Tiểu luận Động cơ, tính cách, cảm xúc của người tiêu dùng

nh, âm thanh, nguồn truyền thông). Sự lôi cuốn đối với quảng cáo cao khi nó tương thích với người tiêu dùng. Sự lôi cuốn với phương tiện truyền thông Ví dụ: so với báo chí, truyền hình có sự lôi cuốn lý trí thấp hơn do người xem thường thụ động và tư duy không nhiều để xử lý những gì thấy trên truyền hình nhưng lại là phương tiện đem lại sự lôi cuốn cảm xúc cao hơn do hình ảnh và âm thanh hấp dẫn. Người tiêu dùng cũng có thể bị lôi cuốn bởi một chương trình truyền hình hay truyền thanh cụ thể. Ví dụ: hiện nay các chương trình giải trí như Ai là triệu phú, Rung chuông vàng, Hát với ngôi sao, … đang thu hút rất nhiều sự quan tâm của khán giả. Sự lôi cuốn với quyết định và hành vi Ví dụ: người tiêu dùng bị lôi cuốn cao bởi tiến trình ra quyết định lựa chọn thương hiệu. Người tiêu dùng cũng có thể bị hấp dẫn với cách thức sử dụng đối với sản phẩm/dịch vụ. Nhiều người bị cuôn hút bởi các hoạt động như đọc sách, xem phim, hay chơi điện tử. Tóm lại, người tiêu dùng có thể bị lôi cuốn bởi nhiều hàng hóa khác nhau, vì thế quan trọng là phải xác định được đối tượng lôi cuốn. Ví dụ: những người trung thành với thương hiệu bị lôi cuốn cao bởi thương hiệu đó, họ tin rằng thương hiệu đã chọn là tốt nhấtvà rất ít quan tâm đến thương hiệu khác. Phần tiếp theo chúng ta sẽ tìm hiểu những tác động bên trong (khả năng) và bên ngoài (cơ hội) đến người tiêu dùng khiến cho người tiêu dùng thực hiện (không thực hiện) hành vi mua hàng ngay cả khi người tiêu dùng có động cơ rất cao. Nghiên cứu vấn đề này sẽ giúp các nhà marketing nắm rõ hơn về người tiêu dùng, để có các chiến lược Marketing đúng dắn thúc đẩy động cơ trở thành hành vi mua hàng. Khả năng người tiêu dùng thực hiện động cơ Kiến thức về sản phẩm và kinh nghiệm Khi tiếp nhận các thông tin từ sản phẩm, buộc người tiêu dùng phải có độ tin cậy nhất định với sản phẩm, dịch vụ cần mua. Khi tiếp cận sản phẩm đã từng trải nghiệm, người tiêu dùng đã có kinh nghiệm và hiểu biết, dễ dàng nhận biết những ưu và nhược điểm mà sản phẩm đó mang lại. Hiển nhiên, khi người tiêu dùng cảm thấy họ nhận được nhiều lợi ích lớn từ việc sử dụng sản phẩm này và nếu có nhu cầu sử dụng lại thì họ sẽ không ngần ngại đưa ra quyết định mua nhanh chóng hơn. Do đó, sự trải nghiệm sản phẩm đầu tiên của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định lựa chọn sản phẩm cho cùng nhu cầu sau này. Ví dụ: trong gia đình cách đây khoảng 10 năm, người cha đã chọn mua và sử dụng một chiếc xe Honda, với chất lượng tốt, không có bất kỳ sự cố nghiêm trọng, hay hỏng hóc gì là một trong những nhân tố hàng đầu tiên mà ông không ngần ngại lựa chọn một chiếc xe cùng hiệu để tặng cho con. Khi tiếp cận với sản phẩm mới, người tiêu dùng thường mất nhiều thời gian và công sức để tìm kiếm thông tin chính xác về lợi ích của sản phẩm. Một vài nguồn phổ biến được người tiêu dùng tìm đến: thông tin từ những người đã từng sử dụng, được truyền miệng qua bạn bè, người thân được xem là người kiểm chứng hoặc nhận thông tin chủ quan từ phía người bán,.. Hầu như khách hàng thường quyết định mua hàng dựa trên những nhận thức cũ có