Tiểu luận Markerting căn bản - Chiến lược sản phẩm

ời tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty. Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tùy vào những điều kiện cụ thể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào? Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là: Thông tin về hàng hóa, chĩ rõ đó là hàng gì? Thông tin về phẩm chất hàng hóa. Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của hàng hóa. Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng. Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ. Các thông tin do luật quy định. Các thông tin được đưa ra có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rồi rồi dán lên bao bì. Gần đây cách thứ nhất được sử dụng phổ biến hơn. 2. Quyết Định Về Dịch Vụ Khách Hàng: Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm – hàng hóa hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị marketting phải quyết định ba vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh. Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào. Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp. IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC HÀNG HÓA. 1. Định Nghĩa Về Chủng Loại Hàng Hóa: Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức nun hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. 2. Quyết Định Về Bề Rộng Của Chủng Loại Hàng Hóa: Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại hàng hóa khác nhau. Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thường có chủng loại hàng hóa rộng. trong trường hợp này họ sản xuất cả những hàng hóa sinh lời ít. Ngược lại có những công ty quan tâm trước hết đến sinh lời cao của hàng hóa. Nhưng dù quyết định ban đầu của công ty như thế nào thì hiện tại công ty cũng vẫn gặp phải vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại hàng hóa bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn Một là, phát triển chủng loại. phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các cách thức sau: Phát triển hướng xuống dưới. Phát triển hướng lên trên. Phát triển theo cả hai hướng trên. Hai là, bổ sung chủng loại hàng hóa. Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng mà công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó. Việc bổ sung hàng hóa được đặt ra xuất phát từ các mục đích sau: Mong muốn có thêm lợi nhuận. Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có. Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa. Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ. Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tính đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác. Để làm giảm bớt ảnh hưởng này công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã có. 3. Quyết Định Về Danh Mục Hàng Hóa: Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó. - Bề rộng của danh mục hàng hóa là tổng số các nhóm chủng loại hàng hóa do công ty sản xuất. - Mức độ phong phú của danh mục hàng hóa là tổng số những mặt hàng thành phần của nó. - Bề sâu của danh mục hàng hóa là tổng số các hàng hóa cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại. Ví dụ: thuốc đánh răng “Crset” là một mặt hàng thuốc nhóm chủng loại thuốc đánh răng. Thuốc đánh răng “Crest” được chào bán trong ba kiểu đóng gói với hai loại hương vị (loại thường và bạc hà). Khi đó bề sâu của danh mục hàng hóa có sáu hàng hóa cụ thể. - Mức độ hài hoà của danh mục hàng hóa phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối một tiêu chuẩn nào đó. Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa mở ra cho công ty bốn hướng chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa. V. THIẾT KẾ VÀ MARKETTING SẢN PHẨM MỚI 1. Khái Quát Về Sản Phẩm Mới Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Sản phẩm mới được phát trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại. Trong phần nầy chúng ta thử tìm hiểu các bước hình thành sản phẩm mới, đưa vào thị trường và phát triển thành công trên thị trường. Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách. Một là mua sản phẩm từ người khác. Điều nầy có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình, hoặc mua thiết kế, công thức sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sản phẩm của người khác. Hai là tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình. Nhiều sản phẩm mới được đầu tư rất tốn kém nhưng vẫn có thể gặp thất bại, chẳng hạn như sản phẩm Edsel của Ford gây thiệt hại 350 triệu đô la, RCA thiệt hại 580 triệu đô la vào sản phẩm đầu video Selecta Vision, New Coke của Coca Cola, Polarvision của Polaroid ...Người ta thống kê là có đến 80% sản phẩm tiêu dùng nhanh mới bị thất bại, sản phẩm công nghiệp mới thất bại 30%. Lại có nguồn khác nói có đến 95% sản phẩm mới bị thất bại. Tại sao sản phẩm mới thất bại? Có thể ý tưởng về sản phẩm là tốt nhưng do đánh giá quá cao nhu cầu thực tế của thị trường. Hoặc do sản phẩm thực tế không được thiết kế tốt như mong muốn. Hoặc có thể do sản phẩm mới không được định vị thích hợp trên thị trường. Cũng có khi do việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối thúc, trong khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ. Hoặc do chi phí phát triển sản phẩm mới quá cao, thị trường không thể chấp nhận được. Hay do đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước. Do có quá nhiều sản phẩm mới gặp thất bại, doanh nghiệp phải học cách làm cách nào để đưa sản phẩm mới vào thị trường một cách thành công. Doanh nghiệp có thể rút kinh nghiệm từ các sản phẩm thành công để tìm ra điểm chung. Cách khác là học những bài học mà các sản phẩm thất bại đã phải trả giá. Tóm lại để có thể phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng mình muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh và phát triển một sản phẩm mang lại giá trị ưu việt cho khách hàng. Ở đây, chúng ta không có ý định tìm ra một định nghĩa quá hạn chế cho một sản phẩm mới. Thay vào đó, chúng ta có thể nhận ra một vài phạm trù về sản phẩm mới. Tuy nhiên, quan trọng hơn cả là mỗi loại sản phẩm mới có thể đòi hỏi một chương trình marketing riêng biệt để bảo đảm cho khả năng thành công trên thị trường. Ba phạm trù được nhận ra cho một sản phẩm mới là: Những sản phẩm được đổi mới thật sự _duy nhất thật sự (truly unique). Ví dụ, sản phẩm phục hồi tóc. Sản phẩm này có một nhu cầu thật sự, nhưng trên thị trường hiện tại không có một sản phẩm thay thế nào được coi là thoả mãn. Trong phạm trù này, chúng ta cũng có thể bao gồm những sản phẩm hoàn toàn khác với với những sản phẩm đang tồn tại, nhưng làm thỏa mãn cùng một loại nhu cầu. Vì vậy, sự ra đời của tivi đối với radio và phim ảnh, chất plastics ra đời cạnh tranh với gỗ và kim loại, và năng lượng mặt trời (solar power) cạnh tranh với những nguồn năng lượng khác. Những sự thay thế cho những sản phẩm đang tồn tại, những sản phẩm này khác đáng kể với những sản phẩm đang tồn tại. Ví