Tiểu luận Chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn Loréal

Nam, chính vì vậy, L’Oréal đã tung ra những sản phẩm kem dưỡng có kết cấu khác nhau cho từng vùng miền, họ còn nghiên cứu sở thích màu son môi để đưa ra những màu son môi thích hợp cho từng vùng miền. 2/ Chiến lược giá Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc là một thị trường mới nổi, với tốc độ tăng trưởng cao, thị trường mỹ phẩm Trung Quốc đã vươn lên vị trí thứ 8 của thế giới và vị trí thứ 2 của châu Á. Người Trung Quốc đại lục bây giờ có học thức hơn, trình độ cao hơn ngày xưa, họ quan tâm nhiều hơn đến thời trang và hình ảnh cá nhân nhiều hơn. Họ không chỉ tập trung vào điều kiện sống cơ bản nữa mà họ còn để ý đến chất lượng cuộc sống. Thu nhập cao, họ sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền cho hình ảnh cá nhân. Vì vậy, ngành mỹ phẩm Trung Quốc là một ngành hứa hẹn mang lại nhiều lợi nhuận hơn nữa cho các công ty mỹ phẩm. Với định vị là một công ty mỹ phẩm cao cấp, L’Oréal đã đưa vào thị trường Trung Quốc những sản phẩm cao cấp, phục vụ cho tầng lớp thượng lưu. L’Oréal đã định giá cho dòng sản phẩm cao cấp của mình tại Trung Quốc giống như tại các nước châu Âu hay Mỹ. Sau khi đã thành công ở phân khúc trên, L’Oréal đã tung vào thị trường những sản phẩm bình dân, có giá thấp hơn dòng cao cấp rất nhiều nhưng lại cao hơn giá của các sản phẩm cùng phân khúc của đối thủ. Điều này muốn nói lên rằng, L’Oréal dù ở phân khúc nào cũng luôn chứng minh mình là một công ty mỹ phẩm cao cấp, với chất lượng vượt trội. Một yếu tố giải thích cho việc định giá không phân biệt của L’Oréal xuất phát từ thương hiệu của công ty. Với tiếng vang lớn trên thị trường quốc tế, sản phẩm của L’Oréal đã được người tiêu dùng Trung Quốc đón chào nồng nhiệt dù ở mức giá nào. Đối với các phụ nữ Trung Quốc, sử dụng sản phẩm của L’Oréal giúp cho họ cảm thấy tự tin hơn, sành điệu hơn và sang trọng hơn. Chính vì L’Oréal không bị sức ép quá lớn của thị trường Trung Quốc, tâm lí chuộng hàng hiệu của người tiêu dùng Trung Quốc cao nên việc định giá cao như vậy càng củng cố thêm danh tiếng của thương hiệu mình tại thị trường này. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 15 3/ Chiến lược phân phối Sản phẩm của L’Oréal được phân phối và bày bán trong các cửa hiệu khác nhau, tùy theo dòng sản phẩm. Theo quan điểm của người tiêu dùng Trung Quốc: mua hàng ở cửa hiệu lớn là không còn lo lắng về hàng nhái, hàng giả, sản phẩm luôn đúng giá và chất lương phục vụ tốt. Các cửa hiệu của Trung Quốc được chia ra làm 3 phân khúc: bình dân, trung lưu và thượng lưu. Dòng sản phẩm phổ thông của L’Oréal như Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline được bày bán trong những cửa hàng dành cho giới trung lưu, dòng sang trọng như Lancôme thì được đưa vào hệ thống cửa hiệu dành cho giới thượng lưu. Ngoài ra, các sản phẩm chăm sóc tóc và da thuộc hàng giá tương đối rẻ, phục vụ cho tầng lớp trung lưu đến bình dân như MiniNurse, Yue-sai thì được đưa vào các hệ thống siêu thị, các cửa hàng mỹ phẩm nhỏ. Một hệ thống phân phối khác mà