500 thương hiệu nổi tiếng Việt Nam. Qua đó bầu chọn Top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất. - Huân chương vì sức khỏe nhân dân Do bộ Y Tế trao tặng vào tháng 5 năm 2006 cho ông Jack Castelein - Cựu Tổng Giám Đốc của Dutch Lady Việt Nam vì những đóng góp trong việc cải thiện vấn đề chăm sóc sức khỏe cộng đồng và y tế dành người lao động. Huân chương này chính là sự ghi nhận không chỉ cho riêng ông Jack Castelein mà còn cho cả Dutch Lady Việt Nam với những đóng góp không ngừng trong 10 năm qua. - Giải thưởng Tin & Dùng 2006 Do Thời báo Kinh Tế Việt Nam (VET) trao tặng vào tháng 6 năm 2006 cho 50 thương hiệu sản phẩm và dịch vụ được đánh giá là sự lựa chọn tốt nhất cho gia đình. 3> Các dòng sản phẩm của Dutch Lady Dutch Lady Sữa tiệt trùng ( có đường, không đường, vị dâu, vị chocolate, vị trà xanh) Sữa tươi 100% ( có đường, không đường) Sữa bột nguyên kem Sữa đặc Cô gái Hà Lan ( cao cấp, hàng ngày) Dutch Lady 123, 456 Cô Gái Hà Lan Step 1 - (Sữa cho trẻ dưới 6 tháng tuổi) - Công thức tiên tiến để học hỏi hiệu quả Cô Gái Hà Lan Step 2 - (Sữa cho trẻ trên 6 tháng tuổi) - Công thức tiên tiến để học hỏi hiệu quả Cô Gái Hà Lan 123 - (Sữa cho trẻ trên 12 tháng tuổi) - Công thức tiên tiến để học hỏi hiệu quả Cô Gái Hà Lan 456 - (Sữa cho trẻ trên 36 tháng tuổi) - Công thức tiên tiến để học hỏi hiệu quả Dutch Lady Gold Dutch Lady Gold Step 1 Dutch Lady Gold Step 2 Dutch Lady Gold 123 Dutch Lady Gold 456 Friso Friso (hấp thu) (Friso 1, 2, 3, 4) Friso Gold (tăng cường miễn dịch) ( 1, 2, 3, 4) Frisolac Premature Frisolac Comfort Frisolac Soy Friso Gold Mum Yomost YOMOST "Thức uống dành cho tuổi teen" Fristi FRISTI “Trở thành siêu nhân với Fristi” ( có đường, vị dâu, vị chocolate) FRISTI FRUITY “Cùng là dũng sĩ” ( vị xoài, dâu, nho) Completa Hoàn hảo “Cho Ly Cà Phê Thơm Ngon” Longevity TRƯỜNG SINH "Cho mọi nhu cầu sử dụng" CHƯƠNG II: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG A- Các yếu tố vĩ mô 1. Dân số: Việt Nam đánh giá là một thị trường tiềm năng với hơn 86 triệu dân, hơn một nửa trong số đó dưới 25 tuổi, tổng lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% năm, theo dự báo đến năm 2010 mức tiêu thụ sữa tại thị trường sẽ tăng gấp đôi và tiếp tục tăng gấp đôi vào năm 2020, mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 9kg/người/năm tức là đã tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90. 2. Kinh tế: Thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam đang được cải thiện và dự đoán là năm 2008 xấp xỉ 1024 USD, điều đó cho thấy nhu cầu của con người ngày càng cải thiện, được ăn ngon mặc đẹp cũng như được chăm sóc tốt về sức khỏe đặc biệt là cho trẻ em. Vì vậy thị trường sữa được đánh giá là sẽ còn tăng trưởng mạnh trong những năm tới. Hơn thế nữa, đất nước đang được đô thị hóa một cách nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng dân số đô thị trung bình là 3,2%/năm giai đoạn từ năm 2000 đến năm 2007, trong khi đó tốc độ tăng dân số trung bình khu vực nông thôn chỉ đạt 0,7%/năm trong giai đoạn này. Việc dân số đô thị đang gia tăng có mối liên hệ chặt chẽ với sự gia tăng của mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người. Trong giai đoạn 2004 - 2007, mức tiêu thụ các sản phẩm sữa trung bình hàng năm tại thị trường Việt Nam tăng 31,5%, khá cao so với mức tăng trưởng trung bình của khu vực là 14 - 15%. Trong 5 năm sắp tới, dự kiến mức tăng trưởng sẽ được duy trì cao hơn mức tăng trưởng trung bình của