Tiểu luận Nhận định về chính sách giá của xe máy Honda Việt Nam

của doanh nghiệp ở cả thành thị và nông thôn - Luật pháp Việt Nam hiện nay vẫn chưa hoàn thiện nên Honda gặp khó khăn trong việc hoạch định các chiến lược phát triển. - Việt Nam vẫn đang là nước có nền KT chuyển đổi nên luôn có sự bất ổn của thị trường. - Luôn vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ mạnh khác như Yamaha, SYM, Suzuki, Piaggio… - Sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin khiến NTD nhạy cảm hơn với những biến động thị trường, thông minh hơn trong tiêu dùng. Chính sách giá của xe máy Honda trên thị trường Việt Nam và việc đại lý ủy quyền tự quyết định giá của hãng Honda. Chính sách giá Honda đã áp dụng mức giá tương đối phù hợp với thu nhập trung bình cũng như nhu cầu tiêu dùng của người dân Việt Nam. Hiện nay Honda đã có rất nhiều các loại mẫu mã và hầu hết các dòng sản phẩm của Honda đều đang trong khoảng từ 10 triệu đến 35 triệu tạo cho người dân Việt Nam những cơ hội chọn lựa dòng xe phù hợp với nhu cầu và điều kiện của cá nhân. Giá xuất xưởng của các dòng xe máy Honda khá ổn định trong các năm, mặc dù xu hướng chung là tăng do tình hình giá cả tăng của thị trường nói chung và giá tăng tương ứng với sản phẩm mới hay cải tiến với nhiều tính năng, kiểu dáng ưu việt hơn. Các sản phẩm tung ra thị trường của Honda Việt Nam thể hiện sự phân khúc thị trường khá rõ ràng, hướng tới mọi đối tượng và do đó, giá cả cũng được định cho phù hợp với từng dòng xe và đối tượng khách hàng. Wave 110S : giá trung bình là 15.000.000 đồng , hay xe Wave anpha với giá 13.690.000 à “ xe cho tất cả mọi người” 12/2009, dòng xe Super Dream cải tiến mới xuất hiện, “hướng tới khách hàng lâu năm” với giá cũng bình dân là 16.390.000 (giá cũ là 15.900.000). Năm 2009 và đầu năm 2010, Honda đã tung ra nhiều dòng xe mới hướng tới khách hàng là giới trẻ với kiểu dáng thời trang, khỏe mạnh với giá cả hợp lý như: dòng xe Wave 110RS với giá trung bình là 16.000.000; xe Wave 110 RSX với phong cách Rock, giá trung bình là 17.000.000. Và đầu năm 2010 là dòng xe tay ga Click Play nhiều màu sắc có giá trung bình là 26.490.000. Xe tay ga Click Exceed hướng tới đối tượng phụ nữ công sở với giá 25.990.000. Dòng xe ga cao cấp, hiện đại với giá cả rất cạnh tranh so với các hãng khác như Lead với giá trung bình là 31.000.000; xe Air Blade FI mới với giá 31.990.000. Dòng xe ga đẳng cấp với giá cũng thể hiện sự đẳng cấp: xe SH 125cc có giá 99.990.000 và SH 150cc với giá 121.990.000. Tuy nhiên, Honda Việt Nam lại để cho các đại lý phân phối chính hãng của mình hoàn toàn quyết định giá bán mà không hoặc ít có sự can thiệp điều chỉnh, nên đã gây ra những bức xúc lớn trên thị trường do giá bán tăng quá nhiều so với giá xuất xưởng trong thời gian qua. Các đại lý ủy nhiệm của Honda tự quyết định giá 2.2.1 Thực trạng các đại lý ủy nhiệm của Honda tự quyết định giá Năm 2009 là một năm đáng nhớ của HVN khi để xảy ra tình trạng loạn giá bán hàng. Gần như với tất cả các mẫu xe máy của HVN đều bị đội giá cao hơn so với mức giá bán đề xuất. Nhưng điều đáng nói ở đây là tình trạng này không phải xuất phát từ nhà sản xuất mà do mức chênh