Tiểu luận Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo

ơng thời lượng phim.Trước đó, bộ phim truyền hình hơn 170 tập “Cô gái xấu xí” có lượng người xem tăng đột biến ở những tập cuối chính là nguyên nhân dẫn đến việc phim bắt đầu chiếu từ lúc 21h10 nhưng kết thúc vào 22h30, trong khi thời lượng thực củaphim chỉ 50 phút. Dù là một khán giả, một người tiêu dùng dễ tính nhất thì cũng khó giữ bình tĩnh trước việc quảng cáo quá mức như vậy. Lại nhắc đến chuyện quảng cáo của các công ty sữa , trong khi người tiêu dùng Việt Nam đang phải mua sữa theo công thức 1 phần tiền sữa + 2 phần tiền quảng cáo vì lý do được các hãng sữa đưa ra là họ đã bỏ công sức, tiền của nghiên cứu, tạo ra loại sữa được bổ sung nhiều DHA, vitamin, khoáng chất... tốt cho sự phát triển thể chất, trí tuệ con em chúng ta .Tuy nhiên, hàm lượng DHA, vitamin, khoáng chất lại không như công bố và đều có sự chênh lêch đáng kể so với những gì được in trên bao bì . Và hệ quả là, rất nhiều người tiêu dùng không còn lòng tin đối với các sản phẩm này mà còn nghi ngờ tất cả các loại sữa khác. Quảng cáo trong trường hợp này không những không thu hút được khách hàng mà còn làm tổn hại nghiêm trọng đến nhìn ảnh thương hiệu chính các doanh nghiệp, đánh mất lòng tin khách hàng. Quảng cáo theo xu hướng trên không còn là quảng cáo mà là hành vi lừa dối người tiêu dùng. Một xã hội tràn ngập thông tin quảng cáo nhưng người tiêu dùng lại có rất ít cơ hội được tiếp xúc với những thông tin “được đảm bảo” về độ tin cậy .Vì vậy việc người tiêu dùng đã thực sự bắt đầu cảm thấy chán ngán với quảng cáo là điều tất yếu trong hoàn cảnh hiện nay. 2.2. Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán 2.2.1. Quảng cáo tìm kiếm khách hàng mới và nhắc nhở khách hàng cũ Các chủ doanh nghiệp rất rộng tay trong việc chi ngân quỹ dành cho quảng cáo, bởi vì họ muốn đưa sản phẩm của mình tới mọi đối tượng khách hàng. Mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ luôn có một đối tượng khách hàng mục tiêu, có những sản phẩm, dịch vụ có nhiều hơn một đối tượng khách hàng, có khi dành cho đại chúng (không phân biệt tuổi tác, giới tính, thu nhập, tầng lớp). Nhưng dù gì thì trong mỗi một đối tượng khách hàng lại có rất nhiều điểm khác nhau: họ ở những nơi khác nhau, họ có những thói quen khác nhau, những nơi họ thường xuyên đến khác nhau, kiểu quan sát của họ khác nhau, cách tiếp nhận thông tin khác nhau, tính cách khác nhau. Để thông điệp của sản phẩm hoặc thương hiệu tiếp cận được với khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp phải sử dụng nhiều hình thức quảng cáo thông qua nhiều phương tiện thông tin đại chúng khác nhau. Bởi, quảng cáo trên truyền hình dù được phủ sóng khắp nơi cũng sẽ không đến được với những người không dành thời gian cho tivi, quảng cáo trên báo dù phát hành cả nước cũng sẽ không tiếp xúc được với những ai không dành thời gian đọc báo, quảng cáo trên radio dù phủ nhiều kênh cũng sẽ không “lọt tai” những ai không có thói quen nghe đài, hay các hình thức quảng cáo ngoài trời cũng có những hạn chế về vị trí và tần số xuất hiện… Vì vậy, hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đều sử dụng kết hợp nhiều kênh truyền