Tiểu luận Một số kiến nghị tăng sức cạnh tranh cho điều trên thị trường quốc tế qua chiến lược sản phẩm và chiến lược xúc tiến

I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết Trong những năm qua, nông nghiệp Việt Nam đã có những bước tiến lớn. Từ một nước có nền nông nghiệp lạc hậu chuyển thành nước xuất khẩu nhiều sản phẩm nông nghiệp đem lại nguồn thu ngoại tệ cho ngân sách Nhà nước. Sản phẩm nông nghiệp đã trở thành các sản phẩm xuất khẩu mũi nhọn của nước ta. Các sản phẩm xuất khẩu chủ yếu bao gồm gạo, cà phê, hạt tiêu, điều, thịt lợn, cá tra, cá ba sa… Tuy xuất khẩu chủ yếu dưới dạng sơ chế, còn chịu nhiều áp lực khi xuất khẩu sang các thị trường khó tính, yêu cầu cao nhưng việc vươn lên trở thành nước đứng trong top những nước xuất khẩu các sản phẩm nông nghiệp hàng đầu thế giới về gạo, cà phê, hạt tiêu hay hạt điều cũng là một nỗ lực rất lớn của nước ta. Sau khi gia nhập WTO thì cơ hội cho sản phẩm nông nghiệp của Việt Nam thâm nhập thị trường thế giới càng được mở rộng. Hạt điều là một trong mười nông sản xuất khẩu chủ lực của nước ta. Trong 32 nước trồng điều trên thế giới thì nước ta là một trong 3 nước có diện tích và sản lượng điều cao nhất. Từ năm 2006, nước ta đã vượt Ấn Độ để trở thành nước xuất khẩu điều nhân số 1 thế giới. Theo hiệp hội điều Việt Nam – Vinacas,; kim ngạch xuất khẩu các năm 2006 là 504 triệu USD, 2007 là 651 triệu USD, 2008 với 920 triệu USD. Năm 2009 do khủng hoảng kinh tế toàn cầu nên kim ngạch có giảm xuống 850 triệu USD. Và theo ước tính năm 2010 ngành điều nước ta có thể đạt được kim ngạch xuất khẩu khoảng 1 tỷ USD. Tuy nhiên, bên cạnh những thuận lợi đó thì mặt hàng hạt điều nói riêng và các mặt hàng nông sản xuất khẩu của nước ta nói chung vẫn còn gặp nhiều khó khăn và thách thức như sản phẩm còn thiếu đa dạng, chủ yếu là xuất khẩu điều nhân, cung ứng nguyên liệu cho xuất khẩu còn kém ổn định… Hơn nữa trong điều kiện hội nhập kinh tế thế giới hạt điều Việt Nam sẽ gặp rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Từ những vấn đề đặt ra yêu cầu phải nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm hạt điều trên thị trường thế giới. Để đạt được yêu cầu này đòi hỏi rất nhiều yếu tố trong đó hoạt động Marketing đóng một vai trò khá quan trọng, hoạt động này không chỉ trong khâu tiêu thụ sản phẩm mà là trong toàn bộ quá trình từ nghiên cứu thị trường, sản xuất và tiêu thụ. Dưới đây là tìm hiểu hai nội dung trong chiến lược Marketing – Mix là chiến lược sản phẩm (Product) và chiến lược xúc tiến hay còn gọi là chiến lược hỗ trợ (Promotion) đối với xuất khẩu sản phẩm hạt điều của Việt Nam qua hiệp hội điều Việt Nam. 1.2 Mục tiêu Tìm hiểu chiến lược sản phấm và chiến lược xúc tiến mặt hàng điều xuất khẩu của nước ta thấy được những thuận lợi, khó khăn mà hạt điều Việt Nam gặp phải, qua đó có những giải pháp tăng sức cạnh tranh cho hạt điều thông qua hai chiến lược sản phẩm và xúc tiến trong hoạt động Marketing – Mix. II. NỘI DUNG 2.1 Tình hình sản xuất và xuất khẩu điều của Việt Nam Từ những năm 1980 cây điều đã được Đảng và Nhà nước ta quan tâm, đặc