Tiểu luận Chính sách Marketing về bao gói, dịch vụ khách hàng của sản phẩm bao cao su Durex thuộc công ty đại chúng Reckitt Benckiser

thể nào thiếu được. Sản phẩm Durex cũng là một trong số đó, bao gói sản phẩm Durex được nhà sản xuất rất quan tâm, bởi các lẽ sau: -Thứ nhất, nhìn chung thì bao cao su Durex là một sản phẩm y tế, có tác dụng ngăn không cho tinh dịch từ dương vật người đàn ông tiếp xúc với âm đạo người phụ nữ, cũng như ngăn chặn các bệnh truyền nhiễm lây qua đường tình dục trong quá trình quan hệ. Sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người sử dụng, vì vậy bao bì là yếu tố rất quan trọng giúp bảo quản sản phẩm được vô trùng, tránh rách khi va quệt với vật sắc nhọn, hay bị biến đổi lý tính, hóa tính khi tiếp xúc trực tiếp với các yếu tố như ánh mặt trời, các loại hóa chất… -Thứ hai, chúng ta đều biết Durex là một sản phẩm mang tầm cỡ quốc tế, tiêu chuẩn quốc tế. Vậy nên, việc chế tạo bao bì cho sản phẩm, vừa nhằm đáp ứng các tiêu chuẩn ngặt nghèo của các thị trường hàng đầu, giữ uy tín cho thương hiệu, vừa là một cách quảng cáo có hiệu quả và ít tốn kém cho chính dòng sản phẩm của mình. Bao bì với đầy đủ thông tin và nhãn hiệu sẽ cung cấp cho người tiêu dùng đầy đủ thông tin để an tâm về sản phẩm, đồng thời truyền tải những thông điệp quảng cáo, giúp hình ảnh thương hiệu thâm nhập và in sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Xác định được vai trò quan trọng ấy của bao bì với sản phẩm, nhà sản xuất Durex đã lập hẳn một quy trình với những tiêu chuẩn hết sức nghiêm ngặt cho sản phẩm của mình để giữ vững vị trí thương hiệu bao cao su hàng đầu thế giới. Trích lời tự giới thiệu về quy trình kiểm định sản phẩm của họ: Trước khi xuất xưởng bao cao su, chúng tôi thực hiện một loạt kiểm nghiệm cuối cùng để đáp ứng các tiêu chuẩn quốc gia và tiêu chuẩn quốc tế liên quan (cho bao cao su Latex). Ngoài ra bao cao su cũng cần phải vượt qua các tiêu chuẩn ngặt nghèo của Durex.[04, tr.12],[10] (hình bên lần lượt là logo các tiêu chuẩn về chất lượng - quality, nhãn hiệu số 1 - No.1 brand, mùi vị - smell, dễ sử dụng - easy on, đây là các tiêu chuẩn mà sản phẩm Durex cần đạt được để đủ điều kiên bán ra thị trường) 2.2.1.2/ Các khía cạnh của bao gói Durex Phần bao gói của Durex có thể chia ra làm hai bộ phận chính: phôi (hay tệp) bao bọc trực tiếp bao cao su, và phần hộp bằng bìa để đựng các tệp. -Về các phôi (tệp): + Điểm chung: Được làm dạng bao bì mềm, với chất liệu không thấm nước, đồng thời dễ dàng rách khi được xé. Có mặt phía sau bên ngoài và mặt bên trong màu trắng bạc. Nhãn hiệu “Durex” được in ở mặt trước của phôi. Hình dáng của phôi cũng đổi từ hình chữ nhật sang hình vuông, vì người ta phát hiện ra tệp hình vuông ít làm bao cao su bị căng hơn so với tệp chữ nhật trước đây. Hình 2.4 Phôi đựng bao cao su Durex + Điểm riêng: Tuy cùng hình dạng, nhưng mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm Durex lại có những màu sắc mặt trước bên ngoài phôi và kích thước riêng biệt, thậm chí thay đổi liên tục theo thời gian và khác nhau giữa các cơ sở sản xuất. Lưu ý mỗi chiều kích thước phôi dài hơn kích thước bao cao su là 10 mm. (ví dụ kích thước bao