Tiểu luận Chính sách giá cả trong công việc marketing

ch về giá cả sản phẩm thì các doanh nghiệp cần xem xét đến mối quan hệ giữa giá cả sản phẩm và cầu của thị trường. Cần xác định độ co giãn của cầu theo giá cả. Độ co giãn của cầu theo giá phản ánh mức độ phản ứng của cầu trước sự thay đổi của giá bán. Điều đó cũng đồng thời nói lên mức độ nhạy cảm với giá rất cao. Các nhà kinh doanh cần phải nắm được đặc điểm này với các sản phẩm của mình để quyết định giá bán hợp lý nhất. Trong thực tiễn kinh doanh cần chú ý đến hai trạng thái cơ bản về cầu Q P O Q Sơ đồ1: Cầu co giãn và cầu ít co giãn O P sản phẩm là: Cầu co giãn và cầu ít co giãn. Đồ thị: Giả sử nhu cầu giảm đi 10% khi người bán tăng giá 2%. Độ co giãn của cầu sẽ là 5. Nếu sức cầu giảm đi 2% với mức tăng giá 2%, độ co giãn là 1. Trong trường hợp này, doanh số của người bán vẫn y nguyên, không đổi. nếu nhu cầu giảm đi 1% khi giá cả tăng lên 2% độ co giãn là –1/2. Sức cầu co giãn ít , người bán dễ tăng giá. Nêu nhu cầu co giãn nhiều, người bán sẽ nghĩ đến chuyện hạ giá. Một mức giá thấp hơn sẽ dẫn đến tổng doanh thu cao hơn Các điều kiện để cầu ít co giãn thường: Người mua không để ý đến chuyện giá cao Có ít hoặc không có sản phẩm thay thế và đối thủ cạnh tranh Người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm lẫn việc đi tìm kiếm giá thấp hơn Người mua nghĩ rằng giá cao hơn là do có cải tiến về chất lượng sản phẩm. 2.2.2 . Đối thủ cạnh tranh Khi xác định các mức giá bán sản phẩm của mình, các doanh nghiệp cần phải tính toán đến các yếu tố cạnh tranh thị trường. Họ cần phải nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán của đối thủ cạnh tranh. Cần thiết phải xem chiến lược giá mà đối thủ cạnh tranh đang áp dụng. Người tiêu dùng luôn lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm thước đo cơ sở để quyết định mua sản phẩm. Vì vậy, không thể không cân nhắc và tính toán cho kỹ lưỡng khi quyết định giá bán. Trước hết, doanh nghiệp cần phân tích chi phí và giá thành của đối thủ cạnh tranh. Khi giá thành của doanh nghiệp cao hơn đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp khó có thể thực hiện sự cạnh tranh về giá. Ngược lại, giá thành sản phẩm của doanh nghiệp thấp hơn của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có những quyết định về giá tạo ra lợi thế cho mình. Phân tích giá cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cần phân tích tương quan giữa giá bán và chất lượng sản phẩm. Đặc biệt cần đánh giá cho sự cảm nhận của khách hàng trong mối quan hệ này. Điều này giup doanh nghiệp có những quyết định về giá bán hợp lý. Ngoài ra doanh nghiệp cần phân tích và dự doán thái độ phản ứng của đôi thủ cạnh tranh trước chiến lược và chính sách giá cả của mình chủ động có các giải pháp đối phó, để ứng xử hợp lý về giá cũng như khẳng định vị thế, uy tín của doanh nghiệp trên thi trường. 2.2.3 . Khả năng chấp nhận và tâm lý của khách hàng. Giá cả là nhân tố Marketing có ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến tâm lý của khách hàng và quyết định mua của họ. Chính vì vậy, quyết định giá bán sản phầm các nhà Marketing cần tính toán đến những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng. Một số đặc điểm tâm lý phải chú ý như sau: - Những sản phẩm mà người tiêu dùng biết rõ về giá trị của nó thì tác động của giá bị hạn chế. - Người tiêu dùng có tâm lý gắn liền giữa giá bán sản phẩm với chất lượng của nó. Họ xem giá là dấu hiệu đầu tiên chỉ dẫn về chất lượng sản phẩm. Vì vậy họ cho rằng sản phẩm có mức giá cao sẽ có chất lượng tốt hơn các sản phẩm cùng loại. - Mọi sự thay đổi về giá bán đều ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng, cả trong trường hợp tăng giá và giảm giá. Vì vậy các doanh nghiệp cần có những giải pháp can thiệp vào tâm lý của họ, tránh những điễn biến bất lợi. - Tâm lý chung của người mua thích sản phẩm với giá rẻ. Các nhà kinh doanh cần tận dụng tâm lý này để gây ra những hiệu ứng tích cực đối với khách hàng. 2.2.4 . Các chính sách quản lý của nhà nước. Đây là những bắt buộc mà doanh nghiệp phải thực hiện khi định giá cho sản phẩm. Nhà nước có thể kiểm soát giá bằng cách quy định mức giá trần, giá sàn… cho từng loại sản phẩm, dịch vụ với mục đích: - Nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả ( kiềm chế chỉ số giá, tránh lạm phát..) - Khuyến khích tự do cạnh tranh, xóa bỏ độc quyền.. 