Tóm tắt Luận án Nghệ thuật hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà Nội giai đoạn 1997 - 2017

2006, cuốn 22 Quy luật cơ bản của quảng cáo của tác giả Michael Newman là một tư liệu quan trọng cho các nhà thiết kế QC. Nội dung nghiên cứu đã chỉ ra 22 quy luật quảng cáo phổ biến, trong đó có một số quy luật có thể áp dụng trực tiếp trong nghiên cứu của luận án. Những quy luật quảng cáo này không chỉ đóng góp những tư liệu trong ngành tiếp thị mà trong cả lĩnh vực thiết kế bởi lĩnh vực này không thể độc lập, tách rời khỏi lĩnh vực tiếp thị. 1.1.3. Nhóm tài liệu nghiên cứu liên quan đến hình ảnh trên áp phích Năm 1913, cuốn Posters (Áp phích) của Charles Matlack Price 6 đem đến một giá trị lịch sử nhất định nhưng rất đáng giá. Cuốn sách trình bày những nhận xét, sự phân tích chính xác, cơ bản và toàn diện về thiết kế áp phích ở châu Âu như Pháp, Anh và ở Mỹ. Những khoảng trống trong nghiên cứu: - Nghiên cứu chuyên sâu về hình ảnh trên áp phích QCTM ở Hà Nội còn ít được đề cập. - Mối quan hệ giữa nhà sản xuất, người tiêu dùng và họa sỹ thiết kế có ảnh hưởng như thế nào đến sự chuyển biến quan điểm sáng tác trong nội dung ý tưởng và hình thức nghệ thuật của hình ảnh trên áp phích quảng cáo ở Hà Nội. - Những đặc trưng nghệ thuật của hình ảnh trên áp phích QCTM ở Hà Nội được thể hiện như thế nào. - Hiệu quả của sự ảnh hưởng công nghệ và kỹ thuật đã dẫn đến những thay đổi hình thức trong thiết kế hình ảnh trên áp phích QCTM như thế nào. 1.2. Cơ sở lý luận trong nghiên cứu đề tài 1.2.1. Khái niệm và thuật ngữ liên quan Khái niệm “nghệ thuật” Nghệ thuật là sự sáng tạo, sự mô phỏng các ý niệm, sự vật để tạo ra những sản phẩm đặc thù chứa đựng những giá trị về tư tưởng và thẩm mỹ, tác động đến các giác quan, tạo sự hứng thú cho người thưởng lãm. Khái niệm “hình ảnh” (image) Hình ảnh là hình được tạo ra bằng các yếu tố thị giác như ngôn ngữ đồ họa (màu sắc, nét, hình, khối, bố cục) và ứng dụng công nghệ, kỹ thuật mới (đồ họa đa phương tiện, sử dụng hiệu quả của ánh sáng, kỹ thuật thể hiện trên những bề mặt không bằng phẳng v.v.) trong sáng tác. Chúng có thể là những hình vẽ tay; vẽ trên máy; kết 7 hợp các hình thức vẽ và hình ảnh chụp; hình ảnh tĩnh; hình ảnh động. Khái niệm “quảng cáo” Trong khuôn khổ luận án, quảng cáo là sự truyền thông bằng hình ảnh tới những đối tượng mục tiêu thông qua áp phích QC để thể hiện thông điệp của sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý và thuyết phục bằng cách tác động đến cảm xúc của người xem. Quảng cáo nhằm mục đích giới thiệu hoặc bán sản phẩm được xem là quảng cáo thương mại. Khái niệm “áp phích” và “áp phích quảng cáo thương mại” Áp phích Áp phích là một sản phẩm thiết kế đồ họa, có kích thước đa dạng, chứa đựng yếu tố thị giác được tạo ra từ ngôn ngữ đồ họa như màu, nét, hình, không gian, chữ kết hợp với công nghệ và kỹ thuật thời đại để tạo nên hiệu quả thẩm mỹ nhằm mục đích truyền thông, thu hút sự quan tâm, chú ý của người xem về một vấn đề mang tính quảng cáo tiếp thị hay cổ động, tuyên truyền. Áp phích quảng cáo thương mại Áp phích QCTM là một sản phẩm sáng tạo của thiết kế đồ họa có chứa các yếu tố thị giác được tạo ra từ ngôn ngữ đồ họa (màu sắc, nét, hình, không gian) và ứng dụng công nghệ, kỹ thuật mới trong sáng tác. Chúng được thiết kế để thu hút sự quan tâm của khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu, quảng bá, tiếp thị sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp, hướng đến mục đích thương mại. Khái niệm “nghệ thuật hình ảnh trong áp phích QCTM” Nghệ thuật hình ảnh trong áp phích QCTM là việc sử dụng ngôn ngữ đồ họa (màu sắc, nét, hình, khối, bố cục), sử dụng hiệu quả của công nghệ và kỹ thuật mới để sáng tạo nên những phong cách hình ảnh khác nhau thông qua các dạng hình ảnh chụp, hình đồ họa 8 để đem đến hiệu quả thẩm mỹ về thị giác của hình thức, đồng thời biểu đạt một ý tưởng, một thông điệp, một nội dung mà chúng muốn truyền tải. 1.2.2. Cơ sở lý thuyết Để nghiên cứu đề tài, luận án áp dụng hai lý thuyết: - Lý thuyết về phương pháp luận thiết kế trong cuốn Cơ sở phương pháp luận Design được xuất bản lần đầu vào năm 2003 của tác giả Lê Huy Văn biên soạn nhằm làm rõ mối quan hệ giữa nhà sản xuất, người tiêu dùng và họa sỹ thiết kế có ảnh hưởng đến sự thay đổi quan điểm sáng tác trong nội dung ý tưởng và hình thức nghệ thuật đã dẫn đến những thay đổi trong sáng tạo hình ảnh trên áp phích quảng cáo. - Lý thuyết về quy luật quảng cáo: Nghiên cứu áp dụng Quy luật Xúc cảm của John Shaw được trình bày trong cuốn 22 Quy luật cơ bản của quảng cáo được xuất bản năm 2006 do tác giả Michael Newman tổng hợp để chỉ ra rằng áp phích quảng cáo ở Hà Nội có chứa đựng các yếu tố biểu cảm, có sự tương đồng với cảm xúc của người xem. 1.3. Áp phích quảng cáo thương mại ở Việt Nam trong bối cảnh lịch sử văn hóa, kinh tế, xã hội - Giai đoạn trước năm 1945: Đây là thời kỳ đầu của việc tiếp xúc với một nền văn hóa mới mẻ đến từ phương Tây. Sự ra đời của chữ quốc ngữ và báo chí trong giai đoạn này đã đánh dấu sự chuyển mình của các lĩnh vực văn hóa, truyền thông và đời sống tinh thần của con người, tạo đà cho ngành QC phát triển. Tuy nhiên, trong khi những tác phẩm hội họa vẫn trên đà phát triển và tạo được tiếng vang lớn, thì áp phích QC lại có sự lắng xuống, chủ yếu là sự xuất hiện của tranh cổ động. 9 - Giai đoạn trước đổi mới từ 1945 đến 1986: Trong giai đoạn này, ở Hà Nội, khái niệm áp phích QC hầu như chưa xuất hiện. Trên các đường phố, các tấm pano, áp phích chủ yếu mang màu sắc chính trị. Trong khi đó, ở miền Nam, QC đã bắt đầu xuất hiện và nhanh chóng phát triển, đa dạng về loại mặt hàng QC cũng như hình thức thể hiện. - Giai đoạn từ 1986 đến 1997: Tại Hà Nội, QC ở giai đoạn này hầu như vẫn chưa được chú trọng, chủ yếu chỉ dừng ở các dạng biển hiệu cửa hàng và áp phích tuyên truyền. Từ năm 1995, các công ty nước ngoài bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Kể từ năm 1997 trở đi, áp phích QCTM bắt đầu xuất hiện đa dạng và với tần suất nhiều hơn. - Giai đoạn từ năm 1997 đến nay: Áp phích QC mọc lên khắp các đường phố, đa dạng nội dung, phong phú về ngôn ngữ đồ họa thể hiện. Nếu như trước đây, áp phích QC trên địa bàn Sài Gòn có sự vượt trội với sự phát triển mạnh của các thương hiệu, với số lượng áp phích dầy và liên tục hơn so với Hà Nội thì giai đoạn hội nhập quốc tế từ năm 1997 đã cho thấy sự đồng đều của áp phích quảng cáo. Tiểu kết Trong mọi thời đại, hình ảnh trên mỗi áp phích vẫn luôn là yếu tố quan trọng thu hút sự chú ý và quan tâm của người xem. Để đạt hiệu quả trong quảng cáo, việc sáng tạo hình ảnh phải dựa trên những nghiên cứu từ những yêu cầu thực tế, đồng thời phải biểu đạt