Bảo Minh đã trải qua 25 năm hoạt động và đã chú trọng tới áp dụng
marketing mix trong kinh doanh nhưng trên thực tế Bảo Minh vẫn chưa xây
dựng được một chiến lược marketing phù hợp. Ban marketing của đơn vị
mới được thành lập chưa lâu, Ban này đã công bố chiến lược kinh doanh
của công ty, ở đó marketing được đề cập song chưa mang tầm của một
chiến lược marketing có tính thực tiễn. Bởi vậy, hệ thống thông tin
marketing chưa được hoàn thiện, đặc biệt là những thông tin về khách hàng,
về đối thủ cạnh tranh vẫn còn thiếu và chưa kịp thời. Điều này đã được chỉ
ra ở mục đánh giá các yếu tố tác động đến hoạt động marketing mix của
Bảo Minh.
27 trang |
Chia sẻ: honganh20 | Ngày: 07/03/2022 | Lượt xem: 417 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Tóm tắt Luận án Áp dụng marketing mix tại tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
là các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài đã xâm
nhập thị trường bảo hiểm Việt Nam từ rất sớm và đang chiếm ưu thế rất lớn
về doanh thu, thị phần trên thị trường bảo hiểm Việt Nam. Điều này là
thách thức lớn đối với doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam trong đó có Bảo
Minh ngay trên thị trường nội địa, đòi hỏi các doanh nghiệp bảo hiểm Việt
Nam cần có một chiến lược kinh doanh phù hợp.
1.3.2. Khoảng trống nghiên cứu
Như vậy, có một số các công trình khoa học trong và ngoài nước
nghiên cứu về marketing mix, hoạt động của các công ty bảo hiểm trên thị
trường Việt nam. Tuy nhiên, chưa có công trình khoa học nào nghiên cứu
về marketing mix trong hoạt động kinh doanh tại Tổng công ty bảo hiểm
Bảo Minh trên thị trường bảo hiểm Việt Nam. Đây chính là khoảng trống
lớn nhất trong việc nghiên cứu áp dụng marketing mix vào doanh nghiệp
bảo hiểm cụ thể tại Việt Nam.
7
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Câu 1: Việc áp dụng marketing mix của Bảo Minh có kế thừa kinh
nghiệm áp dụng marketing mix của các doanh nghiệp bảo hiểm khác hay
không?
Câu 2: Trong quá trình áp dụng marketing mix, Bảo Minh gặp những khó
khăn gì?
Câu 3: Hoạt động áp dụng marketing mix của Bảo Minh diễn ra như
thế nào?
Câu 4: Nhân tố nào ảnh hưởng tới áp dụng marketing mix của Bảo
Minh?
Câu 5: Giải pháp nào để cải thiện áp dụng marketing mix cho Bảo
Minh giai đoạn 2020-2025?.
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ÁP DỤNG
MARKETING MIX TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM
2.1. Khái quát về bảo hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm
2.1.1. Khái niệm, phân loại bảo hiểm
Bảo hiểm được hiểu là một giao dịch, được thể hiện bằng các điều
khoản, trong đó cá nhân hoặc tổ chức sẽ được bảo vệ về tài chính hoặc
hưởng khoản bồi hoàn thiệt hại từ một doanh nghiệp bảo hiểm. Doanh
nghiệp bảo hiểm sẽ xem xét rủi ro của khách hàng để thanh toán chi phí hợp
lý cho người mua bảo hiểm. Bảo hiểm được sử dụng để bảo vệ trước những
rủi ro như tổn thất tài chính có thể gây thiệt hại cho chính người hoặc tài
sản bên mua bảo hiểm hoặc có thể là những trách nhiệm pháp lý khi người
mua gây ra tổn thất cho bên thứ ba. Có nhiều loại cơ chế bảo hiểm khác
nhau, và hầu như bất kỳ cá nhân hoặc doanh nghiệp nào cũng có thể tìm
được một công ty bảo hiểm sẵn sàng bảo đảm cho họ tùy theo từng mức
giá.
Để quản lý các loại hình bảo hiểm này, người ta phân loại thành các
nhóm dựa trên các tiêu chí khác nhau, cụ thể như sau: Phân loại theo đối
tượng bảo hiểm; Phân loại theo phương thức quản lý; Phân loại theo mục
đích hoạt động; Phân loại theo kỹ thuật bảo hiểm
2.1.2. Vai trò và đặc điểm của bảo hiểm
2.1.2.1.Vai trò của bảo hiểm
2.1.2.2. Đặc điểm của bảo hiểm
2.1.3. Hoạt động kinh doanh bảo hiểm
8
Kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm
mục đích sinh lợi, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của
người được bảo hiểm, trên cơ sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để
doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi
thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm.
2.2. Áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm
2.2.1. Khái quát áp dụng marketing mix
Có thể nói áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm là một
phức hợp của các quyết định sản phẩm, giá cả, phân phối, yểm trợ nhân lực,
quá trình vận hành và phương tiện- cơ sở vật chất mà doanh nghiệp thực thi
nhằm thu được những phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.
Trên thực tế, hệ thống marketing mix này mô tả sự kết hợp cụ thể bảy loại
quyết định nêu trên và việc thực thi các quyết định đó cho phép doanh
nghiệp bảo hiểm đáp ứng nhu cầu của thị trường và đạt tới các mục tiêu
kinh doanh. Nhà quản trị marketing có nhiệm vụ thiết kế và lựa chọn các
phương thức kết hợp tốt nhất giữa chúng với nhau.
Để có thể tổ chức hoạt động kinh doanh tốt, trước tiên doanh nghiệp
bảo hiểm cần nhận biết tốt nội hàm của marketing mix.
2.2.2. Nội hàm của áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo
hiểm
Nội hàm của marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm là một tập hợp
bao gồm:
2.2.2.1. Sản phẩm
2.2.2.2. Giá
1
2.2.2.3. Phân phối
2.2.2.4. Xúc tiến
2.2.2.5. Nhân lực
2.2.2.6. Quy trình vận hành
2.2.2.7. Phương tiện và cơ sở vật chất
2.2.3. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả áp dụng marketing mix
Sau đây là một số tiêu chí đánh giá hiệu quả áp dụng marketing mix
được nhiều doanh nghiệp bảo hiểm sử dụng.
2.2.3.1. Tăng số lượng khách hàng
2.2.3.2. Tỉ suất hoàn vốn (ROI)
1 Trong kinh doanh bảo hiểm thì giá sản phẩm bảo hiểm đồng nghĩa với phí bảo hiểm
9
2.2.3.3. Doanh số bán
2.2.3.4. Lợi nhuận trên chi phí quảng cáo (ROAS)
2.2.3.5. Phản hồi của nhân viên
và các đối tác
2.2.3.6. Hành động của đối thủ cạnh tranh
2.3.7. Mức độ hài lòng của khách hàng về áp dụng marketing mix
2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến áp dụng marketing mix trong kinh
doanh bảo hiểm
Như đã biết, tính chất đặc biệt của sản phẩm bảo hiểm được thể hiện
chủ yếu ở tính vô hình và đặc trưng kinh doanh theo quy trình ngược. Hai
đặc trưng này quy định sự khác biệt căn bản giữa một sản phẩm vô hình với
một sản phẩm hữu hình. Do vậy, việc áp dụng marketing mix trong kinh
doanh bảo hiểm có nhiều điểm khác biệt đòi hỏi nhà quản trị marketing
phải xem xét rõ các yếu tố ảnh hưởng tới hệ thống marketing hỗn hợp. Và
bởi sự thành công hay thất bại của một kế hoạch kinh doanh hay một
chương trình marketing mix đều diễn ra trong những môi trường nhất định.
Ở đây chính là môi trường marketing.
