Tiểu luận Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing công ty Nescafe

˜™ TiỂU LUẬN : ĐẶNG THỊ HỒNG NGỌC (leader) THÁI THỊ THU HẰNG PHẠM THỊ THANH PHƯƠNG PHAN THANH THỦY NGUYỄN THỊ NGỌC YẾN ĐINH QUỲNH NGỌC NGUYỄN THỊ KIM NGÂN NGUYỄN THANH HẰNG NGUYỄN THỊ HỒNG NHUNG HOÀNG THỊ THỦY TIÊN TRẦN THANH ĐIỀN TP.HCM - 30/10/2009 GIẢNG VIÊN: THS. LƯU THỊ THANH MAI MỤC LỤC HỆ THỐNG THÔNG TIN Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin marketing Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing NGHIÊN CỨU MARKETING Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin Xử lí và phân tích thông tin thu thập được Báo cáo kết quả SẢN PHẨM NGHIÊN CỨU THỰC TẾ TƯ LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC HÌNH ẢNH MINH HỌA ĐÁNH GIÁ NHÓM LÀM VIỆC LỜI NÓI ĐẦU Đ ể quản trị tốt một doanh nghiệp thì phải quản trị được tương lai của nó, mà muốn quản trị tương lai của nó thì phải quản trị thông tin. Cũng như vậy, chừng nào mà doanh nghiệp chưa quản trị tốt thông tin marketing thì nó không thể quản trị hoạt động marketing 1 cách có hiệu quả Ngày nay, nhu cầu thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh đã trở thành một nhu cầu tất yếu phải có để có thể đưa ra các quyết định marketing có tính khả thi. Các doanh nghiệp cần phải biết được những thông tin về hành vi mua sắm của khách hàng, như họ làm gì, ở đâu, mua khi nào, mua như thế nào và tại sao mua. Trong bối cảnh mà các doanh nghiệp ngày càng mở rộng thị trường, đòi hỏi ngày càng cao và đa dạng của người tiêu dùng và các doang nghiệp chuyển từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh phi giá cả bằng cách đặt nhãn hiệu, tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm, quảng cáo và khuyến mãi, thì hơn bao giờ hết, họ cần có những thông tin marketing về các khu vực địa lí, hành vi khách hàng, đối thủ cạnh tranh để hoạch định và thực thi các chiến lược marketing của mình. Vì vậy, nhóm chúng tôi thực hiện báo cáo này với mong muốn mang lại những thông tin căn bản nhất đến với mọi người về chương 2. Trong thời gian ngắn chúng tôi đã rất cố gắng nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai sót nên mong nhận được sự góp ý từ các bạn. Xin chân thành cảm ơn! Trình bày ý nghĩa của thông tin đối với công ty Mô tả những bộ phận cấu thành của hệ thống thông tin marketing Liệt kê các bước tiến hành nghiên cứu marketing Ưu và nhược điểm của các phương pháp thu thập thông tin khác nhau Giới thiệu về nghiên cứu marketing và vai trò nghiên cứu marketing đối với các quyết định marketing của doanh nghiệp Giới thiệu các loại hình nghiên cứu marketing Mô tả 1 quy trình nghiên cứu marketing A.HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS) I.Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin marketing Có 3 lí do buộc các doanh nghiệp phải hình thành hệ thống thu thập các thông tin marketing : _ Chuyển từ marketing trên phạm vi địa phương đến marketing toàn quốc, thị trường ngày càng mở rộng… _ Chuyển từ không đủ mua đến đòi hỏi mua, thu nhập tăng, khách hàng ngày càng khó tính, người bán khó tiên lượng, phán đoán được phản ứng của khách hàng… _ Chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh phi giá cả như nhãn hiệu khác biệt hóa, quảng cáo, kích thích tiêu thụ… II.Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing 1>Khái niệm: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING là một hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho người phụ trách lĩnh vực marketing sư dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch marketing. 