Tóm tắt Luận án Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam

n của các NHTM.  Đề xuất ý quản hàm ý quản trị giúp các ngân hàng thương mại Việt Nam nâng cao giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong thời gian tới. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài phải trả lời được các câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau: 4  Mối quan hệ nào giữa các nhân tố văn hóa doanh nghiệp, thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu, vai trò rõ ràng & kiến thức thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên?  Mức độ mối quan hệ giữa các nhân tố văn hóa doanh nghiệp, thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu, vai trò rõ ràng & kiến thức thương hiệu đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam như thế nào?  Hàm ý quản trị nào giúp nâng cao giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam? ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Các nhân tố văn hóa doanh nghiệp, thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu, vai trò rõ ràng & kiến thức thương hiệu có mối quan hệ đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên Về không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam bao gồm ngân hàng thương mạinhà nước, ngân hàng thương mạicổ phần, ngân hàng thương mại100% vốn nước ngoài. Về thời gian nghiên cứu: Số liệu thứ cấp sử dụng cho nghiên cứu được thu thập từ năm 2006 đến năm 2018. Khảo sát chính thức trong 01 tháng từ ngày 01/11/2019 đến ngày 01/12/2019. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, cụ thể:  Phương pháp nghiên cứu định tính: Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp diễn dịch quy nạp, phương pháp thảo luận nhóm, phương pháp phỏng vấn chuyên gia 5  Phương pháp nghiên cứu định lượng: hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 1.6.1 Đóng góp về mặt khoa học Thứ nhất, đề tài tiên phong trong việc tìm hiểu ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. Thứ hai, các nghiên cứu trước chưa tìm hiểu về sự tác động giữa các nhân tố với nhau để có thể đưa ra hàm ý quản trị phù hợp. Thứ ba, nghiên cứu này đánh giá tác động của xây dựng thương hiệu nội bộ và văn hóa doanh nghiệp đến các yếu tố độc lập như kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương hiệu, cũng như sự tác động tương hỗ giữa các yếu tố này tại Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng. 1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn Luận án cung cấp kết quả thực nghiệm làm cơ sở để các nhà lãnh đạo, quản lý doah nghiệp định hướng, xây dựng, hoàn thiện và nâng cao giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong đơn vị. Bên cạnh đó, một khám phá quan trọng của đề tài là chứng minh được cam kết thương hiệu là kết quả trực tiếp của thương hiệu nội bộ và văn hóa doanh nghiệp. Điều này có ý nghĩa quan trọng vì khi ngân hàng giúp nhân viên nhận thức rõ được vai trò của mình trong tổ chức, khi đó ngân hàng không những có đội ngũ nhân viên ổn định mà còn kiểm soát được thái độ và hành vi của nhân viên. 1.7 CẤU TRÚC LUẬN ÁN TIẾN SĨ Luận án tiến sĩ được chia thành 5 Chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 2.1.1 Thương hiệu của ngân hàng thương mại 2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là một khái niệm khá phổ biến nhưng có nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau nhằm phù hợp với sự phát triển của xã hội và ngành marketing. Bao gồm quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. 2.1.1.2 Khái niệm ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại là loại ngân hàng giao dịch trực tiếp với chủ thể trong nền kinh tế thông qua hoạt động nhận tiền gửi rồi sử dụng vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán và cung ứng dịch vụ ngân hàng cho khách hàng vì mục tiêu lợi nhuận. 2.1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng thương mại Với các chức năng cơ bản gồm: (1) nhận biết và phân biệt, (2) thông tin và chỉ dẫn, (3) tạo cảm nhận và độ tin cậy, thương hiệu giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. 