Tiểu luận Chiến lược xúc tiến của cafe Trung Nguyên

nh hoaïi ñoäng naøo trong heä thoáng khuyeán maõi chaúng haïn nhö quaûng caùo. 1.PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH % TỈ LỆ KINH DOANH TRÊN DOANH SỐ BÁN: Soá tieàn chi cho xuùc tieán coù theå ñöôïc xd döïa vaøo 1 tæ leä % treân doanh thu döï ieán trong thôøi kì ñoù. Nhöng cuõng coù nhöõng doanh nghieäp xaùc ñònh khoaûn tieàn cho xuùc tieán theo baûng giaù töøng ñôn vò sản phẩm, roài töø ñoù tính toång ñeå suy ra ngaân saùch xuùc tieán. Phöông phaùp naøy yeâu caàu công ty aán ñònh ngaân saùch cho truyeàn thoâng baèng 1 möùc tæ leä % naøo ñoù so vôùi doanh soá baùn döï kieán, coøn coù caùc công ty xaêng daàu thì tính baèng 1 tæ leä nhaát ñònh treân gallon xaêng baùn ra döôùi nhaõn hieäu cuûa mình. VD Phöông phaùp naøy coù öu ñieåm laø - tính baèng tæ leä % khoái löôïng baùn coù nghóa laø toång kinh phí kích thích chaéc chaén seõ thay ñoåi tuyø theo möùc ñoä maø công ty coù theå cho pheùp mình. Ñieàu ñoù hoaøn toaøn thoaû maõn nhöõng người laõnh ñaïo taøi chính cho raèng phí toån phaûi gaén chaët voái bieán ñoäng möùc baùn cuûa công ty trong nhöõng thôøi kì khaùc nhau cuûa chu kì kinh doanh. - phöông phaùp naøy buoäc ban laõnh ñaïo phaûi chuù yù ñeán moái lieân heä qua laïi giöõa chi phí khuyeán maõi vaø giaù baùn haøng vôùi toång lôïi nhuaän treân 1 ñôn vò haøng hoaù. - phöông phaùp naøy goùp phaàn duy trì söï oån ñònh tình hình caïnh tranh ôû möùc ñoä maø caùc công ty ñoái thuû caïnh tranh cuõng chi cho khuyeán maõi cuøng 1 tæ leä % doanh soá baùn cuûa mình. Nhöng neáu không tính ñeán nhöõng öu ñieåm naøy thì phöông phaùp tính baèng tæ leä % doanh soá baùn haàu nhö không coù cô sôû ñeå toàn taïi. Noù ñöôïc xaây doing treân 1 cô sôû luoân laån quaån raèng tieâu thuï laø nguyeân nhaân khuyeán maõi chöù không phaûi keát quaû. Noù ñöa ñeán choã möùc kinh phí ñöôïc xaùc ñiònh theo qóu tieàn maët chöù không phaûi theo khaû naêng hieän coù. Noù gay trôû ngaïi cho vieäc tieán haønh caùc thí nghieäm vôùi nhöõng loaïi hình khuyeán maõi khaùc nhau vaø nhöõng phöông phaùp, chi phí tieán coâng vaø naêng ñoäng. Söï phuï thuoäc cuûa ngaân saùch vaø nhöõng bieán ñoäng cuûa caùc chæ tieâu tieâu thuï haèng name deõ gay trôû ngaïi cho vieäc laäp keá hoaïch daøi haïn. Phöông phaùp naøy không taïo ra \nhöõng caên cöù logic ñeå löïa choïn chæ tieâu % cuï theå. Chæ tröø nhöõng tröôøng hôïp haønh ñoäng treân côû sôû kinh nghieäm quaù khöù hay nhöõng haønh ñoäng hieän taïi cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Cuoái cuøng noù không khuyeán khích hình thaønh ngaân saùch khuyeán maõi coù tính ñeán söï ñoùng goùp cuûa töøng maët haøng vaø töøng ñòa baøn tieâu thuï. 2.PHƯƠNG PHÁP CÂN BẰNG CẠNH TRANH: Soá tieàn daønh cho hoaït ñoäng xuùc tieán coù theå ñöôïc quyeát ñònh treân ngaân saùch xuùc tieán cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh chuû yeáu. Ngaân saùch naøy yeâu caàu công ty xaùc ñònh möùc ngaân saùch truyeàn thoâng cuûa mình baèng vôùi möùc ngaân saùch cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh trong khu vöïc thò tröôøng vaø trong chu kì kinh doanh. Coù 2 lí do bieän hoä cho phöông phaùp naøy: - möùc chi phí cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh theå hieän söï saùng suoát taäp theå cuûa ngaønh - vieäc duy trì caïnh tranh giuùp traùnh ñöôïc söï ñaáu tranh quyeát lieät trong lónh vöïc khuyeán maõi. Nhöng không coù lí do naøo coù söùc maïnh thöïc söï, không coù caên cöù naøo ñeå cho raèng caùc ñoái thuû caïnh tranh coù caùi nhìn tænh taùo hôn ñoái vôùi vieäc caàn phaûi chi bo nhieâu cho muïc ñích khuyeán maõi. Caùc công ty khaùc nhau raát nhieàu veà tieáng taêm, nguoàn voán, khaû naêng vaø muïc tieâu ñeán möùc ñoä laø không chaéc gì coù theå laáy möùc ngaân saùch khuyeán maõi cuûa hoï laøm möùc chuaån ñaùng tin caäy. Ngoaøi ra, không 1 baèng chöùng naøo chöùng minh cho ñieàu khaúng ñònh laø ngaân saùch hình thaønh theo phöông phaùp can baèng caïnh tranh seõ ngaên caûn ñöôïc söï lan roäng cuûa caùc cuoäc ñaáu tranh gay gaét trong lónh vöïc khuyeán maõi. 3.PHƯƠNG PHÁP CĂN CỨ VÀO MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ PHAÛI HOÀN THÀNH: Doanh nghieäp seõ xaùc ñònh caùc muïc tieâu vaø nhöõng hoaït ñoäng xuùc tieán caàn thöïc hieän ñeå ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu naøy. Sau ñoù, döï tính cac chi phí phaùt sinh do thöïc hieän caùc coâng vieäc aáy. Toång caùc chi phí naøy laø ngaân saùch xuùc tieán. Öu ñieåm cuûa phöông phaùp naøy laø noù ñoøi hoûi ban laõnh ñaïo trình baøy roõ raøng yù nieäm cuûa mình veà moái lieân heä qua laïi giöõa toång chi phí, möùc tieáp xuùc quaûng caùo, möùc duøng thöû vaø möùc söû duïng haøng thöôøng xuyeân. Caâu traû lôøi ñaày ñuû cho caâu hoûi caàn daønh 1 tyû troïng laø bao nhieâu cho vieäc khuyeán maõi trong khuoân khoå toaøn boä heä Maketing-mix (so vôùi hoaït ñoäng nhaèm caûi tieán haøng hoaù, giaûm giaù, toång soá dòch vuï…) tuyø thuoäc vaøo choã haøng hoaù cuûa công ty ñang ôû giai ñoaïn naøo cuûa chu kì soáng, chuùng coù phaûi haøng tieâu duøng tieâu chuaån không hay khaùc haún nhöõng sản phẩm khaùc, coù nhu caàu thuôøng xuyeân veà maët haøng ñoù không, hay phaûi baùn chuùng 1 caùch göôïng eùp vaø nhöõng lí do khaùc. Veà maët lí thuyeát möùc toång döï ñoaùn cho vieäc khuyeán maõi phaûi ñöôïc xaùc ñònh ôû möùc ngang baèng giöõa lôïi nhuaän toái ña töø moãi ñoàng chi vaøo vieäc khuyeán maõi vaø lôïi nhuaän toái ña töø moãi ñoàng chi moät caùch coù lôïi nhaát cho nhöõng muïc ñích khaùc. Nhöng vieäc söû duïng nguyeân taéc naøy laø 1 vieäc không deã daøng. 4. PHƯƠNG PHÁP TÙY KHẢ NĂNG: Ngaân saùch daønh cho xuùc tieán ñöôïc xaùc ñònh laø 1 khoaûn tieàn nhaát ñònh döïa treân khaû naêng taøi chính cuûa công ty. Thöôøng công ty söû duïng phöông phaùp naøy khi laøm aên coù laõi. Nhieàu công ty trích ra cho ngaân saùch khuyeán maõi 1 khoaûn tieàn nhaát ñònh maø theo yù kieán mình hoï coù theå cho pheùp mình chi. Moät người laõnh ñaïo ñaõ giaûi thích thöïc chaát cuûa phöông phaùp naøy nhö sau: “Raát ñôn giaûn, vieäc ñaàu tieân laø toâi leân gaëp keá toaùn tröôûng caø hoûi trong name nay coù theå trích cho chuùng toâi bao nhieâu tieàn. Keá toaùn röôûng traû lôøi raèng coù theå chi 1.5tr. Ít laâu sau thuû tröôûng gaëp toâi vaø hoûi trong name nay ta caàn chi bao nhieâu tieàn, toâi traû lôøi khoaûng 1.5tr gì ñoù.” Phöông phaùp xaùc ñònh kinh phí kieåu naøy hoaøn toaøn không ñeå yù ñeán aûnh höôûng cuûa vieäc khuyeán maõi khoái löôïng tieâu thuï. Keát quaû laø töø naêm naøy qua naêm khaùc möùc ngaân saùch vaãn không ñöôïc xaùc ñònh, gay trôû ngaïi cho vieäc laäp keá hoaïch kinh doanh daøi haïn. IV/CÁC THÀNH PHẦN TRONG HỖN HỢP XÚC TIẾN: 1.QUẢNG CÁO(ADVERTISING): khái niệm và bản chất của quảng cáo: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phại chi ra một khoảng tie62nn nhất định. Do quảng cáo có nhiều hình thức và cách sử dụng khác nhau nên khó khái quát hóa những đặt tru7ngn khác biệt so với những thành oha62n khác trong xúc tiến hỗn hợp. Về bản chất quảng cáo có những điểm cần lưu ý Sự trình bày mang tính đại chúng( publish presentation): quảng cáo là sự truyền đạt thông tin công khaive62 sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đã hiểu biết vá chấp nhận sản phẩm. Sự lan tỏa (pervasiveneness): quảng cáo là cách làm thông tintra2n ngập. Quảng cáo giúp người bán lập lai thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn. Quy mô quảng cáo lớn thể hiện một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiến về sự thành công của doanh nghiệp. Sự diễn đạt có tính khuyếch đại( amplified expressiveness): quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sàn phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc… tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãn, rối thông điệp. Tính vô cảm(impersionality): quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán hàng. Kháng thính giả không bắt buộc bị chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo chỉ là hình thức độc thoại không phải là đối thoại với khách hàng. Hay trong quyển maketing căn bản của Philips Kotler đã định nghĩa quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí. Mục tiêu của quảng cáo: Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu. Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, về định vị, về Marketing mix. Những chiến lược định vị và Marketing mix xác định công việc quảng cáo phải làm trong toàn bộ chương trình Marketing. Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành 2 nhóm: Nhóm hướng tới số cầu: Thông tin: mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đọan giới thiệu nhằn hình thành nhu cầu gốc. Thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong những gian đọan cạnh tranh nhằm thiết lặp nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể.Hầu hết các quảng cáo hướng tới mục tiêu này. Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện dưới hình thức so sánh với những sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích. Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho sản phẩm sẽ cần thiết trong tương lai gần hay trong mùa ế khách.Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết nơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng. Mục tiêu: -Xây dựng nhận thức của thị truờng mục tiêu -Tạo sự quen thuộc cho người tiêu thụ về cửa hàng, cách bán hàng -Giảm thời gian nhân viên bán hàng giải thích những điều cơ bản cho khách hàng -Để đạt được sự ưa thích nhãn hiệu -Gia tăng mức dự trữ -Ổn định mức bán -Duy trì sự trung thành nhãn hiệu Nhóm hướng tới hình ảnh: Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành,của doanh nghiệp,của thương hiệu. Mục tiêu: -Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi -Tạo nhu cầu gốc -Quảng bá thương hiệu -Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu. c. Phương tiện quảng cáo: Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm Báo chí Định được thời gian Bao quát thị truờng Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi. Mức độ tin cậy cao Tần suất cao Thời gian quảng cáo ngắn Thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược Chất lượng hình ảnh màu sắc kém Tạp chí Chọn lọc độc giả Chất luợng in tốt Gắn bó với độc giả trong thời gian dài. Thời gian gián đọan dài giữa hai lần xuất bản. Tần suất thấp Truyền thanh Phạm vi rộng Thính giả có chọn lọc tương đối Chí phí thấp Linh động về khu vực địa lý Tần suất cao Chỉ đánh vào thính giác Ít gây sự chú ý Thời gian quảng cáo ngắn Truyền hình Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc, hình ảnh Phạm vi rộng Tần suất cao Dễ gây sự chú ý Không chọn lọc khan giả Có thể bị nhàm chán Thời gian quảng cáo ngắn Chi phí cao Quảng cáo ngoài trời Linh động Ít chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh Hạn chế sáng tạo Không chọn lọc người xem Bị chi phối về nhu cầu mỹ quan. Thư trực tiếp Linh động Chọn lọc đối tượng Cá nhân hóa Không chịu tác động của quảng cáo cạnh tranh Người đọc dễ bỏ qua, ít chú ý Chi phí khá cao Khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp cần chú ý các tham số sau: Phạm vi: chỉ số lượng người xem, nghe, đọc quảng cáo trên một phương tiện trong thị trường mục tiêu.Đối với ti vi và radio, tham số này chỉ số luợng người xemhoặc nghe quảng cáo. Tần suất: số lần quảng cáo xuất hiện trên một phương tiện. Đối với phương tiện in ấn tham số này có 2 khía cạnh: số phát hành và số lần đọc. Tác động: bộ phận quảng cáo cũng phải quyết định mức tác động mà quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng.ví dụ quảng cáo trên ti vi thường có tác dụng hơn radio. 