L’Oréal tiến hành khai thác đó chính là hệ thống các nhà thuốc. Đây là nơi thích hợp để các sản phẩm cao cấp, các sản phẩm có tính chất như thuốc, các sản phẩm đa công dụng, sản phẩm đặc trị (trị mụn, trị nám, trị nhăn) của L’Oréal như Biotherm, Vichy được bày bán. L’Oréal cũng đã liên kết với các bệnh viện cũng như tích cực tác động đến giới dược sĩ, bác sĩ, chỉ ra những công dụng đặc biệt của các dòng sản phẩm này đến bác sĩ, dược sĩ, mở các viện thẩm mỹ, các boutique chăm sóc sắc đẹp để đưa đến tay người tiêu dùng các sản phẩm đặc trị này một cách thuận tiện nhất và tốt nhất. Thêm vào đó, một kênh phân phối cũng không kém phần quan trọng của L’Oréal đó chính là salon tạo mẫu tóc chuyên nghiệp. Ngoài việc mở các salon , L’Oréal cũng đã tiến hành cho phép các salon chuyên nghiệp của Trung Quốc tiến hành khai thác dòng sản phẩm L’Oréal Professional. L’Oréal đã cung cấp cho những nơi này những sản phẩm chăm sóc tóc, thuốc nhuộm tóc cao cấp, và các salon này đã đưa dòng L’Oréal Professional trở thành dòng sản phẩm chăm sóc tóc số một Trung Quốc. Một điều cũng đáng nói ở chiến lược phân phối của L’Oréal tại thị trường Trung Quốc, đó chính là việc L’Oréal sử dụng những đại gia bán lẻ ở Trung Quốc trong việc phân phối hàng cho mình. Với hơn 100 hệ thống tại các thành phố lớn của Trung Quốc, Parkson đã được L’Oréal “chọn mặt gởi vàng”. Danh tiếng của Parkson cùng với hệ thống phân phối tốt, Parkson đã thành công trong việc quảng bá, đưa sản Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 16 phẩm của L’Oréal đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Một số nhà phân phối khác cũng cần kể đến như Carrefour, Tesco. Trung Quốc hiện nay là một trong những nước có trình độ công nghệ thông tin rất phát triển, cuộc sống trở nên hối hả, gấp gáp hơn, người dân sử dụng internet rất đông. Chính vì vậy, L’Oréal đã tận dụng cơ hội này để liên kết eBay và một số cửa hiệu online khác làm trung gian phân phối sản phẩm cho mình. Chiến lược phân phối tiên tiến này góp phần tăng doanh thu rất lớn cho L’Oréal. Với chiến lược phân phối như vậy, L’Oréal đã phủ hết thị trường mỹ phẩm Trung Quốc bằng sản phẩm của mình. L’Oréal chẳng mấy khó khăn trong việc phục vụ người tiêu dùng ở các phân khúc thị trường khác nhau, đồng thời còn dễ dàng tạo ra nhận thức đến những khách hàng tiềm năng khác. 4/ Chiến lược chiêu thị Một trong những yếu tố đưa L’Oréal tiến đến thành công ở Trung Quốc như hiện nay chính là chiến lược chiêu thị của công ty. Vì hệ thống phân phối của L’Oréal ở Trung Quốc thực sự dài và tốn nhiều chi phí để quản lí, hệ thống truyền thông của Trung Quốc phát triển mạnh, trình độ dân trí cao, thu nhập và chất lượng cuộc sống ngày càng cao, đồng thời sự nở rộ của các trung tâm thẩm mỹ trong những năm gần đây nên L’Oréal đã thực hiện kết hợp chiến lược đẩy và chiến lược kéo trong chiến lược xúc tiến của mình. Chiến lược đẩy được L’Oréal thực hiện thông qua salon và các trung tâm thẫm mỹ, các bệnh viện. Người Trung Quốc ngày nay tìm đến công nghệ thẩm mỹ rất nhiều hòng tạo cho mình một dấu ấn riêng hoặc đi theo một