Tiểu luận Quảng cáo trên truyền hình

ý -§èi t­îng ®éc gi¶ râ rµng -Tr×nh ®é ng­êi ®äc cao -GÜ­ ®­îc l©u dµi -Cã thÓ ®­a ra tin tøc cã chÊt l­îng -MÊt nhiÒu thêi giê ®Ó g©y phong trµo -Thiªn vÒ h×nh ¶nh -MÊt thêi giê ®Ó t¹o Ên t­îng -GÝa c¶ trung trung TruyÒn h×nh -UyÓn chuyÓn v× dïng ®­îc c¶ h×nh ¶nh, ch÷ viÕt,©m thanh vµ ®éng t¸c -§­îc träng väng -TÇm phãng xa -Bao trïm ph¹m vi lín -CÇn lÆp ®i lÆp l¹i -Kh«ng dïng ®­îc l©u dµi -GÝa ®¾t -T¶n m¹n th«ng tin -Hçn t¹p TruyÒn thanh -TuyÓn chän ®­îc ®Ých ng¾m -GÝa rÎ -Trùc tiÕp chß chuyÖn víi kh¸ch hµng -Kh«ng g©y ®­îc Ên t­îng -Giíi h¹n trong vßng ©m thanh -Kh«ng tËp trung sù chó ý cña ng­êi nghe -Kh«ng ®­îc träng väng Ngoµi trêi -Khu vùc réng -Thay ®æi ®­îc nhiÒu lÇn -GÝa rÎ -Ph­¬ng tiÖn ®¸ng l­u ý -Cã tÝnh ®Þa ph­¬ng -Kh«ng ®­îc träng väng -Thêi gian chÕ t¸c l©u la -Khã ®o l­êng hiÖu n¨ng Giao th«ng -§é lé xuÊt lín -GÝa thµnh rÎ -Cã tÝnh ®Þa ph­¬ng -Bao trïm ph¹m vi hÑp -§Ých ng¾m (hµnh kh¸ch) mµ th«i -Hçn t¹p Trong tiÖm -TËp trung sù chó ý lín -Cã tÝnh thuyÕt phôc -GÝa rÎ -Nhu nhuyÔn -§Ých ng¾m (kh¸ch ®Õn tiÖm) mµ th«i -DÔ g©y lÉn lén -Hçn t¹p XuÊt xø: Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing Communication, USA, 2000. 1.So s¸nh víi Ên phÈm NhËt b¸o vµ t¹p chÝ lµ nh÷ng Ên phÈm, cã kh¶ n¨ng truyÒn ®¹t qua ch÷ viÕt vµ h×nh ¶nh. PhÇn chÝnh yÕu cña Ên phÈm vÉn lµ ký sù b»ng v¨n tù, nh÷ng h×nh ¶nh tÜnh chØ ®ãng vai trß hç trî. TruyÒn h×nh th× kh¸c, chñ yÕu lµ h×nh ¶nh ®éng. Bao nhiªu thø nh­ ch÷ viÕt, ng«n ng÷, ©m nh¹c, ©m h­ëng... bæ tóc hiÖu n¨ng cña h×nh ¶nh . Nhê h×nh ¶nh, truyÒn h×nh mang ®Õn cho ng­êi xem sù sèng ®éng, thùc hiÖn cña viÖc x¶y ra tr­íc mÆt. §iÒu ®ã kh«ng thÓ nµo t¸i hiÖn ®­îc qua nhËt b¸o hoÆc t¹p chÝ. §iÓm kh¸c thø hai gi÷a Ên phÈm vµ truyÒn h×nh lµ Ên phÈm cã thÓ ®em ®i theo trong xe, lªn m¸y bay xem, gi÷ g×n l©u dµi trong nhµ, trong th­ viÖn, chuyÒn tay ng­êi nµy ng­êi kia xem. Th­¬ng ®iÖp qua truyÒn h×nh thoÆt ®Õn thoÆt ®i, kh«ng gi÷ ®­îc mµ cã gi÷ ®­îc th× còng kh¸ cÇu kú mÊt c«ng. 2. So s¸nh víi ph¸t thanh Ban ®Çu, ph¸t thanh vµ truyÒn h×nh vÉn ®i ®«i víi nhau. Hai m«i thÓ cã nhiÒu ®iÓm t­¬ng ®ång nh­ viÖc nghe vµ xem ®Òu kh«ng ph¶i bá tiÒn ra vµ nhiÒu nhµ s¶n xuÊt th­¬ng ®iÖp võa lµm ë ®µi ph¸t thanh lÉn ®µi truyÒn h×nh. Cã thÓ xem truyÒn h×nh nh­ c¸nh tay nèi dµi cña ph¸t thanh. Tuy nhiªn, ng­êi ta cã thÓ nghe ra®i« kh¾p mäi n¬i, trong lóc ®ang l¸i xe, khi lµm c¬m vµ ngay c¶ khi ®ang ngñ. Ng­îc l¹i, xem truyÒn h×nh dï cã thÓ lµm viÖc kh¸c nh­ng ®iÒu ®ã ®ßi hái mét sù tËp trung tèi thiÓu cho nªn nhiÒu th­¬ng ®iÖp, nÕu phãng ra vµo lóc ng­êi xem ®ang bËn tay th­êng cã khuynh h­íng chó träng vµo lêi nãi h¬n lµ h×nh ¶nh. Ph¸t thanh vµ truyÒn h×nh hay dïng thñ ph¸p” qu¶ng c¸o liªn hîp”(IC hay Integrated Commercial) , trong ®ã néi dung ch­¬ng tr×nh th«ng tin hay gi¶i trÝ nãi chung vµ th­¬ng ®iÖp quyÖn vµo nhau thµnh mét. §iÒu nµy kh«ng ®­îc cho phÐp trong tr­êng hîp Ên phÈm bëi v× trªn mÆt b¸o, qu¶ng c¸o vµ ký sù b¾t buéc ph¶i t¸ch riªng. Lý do ®¬n gi¶n lµ nÕu mét Ên phÈm dïng lèi qu¶ng c¸o héi nhËp nh­ thÕ, m«i thÓ ¸n lo¸t sÏ mÊt sù tÝn nhiÖm cña ®éc gi¶. H¬n n÷a ta khã lßng t­ëng t­îng cã thÓ cã chñ qu¶ng c¸o tham tha vµo viÖc so¹n ký sù cho tê b¸o hoÆc t¹p chÝ ®­îc. ViÖc nµy x¶y ra dÔ dµng h¬n ®èi víi lêi rao hµng trªn lµn song ph¸t thanh hoÆc truyÒn h×nh Xem truyÒn h×nh hay nghe ph¸t thanh lµ mét hµnh ®éng cã tÝnh chÊt c¸ nh©n lÉn tËp thÓ nh­ng xem b¸o hay t¹p chÝ hÇu nh­ lµ mét hµnh ®éng ®¬n lÎ. DÜ nhiªn khi hµnh ®éng ®¬n lÎ th× cã ®é chó ý cao h¬n. Riªng lóc xem b¸o còng nh­ nghe truyÒn thanh chØ cã thÞ gi¸c hoÆc thÝnh gi¸c lµm viÖc. Trong khi Êy, xem truyÒn h×nh ph¶i vËn dông c¶ hai gi¸c quan nªn kh¶ n¨ng thu nh©n tÝn hiÖu t¨ng lªn gÊp béi. iii. Nh÷ng träng ®iÓm t©m lý kh¸ch hµng mµ qu¶ng c¸o mêi mäc Môc ®Ých cña qu¶ng c¸o lµ mêi kh¸ch hµng mua hµng nh­ng ®Ó ®¹t ®­îc ®iÒu ®ã, kh«ng chØ ®­a ra nh÷ng ­u ®iÓm cña mãn hµng lµ ®ñ. ph¶i biÕt t©m lý kh¸ch hµng, n¾m ®­îc nh÷ng ®éng c¬ vµ t×m hiÓu ®­îc th¸i ®é cña hä. §éng c¬ nghÜa lµ nh÷ng yÕu tè thóc ®Èy hµnh ®éng nh»m chiÕm h÷u vµ sö dông mãn hµng. Nã rÊt phøc t¹p kh«ng nh÷ng v× ®ã lµ nh÷ng yÕu tè chñ quan vµ nhiÒu khi n»m ë tiÒm thøc hay v« thøc. Cã nh÷ng ®éng c¬ tÝch cùc nh­ng l¹i cã nh÷ng ®éng c¬ tiªu cùc, ng¨n chÆn hµnh ®éng mua. Bªn c¹nh ®éng c¬ kinh tÕ, ®éng c¬ vÞ kû(lîi Ých sinh tån nh­ b¶o vÖ søc khoÎ, vÖ sinh, an ninh, tiÕt kiÖm n¨ng lùc, t¨ng kho¸i l¹c, thÌm quyÒn lùc, chinh phôc, tho¶ m·n t×nh dôc),cßn cã ®éng c¬ vÞ tha cho dÇu sù vÞ tha ®ã cã thÓ xuÊt ph¸t c¶ tõ lßng vÞ kû. Th¸i ®é lµ mét tr¹ng th¸i tinh thÇn tr­íc mét mãn hµng. Th¸i ®é lµ sù kÕt hîp cña nhiÒu ®éng c¬, c¶m gi¸c, t×nh ®éng vµ th«ng tin. Nã cã tÝnh c¸ch c¸ nh©n, thÇm kÝn nh­ng quyÕt ®Þnh ®Õn c¸ch øng xö cña c¸ nh©n tr­íc mãn hµng. NÕu xÕp lo¹i c¸c th¸i ®é, ta thÊy cã th¸i ®é tÝch cùc, trung lËp, tiªu cùc, quyÕt ®Þnh(hµnh ®éng mua hµng hay kh«ng) hay thuyÕt phôc( ®­a tin m¸ch n­íc ng­êi kh¸c). Quan s¸t ®éng c¬ t©m lý kh¸ch hµng ®Ó cã thÓ h­íng dÉn hä ®Õn chç cã mét th¸i ®é tÝch cùc, c¸c nhµ qu¶ng c¸o th­êng ®Æt träng t©m vµo 10 ®iÓm sau: 1.ThÌm ¨n thÌm uèng. 2.ThÝch luyÕn ¸i th¬ méng. 3. Yªu d¸ng vÎ xinh ®Ñp. 4.Muèn khoÎ m¹nh, kh«ng gÆp c¶nh nguy khèn. 5.Yªu mÕn con trÎ. 6.ThÝch x· giao ®ua ®ßi. 7.ThÝch tréi h¬n ng­êi kh¸c. 8.ThÝch du hÝ gi¶i trÝ. 9.ThÝch tiÖn lîi kho¸i trÝ. 10.ThÝch së h÷u hay tiÕt kiÖm tiÒn b¹c cña c¶i. Kh¬i gîi së thÝch kh«ng cã nghÜa chØ nh»m mét së thÝch duy nhÊt nh­ng th­êng nhÊn m¹nh vÒ mét së thÝch nµo ®ã, ®ång thêi kh«ng quªn nh÷ng së thÝch phô thuéc kh¸c. Trong tr­êng hîp kh¸ch hµng sèng trong mét x· héi ®Çy ®ñ sung m·n th× kh¸i niÖm”®ãi kh¸t” kh«ng cßn cã nghÜa g× víi hä, muèn kh¬i gîi sù thÌm muèn vÒ mét thø thùc phÈm nµo ®ã th× nhµ qu¶ng c¸o ph¶i t×m c¸ch l«i cuèn hä b»ng c¸i “ngon miÖng” cña thøc ¨n ®ã. Trªn v« tuyÕn truyÒn h×nh, kh¬i gîi c¸i thÌm ¨n thÌm uèng cña con ng­êi lµ mét thñ ph¸p th­êng ®­îc c¸c nhµ qu¶ng c¸o sö dông (nhÊt lµ sè l­îng th­¬ng ®iÖp qu¶ng c¸o ®å ¨n ®å uèng vèn chiÕm vÞ trÝ quan träng nhÊt ë mçi n¬i trªn thÕ giíi). Trong tr­êng hîp nµy, qu¶ng c¸o võa ®­a ra h×nh ¶nh lóc ng­êi ta ¨n uèng lÉn c¶nh hä ®ang söa so¹n mãn ¨n vµ lóc ng­êi ta ®· ¨n xong. Ngoµi c¸i “ngon”, c¸i “bæ”, c¸i “rΔ, c¸i “tiÖn”, c¸i “vui”.... lµ nh÷ng träng ®iÓm t©m lý mµ ng­êi qu¶ng c¸o gîi ra cho kh¸ch hµng ®Ó hä g¾n bã h¬n víi th­¬ng