Tiểu luận Quảng cáo hàng xuất khẩu

Lời mở đầu Trong nền kinh tế thị trường ngày nay các nhà doanh nghiệp phải đối đầu với nhiều vấn đề về sức cạnh tranh trên thị trường đầy biến động ngày nay. Hiện tại các doanh nghiệp đang chú ý và đẩy mạnh xuất khẩu các mặt hàng sang thị trường các nước trên thế giới. Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là: làm thế nào để sản phẩm được đón nhận và được tiêu thụ nhiều tại thị trường nước ngoài? Đi tìm lời giải cho vấn đề này thực sự là một thách thức đối với các doanh nghiệp có sản phẩm xuất sang các nước khác khi họ phải đối mặt với một thị trường hoàn toàn khác so với thị trường trong nước, họ còn phải đối mặt với những vấn đề như: phải cạnh tranh với những đối thủ mạnh và am hiểu thị trường đó hơn; phải tìm hiểu một cách chi tiết và rõ ràng về thị trường đó; … Một trong những vấn đề đặt ra và cần phải giải quyết ngay trước mắt đó là vấn đề về quảng cáo hàng xuất khẩu, một khâu vốn đã rất yếu trong nước mà doanh nghiệp đang vấp phải vì vậy phải làm cách nào để sản phẩm Việt Nam có vị thề trên thị trường thế giới? Một mắt khâu không kém phần quan trọng trong việc xuất khẩu hàng hoá sang thị trường các nước đó là: Quảng cáo hàng xuất khẩu. Sau đây em chỉ nêu lên một vài vấn đề mà các doanh nghiệp Việt Nam cần phải quan tâm. Em xin chân thành cảm ơn các thầy(cô) đã giúp đỡ em hoàn thành bài viết này Nội dung I/ Quảng cáo hàng hoá xuất khẩu: Khái niệm về quảng cáo hàng hoá xuất khẩu: Quảng cáo (thương mại) là đưa các tin tức, hình ảnh, hiện vật giới thiệu rộng rãi về hàng hoá, tuyên truyền, giới thiệu hàng hoá đó bằng các phương tiện nghệ thuật, kỹ thuật, tâm lý nhằm thu hút sự quan tâm của người chung quanh để nâng cao, kích thích nhu cầu của họ về hàng hoá, qua đó tiêu thụ hàng hoá mạnh hơn. Hay nói cách khác quảng cáo là truyền các thông tin về sản phẩm, công ty,… qua đó đẩy mạnh việc xuất khẩu hàng hoá. Hiện nay có các loại hình quảng cáo như sau: Quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm ra thị trường(Quảng cáo ban đầu): giới thiệu với người tiêu dùng hàng hoá mới bằng cách đưa các thông tin về chất lượng, giá cả, tính năng, tác dụng, hướng dẫn tiêu dùng, điều kiện mua hàng, nguồn hàng,… Quảng cáo cạnh tranh là quảng cáo những hàng hoá được xuất khẩu ra một thị trường nào đó nhắm giới thiệu, nhấn mạnh sự khác biệt, lợi thế của nó so với hàng hoá cùng loại trên thị trường và thuyết phục người tiêu dùng mua chính hàng đó, vì hàng vừa tốt, vừa rẻ, lại vừa thuận tiện hơn . Củng cố vị thế hiện tại(Quảng cáo bảo vệ) nhằm mục đích giữ vững nhu cầu về hàng đang bán tại thị trường. Quảng cáo chỉ mang tính chất nhắc, lưu ý người tiêu dùng, giữ khách, gắn họ với hàng của mình. Sự khác biệt giữa quảng cáo hàng hoá xuất khẩu và quảng cáo hàng hoá thông thường ở điểm nào? Thực chất, quảng cáo các hàng hoá thông thường(hàng hoá trong nước) hay quảng cáo hàng hoá xuất khẩu về mục đích, nguyên tắc hay phương tiện quảng cáo đều giống nhau, nhưng quảng cáo hàng xuất