Tiểu luận Nguyên nhân thất bại của sản phẩm VINAMILK café hòa tan và café rang xay và bài học kinh nghiệm

ắc, Kontum… vốn là quê hương của những loại cà phê nổi tiếng Việt Nam để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan có hương vị thơm ngon, đậm đà như cà phê phin. Ø Bên cạnh việc đầu tư nhà máy chế biến cà phê hiện đại, Vinamilk còn phải tập trung nghiên cứu dàn trải từ khâu nguyên liệu, rang xây, đặc biệt là qui trình trích ly và bảo toàn mùi hương cà phê truyền thống bằng bí quyết  riêng có của mình; với sự tìm tòi, liên tục phát triển của các chuyên gia nghiên cứu phát triển, sản phẩm đã trải qua hàng loạt các cuộc đánh giá khắt khe và đã nhận được những tín hiệu tốt từ phía khách hàng về chất lượng cũng như sự bảo đảm về hương vị nguyên bản của cà phê phin. à Và sản phẩm café hòa tan,café rang xay của công ty Vinamilk đã có mặt trên thị trường từ tháng 7/2009. 2. Giới thiệu sản phẩm: a. Nhãn hiệu, bao bì Ø Xu thế tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bi sản phẩm nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. Một ví dụ cho trường hợp này là Vinamilk. Chuẩn bị mùa lễ, Tết sắp tới, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp xuân đến người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưng ông Trần Bảo Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, hồ hởi cho rằng bao bì bắt mắt đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường như :SỮA TƯƠI NGUYÊN CHẤT, SỮA TIỆT TRÙNG MILK KID, SỮA CHUA ĂN PROBI, SỮA CHUA ĂN NHA ĐAM, DIELAC MAMA, DIELAC ALPHA………. Ø Và quan trọng hơn đó là tên của sản phẩm, biết rằng muốn đặt tên cho bất kỳ sản phẩm cũng là nỗi phiền phức của người đầu tư. Nhưng mà đối với loại sản phẩm mới mà công ty Vinamilk mới xâm nhập,họ là hậu thế,vẫn còn quá trẻ trong làng café hiện nay thì khó có thể tìm ra tên thích hợp hơn và độc đáo hơn các sản phẩm đã ra đời trước. Với sản phẩm café rang xay và café hòa tan công ty đã chọn cho nó tên “VINAMILK CAFÉ ĐEN, CAFÉ HÒA TAN” nhằm nhấn mạnh ưu thế của sản phẩm mà công ty muốn quảng bá tới khách hàng. Nhưng chính điều này lại làm khách hàng khó nhớ tới hay nói đúng là khó phân biệt sản phẩm với tính năng của sản phẩm. Trên thế giới đã có công ty từng đặt tên công ty là tên sản phẩm,công ty Nilon để rồi sau này người tiêu dùng không thể nhận ra đó là sản phẩm hay là tên công ty. Và Vinamilk đã lập lại sai lầm đó lần nữa. Mặc dù trước đó sản phẩm café hòa tan,rang xay này không phải tên café đen,hay café hòa tan. Mà là “café moment” nhưng sau khi ra đời hơn 2 năm mà không để lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng,mặc cho công ty có dùng chiêu thích quảng bá,hay đầu tư vốn cho nó bao nhiêu cũng đành chấp nhận thoái lui khỏi thị trường,để thay vào đó là thương hiệu café đen,café hòa tan. Nhưng liệu sau lần thay tên này thì sản phẩm café hòa ran này có trụ nổi trong thị trường café hòa tan vốn dĩ đã bão hòa này không? Đó là câu hỏi mà chính nhà cung cấp cũng đang phân vân khi sản phẩm đã được đầu tư mạnh mà không lại hiệu quả kinh tế cao. b. Logo Ø Có khả năng tạo ra sự phân biệt của sản phẩm,vì vậy logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa. Và so với tên gọi thì logo trừu tượng,độc đáo và dễ nhận biết hơn,nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì. Và đó là điều cực kỳ nguy hiểm,vì khi thiết kế là thiết kế cho khách hàng cho người tiêu dùng xem,và để họ hiểu ngụ ý sản phẩm. Nhưng chính họ lại không hiểu sản phẩm đó thì có phải là nguy