Tiểu luận Chiến lược Marketing thâm nhập thị trường Singapore cho trà xanh không độ

rên thế giới. Hệ thống hải cảng của Singapore được xếp vào hàng tốt nhất Đông Nam Á. Hiện nay, Singapore đã áp dụng thành công công nghệ thông tin vào lĩnh vực khai thác cảng biển giúp giảm thiểu chi phí, thời gian vận chuyển, bốc xếp hàng hóa. Do vậy, khi đầu tư vào Singapore, các nhà đầu tư có thể tận dụng thế mạnh về vận tải đường thuỷ của Singapore để rút ngắn thời gian vận chuyển nguyên liệu cũng như cung ứng hàng hoá. 1.9.2. Mạng lưới thông tin liên lạc Mạng lưới thông tin liên lạc phát triển, tạo nhiều thuận lợi cho các hoạt động kinh tế.6 5 Xem chi tiết tại bàng 5, phụ lục số1 6 Xem chi tiết tại bảng 6, phụ lục 1 Chương 2. THÔNG TIN DOANH NGHIỆP TÂN HIỆP PHÁT 2.1. Khái quát về tập đoàn Tân Hiệp Phát Tiền thân của tập đoàn Tân Hiệp phát là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được hình thành vào đầu thập niên 90. Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, đến nay THP đã trở thành một trong những nhà sản xuất và phân phối các sản phẩm bia và nước giải khát thành công nhất tại Việt Nam. Công ty đã đầu tư mạnh mẽ cho việc xây dựng cơ sở hạ tầng, máy móc trang thiết bị hiện đại và trụ sở điều hành quản lý tại tỉnh Bình Dương. Với dây chuyền công nghệ hiện đại nhất cùng với hệ thống phân phối rộng khắp, trải dài từ Bắc chí Nam, hiện công ty đang chiếm phần lớn thị phần bia và nước giải khát thị trường trong nước với hơn 29 mặt hàng đã được Cục an toàn vệ sinh thực phẩm Bộ Y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam với những thương hiệu tiên phong như:, Bia Bến Thành, bia Gold, Number 1, trà xanh Không Độ, bia Laser … Với mục tiêu trở thành công ty Việt Nam sản xuất bia và nước giải khát hàng đầu tại châu Á, và định hướng phát triển “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai” nên công ty đã không ngừng nỗ lực để có thể tạo ra những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng. Trên 13 năm hoạt động kinh doanh,sản xuất,phục vụ các tầng lớp người tiêu dùng,Công ty đã được khách hàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ. Công ty đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn”,do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức. Bên cạnh sự thành công trên thị trường nội địa thì công ty cũng từng bước mở rộng thương hiệu của mình ra thị trường nước ngoài. Công ty đã phân phối thương hiệu bia Laser ở thị trường Singapore, Australia và có những kinh nghiệm nhất định trong việc xâm nhập thị trường nước ngoài. Chất lượng là một trong những vấn đề được công ty quan tâm hàng đầu và công ty đã không ngừng nỗ lực phấn đấu để có thể cung cấp những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng. Tháng 3 năm 2000 tập đòan THP là đơn vị đầu tiên trong ngành Bia & Nước giải khát đạt chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000. Đến tháng 10 năm 2006, tập đòan THP vinh dự đón nhận hai chứng nhận tích hợp ISO 14001-2004 (về Hệ thống quản lý môi trường) và hệ thống quản lý vệ sinh an tòan thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP. Như vậy