Tiểu luận Phân tích chiến lược cạnh tranh tổng quát

Nhóm 12 Đề tài: Trình bày và phân tích có liên hệ thực tế các chiến lược cạnh tranh tổng quát Các chiến lược cạnh tranh phải dựa trên các nguồn lợi thế cạnh tranh để thành công. Mỗi công ty đều có thể tạo dựng cho mình một lợi thế cạnh tranh, nếu nó thực hiện các bước đi hợp lí cho phép giành được vị trí hàng đầu trong việc hấp dẫn khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Các bước đi hay lộ trình mà công ty thực hiện có thể khác nhau: VD: tạo ra chất lượng sản phẩm cao nhất, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất, sản xuất với mức chi phí thấp nhất, tập trung các nguồn lực vào các phân đoạn thị trường hoặc các khe hở trong thị trường ngành. Kết hợp với phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, tạo nên 3 chiến lược cạnh tranh tổng quát: CL dẫn đạo về chi phí CL khác biệt hóa CL tập trung hóa Ma trận chiến lược cạnh tranh(M.Porter) I , Chiến lược dẫn đầu về chi phí: Chiến lược dẫn đầu về chi phí là tổng thể các hoạt động nhằm cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có các đặc tính được khách hàng chấp nhận với chi phí thấp nhất trong mối quan hệ với tất cả các đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu của chiến lược này là kiểm soát tuyệt đối cấu trúc chi phí. Người dẫn đạo chi phí sẽ có được hai lợi thế cạnh tranh Thứ nhất, người dẫn đạo chi phí có thể đòi hỏi mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn có được cùng mức lợi nhuận bởi vì chi phí của nó thấp hơn. Nếu các công ty cùng ngành cùng đòi hỏi một mức giá tương tự cho sản phẩm của họ, người dẫn đạo chi phí vẫn có lợi nhuận cao hơn đối thủ cạnh tranh. Thứ hai, người dẫn đạo chi phí sẽ có thể trụ vững hơn so với các đối thủ cạnh tranh, khi các đối thủ cạnh tranh trong ngành tăng và buộc các công ty cạnh tranh giá, bởi nó có chi phí thấp hơn.. Ví dụ : Đối với việc cung cấp giải pháp công nghệ “trung tâm dữ liệu”, Dell phải đối đầu với hai “đại gia” là HP và IBM, vốn đã tạo được uy tín từ rất sớm trên thị trường với các sản phẩm máy chủ và các trang thiết bị đi kèm . ”. Tại thời điểm này, Dell đang tái cấu trúc việc sản xuất máy tính - ngành hàng giúp mang về hơn một nửa doanh thu của công ty. Cách làm của Dell là giúp khách hàng chọn lựa sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của mình và giao hàng trực tiếp cho khách nhằm giảm thiểu chi phí đại lý, từ đó mới có thể cạnh tranh với các công ty máy tính khác cũng đang tận dụng phương án cắt giảm chi phí xuất-nhập khẩu và bán hàng qua các đại lý. Dell đã cắt giảm hơn 1/3 nhân sự, không ngừng cạnh tranh với các nhà sản xuất máy tính khác và cố gắng tái đầu tư để trở thành “chuyên gia” trong việc tư vấn giải pháp và cung cấp công nghệ “trung tâm dữ liệu”. Chính vì thế sản phẩm của Dell có thế cạnh tranh với các hàng nổi tiếng khác. Các lựa chọn chiến lược 1.Người dẫn đạo nên chi phí giữ sao cho mức độ tạo sự khác biệt không thấp quá nhiều so với người tạo sự khác biệt( công ty mà bỏ nguồn lực của mình để phát triển sản phẩm) song ở mức này họ lại có thể có được lợi thế chi phí thấp. 2.Người dẫn đạo chi phí không cố gắng trở thành người dẫn đạo ngành bằng cách tạo sự khác biệt; họ chờ cho đến khi các khách hàng mong muốn một đặc tính hay dịch vụ, rồi mới cung cấp đặc tính hay dịch vụ đó. Đặc điểm:* Tập trung vào công nghệ và quản lý để giảm chi phí* Không tập trung vào khác biệt hóa sản phẩm* Không đi tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu, đưa ra tính năng mới, sản phẩm mới* Nhóm khách hàng mà công ty phục vụ thường là nhóm “khách hàng trung bình”. Các lợi thế của chiến lược dẫn đạo chí phí. Với các đối thủ cạnh tranh trong ngành Với năng lực thương lượng của nhà cung cấp Với năng lực thương lượng từ khách hàng Với sự thay thế sản phẩm Với những người nhập cuộc Ưu điểm:* Khả năng cạnh tranh* Khả năng thương lượng với nhà cung cấp mạnh* Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế* Tạo rào cản thâm