Tiểu luận Chiến lược quảng cáo của Apple

ại thung lũng máy tính (Silicon Valley) ở San Francisco, bang California. Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên vào đầu năm 2007. Với lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng năm là 13,9 tỷ đô la Mỹ (2005), và có 14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc và chương trình nghe nhạc iTunes, nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh - Sáng lập: Steve Jobs, Steve Wozniak, và Ronald Wayne - Trụ sở: Cupertino, California, Mỹ - Ban lãnh đạo: Steve Jobs (CEO, Chủ tịch và Đồng sáng lập), Tim Cook (Giám đốc hoạt động kiêm CEO), Peter Oppenheimer (Giám đốc tài chính)… - Lĩnh vực hoạt động: Phần cứng máy tính; phần mềm; thiết bị điện tử tiêu dùng.  - Các sản phẩm chủ chốt: Mac (Pro, Mini, iMac, MacBook, Air, Pro - Xserve) iPhone, iPod (Shuffle, Nano, Classic, Touch) Apple TV, Cinema Display, AirPort, Time Capsule Mac OS X (Server - iPhone OS), iLife, và iWork. Từ một công ty không có mấy tên tuổi cách đây 28 năm, giờ đây Apple đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng được cả thấy giới công nghệ biết đến và vô cùng ngưỡng mộ bởi chiến lược kinh doanh tài tình, sự phá cách trong thiết kế, và luôn mang đến những sản phẩm làm hài lòng người tiêu dùng. 1.2 Ý nghĩa logo “Cái chết chính là sáng tạo tuyệt vời nhất của cuộc sống. Đó chính là tác nhân thay đổi cuộc sống. Nó loại đi những người già để mở đường cho những người trẻ... Steve Jobs". Biểu trưng quả táo cắn dở của hãng Apple mang đến nhiều liên tưởng. Đó là trái cấm? Đó là quả táo mà Chúa ngăn cấm Adam và Eva ăn? Rốt cuộc thì Adam vẫn cắn, dù có bị đuổi khỏi vườn Địa đàng. Còn với nhà tỷ phú Steve Jobs - ông cũng... "cắn", nhưng không bị... đuổi khỏi thị trường! Thông điệp ngày xưa của Steve Jobs là “Take a bite” - cắn một miếng đi. Để tận hưởng cái thú được nếm trái cấm, quả táo minh triết. “Hãy cứ khao khát. Hãy cứ dại khờ” . (Stay hungry. Stay foolish), Jobs vẫn nói. Bởi chỉ có mạo hiểm, mơ ước và sống đúng với đam mê của mình mới có thể thật sự thành công và mãn nguyện. Câu nói nổi tiếng nhất của Steve Job và cũng chính là văn hóa của tập đoàn khổng lồ này 2. Nội Dung Tiểu Luận : 2.1. Tư duy chiến lược của Apple: Trong gần 30 năm qua kể từ khi thành lập công ty cho tới nay, Apple đã trải qua 5 đời CEO, bắt đầu là  Steve Jobs và kết thúc cũng là Steve Jobs kể từ khi ông quay lại nắm quyền vào năm 1997. Mỗi thời CEO đều có suy tính, tầm nhìn và mục tiêu khác nhau nhưng tựu chung đều muốn đưa Apple trở thành một đế chế hùng mạnh trong ngành công nghệ. Như đã nói, mỗi thời tầm nhìn của Apple lại khác nhau, tùy thuộc vào từng vị CEO. Tuy nhiên, kể từ sự trở về của Steve Jobs, Apple luôn phát triển bền vững với các mục tiêu rõ ràng, rành mạch, và nếu nghiên cứu sâu về Apple thì bạn hoàn toàn có thể nắm bắt và dự báo trước được xu hướng này. Trong ngày đầu tiên Steve Jobs quay trở lại Apple với cương vị CEO, ông từng nói rằng hãng cần phải thay đổi cách thức đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm, đồng thời phải chú trọng tới cả các thiết kế công nghiệp. Hai năm