phÈm. T×nh c¶m luyÕn ¸i th¬ méng ®­îc coi nh­ mét ®éng c¬ ®Ó xui kh¸ch h­íng vÒ mãn hµng. Mét ng­êi tr×nh bÇy mãn hµng ®­îc kh¸n gi¶ yªu thÝch cã thÓ chuyÓn sù yªu thÝch ®èi víi c¸ nh©n hä ®Õn sù yªu thÝch mãn hµng. ChØ riªng sù hiÖn diÖn cña diÔn viªn mµ kh¸ch hµng yªu thÝch trong th­¬ng ®iÖp ®· qu¸ ®ñ ®Ó g©y sù l«i cuèn. NÕu kh«ng, ng­êi ta cã thÓ dïng thñ ph¸p “tr­íc vµ sau khi dïng”: Tãm l¹i, nhê cã th­¬ng phÈm mµ mäi sù kÕt thóc mét c¸ch ªm ®Ñp cho nªn ng­êi ta ®©m ra thÝch th­¬ng phÈm v× nã ®Ñp. Sù yªu thÝch d¸ng vÎ xinh ®Ñp còng cã thÓ dÉn ®Õn t×nh c¶m luyÕn ¸i th¬ méng nh­ khi mét th­¬ng ®iÖp vÒ thuèc géi ®Çu hay quÇn ¸o sö dông vÎ ®Ñp cña th©n thÓ phô n÷ ®Ó qu¶ng c¸o. Trong tr­êng hîp nµy, ng­êi lµm qu¶ng c¸o cÇn ph¶i chó ý ®Õn sù nh¹y c¶m cña ng­êi xem v× tuú theo v¨n ho¸ vµ quy ph¹m ®¹o ®øc x· héi. Cßn vÒ t©m lý gi÷ g×n søc khoÎ, tr×nh bµy h×nh ¶nh th­¬ng tËt hay bÖnh ho¹n trªn mµn ¶nh nhá còng ph¶i lµm sao cho ®­îc tinh tÕ ®Ó khái g©y xóc ®éng cho kh¸n thÝnh gi¶ ®ã lµ ch­a nãi ®Õn nh÷ng h¹n chÕ cña ph¸p luËt ®Æc biÖt ®èi víi qu¶ng c¸o d­îc phÈm. T×nh c¶m ®èi víi trÎ con ®­îc khai th¸c ®Ó b¸n hµng cho ng­êi lín, cô thÓ lµ nh÷ng mãn hµng nh­ b¶o hiÓm xe cé( ®Æt träng t©m vµo viÖc an toµn cho trÎ em), ®å ch¬i vµ quµ b¸nh. TrÎ em th­êng ®­îc ®­a lªn mµn ¶nh vµ cã tÝnh thuyÕt phôc ®èi víi kh¸ch hµng v× sù th¬ ng©y, dÔ th­¬ng cña chóng. TÝnh thÝch x· giao, ®ua ®ßi còng ®­îc khai th¸c trong th­¬ng ®iÖp. Con ng­êi vèn thÝch tr­ng diÖn xe cé, ®å trang søc nh­ ®¸ quý, vßng xuyÕn... nh÷ng g× khiÕn cho kÎ quý ph¸i thÌm thuång hoÆc trÇm trå kinh ng¹c. Nã còng l»m trªn mét quü ®¹o víi mét thø t×nh c¶m th­êng thÊy ë n¬i con ng­êi: muèn m×nh v­ît trªn ng­êi kh¸c. Lèi mêi gäi nhñ “ Sao b¹n vÉn ch­a cã trong khi ai còng cã råi!” ®¸nh vµo lßng h­ vinh cña con ng­êi, muèn tranh ganh víi kÎ kh¸c. Nh÷ng t×nh c¶m kh¸c nh­ thÝch du hÝ, thÝch tiÖn lîi, thÝch khoÎ th©n lµ c¸i ®Ých cho sù kÝch thÝch trong nh÷ng th­¬ng ®iÖp nãi vÒ c¸c lo¹i m¸y mãc dïng trong nhµ nh­ m¸y ®iÒu hoµ kh«ng khÝ, m¸y giÆt, m¸y röa b¸t, bµn tñ gi­êng ghÕ, thuèc c¹o r©u... ThÝch gi÷ cña, tr¸nh l·ng phÝ ®­îc kh¬i gîi trong c¸c th­¬ng ®iÖp nãi vÒ h¹ gi¸, tróng sè, hoÆc lµ xe h¬i Ýt tèn x¨ng, Ýt tèn ®iÖn... ®Ó l«i cuèn ng­êi mua. §Ých ng¾m cña qu¶ng c¸o: T×nh c¶m hay lý trÝ cña con ng­êi? t×nh c¶m vµ lý trÝ cña con ng­êi ®Òu lµ ®éng c¬ hµnh ®éng tiªu thô nh­ng thùc sù lµ nhiÒu khi t×nh c¶m ®ãng vai trß chñ chèt trong viÖc nµy mµ chÝnh con ng­êi còng kh«ng biÕt. Nh­ th­¬ng ®iÖp qu¶ng c¸o mü phÈm ch¼ng h¹n th­êng dïng lêi tiÕp cËn t×nh c¶m v× mét khi ®· muèn ®Ñp, muèn sang, ng­êi ta th­êng g¹t lý trÝ qua mét bªn trong viÖc ®¸nh gi¸ mét mÆt hµng. ViÖc sö dông mét diÔn viªn ®­îc kh¸n gi¶ yªu thÝch ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm lµ lèi tiÕp cËn t×nh c¶m. Trong khi Êy, c¸c th­¬ng phÈm nh­ xe h¬i, m¸y giÆt, m¸y sÊy kh« quÇn ¸o, tñ l¹nh.. th­êng dïng lêi tiÕp cËn lý trÝ, mét phÇn v× gi¸ c¶ ®¬n vÞ cña nã kh¸ cao, b¾t buéc ng­êi tiªu thô ph¶i suy ®i tÝnh l¹i. HiÖn nay, mét qu¶ng c¸o muèn thµnh c«ng th­êng dïng c¶ hai ph­¬ng thøc tiÕp cËn. ChiÕu lªn mµn ¶nh mét khung c¶nh th¬ méng ch¼ng h¹n, sau ®ã ®­a ra lêi gi¶i