2.TUYÊN TRUYỀN VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG( publicity and puplic relations) a) Khái niệm: Tuyên truyền là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền. Đặc điểm của tuyên truyền: Ít tốn kém Độ tin cậy cao Nhiều độc giả hơn Nhiều thông tin hơn Kịp thời Khó điều khiển Số lần đưa tin có giới hạn Quan hệ công chúng: Hiện nay gọi tắt là PR.đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng. Đối tượng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới tieu thụ,các nhà đầu tư, các báo đài,các thành viên phân phối,nhân viên và những nhóm công chúng khác. Hoạt động PR có thể mang cá nhân, phải trả tiền và cũng có thể chịu sự kiểm soát hay không của các nhà tài trợ. Về cơ bản những hoạt động quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong khi những hoạt động PR tạo ra những điều kiện môi trường thuận lợi để bán hàng diển ra. Khả năng thuyết phục của PR dựa trên các đặc trưng khác biệt nhau: Sự tin cậy: PR tạo uy tín để quảng cáo được khẳng định và giúp công ty đạt được sự tin cậy của cộng đồng. Làm mất sự phòng thủ của khách hàng: PR có thể tác động đến những khách hàng tiềm năng đang lẫn tránh quảng cáo và nhân viên bán hàng.Những thông điệp gửi đến người mua giống như tin tức hơn là chào mừng mua hàng.Thông điệp của PR mang tính thông tin nhiều hơn tính thương mại. Kịch tính hóa: cũng giống như quảng cáo, PR có cơ hội tạo kịch tính cho công ty, cho sản phẩm.Các chương trình tài trợ, từ thiện, các sự kiện không chỉ quảng bá sản phẩm, có lợi cho thương hiệu mà thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. b.Mục tiêu của quan hệ công chúng Những mục tiêu của PR đều hướng theo hình ảnh của sản phẩm, công ty hay ngành,cụ thể như sau: Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện cho các thông cáo báo chí và diễn giả cảu công ty. Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty. Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những cuộc tranh luận, bút chiến. Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo. Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh. Giữ vững tình cảm công chúng. Vươn tới nhiều nhóm phương tiện. Xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm, công ty và với ngành. c.Một số hình thức hoạt động của quan hệ công chúng: - Quan hệ với báo chí: cung cấp thông tin có giá trị cho các phương tiện để lôi kéosự chú ý về sản phẩm,về công ty……như những hoạt động sau: Tổ chức họp báo Tổ chức các buổi cung cấp thông tin Thực hiện các buổi phỏng vấn Hình thức thông điệp PR trong quan hệ báo chí Thông cáo về tài chính Báo ảnh,họa báo Phim video Thông tin khẩn cấp - Tuyên truyền sản phẩm: công bố rộng rãi các thông tin để giới thiệu sản phẩm mới,sự cãi tiến sản phẩm,những đặc tính của sản phẩm. - Truyền thông của công ty; là những hoạt động truyền thông bên trong lẫn bên ngoài nhằm phát triển sự hiểu biết về công ty. - Vận động hành lang: là công việc vận động các cơ quan lập pháp,quản lí nhà nước, các nhà chính trị để thúc đẩy hoặc hạn chế một số qui định hay đạo luật. - Tư vấn: cho các nhà quản trị trong lĩnh vực giao tiếp, phát ngôn, và những vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh công ty. d.Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng: Xuất bản phẩm: bao gồm các tư liệu như báo cáo hàng năm,các tạp chí,những bài báo,dữ liệu nghe nhìn……. Tổ chức sự kiện: tổ chức các buổi lễ khai trương, động thổ,kỷ niệm……. Tài trợ: tài trợ từ thiện, tài trợ thương mại……. Tin tức: là các tin tức về công ty ,sản phẩm và con người của công ty đó. Bài nói chuyện:giám đốc công ty có thể trình bày về tình hình hoạt động doanh nghiệp và trả lời thắc mắc của các khách hàng trong các cuộc hội nghị. Hoạt động công ích: các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng góp tiền bạc vào những hoạt động công ích… Phương tiện nhận dạng: là những phương tiện dùng trong kinh doanh như logo,bảng hiệu,…………. 