dụ, cà phê hoà tan thay cho cà phê hột. Những nhà sản xuất ngũ cốc phơi sấy giới thiệu những loại ngũ cốc mới và thường bỏ những loại ngũ cốc đang tồn tại không còn đáp ứng được những mong đợi về doanh số và lợi nhuận nữa. Những sự thay đổi kiểu của ô tô hàng năm, và mốt thời trang của quần áo cũng thuộc vào loại này. Những sản phẩm bắt chước hay mô phỏng (imitative products) những sản phẩm này mới đối với một công ty nào đó, nhưng không mới đối với thị trường, công ty chỉ muốn giữ lấy thị phần hiện có của mình khi đưa ra thị trường những sản phẩm như thế này. Có lẻ, tiêu chuẩn chủ yếu để xem xét một sản phẩm được xem là mới hay không là cách mà thị trường mục tiêu nhận định về nó. Nếu người mua nhận thức rằng một sản phẩm được đưa ra thị trường, khác đáng kể và tạo sức hấp dẫn hơn đối với sản phẩm đang tồn tại ở một số đặc điểm, thì lúc đó nó sẽ là sản phẩm mới. Quá trình phát triển sản phẩm mới có thể bắt đầu với việc lựa chọn một chiến lược sản phẩm mới rõ ràng. Kế đó, chiến lược này có thể dùng như là một hướng dẫn hữu ích thông qua quá trình phát triển từng bước được sử dụng cho từng sản phẩm riêng biệt. 2. Lựa Chọn Chiến Lược Sp Nhà quản lý cần lựa chọn một chiến lược sản phẩm mới nói chung phải có hiệu quả, để có thể đưa đến một quá trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả. Mục đích của sự lựa chọn này là để giúp cho xí nghiệp đạt được những mục đích của mình. Thí dụ, một sản phẩm mới có thể được tạo ra để giữ vững thị phần của xí nghiệp, hoặc để duy trì vị trí là người cải tiến sản phẩm. Ở những trường hợp khác, vai trò của sản phẩm có thể là để đáp ứng cho mục đích thu hồi vốn đầu tư, hoặc là để thiết lập một vị trí nhất định trên thị trường cho xí nghiệp. Vai trò đã được dự định trước của một sản phẩm mới cũng sẽ ảnh hưởng tới loại sản phẩm được sản xuất ra. Thí dụ, để bảo vệ thị phần của xí nghiệp, chiến lược sản phẩm có thể là giới thiệu thêm một sản phẩm nào đó trong đường sản phẩm, hoặc là sửa đổi sản phẩm đang tồn tại. Hoặc là để thực hiện mục đích củng cố vai trò của xí nghiệp trên thị trường, chiến lược sản phẩm có thể là sự giới thiệu một sản phẩm mới thật sự, không chỉ là để cải tiến một sản phẩm sẵn có. 3. Các Bước Trong Quá Trình Phát Triển Với chiến lược sản phẩm mới, hoạt động như một sự hướng dẫn, sự phát triển sản phẩm mới có thể tiến hành thông qua 6 bước. Trong mỗi bước, nhà quản lý phải quyết định có nên chuyển tới bước kế tiếp hay không, huỷ bỏ sản phẩm hay tiếp tục tìm thông tin. Trong 2 bước đầu _Tạo ra những ý kiến cho sản phẩm mới, và đánh giá chúng_ được buộc chặt với chiến lược sản phẩm mới chung. Chiến lược này có thể chuẩn bị cho một điểm trọng yếu về việc tạo ra những ý kiến sản phẩm mới, và một tiêu chuẩn cho sự sàng lọc và đánh giá những ý kiến này. Tạo ra những ý kiến sản phẩm mới (generation of new product ideas) Sự phát triển sản phẩm mới bắt đầu với một ý kiến. Một ý kiến riêng biệt thì không quan trọng như là hệ thống kích thích những sản phẩm mới của công ty, và kế đó công nhận và xem xét chúng một cách nhanh chóng. Sàng lọc và đánh giá những ý kiến để xác định những ý kiến nào cần được nghiên cứu thêm. Phân tích kinh doanh (business analysis) Một ý kiến sản phẩm mới còn tồn tại trong giai đoạn này được mở rộng vào một đề nghị kinh doanh cụ thể. Nhà quản lý xác định những đặc điểm của sản phẩm; đánh giá nhu cầu thị trường và khả năng mang lại lợi nhuận của sản phẩm; Thiết lập một chương