khu vực, đạt 16,9%. Trong đó, sữa nước (bao gồm sữa tươi và sữa tiệt trùng) sẽ là phân khúc tăng trưởng nhanh nhất được hỗ trợ bởi nhận thức tốt hơn của người tiêu dùng. Do các lợi ích về mặt sức khỏe và ngày càng được nhìn nhận như là một nhân tố quan trọng trong dinh dưỡng của trẻ nhỏ, các sản phẩm sữa tươi tạo ra một hình ảnh khá tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng. 3. Điều kiện tự nhiên, nguyên liệu: Lượng sữa tươi nguyên liệu trong nước không đáp ứng được nhu cầu sản xuất. Năm 2007 lượng sữa nguyên liệu nội địa đạt 235.000 tấn, mới chỉ đáp ứng được 30% nhu cầu sữa của các nhà sản xuất. Sản xuất quy mô nhỏ, kém hiệu quả là đặc điểm của ngành chăn nuôi bò sữa trong nước. Hiện nay các công ty sữa phải nhập khẩu khoảng 70% nhu cầu nguyên liệu. Điều này khiến họ dễ bị tổn thương. Giá sữa nguyên liệu đã tăng 100% trong năm 2007 trước khi giảm trở lại. Hiện nay sữa nguyên liệu vào khoảng 3.500 đô la một tấn bột sữa gầy, cao hơn 20% mức giá vào đầu năm 2007. Gánh nặng này rơi trực tiếp xuống các nhà sản xuất nội địa, đặc biệt là những công ty không có các hợp đồng mua nguyên liệu dài hạn trong tay. 4. Chính trị: Chính phủ Việt Nam đang thực thi một kế hoạch phát triển nâng cao thể lực thông qua mức tiêu thụ sữa cao hơn. Một trong những mục tiêu của kế hoạch là phát triển ngành sữa nội địa bằng cách tăng quy mô đàn bò lên trên 200.000 con (gấp hơn 2 lần quy mô đàn hiện tại) và tăng sản lượng sữa tươi lên 350.000 tấn vào năm 2010. Với kế hoạch này, chính phủ đặt mục tiêu tạo ra một ngành công nghiệp nội địa không phụ thuộc vào nhập khẩu. Năm 2001, nguồn cung sữa tươi nguyên liệu chỉ chiếm 8% nhu cầu sản xuất. Đến tháng 8 năm 2007, tỷ lệ này đã được cải thiện lên 30% và số lượng bầy đã mở rộng lên trên 98.659 con, theo số liệu của Tổng Cục Thống Kê. B- Các yếu tố vi mô 1. Khách hàng: - Giới trẻ - Người trung niên và cả thành phần lớn tuổi 2. Đối thủ cạnh tranh: Do tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của ngành sữa, nên các công ty đang hoạt động trong ngành có thể dễ dàng cải thiện doanh thu. Với những đặc điểm hấp dẫn của ngành, thị trường sữa đang trở nên đông đúc hơn và cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Hiện nay thị trường sữa, ngoài hai công ty lớn chia sẻ thị trường là Vinamilk và Dutch Lady Việt Nam. Nhiều công sữa ty nội địa đã dược thành lập, tập trung vào chỉ một hoặc hai phân khúc thị trường như sữa tươi hoặc sữa bột. Hanoimilk là đối thủ cạnh tranh tiềm năng lớn với Vinamilk trên thị trường sữa tươi cho trẻ em, bên cạnh Dutch Lady Việt Nam. Ở thị trường sữa bột, sự cạnh tranh rất gay gắt do sự hiện diện của rất nhiều nhà sản xuất, cả trong nước lẫn nước ngoài. Nhờ đang tận hưởng mức tăng trưởng cao, nên các công ty nhỏ hơn không thật sự phải cạnh tranh để tăng thị phần. Với những công ty mới gia nhập, rất khó có thể thâm nhập vào thị trường tập trung cao độ bởi 2 công ty lớn, do khách hàng của các sản phẩm tiêu dùng như sữa rất phân tán, không ai có thể tác động cụ thể đến sản phẩm hoặc giá cả. VINAMILK: Vinamilk được thành lập vào năm 1976, cổ phần hóa vào năm 2003 và hiện là công ty sản xuất sữa và các sản phẩm sữa hàng đầu tại Việt Nam, chiếm gần 39% thị phần trên cả nước. Các sản phẩm chính của Vinamilk là sữa bột, sữa đặc, sữa tươi, sữa chua, cà phê, kem và nước ép trái cây. Vinamilk niêm yết cổ phiếu tại Sở giao dịch chứng khoán TPHCM (HOSE) vào cuối năm 2005, và hiện là một trong những công ty có giá trị vốn hóa lớn nhất trên thị trường, chiếm 7% tổng giá trị vốn hóa thị trường. Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu) Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm của công ty. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã phải nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn. Các sản phẩm chủ yếu gồm sữa tươi tiệt trùng, sữa tiệt trùng và sữa trẻ em. Sữa tươi tiệt trùng nhắm tới thị trường cao cấp và được sản xuất từ sữa tươi nguyên liệu 100% . Từ trước tới nay Dutch Lady Việt Nam vẫn có chiến lược tiếp thị mạnh hơn Vinamilk. Tuy nhiên lợi thế này đang bị suy giảm do Vinamilk hiện nay đã tập trung nhiều hơn vào tiếp thị và xây dựng hình ảnh. Đây là phân khúc mà các nỗ lực tiếp thị của Vinamilk bắt đầu phát huy. Vinamilk chạm đến mọi phân khúc thị trường chủ chốt với đầy đủ chủng loại sản phẩm. Sự đa dạng và đầu tư chiều sâu đã giúp Vinamilk trở thành một đối thủ khó chơi. Một thực tế là các công ty khác có thể đánh bại Vinamilk ở một vài phân khúc nào đó chứ rất khó cạnh tranh với họ ở tất cả các phân khúc của thị trường sữa. Hơn nữa, công ty cũng vừa mở rộng vào 2 phân khúc thị trường thực phẩm mới là bia và cà phê. Một liên doanh giữa Vinamilk và SAB Miller Asia B.V được thành lập vào tháng 6 năm 2006 để sản xuất bia - một thị trường lợi nhuận cao ở Việt Nam. Nhà máy bia này có công suất ban đầu 50 triệu lít một năm. Vinamilk hi vọng sẽ sớm tăng công suất lên 100 nghìn lít một năm. Nhãn hiệu bia “Zorok”- một nhãn hiệu mới đã chào thị trường vào đầu năm 2007 và một thương hiệu quốc tế của SAB Miller cũng sẽ được đưa ra thị trường vào năm sau. Cho đến nay doanh số bán hàng có vẻ đạt yêu cầu. Nhà máy sản xuất cà phê cung cấp 1.500 tấn cà phê uống liền và 2.400 tấn cà phê rang mỗi năm. Chiến lược tăng trưởng và mở rộng tỷ suất lợi nhuận Vinamilk đang theo đuổi chiến lược kinh doanh theo các mục tiêu sau: • Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường mới; • Phát triển một danh mục toàn diện các sản phẩm từ sữa để nhắm đến nhiều đối tượng tiêu dùng hơn và mở rộng các sản phẩm mang lại nhiều giá trị lợi nhuận biên; • Phát triển các dòng sản phẩm mới để đáp ứng sở thích khác nhau của người tiêu dùng; • Nuôi dưỡng thương hiệu; • Không ngừng củng cố việc quản lý chuỗi cung ứng; • Phát triển các nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi nguyên liệu tin cậy và ổn định. Vinamilk cũng có kế hoạch tập trung toàn bộ sản xuất vào hai địa điểm nhằm đạt được lợi thế nhờ qui mô, đặc biệt là tiết kiệm chi phí vận chuyển. Theo kế hoạch này, sẽ chỉ còn hai nhà máy sản xuất lớn, một ở miền Bắc và một ở miền Nam thay vì chín nhà máy hiện nay. HANOIMILK: Công ty cổ phần sữa (Hanoimilk) được thành lập ngày 02-11-2001, nhà máy chế biến sữa Hà nội được khởi công xây dựng ngày 08/03/2002 trên địa bàn xã Quang Minh, Huyện Mê Linh, tỉnh Vĩnh Phúc. Nhà máy có công suất 150 triệu lít sữa/năm, với dây chuyền kỹ thuật tiên tiến do tập đoàn Tetra Pak- Thuỵ Điển cung cấp cùng đội ngũ cán bộ kỹ thuật giỏi & đội ngũ công nhân lành nghề. Hanoimilk không chỉ cung cấp các sản phẩm sữa phục vụ cho nhu cầu trong nước mà còn hướng tới mở rộng việc cung cấp sản phẩm sang thị trường khác trong khu vực & quốc tế. Từ năm 2006 với tốc độ phát triển cao trên 30%/năm, Hanoimilk đã đầu tư mở rộng nhà xưởng, kho bãi; cải tiến, nâng cao công suất thiết bị; tăng cường thêm 1 dây chuyền sản xuất nâng cao năng lực sản xuất lên 60 triệu lít/năm. Với cơ sở vật chất - công nghệ hiện tại, Nhà máy chế biến sữa Hà Nội có khả năng sản xuất các loại sản phẩm dạng lỏng : sữa tiệt trùng, sữa chua uống tiệt trùng, nước trái cây, sữa chua ăn có chất lượng cao đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. NUTIFOOD: Nutifood là một công ty sữa Việt Nam khá mới, được thành lập tháng 5 năm 2000. Các sản phẩm chính của Nutifood là bột dinh dưỡng trẻ em và sữa bột. Hướng tới phân khúc thị trường thu nhập thấp, Nutifood hiện nay nắm 2,9% thị phần toàn ngành sữa, 5% thị phần sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em. Vào tháng 9 năm 2007, 30% vốn chủ sở hữu được chuyển cho tập đoàn Kinh Đô, nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu Việt Nam. Doanh thu năm 2007 của Nutifood đạt 476,5 tỷ đồng, tăng 28,4% hàng năm và lợi nhuận ròng là 7,4 tỷ đồng, giảm đáng kể tới 67,5% so với năm trước. Mặc dù năm ngoái công ty có tăng trưởng bán hàng rất cao nhờ các nỗ lực tiếp thị và bán hàng, nhưng lợi nhuận vẫn bị ảnh hưởng do nguyên liệu nhập khẩu đắt đỏ (tăng 80% so với năm trước) và việc tăng chi phí bán hàng và quản lý (tăng 52% so với năm trước) nhằm củng cố vị trí của các nhãn hiệu Nurtfood trong môi trường cạnh tranh. Tỷ suất lợi nhuận ròng trong năm 2007 chỉ đạt 1,5%, giảm 4,6%, tụt lại khá xa so với Vinamilk và Dutch Lady. Với mức tăng trưởng cao và thị phần đang được cải thiện, Nutifood là một công ty khá tham vọng trong ngành sữa tuy nhiên vẫn là một công ty qui mô nhỏ và lợi nhuận thấp. Sữa nước gồm các nh.n hiệu sữa chua O – Yes và sữa tiệt trùng Nuti. Khác với các sản phẩm tương tự của Vinamilk hay Dutch Lady, sữa nước của Nutifood hầu như không có thành phần sữa tươi, do đó rất khó để cạnh tranh. Sữa nước không được xem là sản phẩm chiến lược của Nutifood, chiếm 19% doanh thu, tỷ suất lợi nhuận gộp chỉ khoảng 17% thấp hơn các sản phẩm khác nên chỉ đóng góp khoảng 11% tổng lợi nhuận. 3. Doanh nghiệp: Dutch Lady Việt Nam Các sản phẩm của Dutch Lady Việt Nam được bán ở khoảng 80.000 điểm bán hàng từ 3 trung tâm phân phối và 5 phòng kinh doanh. Với một mạng lưới phân phối dày đặc, sản phẩm của công ty có thể tìm được ở hầu như mọi nơi, cả thành thị và nông thôn. Vào tháng 4 năm 2008, công ty thực phẩm Friesland vận hành nhà máy thứ hai có chi phí đầu tư 40 triệu đô la ở miền Bắc Việt Nam với sản lượng 200.000 tấn một năm. Cơ sở mới này sẽ giúp tăng sản lượng và giảm chi phí vận chuyển. Phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu Phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu đắt đỏ là mối lo ngại chính của Vinamilk và các đối thủ cạnh tranh của công ty. Thị trường nội địa chỉ có thể cung cấp một phần nhỏ cho sản xuất nội địa do nhiều nguyên nhân. Thứ nhất, những người mua lớn có quyền lực định giá lớn và buộc các trang trại chấp nhận mức giá không kinh tế. Thứ hai, qui mô trung bình của các đàn bò nhỏ, có nghĩa là thiếu tính kinh tế về qui mô. Hơn thế nữa, hầu hết những người chăn nuôi bò sữa đều thiếu kinh nghiệm và thiết bị tiêu chuẩn quốc tế, do đó sữa tươi không thật sự có chất lượng tốt. Chi phí tăng cùng với thu nhập thấp khiến cho rất nhiều trang trại bò sữa ngừng hoạt động. Cạnh tranh khốc liệt hơn Trong đó Dutch Lady là công ty mạnh nhất trên thị trường sữa nước. Được hỗ trợ bởi dòng vốn từ công ty mẹ, Dutch Lady Việt Nam không phải đặt mục tiêu quá cao về hiệu quả sinh lời như Vinamilk, do đó chiến lược cạnh tranh của công ty này tương đối linh hoạt hơn Vinamilk. Dutch Lady Việt Nam có nhiều kinh nghiệm hơn Vinamilk trong việc khai thác các phân khúc thị trường hẹp nhưng tăng trưởng cao thông qua các chiến lược marketing tinh vi. Vinamilk cũng đang bị thách thức bởi các sản phẩm nhập khẩu theo các cam kết gia nhập WTO. Việc giảm thuế nhập khẩu các sản phẩm từ sữa đã được thi hành từ tháng 8 năm 2007 như là một nỗ lực của chính phủ nhằm giảm bới sự bùng nổ giá sữa. Bảng so sánh theo 4P của Dutch Lady với đối thủ chính Vinamilk. 