tập đòan THP thực sự là một thương hiệu hàng đầu trong thị trường bia và nước giải khát trong nước. Và trong thời gian tới thì công ty không ngừng nỗ lực để mở rộng thị trường ra nước ngòai và phát triển để trở thành một thương hiệu bia và nước giải khát hàng đầu tại châu Á. 2.2. Giới thiệu sản phẩm trà xanh không độ Trà xanh không độ ra đời nhằm đón đầu xu hướng ngày càng quan tâm tới sức khỏe cùa người tiêu dùng. Sản phẩm có những đặc điểm sau:  Vị thanh, độ ngọt vừa phải kết hợp với độ chua đủ để kích thích các gai vị giác, thoang thoảng hương trà, phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng.  Là thức uống không cồn với trà xanh là thành phần chủ yếu. Trà xanh là một thứ thức uống phổ biến trên Thế Giới từ hàng ngàn năm nay, đặc biệt là khu vực châu Á. Cho đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu chứng minh được rằng trà xanh có tác dụng tích cực trong việc phòng chống được nhiều bệnh tật như: ung thư, viêm khớp, tim mạch, ngoài ra trà xanh còn chứa chất chống oxy hóa, giúp chống quá trình lão hóa…Chính vì vậy mà trà xanh có khả năng kéo dài tuổi thọ của con người.  Trà xanh không độ có hai loại: trà xanh không độ có đường và trà xanh không độ không đường.  Chai trà xanh không độ có dung tích 500ml, vỏ chai được trang trí với màu chủ đạo là màu xanh tươi của lá trà xanh non, tạo ra một cảm giác mát mẻ tự nhiên  Được đóng chai với những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. (chai PET dùng để sản xuất trà xanh phải tuân thủ điều kiện quan trọng của quy trình sản xuất trà xanh là phải chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót nóng).  Được định vị là loại thức uống có lợi cho sức khỏe. Tại thị trường Việt Nam, nhờ chất lượng, tính có lợi cho sức khỏe và chiến lược marketing đúng đắn, trà xanh không độ là thương hiệu thành công nhất trong năm 2008. Thương hiệu trà xanh không độ sẽ được công ty mở rộng sang thị trường nước ngoài, cụ thể là Singapore. Chương 3. PHÂN TÍCH THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG TRÀ UỐNG LIỀN SINGAPORE 3.1. Tiềm năng tiêu thụ trà uống liền thị trường Singapore Theo nghiên cứu của AC Neielsen, doanh số bán sản phẩm trà xanh uống liền (RTD) đã gia tăng liên tục trong những năm gần đây. Trong năm 2005, doanh số bán trà xanh uống liền tăng 5.6% với 43% thị phần so với trà tây(western tea), trà Trung Hoa và trà trắng (white tea). Về mức độ phổ biến, trà xanh chỉ xếp sau nước uống có gas (soft drink) so với tất cả các loại nước uống liền (RTD – ready to drink)7 Thị trường singapore với dân số trẻ, mức sống cao, môi trường kinh doanh thông thoáng (như đã phân tích ở chương trước) sẽ rất có tiềm năng tiêu thụ sản phẩm trà xanh uống liền. 3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh 3.2.3. Tổng quan Thông qua khảo sát thị trường, chúng tôi nhận thấy 3 đối thủ cạnh tranh chính khi xâm nhập vào thị trường nước giải khát trà xanh tại Singapore như sau: Cocacola Singapore:  Trụ sở công ty mẹ: Hoa Kỳ  Sản phẩm : Heaven and Earth Chrysanthemum Green Tea  Phương thức đóng gói : o Lon 325ml : ~0.8 SGD/ lon o Chai 1.45l : 2.09 SGD/ Chai Pokka Corporation Singapore Limited  Trụ sở công ty mẹ: Nhật Bản  Sản phẩm: Pokka Jasmine Green Tea  Phương thức đóng gói & giá cả: o Lon 300ml: 0.77 SGD o Chai 0,5 l : ~ 1 SGD o Chai 1,5 l : 2.05 SGD o Bịch 250 ml : 0.47 SGD YEO HIAP SENG Group  Trụ sở công ty mẹ: Malaisia  Sản phẩm : Yeo's Chrysanthemum green tea  Đóng gói và giá : o Lon 300ml: 0.66 SGD o Bịch 250ml: 0.54 SGD 7 3.2.2. Lợi thế cạnh tranh Pokka Corporation:  Kinh nghiệm: 30 năm kinh nghiệm kinh doanh quốc tế tại hơn 50 quốc gia trên toàn thế giới  Chiếm hơn 45% thị phần trà xanh Singapore8  Thương hiệu : Pokka Jasmine Green Tea được ACNeilsen công nhận là thương hiệu trà xanh số 1 tại Singapore (Singapore’s No.1 Green Tea brand- Nielsen Market Track Jan '09 )9  Sản phẩm :  18 dòng sản phẩm trà đóng chai với nhiều hương vị khác nhau10  Nhà sản xuất nước giải khát đầu tiên tại Singapore được chứng chỉ BRC Global Standard11  Thành lập công ty con chuyên marketing cho sản phẩm của Pokka (POKKA SALES & MARKETING PTE LTD) CocaCola Singapore:  Kinh nghiệm : hơn 100 năm kinh doanh toàn cầu  Thương hiệu : thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới  Mạng lưới phân phối rộng (tận dụng các nhà phân phối sản phẩm Coke) YEO HIAP SENG Group  Kinh nghiệm kinh doanh quốc tế gần 60 năm 12  Thành lập năm 1900  Xâm nhập thị trường Singapore vào năm 1950  Xâm nhập thị trường Hoa Kỳ (thông qua mua lại thương hiêu Chun King từ Nabisco với khoảng 52 triệu USD vào những năm 90 nhưng thất bại)  Xâm nhậpTrung Quốc và Thái Lan thông qua liên doanh với các công ty bản địa vào cuối những năm 80.  Nhà sản xuất trà đóng chai đầu tiên tại châu Á với Sản phẩm trà đóng chai Chrysanthemum tea (trà hoa cúc) vào năm 1955.  Nhà sản xuất trà thào mộc đóng chai đầu tiên trên thế giới vào năm 1976 3.2.3. Chiến lược kinh doanh quốc tế  Pokka  Thị trường: Có mặt ở 50 quốc gia, chủ yếu tập trung ở Trung Đông, Châu Á và một phần châu Âu  Sản phẩm tiêu chuẩn hóa  Cocacola (Singapore): 8 Báo cáo kết quả kinh doanh năm tài chính 2008 - Pokka Corporation Singapore Limited – trang 4 9 10 11 British Retail Consortium Global Standard: Chứng chỉ chất lượng và an toàn thực phẩm hàng đầu tại hơn 100 quốc gia trên toàn thế giới www.brcglobalstandards.com/ 12  Sản phẩm : Nội địa hóa - chỉ có mặt tại Singapore  Yeo:  Thị trường: Malaisia, Singapore, Trung Quốc, Thái Lan  Sản phẩm: tiêu chuẩn hóa Có thể thấy rằng cả ba đối thủ cạnh tranh dự tính của Tân Hiệp Phát là Cocacola , Pokka, Yeo đều có tiềm lực kinh tế lớn. sự am hiểu thị trường Singapore cũng như kinh nghiệm kinh doanh quốc tế . Trong đó, Pokka nổi lên là đối thủ cạnh tranh lớn nhất với hơn 45% thị phần trà đóng chai , chiếm giữ sản phẩm trà xanh số 1 tại Singapore cùng với năng lực tài chính rất mạnh. Tuy nhiên, thị trường Singapore với hơn 4,5 triệu dân, mức sống cao,môi trường kinh doanh thuận lợi,.. trong khi chỉ có ba nhà cung ứng sản phẩm nước trà xanh là còn rất tiềm năng. Nếu có chiến lược kinh doanh hợp lý, Tân Hiệp Phát hoàn toàn có thể giành được thị phần nhất định trong thị trường trà xanh uống liền Singapore. 