thÝch cô thÓ vÒ s¶n phÈm råi l¹i ®ãng th­¬ng ®iÖp trong mét h×nh ¶nh th¬ méng, tho¶i m¸i. BÝ quyÕt thµnh c«ng lµ biÕt ®o liÒu l­îng cña lêi gi¶i thÝch khoa häc ®Ó nã khái tiªu diÖt c¸i kh«ng khÝ t×nh c¶m, vµ biÕt thu vÐn c¸i kh«ng khÝ t×nh c¶m ®Ó nã kh«ng t¹o ra m©u thuÉn víi lêi gi¶i thÝch ®Çy tÝnh c¸ch kü thuËt kia. BiÓu ®å 2: ¶nh h­ëng cña qu¶ng c¸o trªn hµnh vi ng­êi tiªu thô Luång nhËp cña qu¶ng c¸o( néi dung, c¸ch thøc phãng ¶nh, ®é lÆp ®i lÆp l¹i) KÝnh läc: ®éng c¬ kÝch thÝch, ®é cÇn thiÕt cña mÆt hµng Ng­êi tiªu thô NhËn thøc T×nh c¶m Kinh nghiÖm Hµnh ®éng cña ng­êi tiªu thô chän lùa, tiªu thô, trung thµnh, tËp qu¸n... XuÊt xø: D.Vakratsas & T.Ambler, How Advertising Works, Journal of Marketing, Vol.63,1999. 2.Ph©n lo¹i c¸c ®Ých ng¾m cña qu¶ng c¸o Nh­ ta ®· biÕt, ®Ých ng¾m lµ lo¹i quÇn chóng cã Ých nghÜa lµ ®èi t­îng cña sù s¶n xuÊt hµng ho¸ vµ mÆt hµng. V× sè hµng ho¸ rÊt nhiÒu vµ së thÝch vµ ®iÒu kiÖn vËt chÊt cña mçi kh¸ch hµng mçi kh¸c nªn sù ph©n lo¹i ®Ých nh¾m trong tiÕp thÞ hay trong qu¶ng c¸o trë thµnh cÇn thiÕt v× kh«ng chØ cã mét ®Ých nh¾m mµ cã nhiÒu ®Ých nh¾m. Ng­êi ta th­êng ph©n lo¹i c¸c ®Ých nh¾m theo quy chuÈn ®Þnh l­îng vµ ®Þnh tÝnh. Quy chuÈn ®Þnh l­îng nh­ Quy chuÈn kinh tÕ x· héi gåm: thu nhËp, tuæi t¸c, nghÒ nghiÖp, mËt ®é d©n c­ cña khu vùc c­ tró. C¸c Quy chuÈn ®Þnh l­îng kh¸c liªn quan ®Õn sè tµi s¶n, vËt t­ thiÕt bÞ.Quy chuÈn ®Þnh tÝnh cã thÓ ®Þnh nghÜa lµ lèi sèng(ý kiÕn, ho¹t ®éng, th¸i ®é, hµnh ®éng) còng nh­ quy chuÈn v¨n ho¸ x· héi(cÇn kiÖm hay tiªu phÝ, b¶o thñ hay thÝch míi, gi¶n dÞ hay xa hoa...) së thÝch ®Æc biÖt vÒ mét m«i thÓ truyÒn th«ng còng lµ quy chuÈn ®Ó ph©n lo¹i ®Ých ng¾m vµ ®é lé xuÊt cña mét ng­êi ®èi víi nhiÒu m«i thÓ lµ biÕn sè cÇn thiÕt khi sö dông qu¶ng c¸o hiÖp ®ång gi÷a truyÒn h×nh vµ c¸c m«i thÓ kh¸c. iv. tiÕn ho¸ cña th­¬ng phÈm, thÞ tr­êng vµ h×nh thøc c¹nh tranh Ngµy nay, ng­êi tiªu thô kh«ng cßn chÊp nhËn th­¬ng phÈm mét c¸ch dÔ d·i n÷a nªn c¸c nhµ s¶n xuÊt ph¶i thö ®i thö l¹i s¶n phÈm cña m×nh tr­íc khi ®em b¸n. Kh«ng nh÷ng néi dung th«i nh­ng h×nh thøc bªn ngoµi cña s¶n phÈm còng ph¶i ®­îc ng­êi s¶n xuÊt theo dâi v× ngoµi tÝnh c¸ch thÈm mü bao b× cßn b¶o vÖ mãn hµng tr¸nh h­ háng hay mÊt m¸t. Tr­íc khi ®em ra thÞ tr­êng mét mãn hµng, cÇn ph¶i nghiªn cøu ®iÒu tra kü cµng ®Ó tr¸nh thÊt b¹i. Tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o mét mãn hµng mµ chØ cã mét sè ng­êi mua næi th× kh«ng thÓ dïng nh÷ng ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng nh­ truyÒn thanh, truyÒn h×nh mµ ph¶i kiÕm nh÷ng c¸ch thøc qu¶ng c¸o ®Æc biÖt h¬n. YÕu tè thêi gian còng quan träng. Ch¼ng h¹n nh­ nÕu vµo dÞp tÕt th× nªn qu¶ng c¸o th­¬ng phÈm dïng vµo viÖc quµ c¸p, mïa l¹nh qu¶ng c¸o ®å tr­ît tuyÕt, mïa hÌ qu¶ng c¸o ¸o t¾m. Nh÷ng ®å ®¾t tiÒn ph¶i ®­îc qu¶ng c¸o ë nh÷ng ch­¬ng tr×nh ®Æc biÖt vµ cã tÝnh c¸ch ®Þnh kú, kh¸c víi c¸c lo¹i hµng ho¸ phæ th«ng cã thÓ ®­îc qu¶ng c¸o quanh n¨m. Sù c¹nh tranh còng ®ãng vai trß thóc ®Èy qu¶ng c¸o: muèn gi÷ ®­îc mét phÇn thÞ tr­êng cho m×nh ph¶i biÕt ph©n tÝch sù thÊt b¹i hay thµnh c«ng cña ®èi thñ, hoÆc ®Ó tr¸nh giÉm lªn vÕt xe ®æ hoÆc dÔ b¾t ch­íc lµm theo. §· cã thêi mäi ng­êi