2.1.2 Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của ngân hàng thương mại 2.1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại Giá trị thương hiệu của một tổ chức nói chung và ngân hàng thương mạinói riêng là một khái niệm có nhiều góc độ tiếp cận khác nhau. Cụ thể giá trị thương hiệu có thể được tiếp cận theo góc độ tài chính hoặc cũng có thể định nghĩa dựa trên khách hàng hoặc dựa theo quan điểm nhân viên. Trong đó: 1. Giá trị thương hiệu dựa trên giá trị tài chính - FBBE 2. Giá trị thương hiệu tiếp cận từ khách hàng - CBBE 3. Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên - EBBE 7 2.1.2.2 Khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của ngân hàng thương mại Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của ngân hàng thương mại có thể hiểu là toàn bộ những hành vi của nhân viên ngân hàng phù hợp với bản sắc, cam kết thương hiệu của NH, đồng thời phải kết hợp được những giá trị gắn liền với thương hiệu trong công việc, nhiệm vụ do nhân viên phụ trách. Thông qua giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, ngân hàng có thể tác động đến giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và từ đó tạo ra nhiều lợi nhuận, làm gia tăng giá trị thương hiệu dựa trên tài chính. 2.1.2.3 Lợi ích của giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của ngân hàng thương mại CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN 2.2.1 Lý thuyết về Marketing nội bộ 2.2.2 Lý thuyết nhận thức 2.2.3 Lý thuyết tín hiệu 2.2.4 Lý thuyết văn hóa tổ chức 2.2.5 Lý thuyết thương hiệu nội bộ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN 2.3.1 Kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu và giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên 2.3.2 Văn hóa doanh nghiệp đến các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của ngân hàng thương mại 2.3.3 Thương hiệu nội bộ và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của ngân hàng thương mại GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1: Vai trò rõ ràng của nhân viên ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam. 8 Giả thuyết H2: Kiến thức thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Giả thuyết H3: Cam kết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Giả thuyết H4: Thương hiệu nội bộ ảnh hưởng tích cực đếnvai trò rõ ràng của nhân viên Giả thuyết H5: Thương hiệu nội bộ ảnh hưởng tích cực đến kiến thức thương hiệu của nhân viên Giả thuyết H6: Thương hiệu nội bộ ảnh hưởng cùng tích cực đến Cam kết thương hiệu của nhân viên Giả thuyết H7: Thương hiệu nội bộ ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Giả thuyết H8: Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đếnvai trò rõ ràng của nhân viên Giả thuyết H9: Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến kiến thức thương hiệu của nhân viên . Giả thuyết H10: Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến Cam kết thương hiệu của nhân viên Giả thuyết H11: Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam Giả thuyết H12: Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến Thương hiệu nội bộ . Giả thuyết H13: kiến thức thương hiệu tác động tích cực đến vai trò rõ ràng Giả thuyết H14a: Có sự khác biệt về mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình giữa các nhóm nhân viên có giới tính khác nhau. Giả thuyết H14b: Có sự khác biệt về mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình giữa các nhóm nhân viên có trình độ khác nhau. Giả thuyết H14c: Có sự khác biệt về mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình giữa các nhóm nhân viên có thâm niên công tác khác nhau. Giả thuyết H14d: Có sự khác biệt về mối quan hệ giữa các nhân tố trong 9 mô hình giữa các nhóm nhân viên có thu nhập bình quân hàng tháng khác nhau. Giả thuyết H14e: Có sự khác biệt về mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình giữa các nhóm nhân viên làm việc trong các ngân hàng thương mại có hình thức sở hữu khác nhau. 2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: tác giả đề xuất Qua quá trình hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến giá trị thương hiệu, giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên cũng như lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam gồm: kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu nội bộ. Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 10 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Giai đoạn 1: Thiết kế nghiên cứu Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.2.1 Thảo luận nhóm Thông qua các câu hỏi mở, với các nội dung cần thiết để xây dựng thang đo trong từng khái niệm, các phát biểu liên quan đến khái niệm đã được việt hóa thành tiếng Việt, 08 giám đốc, phó giám đốc ngân hàng và giảng viên hướng dẫn đã thực hiện thảo luận nhóm. Bảng câu hỏi để thảo luận nhóm được trình bày chi tiết trong phụ lục 01 và danh sách các chuyên gia tham gia thảo luận ở phụ lục 02. Trong đó, kết quả thảo luận nhóm được chia làm 2 phần, tương ứng với 2 nội dung của phần thảo luận nhóm. Chi tiết như sau: Kết quả thảo luận phần 1: Các chuyên gia đều đồng thuận với các khái niệm được trình bày trong nghiên cứu. Kết quả thảo luận phần 2: Các chuyên gia và tác giả đã cùng thảo luận, có những điều chỉnh trong thang đo gốc, đồng thời bổ sung thêm các biến để đánh giá tốt hơn các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên. Như vậy, thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên đã được mở rộng và phát triển. 3.2.2 Phỏng vấn sâu chuyên gia Sau khi hình thành thang đo nháp, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu với một số các giám đốc, phó giám đốc ngân hàng nhằm điều chỉnh thang đo để đảm bảo giá trị nội dung phục vụ cho nghiên cứu. Kết quả phỏng vấn sâu chuyên gia: Cả 08/08 chuyên gia được phỏng vấn sâu đều đồng ý với các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu. 3.2.3 Thang đo trong nghiên cứu Trong đề tài nghiên cứu, biến phụ thuộc (giá trị thương hiệu dựa trên nhân 11 viên) và các biến độc lập (vai trò rõ ràng, kiến thức thương hiệu, cam kết thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu nội bộ) đều được thiết kế sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Việc đánh giá sơ bộ thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đảm bảo độ tin cậy của thang đo khi áp dụng trong thực tế. Để thu thập số liệu khảo sát thử, tác giả đã phát ra 250 phiếu khảo sát, thu về 183 phiếu nhưng chỉ có 150 phiếu đạt yêu cầu. Do đó, mẫu khảo sát thử bao gồm 150 quan sát, được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp và phát phiếu trả lời đến nhân viên tại các một số chi nhánh của ngân hàng thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh. 3.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ Kiểm định KMO cho giá trị 0,716 > 0,5 và kiểm định Bartlett’s cho giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 (Bảng 3.9) nên cho thấy đạt yêu cầu để thực hiện phân tích nhân tố khám phá. Bảng 3.1: KMO and Bartlett's Test thang đo các biến Hệ số KMO 0,716 Kiểm định Bartlett Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 6402,076 Giá trị bậc tự do df 1711 Giá trị Sig. 0,000 Nguồn: Kết quả khảo sát, 2019 Kết quả rút trích được 12 nhân tố có Eigenvalue > 1 với 78,131% phương sai được rút trích (lớn hơn 0,5). Như vậy, các nhóm nhân tố đã được rút gọn từ các biến quan sát và các nhân tố rút gọn đều phù hợp với thang đo xây dựng. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 3.4.1 Xác định cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu 3.4.1.1 Xác định cỡ mẫu Để xác định kích cỡ mẫu nghiên cứu phù hợp với phương pháp phân tích EFA có nhiều quan điểm khác nhau. Theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng phương pháp phân tích EFA phải 12 gấp 5 lần tổng số biến quan sát hay còn gọi là câu hỏi đo lường. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng số lượng mẫu nên gấp 4 hoặc 5 số lượng câu hỏi đo lường. Với thang đo dự kiến 59 biến thì mẫu quan sát tối thiểu là 59*5= 295. 3.4.1.2 Phương pháp chọn mẫu Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp phân tầng để thuận tiện về mặt thời gian và chi phí cũng như đảm bảo được số lượng mẫu phục vụ nghiên cứu. Việc phân bổ mẫu nghiên cứu theo phương pháp phân tầng căn cứ vào số lượng nhân viên đang làm việc tại các NHTM ở một số thành phố trực thuộc trung ương như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh và Cần Thơ. 3.4.2 Các phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 3.4.2.1 Thống kê mô tả 3.4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha 3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 3.4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 3.4.2.5 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 13 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN THỐNG KÊ MÔ TẢ 4.1.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu Tổng số kết quả khảo sát được đưa vào phân tích, xử lý là 574 mẫu có phương án trả lời hoàn chỉnh. 4.1.2 Thống kê mô tả các biến trong mô hình Các biến được thống kê mô tả với giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO Kết quả kiểm tra phân tích hệ số Cronbach’s alpha cho thấy thang đo đều đạt độ tin cậy và đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha của các yếu tố trong mô hình BIẾN Hệ số Cronbach’s Alpha BIẾN KTTH 0,884 BIẾN VTRR 0,945 BIẾN CKTH 0,927 BIẾN LV 0,931 BIẾN CN 0,943 BIẾN TG 0,900 BIẾN PT 0,804 BIẾN DM 0,847 BIẾN DT 0,827 BIẾN DH 0,801 BIẾN HH 0,812 BIẾN GTTH 0,898 Nguồn: Kết quả khảo sát, 2019 14 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Kiểm định KMO cho giá trị 0,875 > 0,5 và kiểm định Bartlett’s cho giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 (Bảng 4.9) nên cho thấy đạt yêu cầu để thực hiện phân tích nhân tố khám phá. Bảng 4.9: KMO and Bartlett's Test thang đo các biến Hệ số KMO 0,875 Kiểm định Bartlett Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 24117,691 Giá trị bậc tự do df 1711 Giá trị Sig. 0,000 Nguồn: Kết quả khảo sát, 2019 Kết quả rút trích được 12 nhân tố có Eigenvalue > 1 với 65,735% phương sai được rút trích (lớn hơn 0,5) được thể hiện qua Bảng 4.10. Bảng 4.10: Kết quả phân tích phương sai nhân tố Nhân tố Eigenvalue % phương sai Phương sai tích lũy (%) 1 8,814 14,939 16,449 2 5,146 8,722 24,235 3 3,896 6,604 30,654 4 3,494 5,921 36,288 5 3,170 5,373 41,845 6 2,991 5,070 46,431 7 2,747 4,656 50,723 8 2,662 4,511 54,696 9 2,520 4,272 58,417 10 2,367 4,011 61,486 11 2,112 3,580 63,961 12 1,494 2,532 65,735 Nguồn: Kết quả khảo sát, 2019 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH Kết quả đánh giá mức độ phù hợp của mô hình CFA (ước lượng chuẩn 15 hóa) được trình bày ở Bảng 4.12 và Hình 4.1. Bảng 4.12: Kết quả đánh giá mức độ phù hợp mô hình nhân tố khẳng định Chỉ số Giá trị phân tích Giá trị tham khảo Đánh giá p-value (χ2) 0,000 p-value < 0,05 Phù hợp Chi bình phương điều chỉnh theo bậc tự do (χ2/df hay Cmin/df) 1,645 χ2/df ≤ 5 Phù hợp Chỉ số TLI 0,953 TLI > 0,900 Phù hợp Chỉ số CFI 0,955 CFI > 0,900 Phù hợp Chỉ số GFI 0,868 GFI > 0,800 Phù hợp Chỉ số RMSEA 0,034 RMSEA < 0,05 Phù hợp Nguồn: Kết quả khảo sát, 2019 Hình 4.1: Kết quả chuẩn hóa mô hình nhân tố khẳng định 16 PHÂN TÍCH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH Mô hình có 1632 bậc tự do, p = 0,000 < 0,05, các giá trị Chiquare/df = 1,645 0,9; CFI = 0,955 > 0,9 và RMSEA = 0,034 < 0.08 cho thấy mô hình lý thuyết là phù hợp với thị trường. Bảng 4.15: Kết quả đánh giá mức độ phù hợp mô hình cấu trúc tuyến tính Chỉ số Giá trị phân tích Giá trị tham khảo Đánh giá p-value (χ2) 0,000 p-value < 0,05 Phù hợp Chi bình phương điều chỉnh theo bậc tự do (χ2/df hay Cmin/df) 1,645 χ2/df ≤ 5 Phù hợp Chỉ số TLI 0,953 TLI > 0,900 Phù hợp Chỉ số CFI 0,955 CFI > 0,900 Phù hợp Chỉ số GFI 0,868 GFI > 0,800 Phù hợp Chỉ số RMSEA 0,034 RMSEA < 0,05 Phù hợp Nguồn: Kết quả khảo sát, 2019 Tất cả các mối tương quan được đặt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được chứng minh qua kiểm định mô hình SEM. Các nhân tố đều có mối quan hệ thuận chiều với độ tin cậy 95% có p < 0,05. 