sau, Jobs đã giới thiệu mẫu máy tính iMac nổi đình nổi đám, và thiết kế công nghiệp của chiếc PC này vẫn được xem là chuẩn thiết kế các sản phẩm tương tự của Apple ngày nay. Sự thay đổi về tầm nhìn của Apple còn được phản ánh qua các logo của hãng này. Tính cho tới nay, Apple đã thay đổi logo đến … 3 lần và mỗi lần đều lấy cảm hứng từ những sản phẩm thiết kế trọng tâm. Logo đầu tiên (75-76) của Apple mô phỏng quá táo trong câu chuyện của Isaac Newton. Logo thứ hai là hình quả táo cắn dở màu cầu vồng, được sử dụng từ năm (1976 – 1998). Và logo cuối cùng có thiết kế bóng bảy hơn, được sử dụng từ năm 1998 tới nay.. 2.2 Chiến lược maketing độc đáo : Có rất nhiều ý kiến tán thành rằng Apple là một trong những hãng khá thành công với các chiến lược marketing của mình. Điều đó hoàn toàn đúng. Chiến lược mà Apple sử dụng khác hẳn với đối thủ cạnh tranh từ các khâu như lập website, giới thiệu các sản phẩm iPhone mới, chăm sóc khách hàng cũng như là quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. 2.2.1 Quan trọng là phải đẹp Trong tất cả những dòng sản phẩm của Apple, ngay cả đến các chi tiết, mọi thứ gần như hoàn hảo và bắt mắt từ thiết kế, đóng gói thậm chí đến cả những mẫu quảng cáo trên truyền hình. Apple đã dành cả một khoảng thời gian lớn để tạo sự nổi bật trước đối thủ cạnh tranh. Và nếu là doanh nghiệp nhỏ, bạn cũng có thể làm được điều này. Hãy lưu ý tới hình thức bên ngoài, cách bố trí sắp đặt cũng như mục đích sản phẩm của công ty. 2.2 2.Mọi người thích những tấm hình lớn: Hãy nhình nhanh vào website của Apple và bạn sẽ thấy rằng Apple hoàn toàn tin vào một câu nói nổi tiếng "một bức tranh có giá trị cả ngàn lời nói". Với một khối lượng thông tin và nội dung được đăng tải hằng ngày. Chắc chắn, bạn sẽ đồng ý với điều đó.  Những tấm hình lớn sẽ tác động đến thị giác của người tiêu dùng và họ sẽ muốn tìm hiểu thêm các thông tin về sản phẩm cũng như về công ty. 2.2.3. Thông điệp đơn giản: - Apple luôn luôn khắc ghi và thực hiện lời khuyên của các chuyên gia về marketing đó là hãy giữ những thông điệp tiếp thị thật đơn giản. Thông điệp đơn giản là phải dễ hiểu, dễ nhớ và dễ chia sẻ. Tuy nhiên, đơn giản không có nghĩa là thiếu đi ý nghĩa chiều sâu của thông điệp. Điều này sẽ khơi gợi mong muốn hiểu rõ bản chất của thông điệp qua việc sử dụng sản phẩm của khách hàng. 2.2.4 Tạo cho người tiêu dùng sự thích thú  Hãy nhìn vào các công ty con của Apple và bạn sẽ thấy khá nhiều điều thú vị. Họ tiếp cận khách hàng một cách thân thiện. Chiến lược của Apple không phải là nói cho bạn về những điểm yếu của họ là gì (trong trường hợp bạn không tin vào sản phẩm), mà chiến lược của họ là chia sẻ với khách hàng lời nhận xét của những người khác, những người đang sử dụng và nói về sản phẩm của họ. Điều đó sẽ khách quan và đáng tin cậy hơn. Để áp dụng ý tưởng trên, các doanh nghiệp nên khuyến khích các khách hàng tin tưởng vào sản phẩm của bạn. Cách tốt nhất để làm được điều này là thường xuyên tiếp cận những mong muốn và nhu cầu của khách hàng rồi cung cấp cho họ những sản phẩm tốt nhất. 2.2.5. Hãy để các phương tiện truyền thông lên tiếng Thay vì