khẩu có những đặc điểm riêng biệt. Muốn quảng cáo hàng hoá xuất khẩu đạt kết quả tốt, người xuất khẩu không những phải biết đặc thù của từng thị trường ngoài nước, mà phải biết thị trường đó cần gì, đòi hỏi thế nào, biết tổ chức bán buôn hay cách tiêu thụ thích hợp, biết khẩu vị, thị hiếu của khách hàng cũng như phong tục tập quán, khả năng mua của khách hàng. Quảng cáo ngoại thương cần đòi hỏi về nội dung quảng cáo: Phải nhằm vào đối tượng người mua cụ thể, mà ta cần đáp ứng yêu cầu của họ, hàng quảng cáo phải đáp ứng, tập quán thị trường, lưu ý các đặc điểm, thị hiếu, đúng pháp luật, phù hợp với luân lý ở đó. Quảng cáo phải thật, để người mua, người tiêu dùng có cảm tưởng đúng về hàng đó. Thời gian, địa điểm, qui mô quảng cáo phải gắn với việc tổ chức tiêu thụ, phải tính đến mùa có nhu cầu về hàng. Các phương tiện quảng cáo chủ yếu: báo chí, các bảng hướng dẫn giới thiệu thường xuyên, các ấn phẩm, truyền thanh, truyền hình, phim, hiện vật, mẫu hàng, áp phích, hướng dẫn sử dụng hàng (nếm, ăn thử) trưng bày giới thiệu,… Bao bì, hình vẽ ở ngoài bì cũng góp phần vào kết quả quảng cáo. II/ Những vấn đề đặt ra cho việc quảng cáo: Môi trường văn hoá của mỗi nước khác nhau: Nhiều yếu tố xã hội và văn hoá khác cũng có thể làm biến đổi các triển vọng bán một sản phẩm và cách thức để thương mại hoá đó như động thái, niềm tin tôn giáo, phong tục tập quán; tóm lại là phong cách sống của dân cư. Ngay cả những công ty nổi tiếng thế giới vẫn mắc phải những sai lầm trong chiến dịch quảng cáo của họ mà hậu quả mang lại là sản phẩm của họ không được người tiêu dùng chấp nhận chỉ vì những chiến dịch quảng cáo đó không phù hợp với văn hoá ở nước ngoài. Sau đây chỉ là một vài ví dụ điển hình cũng như lí do mà quảng cáo lại gặp thất bại và đây cũng chính là bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam rút kinh nghiệm khi muốn quảng cáo hàng xuất khẩu sang các nước khác nhau trên thế giới vì mỗi nước luôn có sự khác biệt về văn hoá, chính điều đó làm nên sự phong phú, đa dạng về văn hoá của các dân tộc: Tại ả-rập Xê-út, một tờ báo quảng cáo cho một hãng hàng không đưa ra hình ảnh một nữ tiếp viên hàng không đang phục vụ rượu Sâm-panh cho những vị khách may mắn. Sau đó rất nhiều vị khách của hãng hàng không đó đã huỷ bỏ chuyến bay mà họ đã đặt trước. Vì theo tục lệ của đất nước họ là: Phụ nữ mà không che mạng thì không được phép tiếp xúc với đàn ông và uống rượu là bất hợp pháp. Một vài công ty của châu Âu và Mỹ đã không thể bán sản phẩm của mình ở Dubai khi họ mở chiến dịch quảng cáo tại ả-rập. 90% dân số ở đây đến từ Pakistan, ấn Độ, Iran và các nước khác, vì vậy tiến ả-rập không phải là ngôn ngữ phổ biến trên đất nước này. Một công ty chuyên sản xuất kem đánh răng đã không thể bán sản phẩm của mình ở một vài nước trong khu vực Đông Nam á. Những người dân ở những nước này không muốn răng trắng, họ nghĩ rằng răng đen rất đẹp và họ cố làm cho răng họ đen hơn nữa. Một doanh nghiệp đã gặp phải nhiều vấn đề trong khi họ cố