Tiểu luận Phân tích chiến lược kinh doanh của Hilton Hanoi Opera

h s¹n trªn ®Þa bµn Hµ néi vµ buéc kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera ph¶i chuyÓn h­íng kinh doanh sang h×nh thøc kinh doanh v¨n phßng mÆc dï ®ã kh«ng ph¶i lµ chøc n¨ng kinh doanh chÝnh cña kh¸ch s¹n mµ ë ®©y chøc n¨ng kinh doanh cña kh¸ch s¹n lµ kinh doanh c¸c s¶n phÈm dÞch vô l­u tró, dÞch vô ¨n uèng, dÞch vô bæ sung vµ c¸c dÞch vô kh¸c chø kh«ng ph¶i lµ ngµnh kinh doanh ®Üa èc. VÒ c¸c mÆt c«ng t¸c kh¸c VÒ c«ng t¸c ®êi sèng ban l·nh ®¹o ®· phèi hîp th­êng xuyªn ch¨m lo b¶o ®¶m vËt chÊt tinh thÇn cho c¸n bé c«ng nh©n viªn. Trªn c¬ së kinh doanh ®Æt ®­îc, møc thu nhËp cña nh©n viªn ®­îc n©ng cao, b¶o ®¶m tèt c¸c chÕ ®é vµ chÝnh s¸ch ®èi víi ng­êi lao ®éng. Nh×n chung c¸c ho¹t ®éng phôc vô cho kinh doanh cña kh¸ch s¹n ®­îc thùc hiÖn trong ®iÒu kiÖn cßn nhiÒu khã kh¨n do ®ã hiÖu qu¶ kinh doanh cña kh¸ch s¹n gi¶m. II. Ph©n tÝch m«i tr­êng kinh doanh 1.1. Ph©n tÝch m«i tr­êng bªn ngoµi 1.1.1 C¸c yÕu tè m«i tr­êng vÜ m«. YÕu tè Kinh tÕ: biÕn ®éng kinh tÕ ®· lµm cho c¹nh tranh vÒ gi¸ c¶ s¶n phÈm dÞch vô du lÞch gi÷a c¸c kh¸ch s¹n trªn ®Þa bµn Hµ néi trë nªn gay g¾t vµ viÖc thu hót kh¸ch ®Õn víi kh¸ch s¹n gÆp nhiÒu khã kh¨n h¬n. §èi víi kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera sù t¸c ®éng trùc tiÕp cã h¹i lín nhÊt lµ nguån kh¸ch l­u tró bÞ gi¶m, gi¸ b¸n dÞch vô còng gi¶m mét c¸ch ®¸ng kÓ trong khi ®ã chÊt l­îng phôc vô ph¶i n©ng cao h¬n. §ã lµ vÊn ®Ò khã kh¨n cho kh¸ch s¹n. YÕu tè chÝnh trÞ: Trong xu thÕ héi nhËp víi c¸c n­íc trong khu vùc vµ thÕ giíi (ViÖt Nam lµ thµnh viªn cña c¸c tæ chøc trªn thÕ giíi vµ ®· gia nhËp WTO), ®©y thùc sù lµ mét c¬ héi cho ngµnh du lÞch ViÖt Nam nãi chung vµ kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera nãi riªng. Gi¸ c¶ thÞ tr­êng biÕn ®éng theo chiÒu h­íng gia t¨ng lµm chi phÝ kinh doanh vµ dÞch vô t¨ng mµ gi¸ thµnh s¶n phÈm dÞch vô l¹i ph¶i gi¶m do sù c¹nh tranh gay g¾t ë mét sè kh¸ch s¹n (kh¸ch s¹n Deawoo, Foturna..) trªn cïng ®Þa bµn vµ do ®ã ¶nh h­ëng gi¶m ®Õn doanh thu vµ lîi nhuËn cña kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera. YÕu tè v¨n ho¸ x· héi: Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y nhê chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, ®êi sèng d©n c­ ngµy cµng ®­îc n©ng cao, nhu cÇu ®i du lÞch cña ng­êi lao ®éng vµ c¸c ®èi t­îng kh¸c trong x· héi ngµy cµng phæ biÕn. §©y chÝnh lµ vÊn ®Ò mµ kh¸ch s¹n cÇn quan t©m. Ngoµi ra yÕu tè khoa häc c«ng nghÖ vµ yÕu tè tù nhiªn còng gãp phÇn lµm ¶nh h­ëng ®Õn chÊt l­îng phôc vô kh¸ch cña kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera. 1.1.2. C¸c yÕu tè m«i tr­êng ngµnh. Mèi ®e do¹ cña ®èi thñ vµ søc c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. HiÖn nay trªn ®Þa bµn Hµ néi cã 350 kh¸ch s¹n tham gia c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng kh¸ch s¹n du lÞch. §èi thñ c¹nh tranh chÝnh lµ Deawoo hotel, Metropole hotel… Víi mét sè l­îng doanh nghiÖp kh¸ch s¹n tham gia vµ c¹nh tranh ®«ng nh­ vËy cïng víi t×nh tr¹ng mÊt c©n ®èi nghiªm träng quan hÖ cung c©ï vµ kh¸ch s¹n g©y ra t×nh tr¹ng c¸c doanh nghiÖp h¹ gi¸ xuèng thÊp ®Ó c¹nh tranh. Cho nªn viÖc h¹ gi¸ dÞch vô ®Ó thu hót kh¸ch sÏ lµm ¶nh h­ëng chung ®Õn viÖc gi¶m hiÖu qu¶ kinh doanh cña kh¸ch s¹n trªn ®Þa bµn nãi chung vµ víi kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera nãi riªng. ¸p lùc s¶n phÈm dÞch vô thay thÕ C¸c s¶n phÈm