Tiểu luận Thực trạng hoạt động Marketing ở Việt Nam

iao mét lo¹i Know-how nµo ®ã, cßn phÝa ®ãi t¸c cña n­íc së t¹i chÞu tr¸ch nhiÖm b¶o ®¶m c¸c ®iÒu kiÖn kh¸c, nh­ cung øng vèn ch¼ng h¹n, ®Ó t¹o ra hµng ho¸ v¬i nh·n hiÖu cña phÝa n­íc ngoµi. h×nh thøc nµy cßn gäi lµ kinh doanh ®Æc quyÒn vµ thùc chÊt lµ phÝa n­íc ngoµi b¸n c¸c dÞch vô qu¶n lý. Thùc tÕ cho thÊy, hîp ®ång qu¶n lý lµ mét ph­¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr­êng n­íc ngoµi víi rñi ro nhá nhÊt vµ mang l¹i thu nhËp cho doanh nghiÖp tõ khi b¾t ®µu ho¹t ®éng. Bèn lµ xÝ nghiÖp liªn doanh. §©y lµ h×nh thøc liªn kÕt kinh doanh, cïng gãp vèn vµ cïng chÞu rñi ro gi÷a mét bªn n­íc ngoµi vµ phÝa ®èi t¸c cña n­íc së t¹i. Nãi c¸ch kh¸c ®©y lµ mét lo¹i h×nh xÝ nghiÖp ®­îc x©y dùng t¹i n­íc së t¹i, phÝa n­íc ngoµi vµ phÝa ®èi t¸c së t¹i cïng qu¶n lý vµ cïng së h÷u. Ng­êi ta cßn gäi lµ liªn doanh chung vèn. §­¬ng nhiªn møc ®é tr¸ch nhiÖm vµ lîi Ých cña mçi phÝa nhËn ®­îc tuú thuéc vµo phÇn ®ãng gãp cña mçi bªn. H×nh thøc nµy ph¸t triÓn m¹nh ë c¸c n­íc cã nhu cÇu c«ng nghiÖp ho¸ vµ hiÖn ®¹i ho¸. §ång thêi ®©y còng lµ h×nh thøc chiÕm ­u thÕ tréi trong tiÕn tr×nh liªn kÕt kinh doanh cña nhiÒu c«ng ty ®a quèc gia ngµy nay. Nh­îc ®iÓm chÝnh cña h×nh thøc nµy lµ phÝa ®ãng gãp nhiÒu h¬n gi÷ vai trß chi phèi vµ v× vËy viÖc gi¶i quyÕt nh÷ng bÊt ®ång trong ho¹t ®éng kinh doanh, th­êng mang tÝnh chÊt ¸p ®Æt, nhiÒu khi g©y bÊt lîi cho phÝa ®ãng gãp Ýt. Mét ph­¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr­êng n÷a ®ã lµ h×nh thøc së h÷u trùc tiÕp- h×nh thøc c«ng ty ®Çu t­ 100% vèn ®Ó x©y dùng xÝ nghiÖp ë n­íc ngoµi. Víi h×nh thøc nµy c«ng ty chÞu tr¸ch nhiÖm toµn bé vÒ ho¹t ®éng s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm. phÝa ®èi t¸c kh«ng cã tr¸ch nhiÖm g× . §­¬ng nhiªn n­íc së t¹i cã thÓ cung øng mét sè ®iÒu kiÖn ­u ®·i vÒ thuÕ vµ gi¸ thuª ®Êt. Sù cung øng nµy kh«ng liªn quan g× ®Õn viÖc tæ chøc s¶n xuÊt vµ ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty. Së h÷u trùc tiÕp lµ mét ph­¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr­êng quèc tÕ cã nhiÒu lîi thÕ vµ v× vËy ®­îc nhiÒu doanh nghiÖp cã thÕ lùc ¸p dông. Lîi thÕ thø nhÊt lµ c«ng ty cã thÓ tiÕt kiÖm nhiÒu lo¹i chi phÝ , ®Æc biÖt lµ chi phÝ nh©n c«ng. Th«ng th­êng ng­êi ta chØ cã thÓ ®Çu t­ 100% vèn ®Ó x©y dùng ë n­íc ngoµi, nÕu nhµ ®Çu t­ nhËn thÊy ë ®ã cã nguån lao ®éng rÎ, lao ®éng cã kü n¨ng hoÆc nhËn thÊy cã nh÷ng lîi thÕ kh¸c nh­ c«ng nghÖ cao, hay sù æn ®Þnh cña m«i tr­êng ®Çu t­…Thø hai lµ b»ng sù ho¹t ®éng cña m×nh, c«ng ty t¹o ra viÖc lµm cho ng­êi d©n ë n­íc së t¹i, ®ãng gãp cho ng©n s¸ch n­íc nµy th«ng qua tr¶ thuÕ vµ tham gia c¸c ho¹t ®éng tµi trî nh©n ®¹o t¹i ®Þa ph­¬ng, tõ ®ã c«ng ty sÏ t¹o ra mét h×nh ¶nh tèt ®Ñp t¹i n­íc ®èi t¸c. Thø ba lµ c«ng ty sÏ thiÕt lËp ®­îc c¸c mèi quan hÖ víi c¸c lo¹i c«ng chóng nh­ c¬ quan chÝnh phñ, kh¸ch hµng, nh÷ng ng­êi trung gian marketing, giíi b¸o chÝ truyÒn th«ng…qua ®ã c«ng ty cã nhiÒu c¬ héi thóc ®Èy c¸c nç lùc marketing phï hîp víi yªu cÇu cña ng­êi tiªu dïng n­íc ®èi t¸c. Vµ thø t­ lµ víi h×nh thøc nµy, C«ng ty kiÓm so¸t ®­îc toµn bé ho¹t ®éng kinh doanh vµ chñ ®éng trong c¸c ho¹t ®éng marketing. Cã thÓ nãi trªn ®©y lµ ba ph­¬ng thøc x©m nhËp thÞ tr­êng quèc tÕ ®­îc sö