Tiểu luận Nghiên cứu chiến lược Marketing quốc tế của tập đoàn Ford Motor

u Âu (trừ Nga và một số nước Đông Âu khác) đã thống nhất và tạo lập nên một thị trường chung.Các nước trong thị trường chung châu âu vốn dĩ đã có mối quan hệ giao hảo với Mỹ, cùng với chính sách cởi mở trong việc buôn bán mậu dịch nên tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho Ford xâm nhập và phát triển trên thị trường này. Đầu tư vào châu Âu, Ford nhận thấy cái Trang 33 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu lợi trước mắt đó là trình độ lao động chất lượng cao tại đây, cùng với chính sách thông thoáng của chính phủ và hệ thống giao thông thông suốt, hiện đại. Hơn nữa đa số người dân ở đây đều có mức sống cao với thu nhập bình quân cao vì đa phần là các nước phát triển, dân số vào khoảng 731 triệu (đứng thứ 3 thế giới). Châu Âu hiện có tới 5 trên 8 nước công nghiệp phát triển nhất thế giới. Chính vì vậy mà thị trường ô tô ở đây chịu sự cạnh tranh gay gắt của rất nhiều hãng xe. Ford phải gặp các đối thủ rất mạnh như Mercedes, VW của Đức, Renault của Pháp hay Fiat của Ytalia… (nguồn : tạp chí FORD châu Âu số tháng 3/09, tại www.at.ford.com) Có thể nói thị trường xe hơi châu Âu giống như 1 chiếc bánh gatô bị xé nhỏ thành nhiều mảnh. Hiện tại chiếc bánh này đang được chiếm được ưu thế bởi Volkswagen, với thị phần năm 2008 là 18.8 % và doanh số khoảng 3 triệu chiếc. Các nhà sản xuất PSA (Citroen, Peugeot) từ Pháp và từ Mỹ Ford (Ford, Volvo) đạt được thị phần tương ứng là 13.5% và 10% (theo autonet.com.vn) Trong tháng 3/09, so với cùng kỳ năm 2008, tại Đức doanh số bán ô tô tăng 39,9% do chính phủ nước này đưa ra kế hoạch hỗ trợ người tiêu dùng “đổi xe cũ-mua xe mới”. Các sáng kiến tương tự cũng được thực hiện tại Pháp và Italia, đẩy doanh số bán tăng đáng kể. Tuy nhiên, doanh số bán tại Anh và Tây Ban Trang 34 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Nha lại sụt giảm mạnh, với mức tương ứng 30,5% và 38,7%. Ngoài ra, tính trong cả quý I/09, doanh số bán ô tô tại châu Âu giảm 17,2% so với quý I/08. Thị trường châu Âu hiện nay đang mở ra những cơ hội đầy hứa hẹn cho các nhà sản xuất xe hơi. Sự tác động của suy thoái kinh tế đã khiến nhu cầu của người dân không chỉ riêng châu Âu và trên toàn cầu hướng tới dòng xe nhỏ, tiết kiệm nhiên liệu. Có thể nhận thấy qua con số 3,4 triệu chiếc xe mới được bán trong quý I năm 2009. Mặc dù giảm 17% so với cùng kỳ năm ngoái nhưng lượng xe nhỏ có xu hướng tăng trong khi đó xe cỡ lớn giảm nhanh chóng. (nguồn: ố -ban-o-to-gi ả m-9-trong- thang-309.html) Về thị hiếu tiêu dùng xe tại châu Âu, người tiêu dùng châu Âu vốn dĩ rất khó tính. Trái ngược với phong cách sử dụng xe của người Mỹ, người dân châu âu chọn lựa xe theo tiêu chí là nhỏ gọn và tiết kiệm nhiên liệu và bảo vệ môi trường. Do vậy tại thị trường này, các dòng xe sử dụng động cơ Diesel được tiêu thụ rất mạnh, chiếm hơn 50% doanh số so với xe sử dụng động cơ xăng. Lý do là xe dùng động cơ Diesel tiết kiệm nhiên liệu trung bình từ 25% đến 40% so với động cơ xăng. Một xu hướng nữa trong việc chọn lựa xe của người châu