Tiểu luận Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP - Dầu gội đầu X-men

chọn b,Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm c,Tập trung vào một đoạn thị trường d,Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm e,Bao phủ thị trường c.Các kiểu chiến lược marketing cho thị trường mục tiêu: - Chiến lược maketing không phân biệt: Doanh nghiệp bỏ qua ranh giới của các đoạn thị trường được lựa chọn.Họ tìm cách nắm gữi được một số lượng lớn nhất khách hàng ở đoạn thị trường đó . Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí nhờ sản xuất được lợi thế quy mô,sản xuất phân phối một chủng loại hạn hẹp và đồng nhất ,tiêu chuẩn hóa cao dễ xâm nhập. Nhược điểm: + Không dễ dàng tạo ra nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi khách hàng ở nhiều đoạn thị trường. +Khi nhiều doanh nghiệp áp dụng kiểu maketing không phân biệt sẽ làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở thị trường quy mô lớn song bỏ qua những nhu cầu riêng biệt, quy mô nhỏ, gây nên tình trạng mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường. +Rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi, đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược maketing phân biệt. +Đòi hỏi công ty phải có năng lực kinh doanh mạnh ,có danh tiếng nhất định. - Maketing phân biệt Khi áp dụng chiến lược này doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và áp dụng những chương trình maketing riêng biệt cho từng đoạn. Ưu điểm: Ưu thế hơn maketing không phân biệt .Có khả năng gia tăng doanh số và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.ƯU thế nổi trội là đáp ứng được thị hiếu đa dạng của khách hàng Nhược điểm: Doanh nghiệp phải đối phí về sự gia tăng chi phí bỏ ta trong sản xuất và thương mại. Áp dụng: Cho các doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu theo hướng chuyên môn hóa sản phẩm,chuyên môn hóa thị trường hoặc bao phủ và khi sản phẩm ở giai đoạn bão hòa của chu kì sống. Maketing tập trung: Doanh nghiệp dồn sức vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và vững chắc trên đoạn thị trường. Ưu điểm: Dễ dàng giành một vị trí vững mạnh trên thị trường đã chọn ,thường đạt tỉ suất lợi nhuận cao. Nhược điểm: Khi quy mô thị trường bị thu hẹp, các đối thủ cạnh tranh có thế lực quyết định gia nhập thị trường. Áp dụng: Cho doanh nghiệp vừa và nhỏ .Giai đoạn đầu của các doanh nghiệp muốn bao phủ thị trường. Bước 3: Định vị thị trường Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu.Định vị thị trường đòi hỏi doanh ngiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm nào giành cho khách hàng mục tiêu. Để có được một chiến lược định vị xuất sắc,người làm maketing phải nỗ lực thực hiện một số hoạt động chính: Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm,thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.Lựa chọn vị thế của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường muc tiêu.Tạo sự khác biệt sản phẩm,thương hiệu.Lựa chọn và khuyếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa.  Phần II: X-Men và quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu 1. Giới thiệu về ICP CTCP hàng gia dụng quốc tế ICP ra đời năm 2001 với mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng Với tầm nhìn là trở thành một trong ba doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực cung cấp hàng tiêu dùng nhanh. Vốn hoạt động:124 tỉ Khi mới thành lập doanh số là 4,6 tỉ đồng .Đến năm 2007 doanh số là 360 tỉ đồng tăng gấp 80 lần lúc mới thành lập và tăng 50% so với năm 2006.Mục tiêu đặt ra trong những năm tiếp theo là 30% năm.