Môi trường này là tập hợp những yếu tố tác động nhiều chiều đến việc
xây dựng và thực hiện các quyết định marketing mix của doanh nghiệp, bao
gồm: Kinh tế; Chính trị, luật pháp và xã hội; Công nghệ (cuộc cách mạng
công nghiệp 4.0); Doanh nghiệp (loại hình kinh doanh, cơ cấu, văn hóa
doanh nghiệp); Khách hàng; Quản trị rủi ro; Cạnh tranh
2.4. Kinh nghiệm áp dụng marketing mix tại một số công ty bảo
hiểm ở Việt Nam
2.4.1. Áp dụng marketing mix của một số công ty bảo hiểm
2.4.1.1. Áp dụng marketing mix của công ty bảo hiểm PVI
2.4.1.2. Áp dụng marketing mix của Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
2.4.1.3. Áp dụng marketing mix của công ty bảo hiểm AIG
2.4.1.4. Áp dụng marketing mix của công ty bảo hiểm Bảo Việt – Tokio
Marine
2.4.2. Và những bài học kinh nghiệm áp dụng marketing mix của
các doanh nghiệp này
Năm bài học kinh nghiệm gắn với: sản phẩm, định giá, xúc tiến, nhân
lực, quy trình vận hành, phương tiện và cơ sở vật chất đã được chỉ ra trong
luận án
10
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING MIX CỦA
BẢO MINH
3.1. Khái quát về Bảo Minh
Bảo Minh chính thức đi vào hoạt động từ đầu năm 1995 với số vốn ban
đầu chỉ có 40 tỷ đồng và 84 cán bộ nhân viên. Năm 2004, Công ty bảo hiểm
Bảo Minh tiến hành cổ phần hóa và chuyển sang mô hình Tổng công ty cổ
phần theo các Quyết định số 1691/2004/QĐ-BTC ngày 03/03/2004 và
2803/QĐ-BTC ngày 30/8/2004 của Bộ Tài chính. Công ty chính thức hoạt
động theo mô hình mới dựa trên giấy phép thành lập và hoạt động số
27/GP/KDBH ngày 08/09/2004 của Bộ Tài chính. Đến nay, Bảo Minh là
doanh nghiệp đứng thứ ba trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ, với số vốn
điều lệ 913 tỷ đồng, vốn đầu tư của chủ sở hữu lên đến 2.171 tỷ đồng và
mạng lưới hoạt động rộng khắp thông qua 62 chi nhánh trên cả nước.
Bảo Minh hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, tái bảo
hiểm phi nhân thọ và đầu tư tài chính. Hiện nay, Bảo Minh đang cung cấp
hơn 100 sản phẩm bảo hiểm cần thiết cho các cá nhân, doanh nghiệp và nền
kinh tế như: bảo hiểm tài sản, bảo hiểm xây dựng, bảo hiểm xe cơ giới, bảo
hiểm kỹ thuật, bảo hiểm con người, bảo hiểm hàng hải,...
Bảng 3.1: Doanh thu phí bảo hiểm của các nhóm sản phẩm chủ yếu
2016-2017 của Bảo Minh
Đơn vị: tỷ đồng
STT
Nhóm
nghiệp vụ
Thực
hiện
2016
Kế
hoạch
2017
Thực
hiện
2017
% hoàn
thành
KH
% so với
TH 2016
1
Nhóm Hàng
hải
374 331 372 112,39 99,47
2
Nhóm Tài
sản
906 967 968 100,1 106,84
3
Nhóm xe cơ
giới
850 995 831 83,52 97,76
4
Nhóm con
người
972 1.116 1.224 109,68 125,93
5
Nhận Tái
bảo hiểm
372 407 429 105,29 115,2
6 Tổng cộng 3.474 3.816 3.824 100,2 110,06
Nguồn: Bảo Minh, 2018, Báo cáo thường niên của Bảo Minh 2017,
Tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh, tr. 11
11
3.2. Áp dụng marketing mix tại Bảo Minh
3.2.1. Sản phẩm
Như đã biết, Bảo Minh là doanh nghiệp bảo hiểm đứng thứ ba thị
trường thực hiện các hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ, tái bảo
hiểm và đầu tư tài chính. Chính sách sản phẩm của công ty được thể hiện
qua quyết định về chủng loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm và thương
hiệu. Mục tiêu chính sách sản phẩm của Bảo Minh là đem đến cho khách
hàng sản phẩm có chất lượng ngày càng hoàn hiện, sản phẩm phong phú,
linh hoạt, giúp công ty nâng cao vị thế trên thị trường.