2.2.5 . Các yếu tố bên ngoài khác. Khi định giá, công ty cũng phải xét đến những yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài của mình chẳng hạn, tình hình kinh tế có thể có một tác động mạnh đến hiệu năng của các chiến lược định giá khác nhau. Các yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất, đều ảnh hưởng đến các quyết định lập giá, bởi vì chúng ảnh hưởng đến phí tổn sản xuất của một sản phẩm lẫn những cảm nhận của người tiêu thụ về giá cả và giá trị của sản phẩm đó. Doanh nghiệp cũng phải xem xét giá cả của mình có ảnh hưởng thế nào đến những thành viên khác thuộc môi trường của mình. Những người bán lại sẽ phản ứng ra sao trước các mức giá? công ty nên định giá sao cho những người bán lại đó có được một lợi nhuận thỏa đáng, khích lệ họ ủng hộ, và giúp họ bán được sản phẩm một cách hiệu quả. Chính quyền là một ảnh hưởng quan trọng khác lên quyết định giá. Các nhà Marketing cần phải biết các luật lệ đang ảnh hưởng đến giá cả và đảm bảo rằng các chính sách định giá của công ty là đúng đắn. 3 . Tiến trình xác định mức giá. Các doanh nghiệp đều phải tiến hành định giá bán sản phẩm của mình. Điều này xảy ra khi doanh nghiệp tung vào thị trường một loại sản phẩm mới; hoặc đưa một loại sản phẩm hiện có vào một kênh phân phối mới hay đem bán chúng ở một thị trường mới và khi họ tham gia đấu thầu. Để xác định được mức giá cho các tình huống nêu trên, cần thực hiện những bước cơ bản được trình bày trong sơ đồ: Xác định nhiệm vụ cho mức giá Xác định cầu thị trường mục tiêu Xác định chi phí sản xuất Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ lựa chọn mức giá cụ thể lựa chọn phương pháp định giá Sơ đồ 2: Các bước cơ bản xác định mức giá 3.1 . Xác định mục tiêu định định giá. - Sự tồn tại: Khi cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng sự tồn tại như mục tiêu chính yếu. Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được một thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn và chờ đợi cơ hội mới. -Tối đa hóa lợi nhuận: Trong trường hợp các doanh nghiệp có những lợi thế đặc biệt như: Có độc quyền sản phẩm do công nghệ và kỹ thuật mới, vị thế uy tín trong kinh doanh cao…, doanh nghiệp muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận hiện tại và ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giá khác nhau, từ đó chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa. - Dẫn đầu thị phần: Nhiều doanh nghiệp muốn dẫn đầu về các chỉ tiêu thị phần. Họ tin rằng công ty nào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất. Doanh nghiệp sẽ đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này. - Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một doanh nghiệp có thể lấy mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường, tức sản phẩm của họ có chất lượng cao nhất trong tất cả các sản phẩm cùng loại bán ra trên thị trường. Thường thì điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải đề ra mức giá cao và chi phí đầu tư cho nghiên cứu, thiết kế, công nghệ kỹ thuật cao. Kể cả chi phí cho Marketing cũng rất tốn kém để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm. - Các mục tiêu khác: Doanh nghiệp có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu khác nhau. Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vaò thị trường hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường. Giá có thể đưa ra để duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của chính phủ. Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đói với một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ. Một sản phẩm có thể định giá để giúp cho việc tạo doanh số của những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của các công ty. Như thế, việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của công ty ở nhiều mức độ khác nhau. 3.2 . Xác định cầu ở thị trường mục tiêu. Việc xác định cầu ở thị trường mục tiêu phục vụ cho việc định giá tập trung vào hai vấn đề cơ bản: xác định tổng cầu và xác định hệ số co giãn của cầu theo giá. Xác định tổng cầu. Mỗi mức giá đặt ra sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau và trực tiếp ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận và thị phần. Để dự báo đuợc cầu ở thị trường mục tiêu người làm giá càn phải thu thập được thông tin quan trọng bao gồm: Số lượng người mua tiềm năng. Mức tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng. Sức mua của người mua tiềm năng và việc phân bổ ngân sách cá nhân trong chi tiêu của họ cho các hàng hoá, dịch vụ. Công thức xác định cầu tổng quát: QD = n.q.p Trong đó: - QD : số luợng cầu( tính bằng tiền). - n : số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu với những giả thiết nhất định. - q : số lượng sản phẩm trung bình mà một khách hàng mua . - p : mức giá bán dự kiến. Xác định hệ số co giãn của cầu. Hệ số co giãn của cầu đối với giá được xác định theo công thức: Độ co giãn của cầu theo giá = tỷ lệ % biến đổi cầu / tỷ lệ % biến đổi giá. Hay: Ed = ( ΔQ/Q) / ( ΔP/P) Trên thực tế, rất khó định lượng được hệ số Ed , vì sự biến đổi của cầu thị trường phhụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau. Các nhà nghiên cứu đưa ra hai phương pháp để dự đoán Ed . + Dựa vào kinh nghiệm và các số liệu lịch sử về mối quan hệ giữa giá và cầu đã thu thập được ở các thị trường khác nhau, qua các thời gian khác nhau. + Qua điều tra chọn mẫu, tiến hành phỏng vấn các khách hàng ở thị trường mục tiêu. 3.3 . Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá. a. Xác định các chỉ tiêu chi phí. Chi phí có thể được phân loại và xác định theo nhiều cơ sở khác nhau chứa đựng những ý nghĩa khác nhau đối với việc quản lý hoạt động kinh doanh. Ở góc độ xác định giá, các chỉ tiêu chi phí có ý nghĩa quan trọng nhất là: * Tổng chi phí cố định: Tổng chi phí cố định là toàn bộ chi phí chi cho các đầu vào cố định. Nó không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán hàng.Ví dụ: chi phí cho nhà xưởng, chi phí máy móc thiết bị, tiền trả lãi đi vay, tiền lương cho cán bộ quản lý… * Tổng chi phí biến đổi: Là toàn bộ các loại chi phí chi cho các đầu vào biến đổi. Nó thay đổi cùng với sản lượng sản xuất. Ví dụ: chi phí về nguyên, vật liệu, tiền lương cho công nhân sản xuất… Nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm chi phí biến đổi lại là một hằng số. * Tổng chi phí: Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi. Các chỉ tieu chi phí tính cho đơn vị sản phẩm: chi phí biến đổi trung bình, chi phí cố định trung bình và chi phí ình quân trên một đơn vị sản phẩm. Ý nghĩa quan trọng bậc nhất của các chỉ tiêu nói trên khi đưa ra các quyết định về giá thể hiện ở phân tích hoà vốn và lựa chọ mức giá thích hợp trong mối tương quan giữa giá, doanh thu và tổng lợi nhuận. b. Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến: Giá thành được xác định theo công thức: Giá thành đơn vị sản phẩm = Tổng chi phí / sản lượng. Ở tầm nhìn rộng lớn hơn của việc định giá và quản trị giá thì việc phân tích mối tương quan giữa chi phí, sản lượng và giá bán dự kiến đem lại cho giá thành một ý nghĩa to lớn hơn nhiều. Nếu ban lãnh đạo và những người làm giá biết được chính xác giá thành sản phẩm sẽ thay đổi như thế nào khi số lượng sản phẩm gia tăng, họ sẽ giành thế chủ động trong việc đề xuất “chiến lược giá tấn công”, chiến lược “giá xâm nhập thị trường”, hoặc khai thác cơ hội bán hàng ở từng thương vụ, ngay cả khi người mua đặt mức giá thấp hơn giá chào hàng. c. Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành. Người ta nhận thấy rằng, giá thành không chỉ giảm xuống theo sự gia tăng của số lượng sản phẩm, kinh nghiệm sản xuất được tích luỹ mà còn chịu ảnh hưởng rất lớn vào những nỗ lực tìm kiếm các giải pháp hạ thấp chi phí như: tiết kiệm vật tư, tăng năng suất lao động… Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp tiến hành định giá theo đường cong kinh nghiệm và tiết kiệm chi phí để thu hút thêm khách hàng và loại bỏ đối thủ cạnh tranh khi tiên lượng cơ hội thị trường. Ví dụ các doanh nghiệp xuất hiện đầu tiên trên thị trường, do xuất hiện sớm trên thị trường nên họ có lợi thế, đặc biệt là lợi thế về khả năng sản xuất, cung ứng so với các doanh nghiệp xuất hiện sau. Họ có thể chủ động bán giá thấp so với sản phẩm cạnh tranh, giành thị phần lớn ngay trong giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống sản phẩm. 3.4 . Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh. Những nhiệm vụ cơ bản cần được thực hiện ở bước này là: - Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh. - Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện được các nhiệm vụ nêu trên, những người làm giá có thể áp dụng các phương pháp sau: - Cử người đi khảo sát giá, sưu tầm biểu giá hoặc mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và phân tích mối tương quan giữa giá và sản phẩm. - Tiến hành phỏng vấn người mua để nhận biết sự chấp nhận về giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ của họ như thế nào? 3.5 . Lựa chọn phương pháp định giá. Những phương phápđịnh giá cơ bản mà marketing thường sử dụng bao gồm: định giá dựa vào chi phí, định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá cạnh tranh và đấu thầu. Phương pháp định giá dựa vào chi phí: Với phương pháp này, căn cứ chính xác để xác định giá là chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Sau đây là một số phương pháp cụ thể để định giá sản phẩm dựa vào chi phí: * Phương pháp định giá “ cộng lãi vào giá thành” - Công thức xác định giá cộng lãi vào giá thành là: Giá dự kiến = giá thành sản phẩm + lãi dự kiến. - Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể tính theo giá bán. Phương pháp định giá “ cộng lãi vào chi phí” được áp dụng rất phổ biến vì những lý do sau: Thứ nhất: nó đơn giản, dễ tính, chi phí sản xuất là đại lượng mà người bán hoàn toàn kiểm soát được. Thứ hai: khi tất cả các doanh nghiệp trong một ngành hàng đều sử dụng phương pháp định giá này, thì giá của họ sẽ có xu hướng tương tự nhau. Vì thế có khả năng giảm thiểu sự cạnh tranh về giá. Thứ ba: cách định giá này nhiều người cảm nhận rằng, nó đảm bảo được sự công bằng cho cả người mua và người bán. Người bán sẽ không ép giá khi cầu sản phẩm trở nên căng thẳng vì vẫn tìm kiếm được phần lợi nhuận công bằng trên đồng vốn họ bỏ ra. Song phương pháp định giá này trong nhiều trường hợp cũng chưa thực sự hợp lý. Bởi vì: nó đã bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách hàng ; nó khó có thể dung hoà được sự cạnh tranh trên thị trường về giá. Phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí chỉ thích hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh trong ngành ở trạng thái ổn định. * Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hoà vốn. + Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: đây là một phương pháp khác của phương pháp định giá trên cơ sở chi phí. Theo phương pháp này doanh nghiệp xác định giá trên cơ sỏ đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư. Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Giá ( đảm bảo lợi nhuận mong muốn lợi nhuận = Chi phí đơn vị + tính trên vốn đầu tư mục tiêu) số lượng tiêu thụ + Phương pháp hoà vốn: để có thể linh hoạt hơn trong việc đưa ra các mức giá bán, tương ứng với các khối lượng bán có thể có và để đạt quy mô lợi nhuận mục tiêu mong muốn, người làm giá có thể sử dụng “ phương pháp hoà vốn” hay “đồ thị hoà vốn”. Đồ thị hoà vốn được xây dựng bởi đường tổng doanh thu ( TR) và đường tổng chi phí ( TC). Đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí sẽ giao nhau ở mức tiêu thụ được gọi là “điểm hoà vốn” Khối lượng hoà vốn = Tổng chi phí cố định / ( Giá – chi phí biến đổi đơn vị) Khối lượng lợi nhuận mục tiêu được xác định bằng khoảng cách giữa đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí. Nó được quyết định bởi khối lượng tiêu thụ đảm bảo lợi nhuận mục tiêu và mức giá dự kiến tương ứng. Khối lượng tiêu thụ đạt lợi nhuận mục tiêu được xác định theo công thức: Khối lượng bán Tổng chi phí cố định - Tổng lợi nhuận mục tiêu đạt