dông phæ biÕn vµ còng cã theer gäi ®ã lµ ba c¸ch thøc ®Ó tæ chøc kinh doanh ë n­íc ngoµi hoÆc lµ 6 lo¹i h×nh tæ chøc kinh doanh trªn thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Tuú vµo c¸c ®Æc ®iÓm cô thÓ cña doanh nghiÖp, mÆt hµng kinh doanh vµ ®Æc ®iÓm cña thÞ tr­êng míi, mét c«ng ty cã thÓ quyÕt®Þnh vËn dông mét lo¹i h×nh hoÆc nhiÒu h¬n mét hoÆo¬r thÞ tr­êng nµy th× vËn dông lo¹i h×nh xuÊt khÈu cßn thÞ tr­êng kh¸c th× vËn dông kiÓu liªn doanh. Ch¼ng h¹n Mc Donald’s th­êng sö dông hai h×nh thøc tæ chøc kinh doanh ë n­íc ngoµi lµ cÊp giÊy phÐp vµ liªn doanh chung vèn. Lo¹i h×nh cÊp giÊy phÐp ®­îc ¸p dông cho c¸c thÞ tr­êng Canada vµ liªn minh Ch©u ¢u; cßn lo¹i h×nh liªn doanh chung vèn ®­îc x©y dùng ë NhËt B¶n vµ c¸c n­íc Ch©u ¸- Th¸i B×nh D­¬ng kh¸c. Víi lo¹i h×nh liªn doanh chung vèn Mc Donald’s chØ gãp vèn 50% cßn 50% dµnh cho c¸c ®èi t¸c, cho dï c«ng ty cã kh¶ n¨ng gãp vèn nhiÒu h¬n. IV.C¸c quyÕt ®Þnh marketing–MIX trªn thÞ tr­êng quèc tÕ: Cã tÊt c¶ 4 quyÕt ®Þnh liªn quan tíi marketing – mix; ®©y ®­îc coi lµ x­¬ng sèng cña viÖc ph¸t triÓn mét ch­¬ng tr×nh marketing quèc tÕ. quyÕt®Þnh vÒ s¶n phÈm, cã thÓ nãi, Ýt nhÊt lµ cã 3 lo¹i quyÕt ®Þnh liªn quan tíi chÝnh s¸ch s¶n phÈm mµ mét c«ng ty cã thÓ lùa chän: quyÕt ®Þnh më réng trùc tiÕp, thÝch nghi s¶n phÈm vµ t¹o ra s¶n phÈm míi. Tuú thuéc vµo hoµn c¶nh cô thÓ mµ c«ng ty cã thÓ chän mét hoÆc nhiÒu h¬n mét hoÆc phèi hîp c¸c lo¹i quyÕt ®Þnh khi th©m nhËp vµo c¸c ®o¹n thÞ tr­êng kh¸c nhau. Sau ®©y lµ ba lo¹i quyÕt ®Þnh ®ã . quyÕt ®Þnh më réng trùc tiÕp, tøc lµ c«ng ty quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt c¸c lo¹i s¶n phÈm nh­ nhau ®Ó cung øng cho thÞ tr­êng trong n­íc lÉn thi tr­êng quèc tÕ . Trong tr­êng hîp nµy c«ng ty nhËn thøc r»ng nh÷ng s¶n phÈm mµ hä cung cÊp cho thÞ tr­êng trong n­íc ®· thµnh c«ng vµ cã thÓ b¸n ®­îc ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi mµ kh«ng cÇn ph¶i thay ®æi thiÕt kÕ , bao gãi ,nh·n hiÖu hoÆc cÊu thµnh s¶n phÈm…§©y lµ sù lùa chän hÊp dÉn bëi v× quyÕt ®Þnh më réng trùc tiÕp kh«ng ®ßi hái c«ng ty ®Çu t­ thªm cho c«ng t¸c nghiªn cøu, thiÕt kÕ, thö nghiÖm hoÆc thay ®æi trang thiÕt bÞ s¶n xuÊt. C¸c c«ng ty nh­ Cocacola, Pepsi Co lùa chän lo¹i chiÕn l­îc më réng trùc tiÕp. hai c«ng ty nµy nhËn thøc r»ng, thÕ giíi ng­êi tiªu dïng lµ mét ®o¹n thÞ tr­êng cã nhiÒu ®iÓm t­¬ng ®ång khi th­ëng thøc s¶n phÈm cña hä , ®ã lµ hg vÞ, ®é ®Ëm ®Æc vµ sù sñi bät. Tuy nhiªn quyÕt ®Þnh më réng trùc tiÕp còng cã nhiÒu bÊt lîi. Ch¼ng h¹n sù kh¸c biÖt vÒ thãi quen tiªu dïng, c«ng nghÖ vµ nh÷ng nh©n tè kh¸c. Mét sè c«ng ty ®· bÞ thÊt b¹i khi lùa chän quyÕt ®Þnh nµy. Ch¼ng h¹n ng­êi Bazil cßn nhí c¸i gäi lµ “héi chøng Campbell”. Sù viÖc lµ c«ng ty Campbell tõ Hoa Kú ®Õn n­íc nµy ®Ó kinh doanh hµng ¨n uèng vµ quyÕt ®Þnh gi÷ nguyªn s¶n phÈm “sóp campbell” vèn rÊt næi tiÕng vµ thµnh c«ng ë Hoa Kú. C«ng ty nµy nhËn thøc r»ng: “Ng­êi Brazil f¶i ¨n sóp cña chóng t«i bëi ®©y lµ lo¹i sóp ngon nhÊt vµ chóng t«i lµ nhµ s¶n xuÊt sóp lín nhÊt thÕ giíi”. sau ba n¨m kinh doanh ë Brazil bÞ thua lç vµ Campbell ®· f¶i ®ãng cöa v× ng­êi tiªu dïng n­íc nµy kh«ng thÝch khÈu vÞ cña sóp Campbell. QuyÕt ®Þnh thÝch nghi s¶n phÈm, tøc lµ c«ng ty quyÕt ®Þnh cung øng cho thÞ tr­êng n­íc ngoµi nh÷ng s¶n phÈm