Âu đó là họ thích những chiếc xe trang bị kỹ thuật hiện đại và mang dáng vẻ thể thao. Điều này lý giải vì sao mà các hãng xe thể thao nổi tiếng đều xuất xứ từ vùng đất này. Vd như Ferrari hay BMW… Hiện nay thị trường xe hơi châu Âu vẫn còn đang phát triển rất mạnh. Những năm gần đây nổi lên 1 số thị trường, điển hình nhất là Nga. Theo một dự báo của R. L. Polk & Co., Nga sẽ trở thành thị trường tiêu thụ xe hơi lớn nhất châu Âu từ năm 2010. Năm 2007, con số xe hơi mới đăng ký đã đạt 2,35 triệu chiếc, lần đầu tiên vượt ngưỡng 2 triệu. Với con số ấn tượng đó, Nga đã đứng vị trí thứ 4 tại châu Âu, sau Đức, Ý và Vương Quốc Anh. Năm 2002, Trang 35 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu nước Nga chỉ tiêu thụ khoảng 1 triêu chiếc xe, và trong 5 năm gần đây nhu cầu trên thị trường này không ngừng tăng với tốc độ khoảng 140%. Theo dự báo, mức tăng trưởng trong vài năm tới còn mạnh mẽ hơn nữa, đẩy con số xe tiêu thụ lên khoảng 3,7 triệu chiếc một năm vào năm 2010 – một con số vượt lên so với mức tiêu thụ tại tất cả các quốc gia châu Âu khác hiện tại. Nắm bắt được tình hình đó, Ford đã rất nhanh nhạy khi trở thành hãng xe nước ngoài đầu tiên mở nhà máy lắp ráp tại Nga và vào ngày 16/7/2007, Ford đã khai trương đại lý lớn nhất châu Âu tại Moscow. Hiện nay tại thị trường châu Âu nói chung, Ford vẫn theo đuổi chiến lược tập trung sản phẩm vào phân khúc xe trung lưu, tiết kiệm nhiên liệu. Ví dụ như các mẫu Ford Focus, Ford Fiesta hay dòng xe SUV cỡ nhỏ Ford Kuga. 3.1.4 Thị trường châu Á & Thái Bình Dương : Châu Á là châu lục có diện tích cũng như dân số đông nhất trên thế giới với xấp xỉ 4 tỉ người. châu Á là một thị trường đa dạng, với nhiều loại hình văn hoá, hệ thống chính trị và mức độ phát triển kinh tế khác nhau. Có thể nói thị trường ô tô châu Á được chia ra làm 3 thị trường nhỏ : a. Thị trường phát triển : Thị trường ô tô đã phát triển tại châu Á-Thái Bình Dương gồm các nước Australia, Nhật Bản và Hàn Quốc. Dự kiến tổng doanh số tiêu thụ xe hơi của 3 nước này trong năm nay sẽ đạt 6,1 triệu chiếc, tương đương khoảng 40% của khu vực. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng của các thị trường này lại khiêm tốn nhất khu vực; thậm chí trường hợp Nhật Bản, tốc độ tăng trưởng thậm chí âm. Trong 3 thị trường trên, Australia là nơi làm ăn khấm khá nhất của 3 “đại gia” ngành xe hơi Mỹ - GM, Ford, Chrysler, với doanh số chiếm 26%. Tuy nhiên, thị trường này có mức tiêu thụ xe trung bình chỉ 845.000 chiếc/năm và cũng sắp bão hoà. Tại đây, các nhà sản xuất ô tô Mỹ đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt đến từ các thương hiệu Nhật Bản. b. Thị trường nhỏ vả đang phát triển : Nhóm này chủ yếu gồm các nước Đông Nam Á và Ấn Độ. Doanh số tiêu thụ ô tô của thị trường Đông Nam Á, hay còn gọi là khối ASEAN, dự kiến đạt 1,6 triệu xe trong năm nay, trong đó 3 nhà sản xuất ô tô lớn của Mỹ chỉ chiếm khoảng 3,5% và tập trung chủ yếu ở Thái Lan. Ford, GM và Chrysler đã đầu tư hơn 800 triệu USD vào Thái Lan trong thập niên 90, với hy vọng giữ vững vị thế tại thị trường quan trọng nhất khu vực ASEAN