gắng giới thiệu một loại cà phê uống liền sang thị trường Pháp. Vì đối với đại bộ phận người Pháp họ cho rằng để pha được một cốc cà phê đích thực là phong cách sống rất quan trọng ; cà phê uống liền đối với họ là không trang trọng. Một hãng chuyên sản xuất bóng chơi gôn của Mỹ đã tung ra sản phẩm của họ trên thị trường Nhật Bản, chúng được đóng trong một chiếc hộp có 4 quả bóng. Nhưng rồi sau đó chúng được thay đổi lại cỡ của chiếc hộp đó. Theo tiếng Nhật thì từ “four” phát âm như từ “chết” nên họ không dám mua sản phẩm này. Khó khăn trong việc tìm hiểu thị trường: Nghiên cứu thị trường là một bước tiến rất quan trọng trong quá trình thâm nhập thị trường quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam. Trên thực tế các doanh nghiệp Việt Nam không thực sự chú trọng đến việc nghiên cứu thị trường nước ngoài; có một số công ty và cơ quan chính quyền đã không sử dụng nghiên cứu thị trường. Điều đó đặc biệt đúng đối với các Xí nghiệp nhỏ đã đạt được ít nhiều thành công trên thị trường trong nước của họ. Có những Xí nghiệp không có các phương tiện thực hiện. Cũng có khi ban giám đốc biết giá trị của việc nghiên cứu thị trường, nhưng vì không có nhân viên chuyên môn để làm việc đó. Thực ra, nhiều nhà lãnh đạo Xí nghiệp hay các tổ chức chính quyền, ngay cả không hiểu biết lợi ích của nghiên cứu thị trường, vì họ xem nó như thứ xa xỉ, phức tạp, không cần thiết. Một trường hợp điển hình là một giám đốc của một xí nghiệp, luôn tin cậy vào công việc quảng cáo và chất lượng sản phẩm của công ty mình, khi sản phẩm được bán trên thị trường nội địa; nếu vị giám đốc Xí nghiệp ấy muốn thâm nhập vào thị trường xuất khẩu, sẽ bi ngạc nhiên đến choáng ngợp, vì vị giám đốc sẽ phải đối đầu với sự cạnh tranh mãnh liệt hơn mà việc quảng cáo sản phẩm ấy sẽ không gây được ấn tượng mạnh so với các quảng cáo sản phẩm cạnh tranh cùng loại, hay sẽ không đáp ứng được tiêu chuẩn và sở thích có thể hoàn toàn khác biệt với thị trường trong nước như vậy sản phẩm sẽ không tìm thấy chỗ đứng ở nước ngoài. Một khi việc nghiên cứu thị trường được thực hiện mà không rút ra được kết luận cần thiết là một điều rất nguy hiểm. Sai lầm rất phổ biến là quan niệm việc nghiên cứu thị trường như một việc được thực hiện một lần cho tất cả các giai đoạn vì việc thâm nhập thị trường không phải như một quá trình liên tục. Họ đã quên rằng tình hình thị trường cần thiết phải diễn tiến, thay đổi theo thời gian việc cạnh tranh theo đuổi, nhu cầu người mua thay đổi thời cơ kinh tế và các yếu tố khác ảnh hưởng đến thị trường đều thay đổi nên có lẽ sẽ phải thay đổi sản phẩm hạ giá, xem xét lại việc phân phối. Thỉnh thoảng, người tiêu dùng lại mua hàng theo thói quen mua sắm của họ, sở thích của họ, sẽ đưa đến các bao bì có kích thước như thế này hay như thế kia. Họ có thể có khuynh hướng ưa chuộng hay từ chối đối với một số màu sắc. Khi họ cuốn hút bởi các sản phẩm có bề ngoài “lạ mắt”, khi thì họ quay lưng lại với nó. Các yếu tố vô hình đã kể có thể quan trọng hơn