thay thÕ sÏ lµm ¶nh h­ëng tíi møc gi¸, tíi thÞ tr­êng s¶n phÈm dÞch vô hiÖn cã cña kh¸ch s¹n. Khi gi¸ c¶ cña s¶n phÈm dÞch vô hiÖn t¹i cña kh¸ch s¹n t¨ng lªn th× kh¸ch hµng cã xu h­íng sö dông s¶n phÈm thay thÕ. Do nhu cÇu ®i du lÞch, viÖc mua s¾m s¶n phÈm dÞch vô cña kh¸ch hµng ®­îc lùa chän kü h¬n, thùc tÕ kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera ch­a chó ý ®Õn viÖc ph¸t triÓn c¸c s¶n phÈm dÞch vô thay thÕ ®Ó phôc vô kh¸ch mét c¸ch tèt h¬n dÉn ®Õn viÖc gi¶m doanh thu cña kh¸ch s¹n. ¸p lùc tõ phÝa kh¸ch hµng HiÖn nay cung lín h¬n cÇu vÒ kh¸ch s¹n, ®Ó gi÷ ®­îc kh¸ch hµng truyÒn thèng th× kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera ®· t¹o sù quan t©m, thiÕt lËp mèi quan hÖ th©n thiÕt víi kh¸ch b»ng c¸ch cã quµ tÆng hay th­ chóc mõng ®Õn sinh nhËt cña kh¸ch lµm cho mèi quan hÖ gi÷a kh¸ch hµng vµ kh¸ch s¹n cµng thªm bÒn chÆt. Khi kh¸ch rêi khái kh¸ch s¹n th× kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera tÆng cho du kh¸ch quµ l­u niÖm in biÓu t­îng cña kh¸ch s¹n nh­ chiÕc kh¨n tay b»ng thæ cÈm, chiÕc giá… rÊt cã ý nghÜa lµm cho du kh¸ch thÝch thó. Bªn c¹nh viÖc l­u gi÷ kh¸ch hµng hiÖn t¹i th× viÖc thu hót kh¸ch hµng tiÒm n¨ng còng lµ vÊn ®Ò mµ kh¸ch s¹n ®ang quan t©m. Do cã sù c¹nh tranh gi÷a c¸c kh¸ch s¹n vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm vµ gi¸ dÞch vô, viÖc thu hót kh¸ch ngµy cµng trë lªn khã kh¨n h¬n ®èi víi kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera. HiÖn nay nhu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm dÞch vô lµ quan träng, hä ®ßi hái chÊt l­îng s¶n phÈm dÞch vô ph¶i hoµn h¶o h¬n vµ gi¸ c¶ phï hîp h¬n, kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera ®· vµ ®ang c¶i t¹o n©ng cÊp c¬ së vËt chÊt, ®Çu t­ míi trang thiÕt bÞ buång phßng, x©y dùng hÖ thèng thùc ®¬n mãn ¨n ®a d¹ng phôc vô nhu cÇu cña kh¸ch ngµy mét tèt h¬n. §Ó phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm dÞch vô vèn cã tÝnh thêi vô cao vµ kh«ng thÓ tån kho ®­îc nªn biÓu gi¸ thuª phßng cña kh¸ch s¹n còng lªn xuèng mét c¸ch linh ho¹t tuú theo ®iÒu kiÖn hoµn c¶nh cô thÓ. §iÒu nµy tr¸nh ®­îc sù l·ng phÝ khi v¾ng kh¸ch vµ tiÕt kiÖm ®­îc chi phÝ cho kh¸ch s¹n. §Ó rót ra ®­îc mét biÓu gi¸ thÝch hîp, kh¸ch s¹n kh«ng nh÷ng chØ xÐt theo ®iÒu kiÖn cña chÝnh b¶n th©n mµ cßn tiÕn hµnh t×m hiÓu gi¸ cña c¸c kh¸ch s¹n l©n cËn, nhµ kh¸ch trªn cïng ®Þa bµn. Qua ph©n tÝch m«i tr­êng cña kh¸ch s¹n ë trªn cã thÓ nhËn thÊy r»ng kh¸ch s¹n ®· chó ý ph©n tÝch nh÷ng yÕu tè t¸c ®éng ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh nh­ng l¹i ch­a x¸c ®Þnh nh÷ng c¬ héi vµ nguy c¬ chÝnh, gÇn nh­ ch­a nªu ra ®­îc. Kh¸ch s¹n ph¶i lîi dông c¬ héi vµ tr¸nh nguy c¬ b»ng c¸ch nµo. Do ®ã b­íc ph©n tÝch m«i tr­êng cña kh¸ch s¹n míi chØ dõng l¹i ë viÖc ph©n tÝch nh÷ng thuËn lîi vµ khã kh¨n vÒ kh¸ch quan trong kinh doanh cña kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera. 1.2. Ph©n tÝch m«i tr­êng bªn trong. §©y lµ mét c¸ch nhËn ra nh÷ng c¬ héi hÊp dÉn trong m«i tr­êng ®ång thêi chuÈn bÞ nh÷ng kh¶ n¨ng cÇn thiÕt ®Ó ®¶m b¶o thµnh c«ng trong nh÷ng c¬ héi ®ã. Mçi doanh nghiÖp cÇn ®Þnh kú ®¸nh gi¸ nh÷ng mÆt m¹nh vµ mÆt yÕu cña m×nh ®Ó kÞp thêi ®iÒu chØnh phï hîp víi c¸c biÕn ®éng sung quanh. Marketing: §èi víi viÖc tiªu thô s¶n phÈm dÞch vô l­u tró, kh¸ch s¹n ¸p dông chÝnh s¸ch b¸n s¶n phÈm trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp th«ng qua c¸c c¸ nh©n vµ tæ chøc m«i giíi trung gian. Kh¸ch