trình để phát triển sản phẩm, và đặt ra trách nhiệm cho việc nghiên cứu thêm tính khả thi của sản phẩm (product’ feasibility). Ba bước đầu tiên này được đưa ra cùng với nhau như là một sự kiểm tra khái niệm. Đây là sự trắc nghiệm ý kiến sản phẩm, ngược lại với sự trắc nghiệm của chính sản phẩm trên thị trường. Phát triển sản phẩm (product development) Sự phát triển sản phẩm là việc chuyển những ý kiến trên giấy thành một sản phẩm thật sự. Một lượng nhỏ sản phẩm được tạo ra theo những đặc điểm kỹ thuật đã được đề xuất ý kiến. Những kiểm tra trong phòng thí nghiệm, và những sự đánh giá kỹ thuật cần thiết được tạo ra để xác định tính khả thi của hàng hoá. Trắc nghiệm thị trường (test marketing) Kiểm tra thị trường và những thí nghiệm thương mại khác trong những vùng địa lý hạn chế được thực hiện để xác định tính khả thi của chương trình marketing ở phạm vi lớn. Trong bước này, sự thiết kế và những biến số sản xuất có thể phải điều chỉnh như là kết quả của những phát hiện được tìm ra trong kiểm tra. Tại thời điểm này, nhà quản lý phải tạo ra quyết định cuối cùng đối với việc nên hay không nên đưa sản phẩm ra thị trường dưới gốc độ thương mại. Thương mại hoá (commercialization) Sản xuất với phạm vi lớn và những chương trình marketing được hoạch định, và kế đó sản phẩm được tung ra. Đến thời điểm này của quá trình phát triển sản phẩm, nhà quản lý hầu như có một sự kiểm soát hoàn toàn trên sản phẩm. Lúc này, sản phẩm được sinh ra và đi vào chu kỳ sống của nó. Tuy nhiên, môi trường cạnh tranh bên ngoài trở thành yếu tố quyết định chủ yếu đến vận mệnh của nó. 4. Quy trình sản phẩm mới: Bao gồm 8 bước chính: 1. Phát triển ý tưởng (idea generation)2. Sàng lọc ý tưởng (idea screening)3. Phát triển và thử khái niệm (Concept development and testing)4. Phát triển chiến lược Marketing (Marketing strategy development)5. Phân tích kinh doanh (business analysis)6. Phát triển sản phẩm và thương hiệu (Product and brand development)7. Thử thị trường (market testing)8. Tung thương hiệu ra thị trường (commercialisation) Bước 1: phát triển ý tưởng -Xây dựng ý tưởng cho sản phẩm-Nguồn ý tưởng: từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà khoa học, nhân viên, ban lãnh đạo,…-Cần chú ý: nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở cho phát triển ý tưởng về sản phẩm.Bước 2: Sàng lọc ý tưởng -Sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại các ý tưởng không khả thi-Các ý tưởng được sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc-Thẩm định các ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lưỡng về dạng ý tưởng mới, mức độ mới, phải luôn đi liền với dự đoán cụ thể về thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, suât hoàn vốn, để tránh sai lầm bỏ đi ý tưởng hay hoặc lựa chọn những ý tưởng nghèo nàn.Bước 3: phát triển và thử khái niệm -Doanh nghiệp phát triển khái niệm sản phẩm và thử nó: người tiêu dùng không mua tư tưởng, họ mua sản phẩm chứa đựng trong thương hiệu.-Ví dụ về khái niệm sản phẩm: “ Thức uống điểm tâm nhanh cho người lớn thích dùng điểm tâm, bổ dưỡng nhưng không tốn thời gian sửa soạn”; hay “ bồi bổ sức khoẻ cho người gia trước khi đi ngủ” hoặc “thức uống dặm dành cho trẻ em uống giải khát hằng ngày” …-Định vị sản phẩm này với các sản phẩm khác-Định vị thương hiệu cho sản phẩm mới.