hàng rào mậu dịch hay giá cả quyết định một sản phẩm trên thị trường. Chi phí cho quảng cáo Muốn cho quảng cáo đến được với người tiêu dùng thì doanh nghiệp phải bỏ ra những chi phí rất lớn cho chiến dịch quảng cáo nhất lại là ở thị trường nước ngoài. Nhưng hiện nay các doanh nghiệp đang phải đối mặt với một tình thế hết sức khó khăn đó là chi phí dành cho quảng cáo quá cao, vì chi phí dành cho quảng cáo không chỉ là chi phí cho làm quảng cáo riêng mà nó bao gồm cả chi phí dành cho nghiên cứu thị trường, thiết kế ra những loại sản phẩm có mẫu mã đẹp, những kịch bản quảng cáo,… Riêng chi phí của việc nghiên cứu thị trường đã mất rất nhiều khi doanh nghiệp phải trang trải cho việc ăn ở đi lại của các nhân viên nghiên cứu cũng như là cả tiền thuê những nhân viên chuyên nghiên cứu. Đến khi nghiên cứu thị trường xong xuôi và rút ra được những kết luận cần thiết để lập chiến dịch quảng cáo có chất lượng cao phù hợp với phong tục tập quán, tôn giáo, ngôn ngữ,… của mỗi quốc gia khác nhau trên thế giới doanh nghiệp lại phải tiếp tục chi cho việc làm một quảng cáo có chất lượng hình ảnh cao, quảng cáo phải gây được ấn tượng và khác biệt hẳn với các quảng cáo sản phẩm cạnh tranh trên thị nước ngoài. Nếu muốn có được một quảng cáo có chất lượng thì cần có một kịch bản quảng cáo hay, độc đáo, mới lạ cũng như có độ ấn tượng cao, mà để có được một kịch bản hay cũng phải tốn khá nhiều kinh phí cho vấn đề này. Kinh phí dành cho việc làm quảng cáo cũng rất tốn, nào là: tiền thuê ê-kíp để quay hình, các trang thiết bị kỹ thuật, nhân viên phục vụ ở nhiều khâu(trang đIểm, hậu trường, chuẩn bị đạo cụ,…), tốn kém nhất đó là tiền cát-xê cho những diễn viên đóng quảng cáo,… Không chỉ như vậy mà để đưa được những hình ảnh quảng cáo đến với người tiêu dùng, doanh nghiệp còn phải trả tiền cho các hãng truyền thông đạI chúng nữa. Bên cạnh đưa những hình ảnh quảng cáo sản phẩm đến với người tiêu dùng mà doanh nghiệp cũng cần chú ý đến việc tiếp thị, bán hàng, khuyến mãi,… Với chi phí quá lớn như vậy liệu các nhà xuất khẩu có dám đầu tư cho quảng cáo hàng xuất khẩu không đây? Đây là một câu hỏi rất khó có thể trả lời một cách chính xác. Chất lượng quảng cáo Với chi phí cao như vậy liệu chất lượng quảng cáo có cao không? Hình ảnh cũng như ngôn từ quảng cáo liệu có phù hợp với thị trường xuất khẩu hay không? Như ta đã biết chất lượng quảng cáo trong nước hiện nay thật sự là một vấn đề nan giải đối với doanh nghiệp, khi mà quảng cáo trong nước vốn dĩ đã không được hấp dẫn người tiêu dùng cho lắm hay thậm chí không muốn nói là những quảng cáo đó rất tệ, chất lượng hình ảnh thấp. Mà chất lượng hình ảnh quảng cáo thực sự rất quan trọng trong việc tạo được ấn tượng đối với khách hàng, làm nổi bật sản phẩm của công ty hơn so với những sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quảng cáo của nước ngoài bao giờ cũng mang lại cho người tiêu dùng một ấn tượng khó phai và cảm giác tin tưởng hơn vào sản phẩm của họ chỉ bằng hình ảnh độc đáo thậm chí