nghĩa là thay vì dựa vào nhận thức của chính họ thì lại quyết định dựa vào nhận thức thật tế của người nào đó theo nguyên tắc "everybody knows". Mọi người đều biết là xe Nhật có phẩm chất cao hơn xe Mỹ. Như vậy, người ta quyết định mua xe dựa trên sự kiện là mọi người đều biết xe Nhật có phẩm chất cao hơn. Khi người mua hàng được hỏi là có kinh nghiệm riêng của họ về sản phẩm đó không, hầu hết mọi người đều nói là không có. Và nếu có thì kinh nghiệm cá nhân của họ cũng bị bẻ cong cho hợp với nhận thức của họ. Với mức độ về kiến thức và kinh nghiệm sẵn có, người tiêu dùng càng có nhiều kiến thức còn có khả năng phân tích mặt lợi và hại sản phẩm, chọn lọc công dụng nào tốt hơn, so sánh sản phẩm nào là phù hợp hơn… Vì thế người tiêu dùng mà có ít kiến thức về sản phẩm thì lợi ích của sản phẩm là điều được xem xét đến nhiều nhất. Nhưng người tiêu dùng hiểu biết không chỉ xem xét lợi ích của sản phẩm mà còn quan tâm đến thuộc tính đặc biệt hơn và chọn mua sản phẩm mang các thuộc tính có khả năng chuyển thành các lợi ích tốt hơn. Vậy thuộc tính là gì? Thuộc tính là những đặc điểm dễ nhận biết mà mọi thương thiệu sản phẩm đều có và đó cũng là chính những thuộc tính cốt lõi mà người tiêu dùng mong chờ ở mọi thương hiệu sản phẩm…Một sản phẩm bao gồm những thuộc tính hữu hình và vô hình, đó là bao gói, màu sắc, giá cả, danh tiếng của nhà sản xuất, của nhà buôn lẻ, những dịch vụ, những cái mà người mua có thể chấp nhận thỏa mãn nhu cầu. Ví dụ: Cùng nhu cầu sử dụng sữa sửa mặt, người tiêu dùng học việc sẽ chú ý vào những mặt lợi ích như loại có giá cả hợp lý, trắng da, loại bỏ chất nhờn,. nhưng người tiêu dùng chuyên gia sẽ quan tâm đến thuộc tính như sản phẩm sẽ có tác dụng làm sáng da chứ không làm trắng da cấp tốc, có thành phần được chiết xấu từ những thảo mộc thiên nhiên hay chỉ tạo từ chất hóa học? nghĩa là thuộc tính tự nhiên cho ta cảm nhận sự an toàn… Hay thích sản phẩm khi hết hạn sử dụng có khả năng tái chế cao, lúc bị phân hủy không ảnh hưởng đến môi trường như túi vải thân thiện môi trường … Thuộc tính không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn về mặt tinh thần. Các thuộc tính này trong nhiều trường hợp có thể làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biết so sản phẩm cùng loại. Nền tảng của việc phát triển sản phẩm là sự thấu hiểu tâm tư của người tiêu dùng. Có được cái nhìn thấu tâm người tiêu dùng mới thổi hồn vào khái niệm sản phẩm, còn lợi ích sản phẩm mới chỉ là xác mà thôi. Ví dụ: Để có được cái nhìn thấu tâm can người tiêu dùng, bạn hãy tự hỏi mình những câu hỏi như: - Cốt lõi tốt nhất trong chủng loại sản phẩm là gì? (người ta rất thích sử dụng những loại chất tẩy rửa có thể đánh bật những vết bẩn cứng đầu… nhưng e ngại nó sẽ làm mất đi sắc tươi mới của vải màu, bay màuVì vậy chất tẩy rửa phải có chức năng an toàn, luôn giữ quần áo được tươi mới…). - Sản phẩm không phát huy chức năng khi nào? (Phần lớn các loại nước rửa chén thông thường không thể làm sạch dầu mỡ đối với các loại chén dĩa khó rửa như nhựa). - Cách sản phẩm hoạt động có khác với cách người tiêu dùng nghĩ? (Trước đây người ta nghĩ bia tươi là loại bia chưa được