-Thử khái niệm này thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường. Thử khái niệm dùng để đánh giá những đặc trưng vượt trội của khái niệm (concept uniqueness), mức độ phù hợp với nhu cầu thị trường, ý tưởng chính mà khái niệm muốn thông đạt, tầm quan trọng của nó đối với khách hàng, mức độ thích thú, xu hướng, tần suất mua hàng của khách hàng.Bước 4: phát triển chiến lược marketting -Hoạch định sơ bộ một chiến lược-Hoạch định chương trình marketing để tung thương hiệu sản phẩm mới ra thị trường.-Nội dung chương trình Mar: thị trường mục tiêu, quy mô, hành vi tiêu dùng của nó, vị trí dự định của sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng bá thương hiệu, dự đoán doanh thu, thị phần, lợi nhuận, ngân sách marketing.-Đặt tên cho thương hiệu. Brand name. -Đăng ký tên thương hiệu (nhãn hiệu hàng hoá - trademark) trước pháp luật để được pháp luật bảo vệ.Chiến lược tên thương hiệu:(1)Nới rộng theo dòng – line extensions: Công ty marketing một loại sản phẩm nhưng thay đổi bao bì, kích cỡ, hình dáng, mầu sắc… nhưng sử dụng nhãn hiệu hàng hoá. Thí dụ Colgate – Pamolive marketing ba loại sữa tắm Protex, có cùng kiểu dáng bao bì, kích cỡ nhưng mức độ công dụng khác nhau (Protex1: Nhẹ nhàng, Protex2: Cân bằng, Protex3: Tăng cường).(2)Mở rộng nhãn hiệu – brand extensions: Công ty sản xuất nhiều dòng sản phẩm khác nhau nhưng cùng chung nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ: Honda, sony ( Honda – wave alpha, future, SH,…) (3)Đa nhãn hiệu – Multibrands: Công ty sử dụng nhãn hiệu khác nhau cho từng cùng loại sản phẩm nhưng thay đổi hình dáng, kích thước, cùng một số đặc tính bổ sung… ví dụ : P&G, Unilever cho dầu gội Pantene, Head & shoulders, Clear, Sunsilk…(4)Nhãn hiệu mới – New brands: khi sản xuất ra một sản phẩm mới, công ty sử dụng một nhãn hiệu hoàn toàn mới.Bước 5: Phân tích kinh doanh -Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó, cũng như mức độ phù hợp với mục tiêu và sứ mạng chung của công ty. -Nội dung chính: Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và marketing, lợi nhuận đem lại, điểm hoà vốn, thời gian hoàn vốn, phân tích rủi ro.Bước 6: Phát triển sản phẩm và thương hiệu-Ở những bước trước: chỉ là thuyết minh, bản vẽ, mô hình.-Tại bước này: công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựng thương hiệu cụ thể. -Chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng (customer attributes) thành các thuộc tính kỹ thuật (engineering attributes): nhà marketing kết hợp chặt chẽ với kỹ sư thiết kế và chế tạo.-Chú ý: trong giai đoạn này, không chỉ phát triển phần chức năng của sản phẩm mà còn tập trung phát triển các thuộc tính tâm lý.-Tùm lại: xây dựng một thương hiệu cụ thể để thoả mãn nhu cầu chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu Bước 7: Thử thị trường -Thử thị trường cho thương hiệu đó.-Mục đích: Xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trường: mức độ chấp nhận, mua hàng, sử dụng của người tiêu dùng, các kênh phân phối.-Có nhiều cách testing: Nghiên cứu dao động của doanh thu ( sumulated test marketing), thử có kiểm soát marketing (controlled test marketing).-Chi phí rất tốn kém.Bước 8: Tung thương hiệu ra thị trường-Công ty cần quyết định về vị trí địa lý và thời gian tung thương hiệu.-Về vị trí địa lý: tuỳ theo nguồn lực và tài chính cũng như tình hình cạnh tranh trên thị trường, công ty có thể tập trung vào một địa phương, một vùng hay nhiều vùng, cả nước hay thị trường nước ngoài.