thông khác nhau với mục tiêu tăng cường tiếp cận khách hàng, giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ của mình, thông tin về các đặc điểm và lợi ích của sản phẩm cũng như thúc đẩy khách hàng mua sắm. Ví dụ như: các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tiêu dùng thịnh hành như bột giặt, dầu gội đầu, sữa tắm…liên tục quảng cáo trên rất nhiều phương tiện đại chúng với mật độ hết sức dày đặc. Khi “phủ sóng” nhiều kênh quảng cáo như vậy, các doanh nghiệp vừa muốn tăng cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng, vừa muốn tác động liên tục đến khách hàng. Họ có thể thấy quảng cáo trên đường đi làm, nghe quảng cáo khi đi taxi, xem quảng cáo khi đọc báo, nhìn quảng cáo khi đi thang máy, thấy quảng cáo khi đi ăn… Những nghiên cứu của Viện Gallup (Hãng nghiên cứu thị trường lớn nhất của Mỹ): Vào năm 1965, chỉ cần chạy một quảng cáo tivi 3 lần trong 3 ngày liên tục vào giờ cao điểm trên một kênh truyền hình quốc gia, thì có thể đạt được mức độ nhận biết thương hiệu của nhóm các bà nội trợ là 90%, còn năm 2002, số lần chạy quảng cáo cần thiết để đạt được mức nhận biết 90% là 137 lần vào giờ cao điểm. Vì thế quảng cáo càng nhiều thì cơ hội để thương hiệu của doanh nghiệp được nhận biết càng cao. Khi tiếp cận khách hàng liên tục và qua nhiều giác quan như vậy, dần dần, thông điệp quảng cáo sẽ đi vào tiềm thức của họ; khi ấy, nếu khách hàng chưa có nhu cầu, có thể thông điệp quảng cáo sẽ đánh động và khơi gợi nhu cầu nơi họ, còn khi họ đã và đang có nhu cầu, họ sẽ cân nhắc chọn sản phẩm hoặc dịch vụ ấy. Bên cạnh việc tìm kiếm khách hàng, quảng cáo liên tục còn là để nhắc nhở khách hàng: Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó, nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó, nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ, nhắc nhở để duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao. Ngày nay Coca - Cola quảng cáo không phải để thông tin hay thuyết phục nữa, mà là để nhắc nhở mọi người mua Coca – Cola đặc biệt là vào những dịp lễ tết lớn. Hơn nữa, dẫu biết rằng trong mọi hoàn cảnh, yếu tố quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu luôn là chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, khi kinh tế khó khăn, sức tiêu dùng của thị trường giảm đã gây ra một nghịch lý trong tiếp thị hàng hoá: “Sản phẩm có chất lượng tốt chưa chắc được nhiều người biết đến”. Vì thế các doanh nghiệp phải đẩy mạnh quảng cáo, ngay cả khi nền kinh tế khó khăn như vài năm trở lại đây. GS John Quelch (Mỹ), có bài viết trên thời báo tài chính The Financial Times (London, Anh) chỉ ra rằng: “Khi các đối thủ cạnh tranh cắt giảm quảng cáo, thương hiệu nào tăng cường tiếp thị trong thời kỳ suy thoái sẽ có thể cải thiện thị phần, tái đầu tư với một mức giá thấp hơn nhiều so với thời kỳ kinh tế thịnh vượng”. Nhiều cuộc nghiên cứu thị trường cũng đã đi đến kết luận rằng đối với các ngành sản xuất hàng tiêu dùng và sản xuất công nghiệp thì tăng chi phí quảng cáo trong thời kỳ suy thoái làm tăng hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Và đầu tư cho quảng cáo ở những doanh nghiệp này trong thời kỳ suy thoái đạt hiệu quả cao hơn cùng mức đầu tư