những kiểu quảng cáo truyền thống mang tính tức thời trong các tháng, trong tuần là đơn thuần thông báo về sản phầm thì Apple đã sử dụng nhiều cách tiếp cận khác nhau để mọi khách hàng đều biết đến thương hiệu của mình chẳng hạn như các bài báo viết về chất lượng sản phẩm, các thông tin chi tiết về sản phẩm mới chứ không chỉ chỉ gói gọn trong một thông cáo báo chí. Và kết quả là, hàng nghìn người đều biết đến các sản phẩm của Apple. Các phương tiện truyền thông đại chúng thực sự có một sức mạnh rất lớn, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ. Ví dụ như Apple, bạn có thể làm điều này bằng cách hãy cung cấp cho họ một số thông tin mới và độc nhất để họ nói về bạn. 2.2.6 Tạo sự trải nghiệm duy nhất cho khách hàng  Mọi tương tác của khách hàng đều được Apple lên kế hoạch cẩn thận. Những phút bạn ghé thăm website của họ cũng giống như là bạn bước vào một trang web hoàn toàn khác. Nếu bạn thăm một trong những cửa hàng của họ, bạn sẽ cảm thấy như mình đang ở trong một bữa tiệc vui vẻ và thoải mái. Và cuối cùng, khi bạn mua sản phẩm, thậm chí là đóng gói thì bạn đã là một thành viên của câu lạc bộ Apple. Tính duy nhất trong trải nghiệm khách hàng là một trong những thành công của chiến dịch marketing của hãng. Một khi bạn trở thành thành viên của câu lạc bộ thì chắc chắn bạn sẽ quay lại và mua sản phẩm một lần nữa. 2.2.7 Lắng nghe Điều quan trọng nhất mà chúng ta cần hết sức lưu tâm đó là hãy tạo ra những trải nghiệm chưa từng có cho khách hàng, từ đó hãy để những khách hàng trung thành cũng như các phương tiện truyền thông giúp bạn bán hàng. Đó chính là cách mà Apple đã làm. Họ để các khách hàng sử dụng sản phẩm của mình sau đó mời họ phát biểu cảm tưởng của mình. Căn cứ vào đó họ sẽ tạo ra những sản phẩm tốt có chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu của khách hàng và thu được những phản hồi rất tốt từ người sử dụng. Bạn có biết rằng, các hãng như Nokia hay Sony Ericson đều có những sản phẩm điện thoại di động với những chức năng hiện đại như nghe nhạc hay kết nối Internet nhưng sản phẩm tương tự của Apple cho đến nay vẫn là sản phẩm được ưa chuộng nhất? 2.2.8 Một CEO có uy tín Nếu lãnh đạo công ty giỏi và có uy tín, chắc chắn mọi việc sẽ tiến triển tốt đẹp. Ít nhất, nhiều khách hàng sẽ nhìn vào đó, Apple đã chiếm được trái tim của họ. Steve Jobs, CEO của tập đoàn Apple luôn đưa ra những sản phẩm mới trước các khách hàng và cũng luôn thể hiện là một người rất quan tâm đến mọi hoạt động của công ty. Điều đó cũng thể hiện rằng CEO là một người có tài, nhiệt tình và thân thiện. Kể từ khi Steve lên nắm quyền điều hành, mọi công việc đều diễn ra rất tốt và chính đó đã thể hiện được cá tính của ông. 2.2.9 Tạo lập uy tín và luôn đi trước một bước Cách đây khoảng 5 năm, sau khi chiếm lĩnh thị trường MP3. Apple có thể đã tự tin với những thành công của mình. Thế nhưng đó không phải là những gì mà hãng này đã làm. Họ tiếp tục sáng tạo, nghiên cứu và tiếp thị nhiều sản phẩm mới bởi Apple không muốn đứng sau những cái tên như SanDisk, Microsoft, Creative, Samsung, hay bất cứ một thương hiệu nào khác. Một trong những cách