diệt khuẩn theo phương pháp Pasteur, rót thẳng từ thùng và vì thế phải bảo quản trong điều kiện lạnh. Người ta không biết rằng nhờ công nghệ tiên tiến, bia tươi có thể đóng chai, bảo quản ở nhiệt độ bình thường trong 6 tháng...) Kiểu nhận thức Kiểu nhận thức là sự ưa thích đối với cách thức trình bày thông tin. Những thông tin được truyền tải tới người tiêu dùng thông qua nhiều hình thức như qua những hình ảnh trực quan hay câu khẩu hiệu mang tính chất đặc trưng của một nhãn hàng làm xuất hiện liên tưởng ngay trong tâm trí của họ khi được nhắc đến. Như câu khẩu hiệu "Luôn luôn lắng nghe luôn luôn thấu hiểu" làm người nghe nhớ đến ngay công ty bảo hiểm Prudential, hay nhắc tới biểu tượng "quả táo" Apple là một tập đoàn công nghệ máy tính nổi tiếng của Mỹ… Những câu khẩu hiệu hay biểu tượng đơn giản nhưng chứa đựng giá trị cốt lõi của thương hiệu sẽ tạo được ấn tượng mạnh, làm ghi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, khi cần thiết thì chúng sẽ được ưu tiên hiện lên trong tiềm thức. Cùng một sự vật, hiện tượng nhưng cách nhận thức của người tiêu dùng là khác nhau một số thích tiếp nhận thông tin từ nguồn với mức độ trình bày phức tạp để phân biệt rõ ràng hơn khi xử lý thông tin và xem xét trên góc độ đa dạng hơn, ngược lại số khác lại yêu thích sự đơn giản. Nhưng cách thức đưa thông tin đến người tiêu dùng đơn giản hay phức tạp còn phụ thuộc một phần vào tính chất, công dụng của sản phẩm. VD: nhiều người tiêu dùng thích tham gia trực tiếp tìm hiểu, lấy thông tin nhiều và sâu hơn về sản phẩm quan tâm ở những buổi hội thảo được các hãng tổ chức để giới thiệu, trao đổi giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, trình bày rõ nhiều điều về sản phẩm, kèm theo là những hoạt động mang tính chất xã hội,… Trí thông minh, học vấn, tuổi tác Người tiêu dùng thông minh và được giáo dục tốt có thể xử lý thông tin phức tạp và đưa ra quyết định tốt hơn. Bằng sự hiểu biết rộng, họ dễ dàng nhận ra lợi ích thật sự nhận được từ sản phẩm, so sánh khác biệt giữa các sản phẩm với nhau cả về lợi ích hữu hình lẫn vô hình. Như hiện nay có những quảng cáo sai sự thật, nói quá trên phương tiện truyền thông, nếu là người tiêu dùng thông minh, có sự hiểu biết sẽ có thể dễ dàng nhận ra đâu là những lợi ích sẽ nhận được, sản phẩm nào là lừa gạt để chiếm lấy sự ảo tưởng của người tiêu dùng. Trong nhiều trường hợp khác nhau, tuổi tác và chu kì sống cũng ảnh hưởng đến khả năng xử lý thông tin. Những người nhiều tuổi sẽ có nhiều kinh nghiệm, xử lý thông tin chậm để cân nhắc đắn đo giữa nhiều mặt, giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Do đó, người làm Marketing cần theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng. Nguồn lực tài chính Tài chính của người tiêu dùng cũng là một trong những khả năng cần thiết đến quyết định mua. Nguồn tài chính nhiều hay ít sẽ ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm để phù hợp túi tiền. Ví dụ: cùng 1 công dụng, nhưng người tiêu dùng giàu sẽ chọn một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng trên quốc tế hơn là sản phẩm thông thường lưu hành trong nước,.. Cơ hội để người tiêu dùng thực hiện động cơ Thời gian Thời gian có ảnh hưởng đến cơ hội xử lý thông tin ra quyết định và hành động. Những thời gian người tiêu dùng có thể mua sắm là những kỳ nghỉ quan trọng như: giáng sinh, năm mới, tết nguyên đán. Lý do là kỳ nghỉ này sẽ đem lại cơ hội thời gian tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ cho họ. Ví dụ: Bạn muốn đi du lịch ở đâu đó, bạn phân vân nên chọn Vũng Tàu hay Đà Nẵng. Với khả năng của bạn, bạn có thể đi 1 trong 2 nơi, nếu đi đà nẳng thì đi Vũng Tàu gần Sài Gòn hơn, thời gian đi lại cũng nhanh hơn, và ta có thể tiết kiệm được 1 khoảng thời gian và dành thời gian cho các hoạt động vui chơi nhiều hơn. Thời gian cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng lúc rảnh rỗi. Ví dụ: bạn phải làm việc 6/7 ngày trong tuần, bạn không có thời gian đi chợ mỗi ngày, bạn cần nhiều hơn những sản phẩm không mất thời gian pha chế, vì vậy bạn có thể vào siêu thị và mua sản phẩm đóng hộp hoặc được chế biến sẵn. Với nhịp sống công nghiệp như hiện nay thời gian dành cho công việc của bạn quá nhiều, và điều đó củng ảnh hưởng khá lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Sự xao lãng tâm trí Các yếu tô bên ngoài thông tin sản phẩm như : những người xung quanh bạn , các tiếng động bên ngoài, các hình ảnh trong quảng cáo như người mẫu , âm nhạc, các hình ảnh không liên quan đến quảng cáo , có thể làm người tiêu dùng bị sao lãng về tâm trí về 1 loại sản phẩm nào đó Ví dụ: khi bạn đang xem quảng cáo 1 chiếc xe máy , bạn cũng đang có dự tính mua 1 chiếc xe máy để tiện cho việc đi lại, nhưng khi bạn đang xem đến phần chi tiết của chiếc xe, thì phía bên ngoài nhà bạn có người bấm chuông, bạn ra mở cửa cho người đó. Như vậy bạn không thể có 1 thông tin chi tiết nhất về chiếc xe (thời gian bạn đi mở cửa) và bạn không thể tập trung tâm trí dành cho chiếc xe và hành vi mua của bạn có thể sẻ bị ảnh hưởng. Số lượng thông tin Số lượng thông tin trình bày có thể ảnh hưởng đến cơ hội xử lý thông điệp của người tiêu dùng Ví dụ: Bạn muốn mua một chiếc máy tính xách tay, ngoài việc cung cấp cho người tiêu dùng biết về hình ảnh, giá cả, hay cấu hình của chiếc máy tính, thì doanh nghiệp nên đưa thêm nhửng tiện ích của chiếc máy, như tính năng kết nối Bluetooth, chức năng kết nối camera không dây trực tuyến… Sự phức tạp của thông tin Thông thường người tiêu dùng hay gặp khó khăn khi chủ định mua những sản phẩm mang tính định lượng, kỹ thuật hơn so với việc xử lý những thông tin phi kỹ thuật, định tính. Bạn là người không thông thạo về lĩnh vực công nghệ cao như điện thoại, laptop… vì vậy sẽ là 1 khó khăn lớn cho bạn việc dự định mua 1 chiếc laptop, bạn phải cần đến internet hay 1 chuyên gia về lĩnh vực này. Qua đó, doanh nghiệp có thể đưa những thông tin chi tiết nhất đến người tiêu dùng Sự lặp lại thông tin Với 4 yếu tố trên gây khó khăn việc xử lý thông tin của người tiêu dùng, thì yếu tố này là cơ hội để người tiêu dùng xử lý thông tin tốt hơn, kỹ hơn, và có nhiều cơ sở hơn trong việc lựa chọn những hàng hóa cần mua. Doanh nghiệp nhờ vào truyền hình, truyền thanh để đưa những thông tin cần thiết của sản phẩm. Ví dụ: Về chiếc xe máy như trên, người đó có thể