Tiểu luận Kế hoạch Marketing Mix cho sản phẩm Heineken

ỹ và Tây Phi. Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước.Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cáchđưa bia vượt ra khỏi biêngiới, xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận. Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩuvào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóngxây dự ng được hình ảnh bia cao cấp tại thịtrường này. Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936. Năm 1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhậpcông ty, “khaiquật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thươnghiệu bia – Heineken. Sau hơn một thế kỷra đời, Heineken đã khẳng định được vịtrí hàng đầu của mình là bia nổi tiếngtrên toàn thế giới, có mặt ở170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ởhơn60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit (1hectolit= 100lit) hàng năm. Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trịgiá đến 2.4 tỉUSD, được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm 3giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng nămcủa tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị (năm 2003). Tại Việt Nam. Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ HàLan vào Việt Nam . Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam BreweryLimited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam, dưới hình thức liên doanh với công ty bia Việt Nam. Ngay từ ban đầu, VBL đã nổi tiếng lànhà sản xuất bia với chất lượng tiêuchuẩn quốc tế, chuyên cung cấpnhững nhãn hiệu bia hảo hạngtrên thế giới cùng các dịch vụ hoàn hảocho hệ thống phân phối, bán hàng và người tiêu dùng.Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới. Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt được chứngchỉ ISO 9001: 2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam đượcchính thức công nhận bởi Hệ thống Quản lý Chất lượng HACCP. Liên tiếptrong 4 năm 2001-2004, VBL luôn nhận được giải Rồng Vàng dành cho nhà sảnxuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam. Cho đếnnay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia caocấp trong tâm trí người dân Việt  và đã có một chỗđứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM. Với cơ cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68% Việt Nam là thị trường màu mỡcho các công ty bia trong và ngoài nước phải quan tâm. Các hãng bia lớn trên thế giới cũng đã và đang có những kế họach lớn cho cuộc xâm nhập vào một thịtrường bia đầy tiềm năng như Việt Nam. Sản lượng bia sản xuất trong nước Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bìnhdân và trung lưu chiếm đa số trên thịtrường. Khách hàng dù ở trong mộtphân khúc thịtrường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấykhông hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt. Điều đó làm cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm một thịtrường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có thểđem lại doanh số lớn hơn. Do phải đầu tư đáng k ể vào hoạt động marketing và bán hàng, nên phân khúc thịtrường này cần phải có nhữ ng cá nhân đủ khảnăng chi tiêu xứ ng đáng vớinhững nỗ lực của họ. Tốt nhất là nhữ ng người trong phân khúc đó sẽ là nhữ ngngười tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà họ cungcấp. Và thị trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn. Với một nền kinhtế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng sốlượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng . Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm. Trong đó sự thỏa mãn, sự mongmuốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp . Vì vậyhọ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt. KẾ HOẠCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM HEINEKEN. MÔI TRƯỜNG MARKETING. Môi trường nhân khẩu. Việt Nam là một nước đang phát triển với dân số khoảng 85.7 triệu người (đứng thứ 13 trên thế giới). Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999-2009 là 1,2%/năm. Do vậy, đây vừa là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng,vừa là nguồn nhân lực dồi dào với giá nhân công rẻ. Sự đô thị hoá tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng,nhu cầu giải khát tăng đáng kể. Đặc biệt là ở những thành phố lớn,do mức tập trung dân đông,mùa hè ngày càng nóng bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăng mạnh vào những ngày hè. Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị Việt Nam cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây. Trong một chừng mực nào đó, điều này sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam. Môi trường kinh tế. Tăng trưởng kinh tế. Năm 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Mức tăng trưởng (%) 8.4 8.2 8.4 6 5.32 6.8 Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong các năm từ 2005 – 2007 tương đối cao, nhưng từ năm 2008 – 2010 thì mức tăng trưởng này giảm khá nhiều do chính sách kiềm chế tăng trưởng kinh tế để giảm lạm phát của Nhà nước. → Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công ty có thể mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao. Mức lãi suất. Năm 2008 2009 2010 Lãi suất cơ bản 14% - 8.5% 7% 8% Lãi suất cơ bản vào năm 2008 dao động mạnh từ 14% - 8.5%, năm 2009 là 7% và lãi suất cơ bản hiện nay là 8%. Với lãi suất cơ bản hiện nay là 8% thì lãi suất trần là 12%, điều này gây khó khăn cho các DN trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất, … Lạm phát. 2007 2008 2009 2010 Mức lạm phát 16.33% 22.97% 6.88% 11.75% Lạm phát ở Việt Nam cao. Mức lạm phát năm 2007 là 16.33%, năm 2008 là 22.97%, năm 2009 là 6.88%, năm 2010 là 11.75%. theo dự đoán thì mắc lạm phát ở Việt Nam năm 2011 sẽ là từ 13% đến 15%. → Lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu dùng cố gắng cắt giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm. Hơn nữa, nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của các công ty. Môi trường tự nhiên. Nước ta có nền khí hậu nhiệt đới nên nhiệt độ trung bình luôn >200C. Các mùa phân bố không đều. Với một nền nhiệt cao như vậy, dẫn đến nhu cầu sử dụng đồ uống trong sinh hoạt, ăn uống (ở đây là bia) rất lớn à tạo điều kiện cho việc phát triển thị trường bia. Lượng mưa cao, khí hậu nóng ẩm à độ ẩm cao à quá trình thoát hơi nước của cơ thể người gia tăng à con người luôn có nhu cầu được giải khát bằng các loại đồ uống khác nhau, đặc biệt là đồ uống lạnh à thị trường bia rất giàu tiềm năng. Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của công ty như: Môi trường ô nhiễm: lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty thải ra môi trường ngoài là vấn đề rất được quan tâm hiện nay. Các sản phẩm từ thiên nhiên và thân thiện với môi trường ngày càng phổ biến và được nhiều người ưa thích, ủng hộ. Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm vì vậy đối với các sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả vỏ lon nước ngọt là cần thiết. Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng: vì vậy các công ty trong ngành cần tìm kiếm nguồn năng lượng mới thay thế, vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí sản xuất. Môi trường công nghệ. Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi. Các ứng dụng công nghệ hiện nay trong ngành bia tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực trong việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái chế hoặc thu mua lại các chai, can, lọ,… Chai Heineken đã có diện mạo mới đặc biệt sang trọng và độc đáo, nhằm nâng cao hơn nữa hình ảnh thương hiệu và củng cố vị thế hàng đầu của Heineken trên thị trường bia quốc tế tại Việt Nam. Đây là sự cải tiến bao bì mang tính đột phá bằng công nghệ cao nhằm làm tăng vẻ sang trọng và đặc trưng cho chai Heineken: toàn bộ nhãn chai mới được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng; nắp chai mới có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”; nhãn phía sau chai thể hiện “ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh của Heineken; nhãn trên cổ chai có nền màu xanh và dòng chữ “Premium Quality” Bia Heineken có chất lượng tuyệt hảo, được sản xuất bằng những nguyên liệu thượng hạng kết hợp với bí quyết ủ bia độc đáo, quá trình sản xuất hiện đại khép kín dưới sự kiểm soát chặt chẽ về chất lượng và công nghệ của tập đoàn Heineken (Hà Lan). Môi trường chính trị - pháp luật. Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng. Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, … sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành. Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa,… Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu hút một số lượng lớn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.Mặt khác , nền chính trị ổn định cũng góp phần thúc đẩysản xuất của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp không phải chịu sức ép về bất ổn định chính trị,có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất.Chính trị ổn định mang lại nguồn đầu tư vốnnước ngoài đổ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể dựa vào nguồn vốn đó để phát triểnsản xuất kinh doanh,mở rộng thị phần.Tóm lại sự ổn định về chính trị tạo ra nhiều thuận lợicho doanh nghiệp. Hệ thống luật pháp được xây dựng ngày càng hoàn tạo hành lang pháp lý chohoạt động kinh tế ,buộc các doanh nghiệp phải chấp nhận sự điều tiết của Nhà nước trong nền kinh tế thị trường của Việt Nam hiện nay.Đồng thời hệ thống luật pháp duy trì sự ổnđịnh về chính trị, tạo niềm tin cho các nhà đầu tư cũng như hoạt động kinh doanh của DN. 6. Môi trường văn hóa. Thị hiếu, trào lưu: Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầutiêu dùng thiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng - khoảng 50% và sẽ còn chiếm tỷ trọng cao trong nhiều năm nữa khi đời sống người dân được cải thiện. Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong thị trường bia, hiện nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm bia, chừng khoảng 2,2 tỷ lít/năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh. Phong cách sống: Nhịp sống hối hả của người VN hiện nay, phong cách sống hiện đại hơn, đồng thời việc tụ tập bạn bè, đồng nghiệp ở những quán giải khát sau giờ học,làm việc là rất thường xuyên của giới trẻ và nhân viên văn phòng. Đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng này doanh nghiệp sẽ có hướng phát triển đúng đắn và mang lại lợi nhuận. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU. Phân khúc thị trường Dựa vào đặc tính của thị trường Việt Nam,có thể phân khúc thị trường thành các phân khúc nhỏ như sau: Giới tính: Mỗi giới có nhu cầu sử dụng bia khác nhau, nên cần có những chiến lược marketing phù hợp. Tuổi: chia dân số thành 4 nhóm tuổi cơ bản Dưới 18: chưa đủ khả năng tạo ra thu nhập và sử dụng thu nhập đó cho việc uống bia,ít nhiều vẫn bị ngăn cấm sử dụng bia vì văn hoá người Việt Nam. Từ 18 -25: đã có khả năng tạo ra thu nhập,không còn bị ràng buộc. Từ 25 -45 :thu nhập ổn định và gia tăng,ở trong độ tuổi mà nhu cầu sử dụng bia cao. Trên 45 :do yếu tố sức khoẻ và thể trạng mà nhu cầu về bia giảm xuống đáng kể so với những mức tuổi trước. Vùng lãnh thổ: Thành thị :nhu cầu chủ yếu là bia và rượu ngoại,đủ khả năng chi trả cho những mặt hàng xa xỉ. Nông thôn: nhu cầu chủ yếu là rượu tự chế, không tiếp cận nhiều hoặc không đủ điều kiện để sử dụng những mặt hàng bia rượu thượng hạng. Thu nhập: Việt Nam là nằm trong nhóm nước đang phát triển,có GDP hằng năm tăng trưởng nhanh chóng mặt,nên,nhu cầu cũng như khả năng chi trả cho những mặt hàng cao cấp cũng được gia tăng đáng kể. Thu nhập của cá nhân được phân thành 3 mức cơ bản: Thu nhập cao. Thu nhập trung bình. Thu nhập thấp. Đặc tính cá nhân: Lối sống: học đòi, muốn thể hiện, yêu thích một hương vị bia đặc trưng. Phong cách: thích sự nổi bật, đẳng cấp, thích hình dáng,máu sắc của chai bia,thích quảng cáo của hãng bia… Nồng độ cồn trong bia: ưa chuộng loại bia có nồng độ cồn thấp. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu của bia Heineken là những phân khúc chủ yếu sau: Giới tính : tập trung vào nhóm khách hàng là nam giới, có tập quán và thói quen sinh hoạt là thích uống bia, phù hợp với văn hoá của người Việt Nam. Vùng lãnh thổ: tập trung tiếp thị và phân phối ở thành thị,chủ yếu ở các thành phố lớn. Thu nhập: chủ yếu tập trung tiếp thị sản phẩm ở những phân khúc thị trường mà ở đó thu nhập của khách hàng ở mức cao hoặc trung bình. Đặc tính cá nhân: Đối tượng cần nhắm đến của nhãn hiệu bia Heineken là những khách hàng ưa chuộng loại bia thể hiện phong cách và đẳng cấp của họ,thể hiện qua màu sắc xanh đăc trưng,nhãn hiệu nổi tiếng thế giới hay giá cả thể hiện sự sang trọng của sản phẩm. Mặt khác, còn là những khách hàng ưa thích loại bia có nồng độ cồn nhẹ. Ý NIỆM SẢN PHẨM. Sự thấu hiểu khách hàng: Trong công việc và cuộc sống tôi thương giao tiếp với nhiều người qua các bữa ăn, bữa tiệc, để công việc trôi chảy, thoái mái và dễ dàng chia sẻ với bạn bè hơn tôi thường xuyên phải uống bia. Tôi cần một loại bia có nồng độ cồn vừa phải, một loại bia thể hiện được sự tự tin, sành điệu và thành đạt của tôi. Lợi ích sản phẩm: giải khát, mang lại sự sảng khoái cho cở thể, thể hiện đẳng cấp của người uống. Lý do tin tưởng lợi ích: nồng độ cồn ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch thượng hạng, hoa bia và men A-yeast. Thương hiệu quốc tế được khẳng định. ĐỊNH VỊ NHÃN HIỆU Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông hấp dẫn, đã khẳng định vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới. Brand Name. Tên thương hiệu: Heineken. Đánh giá tên gọi nhãn hiệu: Dễ nhớ. Có ý nghĩa. Dễ chuyển đổi. Dễ thích nghi. Đáp ứng nhu cầu bảo hộ. Consumer Insight. Bạn luôn muốn chứng tỏ đẳng cấp của mình trong văn hoá uống bia. Bạn tìm kiếm một loại bia có lợi cho sức khỏe và hương vị đậm đà, nồng nàn khác biệt. Bạn thích bia, đặc biệt quan tâm đến loại bia mang lại cho mình cảm giác là một “doanh nhân thành đạt”. =>Heineken sẽ đáp ứng nhu cầu của bạn. Target Consumer. Dựa vào những đặc điểm độc đáo đặc sắc hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh Heineken đã rất thành công trong việc ấn định hình ảnh loại bia cao cấp trong tâm trí khách hàng. Heineken phục vụ cho tầng lớp cao cấp Những người thành đạt. Người có thu nhập cao. Người muốn khẳng định địa vị, phong cách của mình. Funtional Benefits & Emotional Benefits. Lợi ích chức năng: Giải khát. Mát lạnh . Mang lại sảng khoái, sức khỏe cho cơ thể . Lợi ích cảm tính: Thể hiện cá tính . Mạnh mẽ đẳng cấp . Sự thành đạt . Reason to believe the benefits. Được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Nhờ vào loại men đặc biệt “A-yeast” (được cất kỹ tại Thụy Sỹ) đã mang đến cho bia Heinekenmột hương vị đặc trưng độc đáo. =>Men bia sống có tác dụng chống nhiễm trùng, tăng cường hệ miễn nhiễm, giúp tái tạo những vi khuẩn cần thiết cho sự tiêu hóa, giúp cơ thể sảng khoái, khí huyết lưu thông, giảm stress. Có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia.90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken. Thương hiệu bia đã được khẳng định đẳng cấp quốc tế. Product Decription & Packaging. Nhiều loại bao bì và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon, chai, và bom. Đường cong nổi độc đáo trên cổ và lưng chai, ngoài ra dấu nổi đặc biệt như là một dấu bảo đảm chất lượng và tính xác thực. Màu xanh nhãn hiệu Heineken được làm mới và dấu hiệu ngôi sao màu đỏ biểu tượng để nhận biết loại bia lớn nhất trên thế giới, đã đượcđưa lên trên logo của nó. Key Competitors: Brand Characteristics: Dành cho người sành điệu, đẳng cấp với câu slogan đặc biệt: “Chỉ có thể là Heineken”. Brand Value. Được biết đến như một thương hiêu bia dẫn đầu thị trường. Đặt chất lượng bia lên hàng đầu =>Heineken là một loại bia dễ uống với hương vị vừa nhẹ nhàng mà lại vừa đậm đà. Các loại hình phân phối của Heineken khá đa dạng và rất dễ mua. Các hình thức marketing, PR, quảng cáo rất thú vị với nội dung hay, sáng tạo và phong cách đã được mọi người chú ý và có ấn tượng rất tốt trong tâm trí của mỗi khách hàng. Consumer take away. Heineken là thương hiệu bia uy tín và đẳng cấp nhất trên thị trường. Không chỉ uống, khách hàng còn cảm thấy lâng lâng như là một doanh nhân thành đạt thứ thiệt và nhìn sang những anh chàng uống bia S, bia B với vẻ xem thường. Intergrade Positioning Statement. Heineken là thương hiệu bia dẫn đầu thị trường Việt Nam.Với chúng tôi, Heineken không chỉ là bia mà còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và chất lượng tuyệt vời. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM. Trong phần này, nhóm chúng tôi xin mạn phép trình bày những quan điểm sơ bộ của nhóm về vấn đề phát triển thương hiệu bia Heineken tại Việt Nam. 1. Tình hình bia Heineken tại Việt Nam và trên thế giới. a. Trên thế giới. Như chúng ta đã biết thì cái tên Heineken được “chào đời” vào năm 1873 do Gerard Adrian Heineken sáng lập và được cháu nội của ông là Alfred Heineken là người đưa Heineken trở thành thương hiệu nổi tiếng toàn cầu vào năm 1942. Trong suốt hơn 100 năm tồn tại của mình, Heineken được mọi người biết đến như là một trong những thương hiệu bia có chất lượng hàng đầu thế giới. Theo như một cuộc khảo sát về hương vị của từng loại bia nổi tiếng thế giới như Budweiser, Becks, Heineken… vào năm 2003 thì có đến 90% số người được khảo sát cho biết họ sẽ chọn Heineken làm thức uống chính của riêng mình. Ngoài ra, Heineken cũng tạo nên được những con số khiến các thương hiệu bia khác phải ngưỡng mộ: Heineken là thương hiệu được vận chuyển xuyên Đại Tây Dương nhiều thứ 2 (sau quân đội Mỹ) . Số lượng lon bia Heineken được sản xuất vào năm 2002 có thể xếp thành vòng xung quanh trái đất 35 lần. Heineken sản xuất 620,000 lon bia/giờ. Heineken có mặt trên hơn 170 quốc gia và vùng lãnh thổ. b. Tại Việt Nam. Heineken xuất hiện lần đầu tại Việt Nam vào năm 1992 dưới dạng là sản phẩm nhập khẩu của công ty Bia Việt Nam (VBL). 2 năm sau, Heineken đã được trực tiếp sản xuất tại VBL. Và cho đến ngày nay, Heineken đã và đang là thương hiệu bia cao cấp số 1 tại Việt Nam. Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Bia – Rượu VN, hiện tại, nếu chia thị trường bia theo phân khúc, Sabeco đang dẫn đầu dòng bia phổ thông và chiếm 35% lượng bia bán ra trên toàn thị trường. Trong khi đó, VBL đang nắm giữ 70% thị trường ở phân khúc cao cấp với nhãn hàng Heineken. Tuy nhiên, do những tập quán, lối sống, lối sinh hoạt rất đặc thù của Việt Nam cùng với việc giá thành hiện nay của bia Heineken được xem như là khá mắc so với thu nhập và túi tiền của người dân Việt Nam, thì hiện tại Heineken đang gặp phải sự cạnh tranh rất quyết liệt của các sản phẩm có cồn của 2 công ty khác là Sabeco và Habeco. Ngoài ra, trong thời gian gần đây, một số loại bia ngoại bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam, điển hình như là Miller hay Zorok…, điều này quả thật là một trở ngại lớn đối với tham vọng độc quyền thị trường bia cao cấp tại Việt Nam mà Heineken đang nắm giữ. 2. Định hướng phát triển. Căn cứ vào những yếu tố trên, nhóm chúng tôi xin phép đưa ra những định hướng sơ bộ như sau: Heineken nên đưa ra các chiến lược vừa phải nhằm mục đích duy trì địa vị độc tôn của mình hơn là mục đích phát triển bởi 2 lý do. Thứ nhất, kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển, đời sống vật chất và tinh thần của người Việt ngày càng gia tăng; do vậy, thị hiếu uống bia của họ cũng có những biến chuyển rõ rệt. Họ không chỉ uống những loại thức uống có cồn mang tính chất “đại trà” như Bia Sài Gòn, 333, Bia Hà Nội, Halida…mà còn đỏi hỏi một loại đồ uống có “cá tính”, có chất lượng và có thể khẳng định được đẳng cấp, trình độ, lối sống của mình thông qua việc sử dụng nó; điều này thực sự chỉ có những dòng bia trung bình và cao cấp như Tiger và đặc biệt là Heineken mới có thể đáp ứng được. Thứ 2, tuy là bia ngoại nhưng Zorok hay Miller hiện tại vẫn chưa đủ sức để gây khó dễ cho Heineken; nói cách khác, Heineken vẫn còn là một cái bóng quá lớn đối với những loại bia mới nổi, và phải rất lâu thì những cái tên như Miller hay Zorok mới có làm được điều mà Heineken đã đạt được (chưa tính đến cạnh tranh với những sản phẩm còn lại). Mặt khác, Heineken cũng phải tiếp tục duy trì và tăng cường việc quảng bá thương hiệu của mình ra ngoài thị trường. Đây vốn là một thế mạnh điển hình của Heineken. Ngay từ ban đầu, Heineken đã xuất hiện trên truyền hình với những phim quảng cáo và các chương trình khuyến mãi hết sức dí dỏm, hấp dẫn, độc đáo, sử dụng ngôn từ dễ hiểu và phù hợp với người Việt Nam. Bên cạnh đó, Heineken cũng rất tích cực trong việc tài trợ các events như các chương trình truyền hình, live shows, các giải thi đấu thể thao (e.g. Heineken challenger…). Vì vậy, việc đầu tư cho sở trường của mình hiển nhiên là một điều tất yếu. ĐỊNH GIÁ BÁN. Sản phẩm Lon 330ml Lon 500ml Chai 250ml Boml 5l Việt Nam Giá bán lẻ 15.000-16.000đ 25.000-27.000đ 15.000-16.000đ 4.780.000đ Thùng 24 345.000-350.000đ 605.000-620.000đ 340.000-350.000đ Nhập khẩu Giá bán lẻ 18.000-20.000đ 28.000-30.000đ 20.000-22.000đ 5.450.000đ Thùng 24 420.000-430.000đ 620.000-650.000đ 450.000-470.000đ Nhiều người cho rằng giá của Heineken như thế thì quá đắt và cũng có ý kiến cho rằng giá như thế là hợp lý. Về việc định giá bán của Heinekien trong thị trường Việt, các chuyên gia đã nghiên cứu và đưa ra mức giá như vậy tuỳ vào thị trường mục tiêu mà công ty muốn nhắm vào, đó là người tiêu dùng có thu nhập cao, cho nên giá như vậy phù hợp với khách hàng mục tiêu mà bia Heineken muốn nhắm tới. ĐỊNH HƯỚNG BÁN HÀNG. Các loại hình phân phối của Heineken phải đa dạng và dễ mua, chúng ta có thể mua bia Heineken tại bất cứ đâu, qua các kênh bán hàng sau: GT: các của hàng bán lẻ, sỉ trên đường và trong các trợ. Đây vẫn là kênh bán hàng chủ yếu tại Việt Nam. MT: tại các siêu thị các chuỗi cửa hàng độc lập. KEY ACCOUNT: các khách hàng lớn ( sân bay, nhà ga, khu vui chơi giải trí…) HORECA: các khách sạn, nhà hàng, câu lạc bộ, quán bar, vũ trường… Công ty có 3 kênh phân phối chính: Công ty cố gắng hoạt động làm sao cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu một cách dễ dàng. Ngoài ra, công ty còn phải hiểu rõ, lựa chọn và liên kết kênh phân phối, các nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thi trường mục tiêu tốt nhất. CÁC CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG HỖ TRỢ BÁN HÀNG. Cơ sở. Trong một nền thị trường mang tính cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì mục tiêu tối ưu của các công ty lớn nhỏ khác nhau đều là tối đa hóa doanh số bán hàng, mà nói nôm na là “bán được nhiều sản phẩm càng tốt”. Về lý thuyết, công ty nào cũng muốn sản phẩm của họ được đông đảo người tiêu dùng ủng hộ và tin dùng nhằm thu được lợi nhuận càng nhiều và càng nhanh càng tốt để duy trì và phát triển các hoạt động sản xuất và chiêu thị. Tuy nhiên, các công ty không thể “liều mạng” tung sản phẩm ra thị trường ngay lập tức mà không quan tâm đến các yếu tố khách quan như: nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm của mình, các đối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phối…(trừ những hình thức bán hàng trực tiếp như bán hàng đa cấp, online shop…) Trong thực tế, việc tung ra một sản phẩm ra thị trường là cả một quá trình tương đối phức tạp. Trong đó, để hỗ trợ cho việc bán hàng được thuận lợi suôn sẻ, các công ty thường sử dụng những “chiêu bài” nhằm đạt được những tiêu chí khách quan ở trên như TVC, print ad, PR…Tất cả những phương thức này được gọi chung là các chương trình truyền thông. Ở Việt Nam, các công ty, doanh nghiệp lớn, vừa, tiềm năng hay các nhà dịch vụ đều áp dụng hình thức này để “đánh bóng” sản phẩm của họ, và Heineken cũng không phải là một ngoại lệ. Các chương trình truyền thông của bia Heineken Việt Nam. Với tư cách là thương hiệu bia cao cấp hàng đầu thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, Heineken Việt Nam đang áp dụng 3 chương trình truyền thông chính: quảng cáo, khuyến mãi, các hoạt động tài trợ. Quảng cáo. Đây có thể coi là chương trình truyền thông đặc sắc và quan trọng nhất của Heineken. Theo như những khảo sát gần đây thì Bia Heineken là một trong những thương hiệu sở hữu nhiều clip quảng cáo được đánh giá cao về tính độc đáo và sự sáng tạo, nổi tiếng với slogan "Chỉ có thể là Heineken". Mỗi quảng cáo cũng thường mang những thông điệp riêng. Ngay từ ban đầu, Heineken đã xuất hiện trên truyền hình với những phim quảng cáo hết sức dí dỏm, hấp dẫn, độc đáo, sử