trong thời kỳ không suy thoái. Điển hình là hãng xe Hyundai của Hàn Quốc, đã không ngần ngại tăng cường ngân sách cho quảng cáo ngay trong lúc khủng hoảng kinh tế 2009. Hướng đi này của Hyundai đi ngược lại xu hướng cắt giảm chi phí đang thống lĩnh trên thị trường bấy giờ, Huyndai tập trung vào loại hình quảng cáo đắt đỏ nhất: quảng cáo qua tài trợ những khoản tiền khổng lồ cho các giải thưởng lớn như giải Oscars hay giải vô địch bóng bầu dục Mỹ Super Bowl. Kết quả là vào thời điểm đó, doanh số Hyundai đã tăng 25% bất chấp bất chấp doanh số toàn thị trường xe hơi Mỹ cùng sụt 38,4%. Việc duy trì quảng cáo trong thời kỳ khó khăn, giữa lúc các đối thủ cạnh tranh làm ngược lại, có thể giúp gia tăng thị phần, lợi nhuận với một mức phí tổn ít hơn so với thời điểm kinh tế thuận lợi. Như vậy, tuy không phải là công cụ duy nhất, nhưng quảng cáo chính là công cụ hỗ trợ rất đắc lực cho việc xây dựng thương hiệu trong thời kỳ suy thoái. 2.2.2 Quảng cáo vừa là bảo vệ thị phần vừa là gây sức ép lên đối thủ Khi sản phẩm mới ra đời thì quảng cáo sẽ giúp giới thiệu các tính năng của sản phẩm, nơi nào có thể mua được sản phẩm và thậm chí giá cả của sản phẩm. Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường thì quảng cáo lúc này lại mang vai trò thuyết phục khách hàng tiếp tục duy trì mua và sử dụng sản phẩm. Các nhãn hiệu như Compaq, Dell, SAP, Oracle, Cisco, Microsoft, Starbucks, và Wal-Mart đều được sinh ra từ làn sóng quảng bá ồ ạt. Khi quảng bá lắng xuống, các nhãn hiệu nói trên đều đã chuyển sang hoạt động quảng cáo để bảo vệ thị phần của mình. Việc giữ thị phần rất quan trọng, vì: - Chi phí dành cho khách hàng mới luôn cao hơn chi phí để giữ chân khách hàng cũ. - Kiếm một khách hàng mới luôn khó khăn hơn việc giữ chân khách hàng cũ. - Khi một hệ thống khách hàng cũ đã trở thành khách hàng thân thiết thì nó sẽ tạo ra một nền tảng vững chắc cho sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Chẳng sớm thì muộn, một nhãn hiệu hàng đầu phải chuyển chiến lược xây dựng nhãn hiệu của mình từ quảng bá rầm rộ sang quảng cáo để bảo vệ địa vị. Chi phí quảng cáo càng cao thì đối thủ cạnh tranh càng khó có cơ hội tiếp cận được thị phần . Các nhãn hiệu hàng đầu không xem ngân sách quảng cáo là những khoản đầu tư sinh lãi hay cổ tức. Quảng cáo tự nó không đem lại lợi nhuận, nhưng với những nhãn hiệu hàng đầu thì quảng cáo sẽ khiến cho đối thủ cạnh tranh phải trả một giá cắt cổ để có thế cạnh tranh . Một nhãn hiệu hàng đầu còn cần quảng cáo những gì? Đó sự dẫn đầu của nhãn hiệu đó. Tầm cỡ hàng đầu của nhãn hiệu là yếu tố quan trọng nhất tác động tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ví dụ như quảng cáo của: - Budweiser - Vua của các loại bia - Coca-Cola - Nước giải khát thật sự - Visa - Khi nào cần là có - Barilla - Mì sợi số 1 của Ý - Goodyear - Lốp xe số 1. Nói chung , quảng cáo là một công cụ nhằm duy trì vị trí hàng đầu của nhãn hiệu một khi nó đã đạt được vị trí ấy. Bên cạnh đó ,các tập đoàn lớn muốn bảo vệ nhãn hiệu đã có tiếng của mình không ngần ngại sử dụng các chương trình quảng cáo rầm rộ nhằm trấn áp đối thủ cạnh tranh , củng cố vị trí độc tôn của mình trong tâm trí của người tiêu dùng . 