nhập thị trường Bất lợi của người dẫn đạo chi phí Rủi ro:* Công nghệ để đạt mức chi phí thấp là tốn kém, rủi ro* Dễ dàng bị bắt chước* Có thể không chú ý đến thị hiếu và nhu cầu của khách hàng .Ví dụ như khả năng của các nhà chế tạo nhân bản IBM để sản xuất các sản phẩm tương thích với sản phẩm IBM với mức chi phí tương tự IBM nhưng có giá thành thấp hơn là nhân tố chính tác động đến những khó khăn của IBM. ->người dẫn đạo chi phí không thể từ bỏ việc tạo ra sự khác biệt sản phẩm, ngay cả khi sản phẩm có chi phí thấp, như trong trường hợp đồng hồ Timex không thể có chất lượng quá thấp so với các đồng hồ đắt tiền hơn do Seiko sản xuất, chính sách giá thấp là để thành công, II, Chiến lược khác biệt hóa. Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm và dịch vụ là chiến lược làm khác biệt các sản phẩm và dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh, tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng. Mục tiêu của các công ty theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm được xem là duy nhất, độc đáo đối với khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách thức mà các đối thủ cạnh tranh không thể Ví dụ như công ty Apple, Apple rất quan tâm đến thiết kế của các sản phẩm, trong tất cả các sản phẩm của Apple đều có điểm đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như các sản phẩm máy tính, điện thoại hay máy nghe nhạc của Apple có chất liệu rất tốt, thiết kế hoàn hảo: mỏng, nhẹ đặc biệt tích hợp đầy đủ các tính năng của một sản phẩm cao cấp điển hình là iPhone, iPad, iMac, iPod,.. bên cạnh ngay cả phần mền cũng hơn hẳn đối thủ về giao diện sắc sảo. Ngoài ra Apple còn tạo dựng được sự khác biệt trong chiến lược bán hàng, định giá sản phẩm. Khi sản phẩm trở nên hút khách Apple không những không kịp thời cun cấp hàng mà còn chủ động kìm hàng để tạo cơn sốt hàng, chính từ đây tạo được cơn sốt giá, đồng thời thương hiệu Apple được khách hàng nhắc đến nhiều hơn. -Đặc điểm:sản phẩm,dịch vụ được chuyên biệt hóa phải tạo ra được ấn tượng rõ ràng và giữ vững lợi thế cạnh tranh,hạn chế cạnh tranh về giá và chỉ cạnh tranh trong đẳng cấp của mình.Chuyên biệt hóa sử dung công nghệ như một lợi thế cạnh tranh. Vd:sự khác biệt giữa coca-cola và pepsi:coca-cola là cổ điển còn pepsi là mới mẻ.Coca-cola màu đỏ còn pepsi màu xanh.quảng cáo của coca-cola là nhằm vào những giá trị vượt thời gian còn của pepsi là nhằm vào danh tiếng và sự hài hước Điều kiện: Năng lực marketing và R&D mạnh Khả năng đổi mới, sáng tạo và năng động của công ty Sự khác biệt muốn thành công phải tuân thủ một số nguyên tắc sau: +Lợi ích khác biệt Vd: Trong khi các đối thủ ra sức quảng cáo xe hơi sang trọng, mạnh mẽ, kiểu dáng thể thao...,Daewoo Matiz chỉ xoáy mạnh vào lợi ích khác biệt là khả năng luồn lách, tìm chỗ đậu dễ dàng trong hoàn cảnh đường xá chật chội, kẹt xe thường xuyên của thành phố,nhờ vào khích thước nhỏ gọn của mình. Kết quả là trên đường phố Hà Nội đã xuất hiện nhiều xe loại này. +Giá trị cảm nhận vượt trội:Ví dụ siêu thị”mười ngàn”(các mặt hàng đều có giá trị 10 ngàn đồng)chỉ gây sự tò mò cho khách hàng một thời gian rồi thôi,vì họ không tìm thấy giá trị vượt trội ở siêu thị này -Đặc biệt: sự khác biệt hết sức đặc biệt,cả về tính chất và cách thức,sao cho đối thủ không thể đưa ra sự khác biệt này. -Khả năng mua được: khách hàng phải có khả năng trả tiền cho sự khác biệt này.Nếu sự khác biệt là quá xa xỉ so với túi tiền của nhóm khách hàng mục tiêu,và không đủ khả năng trả để mua sản phẩm ->doanh nghiệp phải luôn luôn đổi mới, sáng tạo và năng động có như thế mới giữ được vị thế của mình trên thị trường cũng như trong tâm trí của khách hàng. Ví dụ điển hình nhất là về công ty Apple luôn không bao giờ để khách hàng đang sử dụng sản phẩm của mình lại chuyển sang sử dụng máy khác, mục đích của công ty là A --> A tức là Apple to Apple Ưu điểm: Trung thành với nhãn hiệu của khách hàng Khả năng thương lượng với nhà cung cấp là mạnh Khả năng thương lượng đối với