xu hướng mới của thị trường, của điện ảnh, của thần tượng, vì vậy số lượng khách hàng tìm đến các trung tâm thẩm mỹ, các salon tạo mẫu tóc chuyên nghiệp hay các bệnh viện ngày càng đông. Và đây là những nơi rất lí tưởng để cho L’Oréal quảng bá và đưa các dòng sản phẩm chuyên dụng như Vichy, Biotherm, L’Oréal Professional đến khách hàng của mình. Vì thị trường mỹ phẩm Trung Quốc tăng trưởng liên tục, là một mỏ vàng để các công ty mỹ phẩm quốc tế khai thác chính vì thế nguồn cung về mỹ phẩm trên thị trường này là vô cùng lớn. Các đối thủ lớn của L’Oréal như P&G, Unilever, Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 17 Shisheido… cũng đã có mặt ở đây từ lâu, việc xâm nhập thị trường sau các đối thủ khiến cho L’Oréal phải cố gắng rất nhiều để chiếm được thị phần của “chiếc bánh” . Thực hiện chiến lược kéo một thời gian dài đã giúp cho L’Oréal chiếm được một phần lớn của “chiếc bánh” ấy. L’Oréal đã liên tục thực hiện các chiến dịch quảng bá sản phẩm, “nhồi bom” vào tâm trí người tiêu dùng với một nguồn kinh phí lớn. Vừa chuẩn hóa quảng cáo, L’Oréal cũng không quên sử dụng hình ảnh địa phương cho các chiến dịch quảng cáo của mình. Một ví dụ điển hình cho việc chuẩn hóa quảng cáo, đó là quảng cáo dòng sản phẩm Biotherm dành cho nam giới. Giới trẻ Trung Quốc hiện nay bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các diễn viên điện ảnh Hàn Quốc, họ xem thần tượng của mình là cái chuẩn để mình hướng theo. Nắm bắt được điều đó, L’Oréal đã sử dụng hình ảnh của các minh tinh màn bạc xứ Hàn để quảng cáo cho dòng sản phẩm của Biotherm. Những ngôi sao Hàn Quốc này có ngoại hình, phong cách và tính cách mà nam giới Trung Quốc ngưỡng mộ, còn nữ giới thì muốn bạn trai mình cũng giống như thế. Và một kết quả hơn mong đợi đã xảy ra, doanh số bán của Biotherm for men tăng rõ rệt, điều mà các sản phẩm dành cho nam giới khác khó làm được. Quảng cáo L’Oréal Paris men expert của Kim Rae Won Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 18 Quảng cáo Biotherm pour Homme của Kim Thành Vũ Còn đối với quảng cáo tóc dành cho nữ, trong thời gian đầu khi mới xâm nhập thị trường, các khách hàng Trung Quốc còn xa lạ với những quảng cáo về sản phẩm chăm sóc tóc, việc tiêu thụ gặp nhiều khó khăn. Một giải pháp được đặt ra đó chính là việc sử dụng một nhân vật nổi tiếng của Trung Quốc để thuyết phục khách hàng, và Củng Lợi đã được chọn. Củng Lợi có một mái tóc chuẩn theo quan điểm của người phương Đông, là một ngôi sao nổi tiếng, cao quý, thanh lịch đại diện cho sắc đẹp Trung Quốc, cô đã được L’Oréal mời làm phát ngôn viên và là người mẫu quảng cáo cho sản phẩm tóc của mình. Doanh số bán ra của sản phẩm chăm sóc tóc tăng lên đáng kể, đồng thời L’Oréal chiếm luôn vị trí số một cho dòng sản phẩm chăm sóc tóc của mình ở thị trường Trung Quốc. Củng Lợi với quảng cáo L’Oreal Paris Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 19 Một trong những công cụ của chiến lược chiêu thị mà L’Oréal sử dụng ở Trung Quốc chính là hoạt động PR. L’Oréal là một trong những công ty được yêu thích ở Trung Quốc do các lợi ích xã hội