hiểm không? Ø Nếu như đưa cho khách hàng xem sản phẩm của Vinamilk café và hỏi họ logo của sản phẩm này là gì? Thì đúng là chúng ta đang làm khó họ rồi. Thật ra vinamilk café hòa tan đã được các nhà thiết kế nghiên cứu tỉ mỉ về điểm mạnh của sản phẩm. Với cái ly café đang nóng và đậm đà như là café fin thì sẽ làm những ai đam mê café sẽ không chịu nổi. Nhưng ở đây lại có sự trùng lập,bởi thương hiệu Nestle café cũng dùng hình ảnh cái ly để làm biểu tượng cho mình,và trên ly đó còn có dòng Nestle café rất rõ,màu sắc thu hút,kiểu dáng rất sang trọng và mạnh mẽ,và thấy rõ được toàn bộ hình ảnh đại diện này,còn với vinamilk café hòa tan thì sao? Chỉ thấy rõ phần café và một chút hình dáng,màu sắc của hình ảnh đại diện,nó khá mờ nhạt,và có màu sắc tương tự với sản phẩm,nên không làm nổi bật được hình ảnh muốn quảng bá tới người tiêu dùng c. Slogan Ø Slogan(khẩu hiệu) là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Và vinamilk café đã chọn slogan” Vinamilk café hòa tan đạm đà như café phin”. Theo bạn thì slogan này có đủ tiêu chí không? Nhưng slogan Vinamilk Café đã liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới lợi ích khi tiêu dùng hay chủng loại của sản phẩm. Và đối với các nhãn hiệu hàng đầu thì slogan còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu hoặc vị trí độc đáo của mình. Ví dụ: Biti’s- nâng niu bàn chân việt; “Trung Nguyên-khơi nguồn sáng tạo”; Prudential-luôn luôn lắng nghe,luôn luôn thấu hiểu”………. Ø Câu văn xúc tích và ngắn gọn là những gì mà slogan cần có,nhưng vinamilk cafe hòa tan không làm được những điều mà người ta mong muốn. Sự so sánh này không gây đặc biệt lắm với người xem hay người nghe,vì nếu những người bạn thân thiết với café thì so với bất kỳ loại café nào cũng khó có thể thay thế hoàn toàn cho café phin. Và khi so sánh như thế,càng gây bất lợi cho sản phẩm hơn,vì khi sử dụng qua mà người tiêu dùng không cảm nhận được giá trị của sản phẩm như những gì đã hứa hẹn, sự thất vọng càng tăng lên,và kéo theo là cả một hệ lụy họ sẽ không tiếp tục sử dụng sản phẩm nữa. Tiêu biểu đó là trường hợp café moment đã không thể tồn tại thêm ở thị trường café Việt Nam thêm nữa. d. Tầm nhìn Công ty Vinamilk đã không ngại khi đưa ra tầm nhìn của mình: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “ Và các sản phẩm của công ty cũng hướng về tiêu chí mà công ty đã chọn. Mục đích phục vụ đời sống của con người ngày càng hoàn thiện hơn. Và cung cấp những điều tốt nhất cho cuộc sống của khách hàng. Và công ty Vinamilk đã vẽ ra viễn cảnh tương lai cho sản phẩm café hòa tan,café rang xay của mình. Sản phẩm sẽ sớm đi sớm vào lòng người do hương vị đậm đà như café phin,và sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh 5% thị trường ở việt nam sau 2 năm ra đời,và sẽ xúc tiến xuất khẩu sang nước ngoài. e. Mục tiêu Ø Sau khi cổ phần hóa năm 2003, Vinamilk đã định hướng phát triển thành tập đoàn thực phẩm và nước giải khát đa ngành với sữa và các sản phẩm từ sữa, rượu, bia, cà phê, chè... Trong đó, sản phẩm chính là sữa và thương hiệu lớn nhất là Vinamilk. Theo đó, các "nước cờ" đã được triển khai gồm: đầu tư sản xuất cà phê Moment, liên doanh với SabMiller sản xuất bia Zorok (hiện liên doanh không còn), liên doanh với Campina (đã hợp nhất với Royal Friesland thành Frieslandcampina) sản xuất sữa và bây giờ là tự sản xuất cà phê. Sản phẩm có 2 loại: cà phê hòa tan và cà phê rang xay, được đầu tư 20 triệu USD dùng vào việc xây dựng nhà máy sản xuất cà phê ở Bình Dương