lệch giá quá lớn từ nhà máy đến các nhà phân phối sản phẩm. Dưới đây là bảng so sánh giá xe Honda do nhà sản xuất niêm yết và giá trên thị trường. Tên xe Giá đề xuất (đồng) Giá thị trường ngày 21/4/2009 (đồng) Air Blade 28.500.000 34.500.000 - 35.500.000 LEAD màu thường 30.990.000 35.000.000 - 36.000.000 LEAD màu ánh vàng hoặc ánh hồng 31.490.000 38.000.000-39.000.000 Click 25.500.000 27.000.000 Click Play 25.990.000 28.000.000 Future Neo F1 (nan hoa) 26.000.000 26.500.000 Future Neo F1 (vành đúc) 27.000.000 27.500.000 Wave RSX (nan hoa) 15.900.000 16.700.000 Wave RSX (vành đúc) 17.900.000 18.900.000 Wave S (phanh đĩa) 15.290.000 16.900.000 Wave S (phanh cơ) 14.690.000 16.400.000 Wave Alpha 13.390.000 13.800.000 (Nguồn: ) Mặc dù tăng giá bán như vậy nhưng khi ghi vào hoá đơn bán hàng thì tất cả các cửa hàng đều ghi đúng giá do Honda quy định. Theo thông tin rất nhiều người mua xe phản ánh lại họ cứ nghĩ đó là do cửa hàng ghi giá bán thấp để khi nộp thuế trước bạ, tiền thuế sẽ giảm. Có đại lý còn thản nhiên tuyên bố với khách hàng là do giá xe đã tăng. Việc tăng giá không chịu sự kiểm soát nên cửa hàng nào muốn tăng bao nhiêu thì tăng dẫn đến tình trạng mỗi cừa hàng một giá, gây cho khách hàng hoang mang không biết nên mua ở đại lý nào. Cũng chính vì thế mà dư luận vẫn đang băn khoăn việc khan hiếm hàng chỉ là do cung không đủ cầu hay chính các đại lý và hãng Honda là nguyên nhân chính để gây nên tình trạng “khan hiếm ảo” này. 2.2.2. Nguyên nhân của việc các đại lý uỷ nhiệm của Honda tự quyết định giá Xe máy không khan hiếm nhưng nhiều mẫu xe bán ra trên thị trường tăng giá mạnh so với giá nhà sản xuất công bố. Sau năm 2008, khi các nhà máy lắp ráp xe tay ga đã đi vào hoạt động, Honda hoàn toàn có khả năng nâng lượng cung xe máy Honda lên, từ đó có thể ít nhiều giảm thiểu sự thiếu hụt. Và hơn thế sau một thời gian dài làm quen với thị trường xe tay ga ở Việt Nam, hãng xe Honda cũng sẽ phải hiểu hơn về thị trường này cùng với đó là những kế hoạch dài hạn trong sản xuất. Chính vì thế tình trạng khan hiếm xe về lý phải giảm đi rất nhiều. Hơn ai hết, các nhà sản xuất có uy tín đều hiểu rằng, các nhà phân phối là cánh tay nối dài, là bộ mặt của họ trên thị trường. Có thể khẳng định rằng, với thương hiệu của Honda tại thị trường nội địa, và trong điều kiện sản xuất bình thường, cung - cầu cân bằng, HVN hoàn toàn có khả năng yêu cầu nhà phân phối bán đúng giá yêu cầu. Vậy, tại sao HVN chưa có động thái nào rõ ràng, mạnh tay để bình ổn giá xe máy trên thị trường nội địa? Nguyên nhân có thể là: ü Họ quá tự tin vào thương hiệu Honda xe máy: Với chất lượng Honda toàn cầu, tính an toàn cao, đặc biệt thích hợp với các điều kiện giao thông ở Việt Nam, rõ ràng sản phẩm của HVN đã chiếm trọn cảm tình của khách hàng Việt Nam, không những thế mà sản phẩm xe máy và phụ tùng xe máy của HVN cũng rất được yêu mến ở các nước trong khu vực, như Malaysia, Indonesia, Philippines,... Tính đến 2006, HVN đã xuất khẩu được hơn 163.000 xe máy cùng với động cơ và phụ tùng xe máy, đạt kim ngạch xuất khẩu hơn 96 triệu USD. Con số này đã đưa HVN trở thành doanh nghiệp tiên phong trong việc xuất khẩu xe máy và phụ tùng xe máy Việt Nam (bắt đầu xuất khẩu từ tháng 5/2002) và luôn dẫn đầu về cả số lượng và kim ngạch. Chính những thành tích vượt bậc này đã tạo ra tiền đề để HVN tự tin vươn lên và ngày càng phát triển. Tuy vậy, tự tin quá mức dẫn tới khinh suất. Honda dường như chưa cảm thấy nguy cơ mất thị phần của dòng xe tay ga cao cấp của họ, ngay cả khi một số khách hàng không nhỏ đã có cảm giác tức giận do vụ giá bán xe Lead. ü Họ muốn bảo vệ quyền lợi của các nhà trung gian phân phối: Một quy luật tất yếu trong phân phối, đó là sản phẩm có thị trường càng mạnh, thì tỷ suất lợi suất càng nhỏ. Honda không ngoại lệ. Điều này dẫn đến một trận chiến giành giật thị phần ngay trong nội bộ trung gian phân phối, những người luôn có xu hướng muốn bán các sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Từ đó, ảnh hưởng tới doanh số, thị phần, sự ưu tiên dành cho sản phẩm thương hiệu mạnh. Hiện tượng sốt giá là một trong các kỹ xảo để gia tăng lợi nhuận cho nhà phân phối, qua đó hút vốn kinh doanh, gia tăng sản lượng cho nhà sản xuất. ü Họ muốn bảo vệ các dòng xe còn lại: Vào website của Honda, chúng ta sẽ thấy một dãy sản phẩm đa dạng, từ mức giá 13.390.000 VND (Wave) tới 31.490.000 VND (Lead). Trong dãy sản phẩm đó, có 2 dòng xe bán rất chạy, sát với giá Lead, đó là Future (27.990.000 VND) và Blade 29.500.500 VND). Nếu giá của Lead được bán đúng giá, hoặc thấp hơn giá quy định, chắc chắn sẽ xảy ra hiện tượng Lead lấy đi chính thị phần của Future và Blade, thay vì chiếm lĩnh thị phần của các dòng xe cạnh tranh (Yamaha, Suzuki, SYM), thậm chí, kể cả dòng SCR của Honda Trung Quốc. Đó là điều HVN, hoàn toàn không mong muốn xét về tổng thể. ü Nguyên nhân cuối cùng: họ muốn hâm nóng hình ảnh bằng cách tạo cơn sốt trên thị trường. Một số ý kiến cho rằng HVN cố tình tạo ra sự khan hiếm giả tạo. Đó là chiêu kinh doanh của họ. Cách làm này đem lại cái lợi là HVN giữ vững được sản lượng bán hàng dành cho những dòng xe lạc mốt, ít được ưa chuộng, còn với các cửa hàng là kiếm được lợi nhuận cao dòng xe bán chạy, bù đắp phần nào lợi nhuận thấp ở dòng xe bán chậm. Nếu mỗi tháng sản xuất đúng 10.000 xe như công bố thì chắc chắn không có chuyện thiếu xe và giá bị đẩy lên cao. Nhưng thực tế là tình trạng thiếu hàng, khan hiếm xe mới vẫn luôn xảy ra đều đặn, cộng thêm việc ra mắt với một mức giá cao ngất ngưởng có thể xem như một chiêu thức gây sốc. Vô hình trung, những dư luận trong cộng đồng tiêu dùng một mặt nào đó đã góp phần xây dựng hình ảnh Honda như những sản phẩm luôn được chào đón nồng nhiệt. @ Ngoài những nguyên nhân trên đây, có thể còn có nhiều yếu tố khác dẫn tới tình trạng chênh lệch giá xe máy giữa mức nhà sản xuất niêm yết với mức giá thực tế mà các HEAD của Honda bán ra trên thị trường. Tuy nhiên, trên đây được xem là những nguyên nhân cơ bản nhất, chúng ta có thể đưa ra để lý giải thực trạng các Head lợi dụng thị trường hỗn loạn để đẩy mức giá lên cao một các thái quá và tại sao HVN chưa can thiệp thực sự dứt khoát để bình ổn giá xe máy trên thị trường nội địa, dẫn đến phát sinh những phản ứng rất dữ dội từ phía thị trường và người tiêu dùng. 2.2.3. Phản ứng của thị trường Phản ứng của