mà công ty mang lại cho nước này. Hằng năm, L’Oréal đã tổ chức những sự kiện như Giải thưởng dành cho các nhà khoa học nữ For Women In Science (liên kết cùng với UNESCO), Thợ cắt tóc thế giới chung tay chống AIDS, ngoài ra L’Oréal cũng đã mở những hoạt động làm vừa lòng chính phủ Trung Quốc cũng như đáp ứng nhu cầu của dân địa phương, xoay quanh các hoạt động ưu tiên liên quan đến giáo dục giới trẻ, bảo vệ môi trường. L’Oréal là một trong một số ít công ty nước ngoài có mối quan hệ chính thống với chính phủ Trung Quốc và hợp tác với Đoàn thanh niên công sản Trung Quốc (LJCC) và Tổ chức vì sự phát triển của giới trẻ Trung Quốc. Từ 9 năm trước, L’Oréal đã trích một phần doanh thu bán hàng của mình để tài trợ học bổng cho sinh viên nghèo và sinh viên khuyết tật của Trung Quốc, giúp họ hoàn thiện việc học, ước mơ của mình. Ngoài ra công ty còn giúp những sinh viên ra trường chưa có việc làm có tiền để mở doanh nghiệp hoạch thực hiện những dự án vì lợi ích cộng đồng. Giải thưởng The Mother River Protection Awards được tài trợ bởi L’Oréal được tổ chức cứ 2 năm/ lần nhằm trao giải cho những cá nhân có dự án bảo vệ môi trường hiệu quả, giáo dục thanh niên bảo vệ môi trường và nhất là bảo vệ làn da. L’Oréal còn khuyến khích nhân viên của mình tham gia các hoạt động từ thiện, bảo vệ môi trường, đến những vùng sâu vùng xa nhằm giúp đỡ người nghèo khổ. Tổ chức cho học sinh tiểu học đi tham quan nhà máy mẹ của L’Oréal ở Suzhou, nơi thực hiện tốt việc xử lý và cải thiện nguồn nước và hơn 50 ngàn học sinh được khuyến khích tham gia cuộc thi “Bảo vệ nguồn nước sạch” . Ngoài ra, L’Oréal còn mở cuộc thi tài năng nhằm đào tạo những cây kéo trẻ của Trung Quốc. Những việc làm đó đã góp phần nâng cao thương hiệu, tên tuổi của công ty trên thị trường mỹ phẩm Trung Quốc.  Tóm lại, chiến lược Marketing mà L’Oréal thực hiện ở thị trường Trung Quốc là một chiến lược vô cùng hiệu quả. Mặc dù xâm nhập Trung Quốc sau các đối thủ của mình nhưng chiến lược marketing của L’Oréal đã đưa công ty này lên vị trí thứ 2 trong số các công ty mỹ phẩm khai thác thị trường Trung Quốc. Đây là một bài học tốt để cho các nhà làm marketing cũng như các công ty nghiên cứu và học tập. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 20 CHƢƠNG III: L’ORÉAL TẠI VƢƠNG QUỐC ANH I/ Chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng Vƣơng quốc Anh của L’Oréal Sau gần 30 năm ra đời tại Pháp, năm 1932 L’Oréal quyết định lấn sân sang thị trường “hàng xóm” của mình là Vương quốc Anh bằng việc mua lại công ty Golden Ltd. Ban đầu, thông qua công ty này L’Oréal thực hiện chiến lược tiếp cận thị trường từ việc bán các sản phẩm của mình cho các salon chăm sóc tóc. Năm 1960, sau hơn 2 thập kỷ có mặt trên thị trường mỹ phẩm Vương quốc Anh, L’Oréal thực hiện chiến lược bành trướng của mình bằng việc xây dựng nhà máy tại Leighton Buzzard nước Anh. Không dừng lại ở đó, năm 1973, L’Oréal mở thêm một nhà máy sản xuất tại Llantrisant, phía nam xứ Wales để đáp nhu cầu sản xuất không ngừng tăng cao của mình, và hiện nay ngoài việc cung ứng sản phẩm cho thị trường