khách hàng cũng mạnh Tạo rào cản thâm nhập thị trường Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế Nhu cầu tiêu dùng và khác biệt hóa sản phẩm Khác biệt hóa ở một chừng mực nào đó để nhu cầu đạt được ở mức tối thiểu cần có. Khác biệt hóa sản phẩm ở mức cao hơn đối thủ để tạo sự sắc bén Khác biệt hóa sản phẩm bằng sự độc đáo trong sản phẩm mà không có đối thủ cạnh tranh nào làm được. Khác biệt hóa sản phẩm bằng sự đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ sở thích hay thị hiếu khác nhau của khách hàng. Khác biệt hóa sản phẩm dựa vào khả năng nổi bật của công ty mà đối thủ cạnh tranh không thể sánh bằng. rủi ro: Khả năng duy trì tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm Khả năng bắt chước của các đối thủ cạnh tranh Dễ dàng mất đi sự trung thành đối với nhãn hiệu Độc đáo so với mong muốn của khách hàng Vd : Coca-Cola là cổ điển còn Pepsi là mới mẻ. Coca-Cola màu đỏ còn Pepsi màu xanh. Quảng cáo của Coca-Cola là nhằm vào những giá trị vượt thời gian còn của pepsi là nhằm vào danh tiếng và sự hài hước. Cách xây dựng thương hiệu khác biệt này đã giúp phân biệt hoàn toàn hai sản phẩm hết sức tương tự với nhau VD: sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát yếu tố khác biệt + sản phẩm:nhiều sản phẩm của Tân Hiệp Phát đang là sản phẩm tiên phong trên thị trường Việtnam. Trà Xanh uống liền, Trà Barley, Trà Thảo Mộc Dr.Thanh , Nước Tăng Lực Number One +Về bao bì : Khác Biệt về bao bì sản phẩm . Tạo ra các loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Pak và lon. +Về truyền thông : xây dựng được “ lý do để mua- reason to buy ” và “ lý do để tin – reason to believe” thật mạnh mẽ. biến khái niệm sản phẩm thành một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và chiến dịch truyền thông 360°.Trà Thảo Mộc Dr.Thanh như một ví dụ cho khái niệm sản phẩm độc đáo được triển khai bằng quảng cáo độc đáo và truyền thông 360° : Đến nay, thậm chí trẻ con cũng biết đến concept của Trà Thảo Mộc Dr.Thanh và tìm kiếm sản phẩm tại các cửa hàng để mua. III, Chiến lược tập trung hóa Sự khác biệt chủ yếu với hai chiến lược trên là nó hướng trực tiếp vào phục vụ nhu cầu của nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế. Một chiến lược tập chung sẽ hướng vào khe hở thị trường cụ thể mà nó có thể xác định về phương diện địa lí, loại khách hàng, hay bởi phân đoạn của tuyến sản phẩm Đặc điểm:* Có thể theo chiến lược chi phí thấp* Có thể theo chiến lược khác biệt hoá sản phẩm* Tập trung phục vụ phân khúc mục tiêu Ví dụ :Gà rán KFC được tập đoàn PepsiCo mua lại vào tháng 10/1986. KFC đã mở rộng hoạt động trong 57 nước và suốt năm 1989, KFC mở thêm 3000 đơn vị ở nước ngoài, trở thành chuỗi nhượng quyền thương mại ra nước ngoài lớn nhất của Mỹ. Pizza Hut được PepsiCo mua lại vào năm 1977, là một chuỗi sản xuất Pizza lớn nhất thế giới,  Trong suốt những năm 1984-89, Pizza Hut trở thành nhà hàng phát triển nhượng quyền thương mại nhanh nhất thế giới. Ưu điểm:* Khả năng cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo, đặc biệt mà các đối thủ cạnh tranh khác không thể làm được.* Hiểu rõ phân khúc mà mình phục vụ. Vd:BigC là hàng hóa với giá rẻ nhất trên thị trường bán lẻ và phân khúc thị trường mà họ nhắm đến là thị trường khách hàng có thu nhập từ trung bình-thấp trở lên. Co.op Mart là trở thành người bạn thân thiết của người tiêu dùng, và phân khúc thị trường mà họ nhắm đến là các khách hàng đã lập gia đình là chủ yếu. Rủi ro:* Trong quan hệ với nhà cung cấp công ty không có ưu thế.* Chi phí sản xuất cao* Thay đổi công nghệ hoặc thị hiếu khách hàng thay đổi. ví dụ người sản xuất quần áo mà tập trung mạnh vào những người ưa kim loại nặng sẽ thấy khó khăn khi phải chuyển sang các phân đoạn khác nếu kim loại nặng mất đi tính hấp hẫn của nó, và một nhà hàng đặc sản Mêhico sẽ thấy nó khó khăn khi phải chuyển sang món ăn Nhật nếu khẩu vị của khách hàng thay đổi. Sự biến mất của nhiều khe hở thị trường là lí do để nhiều công ty nhỏ thất bại.