2.2.3 Quảng cáo để thay đổi thái độ , quan điểm của người tiêu dùng với sản phẩm Theo một kết quả nghiên cứu thị trường của công ty Nielsen: Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất. Chính vì đặt niềm tin lớn vào chất lượng của sản phẩm trong quảng cáo, đồng thời là dịch vụ sản phẩm nên khi không đạt được sự hài lòng như mong đợi, dễ làm cho người tiêu dùng bị thất vọng, hụt hẫng, chán nản khi bắt gặp sản phầm, gây nên sự phản cảm đối với sản phẩm. Hay một vài nguyên nhân khách quan khác: một quảng cáo với mô-tip cũ, lặp đi lặp lại đoạn thoại như những quảng cáo trước, phát liên tục vào những khung giờ phim hay làm người tiêu dùng khó chịu, dẫn đến bất mãn với sản phẩm. Khi một sản phẩm dần mất đi sự tin cậy của khách hàng thì quảng cáo lại có vai trò nhắc nhở sự thỏa mãn trước đây, nhấn mạnh sự thay đổi của sản phầm nhằm lấy lại sự tin cậy của khách hàng. Các doanh nghiệp có những cách khác nhau để đối phó với những sai lầm của mình nhằm gây sự chú ý sản phẩm trở lại của người tiêu dùng qua các chiến dịch quảng cáo. Ví dụ: Hàng loạt mẫu quảng caó của Vinamilk trên sóng truyền hình với những câu khẩu hiệu: “sữa bò tươi nguyên chất”, “tinh khiết từ thiên nhiên”, “sữa tươi 100%”, “sữa tươi tiệt trùng”… nên hình thành cho người tiêu dùng một trạng thái: Khi nhắc đến sữa tươi Vinamilk, ai cũng nghĩ rằng: “100% nguyên chất”, một sự khẳng định chất lượng sữa Vinamilk khi mà người dùng đang rất băn khoăn nghi ngờ về độ an toàn của các loại sữa sau scandal chất lượng kém, chứa melamine, ẩm mốc, vị chua…Trên thế giới, cũng không ngoại lệ, như trường hợp của BP, ngay sau thảm họa tràn dầu ở vịnh Mexico vừa qua, tập đoàn dầu này đã chi tới hơn 93 triệu USD, gấp 3 lần số tiền quảng cáo cùng kỳ năm 2009, để được xuất hiện trên khắp báo chí và truyền hình Mỹ. Mục tiêu của BP là để thông báo cho công chúng về những nỗ lực làm sạch dầu và quá trình giải quyết khiếu nại của người dân về việc bồi thường hậu quả sau sự cố trên. Hay như Toyota, sau hàng loạt vụ thu hồi xe có vấn đề, nhằm lấy lại niềm tin vào chất lượng xe của khách hàng Châu Âu, nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới này đã quyết định chi 26,3 triệu USD cho chiến dịch quảng cáo mang tên “Toyota của bạn cũng là Toyota của chúng tôi” trên các kênh truyền hình, báo giấy và báo online nhằm gửi gắm thông điệp Toyota cam kết đảm bảo chất lượng và tiêu chuẩn an toàn đồng thời làm cho khách hàng tin rằng tất cả mọi công nhân đều chăm sóc mỗi chiếc xe của khách hàng cẩn thận như chăm sóc chính chiếc xe của họ. 2.2.4 Quảng cáo để củng cố hình ảnh thương hiệu Quảng cáo không chỉ đơn thuần hỗ trợ cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn là công cụ để củng cố vị trí một thương hiệu mạnh. Không có thương hiệu nào trở nên nổi tiếng nếu không có quảng cáo, dù bằng cách này hay cách khác. Quá trình lập đi lặp lại quảng cáo sẽ làm thương hiệu in sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu chính là tài sản vô giá của mỗi doanh nghiệp và quảng cáo chính là công cụ lý tưởng để doanh nghiệp truyền thông về hình ảnh của thương hiệu của mình. Một thương hiệu mạnh luôn gắn liền với những hình ảnh, những biểu tượng đặc trưng - tạo nên sự khác biệt và tạo ấn tương mạnh về thương hiệu. Việc dùng quảng cáo để tạo ra một nhân vật, hoặc một biểu tượng đại điện cho thương hiệu đã giúp tạo nên nhiều thương hiệu nổi tiếng ngày nay như: Chàng CowBoy của Marlboro, Chú sư tử của Kem Wall, Chàng hề Ronan của McDonald’s, Chuột Mickey của WalDisney. Tại thị trường Việt Nam, một số doanh nghiệp đã áp dụng chiến lược này để tạo dựng thành công một số thương hiệu như Bé Bino cho tã giấy BINO, gia đình đậu nành cho sữa đậu nành SOMILK, ông đầu bếp cho nước tương CHINSU… Mỗi thương hiệu chuyên nghiệp đều có một logo bất biến, kèm theo một câu hiệu như Coop Mart với "Coop-Mart - Bạn của mọi nhà", cafe Trung Nguyên với “Khơi nguồn sáng tạo” hay Biti’s với “Nâng niu bàn chân Việt”,… Đi xa hơn, các thương hiệu còn chọn một phông chữ riêng, gam màu riêng, giọng đọc riêng, bài hát riêng, ngôi sao riêng,…Nếu không quảng cáo làm sao doanh nghiệp có thể truyền thông những hình ảnh, logo, thông điệp gắn liền với thương hiệu của mình đến rộng rãi mọi người. Sức mạnh của sự lặp lại đã nhiều lần được chứng minh qua các quảng cáo không có gì là ấn tượng khiến người tiêu dùng nhàm chán, nhưng lại cực kỳ thành công do tần suất chiếu liên tục và cấu trúc đơn giản. So với trước đây, hiện nay những doanh nghiệp lớn của Việt Nam đã có nhiều chiến dịch xây dựng thương hiệu độc đáo, sáng tạo trên sân nhà của mình. Điển hình là tập đoàn Tân Hiệp Phát. Với mỗi sản phẩm, Tân Hiệp Phát đều đầu tư, xây dựng những chương trình quảng cáo và truyền thông quy mô lớn. Sản phẩm đánh dấu sự thành công vượt trội nhất của Tân Hiệp Phát trên thị trường là trà xanh Không độ với câu slogan "Giải nhiệt cuộc sống". Sau đó, vào thời điểm cuối năm 2008, khi mà sức mua sắm của người dân được đẩy lên cao nhất thì Dr.Thanh chính thức được tung ra thị trường Việt Nam. Tân Hiệp Phát đã quyết định chỉ tập trung vào những chương trình lớn để gây được ấn tượng mạnh và tạo được sự nhận biết trên diện rộng. Chiến dịch quảng cáo sáng tạo này đã gây ra sự tò mò về một sản phẩm có thể chữa được bệnh "nóng trong người". Tần suất quảng cáo của Tân Hiệp Phát khiến cho nhiều người tiêu dùng, các doanh nghiệp nội ngoại phải choáng ngợp. Năm 2008 họ là một trong 5 công ty có chi phí quảng cáo lớn nhất Việt Nam; không đâu là không có quảng cáo của Dr.Thanh hiện diện. Kết quả, Dr. Thanh đã nhanh chóng chiếm thị phần đáng kể trong phân khúc nước uống không gaz của thị trường nước ngọt, một thị trường vốn là sân chơi riêng của hai ông lớn PEPSI và COCA cùng các tập đoàn đa quốc gia lớn. Trong bối cảnh hiện nay, với sự xuất hiện và tham gia ngày càng nhiều thương hiệu đa quốc gia vào thị trường Việt Nam, hình thành nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong nước với các doanh nghiệp quốc tế để tồn tại, phát triển cũng như khẳng định vị thế sân nhà. Quảng cáo đã trở thành một công cụ đắc lực trong cuộc chiến khẳng định thương hiệu. Đây là một thực tế không thể phủ nhận. Chương III: Giải pháp để quảng cáo hiệu quả với doanh nghiệp và người tiêu dùng 3.1 Triển vọng hoạt động quảng cáo Đầu tư của các doanh nghiệp châu Á cho quảng cáo và tiếp thị đang trở lại mức trước khủng hoảng. Khi nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng, thì kỳ vọng về sự phục hồi và khởi sắc của ngành quảng cáo càng lên cao. Năm 2009, trong khi ở hầu hết các nước, thị trường quảng cáo có mức tăng trưởng khiêm tốn hoặc suy giảm, thì thị trường Việt Nam vẫn giữ mức tăng trưởng tương đương với năm vừa qua. Việt Nam hiện có khoảng 5000 đơn vị làm quảng cáo và hàng trăm nghìn doanh nghiệp có nhu cầu lập bộ phận quảng cáo riêng. Bên cạnh đó còn có cả một hệ thống bao gồm trên 80 Đài phát thanh, truyền hình và trên 500 cơ quan báo chí cũng có các bộ phân quảng cáo riêng. Trong bối cảnh đó các doanh nghiệp chỉ cần có nhu cầu và khả năng tài chính cho phép là sẽ được đáp ứng nhu cầu quảng bá sản phẩm của mình một cách dễ dàng. Mặt khác , Dự thảo về Luật Quảng cáo đã ra đời vào tháng 2/2009 và dự kiến sẽ được Quốc hội thông qua vào năm 2010. Theo Dự thảo Luật, quảng cáo trên báo in không được quá 10% và tạp chí là không quá 20%. Dự thảo Luật Quảng cáo đưa ra khá nhiều nội dung mang tính chất bó hẹp đối với quảng cáo trên truyền hình, phát thanh. Theo Dự thảo, không được quảng cáo trong các chương trình có thời lượng phát sóng dưới 15 phút, các chương trình có thời lượng phát sóng từ 15 đến 30 phút được quảng cáo 1 lần, đến 60 phút được quảng cáo 2 lần và trên 60 phút được quảng cáo 3 lần, mỗi lần không quá 5 phút. Việc ra đời của Luật Quảng cáo vào lúc này là rất cần thiết, cấp bách. Thị trường quảng cáo Việt Nam đang phát triển rất nhanh nhưng lại nảy sinh nhiều vấn đề phức tạp và cần có sự can thiệp của cơ quan quản lý nhà nước. Chắc chắn khi mà Luật Quảng cáo ra đời thì sự quản lý trong lĩnh vực này sẽ có bài bản, hệ thống hơn. Người hưởng lợi nhất chính là người tiêu dùng. Quyền lợi của họ sẽ được bảo vệ và chắc rằng họ sẽ không còn quay mặt với những quảng cáo được kiểm soát tốt về nội dung, hình ảnh và nhất là độ tin cậy. 3.2 Nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo Doanh nghiệp cần làm gì để việc quảng cáo có hiệu quả cho mình và không làm ngán ngẩm người tiêu dùng?. Câu hỏi không dễ nhưng không phải là không có cách trả lời. 3.2.1 Xác định đúng mục tiêu chiến dịch quảng cáo Tùy giai đoạn phát triển của sản phẩm mà doanh nghiệp chọn mục tiêu quảng cáo cho phù hợp. Giai đoạn mới tung ra sản phẩm, người tiêu dùng và công chúng chưa biết nhiều và tin tưởng ở sản phẩm thì quảng cáo phải chọn mục tiêu thông tin và thuyết phục. Khi người mua đã tin tưởng, sẵn sàng đặt hàng và tái đặt hàng thì quảng cáo phải chọn mục tiêu là nhắc nhở, thúc đẩy. Mục tiêu quảng cáo là cơ sở để sáng tạo ra thông điệp quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo nhằm đạt hiệu quả quảng cáo cao. Một doanh nghiệp khi xác định việc cần quảng cáo cho thương hiệu hoăc sản phẩm của mình đều cần phải xác định thật rõ ràng mục tiêu quảng cáo của mình để tạo một điểm tập trung mấu chốt. 3.2.2 Triển khai chiến dịch quảng cáo hiệu quả Xây dựng ý tưởng sáng tạo Trong ngành quảng cáo, ý tưởng giữ vai trò quan trọng với câu châm ngôn ''Hãy cho tôi một ý tưởng, tôi sẽ tạo ra một quảng cáo thành công''. Tuy nhiên điều đó có vẻ như dần mất đi trong thời điểm hiện nay, bởi người tiêu dùng đang bị “bội thực” trước các thông tin về sản