3.2.1.1. Về chủng loại sản phẩm
Hiện nay, Bảo Minh cung cấp ra thị trường hàng trăm sản phẩm bảo
hiểm các loại (chi tiết xem bảng các loại bảo hiểm của Bảo Minh). Các sản
phẩm này được chia thành các nhóm sản phẩm bảo hiểm chính của Bảo
Minh gồm: 1) bảo hiểm xe cơ giới, 2) bảo hiểm con người (bảo hiểm nhân
thọ), 3) bảo hiểm tài sản và kỹ thuật, 4) bảo hiểm hàng hải, 5) bảo hiểm
hàng không, 6) bảo hiểm nông nghiệp.
Hộp 1: Đánh giá về sản phẩm trong áp dụng marketing mix
Coi marketing mix là một hệ phức hợp của 7 loại quyết định như đã biết
trong kinh doanh bảo hiểm ở Bảo Minh là một vấn đề mới. Ở đây thông thường
người ta chú trọng ở loại quyết định sản phẩm có phong phú hay không? và
xúc tiến như thế nào?
Lê Anh Tuấn, Giám đốc ban Marketing Bảo Minh
Số điện thoại: 0908240540
3.2.1.2. Về chất lượng sản phẩm bảo hiểm và thương hiệu
Bảo Minh đặc biệt coi trọng tới chất lượng dịch vụ sản phẩm thể hiện
qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng với hệ thống
các dịch vụ đầy đủ, tiện ích nhất hiện nay.
Bảo Minh có hệ thống nhận diện thương hiệu đầy đủ từ tên (Bảo
Minh) khá đơn giản và dễ nhớ, logo được thiết kế dựa trên nền quốc hoa
của Việt Nam, với phương châm phục vụ là “tận tình”. Những năm gần đây
thương hiệu Bảo Minh đã khẳng định được vị thế trên thị trường.
3.2.1.3. Ý kiến đánh giá của khách hàng về sản phẩm bảo hiểm của
Bảo Minh
Khảo sát cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng về tính đa dạng sản
phẩm của Bảo Minh chưa cao, với mức điểm trung bình 2,73 và 42,11% số
12
phiếu đánh giá cho mức mức độ hài lòng trung bình. Cho dù Bảo Minh đã
rất cố gắng nhằm đa dạng hóa sản phẩm, song điều này cho thấy Bảo Minh
cần phải cố gắng hơn trong tương lai. Khi sản phẩm được đa dạng hóa ở
mức cao sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Bảo Minh. Bốn biến quan sát còn
lại đều ở mức trung bình > 3. Điều này cho thấy chất lượng sản phẩm bảo
hiểm của Bảo Minh, chăm sóc khách hàng, sự khác biệt của sản phẩm và
thương hiệu của Bảo Minh được khách hàng đánh giá cao. Bảo Minh cần
phát triển lợi thế này trong thời gian tới.
3.2.2. Giá
3.2.2.1.Chính sách giá của Bảo Minh
Bảo Minh đã xây dựng được biểu giá tương đối hợp lý đối với từng
nhóm sản phẩm những năm qua.
Bảo Minh thực hiện chính sách giá cả ưu đãi áp dụng cho các khách
hàng có thời gian tham gia bảo hiểm tại Bảo Minh lâu dài, khách hàng có
lịch sử tổn thất thấp khi tái tục đều có chính sách giảm giá và chiết khấu.
Thực tế cho thấy, chính sách định giá của Bảo Minh hiện nay cho dù
đã có tính cạnh tranh trên thị trường song vẫn chưa đáp ứng được kỳ vọng
về chi phí hợp lý cho việc tham gia bảo hiểm của khách hàng.
3.2.1.2. Ý kiến đánh giá của khách hàng về định giá sản phẩm bảo
hiểm
Kết quả khảo sát cho thấy, mức độ hài lòng của khách hàng về tính
linh hoạt và phù hợp với nhu cầu của khách hàng chưa cao. Điểm trung
bình chỉ đạt 2,64 và 62,63% số phiếu trả lời của khách hàng chỉ đánh giá ở
mức trung bình. Điều này cho thấy, mức độ hài lòng của khách hàng về
mức giá sản phẩm của Bảo Minh tương ứng với thực tế định giá sản phẩm
của doanh nghiệp này đã đề cập ở trên. Các biến quan sát còn lại đều đạt
điểm trung bình >3. Đây là một lợi thế Bảo Minh cần phát huy trong những
năm tới.