3.3. Phân tích khách hàng mục tiêu Trà xanh 00 chọn sinh viên tại Singapore với nền tảng là du học sinh Việt Nam làm bước đệm để xâm nhập toàn diện thị trường Singapore. Sau đây là những thông tin chính về thị hiếu tiêu dùng của khách hàng mục tiêu (sinh viên tại Singapore):13 3.3.1 Du học sinh Việt Nam tại Singapore  Mức độ sử dụng và loại sản phẩm ưa thích: Khảo sát cho thấy du học sinh Việt Nam tại Singapore có thói quen sử dụng nước uống đóng chai thường xuyên . Thật vậy, xấp xỉ 90 % sinh viên có uống nước đóng chai trong tuần; trong đó, nhóm sinh viên sử dụng 1-2 lần/ trong tuần có số lượng lớn nhất với 41 %. Figure 1 Số lần sử dụng nước đóng chai trong tuần – DHS VN Trong số sản phẩm đóng chai mà du học sinh Việt Nam sử dụng, trà xanh là sản phẩm được ưa thích nhất với 45 %, vượt lên hẳn so với nước ép trái cây 21% và nước có gas(soft drink) 28%. 13 Nhóm sử dụng công cụ khảo sát trực tuyến (Google Survey). Bảng Câu hỏi và Tóm tắt kết quả : Phụ lục 1 Figure 2 Loại nước đóng chai thường dùng – DHS VN  Nhận thức thương hiệu: Thứ nhất, về mức độ trung thành thương hiệu, khảo sát cho thấy gần 50% du học học sinh Việt Nam ưa thích sử dụng 1 thương hiệu nước đóng chai cố định. Figure 3 Sử dụng cố định 1 thương hiệu –DHS VN Thứ hai, về mức độ ưa thích thương hiệu quốc gia, chỉ khoảng 40% du học sinh cho biết sẽ sử dụng thương hiệu từ Việt Nam nếu có sự chọn lựa cho cùng 1 loại sản phẩm trà xanh. Hơn 30 % còn lại ưa thích thương hiệu tại Singapore. Đặc biệt không du học sinh nào chọn thương hiệu từ Trung Quốc. Figure 4 Thương hiệu quốc gia ưa thích –DHS VN  Các nhân tố quyết định hành vi tiêu dùng: Giá cả Thương hiệu hợp khẩu vị Vị trí thuận lợi Có lợi sức khỏe 3.44 3.22 4.11 3.66 3.69 Khảo sát cho thấy yếu tố hương vị (hợp khẩu vị) và có lợi cho sức khỏe tác động mạnh nhất trong 5 yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm trà xanh. Trong đó, hương vị đóng vai trò quan trọng nhất với điểm trung bình 4.11/5 Figure 5 Cho điểm các yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng –DHS VN  Địa điểm phân phối: Khảo sát cho thấy hơn 50 % du học sinh mua sản phẩm nước uống đóng chai nói chung tại các quầy hàng tự động. Gần 25% còn lại mua tại căn tin trong trường và dưới 20% mua tại các cửa hàng tiện lợi. Figure 6 Địa điểm phân phối ưa thích Như vậy, tiềm năng sử dụng trà xanh của du học sinh Việt Nam rất lớn khi mức độ sử dụng sản phẩm trà xanh trong tuần là rất cao (90% có sử dụng trong tuần), mức độ trung thành thương hiệu không quá cao (dưới 50% du học sinh sử dụng cố định một thương hiệu) và mức độ ưa thích sản phẩm từ Việt Nam là tương đối cao (40% du học sinh). Việc du học sinh đánh giá cao yếu tố hương vị cũng là một cơ hội để Tân Hiệp Phát có thể tận dụng. 3.3.2 Sinh viên tại Singapore14  Mức độ sử dụng và loại sản phẩm ưa thích: Khảo sát cho thấy trên 90 % sinh viên tại Singapore nói chung sử dụng sản phẩm nước uống đóng chai ít nhất 1 lần/tuần. Đặc biệt là gần 60% sinh viên sử dụng loại nước uống này hơn 3 lần/tuần. Figure 6 Mức độ sử dụng nước uống đóng chai - SV Singapore Trong số sản phẩm nước uống đóng chai này, xấp xỉ 50 % là các loại nước có gas (soft drink); trong khi đó thị phần trà xanh chỉ chiếm hơn 20 %. Figure 7 Sản phẩm nước uống đóng chai thường dùng - Mức độ sử dụng nước uống đóng chai - SV Singapore  Nhận thức thương hiệu: Thứ nhất, về mức độ trung thành thương hiệu, khảo sát cho thấy hơn 70% sinh viên tại Singapore nói chung không sử dụng cố định một nhãn hiệu nước uống đóng chai nào. Đây là điểm khác biệt lớn so với du học sinh Việt Nam . 