cao su là 52x52 mm thì kích thước phôi là 62x62mm). STT Tên sản phẩm Durex Đặc tính sản phẩm Màu sắc phôi Kích thước phôi 1 KingTex Ôm sát, vừa vặn cho người sử dụng cảm giác thú vị Đen 59x59mm 2 FetherliteUltima Siêu mỏng (mỏng hơn 25% so với loại khác) cho cảm giác như thật. Đỏ thẫm 62x62mm 3 Play Mix Hộp gồm 2 bao dâu, 2 bao gân, 2 bao hạt nổi, 2 bao siêu mòng và 4 gói gel bôi trơn cơ bản. Nhiều màu kết hợp Nhiều kích thước 4 Strawberry Bao cao su mùi vị dâu tươi tạo cảm giác ngọt ngào, quyến rũ. Đỏ, hồng 62,5x62,5 mm 5 Tingle Bao cao su mùi vị bạc hà tạo cảm giác tê mát, giúp kéo dài quan hệ Xanh bạc hà 62,5x62,5 mm 6 Sensation Có 500 hạt nổi độc đáo kích thích hưng phấn Đỏ cam 62x62 mm 7 Select 4 mùi vị trái cây vui nhộn: chuối, dâu, cam, và mới đây là trái kiwi Vàng cam 62,5x62,5 mm 8 Love Dễ sử dụng, dành cho người mới “yêu” để họ thêm tự tin Đỏ tươi 62,5x62,5 mm 9 Performa Chứa gel bôi trơn Benzocaine giúp nam giới kéo dài quan hệ và kiểm soát cực khoái Xám 62x62 mm 10 Extra safe Dày hơn, nhiều gel bôi trơn hơn Trắng 62,5x62,5 mm 11 Comfort Kích thước rộng rãi, thoải mái Xanh lam 66x66 mm 12 Fetherlite Siêu mỏng Vàng đồng 62x62 mm 13 Pleasuremax Thiết kế đường gân và hạt nổi tạo cảm giác mãnh liệt Đỏ, vàng, cam 62,5x62,5 mm Bảng 2.5 Kích thước, màu sắc các loại phôi của dòng sản phẩm Durex năm 2011 tại VN [10] -Về hộp bìa: hộp bìa chứa các phôi đựng bao cao su, nhiều nhất là 12 phôi và ít nhất là 8 phôi tùy chủng loại sản phẩm. Hộp có dạng hình hộp chữ nhật, được sản xuất bằng bìa các-tông, cán mỏng, tạo hình và dán lại bằng keo công nghiệp. Phía bên ngoài hộp bìa được in màu sắc đặc trưng cho dòng sản phẩm (tương tự màu sắc phôi của dòng sản phẩm đó), cùng với một số học tiết đặc trưng, nhãn hiệu Durex, thông tin sản phẩm… Mẫu mã hộp bìa cũng được thay đổi liên tục và khác nhau giữa các cơ sở sản xuất. Hình 2.7 So sánh phôi và hộp bìa Ví dụ, cùng dòng sản phẩm Durex comfort XL, tại Mỹ bao bì của Durex có vòng xoáy trên nền bao bì màu đen, còn tại Tây Ban Nha lại là màu tím nhạt, với biểu tượng chiếc thước dây, trong khi ở Thái Lan, lại là vòng xoáy trên nền xanh lam. Hình 2.6 So sánh họa tiết ba loại sp cùng đặc tính Tương quan kích thước giữa hộp bìa và phôi của sản phẩm bao cao su Durex được minh họa như hình bên. Theo thực nghiệm, kích thước của hộp bìa hình bên là 125mm x 63mm x36 mm. Và bên trong hộp bìa chứa tổng cộng 12 phôi. (Mẫu thực nghiệm là 1 hộp Durex fetherlite sản xuất tại nhà máy ở Thái Lan năm 2010) Durex KingTex Fetherlite ultima Durex Playmix Durex Strawberry Durex Tingle Durex Sensation Durex Select Durex Love Durex Performa Durex Extra Safe Durex Comfort Durex Fetherlite Durex Pleasuremax Bảng 2.8.Mẫu mã các loại hộp bìa sản phẩm Durex năm 2011 tại Việt nam [10] 2.2.1.3/ Các thử nghiệm về bao gói sản phẩm Durex Trên trang web sản phẩm (www.durex.com), nhà sản xuất có chia sẻ một vài điều về quy trình đóng gói và kiểm định sản phẩm của mình, đoạn trích dẫn này nêu lên các công đoạn cuối cùng của quy trình sản xuất, sau khi Bao cao su đã được sản xuất bằng cách nung mủ, đúc khuôn, sấy khô, lưu hóa và chờ đóng gói: Tiếp theo, bao cao su được chuyển giao qua máy đóng gói thành đơn vị gọi là “phôi” hoặc “tệp”. Gel bôi trơn và hương liệu được đưa vào trong tệp. Phôi được hàn ép nhiệt và đóng dấu số lô, hạn sử dụng. Một mẫu của phôi sẽ được thử nghiệm rò rỉ và những khiếm khuyết khác. Bao cao su Durex được đóng gói trong phôi vuông. Chúng tôi đã nhận ra như vậy ít làm căng bao cao su hơn phôi chữ nhật như trước đây. Phôi hình vuông giờ đây đã trở thành một tiêu chuẩn công nghiệp trong sản xuất bao cao su.  