3.2.3. Phân phối
3.2.3.1. Kênh phân phối của Bảo Minh
Hộp 3: Đánh giá về kênh phân phối của Bảo Minh
Cho đến nay 2019 kế hoạch thực hiện các quyết định định gắn với 7P
là do tổng công ty xây dựng, còn thực hiện được giao cho các đơn vị thành
viên. Điều này làm giảm tính chủ động của các đơn vị thành viên, tổng
công ty cần có những điều chỉnh cho phù hợp. Cần xây dựng kênh phân
phối chủ lực và ưu tiên. Việc xác định kế hoạch này cần có sự tham gia của
13
một số đơn vị đóng tại các thành phố lớn có đông khách hàng như thành
phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng Công bằng mà nói, tính đa dạng
trong các quyết định phân phối của Bảo Minh chưa được như dự kiến.
Phạm Thanh Hải, Giám đốc Bảo Minh Đông Đô
Số điện thoại: 0904038669
3.2.3.2. Ý kiến đánh giá của khách hàng về phân phối sản phẩm bảo
hiểm của Bảo Minh.
Kết quả khảo sát cho thấy, mức độ hài lòng của khách hàng về tính đa
dạng của kênh phân phối mà Bảo Minh đang sử dụng còn thấp, điểm trung
bình chỉ đạt 2,63 và 52,63% mức độ đánh giá 52,63% ở mức trung bình.
Điều này gợi ý, trong tương lai, Bảo Minh cần đa dạng hóa các loại hình
kênh phân phối sản phẩm. Còn mức độ hài lòng của khách hàng đối với các
biến quan sát PD3.2, PD3.3, PD3.4. PD3.5 đều ở mức cao. Đây là một lợi
thế Bảo Minh cần phát huy.
3.2.4. Xúc tiến
3.2.4.1. Hoạt động xúc tiến của Bảo Minh
Bảo Minh đã sử dụng rất nhiều cách thức để xúc tiến sản phẩm, ở đây
người ta thường chú trọng đến quảng cáo và phát triển quan hệ công chúng
thông qua đó để định vị thương hiệu. Bảo Minh đã sử dụng website chính
thức để quảng cáo và liên kết với những trang mạng khác để làm các banner
quảng cáo sản phẩm. Bên cạnh đó, Bảo Minh còn là nhà tài trợ của rất
nhiều chương trình, sự kiện,... như hoạt động tài trợ bảo hiểm cho chương
trình “Hành trình đỏ”, tặng quà cho học sinh đạt học bổng Nguyễn Đức
Cảnh,... Bằng những hoạt động này, Bảo Minh nhằm hướng tới khách hàng
tiềm năng trong phân khúc thị trường bán lẻ và khẳng định vị thế của mình
trên thị trường bảo hiểm Việt Nam.
3.2.4.2. Ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến của Bảo
Minh
Qua khảo sát cho thấy, phần lớn những người được phỏng vấn đều cho
rằng chính sách xúc tiến của Bảo Minh chưa đa dạng. Điều này được phản
ánh ở mức điểm trung bình chỉ đạt 2,62 (<3) và 51,58% khách hàng đánh
giá mức chỉ tiêu quan sát này ở cấp độ trung bình. Các biến quan sát còn lại
phản ánh các chỉ số ở mức lạc quan. Điều này cho thấy, Bảo Minh cần chú
ý đến tính đa dạng của xúc tiến trong các kế hoạch tiếp theo.
3.2.5. Nhân lực
3.2.5. 1. Nhân lực của Bảo Minh
14
Bảo Minh coi trọng đào tạo thông qua công việc. Bởi đây là công việc
trực tiếp giao tiếp với khách hàng, ở đó các nhân viên được kèm cặp, chỉ
dẫn của những người có kinh nghiệm và cùng với thời gian, năng lực của
những nhân viên này được nâng cao. Các lớp bồi dưỡng chuyên môn,
nghiệp vụ cũng được Bảo Minh tổ chức theo định kỳ. Tuy nhiên, vấn đề
nâng cao đạo đức kinh doanh và tính thân thiên khi giao tiếp với khách
hàng vẫn đang là kỳ vọng cần đạt tới trong tương lai.
