Tiểu luận Khảo sát việc triển khai áp dụng chính sách sản phẩm của một số công ty dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam trong những năm gần đây

Đặt vấn đề Với đường lối mở cửa và khuyến khích các thành phần kinh tế tham gia vào thị trường dược phẩm Việt Nam đã tạo ra một thị trường thuốc phong phú, đáp ứng nhu cầu thuốc cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khỏe nhân dân. Thị trường Việt Nam nói chung, thị trường thuốc nói riêng là thị trường hấp dẫn đối với các công ty kinh doanh dược phẩm nước ngoài do có nhu cầu và tiềm năng lớn, trong khi đó khả năng sản xuất trong nước chưa đáp ứng nhu cầu của người dùng về mặt chất lượng và chủng loại gây ra thị hiếu chuộng thuốc ngoại của đa số người tiêu dùng. Các công ty kinh doanh dược phẩm nước ngoài đã chiếm lĩnh được phần lớn thị trường Việt Nam, để có được thành công đó họ không những chú trọng đầu tư công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn tích cực vận dụng chính sách marketing cho phù hợp. Nhằm thu được tối đa lợi nhuận, tạo lợi thế cạnh tranh và an toàn trong kinh doanh, các công ty dược phẩm nước ngoài đã áp dụng nhuần nhuyễn chính sách marketing để tạo ra ưu thế cạnh tranh cao nhất cho mình. Chính sách sản phẩm là chính sách chủ đạo trong marketing dược, được vận dụng một cách linh hoạt và thích ứng với đặc điểm của thị trường qua mỗi giai đoạn khác nhau. Với mong muốn tìm hiểu sự vận dụng chính sách sản phẩm của một số công ty dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam trong những năm gần đây, tiểu luận : “ Khảo sát việc triển khai áp dụng chính sách sản phẩm của một số công ty dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam trong những năm gần đây” Với mục tiêu sau: Khảo sát việc triển khai áp dụng chính sách sản phẩm của một số công ty dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam trong những năm gần đây. Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm tạo hiệu quả cao hơn nữa từ việc vận dụng chính sách sản phẩm của các công ty trong thời gian tới. Phần I : Tổng quan 1. Đại cương về marketing 1.1.Định nghĩa Marketing Theo hiệp hội marketing Mỹ: “ Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”. Viện marketing Anh định nghĩa: “ Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ quá trình sản xuất- kinh doanh. Từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được theo lợi nhuận dự kiến”. Theo giáo sư Mỹ- Philip Kotler : “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gởi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận. 1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing. 1.2.1. Mục tiêu Lợi nhuận: bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm ra lợi nhuận, vì lợi nhuận đảm bảo bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong kinh doanh và có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Lợi thế cạnh tranh: Nhờ kiến thức về marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp An toàn trong kinh doanh: Dựa vào hiểu biết về marketing, doanh nghiệp phân tích phán đoán, những biến đổi của thị trường, nhận ra được các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những bất trắc và hạn chế tới mức tổi thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh. 1.2.2. Vai trò Tương ứng với quy mô quản lý kinh tế (Vĩ mô- vi mô) ta có hai hệ thống marketing