lợi nhuận = mục tiêu. Giá – chi phí biến đổi đơn vị. Phương pháp hoà vốn được sử dụng rất có hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán chính xác khối lượng tiêu thụ. Nó còn cho phép người làm giá có thể xem xét tới các mức giá khác nhau và ước tính được những ảnh hưởng có thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận. Đặc biệt dựa vào phương pháp này người sản xuất còn có thể dự báo được khoảng thời gian để có thể đạt được “điểm hoà vốn”. Hạn chế của phương pháp này là có xu hướng xem nhẹ ảnh hưởng của giá sản phẩm cạnh tranh và tương đối mạo hiểm vì chưa tính đến độ co giãn của cầu đối với giá. Định giá theo giá trị cảm nhận: Với phương pháp này, các doanh nghiệp định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí như trong phương pháp thứ nhất. Khi định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, người làm giá phải xây dựng được những biến số tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua; giá bán dự kiến được ấn định theo giá trị cảm nhận này. Để xác định giá theo giá trị cảm nhận, người làm giá phải tiến hành các công việc sau đây: - Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả dự kiến cụ thể. - Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến. - Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí sản xuất sản phẩm. - Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến. - Khi đã khẳng định rằng mức giá dự kiến đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận mục tiêu, người chào hàng sẽ thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá đó bằng cách chứng minh với khách hàng rằng lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm là thoả đáng. Vấn đề quan trọng nhất của phương pháp đặt giá “ theo giá trị cảm nhận” của khách hàng là doanh nghiệp phải xác định chính xác nhận thức của thị trường về giá trị của sản phẩm. Các doanh nghiệp cần tránh khuynh hướng hoặc thổi phồng giá trị của sản phẩm dẫn đến định giá qua cao hoặc quá khắt khe trong đánh giá dẫn đến định giá thấp so với mức giá đáng ra họ có thể tính. Để áp dụng được phương pháp này công việc đầu tiên mà những người làm giá của doanh nghiệp phải làm là: nghiên cứu thật kỹ thị trường mục tiêu để đo lường được nhận thức của thị trường về giá trị sản phẩm. Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh. Khi xác định giá theo mức giá hiện hành các doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở. Họ ít quan tâm tới chi phí sản xuất sản phẩm và cầu thị trường. Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp có thể định cao hơn, thấp hơn, hoặc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh. Dưới đây là những nguyên tắc có tính chỉ dẫn về cách đặt giá này: * Đặt giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh: Trường hợp này xảy ra khi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong ngành thuộc hình thái thị trường độc quyền nhóm hoặc doanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé và được gọi là doanh nghiệp theo sau hoặc sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản là tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. * Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh. Cách đặt giá này có thể áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có những sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận. Ví dụ như: chất lượng cao hơn, mẫu mã và bao bì đẹp hơn… Tuy nhiên, khoảng chênh lệch về giá không nên quá lớn để tránh ảnh hưởng tới những khách hàng nhạy cảm về giá. Nhất là sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng không rõ ràng. * Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh. Trường hợp này được áp dụng cho những sản phẩm mà khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, chênh lệch giữa hai mức giá không nên quá lớn để tránh khuynh hướng tạo ra sự cạnh tranh về giá mang tính chất quyết liệt và tránh sự vi phạm luật pháp quy định cho giá cả ( luật phá giá). Phương pháp định giá theo giá hiện hành rất phổ biến nhất là trong các trường hợp như chi phí khó xác định được hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn. Các doanh nghiệp đều cho rằng phương pháp giá hiện hành là một giải pháp tốt. Nó phản ánh sự sáng suốt của tập thể ngành về vấn đề giá cả, đảm bảo đem lại lợi nhuận công bằng và sự hài hoà của ngành. Định giá đấu thầu. Định giá đấu thầu xảy ra trong những trường hợp các doanh nghiệp tham gia dụ thầu. Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh. Các doanh nghiệp tham gia đấu thầu định giá dựa trên cơ sở dự đoán mức giá đấu thầu của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn giành hợp đồng và muốn thắng thầu thường phải chấp nhận một mức giá thầu thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh nếu họ cung ứng những sản phẩm tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Còn nếu chọn mức giá đấu thầu bằng mức giá của đối thủ, họ phải chứng minh được sản phẩm mà họ cung ứng tốt hơn hẳn sản phẩm của đối thủ. 3.6 . Lựa chọn mức giá cụ thể. Các phương pháp định giá nêu trên đã tạo ra các phương án khác nhau về mức giá cơ bản. Doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho mình một mức giá cụ thể tương đối hợp lý bằng cách xem xét thêm những yếu tố ảnh hưởng mang tính chất tình huống chưa được phân tích, chẳng hạn: - Những yếu tố tâm lý của người mua khi cảm nhận giá. - Tính đến ảnh hưởng của các biến số khác trong marketing – mix như: danh tiếng của doanh nghiệp và thương hiệu, mục tiêu của quảng cáo, việc áp dụng các chương trình khuyến mại… - Phản ứng của các lưc lượng trung gian và những lực lượng khác có liên quan: thái độ của các đại lý, những người bán buôn, bán lẻ, phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, những đạo luật mới liên quan đến giá… để đảm bảo chắc chắn rằng chính sách giá của doanh nghiệp là hợp pháp. 4.Các kiểu chiến lược giá. 4.1. Xác định giá cho hàng hóa mới Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị trường (penetration pricing). a . Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): Với chiến sách này, doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới của mình ở mức giá cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận được ở từng khúc thị trường xác định. Cách này, doanh nghiệp sẽ thu hút được doanh số tối đa ở những khúc thị trường khác nhau. Đến khi việc tiêu sản phẩm bắt đầu giảm thì doanh nghiệp cũng bắt đầu giảm giá để thu hút khách hàng mới và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh.Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì: * Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất. * Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao. * Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai. * Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp. b . Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện sau: * Sản phẩm có mức cầu giãn lớn. * Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy mô lớn. * Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường. -Chiết khấu và hoa hồng +Chiết khấu: Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hoá. Chiết khấu thương mại Chiết khấu thanh toán + Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện. 4.2 . Hình thành giá cả trong khuôn khổ danh mục hàng hóa. Theo Thông tư sửa đổi, bổ sung Thông tư 104 về quản lý giá, từ 1/10, 17 nhóm hàng hóa, dịch vụ sẽ phải thực hiện đăng ký giá. Thay vì quy định “doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ thuộc diện phải đăng ký giá là các tập đoàn kinh tế, tổng công ty, công ty cổ phần, công ty TNHH có trên 50% vốn sở hữu nhà nước trong vốn điều lệ doanh nghiệp”, Thông tư 122 mở rộng đối tượng phải đăng ký giá là các “doanh nghiệp, tổ chức, hợp tác xã, hộ gia đình và cá nhân trong nước và nước ngoài hoạt động sản xuất kinh doanh tại Việt Nam”. Về bình ổn giá, điều kiện áp dụng các biện pháp bình ổn giá đã mở rộng hơn nhiều so với quy định cũ tại Thông tư 104. Thông tư mới không ràng buộc cụ thể về “ tỷ lệ % biến động” và “thời gian biến động”. Theo đó, cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền công bố áp dụng các biện pháp bình ổn giá theo quy định của pháp luật khi giá thị trường trong nước của hàng hoá, dịch vụ thuộ