3.2.5.2. Ý kiến đánh giá khách hàng về nhân lực của Bảo Minh
Qua khảo sát cho thấy hai biến quan sát PD5.2 và PD5.4 chỉ đạt mức
điểm trung bình 2,76 và 2,71. Đây mức thấp, đòi hỏi Bảo Minh cần phải
chú ý trong thời gian tới để khắc phục. Còn ba biến quan sát PD5.1, PD5.3,
PD5.5 đạt mức điểm trung bình >3. Chỉ số này phản ánh đúng thực tế áp
dụng marketing mix của Bảo Minh trong những năm vừa qua. Bảo Minh
cần phát huy lợi thế này để tiếp tục gia tăng lợi thế cạnh tranh.
3.2.6. Quy trình vận hành
3.2.6.1. Quy trình vận hành của Bảo Minh
Có thể nói mô hình tổ chức quản lý của Bảo Minh được xác định và đi
vào hoạt động tương đối có hiệu quả, quy chế bổ nhiệm lãnh đạo, quy trình
quy hoạch cán bộ nguồn, quy chế dân chủ trong doanh nghiệp cổ phần được
xây dựng và triển khai thực hiện. Hệ thống các văn bản pháp qui các qui
chế về tổ chức bộ máy, quản trị rủi ro, quản trị doanh nghiệp, qui trình tác
nghiệp của nhân viên được từng bước xây dựng và điều chỉnh theo yêu
cầu phát triển của doanh nghiệp trong từng thời kỳ cụ thể.
3.2.6.2. Ý kiến đánh giá của khách hàng về quy trình vận hành của Bảo
Minh
Qua khảo sát cho thấy, trong 5 biến quan sát chỉ có biến PD6.4 đạt
điểm trung bình 2,75. Điều này cho thấy, việc phối kết hợp và quy định
trách nhiệm của các bộ phận trực thuộc cần được Bảo Minh chú ý cải thiện
trong tương lai. Các biến quan sát còn lại diễn biến theo chiều hướng tích
cực. Bảo Minh cần duy trì lợi thế này.
3.2.7. Phương tiện, cơ sở vật chất
3.2.7.1. Phương tiện, cơ sở vật chất của Bảo Minh
Như đã biết trụ sở chính của tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh ở 26,
Tôn Thất Đạm, Phường Nguyễn Thái Bình, Quận 1, Thành phố Hồ Chí
Minh. Đây là trung tâm lãnh đạo của cả Tổng công ty và các công ty con.
Với 4.000 đại lý của BMI tính trên 63 tỉnh thành, BMI muốn đảm bảo rằng
15
thương hiệu bảo hiểm BMI sẽ bao trùm khắp cả nước. Và chủ trương khi
các văn phòng giao dịch tại các tỉnh nếu đã phát triển đủ mạnh thì sẽ nâng
cấp thành công ty thành viên để có thể chuẩn hoá quy mô của BMI. Chiến
lược kinh doanh của BMI là đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng từ
cá nhân đến doanh nghiệp.
3.2.7.2. Ý kiến đánh giá của khách hàng về phương tiện, cơ sở vật chất
của Bảo Minh
3.3. Các yếu tố tác động đến việc áp dụng marketing mix của Bảo
Minh
Nhận diện các yếu tố tác động tới áp dụng marketing mix của Bảo
Minh thông qua qua hai phương diện là phân tích thống kê và phân tích
nhân tố khám phá:
3.3.1. Phân tích thống kê
3.3.1.1. Kinh tế
Khi tăng trưởng kinh tế diễn biến theo xu hướng tích cực, dẫn đến nhu
cầu về bảo hiểm của các công trình xây dựng, dự án ngày càng tăng. Đây là
tiềm năng cho ngành bảo hiểm hiểm nói chung và bảo hiểm phi nhân thọ
nói riêng, trong đó có Bảo Minh.
3.3.1.2. Chính trị, luật pháp và xã hội
Trong những năm gần đây các thiết chế về bảo hiểm ngày càng hoàn
thiện, việc tham gia bảo hiểm trở thành quy định bắt buộc đối với một số
loại hình như bảo hiểm trách nhiệm dân sự bắt buộc của chủ đầu tư, bảo
hiểm trách nhiệm dân sự bắt buộc của chủ xe cơ giới khi tham gia giao
thông, bảo hiểm cháy nổ bắt buộc với các tòa nhà, công trình... Nhờ đó thị
trưởng bảo hiểm của Bảo Minh có cơ hội gia tăng.