Macro marketing có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý. Micro marketing là các hệ thống con, cấu thành nên macro marketing. Nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Nó hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Từ đó, micro marketing có tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường. 1.2.3. Các chức năng Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: sẽ giúp các nhà sản xuất trả lời câu hỏi: sản xuất ra cái gì, sản xuất như thế nào, cho ai, số lượng bao nhiêu và khi nào đưa ra thị trường là phù hợp nhất. Qua đó, đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thoã mãn người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận đạt hiệu quả kinh doanh cao. Chức năng phân phối Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hoá một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng Chức năng tiêu thụ hàng hoá -Kiểm soát giá cả thị trường -Nghiên cứu đề ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng Chức năng yểm trợ Là chức năng mang tính bề nổi của marketing nhằm thúc đẩy sự tiêu thụ hàng hoá gồm: quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền, bán hàng cá nhân. 1.3. Các thành phần cơ bản của marketing Gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Đây là 4 nội dung quan trọng không thể thiếu của bất kỳ chính sách kinh doanh nào, ở bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào của doanh nghiệp. Bốn chính sách kinh doanh của marketing như sau: Chính sách sản phẩm (Product) Chính sách giá( Price) Chính sách phân phối ( Place) Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh( Promotion) Các doanh nghiệp dựa trên đặc điểm tiềm năng của mình để vận dụng chính sách kinh doanh phù hợp với từng phần tử và cuối cùng tạo ra được một chiến lược hỗn hợp ( Marketing-mix) Marketing-Mix Marketing –mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn của doanh nghiệp để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách đó. Phân phối Sản phẩm Thị trường mục tiêu Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Giá Hình1. Mô hình Marketing- mix 2. Chính sách sản phẩm 2.1. Khái niệm sản phẩm trong marketing Theo Philip Kotler, sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoã mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường. 2.2. Phân loại sản phẩm Dựa trên các tiêu chí khác nhau sản phẩm có thể phân chia thành nhiều loại. Theo lĩnh vực sử dụng có thể được phân thành hàng hóa và dịch vụ. Thuốc là sản phẩm thuộc nhóm hàng hoá đặc biệt. 2.3. Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm 2.3.1. Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái. ý nghĩa của chu kỳ sống của sản phẩm: Chúng ta phải biết được sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống để có chiến lược marketing hợp lý nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp. 2.3.2. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: rộng, dài , sâu. Mục tiêu của việc xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm là nhằm duy trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường. 3. Marketing dược 3.1. Khái niệm “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc và nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của nghành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: Thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi.” 3.2. Đặc điểm của marketing dược Vì thuốc là hàng hoá đặc biệt, bệnh nhân là trung tâm trong chiến lược marketing dược, chịu sự chi phối của hệ thống quản lý về dược, hệ thống kinh tế, chính trị, xã hội, văn hoá… vì vậy marketing dược phải đáp ứng 5 đúng: đúng thuốc, đúng số lượng, đúng nơi, đúng giá, đúng lúc. Năm đặc điểm này của marketing dược tuân thủ chặt chẽ các quy chế quản lý dược như quy chế kê đơn và bán thuốc theo đơn, quy chế thông tin quảng cáo… Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing dược Môi trường vĩ mô: môi trường khoa học kỹ thuật, chính trị, kinh tế, xã hội… ảnh hưởng trực tiếp đến nhà sản xuất. Các nhà sản xuất thực hiện marketing dược nhằm phục vụ bệnh nhân. Bệnh nhân lại chịu sự chi phối của bác sỹ thông qua việc chẩn đoán bệnh, kê đơn nên bác sỹ là khách hàng mục tiêu của công ty dược phẩm. Ngoài ra nhà sản xuất phải xem xét cả yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu thuốc như: nhân khẩu, số lượng cán bộ y tế, mô hình bệnh tật, và các yếu tố kinh tế y tế( chi phí tiền thuốc trên đầu người, chi phí của bảo hiểm y tế…) 3.4. Mục tiêu của marketing dược - Mục tiêu sức khoẻ: Thuốc phải đảm bảo chất lượng, hiệu quả, an toàn. - Mục tiêu kinh tế: sản xuất kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và phát triển. 3.5. Vai trò của marketing dược Marketing dược có vai trò quan trọng trong quản lý kinh tế vĩ mô và vi mô. Nhà nước, Bộ Y tế quản lý vĩ mô nền kinh tế y tế thông qua các chính sách, qui chế để điều tiết thị trường. Đối với quản lý vi mô marketing dược quyết định chiến lược marketing của công ty đó, nó không chỉ mang tính y tế mà cả tính kinh tế y tế. Phần II. Chính sách sản phẩm của một số công ty dược phẩm nước ngoài ở Việt Nam 1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới Sản phẩm mới được coi là những thuốc có hoạt chất mới, đường dùng mới, dạng bào chế mới hay công dụng mới. Đối với công ty kinh doanh dược phẩm thì sản phẩm mới là những sản phẩm mới đưa vào thị trường Việt Nam mặc dù những sản phẩm này có thể đã xuất hiện nhiều năm trên thế giới. Chiến lược phát triển sảm phẩm mới là chiến lược luôn giữ vị trí quan trọng trong chiến lược marketing của các công ty dược phẩm đặc biệt là các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới. Họ luôn đi tiên phong trong lĩnh vực này, tìm ra những khe hở của thị trường đưa những sản phẩm mới đúng thời điểm tạo doanh số lớn, thu được lợi nhuận cao, đồng thời nâng cao vị thế công ty trên thương trường, tạo đà phát triển cho những sản phẩm tiếp theo. Công ty Glaxo Smith Kline (GSK) ban đầu đưa vào thị trường Việt Nam một loại thuốc điều trị đái tháo đường là Avandia, có hoạt chất là Rosiglitazone maleate dùng để điều trị đái tháo đường type II. Đến khi Avandia và cả tên hoạt chất Rosiglitazone trở nên quen thuộc với các bác sỹ, công ty đã tạo dựng được uy tín và đã chiếm lĩnh được thị phần thuốc đái tháo đường, năm 2004 công ty tiếp tục tung ra thị trường sản phẩm mới Avandamet có hoạt chất là Metfomin và Rosiglitazone đều có tác dụng điều trị đái tháo đường type II. Bệnh nhân sử dụng thuốc này có thể hiệu chỉnh liều phù hợp, đặc biệt khi sử dụng metfomin và rosiglitazone không có hiệu quả. Do đã quen với Metfomin và Rosiglitazone, cộng với hiệu quả điều trị cao đã làm cho Avandamet nhanh chóng trở thành một trong những thuốc hàng