2>Các bộ phận cấu thành: Hệ thống báo cáo nội bộ: Bất kì công ty nào cũng có chế độ báo cáo nội bộ, phản ánh những chỉ tiêu tiêu thụ hàng ngày, tổng chi phí, khối lượng vật tư dự trữ, sự vận động của tiền mặt, những số liệu về công nợ. Việc sử dụng máy tính điện tử cho phép tạo ra những hệ thống báo cáo nội bộ tuyệt vời, có khả năng đảm bảo phục vụ thông tin cho tất cả các đơn vị của mình. Hệ thống thu nhập thông tin marketing thường xuyên bên ngoài: Là một tập hợp các nguồn và pp mà thông qua đó những người lãnh đạo nhận được thông tin thường ngày về các sự kiện xảy ra trong môi trường thương mại. Sự kiện mới trên thương trường từ sách báo, ấn phẩm chuyên ngành, khách hàng, nhà cung cấp, các tổ chức tài chính, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, hội chợ, khai trương… Hệ thống nghiên cứu marketing: nghiên cứu thu nhập, trình độ học vấn, lối sống, tiềm năng thị trường ở nơi khác, xác định hệ thống phân phối… Hệ thống phân tích thông tin marketing: Tập hợp các phương pháp phân tích, hoàn thiện tài liệu và các vấn đề marketing được thực hiện bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình. Heä thoáng thoâng tin marketing cuûa doanh nghieäp Moâi tröôøng Marketing: -Caùc thò tröôøng muïc tieâu -Caùc keânh marketing -Caùc ñoái thuû caïnh tranh -Coâng chuùng -Caùc nhaân toá vó moâ cuûa moâi tröôøng Heä thoáng baùo caùo noäi boä Heä thoáng nghieân cöùu marketing Heä thoáng thu thaäp thoâng tin marketing thöôøng xuyeân beân ngoaøi Heä thoáng phaân tích marketing Nhöõng ngöôøi quaûn trò marketing: Phaân tích -Laäp keá hoaïch -Thöïc hieän Kieåm tra quaù trình thöïc hieän Thoâng tin marketing Nhöõng quyeát ñònh vaø söï giao tieáp marketing Thoâng tin marketing Heä thoáng thoâng tin B. NGHIÊN CỨU MARKETING: I.KN: Là xác định 1 cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống marketing đặt ra cho công ty, thu thập phân tích chúng và báo cáo kết quả. Công ty có thể nhờ nghiên cứu marketing bằng nhiều cách. Công ty nhỏ có thể yêu cầu sinh viên hay giáo viên trường đh địa phương lập kế hoạch và tiến hành nghiên cứu và cũng có thể thuê 1 tổ chức chuyên môn làm công việc đó. Nhiều công ty lớn ( trên 73%) có bộ phận nghiên cứu marketing riêng của mình. Bộ phận này có thể có từ 1 đến vài chục nhân viên. Người quản trị bộ phận nghiên cứu mar thông thường trưc thuộc phó chủ tịch phụ trách mar và làm chức năng của người chỉ đạo nghiên cứu, người quản lí, cố vấn và người bênh vực lợi ích của công ty. Trong số nhân viên của bộ phận có những người lập kế hoạch nghiên cứu, thống kê, xã hội học, tâm lí học, các chuyên viên thiết kế mẫu mã. Bảng 1: CÁC LOẠI HÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING MÀ 798 CÔNG TY ĐANG THỰC HIỆN Lĩnh vực và loại hình nghiên cứu Tỷ lệ % công ty tiến hành nghiên cứu Quảng cáo Nghiên cứu động cơ của người tiêu dùng Nghiên cứu nội dung quảng cáo Nghiên cứu phương tiện quảng cáo Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo Hoạt động thương mại và phân tích hiệu quả kinh tế của nó Dự báo gần Dự báo dài hạn Nghiên cứu các xu thế hoạt động kinh doanh Nghiên cứu chính sách giá cả Nghiên cứu những nguyên tắc bố trí xí nghiệp và kho tàng Nghiên cứu danh mục hàng hóa Nghiên cứu các thị trường quốc tế Hệ thống thông tin cho lãnh đạo Trách nhiệm của công