cã ®iÒu chØnh, söa ®æi so víi nh÷ng s¶n phÈm b¸n ë thÞ tr­êng néi ®Þa. VÒ thùc chÊt lµ t¹o ra vµ cung cÊp cho thÞ tr­êng n­íc ngoµi nh÷ng s¶n phÈm phï hîp víi yªu cÇu cã tÝnh ®Þa ph­¬ng cña thÞ tr­êng nµy. Nãi c¸ch khac, t¹o ra c¸c lo¹i s¶n phÈm thÝch nghi víi yªu cÇu cña mét thÞ tr­êng n­íc ngoµi cã nghÜa lµ s¶n phÈm ®ã f¶i gi÷ nguyªn nh·n hiÖu nh­ng cã thÓ thay ®æi kÝch th­íc , träng l­îng , mµu s¾c, mïi vÞ phï hîp víi yªu cÇu cña m«i tr­êng c«ng nghÖ øng dông ®Þa ph­¬ng vµ luËt lÖ hiÖn hµnh. Thùc tÕ cho thÊy, thÝch nghi s¶n phÈm lµ lo¹i quyÕt ®Þnh ®­îc ¸p dông mét c¸ch phæ biÕn trong chiÕn l­îc marketing – mix quèc tÕ .thÝ dô, h·ng Dunkin Donuts kinh doanh ë Brazil, h·ng nµy gi÷ nguyªn h×nh d¹ng truyÒn thèng cña c¸c lo¹i b¸nh r¸n do h·ng cung øng nh­ng nh©n b¸nh lµ c¸c lo¹i thùc phÈm vµ h­¬ng vÞ ®Þa ph­¬ng,nªn b¸n rÊt ch¹y. HiÖn nay h·ng nµy ®· më nhiÒu chi nh¸nh trªn l·nh thæ Brazil. C¸c h·ng s¶n xuÊt ho¸ mü phÈm còng vËn dông lo¹i quyÕt ®Þnh nµy, bëi mçi n­íc,thËm chÝ mçi vïng cã khÝ hËu rÊt kh¸c nhau nªn kh¸ch hµng cÇn nh÷ng lo¹i mü phÈm phï hîp. Ngay ®èi víi nh÷ng h·ng cung øng ®å ®iÖn d©n dông nh­ Mitsubishi, Sony, Samsung…còng lùa chän lo¹i chiÕn l­îc nµy khi th©m nhËp voµ c¸c thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Trong mét sè tr­êng hîp, quyÕt ®Þnh thÝch nghi s¶n phÈm cho phÐp doanh nghiÖp t¹o ra nh÷ng lo¹i s¶n phÈm cã hµm l­îng kü thuËt thÊp h¬n nhiÒu so víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i ®­îc b¸n ë thÞ tr­êng néi ®Þa nh­ng l¹i phï hîp víi nhu cÇu cña thi tr­êng n­íc ngoµi. viÖc lùa chän quyÕt ®Þnh thÝch nghi s¶n phÈm buéc doanh nghiÖp f¶i ®Çu t­ nhiÒu h¬n song còng cã nhiÒu høa hÑn vÒ mét thÞ tr­êng tiÒm n¨ng to lín trong t­¬ng lai. quyÕt ®Þnh t¹o ra c¸c s¶n phÈm míi tøc lµ t¹o ra nh÷ng lo¹i s¶n phÈm míi hoµn toµn, cã chÊt l­îng tèt h¬n, cã hµm l­îng kü thuËt cao h¬n vµ h­íng tíi trinh phôc mét thÞ tr­êng míi. Lùa chän lo¹i quyÕt ®Þnh nµy cã nhiÒu m¹o hiÓm h¬n, tèn thêi gian h¬n vµ ®ßi hái nhiÒu vèn ®Çu t­ h¬n so víi viÖc lùa chän c¸c lo¹i quyÕt ®Þnh kh¸c . Th«ng th­êng nh÷ng c«ng ty lín cã vÞ thÕ trªn thÞ tr­êng, cã kinh nghiÖm trong c¸c nç lùc marketing quèc tÕ vµ ho¹t ®éng ë nh÷ng thÞ tr­êng thuéc c¸c n­íc ph¸t triÓn míi ®ñ ®iÒu kiÖn cho sù l­a chän m¹o hiÓm nµy. QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸ s¶n phÈm: §Þnh gi¸ s¶n phÈm lu«n lu«n lµ mét vÊn ®Ò phøc t¹p. VÒ lý thuyÕt c¸c ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ ®­îc bµn ®Ðn trong ch­¬ng tr×nh gi¸ s¶n phÈm vÉn ®­îc c¸c c«ng ty kinh doanh ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi vËn dông . Tuy nhiªn c¸c c«ng ty cã thÓ linh ho¹t h¬n trong viÖc ®Þnh gi¸ s¶n phÈm ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi.§èi víi nh÷ng thÞ tr­êng míi, môc tiªu ®Þnh gi¸ c¨n b¶n cña nhiÒu c«ng ty vÉn lµ giµnh thÞ phÇn , v× vËy hä th­êng vËn dông ph­¬ng thøc ®Þnh gi¸ thÊp trong thêi kú ®Çu, sau ®ã ®iÒu chØnh gi¸ theo chi phÝ vµ m«i tr­êng c¹nh tranh. nhiÒu c«ng ty cña NhËt B¶n kinh doanh hµng ®iÖn tö d©n dông trªn thÞ tr­êng khèi liªn minh ch©u ¢u th­êng vËn dông chÝnh s¸ch nµy vµ ®­îc coi lµ rÊt thµnh c«ng. Trong nhiÒu tr­êng hîp hä ®Þnh gi¸ thÊp h¬n gi¸ c¹nh tranh tõ 10-20% (®èi víi Tivi vµ ®Çu video), ®Æt ®èi thñ vµo t×nh thÕ bÊt