đầu hiện nay trong điều trị đái tháo đường type II. Công ty Servier nổi tiếng với sản phẩm trị tăng huyết áp, suy tim xung huyết: Coversyl với hoạt chất chính là Peridolpril tert- butylamine, đây là thuốc tim mạch có mặt sớm nhất tại Việt Nam và được dùng khá phổ biến. Tuy nhiên năm 2003 công ty lại tung ra thị trường Việt Nam biệt dược mới Coversyl plus ( thành phần gồm Peridolpril tert- butylamine, Indapamide là thuốc lợi tiểu thuộc nhóm Thiazid thường được chỉ định cùng các thuốc hạ huyết áp khác). Ưu điểm của Coversyl plus là được chỉ định trong tăng huyết áp vô căn ở những bệnh nhân tăng huyết áp không kiểm soát được bằng Peridopril dùng riêng. Coversyl plus được xem là sản phẩm tốt hơn, khắc phục những hạn chế của Coversyl. 2. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm của các công ty dược phẩm được xây dựng dựa trên nhiều yếu tố, quan trọng nhất là dựa vào mô hình bệnh tật, thu nhập bình quân trên đầu người và chi phí cho công tác khám chữa bệnh của nước ta, tình hình kinh doanh sản xuất thuốc trong nước.Từ đó xác định nhu cầu về một nhóm thuốc và một thuốc nào đó mà công ty kinh doanh để từng bước xây dựng một danh mục sản phẩm phù hợp với thị trường Việt Nam và mục tiêu kinh doanh của công ty. Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm để phát triển thêm thuận lợi, lấp chỗ trống cho chủng loại hiện có, tận dụng năng lực sản xuất và dịch vụ dư thừa, mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ. Chiến lược này doanh nghiệp chủ động có chiến lược thích ứng với những biến động của thị trường. a. Công ty Glaxo Smith Kline (GSK) là công ty hoạt động kinh doanh dược phẩm lớn nhất tại Việt Nam. Công ty luôn chú trọng phát triển danh mục sản phẩm về chiều rộng vào các nhóm bệnh khá phổ biến ở Việt Nam như: bệnh nhiễm khuẩn, bệnh đường tiêu hoá, bệnh đường hô hấp… ứng với mỗi loại bệnh là một nhóm thuốc với các chủng loại khác nhau. Bảng1.Danh mục sản phẩm của công ty Glaxo Smith Kline năm 2004 STT Nhóm tác dụng dược lý Số biệt dược Tỷ lệ(%) 1 Kháng sinh 8 22% 2 Hệ hô hấp 7 19% 3 Dị ứng & hệ miễn dịch 7 19% 4 Khoa da liễu 5 14% 5 Hệ thần kinh- cơ 3 8% 6 Các thuốc hoá trị liệu khác 3 8% 7 Hệ nội tiết & chuyển hoá 2 6% 8 Hệ tiêu hoá & gan mật 1 3% Tổng số 36 100% (Nguồn: Công ty GSK, mims 2004) Hình 2 . Biểu đồ cơ cấu sản phẩm của công ty GSK Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm của công ty GSK được xác định theo cả chiều rộng và chiều sâu. Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng Trong nhóm thuốc kháng sinh công ty GSK có đến 7 biệt dược, tập trung chủ yếu vào chủng loại kháng sinh b-lactam. Công ty phát triển trên hai nhóm: penicillin và cephalosporin cho ra 6 biệt dược. Trong nhóm penicillin có hai biệt dược nổi tiếng là Clamoxyl và Augmentin, cả hai đều chứa hoạt chất là Amoxicilin. Tuy nhiên Augmentin là sự cải tiến của Clamoxyl do có sự kết hợp thêm thành phần acid Clavulanic, chất có tác dụng ức chế enzym b-lactamase do vi khuẩn tiết ra để phá huỷ vòng b-lactam của kháng sinh. Dẫn đến tính năng của Aumentin hơn hẳn Clamoxyl. Còn trong Cephalosporin thì công ty phát triển 3 thế hệ I, II, III với ba hoạt chất: Cephalexin. Cefuroxim, Ceftazidim. Bảng 2. Những kháng sinh b-lactam của công ty GSK Nhóm Hoạt chất Biệt dược Penicillin Amoxicillin Clamoxyl Amoxicillin + Clavulanate Kali Augmentin Cephalosporin