Tiểu luận Đưa sản phẩm cà phê hòa tan G7 5 trong 1 ra thị trường và đến với người tiêu dùng

in chân thành cảm ơn . Câu 1:Anh/chị thường uống các loại sản phẩm cà phê hòa tan G7 nào dưới đây: 1 2 3 4 5 Rất không thường xuyên Không thường xuyên Bình thường Thường xuyên Rất thường xuyên 1.1 G7 3 trong 1 1.2 G7 2 trong 1 1.3 G7 hòa tan đen 1.4 G7 cappuccino CÂU 2: Trung bình trong 1 tuần Anh/chị thường uống cà phê hòa tan G7 bao nhiêu lần: 1 Ít hơn 1 lần 2 Từ 1-2 lần 3 Từ 5-7 lần 4 Từ 8-10 lần 5 Nhiều hơn 10 lần CÂU 3:Anh/chị thường mua số lượng bao nhiêu mỗi lần: 1 1 gói (hộp) 2 Từ 2-4 gói (hộp) 3 Từ 5-7 gói (hộp) 4 Từ 8-10 gói (hộp) 5 Nhiều hơn 10 gói (hộp) CÂU 4:Vui lòng cho biết ý kiến của Anh/chị về hương vị của các loại cà phê hòa tan G7 sau đây: 1 2 3 4 5 Rất không thích Không thích Bình thường Thích Rất thích 1 G7 3 trong 1 2 G7 2 trong 1 3 G7 hòa tan đen 4 G7 cappuccino CÂU 5: Anh/chị vui lòng cho biết cảm nhận của mình về những đặc tính của cà phê hòa tan G7 theo nội dung trên: 1 2 3 4 5 Rất không thích Không thích Bình thường Thích Rất thích 5.1 G7 3 trong 1 5.2 G7 2 trong 1 5.3 G7 hòa tan đen 5.4 G7 cappuccino CÂU 6:Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá của mình về sản phẩm cà phê hòa tan G7 theo những yếu tố sau: 1 2 3 4 5 Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng 6.1 Bao bì đóng gói 6.2 Hương vị thơm ngon 6.3 Cung cấp dinh dưỡng 6.4 Cung cấp năng lượng 6.5 Nơi phân phối Câu 7:Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ thuận tiện của những địa điểm mà anh/chị thường mua sản phẩm cà phê hòa tan G7 : 1 2 3 4 5 Rất không thuận tiện Không thuận tiện Bình thường Thuận tiện Rất thuận tiện 1.1 Siêu thị 1.2 Chợ 1.3 Điểm bán lẻ 1.4 Quán cà phê, nước giải khát 1.5 Đại lý phân phối sản phẩm Câu 8:Anh/chị biết đến sản phẩm cà phê hòa tan G7 qua những phương tiện truyền thông nào: 8.1 Tivi, radio 8.2 Báo chí, tạp chí 8.3 Internet 8.4 Poster, pano quảng cáo 8.5 Bạn bè, người thân 8.6 Chương trình tài trợ, khuyến mãi 8.7 Nhân viên tiếp thị Câu 9:Anh/chị thường uống cà phê hòa tan G7 vào lúc: 1 2 3 4 5 Rất không thường xuyên Không thường xuyên Bình thường Thường xuyên Rất thường xuyên 9.1 Xem tivi, nghe nhạc 9.2 Trò chuyện với bạn bè 9.3 Giữa buổi, giữa giờ 9.4 Thư giãn, rảnh rỗi 9.5 Trong giờ làm việc Câu 10:Theo anh/chị yếu tố nào của sản phẩm cà phê hòa tan G7 dưới đây thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng: 1 2 3 4 5 Hoàn toàn không quan trọng Không quan trọng Bình thường Quan trọng Hoàn toàn quan trọng 9.1 Bao bì đóng gói 9.2 Thể hiện phong cách 9.3 Lợi ích dinh dưỡng 9.4 Khuyến mãi 9.5 Giá sản phẩm THÔNG TIN CÁ NHÂN Giới tính: *Nam *Nữ Tuổi: *35 Xin chân thành cảm ơn anh/chị đã nhiệt tình giúp đỡ chúng tôi hoàn thành bảng câu hỏi này. Chúc anh/chị một năm vui vẻ * Kết quả khảo sát. Chúng tôi đã thực hiện cuộc khảo sát với 500 người tiêu dùng có độ tuổi từ 16 tuổi trở lên. Sau đây là kết quả mà chúng tôi thu được: Bảng 1: Anh/chị thường uống các loại sản phẩm cà phê hòa tan G7 nào dưới đây: 1 2 3 4 5 Rất không thường xuyên Không thường xuyên Bình thường Thường xuyên Rất thường xuyên 1.1 G7 3 trong 1 2% 7% 28% 47% 18% 1.2 G7 2 trong 1 4% 2% 36% 24% 34% 1.3 G7 hòa tan đen 1% 4% 33% 21% 41% 1.4 G7 cappuccino 14% 18% 38% 26% 4% Biểu đồ 1: Mức độ sử dụng của người tiêu dung với các sản phẩm cà phê hòa tan G7 Bảng 2: Trung bình trong 1 tuần Anh/chị thường uống cà phê hòa tan G7 bao nhiêu lần: 1 Ít hơn 1 lần 3% 2 