3.KHUYẾN MÃI( SALES PROMOTION): Một trong những vấn đề marketing hắc búa nhất đặt ra trước công ty là việc thông qua quyết định về mức kinh phí dành cho việc khuyến mãi. Johnvaramaker – vua của các cửa hàng bách hóa tổng hợp phát biểu rằng:” tôi biết rằng một nửa số quảng cáo của mình không có tác dụng gì, nhưng không biết là nủa nào. Tôi chi 2 triệu dolla cho quảng cáo nhưng tôi không thể nói rằng số đó có bằng một nửa số cần thiết hay nhiều quá gấp 2 lần mức cần thiết”. Cho nên không lấy gì làm ngạc nhiên khi các ngành côn g nghiêp khác nhau về các công ty khác nhau đã chi cho mục đích khuyến mãi những khao3ng tiền rất khác nhau về số lượng. chi phí cho khuyến mãi có thể chiến từ 30%-50% trong sản xuất mỹ phẩm và chỉ bằng 10%-20% trong ngành chế tạo cơ khí nặng. Trong khuông khổ một ngành cụ thể bất kì đều có thể thấy có người chi nhiều có người chi ít. Khái niệm: Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ. Khuyến mãi có 3 đặc trưng sau: Truyền thông: khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp những thông tin dẫn người tiêu thụ đến sản phẩm. Kích thích: khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động viên, gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay. Chào mời: khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục khách hàng mua ngay sản phẩm. Doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng mua nhanh hơn và mạnh hơn. Khuyến mãi có thể được sử dụng để sản phẩm được chú ý và nâng cao mức bán đang giảm sút. Khuyến mãi có hiệu quả trong ngắn hạn, tuy nhiên không hiệu quả khi xây dựng sự ưa thích nhãn hiệu lâu dài. b. Mục tiêu của khuyến mãi: Mục tiêu khứyen mãi thường hướng tới nhu cầu và tùy thuộc vào đối tượng tác động là trung gian phân phối hay người sử dụng. Mục tiêu của khuyến mãi đến trung gian phân phối: Tăng mức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối. Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt hơn Gia tăng nhiệt ting bán hàng Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới Khi các mục tiêu và công cụ khuyến mãi hướng đến các trung gian phân phối các nhân viên bán hàng thì gọi là khuyến mãi thương mại. Mục tiêu khuyến mãi đến người sử dụng Khuyến khích mua nhiều sản phẩm Động viên sử dụng thử sản phẩm Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm Khuyến khích mua lại sản phẩm Thôi thúc mua sắm bốc đồng Khi các mục tiêu và công cụ khuyến mãi tập trung vào người tiêu dung thì gọi là khuyến mãi tiêu dùng. c. Công cụ khuyến mãi: Trung gian phân phối Người tiêu dùng cuối cùng Nhà sử dụng công nghiệp - Giảm giá - Thưởng - Tặng quà - Trưng bày tại điểm bán hàng - Huấn luyện nhân viên - Trình diễn sản phẩm - Hỗ trợ bán hàng…. - Tặng sản phẩm mẫu - Tặng phiếu giảm giá - Tặng quà - Dùng thử miễn phí - Thị trường trò chơi trúng thưởng - Trình diển sản phẩm… - Hội chợ - Tài liệu - Giảm tiền - Hội nghị bán hàng 4.BÁN HÀNG CÁ NHÂN:( personal selling) a.Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày giới thiệu và bán sản phẩm. Bán hàng trực tiếp tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin. Giữa người bán và người mua có sự tương tác linh động, thích ứng cho những nhu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng.Đây là những việc mà quảng cáo không thể làm được. Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục giải quyết thắc mắc của khách hàng. Ngoài ra bán hàng trực tiếp có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng. b. mục tiêu cảu bán hàng cá nhân: Mục tiêu của bán hàng cá nhân có thể theo hướng tạo nhu cầu hay theo hướng xây dựng hình ảnh. Hướng theo nhu cầu - Thông tin: Trình bày đầy đủ tất cả thuộc tính của sản phẩm Giải thích các thắc mắc Khảo sát các vấn đề có thể phát sinh - Thuyết phục: Phân biệt những thuộc tính sản phẩmso với cạnh tranh Thay đổi quyết định mua của khách hàng Tối đa hóa số lượng bán trên các mối quan hệ xây dựng được -Nhắc nhở: Xoa diệu sự bất mãn của khách hàng Đảm bảo giao hàng điều đặn Phát triển quan hệ sau khi khách hàng đã mua Làm khách hàng yên tâm để tiếp tục mua Hướng theo hình ảnh - Ngành và công ty: Tạo hình ảnh tốt về sự hiện diện của nhân viên bán hàng Tạo dự chấp nhận cho các hoạt động khách hàng Tạo sự tin cậy cho khách hàng 5.MARKETING TRỰC TIẾP: a.Khái niệm: Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại,thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. b.Lợi ích: Marketing trực tiếp mang lợi ích cho người tiêu dung. Những người đặt qua kênh thư điện tử cho rằng mua hàng qua thư điện tử thì vui, tiện lợi, và không bị quấy rối. Cách thức này tiếc kiệm thời gian. Họ có thể chọn tại nhà qua catalog giới thiệu về hàng hóa và những cách sống mới. Họ có thể nhận quà mà không cần rời nhà. Những khách hàng công nghiệp cũng có nhiều thuận lợi. Họ có thể hiểu biết nhiều về sản phẩm và dịch vụ mà không cần tốn thời gian gặp nhân viên bán hàng. Marketing trực tiếp cung cấp lợi ích cho người bán: Cách thức này có thể lựa chọn nhiều khách hàng tiềm năng tốt hơn Thông điệp bán được cá nhân hóa và hách hàng hóa Marketing trực tiếp có thể xây dựng những quan hệ lien tục với mỗi khách hàng Có thể đến với khách hàng tiềm năng vào những thời điểm thích hợp và được tiếp nhận nhiều hơn. Qua Marketing trực tiếp có thể thử nghiệm những thay đổi về cách quảng cáo, tiêu đề, giá………. Đối thủ cạnh tranh không xem được những chiến lược của công ty dành riêng cho khách hàng. Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường phản ứng khách hàng. c.Mục tiêu: Mục tiêu của Marketing trực tiếp muốn đạt được là làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay.Ngòai ra Marketing trực tiếp còn có những mục tiêu sau: Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng Gửi thông điệp nhấn mạnhđến hình ảnh và sự ưa thích công ty Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần sau mua d.Một số hình thức của Marketing trực tiếp - Marketing qua catalog: nhiều công ty dung hình thức bán hàng qua thư điện tử sau khi họ phát hành catalog. Nội dung của catalog có thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưng của catalog, về sản phẩm, bộ siêu tập, quà tặng…… - Marketing qua thư điện tử trực tiếp: trong đó có thư, mẫu quảng cáo nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí…. - Marketing từ xa qua điện thoại, thư là một công cụ quan trọng trong marketing trực tiếp và đang được sử dụng ngày càng nhiều. - Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, báo chí,truyền thanh… CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ CAFÉ TRUNG NGUYÊN I/ THỰC TRẠNG: Khi kinh tế của ngày càng phát triển thì sự đòi hỏi của thị trường và người tiêu dùng đối với các công ty, doanh nghiệp ngày càng lớn. Vì vậy để tồn tại và phát triển ở một thị trường ngày càng biến động này thì các doanh nghiệp cần có hệ thống điều hành, chính sách xúc tiến hỗn hợp linh hoạt, hiệu quả tác động mạnh mẽ vào thị trường mục tiêu nhằm tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận lâu dài. đó là một vấn đề quan trọng mà nhóm thực hiện chúng tôi muốn đề cập đến qua việc nghiên cứu về chiến lược xúc tiến hỗn hợp của café Trung Nguyên. 1) ĐÔI NÉT VỀ CAFÉ TRUNG NGUYÊN Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. 2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN • 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê )• 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 1