với công suất 1.500 tấn/năm. Với mục tiêu Vinamilk hướng sản phẩm mới của mình trở thành nhãn hiệu café hòa tan và café rang xay hang đầu Việt Nam, theo đó, café moment sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào 2008, 15 % thị phần vào 2009 và 30% thị phần vào 2010 tại thị trường Việt Nam. Cà phê là thị trường hấp dẫn đối với bất cứ tập đoàn nước uống nào tại Việt Nam do có nguồn nguyên liệu sản có dồi dào, Việt Nam là nhà cung cấp cà phê lớn ra thế giới, mức tiêu thụ nội địa cao (hiện là 1 kg/người/năm và được dự báo sẽ là 3 kg/người/năm vào năm 2010). Dù vậy, đây là thi trường không hề "dễ xơi". Ở mảng cà phê hòa tan, Nestlé, Vinacafé, G7 đã thống trị thị trường với gần 75% thị phần. Cà phê rang xay thì có tên tuổi lâu năm của Trung Nguyên, Thu Hà. Một số nhãn hiệu mới từng thâm nhập ngành này nhưng đều thất bại.Vinamilk cũng đã thất bại với Moment. Ra đời năm 2005 , có thời điểm , Moment giành được gần 3% thị phần nhưng sau đó cứ tụt dần xuống. Khoản tiền 2 triệu USD được Vinamilk chi cho việc sử dụng hình ảnh của Arsenal để quảng cáo được kỳ vọng giành được 5% thị phần cho Moment sau đó cũng thất bại. Ba năm sau, nhãn hàng này chỉ đóng góp 1% vào tổng lợi nhuận của Vinamilk. Đâu là nguyên nhân của thất bại này? Đại diện Vinamilk không đưa ra ý kiến nhưng các chuyên gia cho rằng, nguyên nhân có thể là hương vi cà phê quá lạt, không hợp với khấu vị người Việt Nam vốn thích cà phê đậm, mạnh. Do không được người tiêu dùng chấp nhận, Moment không được các điểm bán lẻ hỗ trợ. Vậy là thương hiệu café moment để thất bại,công ty đổi sang vinamilk café hòa tan mong cứu vãn tình thế hiện tại để không phải bỏ dỡ công trình đang xây dựng,với chi phí đầu tư ban đầu khá lớn,và rồi Vinamilk cũng không quanh co,chối bỏ sự thật là sản phẩm café hòa tan,rang xay của công ty đang dần dần mất đi thị trường,và thực tế chứng minh khi công ty Vinamilk không cứu nổi sản phẩm đành bán nhà máy sản xuất café sài gòn cho Trung Nguyên. 3. Khách hàng: Ø Các công ty mơ ước giữ chân được những khách hàng để có thể xây dựng các mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên, các công ty lại phải đối mặt với một thực tế là số lượng khách hàng mà họ kỳ vọng là khó có thể thành hiện thực. Vẫn biết rằng khách hàng tiềm năng của bạn một ngày nào đó sẽ trở thành những khách hàng có giá trị và mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty, song thách thức lớn nhất vẫn là làm thế nào để tìm được lượng khách hàng tiềm năng như vậy. Ø Có thể khách hàng tiềm năng chỉ chiếm một số lượng nhỏ bé, cũng có thể họ chưa hề được khai thác trong thị trường sẵn có của công ty bạn, hay đó chính là một bộ phận khách hàng của đối thủ bạn, nhưng điều quan trọng là số khách hàng này cần phải được khai thác một cách triệt để nhằm làm giàu cho chính công ty của bạn Khách hàng chính: Những đối tượng mà café hòa tan hướng tới đó là những nhân viên công sở,bởi họ có rất ít thời gian để thưởng thức café. Đặc biệt đó là café fin,vì khi thưởng thức café fin mất khá nhiều thời gian cho việc pha chế,dụng cụ thì rất nhiều,thêm vào đó là sự bất tiện ở công ty,nên loại café được pha sẵn hay dạng tinh chế rồi là lựa chọn ưu tiên của họ. Sự am hiểu về thị trường dẫn đến sự ra đời cho sản phẩm café hòa tan,café rang xay của công ty Vinamilk. Nhưng hương vị người Việt Nam quen dùng đó là sự đậm đà,vị đắng của café sau khi uống còn sót lại trong cổ họng. Sự quen thuộc rất quan trọng,vì nếu không phải nó thì người thưởng thức sẽ khó chấp