được cảm xúc để người xem hiểu được thông điệp của một áp phích quảng cáo. Sự kế thừa và khoảng trống trong các nghiên cứu trước đây là tiền đề để luận án chỉ ra những thành công, hạn chế và đặc trưng nghệ thuật hình ảnh trong áp phích QCTM ở Hà Nội giai đoạn 1997- 2017 ở những chương tiếp theo. 10 Chương 2 THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH TRONG ÁP PHÍCH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở HÀ NỘI TRƯỚC VÀ SAU 1997 2.1. Hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà trước 1997 Trong giai đoạn này, ngôn ngữ đồ họa thể hiện trên hình ảnh không phong phú, đa dạng. Đời sống còn khó khăn, con người chưa chú trọng vào việc học và nghiên cứu mỹ thuật thiết kế đồ hoạ. Cùng với sự hạn chế của phương tiện truyền thông (chủ yếu vẫn ở hình thức phát thanh qua loa đài), áp phích quảng cáo hầu như xuất hiện rất hiếm trong không gian đô thị. Do vậy, hình ảnh trên áp phích QCTM thời kỳ này không có sự nổi bật và cũng chưa có tín hiệu khởi sắc, được vẽ rất đơn giản, chỉ có tên nhãn hiệu và hình vẽ tạo khối sao cho giống nhất với sản phẩm thật. Các hình ảnh chụp ít được đưa vào trong thiết kế. Chúng cũng chưa tạo ra sự tương tác với người xem để tác động đến cảm xúc và sự trải nghiệm, của họ. 2.2. Hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà từ 1997 đến nay Từ năm 1997 đến nay, đây là thời kỳ cho thấy sự chuyển biến rõ rệt của hình ảnh trên áp phích QCTM. Theo quan điểm thiết kế hiện đại, để đáp ứng được nhu cầu tiếp thị của doanh nghiệp, của sản phẩm, hình ảnh trên áp phích phải truyền tải được tinh thần của sản phẩm, thể hiện được giá trị đúng của sản phẩm đó. Để thu hút sự quan tâm của khách hàng, hình ảnh trên áp phích phải được lựa chọn đúng hình tượng, đúng nội dung, phù hợp về phong cách với đối tượng mà tiếp thị hướng tới. Sự chuyển biến của hình ảnh trên áp phích thời kỳ này cho thấy sự thay đổi trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất, khách hàng và nhà thiết kế; sự phong phú của chủ đề; sự 11 sáng tạo trong tạo hình nghệ thuật cùng với sự đa dạng của vị trí truyền thông. 2.3. Nghệ thuật hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà Nội trong mối tương quan với một số nước trong khu vực Trong thời đại toàn cầu hóa và công nghệ phát triển ngày nay, áp phích QC ở trong nước nhìn chung có sự đồng đều. Ở hai thành phố lớn là thủ đô Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung nhiều áp phích QCTM nhất. Nhiều thương hiệu như Unilever, nước giải khát Coca Cola, Pepsi, bia Sài Gòn, bia Hà Nội, các mặt hàng Vinamilk, hay các ngân hàng như Vietcombank, BIDV, v.v. phân phối sản phẩm hay đặt trụ sở trên toàn quốc nên các chiến dịch quảng cáo được diễn ra đồng đều trên khắp cả nước. Do vậy, hình ảnh trong áp phích QCTM ở hai miền có sự tương đồng nhau. Qua khảo sát của NCS đến một số nước trong khu vực như Singapore, Malaysia, Thái Lan, Campuchia và Nhật Bản, và phỏng vấn một số người đã và đang sinh sống hay các chuyên gia đã từng tu nghiệp ở nước ngoài, NCS thấy áp phích ở Việt Nam và các nước trên thế giới có sự tương đồng và cũng có cả sự khác biệt: Về sự tương đồng, hình ảnh trên áp phích cũng có hai dạng chính là hình đồ họa và hình ảnh chụp. Hình ảnh chụp được sử dụng phổ biến do tính chất thương mại của chúng. Việc QC tại các TTTM, trên phương tiện giao thông công