người tiêu dùng: Trước chính sách giá của HVN như trên, dư luận và người tiêu dùng đã hết sức bức xúc. Đặc biệt là hiện tượng 2 dòng xe Air blade và Lead trong thời gian vừa qua liên tục bị đội giá lên cao cả mấy triệu đồng ở các HEAD của HVN đã làm cho người tiêu dùng Việt Nam vô cùng thất vọng và mất niềm tin vào HVN. Có thể thấy rõ sự bức xúc và mất niềm tin của họ qua phản ứng mạnh mẽ trên các phương tiện thông tin đại chúng như tivi, đài báo, radio, internet,… Đặc biệt là trên các diễn đàn trên internet, các chuyên mục phản hồi thị trường của các báo mạng,… Người tiêu dùng cho rằng cách làm như vậy của Honda là hoàn toàn không tôn trọng khách hàng. Nhiều khách hàng còn cho biết họ đã từng rất tin tưởng và yêu quí thương hiệu HVN nhưng sau sự việc này họ sẽ không tiếp tục sử dụng xe máy Honda nữa mà sẽ chuyển sang sử dụng xe của các hãng như Yamaha, Piaggo, Suzuki,… Phản ứng của các chuyên gia Trước tình trạng giá các dòng xe máy Honda ở các HEAD lớn hơn nhiều so với giá mà nhà sản xuất cung cấp, các chuyên gia của Bộ Tài Chính, Cục quản lý Cạnh tranh - Bộ Công thương, Hội Tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng VN,… đã phát biểu quan điểm của họ về vấn đề này. Phần lớn các ý kiến đều cho rằng chính sách giá của HVN có nhiều vấn đề cần xem xét: có thể việc HVN để cho các HEAD tự mình định giá như vậy là hợp pháp vì họ có quyền lựa chọn cách kinh doanh cho công ty mình; tuy nhiên cách kinh doanh như vậy của Honda sẽ đánh mất niềm tin của khách hàng. Các chuyên gia cũng nhấn mạnh rằng, HVN sẽ gặp phải nhiều bất lợi từ chính sách này. Bởi bất cứ một công ty hay doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều cần gây dựng và gìn giữ niềm tin của khách hàng. Thật đáng tiếc khi HVN đã dày công gây dựng thương hiệu bao nhiêu năm giờ lại đang dần đánh mất nó vì chính sách giá của mình. Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh với Honda HVN với chính sách giá của mình đã gây ra nhiều bức xúc trong dư luận, một lượng khách hàng không nhỏ của …… Honda đã quay lưng lại với xe máy của hãng và chuyển sang sử dụng xe máy của các hãng cạnh tranh như: Yamaha, Piaggo, SYM, Suzuki,… Trước tình hình đó, các hãng trên cũng đã kịp thời có những biện pháp để càng thu hút hơn nữa khách hàng với sản phẩm của mình: Yamaha: Yamaha Việt Nam ngày càng gặt hái được nhiều thành công nhờ việc bán hàng với nhiều mẫu xe đa dạng và phong phú. Với dải sản phẩm tương ứng liền mạch với mức tiền từ 15.000.000Vnd cho tới 33.000.000Vnd, Yamaha VN là một trong những hãng xe máy có chiến lược bán hàng hiệu quả và đạt doanh số cao ở Việt Nam. Yamaha VN được biết đến rộng rãi và được yêu thích nhờ những mẫu xe mang phong cách thể thao và trẻ trung hướng tới giới trẻ như: Yamaha Nouvo LX, Exciter, Jupiter và Taurus... Tuy nhiên, trong năm 2009, Yamaha VN cũng có hiện tượng tăng giá bán ở các cửa hàng so với giá niêm yết của hãng. Mức tăng của xe máy Yamaha tuy không cao như HVN nhưng cũng vẫn khiến cho người tiêu dùng bức xúc, họ mong muốn rằng Yamaha VN không làm cho họ thất vọng như cách làm của HVN. Piaggio: Piaggio VN ngày càng chiếm được nhiều thiện cảm của người tiêu dùng. Đầu