Vương quốc Anh, L’Oréal UK đã xuất khẩu sản phẩm tới 2/3 thị trường nước ngoài trên toàn thế giới, đồng thời còn là trung tâm cung ứng sản phẩm chính yếu cho toàn Châu Âu. Đến năm 1998, L’Oréal chính thức thành lập công ty con là L’Oréal UK. Sau đó L’Oréal tiếp tục chinh phục thị trường bằng việc mua lại công ty mỹ phẩm của Anh là The Body Shop vào năm 2006 với chi phí hơn 650 triệu bảng- Công ty này với hệ thống cửa hàng rộng khắp trên thị trường vương quốc Anh nói riêng và thế giới nói chung đã giúp L’Oréal đã vượt mặt các đối thủ như Unilever, P&G, Beiersdorf… giành vị trí đứng đầu tại thị trường mỹ phẩm Vương quốc Anh hiện nay. Với sự nỗ lực và những bước tiếp cận thị trường đầy khôn ngoan, sau gần 75 năm, L’Oréal đã thành công trong công cuộc chinh phục thị trường vương quốc Anh vốn nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức. Giải thích cho sự thành công này chủ yếu là do L’Oréal đã có được những chiến lược thâm nhập đúng đắn và áp dụng chúng một cách hiệu quả. Khi xuất hiện tại Vương quốc Anh, L’Oréal là công ty đến sau, đồng thời tiềm lực của công ty cũng chưa đủ mạnh để cạnh tranh với những tập đoàn lớn như Unilever hay P&G… đang chiếm lĩnh thị trường lúc bấy giờ. L’Oréal đã lựa chọn việc mua lại công ty phân phối Golden Ltd., một mặt thiết lập ban đầu kênh phân phối sản phẩm cho các salon chăm sóc tóc, tiếp cận dần dần với người tiêu dùng tại đây, mặt khác là để thăm dò thị hiếu Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 21 tiêu dùng trên thị trường mới này, từ đó cung cấp thông tin về những nhu cầu, đặc điểm, sở thích… của người tiêu dùng cho các trung tâm nghiên cứu sản phẩm của L’Oréal tại Pháp. Chiến lược xâm nhập này giúp L’Oréal vừa tiết kiệm được chi phí, vừa không gặp nhiều rủi ro từ các đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường, đồng thời có thể rút kinh nghiệm từ những đối thủ đi trước để đạt thành công. Hơn nữa, việc mua lại The Body Shop- công ty mỹ phẩm hàng đầu tại Anh- là một chiến lược khôn ngoan, vì với hệ thống cửa hàng rộng lớn cộng với danh tiếng của công ty này tại Vương quốc Anh đã giúp L’Oréal tăng thêm thị phần của mình, trở thành người đứng đầu trên thị trường mỹ phẩm vương quốc Anh nói riêng và thị trường thế giới nói chung. II/ Chiến lƣợc marketing quốc tế của L’Oréal tại Vƣơng quốc Anh 1/ Chiến lược sản phẩm Vương quốc Anh xếp thứ 7 trong số 10 thị trường mỹ phẩm lớn nhất thế giới; đồng thời xếp thứ 3 tại Châu Âu (sau Pháp và Đức). Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu khiến cho chi phí cuộc sống trở nên đắt đỏ hơn nhưng cũng không đe dọa được mức chi tiêu của người tiêu dùng Anh vào các loại mỹ phẩm và dụng cụ trong nhà tắm. Trong khi tốc độ tăng trưởng ngành mỹ phẩm của các nước Châu Âu khác sụt giảm hoặc chỉ tăng nhẹ, Vương quốc Anh vẫn giữ được mức tăng trưởng là 3% (2008). Năm 2008, theo báo cáo của Verdict Research, chi tiêu dành cho việc chăm sóc sức khỏe và làm đẹp của người tiêu dùng Vương quốc Anh tăng 4.7%, đạt mức 15.6 tỷ bảng. Có thể nói, đây là một thị trường có tiềm năng lớn mà hiện tại công ty