xem lại quảng cáo đó trên truyền hình và đưa ra nhửng đánh giá cần thiết nhất, để biết có nên mua chiếc xe đó không. Kiểm soát thông tin Nghiên cứu chỉ ra rằng, người tiếu dùng nhớ đến và biết nhiều hơn khi họ có thể kiểm soát luồng thông tin, bằng cách xác định thông tin nào được cung cấp , trong thời gian bao lâu , theo trật tự nào. Các chiến lược marketing thích ứng thúc đẩy người tiêu dùng có động cơ và thực hiện động cơ đó: Cung ứng nhiều hơn các sản phẩm chế biến sẵn, tạo ra các kênh phân phối như: cửa hàng thức ăn nhanh, các sản phẩm có thể bảo quản được lâu (trong môi trường đông lạnh), dịch vụ bán hàng qua điện thoại, qua internet. Cung cấp nhiều hơn những tiện ích mang tính độc đáo hơn so với những tiện ích thông thường. Chi tiết hóa những thông tin mang tính định lượng, kỹ thuật thông qua việc mời những chuyên gia trực tiếp giải thích những thông số kỹ thuật, trực tiếp tư vấn cho người tiêu dùng về những sản phẩm công nghệ cao, khó sử dụng. Liên kết với những kênh phân phối đáng tin cậy như siêu thị , các thương hiệu nổi tiếng trên thị trường. Xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Những người làm Marketing phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình ảnh bản thân (hình ảnh cá nhân-bản ngã) của thị trường mục tiêu. II. Tính cách Định nghĩa Tính cách là những đăc điểm nội tại bền vững quyết định cách thức ứng xử của cá nhân trong những tình huống khác nhau. Mỗi người đều có một tính cách, các đặc điểm tính cách này mô tả sự khác nhau giữa họ và giúp các nhà tiếp thị vận dụng để xây dựng chiến lược marketing. Các phương pháp nghiên cứu tính cách Hiện nay có rất nhiều phương pháp nghiên cứu tính cách. Các nhà nghiên cứu chủ yếu ứng dụng 5 phương pháp đặc trưng: Phương pháp phân tâm học Tính cách xuất hiện từ một tập hợp những xung đột nội tại, không ý thức và không ngừng nghỉ trong đầu người tiêu dùng. Nhà tâm lí học nổi tiếng Sigmund Freud cho rằng chúng ta trải qua một số giai đoạn hình thành nên tính cách. Thất bại khi giải quyết các mâu thuẫn từ mỗi giai đoạn có thể ảnh hưởng đến tính cách của mỗi con người. Ví dụ: Một đứa bé lúc nhỏ ngoại trừ sự thương yêu dịu dàng của người mẹ thì cũng cần có rào cản uy quyền từ người cha. Nếu như người cha làm được điều này, đứa trẻ sẽ đồng nhất với người bố của mình, phát triển nhân cách lành mạnh, phát triển “sức mạnh của tính cách”. Ngược lại, người cha nhu nhược, không có vị trí trong gia đình, không đóng vai trò là tượng trưng của kỷ cương và luật lệ sẽ là nguyên nhân của những sự lệch lạc, những rối nhiễu trong ứng xử của trẻ về sau. Thuyết tính cách: Thuyết này gợi ý tính cách được hình thành từ các đặc điểm mô tả và phân biệt các cá nhân với nhau. Ví dụ: gây gổ, dễ dãi, lo lắng, vui vẻ, nhút nhát, khắt khe. Dựa trên nguyên lý của Carl Jung cho rằng tính cách con người có thể xếp loại theo hướng nội hay hướng ngoại. Người hướng nội thường hay nhút nhát, thích ở một mình và hay lo lắng về sự hiện diện của người khác. Hướng nội thường tránh các kênh xã hội và không tìm kiểm các sản phẩm mới từ người khác. Họ cũng ít động cơ bởi áp lực xã hội và thích làm những điều bản thân thấy hài lòng. Trái lại, những người hướng ngoại lại dễ tính, hòa đồng và điển hình là làm theo tập quán. Những nghiên cứu mới đây chỉ ra sự ổn định của tính cách hoặc sự nhất quán của hành vi, khi kêt hợp với tiêu thức hướng nội/ hướng ngoại có thể sử dụng như cơ sở của các tính cách khác nhau. Hình II. 2. 