ty Nghiên cứu những vấn đề thông tin cho người tiêu dùng Nghiên cứu tác động lên môi trường Nghiên cứu những hạn chế của luật pháp trong lĩnh vực quảng cáo và khuyến khích Nghiên cứu những giá trị xã hội và những vấn đề chính sách xã hội Sản xuất hàng hóa Nghiên cứu phản ứng đối với hàng hóa mới và tiềm năng của nó Nghiên cứu hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh Thử nghiệm hàng hóa Nghiên cứu những vấn đề thiết kế bao bì Tiêu thụ và thị trường Đo lường các khả năng tiềm tàng của thị trường Phân tích sự phân chia thị trường giữa các công ty Nghiên cứu đặc tính của thị trường Phân tích tình hình tiêu thụ Xác định quote và địa bàn tiêu thụ Nghiên cứu các kênh phân phối Marketing thử nghiệm Nghiên cứu chiến lược kích thích tiêu thụ 48 49 61 67 85 82 86 81 71 51 51 72 26 23 51 40 84 85 75 60 93 92 93 89 75 69 54 52 II.Quy trình nghiên cứu marketing: Báo cáo kết quả Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu Xử lí và phân tích thông tin đã thu thập Thu thập thông tin Lập kế hoạch nghiên cứu 1> Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu: Cần phải xác định chính xác vấn đề và đề xuất mục tiêu nghiên cứu. Ví dụ: DN phát hiện hàng hóa bán được ít, KH giảm sút… Từ đó xuất hiện 2 vấn đề cần nghiên cứu : Khách hàng hiểu gì khi mua hàng của doanh nghiệp? Liệu có thể lôi kéo được lượng khách hàng lớn hơn đến với hàng hóa của doanh nghiệp? 2> Lập kế hoạch nghiên cứu: Nguồn tài liệu. Các phương pháp nghiên cưú : quan sát, thực nghiệm, điều tra. Các công cụ nghiên cứu: Phiếu điều tra hay bảng câu hỏi và thiết bị máy móc. Kế hoạch chọn mẫu Các yếu tố cần lưạ chọn khi lập kế hoạch nghiên cứu Nguồn tài liệu Tài liệu thứ cấp, tài liệu sơ cấp Phương pháp nghiên cứu Quan sát, thực nghiệm, điều tra Công cụ nghiên cứu Phiếu câu hỏi, thiết bị, máy móc Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu, quy mô mẫu, trình tự chọn mẫu Phương thức tiếp xúc Điện thoại, thư tín, phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm 3>Thu thập thông tin: Là giai đoạn quan trọng nhất nhưng cũng dễ sai lầm nhất, thường gặp: số người được hỏi, vắng nhà, không ở nơi làm việc, thoái thác từ chối tham gia, trả lời thiên lệch, không thành thật, chủ quan… Nguồn dữ liệu thứ cấp ( secondary data) là các nguồn dữ liệu có sẵn, nó bao gồm: Nguồn nội bộ: các báo cáo của công ty về chi phí, doanh thu, lợi nhuận… Nguồn bên ngoài: Thư viện, sách báo, tạp chí, baó cáo nghiên cứu và tổ hợp thông tin và người tiêu dùng người bán sỉ và lẻ do các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện Nguồn dữ liệu sơ cấp (primary data) được thu thập qua 1 trong 3 kĩ thuật chính như sau: Quan sát ( Observation) là phương pháp thu thập thông tin trong đó nhà nghiên cứu tiến hành quan sát đối tượng nghiên cứu. Ví dụ: quan sát cách bố trí, trình bày sản phẩm và thói quen sử dụng sản phẩm Nghiên cứu thử nghiệm( experimentation): là phương pháp thu thập thông tin bằng cách thử nghiệm các nhóm khác nhau, kiểm tra các yếu tố ngoại lai và sự khác biệt của các nhóm thử nghiệm. Điều tra (survey): Có thể được thực hiện trực tiếp hoặc gián tiếp. Trực tiếp bao gồm 2 hình thức phỏng vấn: Phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm. Phương pháp gián tiếp gồm điều tra qua điện thoại qua bưu điện và qua internet. 