Từ 1-2 lần 8% 3 Từ 5-7 lần 15% 4 Từ 8-10 lần 36% 5 Nhiều hơn 10 lần 38% Biểu đồ 2: Số lần dùng cà phê hòa tan G7 trong 1 tuần. Bảng 3: Anh/chị thường mua số lượng bao nhiêu mỗi lần: 1 1 gói (hộp) 2% 2 Từ 2-4 gói (hộp) 9% 3 Từ 5-7 gói (hộp) 22% 4 Từ 8-10 gói (hộp) 31% 5 Nhiều hơn 10 gói (hộp) 36% Biểu đồ 3: Số lượng mua mỗi lần. Bảng 4: Vui lòng cho biết ý kiến của Anh/chị về hương vị của các loại cà phê hòa tan G7 sau đây: 1 2 3 4 5 Rất không thích Không thích Bình thường Thích Rất thích 4.1 G7 3 trong 1 1% 3% 17% 41% 38% 4.2 G7 2 trong 1 6% 9% 39% 37% 9% 4.3 G7 hòa tan đen 20% 10% 22% 36% 12% 4.4 G7 cappuccino 8% 2% 21% 44% 25% Biểu đồ 4: Đánh giá hương vị của các loại sản phẩm cà phê hòa tan G7. Bảng 5: Anh/chị vui lòng cho biết cảm nhận của mình về những đặc tính của cà phê hòa tan G7 theo nội dung trên: 1 2 3 4 5 Rất không thích Không thích Bình thường Thích Rất thích 5.1 G7 3 trong 1 18% 9% 38% 22% 13% 5.2 G7 2 trong 1 4% 12% 21% 48% 15% 5.3 G7 hòa tan đen 23% 16% 32% 14% 15% 5.4 G7 cappuccino 11% 4% 25% 39% 21% Biểu đồ 5: Cảm nhận về đăc tính của các sản phẩm cà phê hòa tan G7 Bảng 6: Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá của mình về sản phẩm cà phê hòa tan G7 theo những yếu tố sau: 1 2 3 4 5 Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng 6.1 Bao bì đóng gói 0% 19% 46% 28% 7% 6.2 Hương vị thơm ngon 0% 4% 16% 21% 62% 6.3 Cung cấp dinh dưỡng 2% 1% 54% 22% 21% 6.4 Cung cấp năng lượng 2% 3% 20% 18% 57% 6.5 Nơi phân phối 6% 7% 47% 26% 24% Biểu đồ 6: Đánh giá các yếu tố của sản phẩm cà phê hòa tan G7 Bảng 7: Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ thuận tiện của những địa điểm mà anh/chị thường mua sản phẩm cà phê hòa tan G7 : 1 2 3 4 5 Rất không thuận tiện Không thuận tiện Bình thường Thuận tiện Rất thuận tiện 1.1 Siêu thị 0% 14% 42% 22% 22% 1.2 Chợ 0% 7% 36% 42% 15% 1.3 Điểm bán lẻ 1% 4% 54% 22% 19% 1.4 Quán cà phê, nước giải khát 4% 17% 36% 36% 7% 1.5 Đại lý phân phối sản phẩm 9% 11% 21% 34% 25% Biểu đồ 7: Mức độ thuận tiện của địa điểm mua sản phẩm cà phê hòa tan G7 Bảng 8: Anh/chị biết đến sản phẩm cà phê hòa tan G7 qua những phương tiện truyền thông nào: 8.1 Tivi, radio 21% 8.2 Báo chí, tạp chí 7% 8.3 Internet 11% 8.4 Poster, pano quảng cáo 36% 8.5 Bạn bè, người thân 13% 8.6 Chương trình tài trợ, khuyến mãi 9% 8.7 Nhân viên tiếp thị 3% Biểu đồ 8: Phương tiện biết đến sản phẩm cà phê hòa tan G7 Bảng 9: Anh/chị thường uống cà phê hòa tan G7 vào lúc: 1 2 3 4 5 Rất không thường xuyên Không thường xuyên Bình thường Thường xuyên Rất thường xuyên 9.1 Xem tivi, nghe nhạc 11% 9% 29% 35% 16% 9.2 Trò chuyện với bạn bè 6% 21% 38% 24% 11% 9.3 Giữa buổi, giữa giờ 3% 10% 26% 34% 27% 9.4 Thư giãn, rảnh rỗi 0% 11% 46% 33% 10% 9.5 Trong giờ làm việc 7% 3% 37% 24% 29% Biểu đồ 9: Thời gian thường sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan G7 Bảng 10: Theo anh/chị yếu tố nào của sản phẩm cà phê hòa tan G7 dưới đây thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng: 1 2 3 4 5 Hoàn toàn không quan trọng Không quan trọng Bình thường Quan trọng Hoàn toàn quan trọng 9.1 Bao bì đóng gói 23% 12% 34% 29% 2% 9.2 Thể hiện phong cách 2% 11% 27% 46% 14% 9.3 Lợi ích dinh dưỡng 19% 26% 9% 13% 23% 9.4 Khuyến mãi 4% 6% 23% 44% 23% 9.5 Giá sản phẩm 2% 7% 21% 38% 32% Biểu đồ 10: Yếu tố thu hút đươc sự quan tâm của người tiêu dùng.Chương 2 Sản phẩm cà phê hòa tan G7 5 trong 1 2.1/ Lý do hình thành sản phẩm. 7 năm về trước, vào năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan Nescafé của Tập đoàn Nestlé chiếm 55,95% thị phần cà phê hòa tan tại thị trường Việt Nam. Thời ấy, nhắc đến Nescafé, nhiều người đã ví sản phẩm đó đồng nghĩa với sự sành điệụ ,còn chuyện Nescafé uống có ngon hay không lại là chuyện khác. Người tiêu dùng Việt bấy lâu nay vốn dĩ thích chọn những giá trị bao bì hơn là giá trị cốt lõi ẩn sâu bên trong chất lượng sản phẩm... Nescafé khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói ngay tại đất nước mà sản lượng xuất khẩu cà phê xếp vị trí thứ 2 thế giới, chỉ sau vương quốc cà phê Brazil là điều mà chính Tập đoàn Nestlé cũng bất ngờ. Sau Nescafé, Vinacafé chiếm vị trí thứ 2 với 38,45% thị phần. Một phần nhỏ thị phần cà phê hòa tan còn lại dành cho các loại cà phê hòa tan nhập khẩu và từ những doanh nghiệp trong nước khác. Một điều mà ít người tiêu dùng biết được chính là các sản phẩm của Tập đoàn Nestlé đều được “chuẩn hóa” tuân thủ theo một công thức nhất định. Điều này đồng nghĩa với việc tính đặc trưng cho hương vị cà phê từng vùng miền là hoàn toàn không có. Một người Việt ngồi ở vỉa hè, trong một khách sạn sang trọng hoặc một người Mỹ đang ngồi tại New York cùng lúc uống một ly cà phê hòa tan Nescafé, họ sẽ cùng được thưởng thức một hương vị chung. Ban đầu, cứ tưởng đó là sành điệụ Tuy nhiên, khi tách cà phê ra khỏi đặc trưng vùng miền và ép buộc nó phải “thống nhất hương vị trên toàn thế giới” thì vô hình trung, Nescafé đã tước mất một phần quyền thụ hưởng của người tiêu dùng. Và chắc chắn rằng, hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam sẽ phải uống thứ thức uống có hương vị chung toàn cầu là Nescafé, nếu như không có sự xuất hiện của cà phê hòa tan G7 - Trung Nguyên. Sản phẩm cà phê hòa tan G7 sẽ là mặt hàng tiên phong cho cuộc chiến giành lại thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam. Một cuộc chiến chưa từng có trong tiền lệ kinh doanh ở nước ta, một thương hiệu Việt lại khơi mào trước trong cuộc đối đầu với một tập đoàn thức uống khổng lồ là Nestlé. Một đại diện của Trung Nguyên từng phát biểu rằng :“Không lẽ, một nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới như nước ta lại chỉ đóng vai trò xuất khẩu nguyên liệu thô, còn miếng bánh thị trường thì để cho các tập đoàn nước ngoài ấn cho từng phân khúc nhỏ và chấp nhận. Đó là một nghịch lý. Điều quan trọng hơn cả, G7 quyết tâm lấy lại thị trường từ tay Nescafé là bởi từ ý thức về nguyên khí của dân tộc mình”. Sẽ có người cho rằng tuyên bố của đại diện G7 là khoa trương, nhưng chúng ta hãy tin vào lời tuyên bố đầy nhiệt huyết đó. Bấy lâu, người Việt vẫn duy trì thói quen sính đồ ngoại và tuân thủ theo sự dẫn dụ của các tập đoàn quốc tế. Chính vì hai điều kiện nguy hiểm này, khiến cho phần lãi của các tập đoàn này ngày càng nhiềụ. Trong lúc, sản phẩm Việt lại “nằm ngủ” ngay trên sân nhà. Mà sản phẩm của họ so với các sản phẩm của Việt Nam, thì chưa chắc chất lượng của sản phẩm Việt sẽ thua kém. Với một số mặt hàng tiêu dùng, sản phẩm của Việt Nam còn có chất lượng tốt hơn. Cái thiếu của sản phẩm Việt chẳng qua chỉ là... nó không phải là đồ ngoại. Kết quả, chỉ từ tháng 11/2003 đến tháng 1/2004 tức là sau khoảng 3 tháng đưa sản phẩm ra thị trường, G7 đã nhanh chóng chiếm 35% thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam, khiến ông lớn Nescafé lo lắng đến mức căng thẳng. Hàng loạt chương trình khuyến mãi có giá trị cao được Nescafé đưa ra để “nhử” người tiêu