hµng mua s¶n phÈm hoÆc sö dông dÞch vô cña kh¸ch s¹n trùc tiÕp kh«ng qua mét bé phËn trung gian nµo c¶, chñ yÕu lµ kh¸ch hµng quen cña kh¸ch s¹n. ViÖc ph©n phèi nµy hoµn toµn ®¬n gi¶n v× kh¸ch hµng trùc tiÕp ®Õn thuª phßng cña kh¸ch s¹n hoÆc ®Æt tr­íc phßng b»ng ®iÖn tho¹i, fax hoÆc email. H×nh thøc thø hai lµ h×nh thøc b¸n hµng th«ng qua c¸c c¸ nh©n vµ c¸c tæ chøc trung gian. Víi h×nh thøc nµy th× kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera ¸p dông kh¸ tèt do viÖc quan hÖ víi c¸c c«ng ty l÷ hµnh ®· nhiÒu n¨m do vËy l­îng kh¸ch th­êng æn ®Þnh.Kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera cã c¸c ®¹i lý ë n­íc ngoµi do ®ã viÖc thu hót kh¸ch còng cã phÇn thuËn lîi. Kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera ®· ®Þnh h­íng ®­îc cho sù cÇn thiÕt ra ®êi cña bé phËn Marketing, x¸c ®Þnh ®­îc tÇm quan träng cña nã, ho¹ch ®Þnh ®­îc c¸c kÕ ho¹ch tiÕp thÞ. Kh¸ch s¹n ®· ®Þnh h­íng ®­îc thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm, ®· x¸c ®Þnh ®­îc thÞ tr­êng kh¸ch cña m×nh. Do ®ã ho¹t ®éng marketing cña kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera mang l¹i hiÖu qu¶ kinh doanh kh¸ cao. Nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn. Khi kh¸ch chuÈn bÞ rêi khái kh¸ch s¹n th× kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera th­êng cã b¸n in s½n ®Ó xin ý kiÕn nhËn xÐt cña kh¸ch tham gia tour trän gãi, tõ ®ã dùa vµo c¸c ý kiÕn ®ã ®Ó sµng läc, lùa chän h×nh thµnh ý t­ëng vµ chia ra s¶n phÈm míi. Tuy nhiªn s¶n phÈm míi cña kh¸ch s¹n ch­a thùc sù râ nÐt, ®a sè míi theo khÝa c¹nh c¶i tiÕn s¶n phÈm cò nh­ c¶i t¹o ®Çu t­ n©ng cÊp c¬ së vËt chÊt trang thiÕt bÞ buång phßng hiÖn ®¹i h¬n, s¶n phÈm ¨n uèng ®a d¹ng phong phó h¬n, ho¹t ®éng vui ch¬i gi¶i trÝ vµ thay ®æi gi¸ c¶ cho phï hîp. Do ®ã ho¹t ®éng nghiªn cøu ph¸t triÓn ch­a thùc sù m¹nh vµ ch­a ®em l¹i hiÖu qña cho ho¹t ®éng kinh doanh kh¸ch s¹n. Ho¹t ®éng cung øng dÞch vô. Trong thêi gian du kh¸ch sö dông s¶n phÈm dÞch vô t¹i kh¸ch s¹n, cung c¸ch phôc vô cña nh©n viªn kh¸ch s¹n t­¬ng ®èi tèt ®em l¹i sù hµi lßng cho kh¸ch hµng. Nh©n sù tæ chøc. Kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera cã thÕ m¹nh vÒ ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn cã tr×nh ®é chuyªn m«n kh¸ cao vµ cã tr×nh ®é qu¶n lý tèt song kh«ng cßn nh¹y bÐn víi thÞ tr­êng do hËu qu¶ tõ thêi bao cÊp mµ kh«ng chØ riªng ®èi víi kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera. H¬n n÷a chÝnh s¸ch ®·i ngé khuyÕn khÝch nh©n viªn cña kh¸ch s¹n cßn thiÕu n¨ng ®éng, ch­a cã chÝnh s¸ch ®µo t¹o vµ n©ng cao tr×nh ®é c¸n bé c«ng nh©n viªn mét c¸ch th­êng xuyªn, ch­a trÎ ho¸ ®­îc ®éi ngò nh©n viªn lµm gi¶m søc v­¬n lªn cña kh¸ch s¹n. Tµi chÝnh kÕ to¸n. Nguån vèn cña kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera lµ vèn do Nhµ n­íc cÊp (gåm cã ®Êt ®ai, c¬ së h¹ tÇng chiÕm kho¶ng 20% tæng sè vèn) phÇn cßn l¹i lµ vèn cña ®èi t¸c liªn doanh. Víi nguån vèn ®ã gióp cho ho¹t ®éng tµi chÝnh kÕ to¸n cña kh¸ch s¹n hç trî t­¬ng ®èi trong viÖc ®¶m b¶o cung cÊp nguån tµi lùc cho tõng môc tiªu. Th«ng tin vÒ tµi chÝnh gióp cho ban l·nh ®¹o ra nh÷ng quyÕt ®Þnh môc tiªu chiÕn l­îc vµ môc tiªu ng¾n h¹n vÒ doanh thu, thÞ phÇn. Song trong b¸o c¸o tµi chÝnh hµng n¨m, kh¸ch s¹n ch­a ph©n tÝch chi tiÕt vÒ chiÕn l­îc ®ã. D­íi ®©y lµ chøc n¨ng nhiÖm vô vµ môc tiªu cña kh¸ch s¹n. Chøc n¨ng nhiÖm vô vµ môc tiªu cña ho¹t ®éng Hilton Hanoi Opera. Chøc n¨ng nhiÖm vô Môc tiªu chiÕn l­îc Môc tiªu ng¾n h¹n Kinh doanh vËn t¶i, kinh doanh l­u tró, ¨n uèng vµ c¸c dÞch vô bæ sung sao cho cã hiÖu qu¶, bï ®¾p ®­îc chi phÝ vµ cã lîi thuËn theo kÕ ho¹ch cña tËp ®oµn n­íc ngoµi vµ chÝnh phñ ViÖt Nam. 1. Duy tr× vµ t¨ng tr­ëng lîi nhuËn 41,6%. 