còn chưa khai thác hết nhưng đồng thời cũng là nơi mà sự cạnh tranh diễn ra hết sức khốc liệt. L’Oréal hiện đang dẫn đầu, nhưng Unilever với lợi thế sân nhà cũng đang bám đuổi sát sao. Để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như giữ vững vị trí dẫn đầu của mình, L’Oréal đã sử dụng chiến lược sản phẩm theo hướng vừa thích nghi vừa chuẩn hóa. Sự phối hợp này giúp cho L’Oréal nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị trường Châu Âu, và đồng thời cũng giảm bớt chi phí sản xuất. L’Oréal đặt các trung tâm nghiên cứu ở các thành phố lớn của Pháp như Tours, Lyon, Nice, Monaco,… Các trung tâm này nghiên cứu đặc điểm riêng biệt, đồng thời Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 22 nghiên cứu nhu cầu và thói quen của người Châu Âu để chế tạo các loại sản phẩm phù hợp. Các sản phẩm này được sản xuất theo hướng thích nghi với những đặc điểm và nhu cầu riêng có của thị trường này so với các thị trường khác như Châu Á, Mỹ, Mỹ Latin,…Trong khi người Châu Á mong muốn sở hữu một làn da trắng, thì người Anh lại thích làn da rám nắng khỏe mạnh. Da của phụ nữ Châu Á thường dễ bị ảnh hưởng bởi ánh nắng mặt trời hơn da của phụ nữ Châu Âu. Chính vì hai lý do này nên ở thị trường Vương quốc Anh, các dòng sản phẩm làm trắng da không phát triển mạnh và hàm lượng chất chống nắng SPF trong các loại sản phẩm trang điểm đều thấp hơn ở Châu Á. Hơn nữa, phụ nữ Anh chuộng các loại sản phẩm tiện lợi và dễ sử dụng. Đối với họ, việc bỏ ra một khoảng thời gian trang điểm theo từng bước cụ thể là tốn thời gian, trong khi đối với phụ nữ Á Châu thì các công đoạn này là hoàn toàn bình thường. Do đó, tại thị trường này, L’Oréal đã sản xuất các loại sản phẩm kết hợp nhiều công dụng, ví dụ như các loại kem trang điểm vừa là kem nền, vừa che khuyết điểm. Các sản phẩm này giúp phụ nữ Anh tiết kiệm thời gian trang điểm, vì thế chúng nhận được sự ủng hộ từ đông đảo khách hàng Anh. Đồng thời, trong những năm gần đây, L’Oréal nhận thấy một xu hướng nổi trội của dòng sản phẩm ngăn ngừa lão hóa da, nhất là các sản phẩm làm mờ nếp nhăn tại thị trường Vương quốc Anh cũng như thị trường các nước Châu Âu khác. Dòng sản phẩm này được dự báo sẽ phát triển mạnh mẽ, do hiện nay, dân số ở các quốc gia này ngày càng già đi, nhất là các quốc gia phát triển thuộc khu vực Bắc Âu. Hơn nữa, một đặc điểm của làn da Châu Âu là rất dễ bị lão hóa. Để đáp ứng nhu cầu này, tập đoàn L’Oréal đã cho ra mắt các dòng sản phẩm chăm sóc da và cơ thể, ngăn ngừa tiến trình lão hóa như Derma Genesis, Age Perfect, Age Re-Perfect Foundation,… Sự phát triển của xu hướng này sẽ dẫn đến những thay đổi trong nền công nghiệp mỹ phẩm. Tập đoàn này giới thiệu các dòng sản phẩm che mờ các nếp nhăn, làm căng môi và mí mắt ví dụ như các sản phẩm trang điểm nền có tông màu tiệp với màu da tự nhiên. L’Oréal Paris dẫn đầu trong lĩnh vực này với dòng sản phẩm True Match, trong khi Maybelline cũng đưa ra sản phẩm kem nền Dream Matte Mousse. Ngoài ra, L’Oréal cũng đưa ra các loại son và son bóng theo công thức có chứa collagen, làm cho môi trông căng mọng hơn và