dùng, như “Uống Nescafé trúng xe hơi Vitara”,... rồi buổi phát cà phê miễn phí rầm rộ theo đúng kiểu trong nhà ngoài phố đâu đâu cũng có Nescafé miễn phí. Giá thành ban đầu của G7 là thấp hơn so với giá thành trên mỗi sản phẩm của Nescafé. Tuy nhiên, với chiến lược kinh doanh theo kiểu “uống cà phê miễn phí” và “uống cà phê trúng xe hơi” trong thời gian dài, thì giá thành thực của Nescafé đã thấp hơn so với sản phẩm cà phê hòa tan của G7. Cũng như các tập đoàn lớn của nước ngoài khác, chiến lược ưa thích nhất của các tập đoàn này trong cuộc chiến với nhà sản xuất trong nước là “lấy tiền đè chết... sản phẩm quốc nội”. Với những gì đã đạt được, Trung Nguyên đã quyết định tung ra thị trường sản phẩm “ cà phê hòa tan G7 – 5in1”. Để đáp ứng đươc sự đa dạng về “gu” cà phê của người tiêu dùng và cũng để hoàn thiện hơn dòng sản phẩm tiên phong cà phê hòa tan G7. 2.2/ Mục tiêu của sản phẩm. Chúng ta thường hay khâm phục ý chí của người Nhật, tinh thần sắt đá của người Hàn, thán phục phương pháp của đảo quốc nhỏ bé Singapore, ca ngợi tinh thần công dân số 1 của người Mỹ và giờ đây lại tán dương sự trỗi dậy của người Trung Quốc… Họ cũng chỉ là người, chứ đâu phải thần thánh. Họ làm được thì chúng ta cũng sẽ làm được. Chiếc đồng hồ tinh xảo giúp Thụy Sĩ nổi danh; đóa hoa Tuylíp nhỏ bé cũng góp phần khiến Hà Lan trở thành huyền thoại. Việt Nam là một cường quốc cà phê thứ hai của thế giới, giàu tài nguyên và nhiều tiềm năng…Vậy tại sao chúng ta phải cúi mình cam chịu? Và hôm nay:“Thật là phức tạp, cầu kỳ, ngạc nhiên và cũng tinh tế hơn người ta tưởng, kể cả những người sành điệu nhất, rằng trong ly cà phê Trung Nguyên mà họ thưởng thức không chỉ có cà phê”. Đó là những gì người tiêu dùng nhận định sản phẩm cà phê hòa tan G7. Cà phê hòa tan G7 5in1 ra đời với mục tiêu hoàn thiện dòng sản phẩm trứ danh của Trung Nguyên. Không chỉ vậy cà phê hòa tan G7 5in1 còn mang trong mình một mục tiêu quan trọng khác là: Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới. Tăng khả năng cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị trường. Tăng hiệu quả kinh doanh cho dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7. Khẳng định được khát vọng dân tộc. Với thông điệp “ Giọt đắng đại ngàn, cho cuộc sống thêm nồng nàn”, mục tiêu của cà phê hòa tan G7 5in1 trong năm 201l là bán được 3000tấn. 2.3/ Sản phẩm và chiến lược. 2.3.1/Chiến lược Marketing Mix. Trước khi sản phẩm G7 của chúng tôi ra đời đã có nhiều sản phẩm cà phê hòa tan khác trên thị trường như: Nescafe, VinaCafe,… Trong đó Nescafe đang là sản phẩm dẫn đầu thị trường về cà phê hòa tan. Điều này có nghĩa Nescafe sẽ là một đối thủ đáng gờm của G7. Trung Nguyên từ lâu đã có triết lý kinh doanh “dân tộc tính” với khao khát khẳng định sức mạnh của thương hiệu nội địa, một cách công khai và mạnh mẽ. Do vậy Trung Nguyên không chỉ sử dụng những chiến lược Marketing thông thường để giới thiệu sản phẩm mới mà còn mang trong mình trọng trách của một dòng sản phẩm mang đậm bản chất Việt. Trung Nguyên chấp nhận vai trò tiên phong để khích lệ tâm thế mới của các doanh nghiệp Việt Nam trong việc dám cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu Quốc tế - điều mà trước đó trong môi trường kinh doanh Việt Nam còn hiếm thấy. Trong nhiều hoạt động truyền thông Trung Nguyên không ngần ngại công khai thông điệp này. Muốn đứng vững trên thị trường Trung Nguyên đã có những hoạt động nghiên cứu dự báo nhằm đo lường, ước tính và dự đoán