lîi vµ giíi kinh doanh së t¹i ®· f¶i yªu cÇu chÝnh phñ c¸c n­íc EU can thiÖp. C¸c c«ng ty NhËt B¶n cã thÓ lµm ®­îc nh­ vËy v× c¸c s¶n phÈm mµ hä b¸n ë thÞ tr­êng EU ®Òu ®­îc s¶n xuÊt ë khu vùc §«ng Nam ¸, ®©y lµ khu vùc cã chi phÝ lao ®éng thÊp h¬n rÊt nhiÒu so víi EU, Mü hoÆc NhËt B¶n. Víi nh÷ng lo¹i s¶n phÈm thÝch øng ®· ®­îc ®Þa ph­¬ng ho¸ ( do lao ®éng cña n­íc së t¹i t¹o rra), gi¸ c¶ th­êng ®­îc Ên ®Þnh dùa trªn c¬ së chi phÝ vµ c¸c ®iÒu kiÖn kinh tÕ cña n­íc së t¹i.C¶m nhËn cña kh¸ch hµng n­íc ngoµi vÒ nh÷ng lo¹i hµng ho¸ do c¸c c«ng ty hµng ®Çu thÕ giíi cung øng trë thµnh mét c¬ së quan träng ®Ó ®Þnh gi¸. Thø n÷a lµ quyÕt ®Þnh vÒ ph©n phèi, x©y dùng vµ lùa chän kªnh ph©n phèi hîp lý t¹i thÞ tr­êng n­íc ngoµi lµ mèi quan t©m cña c¸c c«ng ty.§iÒu cÇn x¸c ®Þnh tr­íc khi lùa chän kªnh lµ doanh nghiÖp f¶i nhËn thøc ®­îc nh÷ng kh¸c biÖt cña thÞ tr­êng n­íc ngoµi so víi thÞ tr­êng néi ®Þa ë nh÷ng ph­¬ng diÖn nµo; ®ång thêi chØ ra nh÷ng kh¸c biÖt gi÷a c¸c thÞ tr­êng n­íc ngoµi , n¬i mµ doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh th©m nhËp. Tõ ®ã doanh nghiÖp cè thÓ quyÕt ®Þnh x©y dùng c¸c kªnh ph©n phèi trùc tiÕp hoÆc lµ sö dông c¸c kªnh ®éc lËp n­íc së t¹i hoÆc lµ kÕt hîp c¶ 2 lo¹i. Cuèi cïng lµ quyÕt ®Þnh yÓm trî. Cã 3 lo¹i quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn chÝnh s¸ch yÓm trî mµ c«ng ty cã thÓ lùa chän khi kinh doanh ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi. §ã lµ tiªu chuÈn ho¸, ®Þa ph­¬ng ho¸ hoÆc lµ kÕt hîp c¶ 2. Tiªu chuÈn ho¸ mét ch­¬ng tr×nh yÓm trî lµ viÖc c«ng ty chØ sö dông mét ch­¬ng tr×nh yÓm trî duy nhÊt cho c¶ thÞ tr­êng néi ®Þa vµ thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Sù lùa chän nµy ®¬n gi¶n vµ tiÕt kiÖm chi phÝ song kh«ng f¶i lóc nµo còng cã hiÖu qu¶. §Þa ph­¬ng ho¸ mét ch­¬ng tr×nh yÓm trî lµ viÖc c«ng ty sö dông ch­¬ng tr×nh yÓm trî phï hîp víi nh÷ng yªu cÇu vµ c¸c chuÈn mùc cña thÞ tr­êng ®Þa ph­¬ng. Kh¸i niÖm ®Þa ph­¬ng ë ®©y ®­îc hiÓu cã thÓ lµ mét quèc gia, mét khu vùc trong mét quèc gia hoÆc lµ mét nhãn n­íc thuéc mét khèiktÕ nµo ®ã. Nh÷ng c«ng ty lùa chän lo¹i quyÕt ®Þnh nhËn thøc r»ng, mét ch­¬ng tr×nh yÓm trî chuÈn ho¸ ®­îc ¸p dông cho c¸c thÞ tr­êng n­íc ngoµi kh¸c nhau sÏ bÊt lîi bëi v× ch­¬ng tr×nh ®ã sÏ kh«ng tho¶ m·n ®­îc c¸c nhu cÇu cã tÝnh ®Þa ph­¬ng nh­ phong tôc, thãi quen, ng«n ng÷, ý nghÜa cña mµu s¾c vµ biÓu t­îng …KÕt hîp c¶ 2 lo¹i quyÕt ®Þnh, tiªu chuÈn hãa víi ®Þa ph­¬ng ho¸ còng ®­îc nhiÒu c«ng ty quan t©m. Lý luËn cña c¸c c«ng ty nµy lµ viÖc kÕt hîp 2 lo¹i c«ng ty nµy cho phÐp c«ng ty tiÕp tôc vËn dông nh÷ng lîi thÕ s½n cã vÒ yÓm trî vµ kh«ng lµm gi¶m uy tÝn, h×nh ¶nh cña c«ng ty, ®ång thêi c¨n cø vµo ®Æc ®iÓm vµ nhu cÇu cña thÞ tr­êng ®Þa ph­¬ng ®Ó x©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh yÓm trî thÝch hîp. §iÒu cÇn l­u ý lµ khi lùa chän c¸c quyÕt ®Þnh bé fËn cña hÖ thèng marketing hçn hîp, nhµ qu¶n lý marketing quèc tÕ cÇn f¶i ®Æt chóng trong mèi quan hÖ vµ t­¬ng t¸c lÉn nhau. Trªn thùc tÕ, bèn lo¹i quyÕt ®Þnh kÓ trªn mang tÝnh ®éc lËp t­¬ng ®èi vµ f¶i ®­îc vËn hµnh trong mét hÖ thèng thèng nhÊt. PhÇn II : Thùc tr¹ng ph¸t triÓn cña ho¹t ®éng marketing ë ViÖt Nam hiÖn nay. 1. Thực trạng Marketing Việt Nam Các thương hiệu nước ngoài Một điểm khác biệt cơ bản khác giữa những doanh nghiệp nước ngoài so với đa số các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam là các doanh nghiệp nước ngoài vào thị trường Việt Nam với một chiến lược trung, dài hạn. Ngay từ đầu họ đã sẵng sàng bỏ ra một ngân sách đầu tư cần thiết, và thậm chí sẵn sàng chấp nhận lỗ lã từ 3-5 năm đầu tiên để thâm nhập thị trường và chiếm thị phần đa số. Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam thường được cho là thiếu tầm nhìn chiến lược, bị hạn chế bởi khả năng quản trị và trình độ chuyên môn, họ không đủ sự tự tin và trình độ chuyên môn để đánh giá xu hướng, cũng như tiềm năng của thị trường để mà có thể vạch ra một chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp của mình. Khả năng tài chính hạn hẹp cũng là một trong những điểm hạn chế cơ bản của các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam. Điểm hạn chế này chính là sức ép làm cho các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động với ưu tiên là có thể tồn tại trong giai đoạn trước mắt hơn là nhắm đến phát triển bền vững lâu dài trong tương lai. Các doanh nghiệp nước ngoài thường đưa sang Việt Nam những nhân viên có bề dày kinh nghiệm từ các thị trường gần gủi với Việt Nam như Philippines, Thái Lan, Indonesia và họ tuyển dụng những nhân viên địa phương am hiểu thị trường địa phương để phối hợp với những nhân viên nước ngoài có trình độ chuyên môn cao.Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam thường chỉ có thể sử dụng nguồn nhân lực có sẵn từ địa phương, nguồn nhân lực vốn thích hợp và quen thuộc với nền kinh tế bao cấp hơn là thị trường cạnh tranh tự do. Các thương hiệu đã vào thị trường VN trên 5 năm hiện đã trải qua giai đoạn thăm dò và thâm nhập thị trường, hầu hết đã chiếm được vị trí khá vững chắc trên thị trường (Coca Cola, Pepsi, Unilever, P&G, Toyota, Nestle, BP, ICI…) và đã tạo ra lợi nhuận.Qua quan sát có thể định hướng chiến lược chung của các doanh nghiệp này như sau: Củng cố vị trí thị trường, duy trì độ nhận biết thương hiệu cao.Mở rộng thương hiệu để gia tăng qui mô kinh doanh và hiệu quả giá trị.Ngân sách marketing được cân đối hiệu quả để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận. Thương hiệu Việt Nam Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, marketing được xem như là một công cụ hỗ trợ hoạt động bán hàng chủ yếu nhằm đạt mục tiêu bán hàng trong năm hơn là một định hướng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp.Nhiều doanh nghiệp đa dạng hoá nghành nghề kinh doanh một cách tuỳ tiện, phát triển thành tập đoàn gồm nhiều nghành nghề không liên quan gì với nhau mà lại không có sự nghiên cứu chu đáo. Bước đi chiến lược nầy tiềm ẩn nhiều rủi ro. Cơn sốt thương hiệu Nhiều doanh nghiệp chỉ nhìn phần nổi của tảng băng marketing. Họ chỉ tập trung vào truyền thông đại chúng (ATL) mà không quan tâm và đầu tư thích đáng vào các hoạt động marketing khác như, truyền thông BTL, kênh phân phối, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, chiến lược giá, R&D và logistics. Ngoài ra ngay cả đối với các chiến dịch truyền thong ATL, nhiều doanh nghiệp triển khai một cách thiếu đồng bộ, thiếu sự phối hợp với các hoạt động marketing khác. Hệ quả của việc làm này là: Không đạt hiệu quả mong muốn