Tiểu luận Thương hiệu cho sản phẩm áo sơ mi may sẵn của công ty may 10 xuất khẩu sang thị trường Mỹ

hập vào thị trường Mỹ. Nhưng khó khăn đặt ra cho các loại hàng hoá này còn rất nhiều. Chúng ta biết thị trường Mỹ là thị trường cạnh tranh ác liệt và tiêu thụ rất lớn. Rất nhiều các đối thủ cạnh tranh nổi tiếng đã từng cạnh tranh thành công trên thị trường quốc tế và được nhiều người biết đến những thương mại hiệu nổi tiếng như: Versace, Lascote.v.v... Đối với các doanh nghiệp Việt Nam thì khó khăn trước mắt là làm thế nào để người tiêu dùng Mỹ chấp nhận hàng hoá của chúng ta, thương hiệu hàng hoá của Việt Nam... Thị trường Mỹ là thị trường của thương hiệu. Chúng ta bắt buộc phải có một thương hiệu chính thức cho mỗi hàng hoá của mình. Thương hiệu đó trong tương lai gần đây trên thị trường Mỹ nói riêng và thế giới nói chung, người tiêu dùng chấp nhân và đón nhận nó. Hiện nay hàng hoá của Việt Nam xâm nhập vào thị trường Mỹ chỉ giới hạn trong một mặt hàng do đại bộ phận còn hạn chế về tiềm lực, không đáp ứng được yêu cầu của bạn hàng nước ngoài. Trước mắt triển vọng nhất là hàng may mặc, thực phẩm, hải sản... Phần I Thương hiệu hàng hoá - một tài sản đặc biệt của các Công ty Việt Nam khi hội nhập vào thị trường thế giới và thị trường Mỹ. I- Thương hiệu hàng hoá - một tài sản đặc biệt 1- Khái niệm về nhãn hiệu Là tên, thuật ngữ, biểu tượng hay kiểu sáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thức của các đối thủ cạnh tranh. 2- Thương hiệu Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký, được người tiêu dùng chấp nhận và được cơ quan pháp lý bảo vệ trong phần khu vực đã đăng ký. 3- Thương hiệu - một tài sản đặc biệt. Cách nhìn nhận của các doanh nghiệp Việt Nam và thế giới về giá trị của nhãn hiệu. Theo sự nhìn nhận của các nhà doanh nghiệp trên thế giới nói chung và Châu Âu nói riêng thì thương hiệu là một tài sản của doanh nghiệp, nó mang lại một giá trị vô hình cực kỳ to lớn, là đáng giá nhất đối với một Công ty. Không vì thế thì làm sao tập đoàn Danone đã chi 2,5 tỷ USD cho Naobisco Europe, với tỷ lệ giá vón/ lợi nhuận tương đương 27 làn so với lợi tức của nó. Cách đánh giá và nhìn nhận đã thay đổi từ chỗ chỉ có những giá trị tài sản hữu hình mới có gái trị tài sản hữu hình mới có giá trị đối với những Công ty đến việc nhận thức rằng tài sản quan trọng nhất là thương hiệu của họ vốn vô hình và không cụ thể. Điều này lý giải sự nghịch lý rằng thậm chí một Công ty đang bị thua lỗ vẫn được mua với giá rất cao chỉ vì những nhãn hiệu nổi tiếng mà chúng có. Những nhà quản trị của Ebel - Jellinek, một tập đoàn Thuỵ Sỹ - Mỹ đã phát biểu khi họ mua lạinhãn hiệu Look: "Công ty đang thua lỗ nhưng nhãn hiệu không mất đi tiền năng vốn có của chúng". Đối với họ giá trị của một nhãn hiệu xuất phát từ khả năng giành được một ý nghĩa vượt trội, chủ động và riêng biệt trong tâm trí của người tiêu thụ. Còn đối với Việt Nam thì sao? Hiện nay theo như thống kê thì việc các doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá ở trong nước còn rất khiêm tốn chứ đừng nói là tại nước ngoài. Một số doanh nghiệp mới chỉ tiến hành đăng ký sử dụng độc quyền nhãn hiệu ở trong nước nên đến khi mang sản