Các phôi bao cao su Durex được đóng gói vào hộp bìa, sẵn sàng cho giao cho khách hàng. Quy trình sản xuất kết thúc. [04,tr15], [10] Như vậy, ta có thể thấy, nhà sản xuất sản phẩm Durex luôn chú trọng quá trình thử nghiệm bao gói. Điều đó thể hiện qua việc họ kiểm tra các phôi được đóng gói trong quy trình sản xuất, qua việc đổi từ phôi chữ nhật thành phôi vuông trong sản xuất. Những thử nghiệm còn ở việc cải tiến dây chuyền công nghệ sản xuất, hay điển hình là việc thay đổi mẫu mã sản phẩm liên tục của sản phẩm Durex theo tiến trình thời gian hoặc không gian (giữa các cơ sở sản xuất với nhau). 2.2.1.4/ Các thông tin trên bao gói Durex (được in trực tiếp) -Thông tin trên phôi: +Mặt trước: Nhãn hiệu Durex, phía dưới là dòng chữ có ý nghĩa “1 chiếc bao cao su chất liệu Latex” được lần lượt viết bằng ba thứ ngôn ngữ phổ biến trên thế giới: tiếng Anh (1 latex condom), tiếng Pháp (1 préservatif en latex), tiếng Tây Ban Nha (1 condón de latex). +Mặt sau: số lô sản xuất, hạn sử dụng, logo Durex quality. -Thông tin trên hộp bìa: Thông tin có thể ghi bằng tiếng Anh, tiếng Tây Ban Nha…tùy cơ sở sản xuất. Những sản phẩm Durex nhập vào Việt nam thường được in nội dung bìa bằng tiếng Anh. +Mặt trước: Phía trên in nhãn hiệu Durex, bên dưới là tên dòng sản phẩm, số phôi trong một hộp bìa, kèm theo là hình ảnh đặc trưng cho dòng sản phẩm đó (ví dụ dòng sản phẩm siêu mỏng Fetherlite biểu tượng là chiếc lông vũ, dòng sản phẩm giúp kéo dài thời gian giao hợp Performa có biểu tượng là chiếc đồng hồ…). Góc trên cùng bên trái là dòng chữ “Easy-on” như lời đảm bảo cho sự dễ sử dụng của sản phẩm. +Mặt sau: Trên cùng vẫn là nhãn hiệu và tên sản phẩm, nhưng nhỏ hơn ở mặt trước. Số lượng phôi trong hộp cũng được nhắc lại như một thông tin quan trọng. Tiếp theo là những dòng ngắn gọn quảng cáo tính năng của sản phẩm (vd: chất liệu cao su latex tự nhiên, dễ sử dụng, siêu mỏng, dày dặn, có gai, có gân, có hương vị…) cũng như thuộc tính sản phẩm (kích thước bao cao su, thành phần…) Tiếp theo là những dòng khuyến cáo đọc kỹ hướng dẫn sử dụng, hoặc cảnh báo sử dụng chất bôi trơn có nguồn gốc dầu, xé phôi bằng răng… có thể làm rách bao cao su, hay nêu rõ không biện pháp tránh thai nào có thể bảo vệ bạn 100% khỏi việc mang thai, HIV hoặc các bệnh truyền qua đường tình dục, và chỉ sử dụng bao cao su một lần. Phía dưới nữa là tên công ty SSL International (nay đã sáp nhập vào công ty Reckitt Benckiser), địa chỉ website sản phẩm. Cuối cùng là mã vạch, cùng chỉ tiêu chất lượng ISO 4074:2002 về bao cao su Latex tự nhiên. +Mặt bên: tiếp tục là hình nhãn hiệu và tên sản phẩm được tận dụng in ở mọi chỗ. Kế đến là logo các tiêu chuẩn về chất lượng - quality, nhãn hiệu số 1 - No.1 