này. Tuy nhiên, các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản, đi đầu là Toyota và Honda, vẫn nhanh chân hơn các “ông lớn” Detroit, nhờ lợi thế “sân nhà”. Xe Nhật Bản hiện chiếm khoảng 92% doanh số tiêu thụ ô tô của Thái Lan. Trong khi đó, doanh số tiêu thụ ô tô tại Ấn Độ ước đạt 1,5 triệu USD trong năm 2008, và những bước tiến của “Big Three” cũng rất khiêm tốn. Tổng doanh số của cả ba dự kiến đạt 96.000 xe trong năm nay, tương đương 6% thị trường. Môi Trang 36 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu trường cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt đối với các nhà sản xuất ô tô Mỹ tại một thị trường đặc biệt nhạy cảm với giá như Ấn Độ. Tại khu vực thị trường này, các nhà sản xuất ô tô Mỹ lại phải chấp nhận nhường “sân trước” cho các hãng xe Nhật Bản. Theo thống kê, trung bình cứ 10 chiếc ô tô bán ra thị trường thì có tới 7 chiếc mang thương hiệu Nhật Bản. c. Thị trường lớn và đang phát triển : Ở khu vực châu Á-Thái Bình Dương, chỉ có duy nhất Trung Quốc là thị trường lớn và đang phát triển. Đây cũng là nơi bộ ba nhà sản xuất ô tô Mỹ đầu tư nhiều nhất. Dự kiến Trung Quốc sẽ tiêu thụ khoảng 6 triệu chiếc ô tô trong năm 2008, và các nhà sản xuất ô tô Mỹ sẽ chiếm khoảng 12% thị phần, tương đương 720.000 xe. Xét trong bối cảnh hiện có tới 51 mác xe ô tô được sản xuất và tiêu thụ tại Trung Quốc, bên cạnh 15-20 mác xe nhập khẩu, có thể nói rằng thị phần trên của “Big Three” là khá đáng nể. Tại thị trường này doanh số của Ford ước đạt gần 190.000 chiếc, và mác xe này đang ngày càng được người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng, đặc biệt là hai mẫu Focus và Mondeo. (nguồn: cua-hep-cho-xe-my.html) Về xu hướng trong tương lai thì Khu vực châu Á Thái Bình Dương sẽ đạt doanh số tiêu thụ xe hơi dự kiến vượt châu Âu vào năm 2009 và trở thành thị trường xe hơi lớn nhất thế giới. Theo thông tin do J.D. Power and Associates dự báo, đến năm 2009 khu vực châu Á Thái Bình Dương sẽ đạt doanh số tiêu thụ xe hơi 23 triệu xe, cao hơn so với 22,7 triệu tại châu Âu. Khu vực này vốn đã là quê hương của thị trường xe hơi lớn thứ 2 và thứ 3 trên thế giới – Trung Quốc và Nhật Bản – và trong tương lai, doanh số sẽ vẫn tiếp tục tăng mạnh tại Trung Quốc đồng thời mở rộng thêm tại các thị trường Ấn Độ, Đông Nam Á và Hàn Quốc. Jeff Schuster, giám đốc điều hành phòng dự báo của J.D. Power and Associates nói: "Rõ ràng là việc lượng xe tiêu thụ trên toàn cầu tăng trưởng mạnh năm 2007 và trong tương lai xuất phát từ nhu cầu ở hai thị trường có tốc độ phát triển thuộc loại nhanh nhất châu Á, Trung Quốc và Ấn Độ, trong khi doanh số ở các khu vực khác thì chỉ biến động tăng nhẹ. Thu nhập của người dân tăng lên đều đặn tại khu vực châu Á Thái Bình Dương khiến cho ngày càng nhiều người có cơ hội sở hữu xe hơi, và chúng tôi hy vọng Trung Quốc và Ấn Độ sẽ duy trì được tốc độ tăng trưởng trong tương lai." Thông tin về thị trường xe hơi khu vực châu Á Thái Bình Dương càng có những dấu hiện khả quan khi thời điểm đích của dự báo càng xa. Cũng theo J.D. Power and Associates, đến năm 2014 lượng xe tiêu thụ xe tại khu vực này dự kiến đạt 31,9 triệu chiếc, chiếm tới 36% (trên 1/3) nhu cầu thị trường toàn thế giới. Trung Quốc vẫn là trung tâm của tam giác phát triển đó với tốc độ khoảng 12% trong giai đoạn 2007 - 2014, và sẽ đạt 16,3 triệu chiếc một năm vào cuối kỳ dự báo, và điều đó có nghĩa là nước này sẽ vẫn là thị trường lớn thứ 2 thế giới chỉ Trang 37 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu sau Mỹ. Tuy nhiên, tổ chức cung cấp thông tin thị trường nổi tiếng toàn cầu này nhận định rằng với tốc độ tăng trưởng hiện tại, Trung Quốc sẽ vượt Mỹ và trở thành thị trường xe hơi lớn nhất thế giới năm 2025. Nói về xu hướng sử dụng xe tại khu vực châu á Thái Bình Dương thì phải nói đến thị trường Trung Quốc bởi lẽ đây là thị trường lớn nhất và có sự hiện diện của hầu hết các hãng xe trên thế giới, tương tự như các khách hàng tại Mỹ, cuộc bão giá nhiên liệu đã làm thay đổi tư duy và sở thích của người dân châu Á, họ đang chuyển từ những chiếc xe cỡ lớn và tiêu tốn quá nhiều nhiên liệu sang những chiếc xe nhỏ tiết kiệm nhiên liệu hơn. Phần lớn các hãng ô tô trên thế giới thành công tại thị trường Trung Quốc đều tập trung vào những dòng xe từ bình dân cho tới hạng sang, tức là những mẫu xe có giá từ 20.000 USD trở lên. Người dân Trung Quốc hài lòng với mức giá này vì họ xem đây là thước đo địa vị trong xã hội và các hãng ô tô cũng kiếm được nhiều lợi nhuận. Tuy nhiên giá nhiên nhiên liệu tăng lên tới 114USD một thùng và sự xuất hiện một tầng lớp khách mua hàng kiểu mới, đã ảnh hưởng tới xu hướng tiêu dùng nơi đây. Những chiếc xe nhỏ, tiết kiệm nhiên liệu và giá mềm đang trở thành những mẫu xe hot và được nhiều người chọn mua. Đây là thông tin vui với những người hoạt động môi trường tại quốc gia này. Một điển hình nữa về xu hướng sử dụng xe giá rẻ đó là thị trường Ấn Độ khi mà gần đây vào tháng 3/2009 hãng xe Tata của Ấn Độ đã tung ra thị trường chiếc xe Nano với giá chỉ 2000 USD/ chiếc và ngay lập tức đã nhận được hơn 200.000 đơn đặt hàng cả trong và ngoài nước. Nano có chiều dài 3,1 mét, động cơ 623 cc, chỉ có một gạt nước, thùng xe nhỏ gọn; không có túi khí và hệ thống tự động chống bó phanh (Ấn Độ không bắt buộc xe hơi phải có hai yếu tố này). Nếu khách hàng muốn lắp thêm máy lạnh, radio hoặc hệ thống trợ lực tay lái thì phải trả thêm tiền. Tuy nhiên cũng không thể phủ nhận rằng trong thời gian gần đây thị trường châu Á nổi lên với rất nhiều tỉ phú cũng như triệu phú dollar xuất hiện tại các Trang 38 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu quốc gia. Mà đa số người dân châu Á lại mang tâm lý là rất chuộng “hàng hiệu”. Đây là một yếu tố quan trọng góp phần vào sự tăng trưởng đột biến của thị trường xe sang châu Á. Những tỉ phú “mới phất” này muốn thể hiện đẳng cấp, địa vị và tài sản của mình bằng hình thức hào nhoáng bên ngoài .Chính điều này lại dẫn đến 1 kết quả là ngày càng nhiều các hãng xe sang như dòng xe thể thao như Ferrari hay mang phong cách sang trọng như Roll-Royces, Bently,Maybach… xuất hiện tại các quốc gia châu Á. Trong khi đó nói đến thị trường Australia là một quốc gia rất tiên