tranh nhau uèng bia “ tinh chÊt”, dïng n­íc uèng “ Ýt nhiÖt l­îng” vµ chñ ®Ò nµy ®­îc tÊt c¶ c¸c h·ng gi¶i kh¸t dïng ®Ó l«i kÐo kh¸ch hµng. TÝnh l­u ®éng cña thÞ hiÕu còng lµ mét biÕn sè trong qu¶ng c¸o. Kh¸ch hµng chän mét mãn hµng nµo ®ã ch­a ch¾c vÜnh viÔn trung thµnh víi nã, hä cã thÓ “thay ®æi” nÕu t×m ®­îc mét mãn hµng hay nh·n hiÖu võa ý h¬n. §ã lµ hiÖn t­îng “®æi m¸c” tøc lµ bá nh·n hiÖu nµy ®Ó theo nh·n hiÖu kh¸c, x¶y ra th­êng xuyªn nhÊt n¬i c¸c mãn hµng mµ tÇn sè sö dông lín (kem ®¸nh r¨ng , n­íc ngät, bét giÆt...) . KÕt qu¶ ®iÒu tra cña nhãm WR Simmons(do ®µi NBC nhê) cho biÕt chØ trong vßng ba th¸ng, ng­êi tiªu dïng “®æi m¸c” ®Õn 50%, nh­ng nhê cã kh¸ch míi kÐo ®Õn lªn hiÖn t­îng nµy cã thÓ l¹i trë l¹i tr¹ng th¸i c©n b»ng. Theo kÕt qu¶ cña nhãm Simmons, trong vßng ba th¸ng ®ã, nh·n hiÖu “gi÷ kh¸ch”giái nhÊt chØ ®Ó ch¹y tho¸t 36% sè kh¸ch, trong khi nh·n hiÖu yÕu kÐm ®· ®Ó tuét mÊt ®Õn 89%. Do ®ã, sù qu¸ tin n¬i c¸c nhµ doanh th­¬ng cho r»ng nh·n hiÖu m×nh ®· cã ®ñ tiÕng t¨m mµ kh«ng chÞu ch¨m chót b¶o vÖ nã lµ nguyªn nh©n cña thÊt b¹i trong bu«n b¸n. Nãi tãm l¹i qu¶ng c¸o lµ mét trong nh÷ng ho¹t ®éng then chèt cña ng­êi kinh doanh, ngoµi viÖc thiÕt kÕ vµ s¶n xuÊt th­¬ng phÈm hay dÞch vô, ®iÒu tra thÞ tr­êng, dù ®o¸n nhu cÇu kh¸ch hµng, tæ chøc ®­êng d©y ph©n phèi, Ên ®Þnh gi¸ c¶ vµ tr­ng bµy s¶n phÈm. v. cHI phÝ qu¶ng c¸o truyÒn h×nh 1.Chi phÝ m«i thÓ Chi phÝ m«i thÓ cña qu¶ng c¸o ®­îc tÝnh theo ®¬n vÞ m«i thÓ nh­ng trªn thùc tÕ, khi ký khÕ ­íc thùc thi mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o, ®«i bªn chñ qu¶ng c¸o vµ h·ng qu¶ng c¸o th­êng tho¶ thuËn s½n mét con sè bao qu¸t sau khi ®· ®¸nh gi¸ tÇm cì cña chiÕn dÞch vµ t×nh tr¹ng cung cÇu cña thÞ tr­êng qu¶ng c¸o lóc bÊy giê. Trong tr­êng hîp nhËt b¸o, ®¬n vÞ m«i thÓ ®­îc tÝnh theo con sè b¸o ®­îc ph¸t hµnh nh­ng còng tÝnh theo sè b¸n ®­îc, diÖn tÝch th­¬ng ®iÖp trªn mÆt b¸o, vÞ trÝ cña nã ®­îc ®Æt trªn tê b¸o, lèi tr×nh bÇy. Nã còng ®­îc ®Þnh gi¸ qua sè cét b¸o vµ thêi gian ®¨ng t¶i. T¹p chÝ cã thªm nh÷ng tiªu chuÈn nh­ trang trong hay trang b×a, khæ b¸o vµ sè mÉu ph¶i in. Cßn truyÒn thanh th­êng ®­îc Ên ®Þnh b»ng kh©u giê(A,B,C,D..) vÝ dô nh­ kh©u A lµ gi÷a 19 giê vµ 22 giê, kh©u B lµ 8 vµ 9 giê.... Kh©u A lµ kh©u cao gi¸ nhÊt. TruyÒn h×nh còng t­¬ng tù nh­ thÕ nh­ng chi li h¬n. Ta thö xem c¸ch ph©n ®Þnh thêi gian truyÒn h×nh cña h·ng NNN(NhËt b¶n). Kh©u A(cao gi¸ nhÊt): 19 giê ®Õn 24 giê. Kh©u B ®Æc biÖt: tõ 12 ®Õn14 giê vµ 18 ®Õn 19 giê thø hai ®Õn thø s¸u. Kh©u B th­êng: tõ 7 ®Õn 9 giê vµ tõ 14 ®Õn 18 giê thø hai ®Õn thø s¸u; tõ 8 giê ®Õn 12 giê vµ 14 giê ®Õn 18 giê thø bÈy. Kh©u D: tõ 3 giê ®Õn 6 giê s¸ng. Kh©u C: nh÷ng kh©u giê cßn l¹i. Nãi vÒ c¸c lo¹i chi phÝ qu¶ng c¸o ta cã thÓ cö ra: chi phÝ m«i thÓ, chi chÝ dùng phim hay mua phim qu¶ng c¸o, tiÒn huª hång tr¶ c¸c h·ng qu¶ng c¸o. TÊt c¶ c¸c lo¹i chi phÝ ®Òu dùa trªn nh÷ng b¶ng chiÕt tÝnh cña ng­êi trong nghÒ nh­ng dÜ nhiªn còng tuú thuéc vµo luËt cung cÇu cña thÞ tr­êng. Ngoµi ra, ta cã thÓ ®Ò cËp tíi hai mãn chi phÝ kh¸c lµ tiÒn b¸n kh©u giê ph¸t sãng vµ tiÒn ®­êng d©y. 2.Chi phÝ dùng vµ mua phim qu¶ng c¸o: ®Ó lµm mét ®o¹n phim qu¶ng c¸o, mua mét