biệt là công nghệ chế biến cho xuất khẩu. tuy nhiên tại thời điểm này chúng ta chủ yếu xuất khẩu hạt điều thô, giá trị kinh tế thấp, thường xuyên bị ép giá tại thị trường nước ngoài. Đến những năm 90 thì ngành điều Việt Nam đã có những khởi sắc. Trong những năm tiếp theo công nghệ chế biến điều phát triển mạnh mẽ, diện tích và sản lượng điều cũng tăng dần. Những năm gần đây dù gặp nhiều khó khăn, ngành điều Việt Nam vẫn kiên trì thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Công nghiệp chế biến dần hoàn thiện, đi vào công nghiệp hóa, chất lượng sản phẩm được nâng cao. Năm 2006, nước ta đã vượt qua Ấn Độ để trở thành nước xuất khẩu điều lớn nhất thế giới và vẫn giữ được vị trí này đền thời điểm hiện tại. Theo Vinacas thì Việt Nam chiếm khoảng 37% thi phần xuất khẩu điều thế giới. Tình hình sản xuất và xuất khẩu hạt điều từ 2006 – 2009 và dự kiến năm 2010 Chỉ tiêu Đơn vị 2006 2007 2008 2009 Dự kiến 2010 Sản lượng điều thô Nghìn tấn 340 400 350 295 400 Sản lượng xuất khẩu Nghìn tấn 131 152 167 177 145 Kim ngạch xuất khẩu Triệu USD 504 651 920 850 1000 Hạt điều của Việt Nam hiện nay được xuất khẩu trên nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Cơ cấu thị trường xuất khẩu điều của Việt Nam năm 2007 và 2008 Năm 2008, Hoa Kỳ là thị trường lớn nhất chiếm 27% tổng thị phần xuất khẩu, tiếp theo là Trung Quốc với 18% và Hà Lan 16,6%. 2.2 Chiến lược sản phẩm (Product) Thời gian bắt đầu đưa cây điều vào trồng và xuất khẩu thì nước ta chủ yếu xuất khẩu điều thô, những năm trở lại đây chúng ta chuyển sang xuất khẩu điều nhân. Việc chuyển hướng này đã góp phần tạo bước phát triển nhanh về sản lượng và kim ngạch xuất khẩu. Để phục vụ sản xuất chế biến cho các doanh nghiệp, nước ta còn nhập khẩu điều thô từ một số nước như Campuchia và một số nước Tây Phi. Bên cạnh nhân điều thì dầu vỏ hạt điều cũng đang được xuất khẩu với sản lượng tăng nhưng mặt hàng này rất khó cạnh tranh với sản phẩm của Ấn Độ với trình độ công nghệ chế biến và chất lượng sản phẩm cao hơn. Một số sản phẩm khác như mứt điều, nước giải khát, sirô điều…đã được các doanh nghiệp trong nước sản xuất nhưng chưa đáp ứng được yêu cầu của thị trường quốc tế nên hiện nay vẫn chưa có chỗ đứng. Do vậy hiện nay nước ta vẫn xuất khẩu chủ yếu là nhân điều. Điều nhân là sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao trong số các hạt có dầu, chỉ xếp sau hạnh nhân. Tính đến thờ điểm này, hạt điều nước ta đã có mặt trên khoảng 60 quốc gia và vùng lãnh thổ, hạt điều rất được ưa chuộng tại các nước như Hoa Kỳ, Trung Quốc hay tại các nước thuộc Liên minh Châu Âu EU. . Do vậy để tăng chất lượng điều nhân thì các doanh nghiệp sản xuất đang đầu tư cải tiến trang thiết bị công nghệ chế biến. Là một sản phẩm nông nghiệp nên việc bao gói nhằm bảo quản sản phẩm có vai trò quan trọng, nhằm tránh ẩm mốc, mất màu sắc, giảm chất lượng. Hình ảnh một số bao bì nhân điều Việt Nam Nhìn chung hình thức bao bì của sản phẩm nhân điều ngày càng được cải tiến, bắt mắt hơn, các thông tin trên bao bì cững được ghi chú đầy đủ để có thể cung cấp các thông tin ban