1 Sơ đồ các kiểu tính cách khác nhau Phương pháp hiện tượng học Phương pháp này cho rằng tính cách được hình thành bởi diễn giải của cá nhân về các sự kiện trong cuộc sống. Điểm quan trọng của phương pháp này là “Điểm kiểm soát”gồm có nội tại và bên ngoài. Điểm kiểm soát nội tại: các cá nhân thường quy trách nhiệm cho bản thân đối với kết quả tốt hoặc xấu Điểm kiểm soát bên ngoài: các cá nhân thường quy trách nhiệm cho người khác, sự việc, địa điểm khác thay vì cho chính bản thân họ Điểm kiểm soát có thể gây ảnh hưởng mạnh đến nhận thức người tiêu dùng về sự thỏa mãn trong trải nghiệm tiêu dùng. Thuyết tâm lý xã hội: Học thuyết này gợi ý các cá nhân phản ứng trong những tình huống xã hội để thỏa mãn nhu cầu của họ Nhà nghiên cứu Karen Horney cho rằng hành vi được thể hiện qua ba hướng chính sau: Các cá nhân phục tùng thường phụ thuộc vào người khác, nhún nhường, tin tưởng và gắn kết vào một nhóm Các cá nhân hiếu chiến thì cần có quyền lực, độc lập với người khác, thoải mái, quyết đoán, tự tin và mạnh mẽ Các cá nhân không gắn bó thường độc lập, tự mãn nhưng hay nghi ngờ và hướng nội Phương pháp hành vi học: Phương pháp này cho rằng sự khác nhau về tính cách là những gì cá nhân được thưởng hoặc bị chê trách trong quá khứ. Các cá nhân thường có xu hướng về các hành vi được thưởng và không thích hành vi gây ra chê trách Ví dụ: Người tiêu dùng thích mặc quần áo nhiều màu sắc nếu trước đó họ nhận được lời khen khi mặc chúng Áp dụng phương pháp hành vi học cho tính cách đòi hỏi các nguyên tắc phản xạ có điều kiện Ảnh hưởng của tính cách lên hành vi người tiêu dùng Rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để tìm ra mối quan hệ giữa tính cách và hành vi tiêu dùng nhưng đều đưa đến kết luận tính cách không phải là tiêu chí dự báo cho hành vi người tiêu dùng và cũng không phải tiêu chí dự báo tốt cho sự lựa chọn thương hiệu. Mặc dù tính cách không thực sự liên quan đến hành vi tiêu dùng, một số nhà nghiên cứu vẫn cho rằng nếu có thang đo tính cách tin cậy hơn, được xây dựng trong bối cảnh thích hợp ở người tiêu dùng thì sẽ thể hiện rõ hơn mối quan hệ này. Liên kết giữa tính cách và hành vi tiêu dùng sẽ mạnh hơn đối với một số hình thái hành vi nhất định. Ví dụ: Mặc dù tính cách không thực sự hữu dụng đề tìm hiểu sự lựa chọn thương hiệu, nhưng nó có thể giúp người làm thị trường hiểu được tại sao một số khách hàng dễ bị thuyết phục hơn, đặc biệt là với một loại quảng cáo nhất định, và tham gia tích cực hơn vào quá trình xử lý thông tin. Người làm thị trường cũng có thể sử dụng tính cách để nhắm đến một số loại sản phẩm, dịch vụ. Đặc biệt, lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ đòi hỏi các yếu tố khách quan như phong cách, thẩm mỹ thường liên quan ít nhiều đến tính cách. Ngoài ra, một số tính cách có thể liên quan nhiều hơn đến hành vi tiêu dùng so với các