trong mốc thời gian đề ra.Doanh nghiệp nghi ngờ tính hiệu quả của những khoảng ngân sách đầu tư vào thương hiệuChỉ chú trọng vào những mục tiêu trước mắt, nhất thời (bán được sản phẩm)Thiếu quan tâm thích đáng đến những mục tiêu mang tính chiến lược của thương hiệu (định vị, quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng, cá tính, điểm khác biệt nổi trội của thương hiệu ...) Nhiều doanh nghiệp thiếu tự tin, và có phần nào mang tính tự ti mặc cảm (chẳng hạn như thương hiệu mới, doanh nghiệp nhỏ, thiếu nhân lực, khả năng tài chính hạn hẹp, công nghệ lạc hậu, thiếu hiểu biết thị trường và khách hàng, thiếu v.v.) nên không dám mạnh dạn đặt ra các mục tiêu to lớn, chỉ hoạt động cầm chừng do vậy để vụt mất cơ hội. 2. Những Chuyển Biến Quan Trọng Trong nước WTO mở ra nhiều cơ hội và thị trường tiềm năng cho thương hiệu Việt với môi trường cạnh tranh sòng phẳng hơn. Đồng thờI cũng mở của thị trường Việt Nam cho nhiều thương hiệu nước ngoài từ các nước trong khu vực và thế giới. Áp lực cạnh tranh sẽ buộc các doanh nghiệp phải tập trung vào những thị trường trọng điểm để bảo vệ thị phần. Sự phát triển của các phân khúc cao. Nhờ kinh tế phát triển, thu nhập tăng, người tiêu dùng ngày nay bắt đầu chuyển từ “có chổ trú thân, ăn no, mặc ấm” sang “ăn ngon, mặc đẹp và chổ ở tiện nghi”. Sự gia tăng bùng nổ nhu cầu tiêu dùng cao cấp mở ra nhiều phân khúc thị trường giá trị cộng thêm. Một số doanh nghiệp đã kịp thời nắm bắt những nhu cầu nầy và đã phát triển sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng. Bên cạnh các sản phẩm nội địa như Phở 24, Cà phê Highland, Spa, Trường học quốc tế, bệnh viện quốc tế … các thương hiệu cao cấp của nước ngoài như Luis Vouton, Milano, Mango… cũng đã phát triển mạng lưới phân phối thâm nhập vào thị trường VN để đáp ứng những nhu cầu này. Cán cân thương hiệu nội-ngoại. Sức cạnh tranh của một số thương hiệu Việt trong thời gian gần đây đã tạo ra sự chuyển biến và thu hẹp nhận thức của người tiêu dùng về sự khác biệt giữa thương hiệu ngoại và thương hiệu Việt (Kinh Đô, Vissan, Bia Sài Gòn, Masan…) Thương hiệu và chứng khoán. Thị trường chứng khoán khẳng định giá trị và sự đóng góp của thương hiệu đối với giá trị của doanh nghiệp và quyền lợi của cổ đông. Những doanh nghiệp quan tâm và làm tốt công tác marketing hơn, cổ phiếu thường được đánh giá cao hơn những doanh nghiệp có chỉ số PE cao hơn nhưng không quan tâm thích đáng đến công tác marketing và thương hiệu. Cổ phần hoá. Cổ phần hoá cắt đứt sự bảo bọc của nhà nước đặt doanh nghiệp vào thế phải tự chèo chống và cạnh tranh. Nhiều doanh nghiệp đã xác định “đổi mới hay là chết”, phải tái cấu trúc bộ máy doanh nghiệp để nâng cao tính hiệu quả và để có thể cạnh tranh tốt hơn. Cổ phần hóa cũng tạo ra những sự chuyển đổi sợ hữu ngoạn mục. Đây cũng là những cơ hội làm ăn lớn cho những ai biết nắm bắt. Môi trường cạnh tranh. Việc nhà nước quyết định tách các doanh nghiệp quốc phòng và doanh nghiệp Đảng làm kinh tế đơn thuần sang thành doanh nghiệp kinh tế cũng tạo ra một môi trường cạnh tranh bình đẳng hơn giữa các thành phần kinh tế. An toàn vệ sinh và môi trường. Các yếu tố an toàn, vệ sinh và môi trường đã được nhà nước quan tâm hơn, người tiêu dùng ý thức hơn, cũng tạo ra những chuyển biến trên