nhận với hương vị mới lạ. Vì khi chúng ta đã quen dùng một sản phẩm mạnh rồi,thì khi quay trở về với sản phẩm có vị nhạt hơn thì sẽ không cảm nhận được hương vị của nó,đúng hơn là vị rất lạt. Mà những nhân viên văn phòng họ cần sự tập trung cao,thiếu thời gian. Nhưng những yếu tố cần có lại không đáp ứng được cho họ. Thêm một số lượng đông người tiêu dùng mà công ty đã bỏ qua,đó là niềm đam mê của người thích uống café,với nhiều người được thưởng thức café là một niềm vui. Và hương vị cũng là điểm quan trọng đối với họ. Nên họ rất quan tâm tới điều đó,sự đậm đà của café phin thật khó mà bất kỳ sản phẩm café hòa tan hay café tinh chế có thể thay thế được. Nhưng nếu vẫn có điểm riêng và vị mạnh thì vẫn có thể thu hút được lượng khách hàng này. Và điều này được chứng minh khi café hòa tan của công ty Vinamilk lần đầu ra mắt trên thị trường thì cũng đã có thời gian chiếm được hơn 2% thị phần café trong nước và cũng đã có những hợp đồng xuất khẩu ra nước ngoài. Nhưng sau đó thì thị phần của họ ngày càng mất dần. Khách hàng tiềm năng: Là sản phẩm café hòa tan,hương vị nhẹn nhàng phù hợp với hầu hết lứa tuổi trong thị trường hiện nay. Mà ở Việt Nam là đất nước có nền dân số trẻ chiếm trẻ chiếm đa số. Café hòa tan hướng tới mọi loại lứa tuổi trong xã hội,mở rộng thị phần trong thị trường,không kén chọn người tiêu dùng 4. Phân khúc thị trường a. Phân khúc thị trường theo địa lý Khác biệt giữa nông thôn và thành thị Tiêu thụ nội địa cà phê có sự khác biệt lớn giữa thành thị và nông thôn cả về lượng và giá trị. Lượng tiêu thụ bình quân đầu người của thành thị năm 2002 (2,4kg) cao gấp 2,72 lần tiêu thụ của nông thôn (0,89 kg). Trong khi đó, giá trị tiêu thụ bình quân đầu người của thành thị đạt 20.280 đồng, cao gấp 3,5 lần mức của nông thôn. Hình 6 : Lượng (kg/người) và giá trị (1000đ/người) tiêu thụ cà phê bình quân đầu người nông thôn và thành thị năm 2002 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 0 5 10 15 20 25 L­îng Gi¸ trÞ Trung b×nh Thµnh thÞ N«ng th«n Nguồn: Tính toán từ VHLSS 2002 (Trần Quỳnh Chi) Bộ số liệu VHLSS cũng phân chia tiêu thụ cà phê thành hai loại cà phê bột và cà phê uống liền. Tình hình tiêu thụ của cả hai loại cà phê bột và cà phê uống cũng có sự khác biệt lớn giữa thành thị và nông thôn. Khu vực thành thị tiêu thụ cà phê uống liền nhiều gấp 2,74 lần khu vực nông thôn, trong khi đó, chênh lệch về giá trị tiêu thụ loại cà phê này là gần 5 lần giữa hai khu vực. Giá trị tiêu thụ tiêu thụ cà phê bột ở khu vực thành thị lớn gấp 2,65 lần khu vực nông thôn (7,8 và 2,9 nghìn đ/người/năm). Hình 7: Lượng tiêu thụ cà phê bột và uống liền 2002 (kg/người/năm) Nguồn: Tính toán từ VHLSS 2002 (Trần Quỳnh Chi) Sự khác biệt lớn về giá trị tiêu thụ có thể do giá ở khu vực thành thị cao hơn khu vực nông thôn nhờ mức sống cao hơn. Năm 2002, tổng chi tiêu khu vực thành thị khoảng 27 triệu đồng trong khi tổng chi tiêu ở khu vực nông thôn chỉ có khoảng 12 triệu đồng. Ngoài ra, chênh lệch về giá trị cũng có thể do chất lượng cà phê bán tại thị trường thành thị cao hơn thị trường nông thôn. Tuy nhiên, chưa có một nghiên cứu nào khẳng định rõ nhận định này. b. Phân khúc thị trường theo tâm lý khách hàng Ø Tâm lý là phương án các công ty hay khi tấn công vào thị trường,nước ta có sở thích uống café khác với nước ngoài,người nước ngoài uống café không đậm đặc như nước ta,vì thế công ty Vinamilk café hòa tan đã tấn công sang thị trường nước ngoài nhưng lại thất bại trong nước khi không tìm hiểu rõ tâm lý của