cuén phim hay tiÕt môc ch­¬ng tr×nh ®Ó xen c¸c mÈu phim qu¶ng c¸o vµo, tÊt c¶ ®ßi hái mét mãn tiÒn ®Çu t­ lín lao. Ng­êi chñ qu¶ng c¸o cã thÓ mua th¼ng ë c¸c ®µi truyÒn h×nh, c¸c nhµ s¶n xuÊt chuyªn nghiÖp nh÷ng bé phim ®· cã s½n hay ®Ò nghÞ hä lµm cho m×nh. Trong c¸c n­íc tiªn tiÕn nh­ Mü, NhËt, mãn tiÒn chi vµo kho¶n nµy rÊt quan träng. §Ó lµm mét mÈu phim 15 gi©y ®ång hå ë NhËt, Ad-Menu, mét tê b¸o chuyªn m«n vÒ qu¶ng c¸o cho biÕt ng­êi chñ ph¶i bá ra tõ 4®Õn 9 triÖu Yªn . Nã bao gåm nh÷ng mãn tiÒn nh­ chi phÝ ph¸c th¶o, hµnh chÝnh, nh©n sù, qu¶n ®èc s¶n xuÊt,kü thuËt.... nh­ng ch­a kÓ tiÒn tr¶ c¸c tay tµi tö, nßng cèt ®Ó ®ãng phim. Sè tiÒn nµy cã khi v­ît qua 100 triÖu yªn( 870.000USD). 3.TiÒn hoa hång cho h·ng qu¶ng c¸o:C¸c h·ng qu¶ng c¸o th­êng “ bao s©n” nghÜa lµ phô tr¸ch tõ ®Çu ®Õn cuèi viÖc qu¶ng c¸o, tõ lóc b¸n l¹i kh©u giê ®Õn lóc dùng phim vµ ph¸t sãng. Hä th­êng ¨n kho¶ng 15% trªn tæng sè chi phÝ . vi. C¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o truyÒn h×nh 1.qu¶ng c¸o b»ng ch­¬ng tr×nh tiÕt môc truyÒn h×nh. §Ó thùc hiÖn h×nh thøc qu¶ng c¸o nµy, chñ qu¶ng c¸o ph¶i ®¹t ®­îc nh÷ng ®iÒu kiÖn sau: - Cã trong tay ch­¬ng tr×nh hay tiÕt môc truyÒn h×nh víi néi dung mong muèn. - Cã trong tay khoanh giê nhiÒu kh¸n gi¶ xem ®Ó chiÕu nã ra. Chñ qu¶ng c¸o cã thÓ chän mét trong 3 lèi sau ®©y ®Ó cã trong tay ch­¬ng tr×nh tiÕt môc ®Ó chuyªn chë th­¬ng ®iÖp cña m×nh: Mua s¶n phÈm cña ®µi hay m¹ng truyÒn h×nh lµm ra; Mua s¶n phÈm cña ®µi vµ cña nhµ s¶n xuÊt chuyªn nghiÖp hîp t¸c lµm ra; Mua thµnh phÈm cña nhµ s¶n xuÊt chuyªn nghiÖp dµnh cho truyÒn h×nh, lèi nµy hiÖn nay phæ biÕn nhÊt. Ph©n lo¹i c¸ch b¶o trî ch­¬ng tr×nh ®Ó dïng nã nh­ c«ng cô qu¶ng c¸o cho m×nh theo nh÷ng ph­¬ng thøc nh­ sau: Ph­¬ng thøc mét m×nh mét câi trong ®ã ng­êi chñ qu¶ng c¸o cung cÊp ch­¬ng tr×nh mçi tuÇn Ph­¬ng thøc trao ®æi lu©n l­u hai chñ qu¶ng c¸o thay nhau mçi ng­êi chÞu tr¸ch nhiÖm mét tuÇn nh­ng chñ qu¶ng c¸o b¹n còng ®­îc gãp mÆt mçi tuÇn. Ph­¬ng thøc ph©n chia nhiÒu m¶nh mét sè chñ qu¶ng c¸o c¾t ch­¬ng tr×nh mét buæi ra tõng m¶nh vµ chia phÝ tæn. Ph­¬ng thøc gi¶i to¶ ng©n s¸ch: tuú theo mïa vµ tuú theo lîi Ých cña m×nh, hai chñ qu¶ng c¸o cã thÓ nh­êng phÇn ch­¬ng tr×nh m×nh ®ang n¾m cho b¹n ®Ó hai bªn cïng cã lîi. Ph­¬ng thøc tiÕt môc thÞnh diÔn: cung cÊp ch­¬ng tr×nh ®Æc biÖt cã tû lÖ thÝnh thÞ cao nh­ tuyÓn cö, ph¸t th­ëng, trËn ®Êu thÓ thao. Ph­¬ng thøc tiÕt môc ®Æc biÖt: cung cÊp ch­¬ng tr×nh nh­ kÞch, ©m nh¹c, phãng sù, nh­ng kh«ng th­êng xuyªn hµng tuÇn mµ chØ lËp tr×nh ®Æc biÖt ë mét thêi ®iÓm nµo ®ã. Ph­¬ng thøc ch­¬ng tr×nh thêi sù. Ph­¬ng thøc ch­¬ng tr×nh giê chèng: b»ng c¸ch cung cÊp nh÷ng ch­¬ng tr×nh vµo giê chèng nh­ tr­íc 9 giê s¸ng vµ sau 11 giê ®ªm ®Ó gi¸ ®­îc rÎ. Ph­¬ng thøc ch­¬ng tr×nh ng¾n buæi tr­a: VÝ dô ch­¬ng tr×nh ng¾n 15 phót nh­ ®è vui, d¹y lµm ®Ñp.....nh¾m c¸c bµ néi chî. 2.qu¶ng c¸o b»ng th­¬ng ®iÖp ®éc lËp víi ch­¬ng tr×nh Qu¶ng c¸o truyÒn h×nh lång khung trong mét ch­¬ng tr×nh tiÕt môc truyÒn h×nh th­êng ®­îc diÔn ra trªn m¹ng quèc gia vµ cã dÝnh lÝu ®Õn néi dung ch­¬ng tr×nh. Ng­îc l¹i, qu¶ng c¸o b»ng th­¬ng ®iÖp lÎ, ®éc lËp l­u ®éng h¬n. Ng­êi ta th­êng