đầu về sản phẩm cho khách hàng. Tuy vậy rất ít doanh nghiệp xuất khẩu dưới dạng chế biến, chủ yếu xuất khẩu dạng sơ chế. Vì vậy để tăng chất lượng sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh thì hiện nay các doanh nghiệp đang đầu tư vào cải tiến dây truyền công nghệ sản xuất, chế biến, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, không chỉ tập trung xuất khẩu điều sơ chế mà còn điều chế biến như điều rang muối, điều vỏ lụa, điều rang nhỏ. Tuy là nước xuất khẩu điều lớn nhất thế giới nhưng hiện nay điều Việt Nam chưa có thương hiệu trên thị trường quốc tế, việc xuất khẩu không có thương hiệu đã làm mất đi hàng trăm triệu USD/năm. Theo thống kê của Cục sở hữu trí tuệ, hiện nay vẫn chưa có chỉ dẫn địa lý nào được đăng ký cho sản phẩm điều. Hầu hết điều của chúng ta xuất khẩu dưới dạng sơ chế, các hãng trên thế giới nhập về chế biến, đóng nhãn hiệu cung cấp cho thị trường. Do vậy mà người tiêu dùng không biết họ đang sử dụng sản phẩm điều từ Việt Nam. Hệ quả là phần lớn lợi nhuận trong chuỗi cung ứng thuộc về các hãng nước ngoài, mà đáng lẽ chúng ta phải dược hưởng phần lợi nhuận đó. Thêm một lý do cho tình trạng này là nước ta có quá nhiều các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, không đủ khả năng xây dựng một quy trình sản xuất đạt chuẩn, dẫn đến chất lượng sản phẩm không đồng đều, thậm chí gây tình trạng “con sâu làm rầu nồi canh” Một vấn đề nữa được đặt ra đó là xây dựng thương hiệu điều cho từng doanh nghiệp hay xây dựng một thương hiệu chung cho tất các doanh nghiệp. Đây vẫn là điều đang được Hiệp hội điều Việt Nam và các doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu quan tâm. Do vậy tạo thương hiệu cho hạt điều là điều hết sức cần thiết. Điều này góp phần khẳng định vị thế hạt điều Việt Nam, phân biệt điều Việt Nam với sản phẩm điều của các nước khác, tạo dựng được hình ảnh nổi bật giá trị cốt lõi của hạt điều, đảm bảo được sự bảo hộ của pháp luật với sản phẩm này. 2.3 Chiến lược xúc tiến hay hỗ trợ(Promotion) Hạt điều của nước ta đã có mặt trê thị trường thế giới khá lâu, đã tạo được chỗ đứng nhưng không vì vậy mà không chú trọng khâu xúc tiến, hỗ trợ trong quảng bá sản phẩm. Đây là một khâu rất quan trọng, không chỉ góp phần khẳng định vị thế của chúng ta trên thị trường mà còn kích thích cầu, tiêu thụ nhiều sản phẩm. Hiện nay, chúng ta mới chủ yếu tiến hành các hoạt động hỗ trợ trong nước để quảng bá đến các bạn bè quốc tế, ít tổ chức ở nước ngoài do chi phái cho các hoạt động này là khá cao. Hoạt động hỗ trợ của ngành điều Việt Nam là thông qua tuyên truyền, quảng cáo tại các hội chợ, triển lãm. Tiêu biểu và đáng chú ý nhất cho hoạt động xúc tiến của điều Việt Nam trong năm 2010 là Lễ hội Quả điều vàng Việt Nam lần đầu tiên được khai mạc vào tối 20/03 tại Bình Phước – nơi được coi là thủ phủ của cây điều Việt Nam, được bao gồm hàng loạt các hoạt động cho xúc tiến sản phẩm điều. Lễ hội tôn vinh những người trồng điều, sản phẩm của ngành điều, qua đó mở rộng thị trường, xúc tiến thương mại, quảng bá cho thương hiệu điều Việt Nam cho cả thị trường trong