tốt nhất để bạn có thể đạt được những nỗ lực marketing của mình là luôn đi đầu trong các dòng sản phẩm bằng cách chiếm lĩnh thị trường lớn. Và không còn sự lựa chọn nào khác đó là bạn phải thật sự nổi bật. Nhận thấy điều này, Apple đã một lần nữa, chinh phục được thế giới tiêu dùng bằng iPhone. Bạn có biết LG, Samsung, HTC, và Nokia, tất cả đều có những tiện ích tương tự như iPhone? Và 3G hiện nay cũng còn có các chức năng hơn hẳn iPhone. Trong kinh doanh, có rất nhiều thách thức và phải cạnh tranh với các đối thủ lớn. Tạo lập uy tín và luôn đi trước một bước là một chiến lược giúp các công ty trụ vững trên thương trường. Để tạo được uy tín với khách hàng đòi hỏi một quá trình lâu dài, và không phải dễ dàng. Nhưng đây là điều thật sự quan trọng và có ý nghĩa to lớn đối với sự thành công của một công ty. 2.2.10 Và cuối cùng là...Một cái tên dễ nhớ Hãy nhìn tên các sản phẩm của Apple: iPod, iPhone, iMac v.v… Không phải cái tên nào cũng hoàn hảo nhưng tất cả chúng đều dễ nhớ phải không? Và hãy thử so sánh những cái tên này với tên của các bộ phận máy móc. Đây cũng là một điểm mà chúng ta nên học tập từ Apple. Hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng để xem họ có gặp khó khăn nào trong việc ghi nhớ hoặc truy cập địa chỉ website cũng như diễn đàn chung của doanh nghiệp mình không? Để từ đó có những bước đi vững chắc và xây dựng thương hiệu thành công cho doanh nghiệp. 2.3. “Think Differnce” : 1 chiến dịch quảng bá điên rồ? Steve nói rằng “Einstein đã sử dụng máy tính thì thật vô lý. Tại sao ông ta lại cần đến nó? Chúng tôi chỉ muốn nói rằng ông ta đã nhìn thế giới này một cách khác biệt...”. Chiến dịch “Think different” giúp Apple thoát khỏi nguy cơ phá sản và là bài học kinh điển cho ngành quảng cáo Để có thể biết được chiến dịch quảng cáo này là điên rồ hay sáng tạo, chúng ta hãy tìm hiểu chiến dịch này và những gì nó mang lại. 2.3.1 Ý tưởng: Jobs mời người bạn cũ, Lee Clow. Tổng giám đốc Công ty Quảng cáo Chiat/Day cùng hợp tác. Theo Clow, điều đó nghĩa là quay lại với cái gốc của Apple.“Chúng tôi nghĩ rằng Apple không phải là máy tính xuất hiện trên mỗi bàn làm việc mà lá máy tính được những con người sáng tạo như: nhà thiết kế, nhà làm phim và các công ty quảng cáo yêu thích”. Trên thực tế, Apple muốn khôi phục hình ảnh là một công ty sáng tạo, độc đáo nhất trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Hơn thế, bất kỳ ai sử dụng máy tính của Apple chính là những người tin tưởng vào sự khác biệt. Họ tin rằng thế giới luôn thay đổi theo chiều hướng tốt hơn. Và chính họ, chứ không ai khác, tạo ra sự thay đổi ấy. Trên nền tảng đó, chiến dịch quảng cáo mang tên “Think different” nghĩa là tạo ra xu hướng mới, khác biệt không trùng lắp với bất kỳ tiền lệ nào. “Think different” hướng đến sự tôn trọng tính đột phá trong tư duy, dù cho đó là những tư duy trái ngược truyền thống. 2.3.2. Triển khai chiến dịch: Nhưng việc thể hiện ý tưởng không phải là vấn đề đơn giản. Nhóm của Clow mất khá nhiều thời gian.Cuối cùng, họ quyết định chọn những nhân vật được cho là điên rồ nhất, những người mà cách suy nghĩ khác biết của họ đã góp phần thay đổi thế giới theo một chiều hướng nhất định.