người dân Việt Nam. Họ rất trung thành với sản phẩm mà họ đang tin dùng,hoặc cách mà họ uống café vì thế muốn họ thay đổi thói quen đó thì phải chứng minh cho họ thấy được sự thay đổi là đúng 5. Chính sách giá: Ø Sự hình thành và vận động giá chịu tác động của nhiều nhân tố, nên khi đưa ra quyết định về giá công ty Vinamilk phải xem xét,cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như : giá thành sản phẩm, mục tiêu lợi nhuận của công ty, giá các sản phẩm cùng loại, thị hiếu khách hàng …Sau khi đánh giá toàn diện về sản phẩm Vinamilk café hòa tan , công ty Vinamilk đã đưa ra giá bán trên thị trường là 26 000đ/ hộp 20 gói cho cafe hòa tan 3 trong 1; và 30 000đ/ hộp 15 gói cho cafe đen hòa tan 2 trong 1. Giá trên của vinamilk café hòa tan đã thấp hơn giá của sản phẩm cùng loại trên thị trường. Ta có thể so sánh qua bảng sau : Công ty Café sữa hòa tan 3in1 Café đen hòa tan 2in1 Vinamilk café 26 000 30 000 Nescafe 45 000 40 000 G7 40 000 40 000 Nguồn: 6. Chi phí sản xuất kinh doanh: a. Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất Ø Để có được sản phẩm vinamilk café hòa tan trên thị trường,công ty Vinamilk đã đầu tư một nhà máy chế biến café với tổng số vốn 17 triệu USD, trên diện tích 6ha tại khu công nghiệp Mỹ Phước 2, huyện Bến Cát, tỉnh Bình Dương. Nhà máy có công nghệ sản xuất các loại sản phẩm như café hạt rang, café rang xay, café bột hòa tan, café lon,… theo công nghệ tiên tiến nhất của Đức và Ý. Nhà máy có công suất chế biến 1500 tấn café hòa tan và 2600 tấn café rang xay mỗi năm. Tính đến thời điểm năm 2008 thì nhà máy vinamilk café hòa tan không thua kém bất kỳ đối thủ nào trong ngành. Vinacafe lúc đó mới có 2 nhà máy chế biến café hòa tan với tổng công suất 880 tấn mỗi năm, với công nghệ cũ kỹ từ những năm 1969 và sau đó năm 1998 mới được trang bị một dây chuyền mới. Trong khi đó, Trung Nguyên lúc đó đã có 4 nhà máy chế biến café lớn nhất cả nước trong đó 2 nhà máy chế biến café rang xay, 2 nhà máy chế biến café hòa ta Như vậy vinamilk café hòa tan bước vào cuộc đua ở một xuất phát điểm tương đối tốt so với các đối thủ trong ngành, triển vọng phát triển rất tốt. b. Chi phí nguyên liệu đầu vào Vinamilk café được đưa vào thị trường năm 2008, năm mà giá café nguyên liệu cao nhất trong nhiều năm trở lại đây. Ta có thể so sánh giá nguyên liệu qua biểu đồ sau: Đơn vị: USD Giá nguyên liệu café tăng cao,công ty vinamilk lại là doanh nghiệp mới trong ngành, uy tín không thể bằng Trung Nguyên hay Vinacafe do đó việc thu mua café của nông dân càng khó khăn, đi đôi với đó là giá café nguyên liệu sẽ cao hơn các đối thủ khác. Đây thật sự là khó khăn lớn của Vinamilk café vì họ vừa mới đầu tư một nhà máy với số vốn lớn, cộng với giá nguyên liệu cao sẽ tạo nên giá thành sản phẩm cao, sức cạnh tranh giảm sút. Nhưng Vinamilk café lại bán giá thấp hơn các sản phẩm cùng loại, do đó Vinamilk café đã bị lỗ ngay trong năm ra mắt. c. Chi phí bán hàng Rút kinh nghiệm từ thất bại của café moment, vinamilk café không quảng cáo rầm rộ mà tận dụng lợi thề về kênh phân phối rộng khắp, mạnh trên toàn quốc để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Hiện tại, công ty có 2 hệ thống phân phối sản phẩm được đưa vào phân phối sản phẩm vinamilk café : Thứ nhất là kênh phân phối truyền thống với 220 nhà phân phối độc lập và hơn 140 000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Để hỗ trợ hệ thống phân phối này, vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ. Thứ hai là kênh phân phối