tiến thì theo xu hướng của toàn cầu hiện nay là “bảo vệ môi trường” và giảm báo phì. Trong những năm gần đây người Australia lại tìm về với xe đạp. Mong muốn có được một cơ thể khỏe mạnh, nhiều bậc cha mẹ ởAustralia đã nêu gương cho con cái khi sắm xe đạp và dùng chúng mỗi ngày. Ngoài ra, người Australia cũng rất có ý thức bảo vệ môi trường, việc thay thế ô tô bằng xe máy đang ngày càng được nhiều người ủng hộ. Năm 2007, nước Úc đã tiêu thụ hơn 1,4 triệu chiếc xe đạp, trong khi doanh số ô tô chỉ đạt hơn 1 triệu chiếc, theo số liệu do hải quan nước này tổng hợp. Con số hơn 1 triệu xe cũng là một kỷ lục tiêu thụ ô tô của Úc. đây chính là những thách thức cho Ford trong quá trình giữ vững phân khúc xe hơi hạng trung của mình. Theo thống kê thì trên thưc tế Ford đã để mất thị phần tại hầu hết các nước châu Á ngoại trừ Nhật Bản nơi doanh số của hãng vẫn khá ổn định. Hiện tại, Ford chỉ nắm giữ 2,1% thị phần ở châu Á, Thái Bình Dương và châu Phi; giảm 8,7% so với cùng kỳ năm ngoái, và thấp hơn khoảng 10% so với dự kiến thị phần của Ford trong năm nay tại các thị trường này, (theo Detroit News) 3.1.5 Thị trường châu Phi và Trung Đông : Châu Phi được biết đến như một thị trường tiềm năng của Ford. Với khí hậu và địa hình nơi đây, nhưng chiếc xe thuộc dòng bán tải của Ford có vẻ luôn là sự lựa chọn hàng đầu cho những khách hàng muốn tậu cho mình một chiếc xe đẹp, bền và hiệu quả. Cũng chính vì nắm được tâm lý ấy, hãng Ford đã quyết định “chi mạnh” cho thị trường này với tổng số vốn đầu tư lên tới 209 triệu USD. Dự kiến dự án đầu tư khổng lồ này của Ford sẽ mang lại nhiều dịp để Ford nâng cấp tay nghề cho những công nhân hiện tại và tạo thêm khoảng hơn 500 cơ hội việc làm thu nhập cao, và hàng nghìn việc làm khác cho người dân của “lục địa đen”. Thị trường châu Phi với đặc điểm là đa phần là các quốc gia kém phát triển (ngoài trừ 1 số nước như Nam Phi hay Maroc…). các quốc gia ở đây không có những quy định về môi trường và độ an toàn ngặt ngèo như ở Châu Âu hay các quốc gia khác. Sự phát triển gần đây của thị trường Châu Phi mang lại nhiều hệ quả đáng chú ý. Lục địa này đã từng là nơi tiêu thụ rất lớn xe cũ từ Châu Âu, bởi thế bán xe mới giá rẻ ở đây sẽ đem lại tính cạnh tranh cao. Nói về 1 số thị trường lớn tại châu Phi thì không thể không nhắc đến Nam Phi, Angieri và Maroc. Trang 39 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Trên thực tế, cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã tác động đến hầu hết các quốc gia khu vực Địa Trung Hải, ngoại trừ Angiêri, ít nhất cho đến thời điểm hiện nay. Trung bình, hàng năm Angiêri nhập khẩu khoảng 200 nghìn ô tô các loại, chiếm 10% kim ngạch nhập khẩu của nước này (gần 3 tỷ USD/năm). Cùng với việc nhập khẩu các loại linh kiện xe ô tô, Angiêri đã trở thành khách hàng lớn thứ hai của châu Âu ở châu Phi, sau Nam Phi. Bên cạnh đó, nhu cầu về phương tiện giao thông cá nhân ở Angiêri cũng ngày càng tăng mạnh. Trong tháng Giêng 2009, lượng tiêu thụ ô tô ở Angiêri đã tăng gần 50% bất chấp việc chính phủ nước này áp dụng thêm mức thuế tiêu thụ xe ô tô mới. Theo hiệp hội