Đó là Albert Einstein, người tạo ra cuộc cách mạng trong ngành vật lý. Là Mahatma Gandhi, người đã đấu tranh giành quyền độc lập cho Ấn Độ…Apple tôn vinh họ như những nhân vật xuất chúng. Họ được khắc họa như một anh hùng, người đã giúp nhân loại tiến về phía trước.Ngoài Einstein và Gandhi, trong danh sách những người được Apple chọn còn có các nhân vật tên tuổi ở nhiều lĩnh vực khác nhau: Picasso, Bob Dylan, Ted Turner, John Lennon & Yoko Ono, Edison, Muhammad Ali, Alfred Hitchcock, Miles Davis, Martin Luther King Jr., Amelia Earhart, Jim Henson, Rosa Parks, Frank Jloyd Wright và Jerry Seinfeld…Khởi đầu chiến dịch là chương trình TVC Những kẻ điên rồ được đạo diễn bởi Jennifer Golub. Chương trình dài một phút được làm từ những thước phim trắng đen về các nhân vật nổi tiếng trên. TVC kết thúc bằng hình ảnh một bé gái mở to mắt, như thể thấy được khả năng đang hiện ra trước mắt.Tiếp đó, Jobs và Clow tung ra những mẫu quảng cáo trên nhiều tờ báo lớn như Newsweek, Time. Các mẫu quảng cáo tập trung khắc họa chân dung nhân vật cùng với logo nhỏ của Apple và slogan “Think different”. Tuyệt đối không hề đề cập gì về sản phẩm của công ty. Cách thức này cũng được áp dụng cho billboard và poster. 2.3.3. Thành công từ sự điên rồ: Chiến dịch của Apple lúc đó được cho là khá mạo hiểm. Khả năng thành công của việc chọn hình ảnh những nhân vật nổi tiếng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, thậm chí đối chọi nhau như chính trị, khoa học, nghệ sĩ… để gắn với nhãn hiệu công ty là không cao, nếu không nói là dễ dẫn đến thất bại. Thậm chí, tại thời điểm mà Apple tiến hành chiến dịch, chưa có công ty nào thực hiện quảng cáo theo cách đó. Nhiều công ty lúc bấy giờ đã đưa ra giải pháp chọn một ngôi sao điện ảnh, ngôi sao ca nhạc đang được công chúng mến mộ để đại diện cho hình ảnh của mình. Cách thức này được xem là an toàn và thực tế hơn. Có nhiếu ý kiến phản bác cho rằng việc gắn nhà khoa học, nhà chính trị hay nghệ sĩ… với hình ảnh của một công ty máy tính là quá kệch cỡm và khiên cưỡng.Tuy nhiên, Allen Olivo, Giám đốc Truyền thông Marketing cao cấp của Apple, lập luận rằng: “Chúng tôi không gắn những người ấy vào bất kỳ sản phẩm nào. Apple ca tụng họ chứ không phải sử dụng họ. Nói rằng Einstein đã sử dụng máy tính thì thật vô lý. Tại sao ông ta lại cần đến nó? Chúng tôi chỉ muốn nói rằng ông ta đã nhìn thế giới này một cách khác biệt”. Thực tế đã đúng như dự đoán, Apple thành công rực rỡ. Các quảng cáo của chiến dịch nhận được rất nhiều giải thưởng. Phim quảng cáo được đề cử giải Emmy. Đây là giải thưởng danh giá trong ngành quảng cáo, được trao cho những chương trình truyền hình biết tận dụng lợi thế của Internet hay những chương trình phát qua Internet gây tiếng vang lớn. Chiến dịch quảng cáo nổi tiếng đến nỗi nhiều người đã bắt chước Apple. Kênh truyền hình ABC và CBS đã làm các phim quảng cáo theo kiểu Apple. Thành công của chiến dịch đã góp phần rất lớn trong việc củng cố thương hiệu Apple. Đồng thời, nó còn giúp tình hình kinh doanh của Apple khôi phục ngay sau đó. Theo Fortune, năm 1998, công ty bắt đầu có lãi. Sản phẩm iMac đầu tiên trở thành mặt hàng bán chạy nhất của dòng Macintosh. Apple băng băng tiến về phía trước. Quý I/2008, giá thị trường của Apple đạt 108 tỷ đô-la Mỹ, hơn cả Công ty Dược phẩm Merck, Tập đoàn Thức ăn nhanh McDonald’s và Tập đoàn Tài chính Goldman Sachs. Apple cò trở thành công ty đứng đầu top 20 công ty được ngưỡng mộ nhất nước Mỹ và thế giới.  