tính cách khác. Dưới đây là lần lượt là một số nét tính cách: Mức độ kích thích tối ưu Là mức độ khuấy động hay kích thích hơn thoải mái nhất đối với một cá nhân. Ví dụ: Người tiêu dùng được cảm thấy kích thích hơn khi họ đang lái rất nhanh trên đường quốc lộ, hoặc xem một bộ phim kinh dị, hoặc đi đến một không gian mới. Những điều có thể kích thích về mặt vật chất, tiếp thêm năng lượng tinh thần hoặc tạo nên sự chú ý mới. Tuy nhiên cá nhân thích những hoạt động gây kích thích ở mức độ trung bình hơn những hoạt động gây kích thích cao hoặc không gây kích thích nào. Ví dụ: Họ thích ăn ở những nhà hàng có những món ăn mới vừa phải hơn là ăn tại nhà hàng chỉ cung cấp các món ăn thông thường, hoặc nhà hàng nào cung cấp các món ăn quá lạ lẫm, không phổ biến. Chủ nghĩa giáo điều Chủ nghĩa giáo điều dẫn đến xu hướng cá nhân có khả năng chống lại sự thay đổi và những ý tưởng mới lạ. Chủ nghĩa giáo điều hay tính cách bảo thủ với cái mới thường cưỡng lại các sản phẩm mới, quảng cáo mới. Ví dụ: Những người nhiều tuổi thích xài điện thoại Nokia dòng 12xx (đơn giản) hơn là các dòng máy cùng hãng N-seri ( phức tạp) Nhu cầu độc đáo Người tiêu dùng theo đuổi nhưng điều mới lạ thông qua mua hàng, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Họ có nhu cầu trở nên độc đáo. Nhu cầu này thể hiện ở 3 khía cạnh hành vi sau: Chọn lựa sáng tạo không tương hợp (lựa chọn thể hiện sự khác biệt xã hội, nhưng vẫn được người khác chấp nhận) Chọn lựa không tương hợp không phổ biến (lựa chọn thể hiện sự khác biệt xã hội và mặc dù xã hội có thể không đồng tình) Tránh việc giống người khác Ví dụ: phong cách ăn mặc, thời trang của ca sỹ Lady Laga, được gọi là quái dị và “độc đáo”. Nhu cầu tư duy Là nhu cầu thích suy nghĩ của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thích những suy nghĩ sâu sắc của sản phẩm được gọi là người có nhu cầu tư duy cao. Những người có nhu cầu tư duy thấp không thích suy nghĩ nhiều mà dựa vào cảm giác của họ hơn. Người tiêu dùng với tư duy khác nhau thể hiện mối quan tâm khác nhau đến sản phẩm, tìm kiếm thông tin và phản ứng đối với các chiến dịch quảng cáo khác nhau. Nhạy cảm với ảnh hưởng của người khác Người tiêu dùng còn khác nhau trước về độ nhạy cảm trước sự thuyết phục, đặc biệt là những tương tác cá nhân. Một số người tiêu dùng rất muốn nâng cao hình ảnh của họ trước những người khác và sẵn sàng bị ảnh hưởng hoặc chịu hướng dẫn bởi người khác. Tính tiết kiệm Là mức độ theo đó người tiêu dùng sử dụng một phương pháp có tính kỷ luật để mua ngắn hạn và sử dụng tối đa sản phẩm, dịch vụ để đạt mục đích dài hạn. Những người tiêu dùng tiết kiệm thường không theo chủ nghĩa vật chất, ít chịu ảnh hưởng của người khác và để ý đến giá cả, giá trị của sản phẩm hơn những người có tính tiết kiệm không cao. Hành vi tự kiểm soát (tính tự chủ) Mỗi cá nhân khác nhau trong mức độ học theo cách ứng xử của người khác. Những người có mức độ tự chủ cao thường nhạy cảm với mong muốn và ảnh hưởng của người khác, và coi đây là hướng dẫn cho hành vi của họ. Trong khi đó, những người có tính tự chủ thấp thường làm theo ý thích, mong muốn của bàn thân và ít chịu ảnh hưởng của những