phẩm của mình sang thị trường nước ngoài thì nhãn hiệu đó đã bị một hãng khác của nước ngoài sử dụng mất, điển hình là hãng cafê Trung Nguyên khi đưa sản phẩm của mình vào thị trường Nhật Bản, Mắm Phú Quốc của Thái Lan, thuốc lá Vinataba của Inđônêxia... Điều đó chứng tỏ đa số các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa chịu nhìn nhận vấn đề một cách có khoa học và nghiêm túc. Có lẽ họ chỉ cho đó chỉ là một cái tên hàng hoá đơn thuần mà chưa thấy hết được tầm quan trọng của nó. Và đó là một thực tế mà chúng ta bắt buộc phải nhìn nhận lại một cách đúng đắn trong quá trìh nền kinh tế nước ta đang từng bước hội nhập vào nền kinh tế thế giới II- Các vấn đề liên quan đến thương hiệu 1- Vấn đề đánh cắp thương hiệu và hành lang pháp lý bảo vệ quyền thương hiệu Hiện nay vấn đề đánh cắp và lấy mất thương hiệu xẩy ra rất phổ biến, nhất là tại các nước đang phát triển do nhiều yếu tố khách quan lẫn chủ quan. Thứ nhất là do chính chủ thể doanh nghiệp chưa hiểu hết tầm quan trọng về giá trị vô hình mà nhãn hiệu mang lại. Do đó không có sự quản lý thật sự chặt chẽ và mang tính chiến lược. Ngay từ việc đăng ký bản quyền là bước sơ khai đầu tiên để đảm bảo cho nhãn hiệu hay thương hiệu không bị đánh cắp hoặc bị lấy mất và đây cũng là vấn đề nhức nhối đang xẩy ra ngay tại Việt Nam. Thứ hai là do hành lang pháp lý về vấn đề bảo vệ bản quyền thương hiệu vẫn chưa hoàn thiện và triệt để đủ để là rào cản lớn đối với nạn đánh cắp thương hiệu hay bản quyền thương hiệu. Nhất là đối với Việt Nam thì vấn đề bản quyền nói chung vẫn còn là điều rất mới mẻ. Còn đối với các nước có nền kinh tế phát triển hành lang pháp lý của họ về bản quyền nói chung đã rất hoàn thiện, do đó vấn đề bản quyền nói chung vẫn còn là điều rất mới mẻ. Còn đối với các nước có nền kinh tế phát triển hành lang pháp lý của họ về bản quyền nói chung đã rất hoàn thiện, do đó vấn đề xâm phạm là rất khó có thể xẩy ra hay gần như hoàn toàn không xẩy ra. Như đã biết có rất nhiều doanh nghiệp bị một doanh nghiệp hay tổ chức khác quay lại kiện là vi phạm luật bản quyền thương hiệu mặc dù nhãn hiệu đó chính được doanh nghiệp đó tạo dựng nên nhưng vì chưa kịp đăng ký hoặc là không đăng ký với cơ quan có chức năng và việc việc xẩy ra là phải nộp tiền bồi thường chịu để mất đi nhãn hiệu đó hoặc là phải mua lại thương hiệu đó. Hoặc là một số doanh nghiệp chỉ đăng ký thương hiệu của mình ở trong nước mà không đăng ký tại thị trường nước ngoài, do đó khi mang hàng hoá ra nước ngoài thì như đã biết hàng hoá mang thương hiệu đó sẽ phải quay về vì đã có kẻ nhanh chân đăng ký mất tại nước đó. Đây thật sự là một thiệt hại nặng nề đối với họ và cũng là một sự cảnh báo đối với một số doanh nghiệp khác nếu như họ cũng có ý muốn vượt ra ngoài phạm vi nội địa. Nạn làm và tiêu thụ hàng giả hiện nay cũng là hết sức bức bách lên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Hàng giả với nhãn mác, thương hiệu nổi tiếng tràn ngập khắp nơi khiến người tiêu dùng không thể phân biệt đâu là hàng thật, hàng giả. Chúng khiến cho doanh nghiệp có hàng hoá mang thương hiệu đó thiệt hại lớn về uy tín cũng như doanh thu. Công ty May 10 khi mở các đại lý phân phối tại Miền