Thế hệ I Cephalexin Ceporex Thế hệ II Cefuroxime Zinnat Zinacef Thế hệ III Ceftazidime Fortum Cephalosporin thế hệ I tác dụng tốt trên cầu khuẩn gram(-) và gram(+). Thế hệ II tác dụng trên gram(-) mạnh hơn các Cephalosporin thế hệ I, mặt khác nó có ưu điểm là bền với men b-lactamase, tốt với các cầu khuẩn kháng Penicilin. Thế hế III tác dụng mạnh trên vi khuẩn gram(-), tốt với tụ cầu vàng nhạy cảm với penicillin. Với 3 thế hệ kháng sinh nhóm Cephalosporin , thì các bác sỹ có thể lựa chọn sản phẩm có phổ rộng thích hợp điều trị cho bệnh nhân. Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu: Để tăng sự cạnh tranh trên thị trường, thuận tiện cho việc sử dụng với nhiều đối tượng bệnh nhân, các công ty tạo ra các dạng bào chế khác nhau cho cùng một loại kháng sinh. Công ty GSK rất thành công trên thị trường sản phẩm kháng sinh Augmentin với các dạng bào chế sau: Dạng tiêm tĩnh mạch 1 g dùng cho người lớn Dạng tiêm tĩnh mạch 500 mg dùng cho người lớn Dạng viên nén 1g dùng cho nhiễm khuẩn nặng Dạng viên nén 625 mg BD dùng điều trị nhiễm khuẩn nhẹ và nhiễm khuẩn trung bình Viên nén 500 mg sử dụng cho người lớn Gói bột 500 mg sử dụng cho người lớn Gói bột 250 mg sử dụng cho trẻ em 3. Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm Chiến lược tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của công ty Roche Cao 2 Ngôi sao (Star) 1 Nghi vấn (Question mark) 3 Chín muồi ( Milk cow) 4 Loại bỏ ( Dog) 10%  Thấp Mạnh > 1 1 Yếu < 1 Thị phần tương đối Hình 3. Ma trận tăng trưởng/ thị phần với sản phẩm Rocephine Công ty Roche áp dụng phương pháp BCG ( Boston Cosulting Group) để lựa chọn trọng điểm kinh doanh dựa trên 2 căn cứ: Tốc độ tăng trưởng của sản phẩm Thị phần tương đối của sản phẩm Dựa vào 2 yếu tố đó công ty có những chiến lược kinh doanh phù hợp với từng thời kỳ. Nghi vấn ( Phase 1): Sản phẩm có thị phần thấp trong một thị trường đang phát triển nhanh và có nhiều khó khăn. Bản thân sản phẩm chưa tạo được doanh số, lợi nhuận để duy trì sản phẩm. Ngôi sao ( Phase 2) : Sản phẩm có thị phần cao trong một thị trường đang phát triển nhanh. Chúng cần được đầu tư để phát triển nhằm tối đa hoá lợi nhuận trong tương lai. Chín muồi ( Phase 3) : Sản phẩm có thị phần cao trong một thị trường đã hay gần bão hoà. Mục tiêu đầu tư nhằm duy trì thị phần. Một phần lợi nhuận thu được sẽ dùng đầu tư nhóm khác. Loại bỏ ( Phase 4): Sản phẩm có thị phần giảm hay đã có thị phần thấp trong một thị trường đã bão hoà. Lợi nhuận thu được rất thấp, cần chú ý rất ít hoặc loại bỏ chúng để tăng cường nguồn lực cho sản phẩm khác. Năm 1995, công ty Roche đưa sản phẩm Rocephin có hoạt chất Ceftriaxon vào thị trường Việt Nam, đây là kháng sinh cephalosporin thế hệ 3. Ban đầu thị phần của Rocephin còn nhỏ. Bắt đầu từ Phase 1, công ty tổ chức nhiều cuộc hội thảo để giới thiệu sản phẩm, phát thuốc mẫu cho bác sỹ sử dụng thử, thường xuyên cung cấp tài liệu sản phẩm cho bác sĩ…Sang Phase 2, tốc độ tăng trưởng cao, công ty tập trung nỗ lực chiếm lĩnh thị trường và có thị phần tương đối tiến đến 1 và lớn hơn 1. Từ năm 1998 trở đi, công ty trở thành một trong những công ty hàng đầu về sản phẩm cephalosporin thế hệ 3 tại Việt Nam. Sang Phase 3, mặc dù doanh thu của Rocephin vẫn tăng nhưng tốc độ tăng trưởng của nó đã giảm do sự ra đời của một loạt sản phẩm “bắt chước” (Rofine của Ampharco, Trixone