cộng như tầu điện ngầm rất phổ biến bởi nơi đây có lưu lượng người qua lại hàng ngày rất lớn. Về sự khác biệt, sự khác biệt chủ yếu trong cách quản lý. Chúng không được treo tùy tiện mà phải tuân thủ những quy định về vị trí, kích thước nên nhìn tổng thể không bị lộn xộn. Một số áp phích cho thấy những ý tưởng sáng tạo vượt bậc. Từ nội dung quảng cáo khác lạ dẫn đến những hình ảnh mạnh, phá cách, hiện đại, màu sắc mạnh. 12 2.4. Đánh giá ưu điểm và hạn chế của hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà Nội 2.4.1. Đánh giá về ưu điểm Mặc dù so với thế giới, thiết kế áp phích ở Việt Nam vẫn còn nhiều mặt hạn chế. Ngành thiết kế đồ hoạ ra đời muộn hơn nhưng cũng đang chuyển mình bước những bước tiến quan trọng trong dòng chảy mỹ thuật nước ta. Nghệ thuật hình ảnh trên áp phích QC đã có những sự thay đổi mạnh mẽ, thoát ra khỏi yếu tố thiết kế truyền thống để mang đến cho người xem những áp phích khác lạ, cách thể hiện độc đáo, sáng tạo và rất đa dạng do quan điểm nghệ thuật, thẩm mỹ và sự phát triển của khoa học công nghệ đã đem đến một cái nhìn và sự biểu hiện mới. Nghệ thuật hình ảnh trên áp phích quảng cáo thương mại ở Hà Nội đã đạt được hai thành công chính sau: - Thứ nhất, hiệu quả thẩm mỹ của nghệ thuật hình ảnh trong áp phích QCTM đã tạo ra cảm xúc để tác động tới người xem. - Thứ hai, nghệ thuật hình ảnh trong áp phích QCTM phù hợp với mục đích và mục tiêu truyền thông tiếp thị. 2.4.2. Một số vấn đề hạn chế 2.4.2.1. Một số vấn đề về thiết kế - Nội dung đơn điệu - Sự rườm rà trong thiết kế - Thiếu ý tưởng sáng tạo đột phá - Việc ứng dụng công nghệ trong thiết kế đã hạn chế những hình vẽ tay - Bản sắc văn hóa dân tộc ít hiện diện trên áp phích quảng cáo 2.4.2.2. Một số nguyên nhân hạn chế khác - Một số vấn đề từ phía các nhà quảng cáo: do tiềm lực của 13 khách hàng hạn chế, việc đầu tư cho một chiến dịch quảng cáo không cao, thị hiếu thẩm mỹ khách hàng còn hạn chế; bên cạnh những đội ngũ thiết kế có trình độ khá và tốt thì vẫn còn nhiều người thiếu kiến thức chuyên môn nghề nghiệp. - Sự yếu kém trong quản lý. Tiểu kết Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hình ảnh trên áp phích QCTM ở Hà Nội để thấy bức tranh toàn cảnh về sự chuyển biến của hình ảnh trong áp phích quảng cáo trong phạm vi khu vực này. Kể từ năm 1997 trở đi, việc thiết kế hình ảnh trên áp phích không còn là sự thể hiện của phía người thiết kế mà ngày nay chúng đã được nghiên cứu kỹ lưỡng, có sự liên kết chặt chẽ với truyền thông tiếp thị để tạo ra những hình ảnh vừa đảm bảo tính thẩm mỹ, vừa phù hợp với nhu cầu, thị hiếu, tâm lý của đối tượng người xem. Thêm vào đó, sự phát triển của khoa học, công nghệ đang diễn ra không ngừng và luôn luôn được cập nhật mới. Chúng tạo ra sự mới mẻ, độc đáo cho hình ảnh trên áp phích thương mại. So sánh với một số nước trong khu vực, hình ảnh trong áp phích QCTM ở Hà Nội có sự tương đồng về phong cách hình ảnh đồ họa và hình ảnh chụp. Sự khác biệt chủ yếu ở sự phát triển của công nghệ trong sáng tạo hình ảnh, tạo ra những hình ảnh động hấp dẫn và góc độ quản lý những áp phích QC này trong môi trường truyền thông. Chương 3 ĐẶC TRƯNG NGHỆ THUẬT HÌNH ẢNH TRONG ÁP PHÍCH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 1997-2017 VÀ DỰ BÁO XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN 3.1. Những đặc trưng cơ bản 