nam đã gặp phải vấn đền này. Rất đông các đại lý của may 10 ở Miền nam đã lợi dụng tiếng tăm của thương hiệu hàng hoá may sẵn của may 10 để đưa hàng kém chất lượng có cùng nhãn mác vào bày bán cùng với hàng may sẵn của may 10.... Tất cả những vấn đề đã nêu trên thực sự không phải là nỗi no của riêng ai, nó ảnh hưởng rất lớn đến nền kinh tế nhất là đối với Việt Nam. Để có sự giải quyết vấn đề trên cho chu đáo thì các doanh nghiệp phải có một tầm nhìn đúng đắn về tầm quan trọng của nhãn hiệu, một lợi ích thiết thực đói với sự sống còn của doanh nghiệp. Các cơ quan chức năng cũng cần phải nhanh chóng hoàn thiện hệ thống luật cũng như cần phải nhanh chóng hoàn thiện hệ thống luật cũng như sử dụng chúng một cách nhanh chóng hoàn thiện hệ thống luật cũng sử dụng chúng một cách triệt để và hiệu quả để thực sự bảo vệ được lợi ích chung của cả đôi bên lẫn người tiêu dùng. Có cần một sự kết hợp của các doanh nghiệp với cơ quan chức năng trong vấn đề này thì mới mong hoạt động có hiệu quả để giàm thiểu sự rủi ro này. Sau khi hiệp định thương mại Việt Mỹ được thông qua, Chính phủ cũng đã phần nào bước đầu đưa ra một số điều luật bổ sung nhằm hoàn thành các điều luật về vấn đề vi phạm bản quyền nhằm giúp đỡ các doanh nghiệp Việt Nam trong việc giữ bản quyền đã đăng ký. Đánh dấu chính thức đưa vấn đề bản quyền vào khuôn khổ điều mà đáng lẽ phải thực hiện từ sớm hơn. Còn đối với nước Mỹ, do đây là một thị trường cạnh tranh ác liệt từ ngay khi đi vào phát triển chủ nghĩa tư bản, một lịch sử phát triển lâu dài nền kinh tế thị trường. nên việc các luật lệ về vi phạm bản quyền ở Mỹ đã hoàn thành rất sớm và đầy đủ, cũng như rất nghiêm túc. Do đó các doanh nghiệp cuả Việt Nam cũng sẽ được hưởng những quyền lợi về vấn đề bảo vệ bản quyền thương hiệu như những doanh nghiệp của các nước khác 2. Đăng ký nhãn hiệu. Công việc đăng ký nhãn hiệu là thực sự cần thiết cho việc giữ gìn lợi ích cũng như để phát triển đi lên một tầm cao hơn mang tính chiến lược của doanh nghiệp về lâu dài. Nó chính thức đặt nền móng cho việc khuyếch trương ra thị trường của doanh nghiệp, đồng thời cũng làm giảm tránh những rắc rối trong vấn đề bản quyền thương hiệu. Trong thực tế một khi thương hiệu đã bắt đầu có tiếng nói và sự ảnh hưởng trên thị trường thì nó luôn là mục tiêu tấn công của các đối thủ với các thủ đoạn như làm nhái lại, và nếu không có sự đăng ký với cơ quan chức năng về bản quyền thì coi như mình đang tốn công vô ích để gây dựng lợi ích cho đối thủ. Và như đã biết là ta cũng có thể bị mất trắng trong tình huống này. Tại Việt Nam hiện nay tất cả các công việc về đăng ký bản quyền nhãn hiệu đều được trình lên cục sở hữu công nghiệp xem xét và ký duyệt, công nhận. Đối với các Công ty mà có tầm nhìn ra khỏi thị trường nội địa thì nên nhanh chóng đăng ký bản quyền nhãn hiệu tại nước mà mình sẽ đưa hàng hoá sang tiêu thụ trong tương lai để tránh được các tình huống rủi ro rắc rối kể trên. Tránh đi việc chính mình phải đi mua lại thương hiệu của chính mình tại nước ngoài như một số trường hợp sau; May Việt Tiến bỏ ra 450.000 USD, dệt Thành Công 230.000USD… Để mua lại thương hiệu của chính mình tại Mỹ, tuy số tiền bỏ ra cũng không phải