-Về thời gian có 3 chọn lựa: (1) Tung sản phẩm ra thị trường đầu tiên để là người tiên phong. Đây là một lợi thế cạnh tranh tốt. Nhưng cũng có thể gánh chịu thất bại vì chưa có kinh nghiệm về khách hàng của sản phẩm mới, cũng như chi phí định hướng tiêu dùng của khách hàng (cost of educating the market).(2) Tung song song với đối thủ cạnh tranh: Chia sẻ lợi thế tiên phong với đối thủ cạnh tranh. Ưu điểm là: nếu 2 công ty cùng quảng bá sẽ chú ý cho thị trường nhiều hơn.(3) Tung sau đối thủ cạnh tranh: Mất lợi thế tiên phong, được lợi thế là có thể tránh những khuyết điểm của nhà tiên phong mắc phải cũng như dễ dàng hơn trong dự đoán dung lượng thị trường. VI. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM HÀNG HÓA 1. Khái quát về chu kỳ sống của sản phẩm. Sau khi giới thịêu sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình có một cuộc sống hạnh phúc và lâu dài. Mặc dù không ai mong đợi sản phẩm của mình sẽ trường tồn vĩnh cữu trên thị trường, doanh nghiệp nào muốn thu lại được nhiều lợi nhuận để bù lại những chi phí đã bỏ ra trong quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm và chi phí tịêu tốn trong giai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường. Mặc dù không ai biết trước chu kỳ sống của sản phẩm sẽ như thế nào và sẽ kéo dài bao lâu, các nhà quản trị biết rằng sản phẩm nào cũng sẽ có một chu kỳ thị trường. 2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sp Vấn đề khá quan trọng cho các nhà quản lý là việc nhận ra sản phẩm của họ đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, ở một thời điểm được đưa ra. Môi trường cạnh tranh và những chiến lược marketing tổng hợp thường sẽ khác nhau trong mỗi giai đoạn. Suy thoái Trưởng thành Tăng trưởng Doanh số và lợi nhuận Giới thiệu Doanh số Lợi nhuận Thời gian Đồ thị thể hiện các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Giai Đoạn Giới Thiệu Suốt giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống, sản phẩm được tung vào thị trường với chương trình marketing và sự sản xuất hoàn chỉnh. Đã đi qua những bước phôi thai của việc đánh giá ý kiến, và trắc nghiệm thị trường. Sản phẩm này có thể là mới. Hoặc là, sản phẩm có thể đã được biết nhưng có một đặc điểm mới hay được thêm vào trong giai đoạn giới thiệu. Hoặc là, nó có thể được chấp nhận ở một số khúc thị trường, nhưng ở trong giai đoạn đầu của những khúc thị trường khác. Tỷ lệ thất bại của sản phẩm trong giai đoạn này thì cao. Bởi chi phí cao, cường độ doanh số thấp, thiệt hại cao, và sự phân phối hạn chế. Theo kinh nghiệm, giai đoạn ban đầu này là giai đoạn tốn kém và rủi ro nhất. Tuy nhiên, thực tế đối với những sản phẩm mới, có rất ít sự cạnh tranh. Chương trình chiêu thị được tạo ra để kích thích nhu cầu trước tiên, và chủ yếu là nhấn mạnh loại sản phẩm. Giai Đoạn Tăng Trưởng Trong giai đoạn tăng trưởng, hoặc giai đoạn được thị trường chấp nhận, cả doanh số và lợi nhuận đều tăng ở tốc độ nhanh. Những đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường càng đông nếu như triển vọng lợi nhuận đặc biệt hấp dẫn. Những người bán chuyển tới một chiến lược chiêu thị cho việc mua sản phẩm hơn là thử sản phẩm. Số thị trường tiêu thụ tăng lên, giá cả có thể đi xuống một ít. Giai Đoạn Trưởng Thành Suốt thời gian đầu của giai đoạn này, doanh số tiếp tục tăng lên, nhưng ở một tốc độ giảm dần. Trong khi doanh số đang được ổn định, thì lợi nhuận của nhà sản xuất và những nhà buôn lẻ giảm xuống. Sự cạnh tranh giá cả trở nên gay gắt hơn. Nhà sản xuất gánh vác một phần lớn hơn cho những cố