những nhà kinh doanh xe ôtô Angiêri (AC2A), các nhà sản xuất xe ôtô châu Âu đang phải cạnh tranh gay gắt với các nhà sản xuất ôtô châu Á, nhất là Toyota, đồng thời đặt nhiều hy vọng vào sức tiêu thụ xe ôtô mới ở thị trường nước này. Hiện Renault và Peugeot của Pháp vẫn dẫn đầu trong danh sách các hãng ôtô đang kinh doanh tại Angiêri. Cũng trong tháng Giêng 2009, lượng tiêu thụ xe Renault ở Angiêri tăng 30% so với cùng kỳ 2008. Theo số liệu của AC2A, năm 2008, Angiêri đã nhập khẩu trên 350 nghìn ôtô các loại, tương đương trên 4 tỷ USD (tăng gần 50%). Trong khi đó tại thị trường Maroc và vùng lân cận Xahara, tình hình tiêu thụ xe vẫn hết sức lạc quan. Mức tăng trưởng 20%/năm được duy trì từ nhiều năm nay với số xe bán ra khoảng 100.000/năm. Nhiều hãng ôtô có tên tuổi vẫn tiếp tục đầu tư mở thêm những "showroom" mới để quảng cáo và thu hút khách hàng . Tại thị trường Nam Phi, quốc gia được xem là phát triển nhất lục địa đen thì thị trường tiêu thụ xe hơi cũng hết sức phát triển. Thậm chí trong thời buổi khó khăn hiện nay, khi mà Ford đang dần đánh mất thị trường tại các khu vực khác thì Nam Phi được xem như là miền đất hứa của Ford. Quốc gia nằm phía nam của lục địa đen này không chỉ được biết đến là nơi có trữ lượng vàng và kim cương lớn nhất, mà nó còn được biết đến như một thị trường tiềm năng của Ford. Với khí hậu và địa hình nơi đây, nhưng chiếc xe thuộc dòng bán tải của Ford có vẻ luôn là sự lựa chọn hàng đầu cho những khách hàng muốn tậu cho mình một chiếc xe đẹp, bền và hiệu quả. Cũng chính vì nắm được tâm lý ấy, hãng Ford đã quyết định chi mạnh cho thị trường này với tổng số vốn đầu tư lên tới 209 triệu USD. Dự kiến dự án đầu tư khổng lồ này của Ford sẽ mang lại nhiều dịp để Ford nâng cấp tay nghề cho những công nhân hiện tại và tạo thêm khoảng hơn 500 cơ hội việc làm thu nhập cao, và hàng nghìn việc làm khác cho người dân của lục địa đen. Sự đầu tư này của Ford được giới chuyên môn đánh giá là một hướng đi rất đúng đắn trong hoàn cảnh của Ford hiện tại, thị trường Nam Phi đang nóng lên từng ngày và sẽ rất tốt nếu Ford có thể bắt đầu hồi sinh với những chiếc Ranger huyền thoại của mình tại đây. Từ những nhận định về kinh tế và thị trường nói chung của châu Phi, có thể nói người dân châu Phi chuộng những mẫu xe có giá “mềm” hoặc là xe cũ nhập Trang 40 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu khẩu từ các nước phát triển vì nó phù hơp với túi tiền của đại bộ phận dân cư có nhu cầu sử dụng xe hơi tại đây, bất chấp là hãng xe đó xuất xứ từ nơi nào. Lại nói về thị trường Trung Đông. Đây có thể xem như là vùng đất kém ổn định về an ninh thứ hai sau châu Phi. Thị trường Trung Đông có gần 100% người theo đạo Hồi. Dân số ở đây đang phát triển, thu nhập đầu người thuộc vào loại cao nhất nhì trên thế giới. Tuy thường xuyên xẩy ra các vụ xung đột, song kinh tế, thương mại khu vực Trung Đông vẫn phát triển do các nước có chính sách phát triển kinh tế phù hợp, chủ yếu phụ thuộc giá dầu mỏ. Chính vì có thu nhập cao từ dầu mỏ như vậy cùng với việc tình hình giá xăng dầu leo thang khiến cho các mẫu xe thể thao, SUV