phẩm. Các doanh nghiệp có những số liệu nghiên cứu như nhau, họ đưa ra những chiến lược quảng cáo như nhau, và cuối cùng là có những sản phẩm quảng cáo na ná giống nhau. Vấn đề là không phải doanh nghiệp nghĩ gì mà là người tiêu dùng nghĩ gì. Có thể thấy các quảng cáo về sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em đa phần đề cập đến bà mẹ, trẻ em, rồi ăn uống, trẻ em phát triển và cứ thế lặp đi lặp lại. Để quảng cáo không đi vào lối mòn và làm tiêu dùng ngán ngẩm, các nhà tiếp thị cần phải là những suy nghĩ sáng tạo, độc đá. Một ý tưởng gọi là sáng tạo được chuyển tải hấp dẫn, dễ hiểu, dễ nhớ trên các phương tiện truyền thông; phải nói được điều cốt lõi mà sản phẩm sẽ mang đến người tiêu dùng. Một số ý tưởng quảng cáo hay như: “Có thể bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn'' gắn liền với bia Saigon Special. Ý tưởng của quảng cáo này xuất phát từ kiểu dáng chai thấp đặc trưng của Saigon Special. Sữa Vinamilk đã đưa đến cho khách hàng thông điệp về sữa tươi nguyên chất 100% bằng đoạn quảng cáo sinh động là những chú bò sữa nhảy và hát “trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm”. Heiniken với đoạn quảng cáo khá đơn giản: phụ nữ thích mua sắm còn đàn ông thích bia cùng với thông điệp: “Chỉ có thể là Heiniken” cũng đủ sức gây ấn tượng mạnh với khán giả. Bên cạnh sự sáng tạo, quảng cáo phải phù hợp với văn hóa và tâm lý của mỗi dân tộc. Đôi khi những nhà quảng có ý tưởng rất hay nhưng khi thể hiện lại không phù hợp với văn hóa. Ngày nay, uy tín và thương hiệu của các công ty nước ngoài ngày càng tăng một phần là do cách quảng cáo phù hợp với văn hóa Việt Nam, thuyết phục được người tiêu dùng vì vậy sản phầm của họ thu hút được khách hàng. Công ty nghiên cứu thị trường Cimigo vừa công bố 10 quảng cáo thành công nhất trên các kênh truyền hình của Việt Nam dựa vào cuộc khảo sát do Cimigo tiến hành đã thu được 22.000 đánh giá cho hơn 140 TVC. Những quảng cáo truyền hình thành công nhất đều có một điểm nhấn sáng tạo đó là thu hút sự chú ý của khán giả và nhiều quảng cáo truyền hình thành công vì đã gây xúc động cho người Việt hoặc mang đậm tính hài hước. Hình 3.1 : DANH SÁCH TOP 10 TVC ẤN TƯỢNG Hạng Nhãn hàng TVC Thông điệp 1 Vinamilk Bóng bay Uống Vinamilk đóng góp 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo 2 Vinamilk Đàn bò nhảy múa 100% sữa tươi nguyên chất 3 Simply Trẻ em Uống sữa đậu nành Simply mang niềm vui cho trẻ em bệnh tim 4 Heineken Tủ quần áo Chỉ có thể là Heiniken 5 Omo Tết cùng ông bà Với Omo , trẻ không còn ngại bẩn . 6 Ajinomoto Vòng quanh thế giới Ajinomoto - một thương hiệu đáng tin cậy với chất lượng cao hơn 100 năm. 7 Coca-Cola Brrrmm Coca-Cola mang đến sự sảng khoái 8 Knorr Về nhà ăn tết Con cái Về nhà ăn tết sum vầy cùng cha mẹ 9 Close Up Breath heart and arrow Close Up giúp răng của bạn được sáng trắng và cho bạn một hơi thở tươi mát 10 Beeline Chú gà nhày theo điệu nhạc rock Big Zero , nói quên ngày tháng Quảng cáo phải đúng người, đúng chỗ, và đúng lúc. P Đúng người Trong kỷ nguyên của những chiến dịch quảng cáo đồ sộ lẫn sự oanh kích liên tục các thông điệp tiếp thị trong mọi môi trường, quảng cáo của doanh nghiệp phải cuốn hút tức