của LBS…) cộng với sự ra đời của cephalosporin thế hệ 4( maxipime của BMS). Từ năm 2004, do trên thị trường đã xuất hiện rất nhiều sản phẩm có cùng hoạt chất ceftriaxone, thị phần của công ty đã mất dần các hoạt động marketing của công ty chỉ mang tính chất cầm chừng và nguồn lợi sinh ra dùng để quay lại phase 1 để đầu tư cho sản phẩm mới. Hiện nay phase 4 Rocephine chủ yếu tiêu thụ một cách tự động do nó là một thuốc có hiệu qủa điều trị cao, đã được các bác sĩ tin dùng và do thói quen sử dụng thuốc của bác sĩ và bệnh nhân… Chiến lược “bắt chước” sản phẩm ( Imitation product) Đây là chiến lược mà các công ty vừa và nhỏ áp dụng nhiều nhất, chủ yếu là các công ty của các nước khu vực Châu á: ấn Độ, Hàn Quốc, Trung Quốc... Chiến lược này tác động rất mạnh đến các sản phẩm của các công ty dược phẩm hàng đầu, làm cho thị trường có nhiều biến động và mức độ cạnh tranh quyết liệt nhất. Khi các công ty dược phẩm tiếp thị sản phẩm mới, họ phải bỏ ra một chi phí khổng lồ để quảng bá sản phẩm, để các bác sĩ và bệnh nhân nhận biết và tin dùng sản phẩm của mình. Công ty nhỏ lúc này hầu như không để tâm đến sản phẩm đó cho đến khi sản phẩm hết thời hạn bảo hộ độc quyền, có sự thành công trên thị trường, và được các bác sĩ tin dùng họ bắt đầu tung ra sản phẩm có hoạt chất tương tự với mẫu mã, tên gọi gần giống sản phẩm trên với giá rẻ hơn, chi phí hoa hồng và chính sách khuyến mãi đối với bác sĩ và nhà thuốc tốt hơn. Thông thường các công ty sẽ sản xuất bắt chước một sản phẩm khác khi sản phẩm này đã bán đạt doanh số cao trên thị trường rồi họ cố gắng đưa sản phẩm của mình vào thị trường đó. Chiến lược bắt chước sản phẩm thường được các công ty kết hợp với chính sách khác để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty. Các công ty thường kết hợp với chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: thông tin, quảng cáo, sử dụng các lợi ích vật chất như chiết khấu cao, chi phí hoa hồng cho bác sĩ,… và chính sách giá: Chiến lược định giá “ xâm nhập” để sản phẩm có thể nhanh chóng xâm nhập vào thị trường hay chiến lược giá “ ăn theo” để có thể chi phí hoa hồng cao cho bác sĩ. Bảng 3. Bảng mô tả chiến lược “ bắt chước” Rocephin của Rofine ( cùng hoạt chất Ceftriaxone) Rocephin Rofine Công ty sản xuất Roche ( Pháp) Alkem ( ấn Độ) Công ty tiếp thị Roche Ampharco Thời điểm xâm nhập 1995 1999 Gia bán buôn 150.000 vnđ 52.000 vnđ Uy tín của công ty Công ty dược phẩm hàng đầu thế giới Công ty dược phẩm mới ra đời chưa có tên tuổi Nguồn: Công ty Roche, Ampharco (07/2003) Chiến lược này cũng được một số công ty dược phẩm trong nước áp dụng, do không có lợi thế về nghiên cứu sản phẩm mới, nhưng lại có lợi thế về giá thành đầu vào thấp. Các công ty này thường đưa ra các sản phẩm mà bao bì và mẫu mã gần giống với các sản phẩm có uy tín trên thị trường. Hiện tượng này gây nên sự cạnh tranh không lành mạnh, giá cả lộn xộn, nhầm lẫn giữa hàng ngoại và hàng nội. 5. Chiến lược duy trì thị phần bằng các sản phẩm “sóng đôi” Để thâm nhập thị trường mới, duy trì và phát triển thị phần cũ, đòi hỏi các công ty vận dụng một cách nhuần nhuyễn các chính sách marketing một cách linh hoạt phù hợp với từng giai đoạn, từng thị trường một. Để duy trì thị phần một số công ty đưa ra thị trường những sản phẩm có cùng hoạt chất để cho các sản phẩm này cạnh tranh với nhau, chiếm lĩnh triệt để các