mong muốn qui chuẩn. Mức độ kiểm soát cao hay thấp khác nhau trong cách phản hồi đối với quảng cáo. Đặc tính quốc gia Đặc tính quốc gia được xem là tính cách quốc gia. Tính cách có thể được sử dụng để làm khuôn mẫu cho một nhóm người tại một đất nước nhất định. Các đặc tính này chỉ điển hình cho những thể hệ chung của một đất nước nào đó. Ví dụ:Người Pháp và Ý thường coi trọng lãng mạn và tình cảm, người Braxin thì có tính bảo thủ hơn. Người Đức, Pháp và Mỹ được đánh giá là quyết đoán hơn người Anh, Nga hoặc Ý. Người Mỹ được đánh giá là dễ bốc đồng, chấp nhận rủi ro và tự tin hơn so với người Canada- thường được xem là cẩn thận, bảo thủ và chặt chẽ. Sử dụng nghiên cứu tính cách vào hoạt động Marketing: Mỗi sản phẩm tiêu dùng đều mang "nhãn hiệu cá nhân" hay nói cách khác là mang dấu ấn của tính cách cá nhân. Ví dụ: Nước hoa Izzi xây dựng hình ảnh là loại nước hoa của sự trẻ trung, khám phá năng động, trong khi Bvlgari chính là tiêu chuẩn của sự hào nhoáng và sang trọng. Với mỗi cá nhân sẽ có lựa chọn loại phù hợp với tính cách của mình trong, và điều này còn phụ thuộc vào những tình huống khác biệt... Các hàng hóa mà khách hàng sử dụng phản chiếu cá tính của họ. Một số khách hàng có xu hướng liên kết yếu tố cá tính với màu sắc của sản phẩm: Ví dụ: Màu xanh: người có cá tính bình tĩnh, trung thành, thông minh, tìm kiếm sự thành công. Màu vàng: người giàu sáng kiến, duy tâm, kiên nhẫn. Màu đỏ: người cá tính năng động. Màu xám: người có cá tính không phụ thuộc, kín đáo. Màu nâu: người vững vàng, tin cậy. Khách hàng có xu hướng mua sắm sản phẩm với cá tính riêng mạnh nhất mà họ cảm thấy tự tin. Ví dụ: trong 1 người luôn tồn tại cả 2 xu thế hướng nội và hướng ngoại. Tuy nhiên, nếu tính hướng ngoại mạnh hơn, họ sẽ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm mới, thiết kế mới lạ, độc đáo… hơn là những sản phẩm đơn điệu quen thuộc, ít thay đổi về kiểu dáng và công dụng. Mọi người ghi dấu cá tính của họ khi sử dụng nhãn hiệu bằng nhiều yếu tố bao gồm cả đặc điểm của sản phẩm theo các thang đo xếp hạng, thành phần nhãn hiệu, bao bì và quảng cáo. Ngày nay, các nhà tiếp thị ngày càng quan tâm nhiều hơn đến việc phát triển những nhãn hiệu có cá tính. Ví dụ: Các sản phẩm mỹ phẩm cho teen trước nay hầu hết có màu hồng, mùi thì toàn hoa quả ngọt nức, công dụng thì nhấn vào làm trắng. Nhưng đâu phải teen nào cũng ủy mị và mơ mộng. Teen ngày nay khá cá tính. Để tấn công vào thị trường Đông Nam Á, hãng mỹ phẩm Angel Beauty đã đánh vào quan điểm con gái nhiệt đới với làn da rám nắng và nên tự hào vì vùng đất mình sinh ra. Hãng đã có những dòng sản phẩm lạ, mùi dưa hấu, cam quít, mùi mưa, mùi cà phê sữa, màu thì bảy sắc cầu vồn… rất hút hàng. Họ đã xây dựng lên một thông điệp tiếp thị xuyên suốt, lớn lên cùng teen, vun dưỡng cho tâm hồn khách hàng để làm sao cho vài năm nữa trưởng thành, họ vẫn trung thành với sản phẩm khác của Angel Beauty. Để lâu dài, thương hiệu không chỉ bán hàng mà còn phải tác động vào phát triển xã hội. Và thông điệp được chọn là “Con gái phải mạnh mẽ” - Một cô gái dám thử thách, chấp nhận và từ bỏ, rồi ngẩng cao đầu bước tiếp. Một cô gái yêu và tin cuộc