chỉ là những hình ảnh đơn giản thường thấy trong cuộc sống hàng ngày nhưng qua quảng cáo của họ ta lại cảm thấy nó rất mới mẻ, gây sự tò mò muốn dùng thử sản phẩm quảng cáo; hay chỉ bằng những ngôn ngữ đơn giản nhưng lại có thể nói được sự mong đợi của người tiêu dùng. Vậy ta phải làm gì để giải quyết thực trạng trên, để Quảng cáo hàng xuất khẩu tạo đà cho sản phẩm có được một vị thế cao trên thị trường các nước trong khu vực cũng như toàn thế giới? Kết luận Doanh nghiệp xuất khẩu hàng hoá sang các nước thực sự đang đứng trước những thách thức rất lớn. Trên đây chỉ là một số những khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải trong việc quảng cáo hàng xuất khẩu ở thị trường các nước trên thế giới. Theo em muốn giải quyết những khó khăn nay thì cần phảI có sự phối hợp giữa doanh nghiệp và chính phủ. Về phía chính phủ cần ủng hộ hơn nữa, đặc biệt là ủng hộ về tài chính; đồng thời cấp các khoản vay ngân hàng cho các nhà xuất khẩu để họ có điều kiện mở rộng sản xuất, chế biến và đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ. Chính phủ cần tạo điều kiện hơn nữa cho các doanh nghiệp trong việc tìm thêm thị trường cho các sản phẩm do nhà nước sản xuất như: tăng cường các chuyến đi khảo sát thị trường nước ngoài cũng như cần cải tiến các phương pháp tiếp cận thị trường. Còn về phía các doanh nghiệp cần phải cử đại diện của mình đến những nước mà ta sẽ xuất khẩu để trực tiếp khảo sát thị trường, tìm hiểu thị hiếu và thói quen của người tiêu dùng ở những nước đó, tìm kiếm các đối tác làm ăn lâu dài, tham gia các hội chợ tại các nước đóvà thiết lập hệ thống hợp tác để phát triển, xây dựng mạng lưới thương mại điện tử. Doanh nghiệp cũng cần tạo ra những quảng cáo mà làm cho người tiêu dùng phải nghĩ đến việc mua sắm hàng hoá/ nhãn hiệu hàng hoá đó, muốn có hàng hoá/ nhãn hiệu hàng hoá đó, thôi thúc ước mơ về hàng hoá đó, hình dung ra nó. Nếu có sự kết hợp chặt chẽ giữa chính phủ và các doanh nghiệp thì hàng của Việt Nam sẽ xuất hiện một cách rộng rãi và có vị thế cao trên thị trường quốc tế; đồng thời ta cũng tăng được kim ngạch xuất khẩu lên một cách đáng kể và ta cũng sẽ thu được một lượng tiền ngoại hối tạo đà cho nền kinh phát triển mạnh mẽ trong tương lai cũng giúp cho Việt Nam tiến lên trên con đường CNXH một cách nhanh chóng tiến kịp với các nước trong khu vực. Mục lục A.Lời mở đầu 1 b.nội dung 2 I/ Quảng cáo hàng hoá xuất khẩu: 2 Khái niệm quảng cáo hàng hoá xuất khẩu 2 Sự khác biệt giữa quảng cáo hàng xuất khẩu với quảng cáo hàng hoá thông thường ở điểm nào? 3 II/ Những vấn đề đặt ra cho việc quảng cáo: 3 Môi trường văn hoá của môic nước khác nhau 4 Khó khăn trong việc tìm hiểu thị trường 5 Chi phí cho quảng cáo 6 Chất lượng quảng cáo 7 C. Kết luận 8 TàI liệu tham khảo Nghiên cứu thị trường xuất khẩu Thương mại quốc tế và kinh nghiệm phát triển ngoại thương Làm sao xuất khẩu có hiệu quả Giáo trình ngoại thương- Trường Đại học Quản lý & kinh doanh Giáo trình kinh doanh quốc tế Tạp chí ngoại thương