Đó là một áp lực đối với doanh nghiệp. Các cột mốc quan trọng : -Năm 2002, ICP tung ra sản phẩm nước rửa rau quả Vegy, nước vệ sinh nhà cửa Ocleen. - Năm 2003, ICP tung ra sản phẩm dầu gội đầu Xmen và gặt hái thành công rực rỡ .-Năm 2004-2007 ICP mở rộng các nhóm ngành chính, gồm: vệ sinh nhà cửa, chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm, và thực phẩm. -Tháng 10/2006 quỹ Mekong Enterprise Fund II đã đầu tư 6,25 triệu USD vào ICP tương đương với mức sở hữu là 21%. (năm 2011 đã thoái vốn 100% cho Marico)-Tháng 7/2008 Bankinvest đầu tư 9,6 triệu USD vào ICP tương đương với mức sở hữu 21% ( Năm 2011 đã thoái vốn cho Marico) -Từ 2007-2008, ICP đã liên tục thăm dò các cơ hội thị trường mới như: thời trang nam giới (2007) với X series, thời trang trẻ em Happy Kids, phân phối nước giải khát Orangina (2008), tung ra trà thảo dược Teafres (2008), -Năm 2008 ICP cũng không bỏ qua ngành mỹ phẩm béo bở khi thâm nhập thị trường bằng L’Ovite Paris, Q’Girl New York . -Tháng 6/2009, ICP "thôn tính" một công ty thực phẩm đã có 27 tuổi đời tại Việt Nam là Thuận Phát với mức vốn sở hữu 67% để chính thức bước chân vào lĩnh vực thực phẩm. -Ngày 18/2/2011 Marico một trong những tập đoàn hàng tiêu dùng và dịch vụ hàng đầu ở Ấn Độ trở thành đối tác quan trọng của ICP với 85% vốn cổ phần. Cho tới hiện nay ICP đã chính thức hiện diện trong bốn lĩnh vực kinh doanh và là một trong những công ty hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng nhanh nhất tại Việt Nam, sản xuất và đưa ra thị trường đa dạng sản phẩm về hàng gia dụng, thực phẩm và chăm sóc cá nhân. Công ty hiện đang sở hữu các thương hiệu mạnh trên thị trường như X-men, L’Ovite và Thuận Phát. 2.Sự ra đời của X-Men 2.1 Khái quát thị trường dầu gội đầu năm 2002 Vào thời điểm năm 2002 và cho đến đầu tận cuối năm 2003, thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy (của Unilever) và Pantene, Head & Shoulders (của P&G). Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich, Enchanteur, Palmolive… Sự cạnh tranh giữa hai ông lớn Unilever và P&G hiện rất khốc liệt, thị trường gần như đã trở lên đã bão hòa.Thật là khó cho một doanh nghiệp muốn nhảy vào cạnh tranh trong các phân khúc thị trường này. 2.2 Phân đoạn thị trường đâu gội mục tiêu 2.2.1. Các cách phân đoạn thị trương mà các hãng thường sử dụng Theo loại dầu gội như: trị gầu ,mềm mượt ,chẻ ngọn,dành cho tóc khô…. Trên các phân khúc này ,gần như không còn chỗ trống bởi các sản phẩm của Unilever (Sunsilk.Clear,Dove,Lifebuoy…) và sản phẩm của P&G (Pantene,Head&Shoulders) Ngoài ra còn có một số nhãn hiệu khác như Double Rich,Enchanteur,Palmolive….  Các sản phẩm chất lượng khá tốt đồng thời giá cả rất phải chăng ,từ đó đã xuất hiện một lượng khách hàng trung thành với từng nhãn hàng cụ thể. Nếu phân khúc thị trường như thế này ,quả thực ICP rất khó có thể thành công. Phân loại theo thu nhập và quy mô gia đình :Có lifebuoy.... Nhưng cách phân chia này không đem lại hiêu quả cao đối với sản phẩm dầu gội đầu, chỉ hiệu quả thực sự đối với các sản phẩm như xà bông tắm, nước rửa tay bởi yêu cầu của nhóm này là tính y tế cao.Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ. Có thể thấy rõ điều này ngay trên nhãn hiệu sản phẩm và trên các clip quảng cáo.Tuy nhiên tại thời điểm đó khái niệm dầu gội dành riêng cho phái nam là chưa có,người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Họ còn không để tâm rằng mình nên gội dầu gội đầu nào dành cho riêng mình. Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này. Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai và em gái mua cho anh… Mặc dù các anh em cũng không hẳn ưa các mùi hương của các dòng sản phẩm này nhưng nhu cầu về một loại sản phẩm riêng cho mình chưa có hoặc có khi đã có rồi nhưng họ tạm thỏa mãn bằng các sản phẩm trị gầu với mùi hương bạc hà, mùi mà cả nam và nữ đều hợp. Bởi vậy , tại năm 2002 nhu cầu này còn đang ở dạng tiềm năng. 2.2.2. Nét mới trong cách phân đoạn thị trường của ICP Nghĩ đến việc phân chia thị trường theo giới tính và cung cấp sản phẩm cho nam giới không phải ICP là công ti đầu tiên nghĩ đến. Đó là Công ty trách nhiệm hữu hạn Unza với dòng sản phẩm Enchanteur và Romano cho nam và nữ với hình tượng cho phái nữ là sự lãng mạn của nước Pháp và phái nam là sự lãng tử của Ý.Tuy nhiên UnZa lại thiên về Enchanteur ,Romano chỉ như là một loại sữa tắm đi kèm với Enchanteur như một sản phẩm phụ.Unza đã chọn biện pháp an toàn khi dấn thân vào khu vực thị trường còn trống nhưng đầy nguy hiểm này .Bởi phái nam Việt Nam chưa có nhu cầu làm đẹp,họ luôn cho rằng việc làm đẹp chỉ dành cho phụ nữ,ngay cả những sản phẩm cá nhân thiết yếu như dầu gội đầu hay sữa tắm họ cũng cho rằng đó là làm đẹp.Đàn ông đích thực thì không quan tâm đến điều đó. Họ đã chọn con đường an toàn hơn. Nếu phân đoạn thị trường theo giới tính ,tâm sinh lý ta có thể thấy nhiều điểm thú vị .Và ICP thật tài tình khi đã đánh vào tâm lý người tiêu dùng. Phân đoạn thị trường dầu gội năm 2002 theo giới tính Đoạn thị trương chính Đặc điểm hành vi tiêu dùng Đặc điểm về tâm lý Nhãn hàng ưa thích nhất Nhãn hàng ưa thích khác Đàn ông độc thân Nhiều loại sp,thường sử dụng sp trị gàu Tự chủ cao,thích thể hiện ,năng động Clear, Head &Shoulders Giá rẻ thì mua Đàn ông đã kết hôn Phụ thuộc và vợ Tự chủ không cao,quan tâm đến gia đình Không quan tâm,vợ mua gì dùng nấy Không quan tâm Phụ nữ độc thân Trung thành sp yêu thích Tự chủ cao,yêu đời,năng động Enchanteur Dove.Duble Rich,… Phụ nữ đã kết hôn Nhiều loại sp nhằm chọn sp phù hợp nhất cho cả gia đình Hết mình vì gia đình.Mong muốn chọn những sp tốt nhất Lifebuoy.Sunsilk … Head&shoulders,Clear. Dove,palmolve Có thể thấy đối với đàn ông độc thân,các sản phẩm mà họ lựa chọn thường là các sản phẩm trị gầu , bởi chức năng của nó đồng thời mùi hương trung tính mà nó đem đến. Đối với đàn ông đã kết hôn họ thường giao việc trong gia đình cho vợ ,do đó về đầu gội đầu thì vợ mua gì dùng nấy .Nên thị trường dành cho nam giới có thể coi là thị trường tiềm năng. Nếu chọn thị trường này doanh nghiệp cần phải có các biện pháp maketing mục tiêu đúng đắn mới có thể biến nhu cầu còn ở dạng tiềm năng này trở thành nhu cầu hiện tại. Đó chính là bài toán khó mà một doanh nghiệp mới thành lập chỉ hơn 2 năm ,chưa từng cung cấp mặt hàng dầu gội nào trước đó đã giải thành công. X-Men cùng với các sản phẩm hậu X-Men như DR.Men,X-Men for boss… đã trở thành thứ không thế thiếu trong cuộc sống hàng ngày của các anh cũng như trong các chuyến đi xa và là món quà của các chị em khi tặng cho chồng,cho em trai,cho người yêu ,cho bạn bè… Quả thực X-Men không đơn thuần chỉ đơn thuần cung cấp sản phẩm cá nhân cho các anh mà còn cho cung cấp cho khách hàng giải pháp quà hoàn hảo cho phái nam. Câu trả lời nằm ở phương pháp maketing của X-Men.Cụ thể thế nào các bạn có thể tìm hiểu thêm ở phần sau của bài tiểu luận. 2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Nếu chia theo giới tính nam và nữ thành hai phân đoạn thị trường lớn mà so sánh thì ta có