thị trường và hoạt động marketing. Người tiêu dung ngày nay quan tâm hơn đến yếu tố vệ sinh và an toàn, họ chấp nhận trả giá cao hơn để mua những sản phẩm vệ sinh hơn, an toàn hơn. Diễn biến nầy của thị trường cũng sẽ tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh, cơ hội marketing sản phẩm. Khu vực và thế giới Công nghệ thông tin. Sự phát triển nhanh chóng của CNTT tạo ra nhiều kênh thông tin mới, cung cấp cho NTD nhiều thông tin về sản phẩm, nhiều lựa chọn phù hợp với nhu cầu hơn. Các kênh thông tin điện tử với giá ngày càng rẻ hơn đã thực sự làm thay đổi cách mà các nhà marketer đưa sản phẩm đến với người tiêu dung.Người tiêu dùng ngày nay không cần phải đi ra khỏi nhà mà vẫn có thể chọn mua cho mình một sản phẩm ưng ý qua internet, điện thoại hay các kênh truyền hình tương tác... Chu kỳ sản phẩm. CNTT cũng làm rút ngắn chu kỳ thị trường của sản phẩm, các nhà sản xuất cũng nhờ vào tốc độ của CNTT mà có thể nắm bắt công nghệ mới nhanh hơn, điều này làm thâu hẹp khoản cách về chât lượng, công nghệ giữa các sản phẩm cùng tham gia trên thị trường. Do đó thương hiệu ngày càng trở thành một yếu tố cạnh tranh then chốt. Quốc gia xuất xứ. Xu hướng “outsource” từ phương Tây nhằm giảm giá thành sản xuất đã phần nào làm suy giảm tầm quan trọng của yếu tố “quốc gia xuất xứ”. Một số quốc gia xuất xứ trước đây được cho là mang đặc trưng chất lượng thấp nay cũng đã được đánh giá cao hơn như Korea, Trung Quốc và kể cả Việt Nam. H5N1. Dịch cúm và các bệnh gia súc khác cũng làm thay đổi thói quen ẩm thực của loài người, nhu cầu của các sản phẩm gia cầm đã giảm sút đáng kể. Điều nầy tạo ra cơ hội cho các nghành thực phẩm thay thế khác. 3. Dự Báo Xu Hướng Marketing Vietnam Vai trò của thương hiệu. Vai trò của thương hiệu và marketing ngày càng được khẳng định như là một công cụ cạnh tranh không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường. Hoạt động marketing đi vào chiều sâu. Trong một thị trường có nhiều sản phẩm cạnh tranh, khách hàng hàng ngày tiếp xúc với quá nhiều thông điệp marketing và có quá nhiều sự chọn lựa, thì một độ nhận biết cao đối với một thương hiệu không thôi là chưa đủ, khách hàng muốn biết cụ thể thương hiệu đó mang lại lợi ích ưu việt gì so với các sản phẩm khác, có phù hợp với tôi không... Thị trường phân khúc. Nhu cầu của mảng thị trường giá trị cộng thêm, thị trường phân khúc cao sẽ ngày càng phát triển và định hình rõ hơn, thị trường đặc dụng ngày càng tăng về tỉ lệ so với thị trường đồng dạng. Điểm bán hàng. Nhờ tiêu chuẩn sống được nâng cao, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khoẻ hơn, yếu tố vệ sinh, an toàn sẽ trở thành những “điểm bán hàng” hay thông điệp định vị quan trọng. Doanh nghiệp tái cơ cấu. Sau làn sóng đa dạng hoá ngành nghề sẽ là làn sóng tối ưu hoá nghành nghề. Một số doanh nghiệp đi vào những nghành nghề mà không có lợi thế cạnh tranh có thể sẽ phải tái cơ cấu hoặc sẽ phải trả giá. Thương hiệu và thị trường chứng khoán. Bên cạnh các khách hàng truyền thống, các doanh nghiệp tham gia thị trường chứng khoán sẽ phải có những chiến lược truyền thông đặc biệt nhắm đến các nhà đầu tư, nhằm có thể duy trì giá chứng khoán cao. 4. Một Số Đề Xuất Liên kết chuổi giá trị: Liên kết các doanh nghiệp trong chuổi giá trị với