2. N©ng cao c«ng suÊt sö dông buång phßng, ph¸t triÓn réng dÞch vô ¨n uèng vµ c¸c dÞch vô bæ sung kh¸c. 3. N©ng cao vÞ thÕ c¹nh tranh b»ng s¶n phÈm dÞch vô, gi¸, qu¶ng c¸o vµ chÊt l­îng dÞch vô. 4. Thay ®æi c¬ cÊu lao ®éng. 5. PhÊn ®Êu møc t¨ng tr­ëng vÒ kh¸ch néi ®Þa, kh¸ch quèc tÕ. 6. Gi÷ v÷ng thÞ phÇn vµ møc doanh thu . 1. T¨ng doanh thu vµ n«p ng©n s¸ch 5%. 2. T¨ng c«ng suÊt sö dông buång 70%. 3. PhÊn ®Êu h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm dÞch vô nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. 4. T¨ng 10% kh¸ch néi ®Þa. 5. X©y dùng hÖ thèng thøc ¨n uãng phong phó víi nhiÒu møc gi¸ thÝch hîp. 6. T¨ng c­êng qu¶ng c¸o b»ng c¸c Ên phÈm qu¶ng c¸o. 7. Kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng phôc vô. TÝnh gi¶m lao ®éng, tuyÓn dông nh©n viªn. 8. T¨ng c­êng ho¹t ®éng kinh doanh v¨n phßng. Trªn thùc tÕ c¸c môc tiªu ng¾n h¹n ®· ®Ò ra vÒ doanh thu, vÒ c«ng suÊt sö dông buång phßng, hÖ thèng thùc ®¬n ¨n uèng thùc míi h¬n kh¸ch s¹n ch­a ®¹t ®­îc. V× vËy kh¸ch s¹n cÇn ®¸nh gi¸ l¹i t×nh h×nh m«i tr­êng kinh doanh ®Ó ®iÒu chØnh môc tiªu cho phï hîp víi kh¶ n¨ng thùc hiÖn ®­îc. 1.3. Ph©n tÝch ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi, nguy c¬ cña kh¸ch s¹n (ph©n tÝch SWOT). Nh÷ng kÕt luËn rót ra tõ viÖc ph©n tÝch SWOT cung cÊp cho kh¸ch s¹n nh÷ng th«ng tin quan träng sö dông cho qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch chiÕn l­îc cña kh¸ch s¹n, bëi nã dù b¸o nh÷ng xu h­íng nµo trong t­¬ng lai cã thÓ chi phèi ho¹t ®éng cña kh¸ch s¹n vµ ®Ó chuÈn bÞ nh÷ng ph­¬ng ¸n ®èi mÆt víi xu h­íng ®ã. ViÖc ph©n tÝch ®Ó t×m thø tù ­u tiªn lµ rÊt quan träng, bëi mét c¬ héi lín bÞ bá qua cã thÓ trë thµnh nguy c¬, hoÆc kh«ng nhËn diÖn ®óng møc vµ kh«ng tr¸nh ®­îc nguy c¬ tiÒm Èn lín th× sÏ g©y ¶nh h­ëng lín ®Õn doanh thu thËm chÝ ®Õn c¶ vÞ thÕ cña kh¸ch s¹n. Ma trËn SWOT C¬ héi (O) 1.Xu thÕ héi nhËp 2.C¸c nguån kh¸ch hµng Nguy c¬ (S) 1.§èi thñ c¹nh tranh 2.HiÖu qu¶ kinh doanh kÐm 3.ThiÕu vèn ®Çu t­ MÆt m¹nh (S) 1.VÞ trÝ cña kh¸ch s¹n 2.Kinh nghiÖm qu¶n lý Phèi hîp S/O Ph¸t huy thÕ m¹nh vÒ vÞ trÝ kh¸ch s¹n vµ kinh nghiÖm qu¶n lý ®Ó t¨ng hiÖu qu¶ kinh doanh,m¹nh d¹n héi nhËp khu vùc t¹o tiÒn ®Ò ®Ó thu hót c¸c nguån kh¸ch ®ang gia t¨ng. Phèi hîp S/T NhÊn m¹nh lîi thÕ vÞ trÝ vµ kinh nghiÖm qu¶n lý ®Ó ®Èy lïi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ kh¾c phôc hiÖu qu¶ kinh doanh yÕu kÐm MÆt yÕu (W) 1.Ho¹t ®éng Marketing yÕu 2.Ch­a cã sù kh¸c biÖt s¶n phÈm 3.Nh©n sù Phèi hîp W/O T¨ng c­êng ho¹t ®éng Marketing t¹o ra nh÷ng nÐt ®éc ®¸o cña s¶n phÈm Phèi hîp W/T T¨ng c­êng ho¹t ®éng Marketing nãi chung, chó träng viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng nh»m gi¶m thiÓu c¸c ®iÓm yÕu vµ kh¾c phôc c¸c nguy c¬ Theo trªn phèi hîp S/O nh»m sö dông mÆt m¹nh chñ yÕu cña kh¸ch s¹n vÒ vÞ trÝ cña kh¸ch s¹n ®Ó khai th¸c c¬ héi vÒ xu thÕ héi nhËp. Ph­¬ng ¸n chiÕn l­îc cña sù phèi hîp nµy lµ kh¸ch s¹n nªn ®· t­ n©ng cÊp x©y dùng, c¶i t¹o mÆt b»ng cña kh¸ch s¹n ®Ñm h¬n, thuËn lîi h¬n, nh»m thu hót nhiÒu nhµ ®Çu t­ trong vµ ngoµi n­íc, thu hót kh¸ch du lÞch. * Phèi hîp W/O gi÷a mÆt yÕu tè vÒ ho¹t ®éng marketing vµ c¬ héi vÒ xu htÕ héi nhËp, kh¸ch