là quá lớn nhưng đó thực sự là những bài học đối với rất nhiều các doanh nghiệp từ lớn đến nhỏ của Việt Nam khi đưa sản phẩm của mình vượt ra khỏi biên giới quốc gia hoà nhập với thị trường quốc tế. III. Thương hiệu trong ngành may mặc nước ta. 1. Thực trạng về thương hiệu trong ngành may mặc ở nước ta. Trong vài năm gần đây trên thị trường hàng may mặc sẵn ở nước ta xuất hiện rất nhiều hàng may mặc sẵn của rất nhiều hãng trên thế giới cũng như trong nước. Với đủ mọi chất liệu màu sắc, kiểu dáng, kích cỡ, nhãn mác, chủng loại… Do vừa chuyển mình bước sang nền kinh tế thị trường nên trong công tác quản lý còn chưa chặt chẽ, hàng hoá tuy được bày bán la liệt nhưng người tiêu dùng cũng không phân biệt được đâu là hàng chính hiệu, đâu là hàng không chính hiệu. Các sản phẩm hàng may mặc sẵn trong và ngoài nước với những nhãn hiệu nổi tiếng như Versace, Lacoste, Nike, May 10, Nhà Bè… xuất hiện đua nhau trên thị trường. Những hàng may mặc sẵn đó có rất nhiều hàng giả của tư nhân hay hàng lậu từ Trung Quốc chỉ vì thương hiệu của chúng quá nổi tiếng. Những hàng giả này được gắn mác "xịn" và vẫn được bán với đã cũng "xịn" như trường hợp của Công ty May 10 mà chúng ta đã biết khi đưa sản phẩm vào thị trường miền Nam. Còn đối với các hàng hoá mang nhãn mác nước ngoài thì chúng ta không biết được do không kiểm soát được toàn bộ. Đây là vấn đề thực sự nan giải trong khâu quản lý và đòi hỏi phải sớm có phương hướng giải quyết triệt để hơn. 2. Sự cần thiết phải khắc phục trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu trong ngành may mặc sẵn ở nước ta. Với giá trị sản lượng hàng hoá trong cả ngành may mặc lớn hàng vài ngàn tỷ VNĐ và trong tương lai giá trị này còn lớn hơn nữa, thì vấn đề bảo vệ lợi ích cho các Công ty và cho người tiêu dùng là thực sự cần thiết. Để cuối cùng tránh cho người tiêu dùng bỏ tiền ra mà không phải dùng đồ "rởm" và không làm tổn hại đến doanh thu và thanh danh cũng như uy tín của doanh nghiệp sản xuất hàng may mặc sẵn. Và cũng là bước quan trọng để định vị nhãn hiệu hay thương hiệu của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường trong nước ngày một sâu sắc hơn. IV. Xây dựng một thương hiệu cần một chiến lược. 1. Chiến lược quản lý nhãn hiệu. Các doanh nghiệp muốn thắng thế trong cạnh tranh phải phân biệt sản phẩm của mình với đổi thủ cạnh tranh. Một trong những phương thức hữu hiệu mà các doanh nghiệp đang thực hiện là phát triển chiến lược nhãn hiệu cho sản phẩm của mình. Có được một chiến lược tốt cùng nghĩa với việc tồn tại được trong thị trường nội địa cũng như vươn ra thị trường quốc tế. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay quan trọng nhất vẫn là phải tìm mọi cách để sản phẩm của mình được khách hàng biết đến, hiểu và ưa chuộng cũng như chấp nhận sự có mặt của chúng trên thị trường. Tức là khi nào nhận ra nhu cầu khách hàng phải nghĩ ngay đến sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải bất cứ sản phẩm nào của đối thủ cạnh tranh . Thứ hai là doanh nghiệp Việt Nam cần phải giảm bớt sự phụ thuộc vào những hợp đồng gia công sản phẩm cho các hãng nước ngoài khác. Các hợp đồng gia công không cho phép các nhà sản xuất gắn nhãn cho