gắng chiêu thị chung trong việc đấu tranh để duy trì những người bán và những sản phẩm ở trong cửa hàng của họ. Những kiểu mẫu mới được giới thiệu khi nhà chế tạo mở rộng những tuyến sản phẩm của họ, và doanh số trong thương mại trở nên đáng chú ý. Giai Đoạn Suy thoái Thật sự đối với tất cả những sản phẩm thì sự cũ đi là không thể tránh khỏi khi những sản phẩm mới bắt đầu chu kỳ sống của chúng, và sẽ thay thế cho những sản phẩm cũ. Sự kiểm soát chi phí trở nên càng quan trọng khi nhu cầu giảm xuống. Quảng cáo giảm xuống, và một số đối thủ cạnh tranh rút ra khỏi thị trường. Sản phẩm có bị diệt vong hay không, hoặc là những người bán có thể cứu sống được sản phẩm hay không, tuỳ thuộc vào khả năng quản lý của xí nghiệp. Bảng tóm tắt các đặc điểm và chiến lược marketting tương ứng trong từng giai đoạn trong chu kỳ đời sống sản phẩm Giai đoạn Đặc điểm Các chiến lược và nổ lực Giới thiệu - Doanh thu tăng chậm, khách hàng chưa biết nhiều đến sản phẩm - Lợi nhuận là số âm, thấp - Sản phẩm mới tỷ lệ thất bại khá lớn - Cần có chi phí để hoàn thiện sản phẩm và nghiên cứu thị trường - Chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau - Cũng cố chất lượng sản phẩm - Có thể dùng giá thâm nhập hoặc giá qua thị trường - Hệ thống phân phối vừa đủ để phân phối và giới thiệu sản phẩm - Quảng cáo mang tín thông tin có trọng điểm, người tiêu thụ, thương lái trung gian Tăng trưởng - Doanh thu tăng nhanh, lợi nhuận tăng khá - Chi phí phát hành giảm - Lợi dụng để tấn công vào thị trường mới nhằm nâng cao thị phần - Cần chi phí nghiên cứu - Cần tranh thủ kéo dài các chiến lược và nổ lực + Nhanh chóng mở rộng thị trường + Duy trì công dụng và chất lượng sản phẩm + Giữ giá hoặc giảm nhẹ giá + Mở rộng kênh phân phối mới + Chú ý các biện pháp kích thích tiên thụ như quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm, thưởng, hội chợ triển lãm Trưởng thành - Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm dần. - Hàng hóa bị ứ đọng ở một số kênh phân phối. - Cạnh tranh với đối thủ trở nên gay gắt. - Giai đoạn trưởng thành cần tranh thủ - Cải tiến, biến đổi sản phẩm, chủng loại bao bì, tăng uy tín, chất lượng sản phẩm. - Cố gắng giảm giá thành để có thể giảm giá mà không bị lỗ. - Cũng cố hệ thống phân phối trong từng thị trường mới. - Tăng cường quảng cáo, nhắc nhở và các mạng lưới khuyến mãi để giữ chân khách hàng. Suy thoái - Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh. Nếu không có biện pháp tích cực dể dẫn đến phá sản. - Hàng hóa bị tẩy chai không bán được. - Đối thủ rút khỏi thị trường. - Chuẩn bị tung sản phẩm mới thay thế. - Theo dõi và kiểm tra thường xuyên hệ thống phân phối, người sản xuất kịp thời đổi mới... - Có thể… chết bằng cải tiến sản phẩm mô phỏng, hạ giá, tìm thị trường mới để thu hồi vốn. Sau đây là chiến lược sản phẩm của Nokia Trong năm 2006, gần một tỷ chiếc điện thoại di động đã được bán ra trên toàn thế giới, trong đó sản phẩm của Nokia chiếm 35%. Đó là minh chứng thuyết phục nhất cho vị trí “đại gia” của Nokia trong ngành sản xuất điện thoại di động trên toàn cầu. Chiến dịch marketing và tạo dựng hình ảnh của Nokia không phải là một công việc dễ dàng, nhất là trước sự mọc lên như nấm những sản phẩm mới của các đối thủ, sự cạnh tranh khốc liệt về công nghệ và hành vi của người tiêu dùng luôn thay đổi. Trên tạp chí The McKinsey Quaterly số tháng 05/2007, phóng viên Trond Ribber Knudsen đã có cuộc phỏng vấn với ông Keith Pardy,