s¹n cã thÓ tËn dông c¬ héi nµy ®Ó kh¾c phôc ®iÓm yÕu trong ho¹t ®éng Marketing b»ng c¸ch göi th­ cho ®«Ý t¸c, chµo hµng, qu¶ng c¸o trªn b¸o, t¹p chÝ, ph¸t tê r¬i, tham gia héi chî du lÞch, t¨ng c­êng më réng qu¶ng c¸o trong vµ ngoµi n­íc... ho¹t ®éng marketing sÏ cã hiÖu qu¶ h¬n. * Phèi hîp W/T gi÷a ®iÓm yÕu ''ch­a cã sù kh¸c biÖt vÒ s¶n phÈm ®éc ®¸o'' víi nguy c¬ ''®èi thñ c¹nh tranh m¹nh''. Kh¸ch s¹n ph¶i t×m c¸ch kh¾c phôc ®iÓm yÕu vµ tr¸nh nguy c¬ nµy b»ng c¸ch dµnh nhiÒu nguån lùc vaß c«ng t¸c nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi ®Ó t¹o ra s¶n phÈm cã sù kh¸c biÖt râ nÐt vµ ®é ®¸o so víi ®èi thñ c¹nh tranh. * Phèi hîp S/T tõ sù phèi hîp gi÷a mÆt m¹nh vÒ vÞ trÝ cña kh¸ch s¹n vµ nguy c¬ ''®èi thñ c¹nh tranh m¹nh''. Kh¸ch s¹n ph¶i v­ît lªn ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh b»ng vÞ trÝ thuËn lîi cña m×nh. §iÒu ®ã ®ßi hái kh¸ch s¹n ph¶i thu hót c¸c nhµ ®Çu t­ ®ang quan t©m ®Õn kh¸ch s¹n cña m×nh. Tõ ma trËn SWOT, kh¸ch s¹n cã nhiÒu cÆp phèi hîp kh¸c nhau vµ h×nh thµnh c¸c ph­¬ng ¸n chiÕn l­îc kh¸c nhau tõ nh÷ng cÆp ®ã. Tõ ®ã kh¸ch s¹n cã thÓ lùa chän cho m×nh ph­¬ng ¸n tèt nhÊt hoÆc cã ®­îc nh÷ng ph­¬ng ¸n chiÕn l­îc dù phßng ®Ó thay thÕ khi cÇn thiÕt. III. Ph©n tÝch chiÕn l­îc kinh doanh cña Hilton Hanoi Opera 1. ChiÕn l­îc t¨ng tr­ëng tËp trung. ChiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng Trong chiÕn l­îc nµy kh¸ch s¹n t×m kiÕm thÞ tr­êng míi ®Ó tiªu thô nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô ®ang cã. Môc tiªu cña chiÕn l­îc nµy lµ më réng thÞ tr­êng trong n­íc, ®Æt ®¹i lý dÞch vô ë thµnh phè H¶i Phßng, c¸c tØnh phÝa Nam... t¨ng c­êng më réng mèi quan hÖ víi c¸c c«ng ty du lÞch l÷ hµnh trªn cïng ®Þa bµn. kh¸ch s¹n ®· thiÕt lËp ®­îc mèi quan hÖ th©n thiÕt víi mét sè c«ng ty, tiªu chuÈn lµ c«ng ty m«i tr­êng ®« thÞ ký hîp ®ång göi kh¸ch l­u tr÷ l¹i kh¸ch s¹n. Ngoµi ra kh¸ch s¹n ph¸t triÓn thÞ tr­êng b»ng c¸ch ph¸t triÓn s¶n phÈm dÞch vô míi hoÆc t×m kiÕm ®èi t­îng kh¸ch hµng môc tiªu míi… Bªn c¹nh ®ã kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera ®· t¹o ra søc sèng míi cho c¸c s¶n phÈm dÞch vô hiÖn cã cña doanh nghiÖp lµm cho chóng cã vÎ míi. Tuy nhiªn viÖc thùc hiÖn chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng b»ng c¸c ph¸t triÓn s¶n phÈm dÞch vô míi cña kh¸ch s¹n ch­a thµnh c«ng bëi kh¸ch s¹n ch­a cã sù kh¸c biÖt râ rµng gi÷a c¸c s¶n phÈm dÞch vô, ch­a thùc sù hÊp dÉn, thu hót kh¸ch du lÞch ®Õn l­u tró vµ sö dông mét sè dÞch vô cña kh¸ch s¹n. ChiÕn l­îc ph¸t triÓn s¶n phÈm. ChiÕn l­îc t¨ng tr­ëng cña kh¸ch s¹n tËp trung chñ yÕu vµo chiÕn l­îc ph¸t triÓn s¶n phÈm nghÜa lµ ph¸t triÓn c¸c lo¹i s¶n phÈm míi ®Ó tiªu thô trªn thÞ tr­êng hiÖn t¹i cña kh¸ch s¹n. Trong chiÕn l­îc nµy kh¸ch s¹n ®· thùc hiÖn ch­a thµnh c«ng. Do trong kinh doanh kh¸ch s¹n du lÞch, ®Æc ®iÓm chung vÒ s¶n phÈm, Ýt cã sù kh¸c biÖt ho¸ vÒ s¶n phÈm nªn sù c¹nh tranh lµ tÊt yÕu. Vµ ban gi¸m ®èc cña kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera ch­a nhËn thÊy r»ng cÇn ph¶i tr¸nh c¹nh tranh vÒ gi¸ mµ nªn t¹o lîi thÕ vÒ sù kh¸c biÖt cña s¶n phÈm cña m×nh. Trong c¹nh tranh kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera ch­a nhËn thÊy ®­îc ®©u lµ ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh cña m×nh, c¸c thñ thuËt Marketing cña hä ®ang thùc hiÖn ®Ó cã gi¶i ph¸p h÷u hiÖu mµ chØ chó träng vµo viÖc l«i kÐo kh¸ch hµng b»ng c¸ch tr¶ hoa hång cao cho c¸c ng­êi giíi thiÖu