đầy sức sống. Cuối năm 2009 đầu năm 2010, L’Oréal UK nhận thấy sự gia tăng mạnh nhu cầu về các loại son môi có màu tối ở thị trường này. Do đó, vào tháng 10-2009, hãng tung Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 23 ra sản phẩm Rouge d’Armani, sản phẩm này nhanh chóng có mặt trong top các nhãn hiệu bán chạy nhất. Màu son Fatal Red thuộc dòng son Color Sensational của Maybelline New York là màu bán chạy nhất, chiếm 12% doanh số bán mặc dù nó chỉ mới có mặt ở thị trường vào tháng 8-2009.(2) . Các sản phẩm thành công ở Vương quốc Anh Nhận thấy nhu cầu về các sản phẩm mascara và mascara dùng cho mi giả tăng cao, vào năm 2010, Maybelline New York sẽ ra mắt thị trường sản phẩm mascara Falsies như sản phẩm mở rộng cho dòng sản phẩm Volum’ Express hiện đang giữ vị trí số 1 trong số những sản phẩm bán chạy nhất thị trường Vương quốc Anh. Ngoài ra, tại đây, người ta cũng nhận thấy một xu hướng mới, đó là các sản phẩm chăm sóc da, tóc và trang điểm có thành phần thiên nhiên. Bên cạnh đó, các sản phẩm dành cho nam giới cũng sẽ có những bước phát triển mới. (2) L’Oréal UK sales data 2009 Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 24 Vì các quốc gia Châu Âu có những nét tương đồng về đặc điểm da, tóc, nhu cầu, thị hiếu, quan điểm thẩm mỹ,…nên L’Oréal đã nghiên cứu các sản phẩm đáp ứng những nhu cầu chung này. Tuy sản phẩm được chuẩn hóa về chất lượng, nhưng công ty cũng thực hiện chiến lược sản phẩm thích nghi đối với từng nước riêng biệt. Điều này có nghĩa là, với cùng một sản phẩm đó, nhưng khi tham gia vào các thị trường khác nhau, công ty sẽ đổi tên và sử dụng ngôn ngữ cho phù hợp. Minh chứng cụ thể cho điều này chính là sản phẩm dầu gội Elvive. Ở Vương quốc Anh, sản phẩm này được gọi là Elvive; ở Đức thì có tên gọi là El’vital còn ở Pháp thì là Elsève. Các hướng dẫn sử dụng và thông tin sản phẩm in trên bao bì cũng được viết bằng ngôn ngữ bản địa để tăng khả năng tiếp cận người tiêu dùng địa phương. Dưới đây là hình ảnh cụ thể của sản phẩm này. Elvive ở Anh Elvital ở Đức Elsève ở Pháp Chu kỳ sống của các loại mỹ phẩm thường không cao. Tại thị trường Vương quốc Anh, xu hướng và thị hiếu của người tiêu dùng thường thay đổi nhanh chóng. Biết rõ điều này, L’Oréal luôn chú trọng việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 25 Có thể nói, đây chính là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn nhất của hãng, giúp cho hãng này giữ vững vị trí số 1 của mình trên thị trường mỹ phẩm thế giới và thị trường mỹ phẩm Vương quốc Anh. Mỗi năm, L’Oréal nghiên cứu và phát triển khoảng 5000 công thức. Hãng xây dựng 18 trung tâm nghiên cứu và 13 trung tâm đánh giá phân bố ở nhiều nơi trên thế giới. Hàng năm, tập đoàn này sẽ trích 3% doanh thu cho việc nghiên cứu phát triển, 1/3 trong số đó là dành cho các nghiên cứu cấp cao. 2/ Chiến lược giá L’Oréal nói chung và L’Oréal UK nói riêng đã đưa ra những chiến lược giá phù hợp với cấu trúc và quy mô các nhóm sản phẩm của mình. Mức giá của các sản phẩm được chuẩn hóa ở tất cả các thị trường. Với mục tiêu phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi loại thu nhập, L’Oréal UK đã có một chiến lược giá tương đối “mềm” dành cho nhóm sản phẩm chuyên dụng và nhóm sản phẩm thông thường. Điều này giúp công ty giảm thiểu một số rủi ro nhất định. Hơn nữa, theo nghiên cứu của công ty, phụ nữ Anh vẫn còn nhạy cảm đối với yếu tố giá của sản phẩm. Đặc biệt là sau cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính, khi mà giá cả đã trở thành một trong nhưng điều kiện trong quyết định mua hàng, điều này đã phát động một cuộc giảm giá nhẹ trên thị trường mỹ phẩm giữa các ông lớn như: L’Oréal, Procter&Gamble và Esteé Lauder… Đối với nhóm sản phẩm chuyên dụng dùng trong các salon làm đẹp và các viện tạo mẫu tóc chuyên nghiệp (bao gồm các nhãn hiệu: L’Oréal Professionel, Matrix, Miziani, Redken, Kérastase), giá thành tương đối cao hơn nhóm các sản phẩm thông thường, dao động vào khoảng £6 - £18. Nhóm các sản phẩm thông thường có giá thành đa dạng, tùy theo loại sản phẩm và là nhóm có giá thấp nhất trong các nhóm sản phẩm của L’Oréal (nằm trong khoảng £3 - £14), bao gồm các nhãn hiệu: L’Oréal Paris, Garnier, Maybeline NY, …Đây cũng Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 26 là nhóm sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu của tập đoàn L’Oréal (51,1% năm 2009). Tuy nhiên, việc cung cấp các dòng sản phẩm sang trọng với giá thấp có thể làm giảm giá trị thương hiệu. Vì thế, đối với nhóm sản phẩm sang trọng như Lacôme, Ralp Lauren, Giorgio Armani, Victor & Rolf, Biotherm…, công ty vẫn định giá cao cho các sản phẩm này (gấp khoảng 5 lần so với sản phẩm thông thường). 3/ Chiến lược phân phối Thường khó để có được một hệ thống phân phối và sử dụng cùng một phương pháp trong mọi quốc gia, vì có nhiều sự khác biệt cần phải được xem xét như thói quen mua sắm, hệ thống phân phối ở các nước sở tại… Nhưng các kênh trong hệ thống phân phối thường được xây dựng dựa trên những tiêu chuẩn riêng đặt ra bởi công ty, bởi lẽ qua các kênh phân phối này cũng phản ánh phần nào đến khách hàng về hình ảnh của công ty. Vì lí do đó, L’Oréal áp dụng chiến lược phân phối sản phẩm thích nghi vừa chuẩn hóa với từng quốc gia mà nó xâm nhập. Vương quốc Anh là một nước phát triển cao, đồng thời cũng là nước hàng đầu về mỹ phẩm trên thế giới, nên hệ thống phân phối các mặt hàng mỹ phẩm tại đây khá hoàn thiện. L’Oréal xây dựng hai trung tâm phân phối sản phẩm cho riêng mình tại đây, từ đó có những chiến lược phân phối thích hợp và hiệu quả nhất trên thị trường này. Hai trung tâm này gồm một tại Nottingham chuyên phân phối các dòng sản phẩm cao cấp như Lancôme, Diésel, Biotherme,.. , và một tại Manchester là trung tâm Trafford Park chuyên phân phối các dòng sản phẩm thông thường như Garnier, L’Oréal Paris và Maybelline. Sau khi sản xuất và nhập kho tại các trung tâm của mình, các sản phẩm của L’Oréal được phân phối đến tay người tiêu dùng qua nhiều kênh khác nhau. Ở Vương quốc Anh, hệ thống phân phối của L’Oréal bao phủ gần như rộng khắp thị trường. Có 5 kênh phân phối chính ở đây, gồm:  Kênh phân phối trực tiếp đến các salon chăm sóc tóc nhờ vào mạng