ph¸t nã trªn nh÷ng ®µi ®Þa ph­¬ng vµo nh÷ng giê trèng mµ kh«ng cÇn dÝnh d¸ng g× ®Õn ch­¬ng tr×nh. NÕu th­¬ng ®iÖp lång dµi vµ ®ãng khung trong nh÷ng ch­¬ng tr×nh ¨n kh¸ch th× th­¬ng ®iÖp lÎ ng¾n, chen vµo c¸c ch­¬ng tr×nh th«ng th­êng nh­ dù b¸o thêi tiÕt, tin tøc, thÓ thao. Lo¹i th­¬ng ®iÖp lÎ lµ nh÷ng th«ng b¸o lç chç ®­îc dïng nhiÒu nhÊt khi ng­êi ta ®Æt nã xen kÏ vµo hai ch­¬ng tr×nh hay vµo gi÷a ch­¬ng tr×nh. vii. tiªu chuÈn lùa chän mét tiÕt môc truyÒn h×nh, khung qu¶ng c¸o. TiÕt môc truyÒn h×nh gièng nh­ mét chiÕc xe ®Ó chuyªn chë th­¬ng ®iÖp nh­ng chÝnh b¶n th©n nã còng lµ mét th­¬ng ®iÖp n÷a. Chñ nh©n qu¶ng c¸o cÇn nghiªn cøu kü cµng mèi t­¬ng quan gi÷a tiÕt môc tr×nh bµy vµ quÇn chóng kh¸n gi¶. Ch­¬ng tr×nh nh­ thÕ nµo th× hÊp dÉn kh¸n gi¶ lo¹i nµo, tµi tö nam n÷ sÏ l«i kÐo ®­îc ng­êi xem thuéc thµnh phÇn nµo. Chñ nh©n qu¶ng c¸o ph¶i nhËn diÖn ®­îc kh¸n gi¶ mét tiÕt môc truyÒn h×nh cã ph¶i lµ giíi kh¸ch sÏ mua mãn hµng cña m×nh hay kh«ng, tiÕt môc Êy cã liªn quan gÇn xa g× víi mãn hµng b¸n hay kh«ng. Sau ®ã «ng ta ph¶i biÕt ®é thÈm thÊu cña tiÕt môc ®ã trong quÇn chóng: ng­êi ta xem tiÕt môc Êy v× tªn tµi tö, tªn ng­êi ho¹t n¸o ch­¬ng tr×nh hay tªn tuæi cña ®µi truyÒn h×nh.. Chñ nh©n qu¶ng c¸o xem tiÕt môc truyÒn h×nh t­îng tr­ng cho “b¶n mÆt” cña hä vµ ®¸nh gi¸ nã theo t¸c dông chuyÓn dÞch t×nh c¶m cña kh¸n gi¶ ®èi víi nã vÒ phÝa ng­êi qu¶ng c¸o còng nh­ chÝnh mãn hµng. Th­¬ng ®iÖp lång khung trong mét tiÕt môc truyÒn h×nh th­êng dµi so víi mét th­¬ng ®iÖp tr×nh bµy lÎ loi. Trong khi th­¬ng ®iÖp lÎ ph¶i “phÊn ®Êu” ®Ó nãi lªn tiÕng nãi cña m×nh v× ®­îc ®Æt lªn mét m«i tr­êng xa l¹, th­¬ng ®iÖp lång kh«ng bÞ b¸ch bøc, nã cø l­¬ng theo néi dung tiÕt môc tr×nh diÔn mµ ®i. Mét tiÕt môc tr×nh diÔn nhiÒu khi ®­îc “®ång ho¸” víi chñ nh©n qu¶ng c¸o vµ nh­ thÕ t¨ng thªm ®­îc uy lùc cho th­¬ng ®iÖp. ë NhËt ch¼ng h¹n, ®µi TBS ®· dµnh kh©u giê tõ 20 giê ngµy thø hai cho h·ng ®iÖn khÝ Matsushita nªn kh©u giê nµy ®­îc gäi lµ “kh©u giê Matsushita”. Cïng mét thÓ Êy, kh©u giê tõ 21 giê ngµy thø hai lµ “kh©u giê Toshiba”. Sù liªn kÕt chÆt chÏ gi÷a mét tªn h·ng víi mét kh©u giê rÊt quan träng v× nã t¹o ra kh¶ n¨ng ®ång ho¸ gi÷a hai vËt thÓ c¸ biÖt nãi trªn vµ “®iÒu kiÖn ho¸” ph¶n x¹ cña kh¸n gi¶. §Õn nçi ng­êi ta cã thÓ nghÜ nÕu ngµy nµo Matsushita hay Toshiba kh«ng bá tiÒn qu¶ng c¸o n÷a th× hai kh©u giê kia ch¾c còng ®Õn mÊt lu«n. Chóng ta cßn thÊy mét ®iÒu n÷a lµ c¸c chñ qu¶ng c¸o lu«n lu«n t×m c¸ch kÕt hîp néi dung cña tiÕt môc tr×nh diÔn víi ngµnh nghÒ cña hä mµ môc ®Ých nh»m gåm th©u tÊt c¶ thiÖn c¶m kh¸n thÝnh gi¶ giµnh cho ch­¬ng tr×nh. Nh÷ng “t×nh cê phi lý” cã thÓ x¶y ra khi h·ng hµng kh«ng JAL (Japan Air line) cña NhËt giíi thiÖu ch­¬ng tr×nh ®è vui Sekai Fushigi Hakken (kh¸m ph¸ ®iÒu hay l¹ trªn thÕ giíi, trong ®ã kh¸n gi¶ ®­îc ®­a ®i th¨m c¸c danh lam th¾ng c¶nh, cung ®iÖn ®Òn ®µi.. nh­ mét kh¸ch du lÞch. H·ng truyÒn h×nh TBS ®· chiÕu mét kÞch b¶n ch­¬ng håi mµ trong ®ã cø håi nµo nh©n vËt chÝnh cña c©u chuyÖn, mét th¸m tö t­, còng ph¶i ®i vµo hiÖu thuèc t©y ®Ó mua mét hép thuèc cña c«ng ty d­îc phÈm Sankyo. Trong nh÷ng n¨m 60, h·ng bu«n Marui ®· mua hÕt ch­¬ng tr×nh thÓ thao “sport