thể nhận thấy : 2.3.1 Đánh giá về quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng của thị trường Quy mô thị trường cho nữ giới có vẻ lớn hơn, do nhu cầu sử dụng lớn…tuy nhiên thị trường tốc độ tăng trưởng của đoạn thị trường không cao. Đang dần đến giai đoạn bão hòa của các sản phẩm. Quy mô thị trường cho nam giới có nhỏ hơn,nhu cầu sử dụng đặc thù không cao tuy nhiên đây là phân khúc thị trường này còn trống nếu xuất hiên trước sẽ có ưu thế của người tiên phong. Có thể sẽ vấp phải sự cạnh tranh gay gắt với các đối thủ tiềm năng trong tương lai,đặc biệt là của U,P&G khi tốc đô tăng trưởng của thị trường bắt đầu tăng tốc. Với một doanh nghiệp nhỏ như ICP thì việc lựa chọn thị trường cho nam giới vào lúc này có vẻ khả dĩ hơn.Bởi đoạn thị trường này hiện đang bị các đối thủ bỏ qua, không cần nhiều tài lực .Đó chính là cơ hội của ICP nhưng cũng là rủi ro bởi nếu tốc độ tăng trưởng của thị trường không cao như dự đoán. 2.3.2 Về mức độ hấp dẫn của thị trường : Các yếu tố của mô hình 5 lực lượng của Michael Porter 2.3.2.a. Đối thủ trong ngành(ROMANO) Dễ dàng nhận thấy ngành hàng dầu gội và các sản phẩm chăm sóc tóc suốt từ nửa cuối thập niên 90 đến đầu những năm 2000 hoàn toàn bị độc chiếm như là sân chơi dành riêng cho hai đại gia : Uniliver và P&G. Cả hai gã khổng lồ này so kè, cạnh tranh quyết liệt trong từng phân khúc, đến từng dòng sản phẩm. Tuy nhiên, có một cái tên mà cả hai gã đại gia này đều phải dè chừng chính là công ty TNHH Unza với sản phẩm Enchanteur nổi đình, nổi đám. Bằng viêc nhấn mạnh tới mùi hương quyến rũ dành cho phái đẹp, sản phẩm sữa tắm & dầu gội này của Unza đã có một chỗ đứng thực sự trên thị trường. Tuy nhiên, nếu nhắc tới Unza, điều khiến mọi người thực sự ấn tượng nhất chính là sự ra đời của một thương hiệu con khác của công ty này: Romano. Lợi thế lớn nhất của Romano là việc tiên phong trong thị trường hóa mỹ phẩm dành cho phái mạnh. Trước Unza, P&G với dòng sản phẩm Head & Shoulders đã manh nha ý định này với những TVC mang dáng dấp định vị về phân khúc này với các người mẫu quảng cáo là nam giới. Tuy nhiên, có lẽ do cuộc giằng co quá quyết liệt với Unliver tại thị trường truyền thống là các sản phẩm dành cho nữ nên có lẽ đã không còn tập trung đầu tư cho việc này. Vì vậy, khi ra đời, thương hiệu Romano được coi như là phát súng đầu tiên khai phá một phân khúc tưởng đã bỏ quên. Cũng vì lý do này, Romano gia nhập thị trường dễ dàng & nhanh chóng tạo được chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng. Bên cạnh đó, Romano lại được đứng sau bởi một tên tuổi có uy tín từ nước ngoài - Unza. Với sự đỡ đầu của công ty mẹ vững chắc & có tiềm lực tài chính tốt, rõ ràng, Romano có được sự đảm bảo về mặt đầu tư, marketing & quảng bá thương hiệu hình ảnh cho đến hệ thống phân phối bán lẻ. Cùng với thành công từ sản phẩm “đàn chị” Enchanter, Romano hứa hẹn sẽ đem lại một xu hướng mới cho thói quen sử dụng hóa mỹ phẩm của phái mạnh khi mà đàn ông Việt Nam chủ yếu vẫn quen với việc người phụ nữ trong gia đình mua gì, họ sẽ dùng nấy. Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn của những chàng trai xứ Italia. Sản phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là Enchanteur tạo thành bộ đôi phong cách nồng nàn, lãng mạn & đẳng cấp của Unza. Vấn đề ở đây là, sau khi đã định hình được yếu tố nam giới trong thương hiệu Romano của mình, Unza dường như lại vấp phải vết xe đổ của chính P&G, mà nhờ có nó Romano mới có thể dễ dàng thâm nhập thị trường đến thế. Và Romano đã đánh mất lợi thế người tiên phong của mình một cách đáng tiếc vì những lý do sau: Thứ nhất: sự nhìn nhận chưa đúng đắn về tiềm năng của thị phần sản phẩm dầu gội, chăm sóc tóc dành cho nam giới Thời điểm Romano ra đời, dù được xem là một bước đột phá. Tuy nhiên với người chị cả của công ty là Enchanteur, Romano buộc phải đứng sau trong sự ưu tiên đầu tư, quảng bá, xây dựng hình ảnh. Thậm chí chỉ được xem là sản phẩm phụ. Đây là một sai lầm cốt lõi, khi Unza không nhìn thấy được một điều rằng: dù thị phần của sản phẩm sữa tắm, dầu gội và các sản phẩm chăm sóc tóc cho nam giới còn nhỏ bé nhưng rất tiềm năng và hứa hẹn mức tăng trưởng cao. Trong khi đó, thị phần của sản phẩm sữa tắm dành cho nữ với phân khúc cao về mùi hương tuy có lớn hơn lúc đó nhưng mức độ tăng trưởng của nó lại không hứa hẹn được nhiều, chưa kể là còn phải gặp phải sự canh tranh dữ dội của hai tập đoàn nước ngoài đã nói trên. Thứ hai: Yếu tố định vị không thích hợp. Định vị là cách thức mà nhà tiếp thị muốn người tiêu dùng nhân thức vị trí thích hợp của nhãn với các yếu tố liên tưởng về tính cách, lợi ích, hình ảnh… Romano, cũng như tên gọi của nó chính là hình ảnh của nước Ý, đàn ông Ý: thanh lịch, sang trọng và tinh tế…Tuy nhiên những yếu tố này có lẽ đã được làm đậm chất một cách quá mức cần thiết khiến cho hình ảnh về sản phẩm đã trở nên điệu đà và có phần nữ tính vốn là một điều tối kỵ khi nói về đàn ông. Sai lầm này cũng là điều dễ hiểu, vì định vị được xem là bước sau của những quá trình như: Phân khúc, nhắm vào phân khú tiềm năng, thấu hiểu người tiêu dùng...Ngay từ bước đầu, Romano đã không có cái nhìn chú trọng đúng mức về phân khúc mới này nên lựa chon định vị sai là điều tất yếu. Và điều tai hại nhất chưa nằm ở chỗ đó: điểm yếu của phương pháp định vị là một khi đã định vị rồi thì rất khó để thay đổi những liên tưởng về vị trí, hình ảnh đó trong tâm trí của khách hàng. 2.3.2. b Đối thủ tiềm ẩn CLEARmen Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng. Với chiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường Việt Nam. Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy, P/S,… cho thấy khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thì đều diễn ra một cuộc chiến ác liệt cả. Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G được coi là hai “ông lớn”. Giữa họ diễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt đánh bật các đối thủ yếu thế khác ra ngoài. Vào thời điểm X-Men ra đời, Unilever và P&G cũng đã nhìn ra một khe hở thị trường khá lớn đó rồi. Thậm chí, P&G cũng có một dòng sản phẩm Head & Shoulders dành cho nam giới trong một thời gian. Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa hai kẻ không lồ lại diễn ra trong thị trường dầu gội dành cho nữ, nên các sản phẩm dành cho nam không được hai hãng này chú ý tới.Tuy nhiên, khi X-men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội. Tới năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho nam. Điều này khiến hai “ông lớn” giật mình. Và hệ quả tất yếu là sự ra đời không kém phần hoành tráng của CLEARmen – “đứa em trai út” trong gia đình Unilever. CLEARmen được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch Marketing khổng lồ. Với lợi thế của một đại gia, Unilever có vẻ như muốn đẩy X-Men vào thế đường cùng vậy. Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã tạo một cơn lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam. Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano. Head & Shoulders Trước khi Romano cùng X-Men ra đời, đã có một thời gian P&G tung ra một loại sản phẩm được gọi là dầu gội đầu dành cho nam Head & Shoulders. Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa P&G và Unilever quá ác liệt, nên đã bỏ ngỏ thị trường này một thời gian. Nhưng càng về sau, “đại gia” này càng thấy việc bỏ ngỏ thị trường này là một sai lầm. Thế nên gần đây, tiếp tục xuất hiện dầu gội đầu dành cho nam mang nhãn hiệu quen thuộc của Head & Shoulders. Người dân Sài Gòn chắc hẳn không thể quên “những trái bóng huyền bí – Gàu hay Tiền?”. Các chiến dịch tiếp thị của P&G khá độc đáo và bất ngờ. Tuy nhiên, người tiêu dùng rất khó phân biệt được hai loại sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam và nữ. Vì thế, tới thời điểm hiện nay, P&G vẫn yếu thế hơn các hãng khác trong phân khúc thị trường này. 2.3.2.c.Đe dọa của các sản phẩm thay thế 1/ Các sản phẩm của công ty Unilever Tập đoàn Unilever, hiện sở hữu các nhãn hiệu mỹ phẩm thành công như dầu gội Sunsilk, Clear, Dove,… Năm 1999, Unilever có 1600 thương hiệu được kinh doanh tại 150 quốc gia và 90% lợi nhuận của hãng đến từ 600 nhãn hiệu nổi tiếng. Trong số đó phải kể đến nhãn hiệu Sunsilk. Giá thành rẻ, nhiều sản phẩm đa dạng, quảng cáo bắt mắt & hợp thị hiếu là những ưu điểm nổi trội của dòng sản phẩm này. Unilever đã không tiếc kinh phí đầu tư những phim quảng cáo có cốt truyện hấp dẫn và không chỉ giới hạn việc giới thiệu về sản phẩm thuần tuý mà đã chú trọng hơn đến yếu tố tác động vào các đối tượng khách hàng cụ thể. Quảng cáo của Sunsilk thường xuất hiện các những cô gái trẻ đẹp hoặc minh tinh màn bạc nổi tiếng với mái tóc óng mượt, dĩ nhiên là được xử lý bằng kỹ thuật quay phim quảng cáo đã tạo ra một sự cuốn hút mới mẻ. Qua đó, Sunsilk đã chinh phục thị trường nữ giới trẻ mong muốn một mái tóc bóng đẹp. Một sản phẩm khác cũng gây được tiếng vang của Unilever trong thị trường dầu gội đầu là Clear. Clear được rất nhiều người tiêu dùng cả nam và nữ lựa chọn bởi đặc tính dễ sử dụng và thích hợp cho cả 2 phái. Quảng cáo của Clear lại nhấn mạnh đến đặc tính trị gàu của sản phẩm, điều được phần nhiều người tiêu dùng quan tâm. Nhãn hàng này cũng mang lại hình ảnh mới mẻ hơn với lối quảng cáo thông minh và tinh tế hơn, pha lẫn đôi chút khôi hài và vẫn trẻ trung. Yếu tố lối sống của giới trẻ hiện đại được ngầm thể hiện, qua đó đã thay thế yếu tố giới thiệu trực diện đặc tính sản phẩm trong quảng cáo. Chìa khóa cho thành công của Unilever là việc sở hữu một công nghệ siêu cao, kỹ năng sản xuất đặc biệt, hệ thống dịch vụ tinh tế, hệ thống phân phối và bán hàng hoàn hảo,... Unilever còn phải làm chủ và định hướng được giá cả trên thị trường, làm chủ được các phương tiện truyền thông đại chúng và biện pháp marketing. Ngoài ra, Unilever còn biết cách làm thế nào để khách hàng có thể nhớ, nhận biết, phân biệt, chọn lựa sản phẩm của hãng giữa rừng sản phẩm tương tự trên thị trường. 2/ Các sản phẩm của P&G Pantene là một trong số những nhãn hiệu dầu gội sớm gặt hái được thành công trên thị trường. Doanh thu của Pantene tăng trung bình 10 % so với cùng kỳ năm trước, thị phần của Pantene trên thị trường dầu gội châu Á đã tăng lên đáng kể. Các nhãn hiệu Pantene được cá biệt hoá và phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Điều đặc biệt trong nhãn hiệu của P&G là thành công đến từ sự thực thi một chiến dịch truyền thông sáng tạo, đổi mới và đặc sắc trên nhiều kênh truyền thông. Ngoài ra, quảng cáo trên báo chí của Pantene cũng rất ấn tượng. Bên cạnh quảng cáo trên truyền hình và báo chí, Pantene cũng áp dụng thành công với các quảng cáo không dùng mass-media. Pantene tài trợ nhiều chương trình trò chơi trên truyền hình; câu lạc bộ Pantene với các đêm ca nhạc tại nhiều nơi trên thế giới luôn thu hút đông đảo giới trẻ. Chính việc tài trợ các chương trình giải trí này đã góp phần nâng cao nhận thức nhãn hiệu rất lớn cho Pantene. Để cạnh tranh với sản phẩm Clear của Unilever, P&G có Head & Shoulders với đặc tính trị gàu tương tự. Sản phẩm này cũng được ưa chuộng không kém Clear. 