quý 3 năm 2009, Piaggio VN chính thức khai trương nhà máy sản xuất và lắp ráp xe máy của mình tại tỉnh Vĩnh Phúc. Khi được hoạt động hết công suất, Piaggio VN có khả năng sản xuất 100.000 chiếc Vespa/năm. Và chỉ sau 3 tháng đi vào sản xuất, Piaggio VN đã công bố sản phẩm chiếc xe Vespa thứ 10.000 đã được lắp ráp thành công và mức doanh số bán hàng đạt tương đương 100% số lượng xe sản xuất thời gian đó. Cách làm việc năng động cũng như tôn trọng khách hàng chính là bí quyết thành công của hãng xe này trong "thời loạn giá". Piaggio Việt Nam luôn được người tiêu dùng đánh giá cao nhờ những mức giá vừa phải và dịch vụ bán hàng tốt. Với chiến lược bán hàng ở đẳng cấp riêng, những mẫu xe của Piaggio luôn được gắn liền với thời trang cao cấp tuy nhiên mức giá xe luôn ở mức thấp hơn so với các đối thủ cùng phân khúc. Piaggio Việt Nam tạo dấu ấn của mình trên thị trường xe máy Việt qua những mẫu xe: Piaggio Vespa LX, Piaggio Liberty RST… 2.2.4. Phản hồi từ phía nhà sản xuất và Head của Honda VN v Phản hồi từ phía Honda VN Trước làn sóng bất bình, phẫn nộ từ phía dư luận và người tiêu dùng do tình trạng giá xe máy tại các HEAD cao hơn nhiều so với giá chính hãng đề xuất, HVN xin lỗi khách hàng nhưng khẳng định tiếp tục thực hiện chính sách bán hàng "không trực tiếp". Đại diện HVN cũng lý giải rằng, vì ngoài cung cấp xe, khách hàng còn cần được cung cấp cả dịch vụ sau bán hàng. Trả lời khách hàng về việc họ không mua được xe Lead, Air Blade đúng giá bán lẻ đề xuất, HVN giải thích họ chỉ  đưa ra mức giá bán lẻ đề xuất mà thôi, còn giá bán trên thực tế phụ thuộc vào thị trường. Tuỳ theo nhu cầu trên thị trường mà có lúc giá sẽ tăng cao hơn giá đề xuất và ngược lại. Hơn nữa, lượng xe tiêu thụ ngoài dự kiến, công ty đã sản xuất vượt quá công suất nhưng vẫn không đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Honda thanh minh, lỗi là do các đại lý ủy quyền (HEAD) của họ. Có vẻ như họ không thể và không có quyền can thiệp. Công ty giải thích bằng công văn cho biết: hợp đồng mua bán sản phẩm giữa HVN và các HEAD là hợp đồng mua đứt bán đoạn, vậy nên Honda không có quyền can thiệp và việc định giá cho sản phẩm mà chỉ có đưa ra mức giá đề nghị. Tức là các HEAD không phải là các đại lý của Honda lập nên mà là các nhà phân phối độc lập. Đồng thời, Honda cũng phủ nhận thông tin cho biết số xe Honda LEAD các đại lý nhận được phụ thuộc vào số lượng đặt mua các loại xe khác ít bán chạy hơn như Wave và Dream. Trước luồng ý kiến nghi ngờ tạo khản hiếm giả để tạo cơn sốt, phía Honda cũng có sự giải thích. Xin được trích dẫn dưới đây lời của ông Tetsuya Kawahara, Trưởng phòng cấp cao phòng Bán hàng Xe máy, HVN: “HVN hoàn toàn không cố tình ghim hàng ở kho không xuất cho các HEAD bởi vì việc này không mang đến bất kỳ ích lợi nào cho cả HVN và HEAD cũng như khách hàng. Ví dụ, nếu HVN để lượng hàng tồn kho lớn, chi phí phát sinh bao gồm không chỉ chi phí lưu kho mà còn nhiều chi phí khác như lãi suất sẽ rất cao. Chúng tôi luôn luôn phân phối tất cả các sản phẩm bao gồm cả xe LEAD đến HEAD ngay khi chúng tôi sản xuất xong. Tính đến thời điểm hiện tại, lượng xe LEAD mà HVN sản xuất là trên 11.000 xe/tháng. Đây