14 3.1.1. Sử dụng hình tượng nhân vật làm trọng tâm Con người sống trong một xã hội, một cộng đồng thì chịu sự tác động và ảnh hưởng của văn hóa ở môi trường sống đó. Điều đó thấm sâu vào trong tâm thức, tính cách, tư duy của mỗi người. Áp phích là đối tượng xuất hiện gián tiếp mà trên đó hình ảnh đóng vai trò chủ đạo. Thiết kế hình ảnh cho áp phích không nhấn mạnh hay cổ vũ trong việc thể hiện cái tôi của người họa sỹ. Thay vào đó, hình ảnh trên áp phích thương mại phải thể hiện được thông điệp của một chiến dịch quảng cáo. Nhưng để thành công, hình ảnh trên áp phích và người xem phải “gặp nhau” trong cái không gian của sự kết nối về cảm xúc. Do vậy, hình ảnh trên áp phích ngoài việc đáp ứng được yêu cầu từ sản phẩm cần quảng cáo, chúng phải tác động tới người xem. Điểm giao nhau giữa hai đối tượng đó chính là hai cảm xúc có sự tương đồng, có cùng nhịp điệu về văn hóa. Từ đó, một số hình tượng được sử dụng phổ biến trong thiết kế hình ảnh trên áp phích quảng cáo thương mại như hình tượng người phụ nữ trong một số áp phích quảng cáo cho sản phẩm thực phẩm hay các công việc chăm sóc gia đình; hình tượng người nam giới không chỉ trên những áp phích quảng cáo sản phẩm dành cho nam giới như dầu gội, đồ điện tử, đồ công nghệ v.v.; hình tượng người nổi tiếng có sức ảnh hưởng lớn bởi danh tiếng của họ; hình tượng trẻ em bởi chúng chạm vào cảm xúc bản năng ngự trị trong mỗi con người luôn dành riêng đặc biệt cho chúng; hình tượng thiên nhiên bởi thông điệp đặc thù của chúng. 3.1.2. Đa dạng trong sử dụng màu sắc Dựa vào những yếu tố tâm lý của màu sắc, các nhà thiết kế quảng cáo đã vận dụng triệt để chúng trong việc sáng tạo hình ảnh để tác động tới thị cảm người xem. Mỗi một màu sắc có sự liên quan 15 đến những đặc tính trong tự nhiên, trong sự vận động của vạn vật. Bản chất của mỗi con người suy nghĩ bằng cảm nhận và cảm xúc nên người xem sẽ luôn liên tưởng màu sắc mà họ nhìn thấy với những sự vật, hiện tượng diễn ra xung quanh họ. Vì vậy, phong cách riêng của một thương hiệu, hay không khí mà một quảng cáo muốn bộc lộ cảm xúc với người xem đã vận dụng chức năng biểu hiện cảm xúc màu sắc trong các thiết kế. Màu sắc có hai tác dụng chính đó là tác dụng vật lý và tác dụng tâm lý. Sự hài hòa trong cách tạo không gian màu được thể hiện qua các hòa sắc chính: - Hòa sắc theo tông màu - Hòa sắc tương phản - Gam màu tối giản Có thể thấy rằng, màu sắc trên áp phích QCTM ở Hà Nội rất phong phú. Sự phong phú của màu sắc khởi nguồn từ màu đặc trưng của thương hiệu hay của sản phẩm để tạo nên tín hiệu nhận biết trong tâm trí khách hàng, nhưng chúng cũng thể hiện thông điệp, cá tính của sản phẩm khi hướng đến những khách hàng khác nhau. Sự tác động đến cảm xúc người xem không chỉ từ màu sắc mà còn ở sự sáng tạo trong cách thể hiện hình. 3.1.3. Khai thác khả năng biểu đạt của hình ảnh một cách phong phú Cũng như màu sắc, hình cũng có sứ mệnh thu hút, lôi cuốn người xem với đặc trưng riêng của mình. Trong sáng tạo nghệ thuật, cảm xúc đóng vai trò to lớn. Cảm xúc được dấy lên từ nội dung, nhưng mặt khác, cảm xúc lại được bắt đầu từ vẻ thẩm mỹ thị giác của hình thức. Với một hình ảnh quảng cáo, hình thức lại tạo sự lôi cuốn và tác động đến cảm xúc nhanh hơn cả. 16 3.1.3.1. Từ sự biểu cảm đến cảm xúc người xem Hình ảnh trên áp phích là cái diện mạo được cảm thụ bằng cảm