4>.Xử lí thông tin thu thập được: KQ nghiên cứu được tập hợp vào bảng phân bố theo mức độ: mật độ cao, trung bình, tản mạn… Có thể định tính hoạch định lượng để phân cấp độ. 5>Báo cáo kết quả nghiên cứu: Thông tin nhanh có thể báo cáo miệng, còn nghiên cứu quy mô thì báo cáo viết thật chu đáo, tập trung vấn đề muc tiêu của dự án nghiên cứu theo trình tự: nêu vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, các giả thuyết và sau đó kết luận, kế tiếp là đi sau phân tich trình tự, cũng cần nêu những hạn chế của kết quả nghiên cứu. Các ví dụ về dạng câu hỏi đóng Tên gọi cách thức Mô tả cách thức của bản chất Ví dụ -Lựa chọn 1 trong nhiều lựa chọn - Câu hỏi đề nghị phải lựa chọn 1 từ 2 câu trả lời -Khi cần giải khát ban chọn Coca chứ? Có Không -Câu hỏi với cách trả lời lựa chọn -Câu hỏi yêu cầu chọn 1 từ 3 hoặc nhiều hơn cách trả lời -Bạn thường đi ăn sáng cùng ai? Không cùng ai Với bạn bè Với gia đình Với đồng nghiệp -Câu hỏi với mức độ khác nhau -Câu hỏi đề nghị chỉ ra đồng ý hay không đồng ý -Các công ty nhỏ phục vụ KH tốt hơn các công ty lớn: Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý -Phân giải theo nghĩa từ -Phân lớp hai khái niệm đối nghịch Công ty sx bánh kẹo kinh đô là 1 công ty: Lớn ˟ Nhỏ Có kinh nghiệm ˟ Không có kinh nghiệm Hiện đại ˟ Lạc hậu -Chia theo tầm quan trọng -Chia 1 tính chất bất kì theo tầm quan trọng từ ‘hoàn toàn’ không quan trọng đến ‘cực kì’ quan trọng Việc ăn trong tour du lịch đối với bạn: 1.Cực kì quan trọng 2. Rất quan trọng 3. Không quan trọng 4. Hoàn toàn không quan trọng -Phân theo giá trị -Chia 1 dấu hiệu bất kì từ không thỏa mãn đến tuyệt hảo Uống bia trong bữa ăn: 1.Tuyệt hảo 2. Rất tốt 3.Tốt 4.Hay hay 5.Không được Các ví dụ về dạng câu hỏi mở Tên gọi cách thức Mô tả cách thức bản chất Ví dụ -Câu hỏi thiêú cấu trúc đặt ra trước -Câu hỏi mà trong đó người được hỏi có thể trả lời bằng số lượng không cần tính toán thực tế -Bạn có ý kiến gì về công ty hàng không VN? ................................ …………………… -Lựa chọn tập hợp từ -Người ta nêu cho người được hỏi một từ và yêu cầu bằng từ đầu tiên đã có trong đầu -Từ nào hình thành đầu tiên trong óc bạn khi nghe các từ sau: Tuyến đường hàng không…..hình thành…VN airline…. -Hoàn thành câu -Đặt ra cho người được hỏi 1 câu không hoàn chỉnh và yêu cầu họ hoàn thành chúng -Khi tôi lựa chọn hãng hàng không điều quan trọng nhất đối với tôi là…….. - Hoàn thành câu chuyện -Giới thiệu cho người được hỏi một câu chuyện không hoàn thành, đề nghị hoàn thành nó -Bạn có ý kiến gì về công ty hàng không VN?....... …………………… -Hoàn thành bức vẽ Trong bức tranh có 2 người.Một trong họ bày tỏ suy nghĩ. Yêu cầu ngươi còn lại viết trả lời vào hình còn trống Viết câu trả lời của bạn vào đây Ñeå laøm roõ vaán ñeà vöøa neâu, chuùng toâi xin ñöa ra moät ví duï cuï theå Nescafe cuûa coâng ty NESTLE Vieät Nam. Câu hỏi khảo sát: 1>Bạn có uống café không? Có Không 2> Bạn thường uống loại café nào? Vinacafe Nescafe Khác 3>Bạn cảm thấy hương vị của nescafe như thế nào? Bình thường Ngon Không ngon 4>Bạn biết đến sản phẩm nescafe như thế nào? Tivi Báo chí Người thân Khác 5>Bạn có giới thiệu sản phẩm nescafe cho người khác cùng sử dụng không? Có Không 6>Bạn vẫn tiếp tục sử dụng nescafe chứ? Có Không 7> Khi lựa chọn café để uống điều bạn nghĩ quan trọng nhất là gì? Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm, NESCAFE luôn cải tiến không ngừng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.Như vậy, làm thế nào ban lãnh đạo công ty có thể nắm được những mong muốn luôn thay đổi của khách hàng, những sáng kiến mới của đối thủ cạnh tranh, các kênh phân phối luôn thay đổi, v...v.? Câu trả lời đã rõ ràng: Ban lãnh đạo phải phát triển và quản trị thông tin. Và điều tất nhiên họ cũng phải sử dụng những câu hỏi những dạng câu hỏi như chúng tôi vừa nêu trên để có những thông tin cần thiết. Kết luận: Thông tin Marketing là một yếu tố cực kỳ quan trọng đảm bảo Marketing có hiệu quả như một kết quả của xu hướng Marketing toàn quốc và quốc tế, chuyển từ nhu cầu của người mua sang mong muốn của người mua, và chuyển từ cạnh tranh bằng giá cả sang cạnh tranh phi giá cả. Tất cả các công ty đều có một hệ thống thông tin Marketing, nhưng những hệ thống này khác nhau rất nhiều về mức độ tinh vi. Trong rất nhiều trường hợp thông tin không có hay đến chậm hay không thể tin cậy được. Ngày nay ngày càng có nhiều công ty đang cố gắng cải tiến hệ thống thông tin Marketing của mình. Một hệ thống thông tin Marketing được thiết kế tốt gồm bốn hệ thống con. Hệ thống con thứ nhất là hệ thống ghi chép nội bộ đảm bảo cung cấp những số liệu hiện thời về mức tiêu thụ, chi phí, dự trữ, lưu kim, và những tài khoản phải thu và phải chi. Hệ thống con thứ hai là hệ thống tình báo Marketing, cung cấp cho những nhà quản trị Marketing những thông tin hàng ngày về những diễn biến trong môi trường ở bên ngoài. Hệ thống thứ ba là nghiên cứu Marketing đảm bảo thu thập những thông tin liên quan đến một vấn đề Marketing cụ thể đặt ra trươc công ty. Hệ thống thứ tư là hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing gồm các phương pháp thống kê và các mô hình quyết định để hỗ trợ những nhà quản trị Marketing thông qua các quyết định đúng đắn hơn. Hình ảnh minh họa về nescafe: Ngày hội nescafe 3 in 1 my cup NHẬN XÉT: Nguyên liệu được chọn lọc từ những hạt cà phê tươi ngon nhất, qua các qui trình sản xuất với tiêu chuẩn chất lượng cao nhất, rang đúng độ để giữ hương thơm cà phê đậm đà tự nhiên. Sau cùng cà phê được hoà thêm đường và NESTLE COFFEE-MATE sao cho hương vị cà phê thật hài hoà, vừa uống. Nên mỗi ly cà phê NESCAFE đều đậm đà, hấp dẫn và đầy ắp sự sảng khoái. Tài liệu tham khảo: 1.Marketing căn bản - Phillip Kotler- NXB Thống kê 2002 2. Marketing căn bản- Trường ĐH Kinh Tế TP.HCM-NXB Lao động 2007 3.Marketing căn bản- Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân Ngoài ra chúng tôi còn sử dụng tư liệu từ 1 số trang web Phụ lục bảng: Bảng 1: CÁC LOẠI HÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING MÀ 798 CÔNG TY ĐANG THỰC HIỆN …………………….TRANG 7, 8 Bảng 2: Các ví dụ về dạng câu hỏi đóng……….trang 11 Bảng 3: Các ví dụ về dạng câu hỏi mở…………trang 12 Phụ lục hình ảnh: Quy trình nghiên cứu marketing………….. trang 9 Các sản phẩm của nescafe…………………trang 14, 15 ĐÁNH GIÁ NHÓM LÀM VIỆC: Nhìn chung các thành viên trong nhóm đều tích cực tham gia và đóng góp ý kiến tích cực cho bài báo cáo mặc dù nhóm còn gặp rất nhiều khó khăn như nhiều bạn nhà xa nên khó khăn trong việc đi lại. Nhưng vấn đề lớn nhất là nhóm còn thiếu kinh nghiệm trong việc làm tiểu luận. Nhưng với bài báo cáo đầu tiên này với vai trò là nhóm trưởng tôi thấy rằng các thành viên trong nhóm đều làm việc hết “ công suất”. ĐẶNG THỊ HỒNG NGỌC (leader) : 95% THÁI THỊ THU HẰNG : 95% PHẠM THỊ THANH PHƯƠNG : 91% PHAN THANH THỦY : 91% NGUYỄN THỊ NGỌC YẾN : 95% ĐINH QUỲNH NGỌC : 93% NGUYỄN THỊ KIM NGÂN : 93% NGUYỄN THANH HẰNG : 90% NGUYỄN THỊ HỒNG NHUNG : 95% HOÀNG THỊ THỦY TIÊN :90% TRẦN THANH ĐIỀN : 95%