hạng sang tốn xăng “thất sủng” tại Mỹ và Châu Âu nhưng lại cực kỳ “đắt hàng” tại vùng Vịnh. Việc xe sang và tốn xăng ngày càng hút khách tại khu vực này không có gì khó hiểu. Tại đây, người dân không những được chính phủ trợ giá nhiên liệu mà giá dầu tăng giúp cho mức thu nhập của người dân tăng theo. Vì vậy, việc giá dầu phá kỷ lục chỉ khiến lượng xe cao cấp như Rolls-Royce, Bentley cùng các loại xe ngốn xăng như Hummer xuất hiện hơn trong khu vực này. Đây cũng có thể xem như 1 xu hướng tiêu dùng tại khu vực này. 3.2 Chiến lược Marketing toàn cầu tổng quát của FORD : Với chiến lược kinh doanh trên toàn cầu là chiến lược xuyên quốc gia mà nhóm nghiên cứu đã phân tích trên, thì chiến lược marketing quốc tế là một phần chức năng giúp thúc đẩy chiến lược xuyên quốc gia của công ty và phương thức cạnh tranh chung là khác biệt tập trung phải có sự liên hệ và mối gắn bó với nhau tốt nhít và phù hợp nhất. Khi nói đến bất kỳ một chiếc lược nào mang tầm vóc quốc tế thì tất cả phải đề cập đó là sự thích nghi hay không thích nghi với yếu tố địa phương và sức ép cạnh tranh. Ford Motor với vị trí chịu sức ép cạnh tranh và sự thích nghi địa phương cao. Xu hướng tiêu dùng của người Mỹ về mặt hàng xe cộ là một yếu tố thông dụng, họ thay đổi xe như thay áo. Họ thích những gì to, đồ sộ, kềnh càng. Còn xu hướng tiêu dùng của Châu Âu thì lại khác. Họ là những người yêu chuộng nét đẹp của sự nhỏ nhắn xinh xắn, nét đẹp của sự sang trọng lịch lãm, hay sự cá tính thông qua những chiếc xe thể thao, sự cá tính thông qua đẳng cấp mà họ có được khi sử dụng sản phẩm ấy. Còn đối với người Châu Á, họ cũng giống như người Châu Âu ở điểm yêu thích sự nhỏ nhắn, xinh xắn. tuy vậy ở họ, quan niệm ăn chắc mặc bền, chất lượng là yếu tố hàng đầu là điều đã ghi sâu trong tâm trí. Điều này càng thể hiện rõ ở các quốc gia như Nhật Bản hay các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, Lào…. Trang 41 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Mỗi vùng, mỗi quốc gia, mỗi nên văn hoá sẽ có sự khác nhau riêng vốn có do vị trí địa lý tự nhiên, do tốc độ phát triển nền kinh tế, do nhận thức, quan niệm sống khác nhau. Tuy vậy, tổng quan toàn thể sẽ có những nét chung và tương đồng. Cụ thể như thời gian lúc này đây khi mà môi trường là yếu tố hàng đầu được quan tâm và nhất là sau giai đoạn của đại suy thoái vừa qua, toàn thế giới đã có nét tương đồng chung dễ dàng nhận thấy. đó là mối quan tâm lớn về sức khoẻ của mẹ tự nhiên, đó là xu hướng tiêu dùng ngày càng tiết kiệm dần sao cho có lợi nhất. Người Mỹ ngay lúc này đây đã có sự thay đổi trong tiêu dùng, họ đã chuyển sang những sản phẩm mang tính tiết kiệm hơn, tuy đã được hỗ trợ rất nhiều từ chính phủ Mỹ nhưng họ chi tiêu vẫn rất dè dặt. Dựa trên nét tương đồng và nét khác biệt và chiến lựơc cạnh tranh xuyên quốc gia của Ford. Tập đoàn Ford Motor đã chọn cho mình chiến lược marketing quốc tế vừa có nét chung và vừa có nét riêng tuỳ theo mỗi quốc gia, mỗi khu vực, sản phẩm mà Ford đặt chân, mang đến. Chiến lược này của Ford một phần thể hiện qua những câu slogan mà hãng đã đưa ra. Tuỳ vào