là nỗ lực rất lớn của tất cả các nhà cung cấp phụ tùng cho HVN trong việc đẩy mạnh sản xuất. Và tất cả các sản phẩm sẽ được chuyển ngay đến HEAD ngay sau khi hoàn thành.” v Phản hồi từ các HEAD Sự chênh lệch giá bán ra cho người tiêu dùng so với giá mà Hãng HVN công bố được các chủ Head giải thích: “Việc nhập xe là phải theo kế hoạch một năm, phải ứng tiền trước cho HVN, do vậy phải nâng giá đối với những dòng xe tay ga bán chạy để bù cho việc giảm giá các loại xe số”. Thậm chí, để mua được một số lượng xe tay ga nào đó, đại lý phải chấp nhận “ôm” thêm lượng xe khác tương ứng lượng vì lượng xe tay ga luôn được cung cấp rất nhỏ giọt. Cách làm này đem lại cái lợi là HVN giữ vững được sản lượng bán hàng dành cho những dòng xe lạc mốt, ít được ưa chuộng, còn với các cửa hàng là kiếm được lợi nhuận cao dòng xe bán chạy, bù đắp phần nào lợi nhuận thấp ở dòng xe bán chậm. Trả lời câu hỏi: “Tại sao HVN không điều tiết giảm bớt xe lỗi mốt để tập trung cho xe đang hot?”. Một chủ cửa hàng kinh doanh xe máy cho biết: “Nếu chưa xét đến chuyện phải thăm dò thị trường thì Honda cũng sẽ không tập trung cho các dòng xe đang “hot”, vì khi sản phẩm nào khan hiếm, sản phẩm đó sẽ nổi tiếng, sẽ tạo nên “cơn sốt” dù đó là “sốt” giá. Khi sản phẩm đã “sốt”, tất càng có nhiều người để ý và lợi nhuận chảy vào túi nhà sản xuất, kinh doanh càng nhiều.” F Như vậy, trước kia, các HEAD hưởng lợi nhuận phần trăm trên đầu xe bán ra nhưng vài năm gần đây HVN đã thực hiện cách bán hàng “mua đứt, bán đoạn” buộc lỗ lãi các HEAD phải tự chịu. Vì vậy, để bù cho những xe lỗi mốt bị lỗ, các HEAD phải nâng giá các mẫu xe bán chạy là đương nhiên. Thiết nghĩ nếu các HEAD không bị ép mua các sản phẩm lỗi mốt, chỉ mua những gì mình cần với số lượng theo yêu cầu thì có lẽ không có chuyện xe Air Blade, Lead bị nâng giá. @Nhận xét: Có thể thấy rằng, lời giải thích đưa ra từ phía Nhà sản xuất và các HEAD của HVN là chưa thống nhất, có nhiều điểm mâu thuẫn, dẫn đến việc người tiêu dùng cảm thấy không thoả mãn, ngày càng bức xúc và bất bình hơn, bởi quyền lợi của chính những khách hàng như họ đang không được tôn trọng đúng mức. Thực tế, họ vẫn phải chấp nhận chi thêm khoản tiền chênh đến vài triệu đồng so với giá niêm yết của hãng này. Tuy nhiên, nếu nhìn nhận từ cả hai phía , tích cực và tiêu cực thì việc tự ý nâng giá tại các HEAD của HVN đúng là đã mang tới những ảnh hưởng trái chiều cho xã hội, cho người tiêu dùng và ngay cả bản thân Doanh nghiệp. 3. Đánh giá về chiến sách giá của xe máy Honda Đánh giá về chính sách giá nói chung Có thể nói chính sách giá là yếu tố vô cùng quan trọng quyết định sự sống còn của Doanh nghiệp. Theo số liệu mà chúng tôi khảo sát, có tới 55% người được hỏi coi giá xe là một nhân tố ảnh hưởng lớn đến quyết định mua xe của họ. Tuy còn tồn tại rất nhiều vấn đề, nhưng chúng ta vẫn không thể phủ nhận những thành công mà hãng xe máy Honda có được từ chính sách giá của mình. Cũng giống như tại các thị trường khác trên thế giới, hãng xe Honda đã rất thành công trong việc chinh phục thị trường Việt Nam. Với mức giá phù hợp (theo số liệu tổng hợp của nhóm 75% số người đã và đang sử dụng hài long với giá