khúc thị trường khác nhau, đồng thời chống lại sự cạnh tranh của các đối thủ trên khúc thị trường đó. Công ty Biochemia là một trong những công ty có nhiều kháng sinh nhất trên thị trường Việt Nam, để duy trì thị phần kháng sinh của mình, công ty đã đưa ra một số “cặp kháng sinh” như sau: Bảng 4. Các “ cặp kháng sinh” cùng hoạt chất của công ty Biochemia Tên hoạt chất Biệt dược Quy cách Giá (VNĐ) Công ty phân phối Cefuroxime ROXBI 750mg Hộp 1 lọ 42.500 Hoàng Đức XORIM 750mg Hộp 1 lọ 39.000 Giảng Võ Amoxicillin +clavulanat CURAM 625mg Hộp 20 viên 185.000 Hoàng Đức SUPRAS 625mg Hộp 20 viên 190.000 Thuận Gia Cefalexin SERVISPOR500mg 03 vỉ x 10 viên 9.900/ vỉ Thuận Gia OSPEXIN 500mg 100 vỉ x 10 viên 11.900/vỉ Giảng Võ Amoxicillin OSPAMOX 500mg 100 vỉ x 10 viên 10.700/vỉ Hoàng Đức SERVAMOX500mg 100 vỉ x 10 viên 10.000/vỉ Giảng Võ Nguồn: Công ty Biochemia (07/2003) Về thực chất những hoạt chất do cùng một nhà máy sản xuất, có tiêu chuẩn chất lượng như nhau, song khi bán vào thị trường Việt Nam công ty đã sử dụng hai tên khác nhau. Công ty chia các sản phẩm thành hai nhóm do hai nhà phân phối khác nhau, nhằm tận dụng lợi thế của từng nhà phân phối. Đối với “cặp kháng sinh” công ty chia trình dược viên thành hai nhóm khác nhau giới thiệu trên cùng một địa bàn, cùng một thị trường. Nhờ chiến lược này công ty cạnh tranh lại các đối thủ, giữ vững thị trường, mở rộng thị phần. Phần IV : Kết luận và đề xuất 4.1. Kết luận Qua việc nghiên cứu quá trình triển khai chính sách sản phẩm của một số công ty dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam, tiểu luận rút ra một số kết luận sau: Đa số các công ty đã sử dụng chiến lược phát triển danh mục sản phẩm một cách bài bản, chắc chắn, bám sát mô hình bệnh tật, thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh để sản phẩm của mình có thể cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường. Các công ty nước ngoài hiện nay liên tục đưa ra thị trường những sản phẩm mới, từ đó đa dạng sản phẩm đó về bào chế, mẫu mã, bao bì và chất lượng sản phẩm. Các công ty đã tìm ra những khe hở của thị trường để đưa những sản phẩm mới đúng thời điểm tạo doanh số lớn, thu được lợi nhuận cao, đồng thời nâng cao vị thế công ty trên thương trường, tạo đà phát triển cho những sản phẩm tiếp theo. Đa số các công ty nhỏ sử dụng chiến lược “ bắt chước” sản phẩm, tung ra thị trường những sản phẩm có cùng hoạt chất, hình thức và bao bì gần giống với các sản phẩm của các công ty hàng đầu, các sản phẩm đang bán chạy trên thị trường. 4.2. Đề xuất 4.2.1. Với bộ y tế Phải có các cơ chế chính sách thích hợp như quy định về số lượng hoạt chất, mặt hàng thuốc được phép nhập khẩu để tạo điều kiện thuận lợi cho cả các doanh nghiệp trong và ngoài nước đều phát triển. Phải tăng cường điều tra, giám sát và có những chế tài xử lý các trường hợp vi phạm của doanh nghiệp, các cá nhân vi phạm. 4.2.2. Với các công ty dược phẩm nước ngoài Cần nghiêm túc thực hiện các quy định về kinh doanh dược phẩm tại thị trường Việt Nam, nhất là quy định về nhập khẩu và lưu thông thuốc. Thị trường dược phẩm Việt Nam hiện nay vẫn là một thị trường đầy tiềm năng. Để giữ vững thị phần, tăng sức mạnh cạnh tranh, công ty nên tìm cách vận dụng tốt chính sách sản phẩm và kết hợp với các chính sách còn lại của marketing để nâng cao uy tín của công ty và quyền lợi của bệnh nhân.