sản phẩm mà mình sáng tạo ra, do đó không giúp nhà sản xuất khẳng định vị trí của mình trong tâm trí khách hàng. Cũng có ý kiến cho rằng các doanh nghiệp muốn xâm nhập vào thị trường mới thì nên gia công hàng hoá cho các hãng mang nhãn hiệu nổi tiếng. Nhưng thiết nghĩ đó không phải là một ý kiến hay mà nó chỉ làm cho doanh nghiệp mất thời gian hơn trong việc định vị nhãn hiệu vì kể cả có làm như vậy thì người tiêu dùng cũng không biết hàng hoá đó của doanh nghiệp mà vẫn nghĩ đó là hàng hoá của các hãng kia. Đến khi doanh nghiệp đưa hàng hoá của mình vào với thương hiệu riêng của mình thì vẫn phải mất một thời gian tương tự để định vị chúng trong tâm trí người tiêu dùng. Chiến lược quản lý nhãn hiệu cần phải phù hợp và không đi lệch khỏi chiến lược chung của doanh nghiệp, cũng như chiến lược Marketing cả trong ngắn hạn và dài hạn trong việc phát triển lâu dài. Nó là khoa học và đôi khi mang cả tính nghệ thuật. 2. Tổng quát hoá các bước trong xây dựng và quản lý nhãn hiệu. Như đã biết, có rất nhiều nhãn hiệu đã xuất hiện và đến với chúng ta từ rấ lâu đời. Coca - cola xuất hiện vào ngày 29/5/1987 Camel vào năm 1913; Malboro vào năm 1937…. Chúng tồn tại và phát triển cho đến ngày nay. Cũng có những nhãn hiệu bên cạnh đó đã biến mất khỏi thị trường nhưng tên nhãn của chúng cũng đã tạo được tiếng vang. Hay có những nhãn hiệu đã bước vào giai đoạn suy thoái, già cỗi đã được làm sống lại và phát triển trong một chu kỳ mới. Tất cả những điều trên không phải là một sự ngẫu nhiên mà chúng đã được những nhà quản lý tài năng kiểm soát và quản lý một cách có khoa học, nghệ thuật. Từ những bài học trong việc thực tế quản lý và kinh nghiệm, họ đã tổng kết được và đưa ra một khoa học quản lý nhãn hiệu thành các bước cụ thể được nêu ra khái quát như sau: từ việc đưa ra một nhàn hiệu mới, duy trì chúng, kiểm soát, phát triển và làm sống lại sự già cỗi của chúng. Phần 2 I. Thị trường Mỹ với hàng may mặc sẵn. 1. Đặc điểm tiêu dùng tại Mỹ. Nước Mỹ với 51 bang, hơn 280 triệu dân, sức tiêu thụ mạnh mẽ. Do đó ngoài luật liên bang còn có luật tiểu bang, thuế ở từng tiểu bang cũng khác nhau. Mỹ có nhiều vùng khí hậu, dân cư nhập cư từ rất nhiều nước khác nhau trên thế giới, họ mang tập quán, văn hoá khác nhau và đương nhiên nhu cầu tiêu dùng cũng khác nhau. Nước Mỹ với GDP là hơn 7.000 tỷ USD, thu nhập bình quân đầu người cũng rất lớn khoảng gần 30.000 USD/người/ năm. nhưng do đi theo con đường tư bản chủ nghĩa nên sự phân hoá giàu nghèo rất lớn. Do đó không phải tất cả dân nước Mỹ đều được sống trong giàu có, vì vậy phải cân nhắc hàng hoá của mình đánh vào tầng lớp nào trong xã hội Mỹ. Nhưng nhìn chung người tiêu dùng ở Mỹ đa số rất khó tình trong việc lựa chọn về kiểu dáng, chất lượng, dịch vụ… do đó việc hàng hoá hay nhãn hiệu nào không đáp được nhu cầu của họ sẽ bị tẩy chay và bất kỳ một hàng gì do còn rất nhiều hàng hoá thay thế khác cùng chủng loại của các Công ty khác trên thị trường. 