14 Bao gồm Sinh viên Singapore và sinh viên quốc tế (ngoài du học sinh Việt Nam) Figure 8 Sử dụng cố định một thương hiệu - SV Singapore Thứ hai, về mức độ ưa thích thương hiệu quốc gia, hơn 60% sinh viên tại Singapore khẳng định chọn thương hiệu từ Singapore cho cùng 1 loại sản phẩm trà xanh. Trong khi đó thương hiệu từ Việt Nam và Trung Quốc mỗi quốc gia chỉ chiếm 9 % Figure 9 Thương hiệu quốc gia ưa thích –SV Singapore  Các nhân tố quyết định hành vi tiêu dùng: Giá cả Thương hiệu hợp khẩu vị Vị trí thuận lợi Có lợi sức khỏe 3.6 3.37 4.08 3.64 3.11 Khảo sát cho thấy hương vị(3.53) và thương hiệu (3.21) là hai nhân tố tác động mạnh nhất đến hành tiêu dùng nước uống đóng chai trà xanh của sinh viên tại Singapore. Có thể thấy rằng sự chênh lệch giữa các nhân tố quyết định hành vi tiêu dùng là đáng kể. Figure 10 Đánh giá nhân tố tác động hành vi tiêu dùng - SV Singapore  Địa điểm phân phối Địa điểm phân phối ưa thích của sinh viên tại Singapore vẫn là cửa hàng tự động và cửa hàng tiện lợi với lần lượt 26 % và 35%. Nét đáng chú ý so với số liệu từ du học sinh Việt Nam là sinh viên tại Singapore nói chung thường mua sản phẩm nước uống đóng chai tại các cửa hàng thuận tiện nhiều hơn là tại căng tin trường. (35% so với 17 %) Figure 11 Địa điểm phân phối ưa thích - SV Singapore Có thể thấy tiềm năng sử dụng trà xanh của sinh viên tại Singapore là khả quan vì họ có thói quen sử dụng nước giải khát nhưng chỉ mới 20% sinh viên có thói quen sử dụng trà xanh. Doanh nghiệp có cơ hội giành thị phần của nhóm khách hàng này nếu đẩy mạnh chiến lược marketing theo hướng kéo sinh viên trở thành đối tượng có thói quen sử dụng các loại thức uống có lợi cho sức khỏe. Doanh nghiệp mới cũng có cơ hội xâm nhập thị trường Singapore bằng những thương hiệu mới vì mức độ trung thành thương hiệu của sinh viên Singapore là khá thấp (dưới 30% ), sinh viên ưa thích sử dụng thương hiệu từ Việt Nam so với thương hiệu từ Trung Quốc(20% sinh viên ưa thích sản phẩm từ Việt Nam so với 6% sản phẩm từ Trung Quốc). Ngoài ra việc khách hàng tiềm năng này đánh giá rất cao nhân tố hương vị (3.53) là vấn đề các doanh nghiệp cần quan tâm khi phát triển chiến lược xâm nhập thị trường của mình. Về địa điểm phân phối đáng chú ý nhất là các quầy hàng tự động (Vendor Machine) sau đó là các cửa hàng thuận tiện. Căng tin tại trường học không được sinh viên cho là địa điểm lý tưởng nhất để mua trà xanh! Đối với cả sinh viên Singapore và du học sinh Việt Nam tại Singapore, hương vị sản phẩm là yếu tố hàng dầu trong việc chọn lựa thức uống. Đây là yếu tố tạo cơ hội cho các doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường. Doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường có cơ hội giành dược thị phần nếu sản phẩm có hương vị hợp với khẩu vị của khách hàng mục tiêu. 3.4. Luật pháp điều chỉnh nhập khẩu đồ uống Đối với thị trường thực phẩm nói chung, pháp luật Singapore đặt ra tiêu chuẩn quốc tế khá cao về vệ sinh an toàn thực phẩm (trong luật nào).Việc này được Uỷ ban về sản phẩm nông nghiệp và động vật( Agri Food and Veteriaty Authority) và Bộ môi trường (Minister of Environment) cùng điều chỉnh nhằm đảm bảo việc thiết lập những tiêu chuẩn nghiêm ngặt, đảm bảo độ an toàn của thực phẩm trước khi chúng đến được tay của người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, đối với các doanh nghiệp có ý muốn thâm nhập vào thị trường Singapore bằng mặt hàng thực phẩm và đồ uống cần hết sức chú ý đến các quy định của VAV. Chương 4. PHÂN TÍCH SWOT 4.1. Điểm mạnh 4.1.1. Sản phẩm trà xanh không độ là loại thức uống có lợi cho sức khỏe và có hương vị được ưa chuộng Trong bối cảnh hương vị là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc chọn lựa trà xanh uống liền (lấy từ kết quả khảo sát), hương vị độc đáo của trà không độ là một yếu tố quan trọng trong việc tạo nên thế mạnh cho quá trình xâm nhập thị trường. Thêm nữa, tính hướng về sức khỏe là một thế mạnh lớn của sản phẩm khi mà người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tăng cường sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên. Tóm lại, tính năng có lợi cho sức khỏe giúp trà xanh không độ có lợi thế so với các loại đồ uống có gas cũng như so với các loại nước giải khát không có nguồn gốc từ trà. 4.1.2. Qui trình sản xuất trà không độ và chất lượng sản phẩm đạt các chứng chỉ ISO 9001-2004, ISO 14001-2000, HACCP Không những ngon và có lợi cho sức khỏe, chất lượng trà xanh không độ còn được kiểm nghiệm và chứng nhận. Qui trình sản xuất trà không độ đạt các tiêu chuẩn về quản trị chất lượng, chứng nhận vệ sinh môi trường, chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm theo chuẩn quốc tế. Đây là tấm vé thông hành không thể thiếu khi xâm nhập thị trường quốc tế. Đạt những chứng chỉ này cùng với hương vị ngon và tính năng bảo vệ sức khỏe, trà xanh không độ có khả năng cạnh tranh về mặt chất lượng so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường Singapore và nó cũng có lợi thế hớn so với các loại nước giải khát đang được bày bán bên Singapore mà không đạt những tiêu chuẩn này. Đối với khách hàng ở thị trường mới, những chứng chỉ này là cần câu hiệu quả trong việc thuyết phục họ dung thử trà xanh không độ 4.1.3. Công ty Tân Hiệp Phát có kinh nghiệm marketing, xâm nhập thị trường và có tiềm lực tài chính mạnh Đây là thế mạnh quan trọng, tiền đề thiết yếu để công ti quyết đinh xâm nhập thị trường đồ uống của Singapore vốn đã trưởng thành và có mức cạnh tranh vốn đang rất cao. Tuy so với các đối thủ cạnh tranh hiện đang có mặt ở Singapore thì kinh nghiệm thị trường cùng tiềm lực tài chính của Tân Hiệp Phát còn thua xa nhưng so với mục tiêu mà Tân Hiệp Phát đặt ra khi xâm nhập thị trường Singapore thì đây là một thế mạnh quan trọng. 