thì những đối tượng mục tiêu thích hợp.Người thiết kế quảng cáo phải cân nhắc yếu tố khách hàng đặt lên hàng đầu , phải xác định và trả lời được những câu hỏi về cá tính , chu trình mua sắm , môi trường tâm lý của khách hàng mục tiêu thì mới có thể đưa quảng cáo đến với đúng người : Cá tính: Đặc điểm tâm lý và tính cách của nhóm khách hàng muốn hướng đến là gì? Mối lo ngại lớn nhất của khách hàng là việc mua nhầm một sản phẩm không phù hợp? Hay họ lo ngại về việc sẽ phải trả quá nhiều tiền? Khách hàng này tìm kiếm một chuyên gia mà họ có thể tin tưởng, khách hàng khác lại muốn biết thêm về một chi tiết nào đó, có thể là sự giải thích hợp lý về mức giá mà bạn đưa ra . Chu trình mua sắm sản phẩm: Tần suất nhóm khách hàng chủ yếu của quay trở lại với sản phẩm/dịch vụ như thế nào? Ví dụ : Người ta mua thực phẩm thường xuyên hơn là mua trang sức. Môi trường tâm lý: Biến đổi tâm lý của khách hàng sẽ thế nào, nếu họ nhìn/nghe thấy quảng cáo ? - Người ta thường tiếp nhận thông tin theo các cách hoàn toàn khác nhau tại những thời điểm khác nhau :sáng đọc báo , chiều lướt web còn tối xem tivi chẳng hạn . Văn hóa khách hàng :Có những mẫu quảng cáo gây phản cảm mà nguyên nhân là do yếu tố văn hóa chưa được chú ý đúng mức. Người tiêu dùng đã có cảm nhận và phản ánh khác nhau về tính văn hóa trong quảng cáo. Vì đối tượng của quảng cáo không đồng nhất, quảng cáo là hướng đến mọi người, mà mỗi người trong xã hội tùy theo trình độ, khả năng kinh tế mà có những cảm nhận khác nhau. Ví dụ : Quảng cáo bia thì nhắm đến nam giới , nên đề cập đến các sở thích của nam giới như bóng đá. Quảng cáo sản phẩm thiết yếu thì nhắm đến các bà nội trợ với hình ảnh gia đình .Quảng cáo sản phẩm dành cho giới trẻ thì lại nhắm vào hoạt động sôi nổi , trẻ trung , năng động …. P Đúng chỗ Quảng cáo không đúng chỗ chỉ làm tiêu tốn chi phí mà không thu được kết quả như mong đợi. Muốn quảng cáo hiệu quả phải xem xét mọi điểm mạnh và điểm yếu của từng phương tiện quảng cáo phục vụ cho mục tiêu quảng cáo của mình . Quảng bá về giá cả :Cách quảng cáo này được sử dụng nhấn mạnh vào giá cả ưu đãi của sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp, chẳng hạn như một đợt giảm giá hoặc chiết khấu đặc biệt nào đó. ?Báo: Để quảng cáo về giá cả, quảng cáo trên báo là tốt nhất. Độc giả của các tờ báo thường có thói quen đọc lướt qua để tìm những thông tin nổi bật. Có những tờ báo sẽ đăng luân phiên và có chu kỳ cho mỗi loại hàng hoá theo từng số báo hoặc từng ngày nhất định trong tuần. Chẳng hạn, ngày thứ tư sẽ đăng các thông tin về thực phẩm, thứ bảy dành cho những tin tức về ôtô, còn đồ nội thất sẽ phải chờ đến chủ nhật. Đăng tin kiểu này có tác dụng thu hút một lượng độc giả nhất định cho dù có thể phải cạnh tranh gay gắt hơn với những công ty hay những nhà cung cấp khác hoạt động trong cùng một ngành hàng .Cần chuẩn bị dòng headline thật “nổi” và bảo đảm rằng giá cả mà muốn chào bán thật sự đặc biệt và ưu đãi. ?Radio: Là lựa chọn tốt thứ hai dành cho quảng cáo loại này.Hiệu quả sẽ tăng lên đáng kể nếu doanh nghiệp đã tạo được ít nhiều danh tiếng trên thị trường.Tuy chi phí quảng cáo trên radio đắt hơn trên báo . ?Ti-vi: Là lựa chọn khá tốn kém nhưn