hiện đại thông qua hệ thống siêu thị, metro, … Với uy tín và mối quan hệ rộng của mình, vinamilk dễ dàng có chỗ đứng trong nhiều hệ thống siêu thị lớn như coop mark, maximark … 7. Kênh truyền thông: a. Quảng cáo Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, Quảng cáo được đánh giá là một phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo,công ty Vinamilk chú trọng trong việc sáng tạo đưa hình ảnh thương hiệu vinamilk café hòa tan của mình đến với công chúng. Vinamilk café hòa tan đã đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu khắt khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được Là công ty chuyên sản xuất sữa, khi đưa ra quảng cáo cho café ,Vinamilk chắc sẽ gặp nhiểu khó khăn trong việc tạo sự khác biệt để khách hàng không bị hiểu lầm đang quảng cáo sữa thay vì là café đang quảng cáo. Làm sao cho khán giả biết được đó là sản phẩm cafe do vinamilk sản xuất mà không phải là của một thương hiệu khác. Và với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng. Công ty Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời .. với thương hiệu vinamilk café hòa tan mới của mình công ty quảng cáo thông qua hai kênh là TVC và Printads: Quảng cáo trên TVC Đưa ra các clip quảng cáo với độ dài khoảng 30 giây, với thông điệp “Vinamilk Café Hòa Tan - Hương vị đậm đà như cà phê phin. Cà phê phin nay có thể thưởng thức liền” Quảng cáo trên print ads b. Tiếp thị Trước đó với chiến dịch chi 2 triệu dollar để thuê câu lạc bộ bóng đá nổi tiếng nước Anh Arsenal quảng bá hình ảnh café cho công ty của mình. Thỏa thuận giữa hai bên cho phép cà phê hòa tan của công ty Vinamilk được dùng logo, hình ảnh, thương hiệu Arsenal và hình ảnh cầu thủ đội này trong quảng cáo và tiếp thị qua các phương tiện thông tin hoặc sự kiện mà công ty thực hiện. Nhãn hàng cà phê hòa tan có thể sản xuất quà khuyến mãi có sử dụng logo, hình ảnh, thương hiệu và hình ảnh các cầu thủ Arsenal. Nhưng sau một thời gian dài thực hiện với chiến dịch không nương tay chi tiền,công ty đành ngậm ngùi từ bỏ,bởi chi phí quá cao mà doanh thu sản phẩm không mang lại hiệu quả như mong muốn. Để dẫn đến kết quả bây giờ,sản phẩm café hòa tan đã phải ngưng sản xuất với thương hiệu café Moment. Thay vào đó là sản phẩm vinamilk café hòa tan. 8. Kênh phân phối: Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều khắp các tỉnh thành trong cả nước, sản phẩm của Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á... Hiện công ty có hai kênh phân phối: Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng các sản phẩm của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ. Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …)Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị… Do vậy, công ty Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng. IV. Đánh giá chung về sản phẩm: 1. Thử thách và lợi thế của sản phẩm trên thị trường: a. Thách thức Thị trường cà phê hòa tan đang trở nên chật chội với sự cạnh tranh khốc liệt của không ít đại gia như Nescafe, Vinacafe, G7 và Vinamilk lẫn các hãng cà phê nước ngoài đang xuất hiện ngày càng nhiều ở thị trường Việt Nam đầy tiềm năng. Ba thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu Việt Nam hiện nay là Vinacafé của Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, Nescafé của tập đoàn thực phẩm số 1 thế giới Nestlé và G7 của Cty TNHH Trung Nguyên. Nắm ưu thế là đơn vị quốc doanh đầu tiên sản xuất Cà phê hòa tan do tiếp quản nhà máy công suất thiết kế 80 tấn/năm sau ngày