17 Hình 4.2: Kết quả chuẩn hóa mô hình cấu trúc tuyến tính Nguồn: Kết quả khảo sát, 2019 KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP Tất cả các giá trị tuyệt đối của CR đều nhỏ hơn 2, suy ra p-value > 0,05. Kết luận độ lệch khác 0 không có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%. Kết luận: Mô hình ước lượng Bootstrap có thể tin cậy được. PHÂN TÍCH ĐA NHÓM 4.7.1 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo giới tính Nhóm nhân viên nữ có hệ số ảnh hưởng giữa các nhân tố đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên cao hơn so với nhóm nhân viên nam. 4.7.2 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo trình độ học vấn Trình độ học vấn không tạo ra sự khác biệt trong mối ảnh hưởng giữa các nhân tố trong mô hình đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên. 4.7.3 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo thâm niên Mô hình khả biến được chọn lựa. Điều này đồng nghĩa với kết luận là có sự khác biệt trong mối quan hệ ảnh hưởng giữa các nhân tố đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên giữa các nhóm nhân viên có thâm niên khác nhau. 18 4.7.4 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo thu nhập Có sự khác biệt trong mối quan hệ giữa các nhân tố độc lập với giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên giữa các nhóm nhân viên có thu nhập khác nhau. 4.7.5 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo loại hình ngân hàng Có sự khác biệt trong mối quan hệ giữa các nhân tố độc lập với giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên giữa thuộc các ngân hàng có hình thức sở hữu khác nhau. Trong đó nhân viên thuộc nhóm ngân hàng thương mạicó vốn nước ngoài có hệ số hồi quy chuẩn hóa giữa các biến lớn nhất, đặc biệt là nhân tố văn hóa doanh nghiệp (beta chuẩn hóa = 1.051) và nhân tố thương hiệu nội bộ (beta chuẩn hóa = 1.222). THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thông qua nghiên cứu định lượng, kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H13 đều được chấp nhận. Việc phân tích đa nhóm với các biến nhân khẩu học gồm giới tính, trình độ, thâm niên và thu nhập nhằm làm rõ hơn liệu có sự khác biệt giữa các nhóm trong mối quan hệ giữa các nhân tố đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên tại các ngân hàng thương mại. Kết quả phân tích đa nhóm cho thấy tồn tại sự khác biệt giữa nhóm nhân viên nam và nhân viên nữ trong mối quan hệ giữa kiến thức thương hiệu, cam kết thương hiệu và vai trò rõ ràng đối với giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên. Thu nhập và thâm niên cũng tạo ra sự khác biệt giữa các nhóm nhân viên trong mẫu nghiên cứu về mối quan hệ giữa biến độc lập với giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên. 19 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ KẾT LUẬN Dựa vào lý thuyết marketing nội bộ, thương hiệu tổ chức, giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, lý thuyết về xây dựng thương hiệu nội bộ, lý thuyết về văn hóa tổ chức, cũng như lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam gồm: kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp và xây dựng thương hiệu nội bộ. Nghiên cứu được tiến hành thông qua phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng thông qua khảo sát 150 nhân viên đang làm việc tại các ngân hàng thương mạitrên địa bàn TP Hồ Chí Minh. Nghiên cứu chính thức được thực hiện khảo sát với 700 nhân viên làm việc tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn 5 thành phố trực thuộc trung ương nhằm mục đích khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo và mô hình nghiên cứu. HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.2.1 Nhân tố Văn hóa doanh nghiệp Dựa theo kết quả thống kê mô tả và số liệu hồi