4.1.4. Tân Hiệp Phát có đội ngũ ngiên cứu mạnh Tân Hiệp Phát không ngừng cho ra đời các sản phẩm mới để đón đầu xu hướng tiêu dùng, điển hình là trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr Thanh. Công ti đã đầu tư trang thiết bị nghiên cứu hiện đại và nguồn nhân lực chất lượng cao cho phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm tại Bình Dương. So với các phòng thí nghiệm của các tập đoàn đa quốc gia, đội ngũ nghiên cứu của Tân Hiệp Phát có thế mạnh trong việc nghiên cứu các sản phẩm đón đầu xu hướng sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên. So với các doanh nghiệp Trung Quốc, Tân Hiệp Phát đầu tư nhiều hơn cho mảng nghiên cứu phát triển và cho việc đăng kí các tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm và quá trình sản xuất. Dưới con mắt người tiêu dùng, đội ngũ nhân sự và trang thiết bị nghiên cứu mạnh là nền móng vững chắc cho việc xây dựng và định vị trà xanh không độ như một loại thức uống có lợi cho sức khỏe trên thị trường Singapore. 4.2. Điểm yếu 4.2.1. Tuy đã có kinh nghiệm xâm nhập thị trường nước ngoài nhưng so với các tập đoàn đa quốc gia hiện có mặt tại thị trường Singapore như Coca và Pokka thì còn thua kém So với Cocacola và Pokka, kinh nghiệm xâm nhập thị trường ngước ngoài của Tân Hiệp Phát còn nhiều thua kém. THP mới chỉ xâm nhập 2 thị trường nuoc1 ngoài, Singapre và Australia. Thương hiệu bia Laser trên thị trường Singapore và Australia tuy được bảo hộ trí tuệ nhưng thương hiệu chưa mạnh và doanh thu thấp. Hệ thống phân phối ở Singapore và Austrailia mỏng, mối liên hệ với hệ thống phân phối còn yếu. Doanh nghiệp cũng chưa có kinh nghiệm trong việc khai thác có hiệu quả các kênh quảng cáo trên thị trường Singapore. 4.2.2. Scandal sử dụng nguyên liệu quá đát gây hình ảnh xấu cho sản phẩm trà xanh không độ Tất cả các thương hiệu của Tân Hiệp Phát bị ảnh hưởng nặng nề kể từ khi quản lí thị trường phát hiện các kho chứa nguyên liệu quá hạn sử dụng tại Bình Thạnh, thành phố Hồ Chí Minh, tại Bình Dương vào năm 2008. Những thùng hàng chứa nguyên liệu này được dán địa chỉ của người nhận là công ti Tân Hiệp Phát. Dư luận nghi ngờ Tân Hiệp Phát sử dụng những nguyên liệu quá hạn này để sản xuất các loại nước giải khát và tới nay nghi ngờ đó vẫn lẫn quất trong tâm trí người tiêu dùng dù các cơ quan có thẩm quyền đã công bố: Tân Hiệp Phát không sử dụng nguyên liệu quá hạn và các sản phẩm hoàn toàn đạt các tiêu chuẩn vệ sinh quốc tế. Hậu quả là doanh số của thương hiệu dẫn đầu 2007, trà xanh không độ, cũng như các sản phẩm khác, đã sụt giảm mạnh. Sự kiện này trở thành một vết không được tốt trong lí lịch của doanh nghiệp, sẽ khó thuyết phục bên phân phối tại thị trường nước ngoài mua hàng hơn. 4.2.3. Thương hiệu quốc gia Việt Nam về các mặt hàng chế biến thực phẩm và đồ uống không mạnh tạo rào cản cho xâm nhập thị trường của sản phẩm chế biến Như vậy, trà xanh không độ từ Việt Nam sẽ không gây ấn tượng tốt cho người tiêu dùng so với các thương hiệu đến từ các quốc gia vốn mạnh về công nghiệp chế biến thực phẩm và đồ uống 4.3. Cơ hội 4.3.1. Thị trường Singapore có mức cầu cao về các loại nước giải khát Khí hậu nhiệt