2. Hàng may mặc tại Mỹ - cơ hội và thách thức. Hàng may mặc sẵn tại Mỹ có rất nhiều cơ hội và thách thức. Cơ hội, vì đây là một thị trường có sức tiêu thụ rất lớn do đó cơ hội phát triển rất cao nếu thâm nhập vào thị trường này thành công. Cũng chính vì cơ hội lớn nên thách thức đặt ra cho những doanh nghiệp và nhất là những doanh nghiệp lần đầu đặt chân vào thị trường Mỹ là rất lớn. Khi bước chân vào thị trường Mỹ, thách thức lớn nhất đặt ra là làm thế nào để định vị được hàng hoá, nhãn hiệu của mình trong giới tiêu dùng vốn đã khó tính của Mỹ. Thách thức lớn thứ hai là tất cả các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành trên thị trường này đều rất mạnh cả về phương tiện tài chính, lịch sử phát triển lâu đời lẫn vị thế của họ trong tâm trí người tiêu dùng. Do đó việc họ đè bẹp một doanh nghiệp nhỏ bằng uy thế của mình, quy luật cá lớn nuốt cá bé là điều không thể không xảy ra, vì vậy thách thức là vô cùng lớn. Tại Mỹ quy luật đào thải luôn được đưa lên vị trí hàng đầu trong kinh doanh. II. Công ty May 10. 1. Quá trình phát triển. Được thành lập vào năm 1946 để với mục đích chỉ sản xuất hàng phục vụ cho quân đội về quần áo tư trang. Sau gần 60 năm phát triển hiện nay May 10 đã trở thành một doanh nghiệp, một Công ty lớn mạnh. Sau 54 năm chiếm lĩnh thị trường miền Bắc thì bắt đầu từ năm 1999, May 10 đã chính thức đặt chân vào thị trường miền Nam với tham vọng thao túng toàn bộ thị trường nội địa và đến nay kết quả đã rất khả quan do có chiến lược phát triển phù hợp. May 10 cũng là Công ty đầu ngành trong hàng xuất khẩu ra nước ngoài. Tuy chỉ là hàng gia công cho các hãng nước ngoài nhưng cho thấy đây cũng là một sự thúc đẩy lớn góp phần tăng giá trị kim nghạch xuất khẩu của nước ta. Theo như số liệu của Tổng Công ty May Việt Nam cung cấp thì tổng kim nghạch xuất khẩu của May 10 ra nước ngoài trong năm tài chính 2000 - 2001 như sau: Tổng doanh thu: 160.000.000.000 VNĐ Tỷ lệ % trong toàn bộ kim nghạch xuất khẩu của May 10 ra nước ngoài như sau: (Số liệu được lấy tại www. Vinaseek.com) Hoa Kỳ 2% EU 43% Ngoài EU 19% Châu á 22% Các nước khác 14% Khách hàng chính của May 10 chủ yếu là Đức, Nhật, Gungary, Hồng Kông, EU, và Canada. Trong đó May 10 sản xuất chủ yếu quần áo nam giới 88%, các loại quần áo nữ giới chiếm có 12% trong tổng giá trị sản lượng hàng hoá. Hiện tại May 10 được đặt trên tổng diện tích là 69.2020m2 với 4.500 công nhân. Nhưng sau khi Hiệp định thương mại Việt - Mỹ được ký duyệt thì trong tương lai May 10 sẽ còn lớn mạnh hơn nữa, vì theo như biết hiện nay May 10 đang đầu tư để mở rộng nhà xưởng cùng trang thiết bị sản xuất hiện đại để mở rộng lại tổ chức quản lý với mục tiêu bắt kịp thời cuộc. 2. Thương hiệu May 10 trong nước. Hiện nay ở thị trường trong nước thương hiệu của May 10 đã được người tiêu dùng biến đến rất nhiều, nhất là tại thị trường miền Bắc nó cũng đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng ở thị trường nội địa. Tại thị trường Miền Nam May 10 đã bước đầu thành công trong việc định vị thương hiệu của mình, nhưng khó khăn cho May 10 ở thị trường Miền Nam là các Công ty may mặc sẳn của Miền Nam cũng là những đối thủ cạnh tranh rất mạnh như May Nhà Bè, và khó khăn hơn nữa là người tiêu dùng Miền Nam quen dùng hàng hoá mang nhãn hiệu nước ngoài nổi tiếng. 