news” ®Ó chØ qu¶ng c¸o vÒ m×nh. §ã lµ nh÷ng h×nh thøc qu¶ng c¸o cã tÝnh chÊt toµn trÞ vµ ¸p ®Æt ®· g©y nhiÒu ph¶n øng kh«ng tèt ®Ñp tõ phÝa ng­êi bªnh vùc cho sù trong s¸ng cña v¨n ho¸ truyÒn h×nh. Ng­êi chñ qu¶ng c¸o, ë NhËt hay ë ®©u còng thÕ tr­íc hÕt quan t©m vÒ hiÖu qu¶ cña th­¬ng ®iÖp m×nh phãng ra. Hä ph¶i nhËn xÐt xem kh¸n gi¶ cña mét ®µi nµo ®ã vµo mét kh©u giê nµo ®ã cã ph¶i ®Ých ng¾m cña m×nh kh«ng ®·. Mét cuéc ®iÒu tra n¨m 1995(Yokoyama dÉn, 1997) cho biÕt77.1% chñ qu¶ng c¸o th­êng ®Æt c©u hái “Nh÷ng ng­êi nµy cã ph¶i lµ kh¸n thÝnh gi¶ t«i h»ng mong ®îi kh«ng” vµ 55.9% ®Æt träng t©m ë møc ®é thÈm thÊu trong quÇn chóng cña ch­¬ng tr×nh qua tû xuÊt thÝnh thÞ, sau ®ã míi ®Õn nh÷ng c©u hái vÒ gi¸ chÕ t¹o vµ phãng ¶nh, tiÕng t¨m cña ®µi truyÒn h×nh vµ ng­êi tr×nh diÔn còng nh­ ch­¬ng tr×nh cña c¸c h·ng c¹nh tranh cung cÊp. H¬n ph©n nöa(57%) c¸c chñ qu¶ng c¸o xem phim qu¶ng c¸o nh­ “mÆt mòi” cña m×nh, 52% coi nã nh­ lµ ph­¬ng ph¸p dÔ l«i kÐo thiÖn c¶m cña kh¸n thÝnh gi¶ ®èi víi mÆt hµng. viii. t¸c dông tøc kh¾c cña phim qu¶ng c¸o truyÒn h×nh:®iÒu tra hiÖu qu¶ th­¬ng m¹i Nh÷ng cuéc ®iÒu tra hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o cã ®é tÝn nhiÖm ®Õn ®©u? §ã lµ c©u hái khã tr¶ lêi. Tr­íc tiªn bëi v× cã qu¸ nhiÒu biÕn sè ¶nh h­ëng ®Õn sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña mét th­¬ng ®iÖp. Hai lµ hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o kh«ng thÓ xem xÐt tøc kh¾c v× cã hiÖu qu¶ l©u dµi, b¾t ta ph¶i chê ®îi míi thÊy hay vÜnh viÔn tho¸t khái sù kiÓm so¸t cña ta. Cuèi cïng, qu¶ng c¸o chØ lµ mét c«ng cô cña tiÕp thÞ, lµm sao ta t¸ch b¹ch ®­îc ng­êi mua hµng v× qu¶ng c¸o hay chØ v× bÞ lung l¹c bëi nh÷ng thñ ph¸p tiÕp thÞ kia kh¸c. Chóng ta cã thÓ ®­a ra bèn c¸ch ®iÒu tra hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o nh­ sau” §iÒu tra ®é ®¹o ®¹t cña th­¬ng ®iÖp. §iÒu tra ®é chó ý, tËp trung tinh thÇn cña ng­êi xem §iÒu tra biÕn chuyÓn t©m lý cña ng­êi xem §iÒu tra sù biÕn ®æi trong hµnh ®éng mua hµng cña kh¸ch c¸c lo¹i ®iÒu tra nµy, trªn thùc tÕ, còng l¹i cã thÓ x¾p xÕp trong hai lo¹i: ®Þnh l­îng vµ ®Þnh tÝnh §iÒu tra ®Þnh l­îng hËu qu¶ng c¸o Tû lÖ thÝnh thÞ dï ë giai ®o¹n tr­íc, gi÷a hay sau khi phãng ¶nh, ®Òu ¸m ¶nh nh÷ng ai nhóng ch©n vµo lÜnh vùc qu¶ng c¸o, tõ ng­êi cËy qu¶ng c¸o, h·ng qu¶ng c¸o, ng­êi s¶n xuÊt ch­¬ng tr×nh vµ phim ®Õn ®µi truyÒn h×nh. C¸c h·ng ®iÒu tra cña Mü nh­ A.C.Nielsen, ARB vµ Trendex b»ng nh÷ng nghiªn cøu cã chiÒu s©u h¬n nh­ ph©n biÖt nh÷ng mÉu quan s¸t, lo¹i h×nh cña nã, ph­¬ng ph¸p s­u tÇm ®iÒu tra vµ gi¶i thÝch d÷ liÖu thu thËp ®­îc. ChØ sè Nielsen H·ng A.C.Nielsen cung cÊp nhiÒu lo¹i tin tøc cho giíi cËy qu¶ng c¸o: tuÇn san NTI (Nielsen Television Index) tøc”ChØ sè truyÒn h×nh A.C.Nielsen” ph¸t hµnh 48 tuÇn mét n¨m, nguyÖt san “B¸o c¸o Nielsen vÒ chØ sè c¸c ®µi” (Nielsen Station Index Report) . §Ó cã nh÷ng con sè ®¸ng tin cËy, Nielsen ®· ph©n tÝch vµ s¾p xÕp rÊt chi tiÕt ®èi t­îng ®iÒu tra tõ h×nh th¸i gia ®×nh, ®é ph©n bè ®Þa lý, møc thu nhËp, tr×nh ®é gi¸o dôc. Ngoµi chØ sè tæng qu¸t TNTI( Total Nielsen Television Index), Nielsen cßn cung cÊp nh÷ng tin tøc chi tiÕt liªn quan ®Õn tËp qu¸n xem