4P DUTCH LADY VINAMILK Product Vinamilk có một danh mục các sản phẩm sữa đa dạng về chủng loại và khẩu vị: sữa bột, bột dinh dưỡng trẻ em, sữa nước UHT, sữa chua UHT, sữa chua ăn, sữa đặc có đường và phô mai. Các sản phẩm đa dạng này hướng tới một dải rộng khách hàng, từ trẻ em, thanh niên, người già, cho gia đình và cho các cửa hàng thương mại. Bằng việc thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk hi vọng sẽ tận dụng thế mạnh trong tiếp thị và phân phối, tối thiểu hóa rủi ro kinh doanh và tối đa hóa năng lực sản xuất của các nhà máy. Nhờ vào các nguồn lực có sẵn, Vinamilk có thể giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới một cách nhanh chóng và ít tốn kém. Price Quyền lực định giá Vinamilk hoàn toàn thống lĩnh hai thị trường chủ yếu là sữa chua và sữa đặc. Địa vị thống lĩnh này mang lại cho Vinamilk quyền lực mạnh mẽ trong việc định giá sản phẩm để chuyển các loại chi phí tăng lên sang người tiêu dùng. Và thị trường thứ ba, thị trường sữa tươi, gần giống một thị trường cạnh tranh độc quyền, do vậy Vinamilk cũng có một số quyền lực định giá nhất định. Tuy nhiên, có một điểm quan trọng, do tác động của lạm phát nên gần đây chính phủ khá ngần ngại trong việc cho phép tăng giá bán hàng hóa. Sữa được coi là thực phẩm thiết yếu, đặc biệt cho trẻ nhỏ và vì vậy nó trở thành mặt hàng nhạy cảm đối với chính sách kiểm soát giá cả của chính phủ. Place Mạng lưới phân phối rộng lớn Một mạng lưới phân phối rộng lớn bao trùm tất cả các tỉnh thành được coi là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất mà Vinamilk đang có được so với tất cả các đối thủ. Có 2 kênh phân phối bao phủ toàn quốc là các đại lý gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp. • Kênh phân phối gián tiếp (thương mại truyền thống): Vinamilk đã xây dựng và duy trì hệ thống phân phối gián tiếp với 201 nhà phân phối và 141.000 nhà bán lẻ ở tất cả 64 tỉnh thành, tiêu thụ hơn 90% tổng sản lượng của công ty. Ở khu vực nông thôn, Vinamilk có đại lý ở hầu hết các xã. Các sản phẩm của Vinamilk có mặt ở hầu hết các cửa hàng tạp hóa trên những tuyến đường chính. Công ty cũng đã thiết lập một hệ thống phân phối ở một vài thị trường nước ngoài như Trung Đông, Campuchia và Maldives trong vài năm gần đây. • Kênh phân phối trực tiếp (thương mại hiện đại): bao gồm siêu thị, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, trường học và khách sạn. Đây là kênh phân phối hỗ trợ, chỉ tiêu thụ 10% tổng sản lượng hàng năm của công ty. Tuy nhiên kênh này sẽ trở nên quan trọng do các nhà bán lẻ qui mô lớn ngày càng chiếm nhiều thị phần. Vinamilk cũng đã có sẵn hệ thống tủ trữ lạnh ở các điểm bán hàng. Hơn nữa, công ty đang có ý định hợp tác với PepsiCo để khai thác hệ thống bán lẻ hiện nay của PepsiCo với 40.000 cửa hàng đã lắp đặt tủ trữ lạnh. Sự có sẵn của hệ thống các tủ trữ lạnh là một rào cản lớn đối với các đối thủ cạnh tranh do thiết lập mạng lưới tủ trữ lạnh cần đến một khoản đầu tư lớn. Ngoài ra Công ty cũng sử dụng một lực lượng bán