3. Khả năng vả rủi ro có thể khi May 10 tham gia thị trường Mỹ. Khả năng May 10 tham gia vào thị trường Mỹ là rất lớn và rủi ro cũng rất lớn. Hiệp định thương mại Việt - Mỹ vừa được ký kết, do đó là điều kiện thuận lợi cho May 10 có khả năng cạnh tranh cả về giá và chất lượng với các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước tại thị trường Mỹ. Nhất là đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp của Trung Quốc, hàng hoá của họ chất lượng không tồi mà giá lại rất rẻ. Do đó rủi ro lớn nhất là đối thủ cạnh tranh của May 10 ở thị trường Mỹ quá nhiều với các thương hiệu đã nổi tiếng từ lâu đời. Cũng bao gồm việc hiện nay trong tâm trí của người tiêu dùng Mỹ vẫn không có thương hiệu hàng hoá của May 10. Việc định nhãn tại thị trường Mỹ do đó có thể thành công và có thể thất bại nếu như May 10 không có chiến lược phát triển cụ thể và thích hợp. Nếu thành công trong việc đứng vững và duy trì tại thị trường này thì việc trở nên lớn mạnh của May 10 là điêù có khả năng rõ ràng và xác thực. Phần 3 Một số giải pháp trong quá trình xây dựng thương hiệu của Công ty may 10 trên thị trường mỹ I. Xây dựng hệ thống chất lượng hàng hoá khi tham gia thị trường Mỹ phù hợp với thương hiệu. Chúng ta đã biết rằng, hàng hoá khi đưa vào thị trường Mỹ luôn bị đòi hỏi sát hạch rất cao về chất lượng và vệ sinh môi trường. Do đó các doanh nghiệp Việt Nam nói chung cần phải xây dựng cho mình một hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000 (bao gồm 9001, 9002, 9003). Như đã biết, đối với Công ty May 10, từ cuối năm 1999 Công ty May 10 đã được Công ty chứng nhận quốc tế Cộng hoà Pháp cấp chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 900 và là Công ty đầu tiên của Tổng Công ty dệt may xây dựng thành công hệ thống quản lý môi trường ISO 14001. Do đó hướng mở ra bước đầu của Công ty May 10 đưa hàng của mình với thương hiệu riêng là hoàn toàn có triển vọng. II. Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường may mặc tại Mỹ. Hiện tại, thị trường Mỹ, hàng may mặc của rất nhiều hãng nỗi tiếng như Versace, pier cardin, Lacoste… và rất nhiều hàng hoá của Trung Quốc với các thương hiệu như Banana… đang là một sự cạnh tranh lớn cả về giá cả và chất lượng cùng chỗ đứng của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng không chỉ có những đối thủ cạnh tranh của nước ngoài mà ngay cả ở trong nước, May 10 cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh rất mạnh khi đưa hàng hoá vào thị trường Mỹ như May 10, May Nhà Bè, May Việt Tiến, Thắng Lợi, Việt Thắng… và sẽ còn nhiều đối thủ khác tham gia vào thị trường này. Các Công ty may ở trên đều tập trung vào việc sản xuất loại quần áo nam giới mà trong đó áo sơ mi là chủ yếu, tỷ phần sản xuất xuất khẩu quần áo nam giới hầu như chiếm hơn 50% kim nghạch xuất khẩu trong đó xuất vào thị trường Mỹ hiện nay là như sau: May Nhà Bè 5% Việt Tiến 5% Thắng Lợi 20% Thăng Long 20% May 10 2% Việt Thắng 5% Nhìn vào bảng thống kê và so sánh mức tổng doanh thu thì với mức doanh thu của các Công ty là xấp xỉ nhau thì May 10 vẫn là đối thủ nhẹ ký nhất. Do đó các đối thủ cạnh tranh trong nước tại thị trường may mặc sẵn tại Mỹ là hơi đáng lo ngại đối với May 10. Sở dĩ nói như vậy là vì tất cả các hàng hoá từ trước đến nay xuất khẩu của tất cả các Công ty may trên đều