tính chứa đựng những ngôn ngữ đồ họa để tác động tới cảm xúc người xem. Nếu như hình vẽ mạnh về sự biểu cảm của hình, nét, mảng màu mà khả năng diễn tả chi tiết không phải là một điểm mạnh thì hình ảnh chụp lại thể hiện các chi tiết của đồ vật, hình mẫu một cách đầy đủ nhất và hoàn toàn giống mới mẫu chụp. 3.1.3.2. Sự kết hợp của hình đồ họa Với sự đa dạng trong nét vẽ, màu sắc, mảng phẳng hay hình tạo khối; sự kết hợp của nhiều loại hình vẽ khác nhau cùng với hình ảnh chụp đã tạo cho hình đồ họa có sức mạnh tác động đến thị giác của người xem rất mãnh liệt. Chúng tạo nên cái “chất” của đồ họa trong kỷ nguyên số này khi có độ đanh của công nghệ kỹ thuật số; có chất cảm của xúc cảm trong những nét vẽ, mảng màu, hình thể và chất liệu khi vẽ; có sự tính toán và ngẫu hứng; và chúng có tính chất của quảng cáo thời đại, tạo nên đa dạng cảm xúc truyền tải những thông điệp khác nhau của mỗi chiến dịch tiếp thị. 3.1.3.3. Khả năng tạo không gian tương tác Tạo ra một không gian tương tác với người xem là cách mà nhiều thương hiệu đang sử dụng để tạo bước đột phá trong ý tưởng và cách thể hiện. Hình thức nghệ thuật này chú ý đến không gian của bản thân chúng. Người nghệ sỹ sử dụng khoảng không gian và phá bỏ ranh giới trong cái khuôn khổ định hình của một tác phẩm thông thường để khuấy động cái không gian đó tương tác giữa nội dung tác phẩm với công chúng. Song song với những áp phích được in phẳng, một số áp phích quảng cáo đã sử dụng loại hình nghệ thuật này để đối thoại với người xem, đem đến cho dân chúng cái nhìn và sự thưởng thức mới thông qua cách diễn đạt hình ảnh. 17 3.1.4. Ảnh hưởng của nhiếp ảnh trong xây dựng bố cục Bố cục có thể được xem là cách nhìn của một trường phái, một thời kỳ lịch sử. Mỗi một giai đoạn, cách các họa sỹ thể hiện bố cục tác phẩm của mình có sự thay đổi. Sự thay đổi của thế giới quan, của những quan điểm tư tưởng và cách nhìn nhận thế giới theo dòng chảy của mỗi thời đại dẫn đến những thay đổi trong bố cục. Ngày nay, với tư tưởng mở và nhu cầu về mặt thông tin nhanh, chính xác, bố cục hình ảnh trên áp phích có thể không cần thiết đi theo những thủ pháp kinh viện trên. Với sự tham gia đáng kể của nghệ thuật nhiếp ảnh trong ngành thiết kế, bố cục hình ảnh trong áp phích QCTM đã có sự ảnh hưởng của nghệ thuật này. Chúng được thể hiện ở các dạng bố cục phổ biến: - Bố cục theo khuôn hình toàn cảnh - Bố cục theo khuôn hình trung cảnh - Bố cục theo khuôn hình cận cảnh Với những cách bố cục khác nhau, hình ảnh trên áp phích QCTM ở Hà Nội đã cho thấy sự hấp dẫn trong tạo hình và điều hướng thị giác người xem vào điểm trọng tâm của hình ảnh mà ở đó thể hiện được thông điệp của quảng cáo. 3.2 Xu hướng phát triển của hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại và một số luận bàn về kết quả nghiên cứu 3.2.1. Xu hướng phát triển của sáng tạo hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại Với những đánh giá thực trạng, phân tích và nhận định về đặc trưng nghệ thuật của hình ảnh trong áp phích QCTM có thể dự đoán một số xu hướng thiết kế trong tương lai ảnh hưởng trong sáng tạo hình ảnh trên áp phích QC ở Việt Nam cũng như thiết kế đồ họa thị giác như sau: 18 - Áp phích QCTM vẫn hướng tới những đối tượng mục tiêu cụ thể và luôn phải tác động tới tâm lý và cảm xúc của người xem. - Trong khi một số gam màu đi theo tông