3/ Các nhãn hiệu khác. Các nhãn hiệu dầu gội châu Á xuất hiện thành công với các chiến lược marketing độc đáo. Nổi bật nhất là Double Rich của LG, hiện có sức hấp dẫn mạnh nhờ phong cách quảng cáo “TPE” (third party endorsement), trong đó các siêu sao phim truyền hình Hàn Quốc khá quen thuộc xuất hiện tại những thước phim quảng cáo này. Hay dầu gội Komachi của Nhật vừa xuất hiện nhưng cũng khá ấn tượng với phong cách quảng cáo “testing” khêu gợi sự tò mò hiếu kỳ. Enchanter của Unza cũng ghi dấu ấn mạnh mẽ với đặc điểm nổi trội là hương thơm nồng nàn, sang trọng, cuốn hút những phụ nữ thích phong cách quyến rũ. 2.4 Quyết định lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu ICP vào năm 2003 lần đầu tiên tung sản phẩm X-Men lựa chọn thị trường mục tiêu là trươc tiên là phái nam,sau đó chia nhỏ theo yếu tố thu nhập đã hướng tới một đoạn thị trường mục tiêu nhỏ hơn đó là phái nam có thu nhập khá,chủ yếu là công nhân áo trắng .Ở giai đoạn mới khởi nghiệp doạnh nghiệp chọn thị trường đơn lẻ như thế đã đem lại những lợi thế vô cùng lớn cho những bươc tiến về sau bởi vị trí vững chắc mà X-Men đã đạt được trong giai đoạn đầu. Hiện tại ,doanh nghiệp đã thực hiện chuyên môn hóa thị trường theo đặc tính thị trường .Cung cấp cho thị trường nam giới các sản phẩm như lăn khử mùi,sữa tắm,nước hoa… thể hiện sự linh hoạt trong lãnh đạo và trong maketing của công ty.Thành công ngày hôm nay cũng nhờ uy tín của thương hiệu đã khắc sâu vào tâm trí người tiên dùng trong thời gian đầu xuất hiện 2.5 Định vị thị trường 2.5.1. Mô tả sản phẩm dầu gội đầu X-men Là sản phẩm đi tiên phong trong dòng sản phẩm X-series và cũng là sản phẩm mang lại thành công cho ICP cả về lợi nhuận và hình ảnh. Tên sản phẩm X-men X được suy ra từ Next Generation (thế hệ kế tiếp)- Men(đàn ông) Với hàm ý đây không chỉ là sản phẩm dầu gội đầu thỏa mãn cho nhu cầu của nam giới mà nó còn mang sứ mệnh mang đến cho thế giới một thế hệ nam giới mới lịch lãm và sành điệu. Với việc tìm ra một phân khúc thị trường gần như mới hoàn toàn, ICP đặt tên sản phẩm như vậy là muốn khắc sâu vào tâm trí khách hàng: “X-men: giàu gội giành cho nam” và như thế có nghĩa là khi nhắc đến giàu gội nam giới, là nhắc đến X-men. Thiết kế mạnh mẽ- sụ khác biệt về hình ảnh X-men khi xuất hiện tại thị trường Việt Nam đã là một sản phẩm khác biệt so với tất cả các sản phẩm dầu gội đã có mặt tại thị trường tại thời điểm đó. Đi ngược với các thiết kể có phần nữ tính của các loại dầu gội như Dove, Pantene, Head & Shoulders, Rejoice..., sản phẩm mới của ICP mang một hình thức rất góc cạnh, rất mạnh mẽ và lịch lãm – và thực sự đã thu được thiện cảm của nam giới nhờ giáng vẻ bề ngoài rất riêng. Không chỉ vậy, những sản phẩm sau này của dòng X-series cũng luôn trung thành với các kiểu dáng được thiết kế mạnh mẽ, tạo sự nhất quán về kiểu dáng cho dòng sản phẩm này. Slogan – Đàn ông đích thực Slogan xuyên suốt, gắn liền với các sản phẩm dòng X-men với ý nghĩa: Nếu bạn là đàn ông đích thực, hãy sử dụng sản phẩm của chúng tôi; và một khi đã sử dụng sản phẩm của chúng tôi, bạn sẽ trở thành một người đàn