là hàng hoá gia công cho các hãng nước ngoài với nhãn mác, thương hiệu không phải của các Công ty may. Còn vấn đề cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài là thực sự lo ngại lớn vì họ đã đi trước May 10 rất nhiều. III. Xác lập thương hiệu của Công ty May 10 trên thị trường Mỹ. Theo như rất nhiều ý kiến cho rằng, sản phẩm của chúng ta muốn thâm nhập vào thị trường Mỹ trước hết phải thông qua các thương hiệu nổi tiếng khác bằng việc gia công hàng cho các hãng này. Nhưng cho thấy đây không phải là kế sách lâu dài cho sự phát triển bền vững. Chúng ta phải biết chấp nhận rủi ro trước mắt, khó khăn trước mắt để đặt nền móng cho sự phát triển. Hiện tại hàng dệt may xuất khẩu của Việt Nam vẫn chưa tiếp cận trực tiếp tới các thị trường lớn bằng nhãn hiệu hàng hoá của chính mình. Có 7% sản phẩm trong tổng sản lượng sản xuất được gia công cho các hãng nước ngoài. May 10 cũng không là ngoại lệ. Hiện nay xét về bình diện May 10 có nhiều cơ hội và thách thức đặt ra đưa thương hiệu của mình, và định vị nó trong tâm trí người tiêu dùng tại Mỹ. Khi đưa hàng hoá của mình vào thị trường Mỹ, May 10 cần phải tìm hiểu rõ xu hướng tiêu dùng của khách hàng tại đoạn thị trường đã xác định. Hàng hoá phải luôn đảm bảo chất lượng, luôn phải có riêng một đội ngũ kiểm tra chất lượng có ý thức và tay nghề cao kinh tế hàng hoá trước khi đưa ra thị trường để gây được uy tín liên tục trong giới tiêu dùng Mỹ. May 10 luôn phải đề cao các hoạt động Marketing từ tất cả các khâu trong sản xuất, tiêu thụ… Có một đội ngũ chuyên viên Marketing riêng trong vấn đề quản lý nhãn hiệu thì mới mong đứng vững trong thị trường Mỹ đối với sản phẩm may sẵn của mình. Phải luôn đề cao các thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng để kịp thời đưa ra những quyết định mang tính chiến lược hơn nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Từ đó dần dần vị thế thương hiệu của doanh nghiệp sẽ dẫn được thay đổi trong tâm trí khách hàng. Sau khi bước đầu đã băt đầu đưa vị thế thương hiệu của mình vào tâm trí khách hàng May 10 cần có ngay những bước tiếp theo trong chiến lược của mình là xây dựng thương hiệu đó trở thành một thương hiệu nổi tiếng bằng các hoạt động xúc tiến thích hợp nhằm khoa trương mở rộng thanh thế của thương hiêu. Và khi đó đối với người tiêu dùng hàng may sẵn tại Mỹ khi có nhu cầu đều đưa thương hiệu của May 10 và tâm trí của mình. Nhưng điều trước tiên khi đưa hàng hoá là sản phẩm áo sơ mi của mình vào thị trường Mỹ với thương hiệu của chính mình thì May 10 cần phải đặt ra việc nên quyết định sử dụng thương hiệu gì? màu sắc thế nào? có trùng hợp với các thương hiệu khác về tên và biểu tượng hay không? Có phạm vào cá từ có nghĩa kiêng kỵ đối với khách hàng không? Kích cỡ thương hiệu ra sao? Và cuối cùng là để trả lời là có được người tiêu dùng Mỹ chấp nhận ngay và coi như một sản phẩm có uy tín hay không? Đây cũng là một trong những vấn đề quan trọng nhất của bước đầu trong việc xác lập nhãn hiệu của chính May 10 trong thị trường Mỹ và là vấn đề phải được nghiên cứu kỹ lưỡng, một trách nhiệm cao cả đối với phòng Marketing của doanh nghiệp. Kết luận Vấn đề về thương hiệu hiện nay còn rất mới mẻ đối