Tiểu luận Phân tích - dự báo bằng phương pháp điều tra người tiêu dùng Công ty sữa Vinamilk

Họ và tên: Phạm Tiến Lực K44S1-MSV: 08D190032 Bài cá nhân Phân Tích – Dự Báo Thị Trường và Thương Mại Đề tài: Hãy phân tích-dự báo bằng phương pháp điều tra người tiêu dùng của một Doanh Nghiệp mà bạn biết. Bài làm: Công ty sữa Vinamilk: Khởi nghiệp từ năm 1976, sau 34 năm xây dựng và phát triển, Vinamilk vẫn luôn vững vàng ở vị trí dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam Quan điểm xây dựng thương hiệu thành công phải thực sự am hiểu người tiêu dùng, coi người tiêu dùng là trung tâm thực hiện mục tiêu chất lượng cao, giá cả hợp lý đã giúp Vinamilk gặt hái nhiều thành công. Quy trình dự báo Quy trình dự báo được chia thành các bước. Các bước này bắt đầu và kết thúc với sự trao đổi (communication), hợp tác (cooperation) và cộng tác (collaboration) giữa những người sử dụng và những người làm dự báo Bước 1: Xác định mục tiêu Mục tiêu cụ thể là làm rõ các thông tin về đặc điểm của người tiêu dùng như thị hiếu, nhu cầu, quyết định của họ trong việc mua sản phẩm, lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, đại lí, thời điểm mua, số lượng. Phân tích những yếu tố tác động đến hành vi, xu hướng tiêu dùng đối với nhãn hiệu sữa Vinamilk Khảo sát đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố khác liên quan sản phẩm: mức độ phù hợp của giá cả, phương thức phân phối thuận tiện, khả năng cải tiến đổi mới sản phẩm, thương hiệu ấn tượng, tiếp thị hấp dẫn, việc bảo hành hậu mãi ... khiến người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm của doanh nghiệp; mối tương quan giữa sản xuất và phân phối, tác động của các yếu tố tiếp thị sản phẩm trên quyết định chọn mua sản phẩm. Với những đánh giá khách quan từ phía người tiêu dùng với nhãn hiệu Vinamilk sẽ là những thông tin hữu ích dành cho doanh nghiệp. hỗ trợ mạnh mẽ doanh nghiệp trong việc hoạch định các chiến lược kinh doanh, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng; định hướng sản phẩm, định hướng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả. Đối với thị trường sữa được phân loại theo chủng loại sữa, yếu tố thúc đẩy tăng trưởng cho doanh nghiệp lúc này bao gồm khả năng nắm bắt và đáp ứng tốt nhất nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng; mở rộng mạng lưới phân phối; xây dựng thương hiệu với sự hỗ trợ mạnh mẽ của các hoạt động tiếp thị, tập trung nhiều hơn vào tăng trưởng doanh thu. Bước 2: Xác định dự báo cái gì Nhu cầu sử dụng sữa: theo chất lượng sản phẩm, theo nhu cầu của người tiêu dùng, theo thị hiếu và thói quen, theo độ tuổi, theo thu nhập quốc dân. Số lượng sản phẩm cần cung ứng: tuy thành phần chính là sữa nhưng mỗi loại đều có mặt giá trị và tích chất sử dụng khác nhau nên tùy theo nhu cầu tại mỗi thời điểm của người tiêu dùng thì số lượng sản phẩm mà công ty cung cấp sẽ khác nhau. Điều này giúp công ty tránh được lãng phí nhưng vẫn có nguồn lợi nhận cao nhất. Các sản phẩm được đảm bảo đến tay người tiêu dùng với sự thỏa mãn tốt nhất. Dự báo về giá sản phẩm: với những mức giá hợp lý nhất hoặc có thể thu hút khách hàng hơn bằng các chương trình khuyến mãi hay các chương trinh vui chơi thú vị cho trẻ em. Xu hướng tiêu dùng mới. Các đối thủ cạnh tranh trên thị qua đó lập các chiến lược cụ thể để thâu tóm khách hàng và lôi kéo được khách hàng sử dụng sản phẩm của mình. Số lượng khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm qua đó đánh giá xem khi thay đổi hoặc không thay đổi bổ sung về chất lượng giá cả thì lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai dự báo sẽ như thế nào. Dự báo về doanh thu và lợi nhuận: qua các số liệu thu thập được từ các đại lý, các cơ sở phân phối về số lượng khách hàng tiêu dùng sản phẩm. Bước 3: Xác định khía cạnh thời gian Xác định khía cạnh thời gian :Tiến hành dự báo nhu cầu về các sản phẩm sữa của doanh nghiệp Vinamilk trong năm tới người sử dụng và người làm dự báo phải thống nhất tính cấp thiết của dự báo. Bước 4: Xem xét dữ liệu Nghiên cứu tài liệu thứ cấp : Số liệu của Tổng cục thống kê, số liệu lien quan đến tăng trưởng , lạm phát , chỉ số giá tiêu dùng , dân số, … Dữ liệu có về doanh nghiệp vinamilk 2008 Biểu đồ cơ cấu doanh thu theo sản phẩm năm 2008 Thị phần các loại sản phẩm của công ty trong cả nước năm 2008 Hệ thống phân phối trải rộng gồm 1787 nhân viên bán hang, 220 nhà phân phối cùng với hơn 141000 điểm bán hàng. Thị phần đứng đầu chiếm 38%. Duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu trong nước ở mức cao với tỷ lệ trung bình 21,2%/năm trong giai đoạn 2004-2008. với thế lực cạnh tranh hiện tại Vinamilk có khả năng duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu nội địa cao hơn mức tăng trưởng bình quân của thị trường sữa trong thời gian tới. Lợi nhuận biên tăng dần và đang được duy trì ở mức cao: 24.3% năm 2006 lên 31,7% năm 2008 Sản phẩm sữa đặc luôn chiếm tỉ trọng cao nhất trong doanh thi từ thị trường nội, mức tăng trưởng doanh thu cao bình quân 2004-2007 là 22,7%. Hiện tại thị trường chủ yếu thuộc về Vinamilk và Dutch Lady. Theo số liệu tổng cục thống kê lượng sữa đặc Việt Nam sản xuất tăng nhanh lớn gấp 3 lượng do công ty nước ngoài sản xuất tại Việt Nam Sữa nước là sản phẩm chiếm tỷ trọng trên doanh thu đứng thứ 2 của Vinamilk, tốc độ tăng trưởng bình quân 31% giai đoạn 2004-2007. Chiếm 35% thị phần năm 2007 Sữa bột Vinamilk chiếm 13,8% thị phần chịu sự cạnh tranh mạnh từ hang nước ngoài. Dịnh hướng phân khúc người tiêu dung thu nhập cao, sản phẩm Dielac ko có thế mạnh đáng kể so với sản phẩm nhập ngoại Thị phần của một số hãng sữa lớn trên thị trường sữa bột Sữa chua chiếm 10% tổng doanh thu của Vinamilk và có mức tăng trưởng bình quân 26,2%/năm trong giai đoạn 2004-2007. Tuy nhiên tốc độ tăng trưởng doanh thu giảm xuống 10% năm 2007 bởi hiện Vinamilk chiếm khoảng 97% thị phần sữa chua và khó có khả năng mở rộng thị phần nhanh chóng. Đối với các sản phẩm sữa chua ăn, Vinamilk chiếm vị trí gần như độc tôn. Với lợi thế phong phú về chủng loại, có thị trường rộng lớn, sữa chua Vinamilk là sản phẩm được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Dự định tiêu dùng ngành hàng sữa trong DDtương lai chủ yếu tập trung vào các sản phẩm sữa chua của Vinamilk. Có 72,1% người tiêu dùng cho biết sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk có đường; 23,8% cho biết sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk trái cây; 20,0% sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk dâu. Tình hình sử dụng sữa ở việt nam nói chung thể hiện qua các bảng số liệu: Mức tiêu thụ sữa trong nước trong một số năm Mức tăng trưởng tiêu thụ sữa trong nước các giai đoạn (Xử lý theo số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê, Tổng cục Hải quan) Bước 5: Lựa chọn mô hình Mô hình sử dụng điều tra: điều tra xã hội học. Báo cáo sử dụng các phương pháp điều tra định lượng và định tính, kết hợp với việc phân tích số liệu và tài liệu hiện có. Điều tra khách hàng bằng các mẫu điều tra thông tin từ các đại lý các nhà phân phối các siêu thị và các cửa hàng phân phối nhỏ lẻ. Hình thức sử dụng là các phiếu điều tra với đầy đủ nội dung cần điều tra và khách hàng chỉ cần tích vào các phần mà khách hàng lựa chọn. Nội dung bao gồm những đánh giá về chất lượng, giá cả, sở thích, nhu cầu, và loại sản phẩm của nhãn hàng khác mà khách hàng đang dùng. Điều tra theo hộ gia đình: chọn ra một vài khu vực để điều tra và thu thập số liệu về khách hàng, đối tượng thường là những người chịu trách nhiện nội trợ trong gia đình. Thông tin thu thập bao gồm loại sữa gia đình đang sử dụng, đánh giá chất lượng của khách hàng đối với sản phẩm của vinamilk, giá cả, số lượng mua, sở thích thói quen và các hương vị mà khách hàng thích. Điều tra qua internet: với trang wep chinh của công ty sữa khi quảng cáo hay giới thiệu các thông tin mới của công ty ta sử dụng chèn kênh điều tra nhanh và khách hàng chỉ cần tích vào lựa chọn của mình. Ngoài ra còn thu thập các ý kiến đóng góp từ khách hàng. Tiếp thị phỏng vấn khách hàng tại các điểm công cộng hay trường học kết hợp cho sử dụng sản phẩm miễn phí nhằm giới thiệu sản phẩm. Bước 6: Đánh giá mô hình Phương pháp tiếp cận từ phía người tiêu dùng, một phương pháp tiếp cận hiện đại ngày càng phổ biến trên thế giới. hỏi soạn sẵn và theo phương pháp bất kỳ. Ngoài việc phỏng vấn những người tiêu dùng trực tiếp, cuộc điều tra còn phỏng vấn các chuyên gia là những người các nhà quản lý ngành, chuyên gia kỹ thuật trong từng lĩnh vực, các nhà phân phối lớn trong từng ngành hàng. Bước 7: Chuẩn bị dự báo Phương pháp điều tra: điều tra xã hội học.Báo cáo sử dụng phương pháp điều tra định lượng và định tính, kết hợp với việc phân tích số liệu và tài liệu có sẵn có Phỏng vân sâu Tại mỗi thành phố , thực hiện phỏng vấn sâu đối với 3-5 người bán lẻ , nhân viên thu ngân tại các siêu thị Nội dung phỏng vấn sâu chủ yếu nhằm đánh giá đối tượng khách hàng , thị hiếu , thói quen, xu hướng tiêu dùng Phỏng vấn bảng hỏi cấu trúc Phỏng vấn bảng hỏi cấu trúc với hộ gia đình . Đây là kênh thông tin chính , quan trọng và cập nhật nhất cung cấp số liệu cho báo cáo Đối tượng được phỏng vấn phải là người có vai trò chủ yếu nhất quyết định trong gia đình( thường là người chịu trách nhiệm nội trợ) có độ tuổi từ 25-50 đang sống và làm việc tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, trong vòng 4 tuần qua , có đến siêu thị hoặc cửa hàng và mua sữa Số lượng mẫu nghiên cứu khoảng 450 hộ, trong đó chia đều cho Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh , tại mỗi thành phố có 225 hộ được phỏng vấn Phương pháp tiếp cận từ phía người tiêu dùng, một phương pháp tiếp cận hiện đại ngày càng phổ biến trên thế giới. hỏi soạn sẵn và theo phương pháp bất kỳ. Ngoài việc phỏng vấn những người tiêu dùng trực tiếp, cuộc điều tra còn phỏng vấn các chuyên gia là những người các nhà quản lý ngành, chuyên gia kỹ thuật trong từng lĩnh vực, các nhà phân phối lớn trong từng ngành hàng. Phỏng vấn trực tiếp tại hiện trường những người tiêu dùng theo bảng câu Các tiêu chí được cho là quan trọng khi chọn mua sản phẩm sữa Thị phần chia theo ngành hàng sữa lớn của các nhà sản xuất Nhãn hiệu sữa được người tiêu dùng thích nhất Nhà cung cấp được người tiêu dùng thích nhất Đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng Nhận định Bước 8: Trình bày kết quả dự báo Hợp với nhiều lứa tuổi, sữa chua ăn và sữa tươi - tiệt trùng là hai ngành hàng có số người sử dụng cao nhất, lần lượt là 89,1% và 87,1%. Đây cũng là hai sản phẩm được những người nội trợ lựa chọn nhiều nhất so với các nhóm khác, chiếm lần lượt là 22,9% và 22,1% số người trả