brand, mùi vị - smell, dễ sử dụng - easy on (xem cụ thể hơn ở trang 12-13, đây là các tiêu chuẩn do nhà sản xuất Durex tự đặt ra cho sản phẩm của mình), các thông tin về địa chỉ văn phòng đại diện và cơ sở sản xuất. [10] Hình 2.9 Mẫu bao bì thắng giải thưởng Dance 4 life 2011 Tháng 1 năm 2011, Durex đã phát động cuộc thi thiết kế vỏ bao cao su – dance 4 life (nhảy múa vì cuộc sống) tại 25 quốc gia trên toàn cầu, trong đó có Việt Nam. Sự kiện năm nay đem đến cho các bạn trẻ trên toàn thế giới cơ hội đem sức sáng tạo và trí tưởng tượng của mình để tạo nên sự thay đổi tích cực trong cuộc chiến chống lại HIV/AIDS qua việc thiết kế vỏ bao cao su Durex-dance4life. Người chiến thắng sẽ nhận một chiếc Ipod Nano, và mẫu thiết kế xuất sắc nhất sẽ được chọn và được sử dụng làm bao bì cho 2 triệu bao cao su. Số bao cao su này được phân phát miễn phí cho các bạn trẻ trên toàn thế giới – đối tượng khách hàng chủ yếu của sản phẩm Durex. Bên cạnh yếu tố thương mai, hoạt động này cũng đóng góp một phần cho xã hội trong công cuộc chiến đấu chống đại dịch HIV/AIDS. [10] 2.2.2/ Thực trạng dịch vụ khách hàng của sản phẩm Durex tại VN Như đã đề cập từ trước nếu những hoạt động quảng bá của chúng ta là nhằm thu hút khách hàng, thì muốn giữ chân khách hàng, chúng ta phải thực hiện tốt khây dịch vụ khách hàng (chăm sóc khách hàng). Do thời lượng có hạn, phần này sẽ chỉ tập trung nêu lên thực trạng dịch vụ khách hàng ở thị trường Việt Nam. Durex nổi tiếng với những clip hoặc poster quảng cáo bao cao su vừa ngắn gọn, cô đọng mà không kém phần hóm hỉnh, thậm chí gây shock cho khán giả [xem phụ lục 2,tr]. Nhưng ở Việt Nam, do e ngại ảnh hưởng yếu tố thuần phong mỹ tục của người Việt và gây phản cảm cho thị trường, Durex không hề tham gia quảng cáo trên truyền hình. Người tiêu dùng Việt tiếp xúc với Durex qua các kênh thông tin như: sự tư vấn của dược sĩ tại các hiệu thuốc, các sex shop; sự truyền miệng của người quen; và các thông tin trên mạng Internet. Hình 2.10 Giao diện website Durex Google Việt Nam ngày 15/6/2011 ghi nhận có khoảng hơn 19 triệu kết quả cho từ khóa “Durex”. Truy câp vào website www.durex.com, bạn sẽ rất bất ngờ khi toàn bộ trang web có giao diện tiếng Việt vô cùng thân thiện.Website ngoài giao diện chính bằng tiếng Anh, còn có 2 ngôn ngữ khu vực châu Phi, 13 ngôn ngữ khu vực châu Á thái bình dương, 35 ngôn ngữ khu vực châu Âu, 10 ngôn ngữ khu vực Mỹ latin, 11 ngôn ngữ khu vực Trung đông, và 13 ngôn ngữ khu vực Bắc mỹ. Giao diện đa ngôn ngữ nhằm hướng tới tất cả những khách hàng ở các thị trường chủ lực cũng như tiềm năng của Durex, cung cấp cho họ những thông tin cụ thể nhất về sản phẩm, về nhà sản xuất, về quá trình lịch sử hình thành phát triển cũng như quy trình sản xuất và kiểm định sản phẩm trước khi đưa ra thị trường. Hình 2.11 Mục phản hồi khách hàng Đồng thời với việc ghi rõ thông tin liên lạc, Durex sẵn sàng nhận phản hồi từ phía khách hàng để có cơ sở hoàn thiện và đem lại những dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất. Trong mục hỏi – đáp, bác sĩ tư vấn, khách hàng có thể đăng nhập và đưa ra những thắc mắc của mình, và bạn sẽ được đội ngũ nhân viên của công ty hồi đáp với