đất nước thống nhất, Vinacafé từng có hơn 2 thập kỷ thảnh thơi một mình một chợ. Năm 1997, Vinacafé đầu tư thêm dây chuyền 800 tấn/năm. Chỉ sau 9 năm thành lập, thương hiệu Trung Nguyên đã nổi danh với hệ thống trên 500 quán nhượng quyền khắp trong ngoài nước. Vừa vươn lên hàng đầu về chế biến cà phê rang xay, Trung Nguyên đã lập tức tiến công vào thị trường Cà phê hòa tan. Tháng 11/2003, Cà phê hòa tan mang tên G7 vừa ra đời đã được Trung Nguyên tiếp thị tưng bừng trên đường phố, tổ chức “Ngày hội tuyệt đỉnh” tại Dinh Thống Nhất (TP HCM) mời hàng vạn người tiêu dùng tham gia “thử mù” (nếm không biết nhãn hiệu) để đối chiếu khẩu vị với sản phẩm cùng loại của một Cty nổi tiếng khác. Kết quả, tới 89% người tiêu dùng chọn G7... Những chiêu cạnh tranh lợi hại này lập tức phát huy tác dụng. Chỉ vài tháng sau, G7 đã chiếm lĩnh được 35% thị phần Cà phê hòa tan. Nescafé tựa vào tấm lưng khổng lồ của Cty mẹ - Nestlé, tập đoàn nổi tiếng của Thụy Sĩ có 30 vạn nhân công, doanh thu 47 tỷ USD/năm, sở hữu 8.000 mác sản phẩm trên toàn thế giới, hàng trăm nhà máy tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có Cty TNHH Nestlé Việt Nam đóng tại khu công nghiệp Biên Hòa 2. Sau 10 năm hoạt động tại Việt Nam đủ để Nestlé hiểu rõ thị trường Việt và rải khắp đất nước này nhiều mặt hàng chất lượng cao. Vào thời điểm cuối năm 2003 họ từng chiếm lĩnh quá nửa thị phần Cà phê hòa tan nội địa. Mỗi năm Nestlé VN tiêu thụ đến 25% sản lượng cà phê nguyên liệu VN sản xuất. Trẻ trung, năng động, táo bạo là đòn bẩy mạnh mẽ đưa Trung Nguyên - Doanh nghiệp tư nhân đầu tiên của Việt Nam giành thắng lợi lớn trong việc áp dụng hình thức Franchising (nhượng quyền thương mại). Từ đó đến nay, cuộc chiến giành thị phần Cà phê hòa tan ngày càng gay gắt. Tỷ lệ thị phần Cà phê hòa tan giữa các thương hiệu mạnh biến đổi không ngừng, phần lớn dịch chuyển theo các cao điểm. Đó là thách thức lớn đối với Vinamik café hòa tan b. Lợi thế Công ty Vinamilk cũng đã thất bại với sản phẩm café hòa tan mang tên café Moment,ra đời năm 2005, có thời điểm , Moment giành được gần 3% thị phần nhưng sau đó cứ tụt dần xuống. Khoản tiền 2 triệu USD được công ty Vinamilk chi cho việc sử dụng hình ảnh của Arsenal để quảng cáo được kỳ vọng giành được 5% thị phần cho Moment sau đó cũng thất bại. Ba năm sau, nhãn hàng này chỉ đóng góp 1% vào tổng lợi nhuận của Vinamilk. Đâu là nguyên nhân của thất bại này? Đại diện Vinamilk không đưa ra ý kiến nhưng các chuyên gia cho rằng, nguyên nhân có thể là hương vi cà phê quá lạt, không hợp với khấu vị người Việt Nam vốn thích cà phê đậm, mạnh. Do không được người tiêu dùng chấp nhận, Moment không được các điểm bán lẻ hỗ trợ. Ø Và lần này, khi tái trở lại với Vinamilk café hòa tan, bà Liên, đại diện công ty Vinamik, tuyên bố, đây là sản phẩm hoàn toàn mới, khác hẳn các loại cà phê hòa tan khác, với hương vị đậm đà thơm ngon như cà phê phin truyền thống của Việt Nam. Như vậy, yếu tố "nguyên chất" của Moment đã không còn được nhấn mạnh, thay vào đó là hương vi của cà phê phin truyền thống. Thêm nữa, với sản phẩm Vinamilk Café hòa tan,công ty Vinamilk muốn dựa trên lợi thế là uy tín của thương hiệu Vinamilk để thu hút người tiêu dùng. Việc sử dụng Vinamilk làm thương hiệu, theo vị lãnh đạo này là một bước đi đúng đắn. Trong ngắn hạn, thương hiệu Vinamilk có thể giúp người tiêu dừng tin tưởng vào sản phẩm Vinamilk Café hòa tan, thay đổi hình ảnh, hương vị cà phê Moment đã tồn tại trước đó. Ở đây Vinamilk café hòa tan không cò