3.3.1.3. Công nghệ
Bên cạnh hệ thống quản lý BEST, SAP, việc trang bị phần cứng cũng
được phát triển nhằm đáp ứng việc sử dụng công nghệ thông tin phục vụ
công tác quản lý hợp đồng, quản lý tài chính đồng bộ từ cấp công ty thành
viên đến Tổng công ty. Điều này giúp Ban điều hành, các Ban tại trụ sở
chính có ngay các báo cáo kinh doanh, từ đó có chỉ đạo sát sao đến hoạt
động của đơn vị thành viên. Bảo Minh trong thời gian vừa qua, đã triển khai
kênh bán hàng trực tuyến và ứng dụng nền tảng mạng xã hội (digital
platform) để tiếp cận với khách hàng tương đối thành công.
3.3.1.4. Doanh nghiệp
16
Vấn đề quản trị doanh nghiệp được Bảo Minh chú trọng ngay khi tách
thành một thể chế độc lập. Bởi quản trị doanh nghiệp tác động trực tiếp và
nhiều mặt tới áp dụng marketing mix. Công tác này kết nối chặt với từng
khâu lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, lãnh đạo và kiểm soát, từ cấp Tổng
công ty đến cấp đơn vị thành viên. Đặc biệt, vấn đề quản trị giữa các ban
nghiệp vụ được phối kết hợp, từ khâu khai thác đến khâu giám định, bồi
thường, thanh toán.
3.3.1.5. Khách hàng
Nhận thức được tác động của khách hang đến áp dụng marketing mix
Bảo minh luôn tìm cách đáp ứng tốt hơn nhu cầu tham gia bảo hiểm của
khách hàng. Bảo Minh không ngừng nỗ lực ứng dụng các công nghệ hiện
đại trong việc quản lý thông tin và chăm sóc khách hàng đồng thời kiện
toàn cơ cấu tổ chức nhằm đem lại chất lượng phục vụ cao nhất trong thời
gian ngắn nhất. Bảo Minh hiện đang đứng thứ 3 trên thị trường, số lượng
trên 80.000 khách hàng.
3.3.1.6. Quản trị rủi ro
Bảo Minh đã xây dựng được hệ thống quản trị rủi ro nhằm phát hiện và
đánh giá các rủi ro mà họ phải đối mặt. Xây dựng các chính sách và quy
trình kiểm soát rủi ro có thể chấp nhận được. Hệ thống quản trị rủi ro được
đánh giá định kỳ để công ty có thể xác định được tốt nhất các rủi ro và tìm
giải pháp ứng phó.
3.3.1.7. Cạnh tranh
Cũng giống như các yếu tố khác, cạnh tranh đang tác động nhiều chiều
đến áp dụng marketing mix của Bảo Minh. Tính chất cạnh tranh đang ngày
càng gia tăng. Điều này được nhận diện thông qua số lượng các doanh
nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm đang gia tăng. Các doanh
nghiệp này cũng coi áp dụng marketing mix như một công cụ cạnh tranh
quan trọng.
3.3.2. Kết quả phân tích yếu tố khám phá
3.3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha
Để xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến áp dụng marketing
mix tại Bảo Minh, từ đó đề ra giải pháp thúc đẩy tác động tích cực tới các
yếu tố này, tác giả đã lựa chọn phương pháp sử dụng mô hình yếu tố khám
phá EFA thông qua phần mềm SPSS.
17
a) Thang đo của yếu tố kinh tế; b) Thang đo của yếu tố chính trị, luật
pháp và xã hội; c) Thang đo của yếu tố công nghệ; d) Thang đo của yếu tố
doanh nghiệp;e) Thang đo của yếu tố khách hàng; f) Thang đo của yếu tố
quản trị rủi ro; g) Thang đo của yếu tố cạnh tranh
3.3.2.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA:
+ Kiểm định tính thích hợp của EFA
+ Kiểm định tương quan của các biến quan sát trong thước đo đại
diện
+ Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát
3.4. Đánh giá chung
3.4.1. Những thành công
Những thành tựu trong áp dụng marketing mix của Bảo Minh được
phản ánh thông qua hiệu quả của việc áp dụng marketing mix giai đoạn
2015-2019, cụ thể như sau:
Thứ nhất, chiếm vị thế cao trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ.