những câu trả lời đúng đắn và đầy đủ nhất. Họ còn đăng tải những thắc mắc thường gặp, hay những định kiến sai lầm trong sử dụng bao cao su nhằm giúp khách hàng rút ngắn được thời gian giải đáp thắc mắc cho bản thân. Durex thường tổ chức những hoạt động thăm dò khách hàng online hàng năm, khách hàng sẽ tạo tài khoản, đăng nhập và trả lời theo bản mẫu câu hỏi, tất cả những kết quả thu thập được sẽ là yếu tố giúp nhà sản xuất đánh giá được nhu cầu dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi là gì, để từ đó đưa ra những chính sách hợp lý về chăm sóc khách hàng. Sau khi đăng ký và hoàn thành việc trả lời các mẫu hỏi, một phong bì sẽ được gửi tới tận nhà bạn: Hình 2.12 Mặt trước phong bì Hình 2.13 Mặt sau phong bì Hình 2.14 Bên trong là một thư ngỏ, một túi vải Durex và 5 bao cao su hàng mẫu 2.3/ Đánh giá thực trạng bao gói và dịch vụ sản phẩm Durex ở thị trường Việt Nam 2.3.1/ Ưu điểm 2.3.1.1/ Các ưu điểm về bao gói Durex - Về kích thước: Hộp bìa có kích thước nhỏ gọn (như đã lấy ví dụ về kích thước ở trang 13), cạnh dài nhất của hộp chỉ tầm hơn 10cm, trong khi cạnh ngắn nhất khoảng 3cm, rất tiện lợi trong việc cầm nắm, dễ dàng cất vào ngăn kéo hay túi xách. Phôi đựng bao cao su có kích thước mỗi cạnh chỉ 5-6cm, rất thuận tiện cho các quý ông nhét vào ví hay túi quần để có thể sử dụng ngay khi cần đến. -Về hình dáng: hộp bìa hình hộp chữ nhật, tiện lợi trong việc sắp xếp, đặc biệt là có thể xếp chồng nhiều hộp lên nhau, gọn gàng không tốn diện tích. Phôi được thiết kế hình vuông, như nhà sản xuất đã nói, giúp bao cao su ít bị căng hơn so với kiểu phôi hình chữ nhật . -Về màu sắc, họa tiết: hộp bìa và phôi được thiết kế nhiều tông màu, họa tiết đơn giản nhưng cô đọng, tương ứng với nhiều loại sản phẩm của dòng sản phẩm Durex, tạo cho khách hàng sự phong phú trong chọn lựa và tạo được dấu ấn riêng cho các dòng sản phẩm. +Với các sản phẩm có tính năng siêu mỏng như Fetherlite, Fetherlite Ultima: Có hình ảnh chiếc lông vũ màu trắng đặc trưng, làm ta liên tưởng đến sự nhạy cảm, mỏng manh. Tông màu ấm và có phần trầm (đỏ thẫm, vàng đồng) gợi nên sự ấm áp mà nhẹ nhàng. +Với các sản phẩm bao cao su có mùi vị (chuối, dâu, cam, kiwi…): Tông màu nóng và sáng, trẻ trung, vui nhộn, tạo cho ta có cảm giác rạo rực, bùng cháy của tuổi trẻ. Họa tiết chỉ đơn giản là một trái dâu đỏ thắm, hay một múi cam tươi mọng nước, nhưng là đủ để cung cấp thông tin về hương vị sản phẩm, gơi tò mò cho khách hàng, cũng như diễn tả được hết cái hồn tươi trẻ và năng động của dòng sản phẩm. +Với các sản phẩm bao cao su siêu dày, có gai, kéo dài thời gian quan hệ (Extra safe, Sensation, Performa): Lại một lần nữa họa tiết và màu sắc bao bì hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình. Đó là màu trắng gợi đến sự tinh khiết và an toàn tuyệt đối cho sản phẩm bao cao su dày; là họa tiết mờ ảo về những cái gai vừa tế nhị, vừa đủ để khách hàng hình dung ra tính năng sản phẩm, sự mãnh liệt và khao khát đến tận cùng của sản phẩm bao cao su có gai; hay hình ảnh chiếc tốc kế thể hiện tốc độ, sức mạnh như một cỗ máy để sẵn sàng bướcc vào “cuộc đua lớn” với dòng sản phẩm kéo dài thời gian quan hệ. -Về nhãn hiệu: Durex là một nhãn hiệu đã quá nổi tiếng trong thị trường bao cao su. Vì vậy nhà sản xuất đã biết tận dụng mọi khoảng trống có thể trên hộp bìa và phôi để in hình nhãn hiệu, như một lời đảm bảo về chất lượng cho sản phẩm bên trong. Khách hàng đang băn khoăn giữa vô vàn các loại bao cao su trong tủ kính, và khi chợt nhìn thấy nhãn hiệu Durex nổi tiếng trên bao bì, rất có thể anh sẽ không chần chừ mà chọn ngay sản phẩm có in nhãn hiệu Durex đó. -Về thông tin sản phẩm: Bao bì Durex có in đầy đủ các thông tin mà một sản phẩm đảm bảo chất lượng cần phải có: Nhãn hiệu, tên sản phẩm, đặc tính, ngày sản xuất và hạn sử dụng, địa chỉ tổng công ty, nhà máy sản xuất và nhà phân phối, các tiêu chuẩn sản phẩm đã đạt được, và cả hướng dẫn sử dụng lẫn những lời khuyến cáo. Tại Việt Nam, những thông tin sản phẩm trên bao bì được in hoàn toàn bằng tiếng anh, có ưu điểm là đánh vào tâm lý “sính ngoại”, thích dùng đồ ngoại của một bộ phận không nhỏ người Việt, đồng thời thể hiện “đẳng cấp” của sản phẩm và người tiêu dùng có thể sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để mua sản phẩm Durex mà không ngần ngại. (cái này cũng có nhược điểm sẽ trình bày sau). 2.3.1.2/ Các ưu điểm về dịch vụ khách hàng của Durex Dịch vụ khách hàng sản phẩm Durex chỉ có một vài ưu điểm đáng kể: - Dù Việt Nam không phải là thị trường chủ lực của Durex, nhưng nhà sản xuất đã có nhiều cố gắng trong việc tiếp cận, tạo mối liên kết để giữ chân khách hàng Việt. Website www.durex.com có giao diện đa ngôn ngữ, trong đó có cả giao diện tiếng Việt rất thân thiện. Khách hàng Việt Nam có thể đưa ra những thắc mắc của mình trong mục hỏi đáp trên website và nhận được hồi đáp cụ thể. Thông tin liên hệ trên website cũng được ghi chú cụ thể để tạo kênh phản hồi qua lại giữa khách hàng với nhà sản xuất. -Durex luôn luôn quan tâm đến việc thăm dò ý kiến khách hàng, thông qua các cuộc thăm dò online hàng năm. Việc gửi phong bì kèm thư ngỏ cảm ơn và hàng mẫu sau khi khách hàng hoàn thành bản thăm dò cũng là một yếu tố lấy được thiện cảm từ khách hàng. 2.3.2/ Nhược điểm 2.3.2.1/ Các nhược điểm về bao gói Durex Nhìn chung, với tầm cỡ của một sản phẩm hàng đầu thế giới, bao bì của Durex có khá nhiều điểm tốt. Nhưng vấn đề nào cũng có tính hai mặt của nó, và chúng ta có thể liệt kê ra một số điểm còn tồn tại về bao bì Durex: -Quá nhiều mẫu mã gây khó khăn trong xây dựng hình ảnh nhất quán: Như ta đã biết, Durex có 17 cơ sở sản xuất trên toàn cầu. Và ở mỗi cơ sở sản xuất, thì bao bì lại được thiết kế khác nhau, cả về hình dáng, kích thước, màu sắc, cho dù chúng thuộc cùng một dòng sản phẩm. Thêm đó, mỗi cơ sở sản xuất lại có sự thay đổi mẫu mã bao bì trong thời gian ngắn, khách hàng chưa quen mắt với bao bì cũ đã thấy có loại bao bì mới. Sự khác nhau về mẫu mã bao cao su cả về không gian (giữa cơ sở sản xuất này với cơ sở sản xuất kia) lẫn về thời gian (giữa các thời kì sản xuất trong một cơ sở), cộng thêm số chủng loại bao cao su trong dòng sản phẩm Durex là lớn (giờ đây đã lên tới 13 loại) và sẽ còn tiếp tục tăng lên, dễ khiến người ta bị “ngợp” bởi số lượng quá lớn các chủng loại bao bì. Mẫu mã sản phẩm có thể phong phú, nhưng lại đánh