khu vực, tuỳ vào nhãn hiệu sản phẩm thế nào mà những câu slogan này có sự thay đổi. • Nhãn hiệu xe Ford o Tại trang web chính nhãn hiệu Ford hay tại Mỹ, Canada các nước khu vực Châu Mỹ câu slogan là “drive one” o Tại trang web của Ford Anh nói riêng, một số nước khu vực Châu Âu (Pháp, Đan Mạch, Đức, Ba Lan, Bồ Đào Nha … ) nói chung và một số nước tiên tiến khác thuộc Châu Á như Singapore, Hongkong câu slogan này đã được biến đổi thành “feel the difference”, o Tại Ý: “feel+” o Tại Thái Lan, Việt Nam, Philipines, khu vực Châu Á Thái Bình Dương: “make every day exciting”, “cho mỗi ngày thêm sôi động” o Tại Brasil: “viva o novo” (sống lâu với điều mới) o Tại Chile “tienes que vivirlo” (phải sống) … • Nhãn hiệu Volvo, câu slogan duy nhất được sử dụng là: “Volvo. For life” • Nhãn hiệu Lincoln “reach higher” • Nhãn hiệu Mercury “mở ra những cánh cửa mới” Nhìn chung thì cái mà Ford muốn truyền tài đến khách hàng của mình đó là một sự khác biệt, một sự mới mẻ, một cảm giác thích thú chỉ có ở Ford. Nhưng cái Trang 42 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu cảm giác thích thú khác biệt ấy sẽ thay đổi tuỳ theo từng vùng, từng miền, khu vực và từng loại nhãn hiệu, loại sản phẩm mà khách hàng lựa chọn tại Ford Motor. 3.3 Các chiến lược Marketing Mix 4P : 3.3.1 Chiến lược sản phẩm : Một câu hỏi đặt ra ở đây là sản phẩm của Ford sản xuất và bán ra trên toàn thế giới giống nhau về loại sản phẩm, về chất lượng, về tất cả theo một chương trình chuẩn hoá toàn cầu hay là thích nghi tuỳ theo khu vực, khách hàng? Nếu nói rằng sản phẩm của Ford thống nhất hết về chủng loại hay về chất lượng, về kiểu dáng, về tất cả các yếu tố thì hoàn toàn là sai. Một chiếc xe Ford của Mỹ sẽ hoàn toàn khác một chiếc xe Ford tại Anh về vị trí tay lái. Xe Ford sản xuất bán tại các nước khí hậu ôn đới sẽ khác biệt hoàn toàn xe ford sản xuất bán tại các nước nhiệt đới, xứ nóng, khí hậu khắc nghiệt về chức năng của xe, về độ bền, sự chống chịu với tự nhiên. Khi rà soát trên các trang web chi nhánh của Ford về các loại nhãn hiệu từ cao cấp như Lincoln đến trung bình khá như Ford và Mercury thì đều thấy sự khác biệt trong danh mục sản phẩm mà tập đoàn Ford Motor quyết định bán sản phẩm giữa các quốc gia. Nếu như tại Mỹ hay khu vực Trung Đông, hãng Ford kinh doanh đủ các 4 nhãn hiệu chính là Ford, Volvo, Mercury, Lincoln với đủ các loại xe từ xe bán tải, đến xe tải, đến xe hơi…. Thì tại khu vực Châu Âu, Châu Á, Châu Phi, ông trùm Ford chỉ kinh doanh hai loại xe chủ yếu đó là Ford và Volvo. Tại một số quốc gia như Việt Nam chỉ có mỗi nhãn hiệu Ford. Một số khác thì chỉ có ba trong 4 nhãn hiệu. Đi sâu hơn vào các nhãn hiệu mà Ford kinh doanh. Mỗi nước sẽ lại có danh mục sản phẩm thuộc loại nhãn hiệu đó khác nhau và một số cái giống nhau. Cụ thể như là Anh và Thái Lan, Ford quyết định đi vào hai quốc gia này bằng hai nhãn hiệu chính đó là Volvo và Ford. Danh mục sản phẩm của hai quốc gia này đều có sự khác biệt và giống nhau. Danh mục sản phẩm nhãn hiệu Volvo Anh Thái Lan S40 S60 S80 S80 Trang 43 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Ch