nước và quốc tế thông qua các đại diện nước ngoài được mời làm đạ biểu tham dự. Được tổ chức vào đúng thời kỳ cao điểm nông dân thu hoạch điều, Lễ hội một lần nữa khẳng định ngành điều Việt Nam đang chiếm ưu thế trên thị trường quốc tế về năng suất, sản lượng và chất lượng sản phẩm. Chương trình này được chia thành phần Lễ và phần Hội. Phần Lễ bao gồm các hoạt động như biểu diễn nghệ thuật, ca múa nhạc, rước biểu tượng, diễu hành xe hoa, thả bóng bay có logo “Quả điều vàng”…Phần Hội bao gồm các hội chợ Ẩm thực với các món ăn chế biến hầu hết từ hạt điều, bình chọn, tôn vinh và trao danh hiệu “Quả điều vàng” cho các nhà khoa học, nhà nông, sản xuất chế biến điều thành công, hội chợ thương mại các sản phẩm điều, giới thiệu tham quan du lịch tại các vườn điều…Trong khuôn khổ của Lễ hội cũng diễn ra hội thảo “Xây dựng thương hiệu điều Việt Nam” Nhưng có thể nhận thấy, đây là lần đầu tiên một chương trình có quy mô lớn nhằm quảng bá cho sản phẩm điều được diễn ra ở Việt Nam, nước đứng đầu thế giới về xuất khẩu điều. Điều này cho thấy, những năm vừa qua, hoạt động xúc tiến, hỗ trợ cho sản phẩm hạt điều còn chưa được quan tâm đúng mực. Phải chăng những Lễ hội như vậy sớm được tổ chức thì thương hiệu điều Việt Nam đã sớm được khẳng định, không gặp phải tình tạng bị ép giá trên thị trường quốc tế, mất đi hàng trăm triệu USD mỗi năm vì không có thương hiệu. Và điều cần thiết là cần tổ chức những lễ hội tương tự tại các thị trường nhập khẩu điều lớn của nước ta, tại các thị trường tiềm năng. Đây là vấn đề rất quan trọng vì nếu chỉ quảng bá trong nước thì chưa đủ để tạo tiếng vang cho điều Việt Nam. Chúng ta không chỉ giới thiệu sản phẩm đến các đại diện nước ngoài mà nên đưa sản phẩm của chúng ta tiếp cận với người tiêu dùng tại các nước đó. Tuy hoạt động này mất chi phí cao nhưng tổ chức được sẽ tạo nên một bước tiến lớn cho hạt điều. III. KẾT LUẬN 3.1 Nhận xét chiến lược sản phẩm và chiến lược xúc tiến điều Việt Nam Qua những phân tích trên có thể nhận thấy rằng tuy vẫn giữ được vị trí số 1 nhưng xuất khẩu điều của nước ta cũng còn khá chật vật, kim ngahj xuất khẩu không ổn định và bị sụt giảm, diện tích trồng điều lại đang có xu hướng co lại. Hiện nay sản lượng điều thô chỉ đáp ứng được 50% nhu cầu về nguồn nguyên liệu cho chế biến trong nước, mà chúng ta hoàn toàn có khả năng tự chủ động được nguồn nguyên liệu này không cần khập khẩu. Không chỉ vậy, hạt điều hiện đang phai đối mặt vời nhiều rào cản thương mại, các quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm của các thị trường nhập khẩu ngày càng nghiêm ngặt, gay gắt và thay đổi đột ngột. Trong khi điều kiện sản xuất trong nước chủ yếu là vừa và nhỏ, cả nước chỉ có khoảng 20 doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn HACCP hay ISO trong tổng số hơn 30 doanh nghiệp sản xuất, chế biến. Điều này dãn đến tình trạng chất lượng sản phẩm không đồng đều, nhiều trường hợp vì lợi nhuận mà sử dụng nguyên liệu không đạt tiêu chuẩn để chế biến cho xuất khẩu làm ảnh hưởng đến hình ảnh hạt điều Việt Nam. Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu vẫn là hạt điều sơ chế, các sản phẩm khác hầu như chưa thể xâm nhập thị trường nước ngoài vì không thể cạnh tranh với các sản phẩm chế biến bản địa, sản phẩm chế biến của Ấn Độ xuất sang. Mẫu mã, bao bì sản phẩm cũng chưa hấp dẫn được khách hàng tại các nước ma ta xuất sang. Không thể phủ nhận những cố gắng vượt bậc của nhàng điều để đạt được vị trí thứ nất thế giới về xuất khẩu, nhưng thực tế những năm gần đây, đối thủ lớn nhất của chúng ta là Ấn Độ tâp trung nhiều vào thị trường trong nước nên chúng ta cũng thuận lợi hơn trong tiến trình chiếm lĩnh thị trường xuất khẩu. Chiến lược xúc tiến hỗ trợ cho sản phẩm hạt điều tới các thị trường nước ngoài còn mờ nhạt, nước ta chủ yếu dựa vào mối quan hệ thương mại từ trước để xúc tiến cho xuất khẩu mà không chú ý đến việc mở rộng thị trường, tạo thương hiệu uy tín cho điều Việt Nam. 3.2 Một số khuyến nghị tăng sức cạn tranh cho điều trên thị trường quốc tế qua chiến lược sản phẩm và chiến lược xúc tiến + Về sản phẩm Đảm bảo nguồn nguyên liệu cho sản xuất trong nước, hạn chế nhập khẩu điều thô của nước ngoài. Có quy định cụ thể và nghiêm ngặt về chất lượng sản phẩm. Xây dựng thương hiệu cho hạt điều. Bao bì, mẫu mã thu hút, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Thông tin về sản xuất, chất lượng, hạn sử dụng trên bao bì đầy đủ, sử dụng nhiều ngôn ngữ để thuận tiên cho người sử dụng ở các quốc gia khác nhau. Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, không chỉ là xuất khẩu điều sơ chế. Có quy trình kỹ thuật sản xuất hiện đại để nâng cao sản lượng sản xuất và chất lượng sản phẩm. + Về xúc tiến Tăng cường hoạt động quảng cáo cho sản phẩm điều Việt Nam ngay tại các quốc gia mà chúng ta hướng vào xuất khẩu. Lựa chọn phương thức hỗ trợ như sử dụng một chương trình hỗ trợ cho cả thị trường trong nước và quốc tế hoặc thực hiện chương trình hỗ trợ phù hợp với đặc điểm của từng quốc gia, hoặc kết hợp cả hai phương thức trên. Mỗi phương thức đề có những lợi ích và trở ngại khác nhau nên cần có các áp dụng hợp lý để đạt được hiệu quả cao nhât. Đa dạng các hoạt động hỗ trợ như quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán hàng và bán hàng cá nhân. 3.3 Kết luận Mỗi chiến lược trong Marketing – Mix mang tính độc lập tương đối nhưng vẫn cần phải đặt chúng trong mối quan hệ tác động lẫn nhau để đạt được mục tiêu chung đó là nâng cao năng lực cạn tranh cho hạt điều Việt Nam, tạo vị thế vững chắc và bền vững cho thương hiệu điều, tiếp tục duy trì vị trí số 1 thế giới về xuất khẩu điều. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. www.baomoi.com/Info/Xuat-khau-nhan-dieu-nam-2008.../3061332.epi 2. www.rauhoaquavn.vn/default.aspx?ID=19&LangID... 3. www.longan.gov.vn/.../XUAT-KHAU-DIEU-NAM-2009-GIAM-7,06-SO- VOI-NAM-TRUOC.aspx – 4. www.bsc.com.vn/News/2010/5/4/91838.aspx 5. quadieuvang.binhphuoc.gov.vn/3cms/?cmd=130&art... 6. vneconomy.vn/.../phap-phong-dieu-xuat-khau.htm 7. hatdieu.net/xuat.../3-xuat-khau-dieu-vietnam-2008.html 8. Giáo trình Marketing Nông nghiệp – PGS.TS Nguyễn Nguyên Cự - Nhà xuất bản Nông nghiệp, 2005 MỤC LỤC