mất tính nhất quán trong xây dựng hình ảnh thương hiệu của chính bản thân mình, làm cho khách hàng dễ bị rối. -Nhãn hiệu quá đơn điệu, tẻ nhạt: nhà sản xuất Durex từng tuyên bố rằng sản phẩm của mình tập trung vào đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 16 đến 24. Nhưng hãy nhìn lại nhãn hiệu mà họ tập trung in và quảng bá trên bao bì xem, liệu nhãn hiệu Durex hiện tại có thể hiện được tính chất của một sản phẩm hướng tới tuổi teen và thanh niêm hay không? Câu trả lời là “không”. Nhãn hiệu không hề có tính chất tượng hình, chỉ đơn thuần là dòng chữ “Durex”. Tông màu xanh-trắng cũng quá đỗi đơn điệu và có phần “lạnh”. Chi tiết viền trắng bao quanh nhãn hiệu cũng thể hiện phần nào sự khuôn phép, thậm chí có phần hướng nội và lãnh đạm, trái ngược với một sản phẩm cồn sự bùng nổ, sôi nổi của thanh niên. Có thể nói hình ảnh nhãn hiệu Durex cô đọng, rõ ràng, đáp ứng đủ tiêu chuẩn cho một nhãn hiệu dễ nhìn, nhưng có thể nói hình ảnh nhãn hiệu không có mấy liên quan tới sản phẩm bao cao su, lại càng không thể tạo sự chú ý với tầng lớp thanh niên, một đối tượng khách hàng quan trọng trong chiến lược marketing của Durex. -Sự thiếu rõ ràng trong xây dựng màu sắc và họa tiết cho một số sản phẩm: Tại thị trường Việt Nam hiện nay có 13 loại sản phẩm bao cao su thuộc dòng sản phẩm Durex, và cũng có bấy nhiêu mẫu mã bao bì. Trong số đó, có những loại bao cao su mà chúng ta không hiểu được có mối liên hệ gì giữa cái tên, đặc tính, màu sắc và họa tiết sản phẩm hay không. Các tông màu được sử dụng khá lộn xộn. Ví dụ như ba loại sản phẩm Durex Sensation, Select và Pleasure Max có ba đặc tính hoàn toàn khác nhau, nhưng lại có tông màu vàng cam gần giống nhau. Điều tương tự xảy ra với Durex Playmix, Performa và Comfort. -Thông tin trên bao bì không được truyền tải do bất đồng ngôn ngữ: Thông tin trên bao bì của các sản phẩm Durex đang lưu hành tại Việt Nam hiện nay hầu như được ghi bằng tiếng Anh. Từ các thông tin về đặc tính sản phẩm, các tiêu chuẩn được chứng nhận, cho đến điều kiện bảo quản và thậm chí là ngay cả hướng dẫn sử dụng, được ghi bằng thứ ngôn ngữ tuy phổ cập trên thế giới, nhưng không phải 100% người Việt đều biết, và số người có thể đọc hiểu hết lại càng ít hơn. Đây là một điểm trừ khá nặng cho bao bì sản phẩm, khi phần thông tin hầu như không đến được với một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng. 2.3.2.2/ Các nhược điểm về dịch vụ khách hàng của Durex Có thể nói là khâu chăm sóc khách hàng của sản phẩm Durex tại thị trường Việt Nam gần như là còn bị bỏ ngỏ, chưa cần so sánh với dịch vụ khách hàng của Durex tại Anh, Tây Ban Nha, Italia, ngay cả với các nước cùng khu vực như Thái Lan, Singapore… dịch vụ khách hàng của Durex Việt Nam vẫn còn nhiều thiếu sót. Nguyên nhân từ đâu? Do Durex đã có một vị thế khá vững vàng tại thị trường Việt Nam nên nhà sản xuất chủ quan và cho rằng phát triển dịch vụ khách hàng là không cần thiết? Do nhà sản xuất nghĩ rằng thay vì tập trung vào dịch vụ khách hàng thì đầu tư vào các yếu tố khác sẽ mang lại hiệu quả hơn tại thị trường Việt Nam? Hay do Việt Nam không phải là thị trường chủ lực của Durex nên họ nghĩ không cần thiết khi