quy, các ngân hàng cũng cần phải tích cực hơn trong việc khuyến khích nhân viên đổi mới cũng như chấp nhận rủi ro đến từ việc đổi mới. Nhà quản lý ngân hàng cần lắng nghe nhân viên nhiều hơn, ghi nhận những đóng góp của nhân viên để hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ hoặc quy trình. Trong quá trình ghi nhận ý kiến, ban lãnh đạo cũng có những phản hồi phù hợp về những đề xuất của nhân viên để nhân viên hiểu rằng những đóng góp của họ cho tập thể, cho tổ chức được khuyến khích, ghi nhận và phản hồi cụ thể, rõ ràng. Việc thưởng phạt cần thực hiện công khai, minh bạch và công bằng, tạo sự tin tưởng cho nhân viên. Muốn nâng cao các nhân tố khác cũng như giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, ngân hàng cần phải tạo ra cải thiện môi trường làm việc nhóm. Người lãnh đạo phòng cần xây dựng tinh thần cạnh tranh lành mạnh giữa các nhân viên với 20 nhau. nhân viên cần được xây dựng mục tiêu công việc và được đánh giá khách quan công bằng, đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh trong môi trường làm việc. Các mục tiêu cho từng cá nhân phải phù hợp với mục tiêu chung của tổ chức, đảm bảo có tính thống nhất trong hệ thống mục tiêu của doanh nghiệp. Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất các ngân hàng cần gia tăng sự phối hợp giữa các phòng ban. Đồng thời, cần đẩy mạnh việc tạo điều kiện cho nhân viên tham gia nhiều nhóm khác nhau ở nhiều thời điểm khác nhau. Điều này giúp nhân viên và các phòng ban gia tăng tương tác, từ đó, tăng tính hợp tác để cùng giải quyết công việc. Tạo không khí làm việc thân thiện, khoa học và sáng tạo trong các phòng ban chi nhánh ngân hàng nhằm phát huy sáng kiến cuả cá nhân, đồng thời mỗi cá nhân luôn sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm của mình cho mọi người. Yếu tố khuyến khích tham gia của người lao động có hệ số beta là 0.449 cao thứ hai trong nhóm các nhân tố thuộc thang đo văn hóa doanh nghiệp. Đây cũng là yếu tố chỉ đạt giá trị trung bình ở mức 3,35. Điều này cho thấy sự khuyến khích tham gia người lao động chưa được chú trọng đúng mức mặc dù có ảnh hưởng tương đối đến văn hóa doanh nghiệp. Điều này cho thấy, muốn nâng cao văn hóa doanh nghiệp, các ngân hàng cần chú trọng hơn nữa đến việc giúp nhân viên nhận thức rõ vai trò của mình trong tổ chức, tạo điều kiện cho các nhân viên được tham gia vào việc ra quyết định, đề xuất liên quan đến công việc cũng như được tạo điều kiện thuận lợi. Khuyến khích việc bày tỏ ý kiến, quan điểm của cán bộ nhân viên dựa trên những lập luận thực tiễn (do đặc tính văn hóa Việt Nam, các tranh luận thường dựa trên cảm tính, sử dụng ngụy biện và tấn công cá nhân sẽ làm cho việc chia sẻ ý tưởng, quan điểm bị hạn chế, dẫn đến việc bất hợp tác và tạo xung đột nội bộ). Cũng cần thiết phải xây dựng các quy tắc về trình bày ý kiến, tranh luận trong nội bộ. Khuyến khích đào tạo và phát triển là thang đo đạt giá trị trung bình cao nhất và cũng là nhân tố có mối quan hệ thuận chiều với hệ số hồi quy chuẩn hóa lớn. Để tiếp tục thúc đẩy văn hóa doanh nghiệp thông qua khuyến khích đào tạo và phát triển, ngân hàng cần tổ chức các lớp đào tạo thường xuyên, đặc biệt là đối với nhân viên mới; chủ động giao quyền đào tạo cho các đơn vị; tạo điều 21 kiện để nhân viên tự đào tạo, hướng dẫn lẫn nhau về kiến thức văn hóa doanh nghiệp và thực hiện các nội dung văn hóa doanh nghiệp tại ngân hàng. 5.2.2 Nhân tố Xây dựng thương hiệu nội bộ Yếu tố thứ hai có tác động mạnh đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên là thương hiệu nội bộ với các thành phần gồm đào tạo, định hướng, họp hành. Vì vậy, nhà quản lý tại ngân hàng phải có những nhìn nhận đúng đắn và kịp thời về hiệu quả của những hoạt động này để có kế hoạch thương hiệu nội bộ của ngân hàng một cách hợp lý. Tương tự như thang đo khuyến khích đào tạo và phát triển trong thang đo văn hóa doanh nghiệp, đào tạo là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất thang đo về thương hiệu nội bộ. Hoạt động đ