vµ dÉn kh¸ch. §iÒu nµy cµng ®Èy chi phÝ cña kh¸ch s¹n lªn cao vµ tÊt yÕu hiÖu qu¶ kinh doanh cña kh¸ch s¹n gi¶m. 2. ChiÕn l­îc chu kú sèng cña s¶n phÈm. ChiÕn l­îc chu kú sèng cña s¶n phÈm lµ chiÕn l­îc trong giai ®o¹n t¨ng tr­ëng. ë giai ®o¹n nµy, khi b¾t ®Çu xuÊt hiÖn nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô cïng lo¹i cña c¸c kh¸ch s¹n kh¸c tung ra. kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera kh«ng h¹ gi¸ ®Ó giµnh lîi thÕ c¹nh tranh mµ chñ yÕu sö dông chiÕn l­îc n©ng cao chÊt l­îng dÞch vô vµ bæ sung c¸c yÕu tè dÞch vô míi. Ho¹t ®éng marketing hç trî cho chiÕn l­îc ë giai ®o¹n nµy ch­a hiªô qu¶ ch­a thu hót ®­îc nhãm kh¸ch hµng trùc tiÕp ®Õn mua s¶n phÈm s¶n phÈm du lÞch, ch­a thu hót ®­îc c¸c ®èi t­îng kh¸ch ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Khèi l­îng b¸n vµ doanh sè t¨ng chñ yÕu do kh¸ch hµng truyÒn thèng ®em l¹i. 3. C¸c b­íc triÓn khai chiÕn l­îc. B­íc ®¸nh gi¸ ®iÒu chØnh vµ ®¶m b¶o c¸c nguån lùc. B­íc nµy ®¶m b¶o cho kh¸ch s¹n vÒ nguån vËt lùc lÉn nguån nh©n lùc trong viÖc thùc hiÖn chiÕn l­îc, kh¸ch s¹n ®¶m b¶o ®Çy ®ñ nguån tµi lùc cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt nh­ng cÇn ph¶i ®iÒu chØnh nguån vèn dµnh cho ho¹t ®éng Marketing, ®¶m b¶o cung cÊp ®ñ nguån vèn cÇn thiÕt ®Ó ho¹t ®éng Marketing cã hiÖu qu¶ cao. Bªn c¹nh ®ã, kh¸ch s¹n ®· chó ý tíi viÖc ®¶m b¶o cung cÊp nguån nh©n lùc nh­ng ®ã lµ vÊn ®Ò hÕt søc khã kh¨n mµ ch­a cã c¸ch gi¶i quyÕt tho¶ ®¸ng vµ hîp lý vµ còng lµ c¸i khã chung cho c¸c kh¸ch s¹n liªn doanh hiÖn nay. B­íc x¸c ®Þnh c¬ cÊu tæ chøc thùc hiÖn chiÕn l­îc kinh doanh: C¬ cÊu tæ chøc thùc hiÖn kinh doanh cña kh¸ch s¹n ®­îc tæ chøc theo chøc n¨ng nhiÖm vô nghÜa lµ tæ chøc ®­îc chia thµnh c¸c phßng ban chuyªn tr¸ch vÒ c¸c lÜnh vùc chøc n¨ng kh¸c nhau bao gåm phßng Marketing, phßng tæ chøc lao ®éng tiÒn l­¬ng, phßng tµi chÝnh kÕ ho¹ch.. KiÓu c¬ cÊu nµy ®em l¹i hiÖu qu¶ t¸c nghiÖp cao, ph¸t huy ®­îc ­u ®iÓm cña viÖc chuyªn m«n ho¸, chó träng ®Õn tiªu chuÈn nghÒ nghiÖp vµ t­ c¸ch nh©n viªn cïng nhau ho¹t ®éng kinh doanh theo kÕ ho¹ch tËp ®oµn. Trªn ®©y lµ chiÕn l­îc kinh doanh vµ thùc tr¹ng chiÕn l­îc kinh doanh cña kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera. ChiÕn l­îc kinh doanh nµy ®· v¹ch ra ph­¬ng h­íng ho¹t ®éng cho toµn bé kh¸ch s¹n vµ gióp kh¸ch s¹n ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng ®Çy biÕn ®éng trong suèt nh÷ng n¨m ho¹t ®éng võa qua. Cã thÓ nãi chiÕn l­îc kinh doanh nµy kh«ng ph¶i lµ hoµn h¶o nh­ng lµ mét chiÕn l­îc ®óng ®¾n, nã sÏ tèt h¬n nÕu cã hËu thuÉn tèt. IV. Mét sè ®Ò xuÊt nh»m hoµn thiÖn chiÕn l­îc kinh doanh cña Hilton Hanoi Opera 1. Nh÷ng ®Ò xuÊt kh¾c phôc ®iÓm yÕu vµ t¨ng c­êng thÕ m¹nh cña kh¸ch s¹n. 1.1. BiÖn ph¸p ®Ó kh¾c phôc ®iÓm yÕu cña kh¸ch s¹n. Qua ph©n tÝch SWOT ë trªn cã thÓ thÊy ®iÓm yÕu cña kh¸ch s¹n lµ ho¹t ®éng Marketing, ho¹t ®éng nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn cïng víi lùc l­îng nh©n sù vµ tæ chøc. * §Ó n©ng cao hiÖu qu¶ cu¶ ho¹t ®éng Marketing, ngoµi viÖc x©y dùng cho m×nh mét chÝnh s¸ch Marketing - mix , kh¸ch s¹n cÇn chó ý tíi ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ ho¹t ®éng nµy ph¶i ®­îc tiÕn hµnh mét c¸ch liªn tôc.. Nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ kh©u v« cïng quan träng trong kinh doanh nãi chung vµ trong ho¹t ®éng Marketing nãi riªng. ViÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng sÏ cung cÊp cho kh¸ch s¹n nh÷ng