ª Và toàn bộ thông điệp của chiến dịch quảng cáo trên chi gói gọn trong những câu sau: Here's to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They're not fond of rules. And they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. But the only thing you can't do is ignore them. Because they change things. They push the human race forward. nd while some see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do. Họ điên khùng. Không phù hợp. Nổi loạn. Chuyên gây rắc rối. Họ giống như nồi tròn vung méo. Họ nhìn mọi thứ khác với lẽ thông thường. Họ không ưa các nguyên tắc. Họ làm đảo lộn hiện trạng. Bạn có thể bất đồng với họ, vinh danh hay đả kich họ. Nhưng bạn không thể không chú ý tới họ. Bởi họ thay đổi thế giới và đưa nhân loại tiến lên phía trước. Và trong khi họ bị coi là những kẻ điên khùng, chúng tôi lại thấy ở đó phẩm chất của những thiên tài. Bởi những người đủ điên để nghĩ bản thân có thể thay đổi thế giới sẽ chính là những người thực sự làm được điều đó. Và khi Iphone ra đời 2.4. Bí quyết thành công trong chiến dịch lăng xê iPhone của Apple Trở về nhà sau một trận chơi gôn tuyệt diệu, cháu tôi có vẻ rất sốt ruột,  thậm chí còn không thèm nhìn qua tấm thiệp mời dự bữa tối. Cậu ta còn đang là một học sinh trung học, bởi vậy tôi cho rằng cháu đang có cuộc hẹn gấp với bạn bè. Nhưng tôi chỉ đúng có một phần thôi. Cậu ta hẹn với bạn bè ra ngoài xếp hàng mua iphone! Chính giám đốc điều hành của Apple, Steve Jobs là người tạo ra cơn sốt thu hút sự chú ý của tất cả những fan hâm mộ các công nghệ tiên tiến. Tuy nhiên, chiến dịch quảng cáo thành công ngoài sức tưởng tượng này bắt nguồn từ một sự giới thiệu hoành tráng về iPhone diễn ra tại hội chợ thường niên Macworld hồi tháng một năm nay. * Xây dựng kịch tính Một nhà văn nổi tiếng không bao giờ thể hiện toàn bộ cốt truyện hay ho và hồi kết ngay tại trang đầu tiên của cuốn sách. Ông giám đốc điều hành của hãng Apple cũng vậy. Jobs bắt đầu bài diễn thuyết của mình bắng việc nhìn lại cuộc cách mạng về sản phẩm mà hãng Apple đã thực hiện. Theo ông Jobs, “ Cuộc cách mạng về sản phẩm có ảnh hưởng to lớn và đang làm thay đổi mọi chuyện. Apple may mắn được giới thiệu một số thứ đặc biệt trong cuộc cách mạng này”. Jobs tiếp tục bằng cách miêu tả việc trình làng Macintosh vào năm 1984 như là một sự kiện “làm thay đổi toàn bộ thế giới tin học”. Cũng như vậy, với chiếc iPod đầu tiên được giới thiệu vào năm 2001, là sản phẩm mà theo lời ông ông Steve Jobs: “Làm thay đổi toàn bộ nền công nghiệp âm nhạc”. Sau khi vẽ nên bức nền hoàn hảo, Jobs tiếp tục tô điểm thêm cho thiết bị mới bằng cách trêu chọc thính giả: “Hôm nay, chúng tôi sẽ giới thiệu ba sản phẩm mang tính cách mạng. Sản phẩm