nhau để tối ưu hoá hoạt động và bảo vệ thị trường khỏi sự thâm nhập từ bên ngoài. Liên kết thương hiệu: Tận dụng cơ hội các thương hiệu lớn đổ bộ vào VN, chủ động liên kết để hưởng lợi từ uy tín các thương hiệu lớn và chia thị trường. Tập trung thị trường trọng yếu: Nếu bạn không đủ sức cạnh tranh giành vị trí số 1 trên thị trường hãy nhắm vào vị trí số 1 của một của 1 phân khúc. Phân khúc nhu cầu cao: Nắm bắt nhu cầu thị trường nhanh chóng xây dựng giải pháp đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của các phân khúc cao cấp. Nghiên cứu và phát triển: Cập nhật công nghệ, đầu tư vào R&D để chủ động sáng tạo nhằm xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh về công nghệ. Mua bản quyền hoặc mua nhượng quyền: Đi tắt đón đâu thị trường bằng licensing và franchising. Vị trí chiến lược: Chiếm lĩnh những vị trí thuận lợi cho việc xây dựng điểm bán hàng, kho trung chuyển, nhà máy sản xuất. Cho dù sau này không có nhu cầu sử dụng hết doanh nghiệp luôn có thể nhượng quyền khai thác với giá cao, hoặc có thể sử dụng lợi thế về mạng lưới kho vận để làm đối trọng trong khi thương lượng với các đối tác khác mạnh hơn mình ở những tiêu chí khác (thương hiệu, công nghệ, nguồn vốn…) Biết tận dụng lợi thế của doanh nghiệp địa phương: Tận dụng lợi thế của một doanh nghiệp địa phương, khai thác triệt để những khía cạnh mà các doanh nghiệp, tập đoàn lớn thường không thể làm tốt bằng doanh nghiệp địa phương.“Tiêu chuẩn địa phương” Bảo vệ thị trường bằng cách lobby chính phủ để xây dựng các chuẩn địa phương (local specifications) nhằm hạn chế ảnh hưởng của “tiêu chuẩn Mỹ”, tiêu chuẩn Châu Âu”… Chia thị phần: Nếu bạn không thể ngăn chặn được, hãy chủ động chia thị trường cho đối thủ cạnh tranh. Marketing một cách có hiệu quả: Nếu không đủ ngân sách cho ATL, hãy khai thác triệt để những công cụ marketing chi phí thấp để xây dựng thương hiệu (BTL, PR, sales promotion, channel management, KAM, CRM) Tính chuyên nghiệp và tối ưu hóa hoạt động: Đào tạo nhân viên, cập nhật kiến thức, kỹ năng và công nghệ nhằm tối ưu hoá hoạt động sản xuất kinh doanh. Học từ những điển hình tốt: Hãy học từ kinh nghiệm của các thương hiệu gần gủi với điều kiện và môi trường của doanh nghiệp Việt Nam như Samsung, Lenovo … để xây dựng thương hiệu, làm chủ thị trường (phân khúc) trong nước và phát triển thị trường ra nước ngoài khi có điều kiện. PhÇn III:Th­¬ng hiÖu vµ nh·n hiÖu. Nhãn hiệu           Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. (Điều 4 - Khoản 16 - Luật Sở hữu Trí tuệ 2005) Ví dụ:  1. Nhãn hiệu chữ: HONDA     Chủ sở hữu: Công Ty HONDA MOTOR CO., LTD (JP)  2. Nhãn hiệu hình: hai đầu hổ     Chủ sở hữu: Công Ty TNHH nước giải khát Hoà Bình  3. Nhãn hiệu hình và chữ: WINCO & hình     Chủ sở hữu: Công Ty luật Sở hữu Trí tuệ WINCO  4. Nhãn hiệu chữ cái dạng hình: IBM     Chủ sở hữu: Công Ty INTERNATIONAL BUSINESS    MACHINES CORPORATION (US)      1. Nhãn hiệu hàng hoá gồm: Nhãn hiệu hàng hoá gắn vào sản phẩm, bao bì sản phẩm để phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản xuất khác nhau; Nhãn hiệu dịch vụ gắn vào phương tiện dịch vụ để phân biệt dịch vụ cùng loại của các cơ sở kinh doanh, dịch vụ khác nhau.      2.  Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu hàng