tin tøc ®Ó x¸c ®Þnh thÞ tr­êng míi trong t­¬ng lai nh»m gi¶m bít c¸c thiÖt h¹i khi nh÷ng rñi ro bÊt kh¶ kh¸ng xÈy ra. Viªc nghiªn cøu thÞ tr­êng cßn gióp cho kh¸ch s¹n duy tr× sù tiÕp xóc th­êng xuyªn víi thÞ tr­êng vµ ®øng v÷ng trong c¹nh tranh. Khi tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ tr­êng, kh¸ch s¹n cÇn nghiªn cøu nh÷ng néi dung sau: + Nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr­êng + Nghiªn cøu thÞ tr­êng c¹nh tranh + Nghiªn cøu hµnh vi cña kh¸ch hµng + Nghiªn cøu vÒ s¶n phÈm + Nghiªn cøu xu h­íng nh»m ®¸nh gi¸ yÕu tè x· héi - kinh tÕ - chÝnh trÞ t¸c ®éng m¹nh ®Õn nhu cÇu thay ®æi trong t­¬ng lai. + Nghiªn cøu qu¶ng c¸o ViÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó chi phÝ qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶ cao h¬n v× kh¸ch s¹n biÕt râ ai sÏ lµ kh¸ch hµng cña m×nh, tr¸nh ®­îc sù qu¶ng c¸o trµn lan, kh«ng ®óng thêi ®iÓm vµ kh«ng ®óng ®èi t­îng. * VÒ ho¹t ®éng nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. HiÖn nay ho¹t ®éng nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn cña kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera ch­a ®­îc t¸ch riªng ra vµ triÓn khai víi viÖc tham gia cña c¶ ban l·nh ®¹o vµ mét sè nh©n viªn chuyªn tr¸ch ho¹t ®éng nµy. §Ó phôc vô cho môc tiªu chiÕn l­îc, trong chiÕn l­îc kinh doanh, kh¸ch s¹n nªn thµnh lËp riªng mét bé phËn nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn thuéc phßng Marketing víi chøc n¨ng nghiªn cøu vµ ®­a ra c¸c s¶n phÈm dÞch vô míi gióp cho qu¸ tr×nh ®i lªn cña kh¸ch s¹n ®¹t kÕt qu¶ tèt, tèi ®a ho¸ thÞ phÇn còng nh­ lîi nhuËn. ViÖc thµnh lËp mét bé phËn nh­ vËy, tÊt nhiªn sÏ kÐo theo nhiÒu vÊn ®Ò ph¸t sinh vµ kh¸ch s¹n ph¶i gi¶i quyÕt ch¼ng h¹n nh­ vÊn ®Ò tæ chøc s¾p xÕp nh©n lùc, qu¸ tr×nh thùc hiÖn c«ng viÖc cÊp kinh phÝ cho viÖc nghiªn cøu... V× thÕ kh¸ch s¹n ph¶i xem xÐt ®¸nh gi¸ l¹i tiÒm lùc vµ lîi thÕ cña m×nh trªn thÞ tr­êng, tõ ®ã cã thÓ ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ bé phËn nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn. MÆt kh¸c vÒ ®éi ngò nh©n viªn lµm viÖc trong kh¸ch s¹n cÇn ph¶i nghiªn cøu s©u bëi trong kinh doanh kh¸ch s¹n du lÞch th× c¸c dÞch vô chiÕm chñ yÕu mµ dÞch vô th× cã tÝnh kh«ng t¸ch rêi vµ con ng­êi lµ mét nh©n tè quan träng c¶ qu¸ tr×nh s¶n xuÊt còng chuyÓn giao hÇu hÊt c¸c dÞch vô viÖc phôc vô c¸c dÞch vô vµ hµng ho¸ ë ®©y lu«n yªu cÇu cã sù tiÕp xóc trùc tiÕp cña nh©n viªn. Kh¸ch s¹n kinh doanh cã thµnh c«ng, cã ®­îc ­u thÕ c¹nh tranh hay kh«ng lµ nhê vµo ®éi ngò nh©n viªn lµm viÖc trong kh¸ch s¹n m×nh. 1.2. Nh÷ng ®Ò xuÊt nh»m t¨ng c­êng thÕ m¹nh cña kh¸ch s¹n. Qua ph©n tÝch ma trËn SWOT, cã thÓ thÊy ®iÓm m¹nh cña kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera lµ vÞ trÝ ®Þa h×nh vµ xu thÕ héi nhËp. Khi x©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh, kh¸ch s¹n kh«ng nªn chØ tËp trung vµo kh¾c phôc diÓm yÕu, kh¸ch s¹n cÇn cã nh÷ng biÖn ph¸p ®Ó t¨ng c­êng thÕ m¹nh cña m×nh ®Ó kh«ng ngõng n©ng cao lîi thÕ so s¸nh cña m×nh víi ®èi thñ c¹nh tranh. Trong c¸c nguån lùc ®Ó ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp th× vÞ trÝ ®Þa lý lµ tiÒn ®Ò vµ c¬ së ph¸t triÓn. Tuy nhiªn vÞ trÝ kh«ng ph¶i lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh cho sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña mäi doanh nghiÖp nh­ng ®èi víi kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera nã l¹i cã ý nghÜa hÕt søc