đới, thu nhập cao cùng thói quen chuyển sang sử dụng các loại đồ uống tiện lợi của người dân Singapore tạo cơ hội cho ngành kinh doanh thực phẩm và thức uống. Vì vây, nếu bán sản phẩm trên thị trường Singpore, doanh nghiệp được tiếp cận được cơ hội này. 4.3.2. Người dân ngày càng quan tâm đến sức khỏe và sản phẩm định vị sức khỏe Tỉ lệ tăng người bị bệnh béo phì, tiểu đường khiến người dân Singapore ngày càng chuộng các loại nước uống có nguồn gốc từ thiên nhiên nhằm bảo vệ sức khỏe. Trong các loại nước uống có nguồn gốc từ thiên nhiên, trà được ưa chuộng do người dân Singapore chiếm hơn 70% là người Hoa, dân tộc biết nhiều lợi ích của việc dùng trà và có truyền thống dùng trà. Do đó, trà xanh không độ có cơ hội nhận thị phần trong thị trường trà xanh uống liền của Singapore. 4.3.3. Mức độ trung thành thương hiệu của người Singapore đối với các mặt hàng nước giải khát là tương đối thấp Mức độ trung thành thương hiệu của người Singapore đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh là không cao. Bên cạnh chất lượng sản phẩm, người Singapore rất quan tâm đến hương vị và giá cả. Kết quả khảo sát sinh viên Singapore cũng cho thấy bức tranh tương tự về mức độ trung thành thương hiệu. Vì thế trà xanh không độ có khả năng giành được thị phân nếu có chiến lược marketing hiệu quả. 4.3.4. Ý thức lựa chọn đồ uống có lợi cho sức khỏe vẫn chưa được giới trẻ quan tâm đúng mức Đây là cơ hội cho doanh nghiệp tiến hành các chương trình marketing thay đổi tiêu chí lựa chọn hàng của giới trẻ, hướng họ tới việc coi tính năng có lợi cho sức khỏe là tiêu thức hàng đầu khi giới trẻ lực chọn đồ uống. 4.3.5. Có sẵn lượng người tiên phong tiên dùng là du học sinh việt nam tại Sing Lượng du học sinh Việt Nam tại Singapore hiện nay là... Đây sẽ là lực lượng có tiềm năng lớn đối với tiêu thụ sản phẩm có thương hiệu Việt Nam. Lòng tự hào dân tộc luôn tồn tại, nếu sản phẩm đạt chuẩn quốc tế, hương vị phù hợp với thị hiếu của du học sinh và giá cả vừa phải, họ sẽ trở thành những người tiên phong tiêu thụ trà xanh không độ. Đây là cơ hội tốt cho xâm nhập thị trường. 4.4. Thách thức 4.4.1. Thị trường nước giải khát Singapore có mức độ cạnh tranh cao đối thủ cạnh tranh đã có mặt trên thị trường từ lâu và rất mạnh về chất lượng sản phẩm, marketing và hệ thống phân phối Mức độ cạnh tranh cao khiến doanh nghiệp khó xâm nhập thị trường. Doanh nghiệp phải chịu chi phí xâm nhập rất cao và thua lỗ lớn trong giai đoạn đầu. 4.4.2. Doanh nghiệp Trung Quốc có lợi thế khi xâm nhập thị trường Singapore nhờ cộng đồng người Hoa Nếu doanh nghiệp Trung Quốc vừa có khả năng cạnh tranh về giá, về chất lượng, marketing bằng với doanh nghiệp Việt Nam thì khả năng lớn là người tiêu dùng sẽ lựa chọn thương hiệu đến từ đại lục. Chương 5. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Nhằm tận dụng tối đa thế mạnh, khai thác tối đa cơ hội, hạn chế tối đa trở ngại do điểm yếu, vô hiệu hóa tốt nhất thánh thức gây ra khi xâm nhập thị trường Singapore, doanh nghiệp áp dụng chiến lược kinh doanh với những đặc điểm sau: 5.1. Mô hình xâm nhập thị trường Doanh nghiệp chọn chiến lược