đầu tiên là chiếc iPod màn hình rộng điều khiển bằng cảm ứng. Thứ hai là một chiếc mobile phone tiên tiến nhất. Và thứ ba là một thiết bị liên lạc liên thông với internet”. Jobs tiếp tục xây dựng kịch tính. Ông ta nhắc tên ba sản phẩm đó vài lần và nói: “Bạn có biết không? Đây không phải là ba thiết bị riêng lẻ. Ba tính năng này được kết hợp trên một sản phẩm mà thôi… Hôm nay Apple sẽ giới thiệu với các bạn phát minh mới về điện thoại này!”, ngay lập tức đám đông trở nên cuồng nhiệt. Jobs tiến hành bài diễn thuyết của ông giống như đang điều khiển một dàn nhạc giao hưởng, với cả bè cao, bè thấp, có mào đầu và các đoạn cao trào. Nó làm cho người nghe cực kỳ phấn khích. Và bài học chúng ta có được là gì? Hãy tạo nên sự bất ngờ trong các bài giới thiệu mà bạn sẽ thực hiện * Chú trọng đến hiệu quả hình ảnh của bài diễn thuyết Jobs còn làm cho các phần của của bài diễn thuyết rất giàu hình ảnh. Hình ảnh là tất cả những gì ông cần. Các hình ảnh luôn được ghi nhớ lâu, và quan trọng hơn nó có thể trợ giúp đắc lực cho diễn giả. Có thể nói ông đã diễn thuyết bằng hình ảnh với 1 màn hình khổng lồ ngay chính giữa hội chợ Macworld * Hãy thành thực và thể hiện nhiệt tình Người ta cho rằng các diễn giả hay lo lắng về việc sản phẩm họ sẽ giới thiệu bị thổi phồng quá mức, vì vậy họ thường sa vào trạng thái đối lập và làm cho bài diễn thuyết trở nên nhàm chán. Nếu bạn đầy cảm hứng với sản phẩm, dịch vụ hay công ty mình, hãy để người nghe thấy điều đó. Hãy tự cho phép mình được thả lỏng, hài hước và thể hiện lòng nhiệt tình! Nếu bạn tin rằng sản phẩm hay dịch vụ của bạn sẽ thay đổi cả thế giới, vậy thì hãy nói như thế đi. Hãy trình bày thật hài hước, dí dỏm và thông minh. Trong chiến dịch quảng cáo iPhone, Jobs sử dụng rất nhiều tính từ để miêu tả sản phẩm mới, bao gồm những từ như: “Xuất sắc,” “cách mạng” và “mát mẻ”. Ông đùa cợt rằng tính năng màn hình cảm ứng của chiếc điện thoại mới “hoạt động một cách kỳ diệu… và chắc hẳn các chàng trai sẽ phải học tập điều này”. 2.5. Thừa thắng xông lên: Các sản phẩm của Apple đều mang tính trách nhiệm cao. Apple nhận thức được việc này và ứng dụng vào khuyến thị, truyền thông. Các sản phẩm mới thường được giới thiệu tại hội chợ thương mại Mac World Expo, nơi thu hút được nhiều sự quan tâm, khách hàng không những biết được những sản phẩm mới nhất từ Apple mà còn từ các nhà sản xuất phần cứng và phần mềm khác. Áp lực được đặt lên công tác PR truyền thông sản phẩm. Thế giới sản phẩm của Apple luôn được nhận thức là của chính nó và nhận thức này vẫn còn ăn sâu trong công chúng. Mục đích của PR là để phá vỡ rào cản này. Các chiến dịch quảng bá nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu và giới thiệu sản phẩm mới hay chiến dịch bán hàng. Vì Apple luôn xét đến sự quan trọng của người sử dụng là giới chuyên gia, đặc biệt là những người làm việc trong các lĩnh vực sáng tạo, nên công ty luôn tiếp xúc với họ tại các hội nghị, tại đó nó giới thiệu các thiết bị với dây chuyền xử lí toàn bộ cho video, nhiếp ảnh hay audio. Một yếu tố quan trọng trong hoạt động khuyến thị là bán hàng. Các đại lí Apple Premium Reseller giới thiệu danh mục sản phẩm Apple và giúp cho khách hàng tiềm năng cho phép họ thật sự biết về đặc điểm hay lợi ích từ chúng. Do đó, vẻ bề ngoài và thiết bị tại các đại lí bán lẻ là rất quan trọng. 