hàng lớn tới 18.000 người trên toàn quốc. Công ty còn bán hàng trực tiếp đến các siêu thị, văn phòng, nhà máy và tại các điểm tư vấn dinh dưỡng của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ. Promotion Thương hiệu mạnh được hỗ trợ bởi hoạt động tiếp thị được cải thiện rõ rệt. Nhãn hiệu uy tín qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển, các sản phẩm của công ty như sữa Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam, Dielac, sữa chua Vinamilk và các sản phẩm khác đã trở thành những nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị trường nội địa Vinamilk đã có mặt trên thị trường nội địa hơn 30 năm, do đó sự nhận diện thương hiệu là rất mạnh mẽ. Nhãn hiệu Vinamilk khá là quen thuộc với mọi người Việt Nam từ thành thị đến nông thôn. Vinamilk đứng thứ nhất trong danh sách “Hàng Việt Nam chất lượng cao” trong suốt nhiều năm liền từ 1995 đến 2007 (được đánh giá bởi bạn đọc tạp chí Thời báo Tiếp Thị Sài Gòn). Trong năm 2000 và 2004, công ty cũng giành giải thưởng “Sáng tạo Khoa học và Công nghệ” của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO). Danh mục nhãn hàng của Vinamilk bao gồm 4 nhãn hiệu lớn: Vinamilk- Cuộc sống tươi đẹp, Dielac- Tình yêu của mẹ, Cà phê Moment- Đam mê chiến thắng và VFresh- Tươi mát từ thiên nhiên. Chiến dịch định vị lại thương hiện gần đây được đạo diễn bởi nhóm chuyên gia tiếp thị được tuyển dụng từ lần tái cấu trúc lớn của Vinamilk năm 2006. Nhờ đó, các nhãn hiệu Vinamilk đã đã được làm mới và trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng. Thị phần cũng đã tăng lên tương ứng. Chiến lược marketing hiệu quả: Vinamilk có chiến lược marketing trải rộng. Công ty quảng cáo sản phẩm của mình trên các phương tiện truyền thông và thông qua các hoạt động cộng đồng như tài trợ các chương trình trò chơi giải trí trên truyền hình, tặng học bổng cho các học sinh giỏi và tài trợ các chương trình truyền hình vì lợi ích của cộng đồng và người nghèo. Bên cạnh các hoạt động marketing nêu trên, Vinamilk còn cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng tại các trung tâm dinh dưỡng của công ty. Các trung tâm tư vấn này vừa hoạt động có thu phí vừa gián tiếp đưa sản phẩm của công ty ra thị trường. + Các TVC mạnh như 100% với bài hát khá vui và ấn tượng với người tiêu dùng, kết hợp với khẩu hiệu “be 100%”. 3. Công chúng CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ CHO DÒNG SỮA NƯỚC CỦA DUTCH LADY 1. Tình hình marketing hiện nay: Hiện nay, trên thị trường tràn ngập các thương hiệu sữa nội lẫn ngoại với vô số thông điệp tiếp thị. Hằng ngày, nó tác động đến người tiêu dùng dưới nhiều hình thức từ outdoor đến TVC, từ tờ rơi, poster đến quảng cáo báo in, báo điện tử… Trong giai đoạn hiện nay sữa “Cô Gái Hà Lan” của công ty Dutch Lady Việt Nam nắm giữ 37,2% thị phần trong thị trường sữa nước, cao hơn Vinamilk một chút. Dutch Lady Việt Nam đã luôn rất mạnh trong khâu tiếp thị. Tuy nhiên thị phần của công ty đã liên tục giảm từ 49,8% năm 2004 còn 45,1% năm 2005, 45,2% năm 2006 và chỉ còn 37,2% năm 2007. Nguyên nhân là do sự mở rộng vững chắc của Vinamilk vào thị trường này cộng với cuộc đổ bộ vào thị trường sữa nước của một số công ty nhỏ hơn như Hanoimilk, Nutifood và F&N. Sau công cuộc cải tổ thương hiệu một cách toàn diện và các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, đặc biệt là cho các nhãn hàng sữa tươi, Vinamilk hiện nay rất tự tin là họ có thể giành thêm thị phần từ Dutch Lady. Trong