cả của xe máy Honda), đa dạng và hướng đến nhiều đối tượng khách hàng, công ty HVN đã phần nào đó cho thấy rằng, họ đã nắm được tâm lý và nhu cầu của khách hàng của Việt Nam qua đó có chiến lược định giá cho phù hợp. Điều đó dễ dàng lý giải tại sao Honda đã nhanh chóng trở thành hãng xe máy số 1 tại Việt Nam. Dưới đây là những con số minh chứng cho sự thành công của Honda tại thị trường Việt Nam. Thị trường xe máy Honda tại Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ kể từ năm 1999. Trong khoảng thời gian từ 1999 đến 2002, quy mô tăng trưởng gấp sáu lần. Nếu tính trên số lượng xe máy tiêu thụ tại của hãng xe này, Việt Nam xếp thứ sáu trên thị trường xe máy toàn cầu và vẫn giữ vị trí này cho đến nay. Vào tháng 8 năm 2003 Hãng HVN đã có hơn 1.700 nhân viên với mạng lưới đại lý gồm 166 cửa hàng. Trong 7 tháng đầu năm, công ty tiêu thụ được 205.000 chiếc, tăng 93% so với cùng kỳ năm 2002. Năm 2006, công ty đạt sản lượng hơn 800 nghìn xe; năm 2007 là 1,1 triệu chiếc. Tính đến năm 2006, chỉ sau 10 năm hoạt động, Công ty đã đầu tư gần 194 triệu USD cho sản xuất kinh doanh. Theo số liệu của Công ty HVN thì từ tháng 1 đến tháng 7-2009, công ty này đã xuất xưởng 719 nghìn xe các loại. Những con số trên đã cho thấy được mức độ thành công của thương hiệu Honda tại Việt Nam, trong đó hiệu quả đem lại từ công tác hoạch định và thực hiện chính sách giá đã góp phần không nhỏ. Hiện, Honda đã dần chiếm lĩnh được thị trường Việt Nam, và trở thành hãng xe được nhiều người tiêu dùng Việt Nam yêu thích và lựa chọn. Tuy nhiên chính sách giá của Honda không thể nói là hoàn toàn đúng đắn. Biểu hiện rõ nét nhất của sự không đúng đắn ấy chính là tình trạng loạn giá xe máy mà chúng ta vừa đề cập tới ở phần trên của bài viết. Đánh giá việc Honda để các đại lý tự quyết định giá xe máy Nhìn nhận một cách khách quan, có thể thấy việc các HEAD của Honda nâng giá xe máy rõ ràng đã tăng thêm nguồn thu không nhỏ cho bản thân các đại lý xe máy và chính hãng sản xuất. Sản xuất cầm chừng, dẫn tới hiện tượng khan hiếm những mẫu xe mới ra mắt hay những mẫu xe đang “hot” trên thị trường xảy ra, đây như một cơ hội để các đại lý phân phối tranh thủ chớp lấy cơ hội tăng giá cao hơn mức niêm yết ban đầu, cộng với nhu cầu của người dân nhìn chung vẫn ở mức cao. Kết quả là lợi nhuận thu về tăng gấp bội, cả 2 bên đều có lợi. Các Head thì tăng được số lượng hàng tiêu thụ, chính hãng thì mở rộng được thị trường, tạo tiếng vang cho thương hiệu. Thành công của Honda VN: Thành công rõ nét nhất chính là việc cơ bản thực hiện tốt những mục tiêu trước kia HVN đã đề ra. Bao gồm: bảo vệ được thị trường xe máy của mình tại Việt Nam; phát triển được hệ thống Head rộng khắp trên thị trường Việt Nam; bảo vệ được những dòng xe cùng loại… Vô hình trung, công ty đã xây dựng thành công hình ảnh xe máy Honda như những sản phẩm luôn được chào đón nồng nhiệt. Đơn cử là trường hợp của xe Airblade, Lead… Thất bại của Honda VN: Cùng với sự nâng cao trình độ dân trí và ứng dụng của các phương tiện thông tin rộng khắp, người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng ý thức rõ hơn quyền lợi của mình, trở thành những người tiêu dùng