Thứ hai, tăng số lượng khách hàng.
Thứ ba, tăng tỉ suất hoàn vốn.
Thứ tư, tăng doanh số bán.
Thứ năm, lợi nhuận trên chi phí quảng cáo (ROAS) ở mức cao.
Thứ sáu, nâng cấp quy trình quản lý.
Và thứ bảy, Bảo Minh ngày càng nhận thức rõ vai trò của khách hàng
trong hoạt động kinh doanh, không có khách hàng thì không có kinh
doanh.
3.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân
3.4.2.1. Những hạn chế
Bên cạnh những thành tựu đã đạt được trọng áp dụng marketing mix
như đã nêu trên, song cũng còn không ít những tồn tại mà Bảo Minh phải
đối mặt.
Thứ nhất, về nhân lực: việc tuân thủ các quy định từ khâu khai thác
đến khâu giám định tổn thất, xét duyệt bồi thường, thanh toán bồi thường
còn chưa thực hiện đúng các quy định của doanh nghiệp, gây ra khiếu nại từ
khách hàng.
Thứ hai về thực hiện quy trình: việc đổi mới và thực hiện quy trình
nhiều khi còn mang tính chủ quan và chưa thực sự khoa học. Vì vậy cần đổi
mới thường xuyên mới đáp ứng và thích nghi với thi trường, có vậy mới giữ
chân khách hàng, bảo đảm doanh thu ổn định và tăng trưởng.
18
Thứ ba về sản phẩm: do việc cạnh tranh trên thị trường ngày càng tăng,
với số lượng công ty bảo hiểm phi nhân thọ gia tăng với sản phẩm bảo hiểm
ngày càng đa dạng. Bởi vậy, nếu không thay đổi hoặc đầu tư nghiên cứu sản
phẩm mới, Bảo Minh sẽ bị tụt hậu, sản phẩm bảo hiểm sẽ lỗi thời, khách sẽ
từ bỏ Bảo Minh để sang công ty bảo hiểm khác.
Thứ tư về kênh phân phối: việc mở rộng tràn lan kênh phân phối thiếu
chọn lọc mà không đem lại hiệu quả kinh doanh. Doanh thu thấp sẽ làm cho
chi phí kinh doanh tăng, điều này ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của
Bảo Minh.
Thứ năm về định giá: việc giảm phí cần xác định mức giảm phù hợp, tránh
chạy đua hạ phí, chiết khấu cao, chỉ đem lại tăng doanh thu nhưng tổng chi phí
cao làm cho tình hình tài chính của Bảo Minh không được cải thiện và khả
năng thanh toán thấp.
Thứ sáu về xúc tiến: việc duy trì quảng cáo hàng năm chưa được thực
hiện thường xuyên, thiếu tính kế hoạch và còn phiến diện, từ đó sẽ dẫn đến
hiệu quả của hoạt động quảng cáo không cao, lãng phí. Các hình thức xúc
tiến đa dạng vẫn chưa được coi trọng.
Và thứ bảy về phương tiện và cơ sở vật chất: cho dù công việc này đã
và đang được cải thiện song vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu kinh doanh.
3.4.2.2. Nguyên nhân
Bảo Minh đã trải qua 25 năm hoạt động và đã chú trọng tới áp dụng
marketing mix trong kinh doanh nhưng trên thực tế Bảo Minh vẫn chưa xây
dựng được một chiến lược marketing phù hợp. Ban marketing của đơn vị
mới được thành lập chưa lâu, Ban này đã công bố chiến lược kinh doanh
của công ty, ở đó marketing được đề cập song chưa mang tầm của một
chiến lược marketing có tính thực tiễn. Bởi vậy, hệ thống thông tin
marketing chưa được hoàn thiện, đặc biệt là những thông tin về khách hàng,
về đối thủ cạnh tranh vẫn còn thiếu và chưa kịp thời. Điều này đã được chỉ
ra ở mục đánh giá các y
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- tom_tat_luan_an_ap_dung_marketing_mix_tai_tong_cong_ty_bao_h.pdf