2.6. Apple – Microsoft: Cuộc chiến hơn 25 năm 25 năm về trước, Apple đã từng giáng một đón choáng vàng vào đối thủ truyền kỳ của mình là I.B.M, hãng máy tính chạy trên phần mềm của Microsoft. Suốt mùa giải bóng bầu dục nhà nghề năm 1984 của Mỹ, Apple đã cho chạy một TVC mô tả những máy tính của I.B.M như những nhạc cụ nhạc nhẽo chỉ biết làm theo hiệu lệnh của nhạc trưởng. Cho dù chỉ phát một lần trên TV nhưng đến nay người ta vẫn còn nhắc đến sự kiện trên. Và cho đến ngày hôm nay, Apple tiếp tục đánh thêm môt quả lớn bằng việc bêu rếu những máy chạy trên phần mềm của Microsoft. Cũng như lần trước, Apple vẫn thắng thế, trong khi Microsoft đang trên đà xuống dốc với những sản phẩm gây thất vọng và những mẫu quảng cáo không có khả năng kích động dư luận. Mẫu quảng cáo của Apple quảng bá cho những tiện ích trên iPhone và iPod, với cảnh chàng máy tính lỗi thời - do John Hodgman đóng- đang bị đánh bại bởi anh chàng Mac thời thượng – do Justin Long thủ diễn. Và cũng dễ hiểu khi nhà điều hành cấp cao của Apple, ông Steve P. Job, và agency lâu năm của họ là TBWA/Chiat/Day, phải chấp nhận rằng: Cuộc chiến không thể tránh khỏi của Microsoft và Apple ngày càng khốc liệt hơn theo thời gian. Một trong những mẫu quảng cáo nghiên cứu có “Bean Counter” của Apple, họ chế giễu việc Microsoft chỉ biết tiêu tốn tiền của cho quảng cáo, thay vì họ phải chỉnh sữa những lỗi kỹ thuật trên sản phẩm của mình. Nắm được tình hình đó, apple liền tung ra “Off the Air”, một mẩu quảng cáo tuyên bố việc những cửa hàng Apple sẽ hỗ trợ khách hàng trong việc chuyện hệ điều hành Windows sang hệ điều Apple’s Mac nổi tiếng đã mang lại những giá trị thương hiệu vuột trội cho Apple, họ cho rằng, vì vậy mà người sử dụng Mac tìm đến với Apple bằng lòng trung thành và cảm nhận về những cái như “cải tiến vượt trội, thiết kế tinh tế và các giá trị cộng thêm”. Mẫu quảng cáo trên giúp cho khách hàng cảm nhận được những tính năng vượt trội của Mac như: vận hành không gặp sự cố, dịch vụ và hỗ trợ tốt. Về khía cạnh định vị, Apple, khiến mọi người chấp nhận rằng họ là một hiện tượng của thời thượng, của tinh thần sáng tạo không ngừng như hình ảnh Justin Long trong vai anh chàng Mac. Và mẫu quảng cáo này như khơi dậy một lịch sử 25 năm về trước: họ vẫn hiên ngang tạo nên một sự đối lập đầy lối cuốn và thách thức trước những đối thủ hùng mạnh và đầy quyền lực. 2.7. Thành Công Tiếp Nối: iPod-apple-brand đến năm 2007, Apple lại tiếp tục gây tiếng vang lớn khi lần đầu tiên nhảy vào lĩnh vực điện thoại di động mà đã thành công với mẫu iPhone “bom tấn”. Một lần nữa kịch bản thành công của Apple lại lặp lại, và chiếc iPhone cũng chỉ là một thiết bị khác để nâng cao trải nghiệm Mac trong hệ thống sinh thái số của Apple. Nếu Mac là trung tâm thì iPhone (cũng như iPod) là các vệ tinh lịch lãm được thiết kế tương tác đồng bộ với hệ thống Mac, và giúp lôi kéo người dùng đến với thế giới Apple. iPho