lời, và ít có sự chênh lệch giữa các nhóm thu nhập trong việc sử dụng sản phẩm sữa này. Trong số các hộ được thăm dò, tỷ lệ hộ có sử dụng sữa chua uống chiếm 22,1%. Tỷ lệ hộ thu nhập cao trên 13 triệu đồng/tháng sử dụng sữa tươi - tiệt trùng là 42,0% và giảm dần theo mức giảm của thu nhập. Cụ thể với mức thu nhập từ 9-13 triệu đồng là 23,9%, từ 6-9 triệu đồng là 21,8% và ở hộ dưới 3 triệu đồng/tháng, tỷ lệ này là 1,4%. Có sự khác nhau đáng kể trong việc sử dụng sản phẩm sữa và thức uống ở Hà Nội và TPHCM. Theo kết quả điều tra, tỷ lệ số hộ ở Hà Nội và TPHCM sử dụng sữa tươi - tiệt trùng tương ứng là 53% và 47%; sữa chua ăn là 55,1% và 44,9%; sữa chua uống là 52% và 48%. Ở vị trí dẫn đầu, sữa tươi - tiệt trùng có 55% số hộ gia đình được hỏi cho biết đã lựa chọn dùng thường xuyên nhất. Sữa chua ăn và sữa bột nguyên kem dành cho trẻ em lần lượt chiếm tỷ lệ là 19,9% và 11,9%. Như vậy, xu hướng tiêu dùng các thức uống bổ dưỡng, có lợi cho sức khoẻ mà cụ thể là sử dụng các loại sữa chiếm ưu thế phổ biến. Số liệu khảo sát cho thấy, sữa tươi - tiệt trùng, sữa chua ăn và sữa bột nguyên kem dành cho trẻ em là những loại sữa được người tiêu dùng lựa chọn sử dụng nhiều nhất. Tỷ lệ sử dụng hàng ngày đối với các loại sản phẩm này khá cao, lần lượt là 75,9%, 67,2% và 30,6% số hộ được hỏi. Nguyên nhân là do những sản phẩm này hướng tới nhóm khách hàng rộng lớn, đa dạng về lứa tuổi và thu nhập Bước 9: Theo dõi kết quả dự báo Dự báo về lựa chọn của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm sữa: sữa bột , sữa tươi, sữa chua ăn có đường hay loại trái cây... Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng về các sản phẩm và với lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng sữa tươi/tiệt trùng của Vinamilk được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin dùng trong thời gian tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk. Số liệu khảo sát cho thấy, tỷ lệ NTD được hỏi tiếp tục chọn mua sữa tươi/ tiệt trùng của Vinamilk cao nhất, ví dụ như sữa tươi 100% có đường của Vinamilk có tỷ lệ NTD được hỏi khẳng định tiếp tục chọn chiếm 26,5%. NTD đặt niềm tin vào uy tín, thương hiệu sản phẩm vì họ cho rằng thương hiệu có uy tín đồng nghĩa với việc sản phẩm đảm bảo VSANTP. Mặt khác, họ cũng bày tỏ sự nghi ngờ tính chính xác của các thông tin liên quan đến vấn đề nhạy cảm này. Tuy nhiên, điểm yếu trong ngành sữa là phân khúc thị trường cao cấp hiện chủ yếu nằm trong tay các hãng sữa nước ngoài, với các dòng sản phẩm sữa nhập khẩu. Bên cạnh đó, sữa bột lại là dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh nhất. Doanh thu sữa bột năm 2009 tại thị trường trong nước đạt hơn 6.590 tỷ đồng, chiếm 35,6% tổng doanh thu, trong đó sản phẩm nhập khẩu chiếm 70%. Ông Nguyễn Quốc Khánh, Giám đốc điều hành Vinamilk cho biết, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng đã quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử dụng nhiều hơn các sản phẩm sữa. Tuy nhiên, mức tiêu thụ sữa tươi bình quân ở Việt Nam hiện nay là 14 lít/người/năm, còn kém xa so với các nước khác trong khu vực, như Thái Lan (23 lít/người/năm), Trung Quốc (25 lít/người/năm). Số liệu khảo sát cho thấy, sữa tươi - tiệt trùng, sữa chua ăn và sữa bột nguyên kem dành cho trẻ em là những loại sữa được người tiêu dùng lựa chọn sử dụng nhiều nhất. Tỷ lệ sử dụng hàng ngày đối với các loại sản phẩm này khá cao, lần lượt là 75,9%, 67,2% và 30,6% số hộ được hỏi. Nguyên nhân là do những sản phẩm này hướng tới nhóm khách hàng rộng lớn, đa dạng về lứa tuổi và thu nhập.