đầu tư vào dịch vụ khách hàng? Hãy cùng điểm qua các nhược điểm về dịch vụ khách hàng của sản phẩm Durex: -Khách hàng có thể gửi các thông tin phản hồi, phàn nàn về sản phẩm, tiếp thị và trách nhiệm, hay các yêu cầu nào đó đặc thù thông qua gửi mail trên website www.durex.com hoặc thư tay đến văn phòng đại diện SSL Healthcare Việt Nam (trụ sở tại quận Tân Bình, TPHCM), tuy nhiên, có thể bạn sẽ không nhận được phản hồi, hoặc rất lâu bạn mới nhận lại phản hồi từ công ty, nhưng câu trả lời lại không thực sự thỏa đáng và làm hài lòng khách hàng. -Ngoài con đường trên, Durex Viêt Nam hoàn toàn không có những hình thức như đường dây điện thoại tư vấn, hay trung tâm chăm sóc khách hàng. Các đường dây nóng tư vấn sản phẩm đều là của các bên trung gian phân phối đứng ra đảm nhận. Không có dấu hiệu nào cho thấy có sự hợp tác giữa nhà sản xuất và trung gian phân phối trong việc xây dựng một kênh tư vấn và chăm sóc khách hàng có hiệu quả. Các đường dây tư vấn của các trung gian phân phối mang tính tự phát, rời rạc, nhân viên tư vấn thiếu kiến thức và thiếu chuyên nghiệp. -Việc thăm dò khách hàng tại Việt Nam được tiến hành online trên mạng, tiện lợi cho bộ phận thanh thiếu niên, những người tiếp xúc nhiều với công nghệ thông tin. Nhưng nó lại khó tiếp cận được với những người lớn tuổi hoặc không quen sử dụng Internet. -Sau khi hoàn thành phiếu thăm dò và điền đầy đủ thông tin cá nhân, địa chỉ… khách hàng sẽ được gửi một bao bì chứa thư cảm ơn cùng một vài sản phẩm mẫu để dùng thử. Nhưng có không ít trường hợp khách hàng hoàn thành phiếu thăm dò nhưng không nhận được hàng mẫu như lời cam kết của nhà sản xuất. Lí do có thể là bởi khách hàng điền thông tin không đầy đủ, hoặc bao bì gửi đi bị thất lạc… nhưng những sự cố không đáng có như vậy cũng đủ để khiến khách hàng cảm thấy hụt hẫng, thậm chí bực mình, có đánh giá không tốt về thái độ phục vụ khách hàng của công ty. -Quá phụ thuộc vào phân phối trung gian trong dịch vụ khách hàng: từ lập hệ thống call center (chăm sóc khách hàng qua điện thoại), việc chuyển phát sản phẩm cho khách hàng, cho đến nghe những lời phàn nàn từ khách hàng hay tư vấn trực tiếp cho họ… là những việc mà các trung gian phân phối sản phẩm Durex hầu như phải tự xoay xở. Nếu công ty chủ quản Durex có những tiêu chuẩn rất nghiêm ngặt trong khâu sản xuất, thì họ lại không quan tâm nhiều đến việc cung cấp các dịch vụ cho khách hàng mà coi đó là việc của trung gian phân phối. Đó là lí do nhãn hiệu Durex rất nổi tiếng nhưng phải khó khăn lắm người ta mới tìm hiểu được công ty chủ quản của nhãn hiệu này là công ty nào. Trung gian phân phối thiếu kinh nghiệm, thiếu chuyên nghiệp và tiềm lực, có thể đưa ra dịch vụ khách hàng kém chất lượng, và khi đó sản phẩm Durex sẽ chịu liên đới rất nặng nề. Chương 3: Các giải pháp cho bao gói và dịch vụ khách hàng - sản phẩm Durex tại Việt Nam 3.1/ Nhóm giải pháp về vấn đề bao gói -Thống nhất, giảm bớt số mẫu mã sản phẩm: Giữa các cơ sở sản xuất Durex trên thế giới nên có sự thống nhất về mẫu mã bao bì sản phẩm về hình dáng, kích thước, màu sắc… Nếu không hình ảnh sản phẩm sẽ rất khó được định hình và lữu giữ lại trong tâm trí khách hàng. Các đợt th