thông minh, hiện đại. Và lần này người tiêu dùng đã mạnh mẽ lên tiếng. Họ cho rằng đó là một hình thức lừa dối khách hàng, chèn ép khách hàng. Chính Honda cũng không lường hết được những phản ứng dữ dội như vậy từ phía dư luận xã hội và cộng đồng người tiêu dùng. Kỹ xảo này của Honda có thể vô hại với chính họ vài năm trước đây (theo khảo sát của nhóm điều tra thì có tới 50% số người cho rằng giá xe máy Honda họ mua là do nhà sản xuất quyết định, và chỉ có 20% biết chính xác giá của nhà sản xuất niêm yết), nhưng thị trường ngày nay đã có nhiều đổi khác. Khi mà hiện nay, bộ phận dân cư trẻ mới là những người thuộc nhóm khách hàng chính, có khả năng chi trả và sẵn sàng chi trả, họ mới là nhóm khách hàng tiềm năng mang tới nguồn lợi nhuận lớn nhất cho hãng. Tuy nhiên, kèm theo đó cũng là yêu cầu cao hơn, khắt khe hơn để khẳng định phong cách hay cái tôi riêng mà mỗi cá nhân mong muốn đạt được, cộng thêm sự khắc nghiệt trong cạnh tranh đến từ rất nhiều những hãng đối thủ khác…, khiến cái tên Honda không còn là vị trí độc tôn khi nhắc tới các hãng sản xuất xe máy tại thị trường Việt Nam như trước kia nữa. Đối với nhiều người tiêu dùng hiện nay, chiếc xe máy chỉ đơn giản là một phương tiện đi lại thuần túy và họ khó lòng có thể chấp nhận sự thiếu tôn trọng của người bán hàng. Đặc biệt sau những vụ bê bối liên tiếp của một số nhà sản xuất, người tiêu dùng Việt Nam đã nhận thức được quyền tối thượng của họ - nói “Không” với những hãng sản xuất thiếu tôn trọng chính họ, thiếu trách nhiệm với cộng đồng. Việc HVN tỏ ra vô trách nhiệm trong việc không kiểm soát được sự tăng giá tự do ở các HEAD cũng như chưa có bất cứ hành động mạnh tay, dứt khoát nào để chấm dứt tình trạng này, bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dung đã làm cho sự bức bối tăng thêm, dư luận xã hội lên tiếng. (Theo số liệu thống kê của nhóm nghiên cứu, có đến 30% số người được hỏi bất bình với chính sách để các đại lý tự quyết định giá). Và trên hết là hình ảnh, cũng như uy tín lâu nay Honda xây dựng trong lòng người Việt Nam dường như cũng bị suy giảm nghiêm trọng. Đã từng có người đặt câu hỏi liệu khẩu hiệu “Tôi yêu Việt Nam” có nên đổi thành “Tôi yêu Việt Nam Đồng” hay không. ĐỀ XUẤT 1. Đề xuất riêng đối với chính sách giá của HVN Không thể phủ định rằng, hoạt động trên thị trường Việt Nam khá lâu với những sản phẩm, giá cả và dịch vụ tốt, HVN luôn là thương hiệu được rất nhiều người Việt Nam ưa chuộng. Song trong thời gian qua, trước tình trạng “sốt giá” tại các Head, những động thái của Honda đã không cho người tiêu dùng thấy những tín hiệu tích cực, mạnh mẽ nào. Để có thể vực dậy niềm tin của khách hàng, HVN cần có nhiều biện pháp can thiệp cụ thể, mạnh mẽ hơn nữa ngoài những lời giải thích và câu nói “không thể thực hiện bán hàng trực tiếp”. Sau khi tiến hành nghiên cứu về chính sách giá của xe máy HVN, nhóm nghiên cứu xin đưa ra một số đề xuất về giải pháp cho chính sách giá hiện nay của công ty HVN như sau: ô Trước hết, Honda cần lấy lại niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam bằng cách tôn trọng khách hàng hơn nữa, đúng như khẩu hiệu Honda vẫn nói: “Tôi yêu Việt Nam” hay những