thị trường cũng như trong tương tai, cần phải có những dự báo chính xác về tiềm năng thị trường nhằm đầu tư đúng hướng và thu được hiệu quả cao. Trung Nguyên có một bộ phận Marketing hoạt động độc lập, tạo điều kiện cho các hoạt động Marketing có hiệu quả hơn. Giá cả: giá cả là biến số quan trọng trong chính sách Marketing,. Phân phối: kênh phân phối của Trung Nguyên chủ yếu thực hiện qua trung gian. Trung Nguyên đã bố trí phân phối ở từng khu vực thị trường, từng giai đoạn khác nhau. Và phải tạo mối quan hệ tốt với các trung gian phân phối. Bố trí kênh phân phối hợp lý cho sản phẩm và có sự phối hợp giữa các kênh. Xúc tiến: Trung Nguyên đã đưa ra các hoạt động xúc tiến phù hợp với từng thời kỳ. Tăng cường công tác tiếp thị, làm tốt công tác tuyên truyền quảng cáo, 2.3.2/ Sản phẩm mới cà phê hòa tan G7 5in1. * Bao bì. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ ông chủ của Trung Nguyên đã từng nói: “ bao bì là một người bán hàng im lăng mà hiệu quả”. G7 5in1 cũng giống như những sản phẩm trong dòng cà phê hòa tan G7 trước, với những đặc tính đậm bản chất Trung Nguyên. Ngày nay, các doanh nghiệp rất chú trọng đến mẫu mã bao bì sản phẩm, đó là một yếu tố quan trọng để thu hút người tiêu dùng. Trước khi đưa ra mẫu mã bao bí cho sản phẩm này chúng tôi đã thực hiện một cuộc khảo sát mức độ nhận xét của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hiện có trên thị trường, với mẫu thử là 200 người. Và kết quả của chúng tôi thu được từ cuộc khảo sát này như sau: Biểu đồ 11: Đánh giá của người tiêu dùng về bao bì các sản phẩm G7 Từ cuộc khảo sát này chúng tôi đã đưa ra mẫu mã bao bì mới cho sản phẩm cà phê hòa tan G7 5in1. Với mẫu mã sang trọng và hiện đại. - Dòng chữ cà phê hòa tan G7 được in trong phần logo màu đen rất nổi bật. - Một ly cà phê cách điệu màu trắng Tất cả nổi lên trên nền màu đỏ tạo sự lôi cuốn cho người tiêu dùng, mọi sản phẩm của Trung Nguyên khi ra đời phải thuần Việt, dòng chữ “ Cà phê Buôn Ma Thuột thứ thiệt” đã thể hiện rõ điều đó. * Hình thức sản phẩm. Để thuận tiện cho người tiêu dùng lựa chọn chúng tôi đã đưa ra nhiều kích thước khác nhau: - Dây 10 gói *16g - Hộp 18 sticks * 16g - Hộp 20 gói * 16g - Túi 24 gói * 16g - Túi 50 gói * 16g * Đặc tính và thành phần của sản phẩm. Trung Nguyên với tiêu chí “ thuyết phục người tiêu dùng bằng chất lượng”. Ngành cà phê thế giới trong một thời gian dài được thống trị bởi các hãng cà phê đến từ Âu-Mỹ với công thức: Nguyên liệu tốt, công nghệ cao, một số quan điểm về văn hóa. Điều này ngày nay đã thay đổi bởi Trung Nguyên đã làm được điều rất khó – tạo nên một công thức cà phê đặc biệt nhất thế giới: nguyên liệu tốt + công nghệ cao + bí quyết phương Đông + quan điểm mới về cà phê. Nói về nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc 4 vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê Ethiopia. Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất Jamaica; Thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu thế giới Brazil… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên cà phê hòa tan G7 5in1. Hạt Kopi luwak từ Philippines, Kona từ Panama. Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương Đông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên. Bởi Trung Nguyên được các tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường. Còn bí quyết phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình rang xay. Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một thức uống thông thường mà là một thức uống cho trí não, một nguồn năng lượng sáng tạo cho tương lai. Cà phê được ví như máu của nền kinh tế tri thức giống như dầu lửa được ví như máu của nền kinh tế công nghiệp. Loài người chỉ có sáng tạo mới thay đổi. Sáng tạo không những làm thay đổi đời sống cá nhân mà quốc gia cũng thay đổi. Cà phê có khả năng giúp khởi động trí não, duy trì thường xuyên sự tỉnh táo sẽ là nguồn năng lượng mới cho khả năng tư duy của con người và cho một nền kinh tế sáng tạo của tương lai. Nhiều vĩ nhân trên thế giới cũng từng là những tín đồ cà phê như Balzac, Napoléon, Sebastian Bach… Napoléon từng có câu nói nổi tiếng: “Chính trị mà không có cà phê thì chính trị chỉ có mùi mà không có vị”. 2.4/ Chính sách giá. Giá cả là một yếu tố quan trọng trong hệ thống Marketing –mix, nó phản ánh chất lượng của sản phẩm cũng như doanh thu của công ty. Nhận thức được điều đóm, trong chính sách giá của mình Trung Nguyên luôn coi trọng việc giảm chi phí sản xuất , hạ giá thành sản phẩm qua đó nâng cao sức cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị trường cũng như tăng số lượng hàng bán của công ty. Để giảm giá thành sản phẩm công ty đã có những chính sách thiết thực cho khâu sản xuất và quản lý kinh doanh như: Trung Nguyên đầu tư vào dây chuyền công nghệ để tăng năng suất lao động, chất lượng sản phẩm. Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, động viên khuyến khích công nhân làm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm. Có những chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh, quản lý, cũng như chính sách mềm giẻo trong giá cả để thu hút thêm khách hàng và tăng tính cạnh tranh. Trung Nguyên cũng có những chính sách giá ưu đãi, phân biệt đối với từng nhóm khách hàng. Đối với những khách hàng trung gian Trung Nguyên cũng có những điều khoản về tài chính hợp lý, nhằm tạo sự ràng buộc giữa Trung Nguyên và những khách hàng trung gian. Và sau đây là chính sách giá của Trung Nguyên đối với sản phẩm mới “ cà phê hòa tan G7 5in1”. AVC = 2400đ/sp TFC = 36 tỉ đồng Q = 360 triệu sp Lợi nhuận mong muốn của tập đoàn: 20% (trên chi phí) Lợi nhuận của nhà bán lẻ:16,5% (trên chi phí). AC = AVC + TFC/Q =2500đ/sp Giá bán của doanh nghiệp: P = AC . (1 + m ) = 3000đ/sp Giá bán của nhà bán lẻ: P = 3000 . (1+ 0,165) = 3500đ/sp Giá cả trên sẽ thay đổi phù hợp tùy theo sự biến động của thị trường, xu hướng tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trong tương lai. Tập trung nổ lực nhấn mạnh sự khác biệt về chất lượng, lợi ít của sản phẩm để người tiêu dùng chấp nhận mức giá thay đổi thay vì chạy đua về giá theo đối thủ cạnh tranh. Tổ chức theo dõi chặt chẽ sự biến động của thị trường, xu hướng tiêu dùng để có những biện pháp hiệu quả nhằm từng bước điều chỉnh giá trong tương lai. Chương 3 Đưa sản phẩm ra thị trường 3.1/ Đánh giá đối thủ cạnh tranh. 3.1.1/ Phân tích môi trường kinh doanh của Trung Nguyên . Phân tích SWOT của công ty. * Điểm mạnh. - Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất lớn ngay tại thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, vận chuyển không phải là vấn đề khó khăn. Bên cạnh đó Trung Nguyên còn cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu. Do đó đản bảo mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất có thể. - Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sở hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lý các hoạt động cơ bản tốt nhất : có trụ sở chính ngay tại trung tâm thương mại là thành phố Hồ Chí Minh cùng với các chi nhánh khác trên các thành phố lớn trên cả nước. Bên cạnh đó là 2 nhà máy sản xuất lớn với công nghệ hiện đại và tiên tiến nhất. - Yếu tố “ thương hiệu Việt” ngay tại sân nhà: cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về vi tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố cảm tình sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nescafe, bằng việc thông thuộc và thấu hiểu văn hóa của người bản xứ, từ đó chủ động triển khai “thế trận” và bắt đối thủ phải “ chơi theo cách của mình”. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một “ thế lực” rất lớn trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó của mình khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng Việt Nam. Việc sử dụng những hạt cà phê từ đất rừng Tây Nguyên truyền thống làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt đã đánh vào tâm lý khách hàng “ nguồi Việt Nam dùng hàng Việt Nam”. - Có một kênh phân phối rộng khắp, Trung Nguyên còn được biết đến như nhãn hàng tiên phong trong việc đối chứng và nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt Nam. - Công tác PR hiệu quả. - Đội ngũ công nhân viên hầu như là người trẻ, lực lượng hùng hậu. Với tinh thần làm việc “ Cam kết – trách nhiệm – danh dự”. - bên cạnh đó Trung Nguyên có đội ngũ phát triển thị trường năng động và chính bản thân những người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến những người kinh doanh. * Điểm yếu: - hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán, và đang bị vượt quá tầm kiểm soát, do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên . Nhiều cấp độ quán xá, nhiều sự lựa chọn cho nhiều khách hàng đã làm hình ảnh Trung Nguyên không có một chân dung cụ thể, ngoài cái bảng hiệu với logo Trung Nguyên trước cổng. Có thể thấy được điều này qua biểu giá cả, chất lượng cà phê và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn. - Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, tức là sự phân cấp khách hàng trong các sản phẩm của Trung Nguyên tương ứng với giá thành sản phẩm. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận nhưng chiến lược này không phù hợp với hệ thông nhượng quyền rộng khắp khó kiểm soát của mình hiện nay ,và hậu quả không kiểm soát được các chuỗi cửa hàng của chính mình .Hệ thống phân phối dày đặc đã làm chính họ cạnh tranh với họ trong chính thị trường của mình . - Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực,vật lực ,nhân lực. * Cơ hội: - Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu đi nước ngoài , bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lấn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường . - Với sự gia nhập WTO , ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nước ngoài, thêm nhiều định hướng phát triển. - Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện các công nghệ mới. Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh đối với Trung Nguyên là không đáng kể. - Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp gần như không có. Mặc dù ngành cà phê. Việt Nam vẫn tăng trưởng chậm trong nước nhưng thị trường vẫn chưa bảo hòa và quan trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát triển trên thị trường thế giới . - Đối với sản phẩm cà phê hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện dụng , động cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng