Tiểu luận Phân tích và nhận thức về hành vi mua của doanh nghiệp thương mại

A. Đặt vấn đề Như chúng ta đã biết, thị trường người mua là các doanh nghiệp thương mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hoá để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời. Nói một cách cụ thể hơn thì họ chính là những người bán sỉ và bán lẻ các loại hàng hoá và dịch vụ. Như vậy, các doanh nghiệp dựa vào nhu cầu của thị trường người tiêu dùng để quyết định mình kinh doanh hàng hoá và dịch vụ thị trường đang có nhu cầu. Chính bởi lẽ đó, việc đưa ra các quyết định mua hàng của doanh nghiệp thương mại là một yếu tố rất quan trọng có liên quan đến sự thành công hay thất bại trong kinh doanh. Việc nghiên cứu để hiểu biết một cách thấu đáo và cặn kẽ hành vi mua của doanh nghiệp thương mại là một việc làm cần thiết không chỉ với những nhà quản trị marketing mà còn là một điều cấp thiết với những sinh viên đang theo học chuyên ngành marketing, những người sẽ hoạt động trong lĩnh vực này trong tương lai. Nằm trong phạm vi chương trình, cuốn tiểu luận này phân tích những quyết định mua của công ty thương mại. Trong quá trình xây dựng đề tài, do hạn chế về thời gian và kiến thức có liên quan đến môn học, chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót về mặt nội dung, mong các thầy, các cô, cũng như toàn thể các bạn sinh viên thông cảm và đóng góp những ý kiến quý báu để bản thân có thể rút ra kinh nghiệm cho những lần viết sau. Một lần nữa, xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến thầy cô và các bạn sinh viên. B. Nội dung vấn đề. I/ Thị trường các tổ chức: Thị trường của các tổ chức gồm tất cả những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác. Xét theo những phương diện nào đó, các thị trường tổ chức cũng giống như các thị trường tiêu thụ, cả hai đều bao gồm những con người đóng vai trò mua và đưa ra những quyết định mua để thoả mãn các nhu cầu. Tuy nhiên trên một khía cạnh nào đó, thị trường tổ chức khác biệt hẳn so với những thị trường tiêu thụ. Những cái khác biệt chính yếu nằm ở trong kết cấu thị trường và các đặc tính về nhu cầu, bản chất, của đơn vị mua, các loại quyết định, ... * Một số đặc điểm khác biệt đó là: - ít người mua hơn: Người hoạt động trên thị trường này thường có quan hệ với ít người mua hơn so với những hoạt động trên thị trường người tiêu dùng. - Người mua tầm cỡ hơn: Nhiều thị trường các doanh nghiệp có đặc điểm là tỷ lệ tập trung người mua rất cao: một vài người mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lượng người mua. - Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng: giữa người cung ứng và khách hàng có mối quan hệ rất chặt chẽ. Người cung ứng thường sẵn sàng cung cấp hàng hoá theo ý khách hàng cho từng nhu cầu của mỗi doanh nghiệp thương mại. - Các thị trường tổ chức có tính chất tập trung về mặt địa lý - Việc mua sắm thường liên quan đến nhiều bên tham gia và việc mua sắm có tính chất chuyên nghiệp hơn. Việc mua sắm của các doanh nghiệp thương mại thường do đại diện mua đã được huấn luyện thông thạo thực hiện. Việc mua hàng càng phức tạp, có thể càng có nhiều người sẽ tham gia vào tiến trình quyết định. - Thường phải đối diện với với những quyết định mua có tính chất phức tạp. Những thương vụ mua thường liên quan đến khối lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế, kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại rắc rối giữa những người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức khách mua. - Tiến trình mua có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các thương vụ mua thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo ra các yêu cầu về mua, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức. - Mục đich mua của các doanh nghiệp thương mại là “bán lại dể kiếm lời”. Vì vậy, hàng hoá mà họ lựa chọn mua do người mua lại của họ quyết định chứ không phải chính bản thân họ. - Danh mục các loại hàng hoá họ mua sắm rất phong phú và đa dạng. II/ Phân tích các quyết định mua của C/ty thương mại : Như chúng ta đã biết, các công ty thương mại có trung tâm mua bao gồm một số lượng người tham gia khác nhau, những người này ảnh hưởng qua lại tạo thành nhiều thứ quyết định mua khác nhau. Họ có một tiến trình quyết định mua mà khởi đầu bằng việc nhận ra vấn đề và kết thúc bằng việc quyết định mua những mặt hàng nào, với điều kiện gì, từ những nhà cung cấp nào. Người mua chịu ảnh hưởng của cả một loạt yếu tố môi trường, tổ chức tác động qua lại giữa các cá nhân và của chính bản htân cá nhân. Để hiểu rõ về vấn đề này hơn nữa chúng ta cùng nhau phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình quyết định mua của công ty thương mại : Thứ nhất, yếu tố môi trường. Những người mua trong các doanh nghiệp thương mại chịu ảnh hưởng rất lớn của các yếu tố trong môi trường kinh tế hiện tại và sắp tới, như mức cầu chủ yếu, quan điểm kinh tế, và giá trị của đồng tiền . Giả dụ như trong điều kiện nền kinh té bị suy thoái thi các nhà quản trị công ty thương mại sẽ giảm bớt các quyết định đầu tư mua sắm thiết bị, dự trữ... phục vụ cho quá trình bán hàng. Thứ hai, yếu tố tổ chức. Thực tế, mỗi tổ chức mua hàng đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu về tổ chức và hệ thống riêng của mình. Người hoạt động trên thị trường doanh nghiệp phải tìm hiểu chúng để trả lời được những câu hỏi như: có bao nhiêu người tham gia vào quyết định mua ? Họ là những ai ? Tiêu chuẩn đánh giá của họ là như thế nao ? Những chính sách và hạn chế của công ty đối với người mua là gì ? Những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải luôn tỉnh táo với những xu hướng tổ chức sau đây trong lĩnh vực mua sắm: +/ Nâng cấp bộ phận cung ứng: Chuyển từ bộ phận cung ứng kiểu cũ, chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất, thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ số ngưòi cung ứng ít hơn và tốt hơn. +/ Cung ứng tập trung: Trong những công ty có nhiều chi nhánh, toàn bộ việc cung ứng đều do các nhánh thực hiện riêng lẻ được chuyển sang cung ứng tập trung trong một mức độ nào đó. +/ Hợp đồng dài hạn: Chấp nhận những hợp đồng dài hạn với những người cung ứng tin cậy. +/ Đánh giá thành tích cung ứng: Nhiều công ty thương mại định ra các chế độ khen thưởng để thưởng cho những người quản lý cung ứng đã có thành tích mua sắm tốt. Thứ ba, các yếu tố quan hệ cá nhân. Trung tâm mua sắm thường gồm có một số người tham gia có mức độ quan tâm, quyền hạn và sức thuyết phục khác nhau. Bên cạnh đó còn có những yếu tố cá nhân, điều đó có nghĩa là mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức và sở thích riêng của mình. Những yếu tố này phụ thuộc vào tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ với rủi ro và văn hoá của người tham gia. 1/ Những người bán lại đưa ra những quyết định mua gì ? a/ Các công ty thương mại vận hành như những đại diện mua hàng cho các khách hàng của họ, do vậy họ mua những sản phẩm và nhãn hiệu mà họ nghĩ sẽ thu hút dược các khách hàng của mình. Họ phải quyết định nên kinh doanh phổ hàng gì ? và phải mua từ những người bán nào, thương lượng về các mức giá và điều kiện mua khác. Trong các quyết định nío trên, quyết định về phổ hàng là điều chủ yếu và nó xác định chỗ đứng của công ty trên thương trường. Chiến lược phổ hàng của công ty lại sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến chuyện lựa chọn mua những sản phẩm nào và mua từ nhà cung cấp nào. Trong việc đưa ra quyết định mua, công ty thương mại đối diện với ba loại quyết định mua. Trong tình huống mua mặt hàng mới, công ty thương mại được chào hàng một mặt hàng mới, rồi đưa ra câu trả lời tuỳ thuộc vào mặt hàng mới đó. Trong tình huống người bán thuận hảo nhất, công ty thương mại cần đến một mặt hàng và xác định nhà cung cấp thuận hảo nhất. Một số tình huống có thể xảy ra như sau: khi người mua không có chỗ để tiếp nhận tất cả các nhãn hiệu hiện có; khi người mua đang tìm kiếm chế tạo ra một nhãn hiệu riêng. Trong tình huống những điều kiện lợi hơn, công ty thương mại muốn thu được những đièu kiện có lợi hơn từ phía nhà cung cấp hiện tại. Về mặt pháp lý, các nhà cung cấp bị ngăn cấm không được đưa ra những điều kiện khác nhau cho các công ty thương mại khác nhau thuộc cùng một loại thương mại, trừ khi những điều kiện này phản ánh các khác biệt về phí tổn, tình trạng buôn bán ế ẩm, hay những hoàn cảnh đặc biệt khác. Tuy nhiên, công ty thương mại luôn thúc đẩy các nhà cung cấp cung cấp những điều kiện ưu đãi hơn, sự phục vụ nhiều hơn, các điều kiện tín dụng tốt hơn, và mức chiết khấu theo khối lượng cao hơn. b/ Một số chiến lược lựa chọn mặt hàng kinh doanh : Có 4 chiến lược lựa chọn mặt hàng kinh doanh. - Kinh doanh chủng loại hàng hoá riêng biệt, tức là họ chỉ mua và bán một loại hang hoá, chỉ có một người sản xuất. Ví dụ: Một người bán lẻ chỉ bán ti vi cho hãng Sony. - Kinh doanh theo chiều sâu, kinh doanh nhiều mặt hàng tương tự do nhiều người sản xuất. Ví dụ như người trung gian kinh doanh sản phẩm ti-vi của nhiều hãng như Sony, Daewoo, Samsung, ... - Kinh doanh rộng, tức là kinh doanh một chủng loại có nhiều mặt hàng có liên quan với nhau . Ví dụ người trung gian kinh doanh đồ điện tử gồm dầu video, ti-vi, dụng cụ ghi, loa, ... - Kinh doanh hỗn hợp, mặt hang kinh doanh bao gồm nhiều chủng loại khác nhau. Ví dụ như kinh doanh theo kiểu siêu thị,... Quyết định về danh mục hàng hoá kinh doanh cua doanh nghiệp thương mại đưa người cung ứng hàng hóa vào những tình huóng cạnh tranh khác nhau, buộc người cung ứng phải có những chiến lược Marketing-Mix phù hợp với từng quyết định của họ. Ví dụ như nếu người trung gian chọn chiến lược “kinh doanh theo chiều sâu” thì các nhà cung ứng những sản phẩm cùng loại sẽ phải cạnh tranh nhau về nhãn hiệu. Thực hiện các nỗ lực Marketing để giữ được vị trí của mình và tìm cách lấn vị trí sang nhãn hiệu khác. 2/ Cấu trúc tham dự vào tiến trình mua của công ty thương mại: Ai là người làm công việc mua cho các công ty bán buôn và bán lẻ ? Câu trả lời tùy thuộc vào người bán buôn hoặc bán lẻ, hoạt động kinh doanh theo quy mô như thế nào, với hình thức kinh doanh nào ? Trung tâm mua của cơ sở thương mại có thể bao gồm một hoặc nhiều người tham gia đảm nhiệm các vai trò người sử dụng, người ảnh hưởng, ngưòi mua, người quyết định, người bảo vệ, người quyết định, hoặc người phê duyệt. Người sử dụng là những người sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Trong nhiều trường hợp, người sử dụng đề xuất việc mua hàng và giúp xác định các quy cách kỹ thuật của sản phẩm. Người ảnh hưởng là những người có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Họ thường giúp xác định quy cách kỹ thuật và cũng cung cấp thông tin để đánh giá các phương án. Các nhân viên kỹ thuật thường là những người ảnh hưởng quan trọng. Người mua là những người chính thức được quyền lựa chọn người cung ứng và thương lượng những điều kiện mua hàng. Người mua có thể giúp hình thành những yêu cầu về quy cách sản phẩm, nhưng họ giữ vai trò chủ yếu trong việc chọn lựa người bán và thương lượng. Trong những trường hợp mua bán tương đối phức tạp, người mua có thể bao gồm cả những nhà quản trị cấp cao tham gia thương lượng. Người quyết định là những người quyết định những yêu cầu về sản phẩm hay về những người cung ứng. Người bảo vệ là người có quyền ngăn chặn không cho những người bán hay thông tin tiếp cận những thành viên cung ứng, nhân viên tiếp tân, và nhân viên tổng đài điện thoại có thể ngăn chặn không để nhân viên bán hàng tiếp xúc với những người sử dụng hay người quyết định. Người phê duyệt là những người phê chuẩn những đề nghị của người quyết định hay người mua. Một số trong số đã kể trên sẽ có trách nhiệm mua chính thức và một số sẽ là những người có ảnh hưởng sau hậu trường. Việc có bao nhiêu người tham gia vào các quyết định mua của doanh nghiệp thương mại phụ thuộc vào quy mô kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại. Đối với những cơ sở nhỏ thì người chủ trực tiếp tiến hành và quyết định luôn việc mua. Trong những cơ sở lớn, việc mua là một chức năng được chuyên môn hoá và là một công việc làm thường xuyên như các phần việc khác. Trung tâm mua và các hoạt động của nó thay đổi tuỳ theo các dang cơ sở thương mại khác nhau, và thậm chí có thể có cả trong mỗi loại hàng. Ví dụ trong chiến lược của hãng Kodax bán phim chụp X quang cho các bệnh viện là bán cho những kỹ thuật viên tráng phim, nhưng công ty không nhận thấy là ngày càng nhiều quyết định mua phim đều do người phụ trách chuyên môn thông qua. Đến khi mức tiêu thụ của họ giảm xuống thì Kodak mới hiểu được những thay đổi trong phong cách mua sắm và vội vã xem xét lại chiến lược xác định mục tiêu của thị trường của mình. Ngay cả khi một mặt hàng đã được hội đồng mua chấp thuận rồi, các nhà quản trị ở từng cơ sở trong chuỗi vẫn không chấp nhận bày bán. Thực tế, trong các cửa hàng bách hoá tổng hợp và những siêu thị độc lập, phần lớn các mặt hàng mới đựoc chấp nhận mua là do quyết định của riêng nhà quản trị của hàng, và chỉ một số ít chịu sự phân phối bắt buộc. 3/ Phân tích tiến trình mua của công ty thương mại: * Đối với những mặt hàng mới thì công ty thương mại phải trải qua 8 bước để thực hiện tiến trình mua, gọi đó là quy trình 8 bước: Bước 1: ý thức vấn đề Quá trình mua sắm bắt đầu khi có một người nào đó trong công ty ý thức được một vấn đề nhu cầu có thể đáp ứng được bằng cách mua một loạt hàng hoá hay dịch vụ. ý thức vấn đề là kết quả tác động cua rnhững tác nhân kích thích bên ngoài hay bên trong. Trong nội bộ thì những tác động đó là: Công ty quyết định phát triển một mặt hàng mới căn cứ theo nhu cầu của người tiêu dùng. Công ty nhận thấy rằng nếu kinh doanh mặt hàng này sẽ kiếm được nhiều khoản lợi nhuận. Tù phía bên ngoài thì tác động chủ yếu là từ phía cầu của thị trường. Nếu cầu của thị trường trong một khoảng thời gian đang là rất cao về một mặt hàng nào đó thì đó là động lực hối thúc quyết định kinh doanh mặt hàng đó của công ty thương mại. Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu: Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua phải tiến hành xác định những đặc điểm cho số lượng mặt hàng có nhu cầu. Đối với những mặt hàng tiêu chuẩn thì không có vấn đề gì, nhưng với những mặt hàng phức tạp thì người mua phải cùng với những người khác xác định đặc điểm chung. Họ sẽ phải xác định tầm quan trọng, độ tin cậy, độ bền, giá và các tính chất mong muốn khác đối với mặt hàng đó. Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm. ở bước này, tổ chức mua hàng sẽ đưa ra những quy cách kỹ thuật của mặt hàng. Tổ kỹ thuật phân tích giá trị sản phẩm được giao nhiệm vụ soạn thảo dự án. Phân tích giá trị sản phẩm là một phương pháp giảm chi phí, trong đó các bộ phận cấu thành được nghiên cứu kỹ lưỡng. Những nhà cung ứng cũng có thể sử dụng việc phân tích sản phẩm làm công cụ để xác định vị trí của mình nhằm giành được khách hàng. Nếu biết sớm và tham gia vào những quy cách sản phẩm của người mua thì người cung ứng sẽ có nhiều khả năng được lựa chọn trong giai đoạn lựa chon nhà cung ứng. Bước 4: Tìm kiếm người cung ứng. Bây giờ người mua phải cố gắng xác định những người cung ứng phù hợp nhất. Người mua có thể nghiên cứu những danh bạ thương mại, tìm kiếm trên mạng thông tin toàn cầu internet, tham dự triển lãm, gọi điện cho các công ty khác. Nhiệm vụ của người cung ứng là đăng ký tên trong danh bạ thương mại, triển khai các chương trình xúc tiến quảng cáo, thiết lập trang web giới thiệu về bản thân người cung ứng,... Những người cung ứng thiếu năng lực sản xuất hay có tiếng xấu sẽ bị từ chối. Những người đủ tiêu chuẩn sẽ được mời đến để xem xét. Bước 5: Yêu cầu chào hàng. Bây giờ người mua yêu cầu những người cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi bản chào hàng. Một số người cung ứng sẽ gửi catalog hay cử một đị diện bán hàng đến. Trong trường hợp mặt hàng đắt tiền hay phức tạp, thì người mua sẽ yêu cầu từng người cung ứng gửi văn bản chào hàng chi tiết. Người mua sẽ loại bớt một số người cung ứng còn lại làm bản trình bày chính thức. Vì thế, những người hoạt động trên thị trường phải có đủ chuyên môn để nghiên cứu, viết và trình bày bản chào hàng. Những bản chào hàng đó phải là những văn bản marketing chứ không phải là văn bản kỹ thuật. Cách trình bày miệng phải tạo được niềm tin. Họ cần xác định vị trí năng lực và các nguồn tài nguyên công ty để đảm bảo đứng vững trong cạch tranh. Bước 6: Lựa chon người cung ứng. Với mỗi một doanh nghiệp thương mại cụ thể thì những quy định việc lựa chọn nhà cung ứng là khác nhau. Những nhà làm marketing phải hiểu và nắm rõ qúa trình này nếu họ muốn trỏ thành những người cung ứng cho khách hàng lớn. Trung tâm mua sắm của người mua sẽ xác định những tính chất mong muốn của người cung ứng và nêu rõ tầm quan trọng tương đối của chúng. Trung tâm mua sắm sẽ xếp hạng những người cung ứng theo những tính chất này và xác định người cung ứng hấp dẫn nhất. Các tính chất đó là: năng lực kỹ thuật sản xuất, tình hình tài chính, độ tin cậy của sản phẩm, độ tin cậy của việc giao hàng, năng lực dảm bảo dịch vụ. Trung tâm mua sắm có thể cố gắng thương lượng với những người cung ứng được ưa thích để đạt được giá và những điều kiện tốt hơn trước khi lựa chọn lần cuối cùng. Ngưòi làm marketing có thể đáp lại yêu cầu giá thấp hơn theo một số cách. Họ có thể nêu lên giá trị của những dịch vụ mà hiện nay người mua đang nhận được, nhất là trong trường hợp những dịch vụ đó hơn hẳn những dịch vụ do đối thủ cạch tranh đảm bảo. Người làm marketing có thể có đủ khả năng để chứng minh rằng chi phí suốt đời sử dụng sản phẩm đó thấp hơn so với chi phí cho sản phẩm của các đối thủ cạch tranh, cho dù giá mua của nó cao hơn. Các trung tâm mua sắm cũng có thể quyết định sẽ sử dụng bao nhiêu người cung ứng. Nhiều doanh nghiệp thích sử dụng nhiều người cung ứng để họ không phụ thuộc vào một người cung ứng và cũng có thể so sánh giá cả và kết quả thực hiện của những người cung ứng cạnh tranh. Người mua thường dồn phần lớn đơn đặt hàng cho người cung ứng tốt nhất Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng. Bây giờ người mua thương lượng về đơn đặt hàng cuối cùng với những người cung ứng đã dược chọn, đưa ra những quy cách kỹ thuật, số lượng cần thiết, thời gian giao hàng dự kiến, chính sách trả lại hàng, bảo hành, ... Người mua có xu hướng ký kết những hợp đồng bao quát chứ không làm những đơn đặt hàng định kỳ. Một hợp đồng bao quát thiết lập được mối quan hệ lâu dài, trong đó người cung ứng hứa hẹn sẽ cung cấp tiếp cho người mua khi cần với giá đã thoả thuận trước cho một khoảng thời gian nhất định. Việc ký kết hợp đồng bao quát đã làm phát triển việc mua hàng từ một nguồn hàng, đặt hàng cho người bán khi cần hàng, và đặt nhiều mặt hàng hơn từ nguông mua đó. Điều này liên kết chặt chẽ hơn người cung ứng với người mua và làm cho những người cung ứng ở ngoài không chen chân vào trừ khi người mua không hài lòng với giá, chất lượng hay dịch vụ của người cung ứng trong cuộc. Bước 8: Đánh giá kết quả thực hiện. Người mua xem xét lại kết quả thực hiện của những người cung ứng cụ thể . Có thể áp dụng ba phương pháp: +/ Người mua có thể liên hệ với người tiêu dùng cuối cùng và đề nghị họ cho ý kiến đánh giá. +/ Người mua có thể đánh giá người cung ứng theo một số tiêu chuẩn bằng phương pháp cho điểm có trọng số. +/ Người mua có thể tính tổng chi phí phát sinh do thực hiện tồi để dẫn tới chi phí mua hàng được điều chỉnh và bao gồm cả giá mua. Việc đánh giá kết quả thực hiện có thể dẫn tới đến chỗ người mua tiếp tục quan hệ, thay đổi hay loại bỏ người cung ứng. * Đối với những mặt hàng thông thường, người mua chỉ đơn giản đặt hàng tiếp khi lượng hàng tồn còn ít. Sự đặt tiếp cũng giao cho người cung cấp khi nào mà người mua vẫn còn hài lòng với hàng hoá, sự phục vụ, và các điều kiện mua khác. C. Kết thúc vấn đề Trong nền kinh tế thị trường, công ty thương mại muốn tìm được vị trí vững chắc của mình trên thị trường thì cần phải khẳng định được những vị thế sản phẩm mà công ty kinh doanh, phải nhanh nhạy với những diễn biến của thị trường để trên cơ sở đó đưa ra các quyết định mua kịp thời và đúng đắn. Điều đó càng khẳng định vai trò quan trọng của quyết định mua trong công ty thương mại . Vì lý do đó, việc phân tích và nhận thức về hành vi mua là hết sức cần thiết đối với mỗi một doanh nghiệp thương mại cụ thể.