quan träng trong chiÕn l­îc kinh doanh cña m×nh. Víi vÞ trÝ ®Þa h×nh cña kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera n»m ë trung t©m cña thµnh phè Hµ néi t¹o ra nhiÒu ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho sù ph¸t triÓn cña kh¸ch s¹n. Tr­íc hÕt, kh¸ch s¹n n»m ë n¬i giao tho¶ cña nhiÒu ®Çu mèi giao th«ng víi l­îng kh¸ch ®i l¹i kh¸ lín sÏ ®em ®Õn cho kh¸ch s¹n nhiÒu kh¸ch hµng míi. H¬n n÷a víi vÞ trÝ nµy sÏ lµ ®iÓm ng¾m cho c¸c nhµ ®Çu t­ trong vµ ngoµi n­íc trong c¸c lÜnh vùc nh­: c¬ së h¹ tÇng, c¬ së khoa khäc kü thuËt... §ång thêi còng nhê vµo vÞ trÝ nµy mµ cã thÓ thu hót ®­îc mét thÞ tr­êng kh¸ réng lín gåm kh¸ch néi ®Þa vµ kh¸ch n­íc ngoµi víi nhiÒu môc ®Ých: du lÞch thuÇn tuý, th­¬ng m¹i hoÆc dù héi nghÞ, héi th¶o.. Ngoµi ra vÞ trÝ nµy cña kh¸ch s¹n còng t¹o ®iÒu kiÖn cho kh¸ch s¹n cã thÓ thu hót vµ lùa chän ®­îc lùc l­îng lao ®éng cã tr×nh ®é mµ nh©n tè con ng­êi lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh cho sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Mét thuËn lîi n÷a mµ vÞ trÝ ®Þa lý cã thÓ ®em l¹i cho kh¸ch s¹n lµ n»m trong khu vùc c¹nh tranh t­¬ng ®èi lµnh m¹nh sÏ t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c nhµ qu¶n lý ph¸t huy hÕt tiÒm n¨ng s¸ng t¹o, kinh nghiÖm qu¶n lý cña m×nh ®Ó cã nh÷ng chiÕn l­îc kinh doanh hiÖu qu¶ nh­ cã kinh nghiÖm trong viÖc ®èi phã víi biÕn ®éng cña thÞ tr­êng hay ®­a ra nh÷ng gi¶i ph¸p linh ho¹t trong viÖc ®æi c¬ cÊu s¶n phÈm dÞch vô, thay thÕ vµ hoµn thiÖn s¶n phÈm dÞch vô trong kh¸ch s¹n cña m×nh ngµy mét tèt h¬n. ChÝnh v× vËy ban l·nh ®¹o cña kh¸ch s¹n cÇn cã biÖn ph¸p khuyÕch tr­¬ng b»ng h×nh thøc qu¶ng c¸o hÊp dÉn phong phó ®Ó thu hót c¸c nhµ ®Çu t­ vµ thu hót kh¸ch hµng quan t©m ®Õn vÞ trÝ kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera. Tãm l¹i: ®Ó ph¸t huy hÕt ­u thÕ vÒ vÞ trÝ ®Þa lý cña kh¸ch s¹n ®Ó thu hót c¸c nhµ ®Çu t­, ®Çu t­ vµo kh¸ch s¹n vµ ®Ó thu hót ®­îc kh¸ch hµng nhiÒu h¬n n÷a ban l·nh ®¹o cña kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera cÇn ph¶i ho¹ch ®Þnh mét sè chÝnh s¸ch ®Çu t­ nh»m hoµn thiÖn chÝnh s¸ch qu¶n lý, ph©n bè nguån nh©n lùc cã hiÖu qu¶... 2. §Ò xuÊt víi môc tiªu chiÕn l­îc cña kh¸ch s¹n Kh¸ch s¹n cã thÓ liªn doanh liªn kÕt víi c¸c kh¸ch s¹n kh¸c hoÆc víi c¸c h·ng l÷ hµnh hay c¸c tæ chøc du lÞch trong vµ ngoµi n­íc ®Ó ph¸t huy søc m¹nh liªn ngµnh, nhê ®ã kh¸ch s¹n sÏ ®­îc nhËn sù gióp ®ì vÒ tµi chÝnh. SÏ häc hái ®­îc nh÷ng kinh nghiÖm tæ chøc vµ ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c kh¸ch s¹n trong vµ ngoµi n­íc. Kh«ng nh÷ng thÕ cßn b¶o vÖ quyÒn lîi cña m×nh trªn thÞ tr­êng c¹nh tranh quyÕt liÖt. Cßn ®èi víi môc tiªu ng¾n h¹n, kh¸ch s¹n cÇn cã mét sè thay ®æi ®Ó cã tÝnh kh¶ thi h¬n. Ch¼ng h¹n, víi môc tiªu t¨ng doanh thu 5% lµ rÊt khã. Bëi cuéc khñng ho¶ng kinh tÕ nªn l­îng kh¸ch quèc tÕ vµ néi ®Þa cña kh¸ch s¹n ch­a t¨ng lªn ®­îc do sù c¹nh tranh gay g¾t gi÷a c¸c kh¸ch s¹n gi¸ kinh doanh l­u tró, ¨n uèng vµ mét sè dÞch vô bæ sung ë kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera cã xu h­íng gi¶m nªn viÖc t¨ng doanh thu víi tû lÖ nh­ vËy lµ rÊt khã. V× vËy kh¸ch s¹n cÇn ®iÒu chØnh t¨ng hÖ sè kinh doanh v¨n phßng lªn cao h¬n n÷a vµ sö dông mét sè dÞch vô kh¸c cÇn ®­îc n©ng cao h¬n nh»m mang l¹i hiÖu qu¶ kinh doanh cho kh¸ch s¹n Hilton Hanoi Opera. 3. §Ò xuÊt vÒ c¸c quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc cña kh¸ch s¹n: ChiÕn l­îc kinh doanh cña kh¸ch s