cổ điển, kiệm màu thì một số lại tạo sức hút và thể hiện sự nổi bật bằng những màu sắc mạnh, rõ ràng, thậm chí là tương phản, hoặc tạo hiệu quả bằng cách xử lý ánh sáng trong hình. - Sự tác động của công nghệ và những kỹ thuật mới ảnh hưởng đến công việc sáng tạo và chúng không thể thiếu trong bất kỳ hoạt động thiết kế nào ví dụ như áp phích thể hiện khổi nổi 3D, ở dạng tĩnh hay dạng hình động sẽ trở nên phổ biến và đa dạng; không chỉ là những thước phim có sự diễn xuất của nhân vật như một số áp phích hiện nay mà việc tạo hình động với ngôn ngữ của đồ họa thị giác sẽ phát triển sáng tạo hơn. - Nhờ những hiệu quả thành công hiện nay của cảm ứng mà các nhà thiết kế sẽ sáng tạo nên những hình ảnh cảm ứng, thậm chí là tạo ra không gian ảo tương tác với người xem. - Sự kết hợp giữa cổ điển và hiện đại, phát huy những yếu tố và giá trị truyền thống, tạo dựng phong cách riêng, mang đặc thù của thương hiệu, của sản phẩm hay đặc trưng văn hóa của quốc gia, của vùng miền vẫn sẽ được khai thác, duy trì nhưng vẫn đảm bảo phù hợp với tiêu chí thẩm mỹ và xu hướng của thời đại. Với những dự đoán xu hướng phát triển của thiết kế hình ảnh trong áp phích QC cũng như nền thiết kế đồ họa nêu trên, chúng đòi hỏi cần có sự đầu tư trong công việc thiết kế áp phích QCTM. Mặt khác, việc nâng cao hiệu trong công tác đào tạo ngành thiết kế tại các trường và nghiên cứu khoa học cũng là việc làm cần thiết. 3.2.2. Một số luận bàn về kết quả nghiên cứu 3.2.2.1. Về công việc thiết kế áp phích quảng cáo thương mại 19 Để phát triển hình ảnh trên áp phích QCTM ở Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung, các nhà thiết kế cần cải thiện năng lực như cập nhật những xu hướng và ứng dụng công nghệ mới trong thiết kế, phát triển kỹ năng mềm trong giao tiếp và xử lý các tình huống; việc quản lý của đô thị của các cơ quan chức năng v.v. 3.2.2.2. Về công tác đào tạo đồ họa ứng dụng và nghiên cứu khoa học - Về công tác đào tạo đồ họa ứng dụng Để nâng cao hiệu quả đào tạo đối với công việc thiết kế cần thiết phải đầu tư cho công tác đào tạo không chỉ đối với sinh viên chuyên ngành thiết kế mà cũng cần phải có sự định hướng từ bậc học phổ thông. Bên cạnh đó, chương trình học bậc đại học, cao đẳng cần thay đổi theo xu hướng phát triển công nghệ. Song song với đó, các đơn vị đào tạo cũng cần đội ngũ giảng dạy và cơ sở vật chất phù hợp để tăng hiệu quả của việc đào tạo. - Đối với nghiên cứu khoa học Việc thành lập bảo tàng mỹ thuật ứng dụng để người dân hiểu được sự phát triển của ngành thiết kế qua từng thời kỳ và giúp ích cho nhà khoa học trong công cuộc nghiên cứu của mình cũng là việc nên làm. Chúng góp phần thúc đẩy sự nỗ lực của các nhà thiết kế để sáng tạo nên tác phẩm ngày càng có giá trị thẩm mỹ và công năng. Tiểu kết Hình ảnh trên áp phích thương mại được kiến tạo bởi ngôn ngữ của đồ họa như mầu sắc, đường nét, mảng, hình khối, kỹ thuật thể hiện v.v. do vậy chúng là một sản phẩm nghệ thuật thị giác. Chúng không chỉ tạo cảm xúc bởi những yếu tố thị giác hiển hiện trên tác phẩm mà còn chứa đựng các yếu tố biểu cảm tác động tới cảm xúc của người xem. Thêm vào đó, hình ảnh trên áp phích vừa chứa đựng 20 sức mạnh truyền thông, đồng thời mang trên mình sức mạnh của cái đẹp, chứa đựng các giá trị văn hóa của nhân loại. Do vậy, chúng đóng góp quan trọng vào thẩm mỹ trong thiết kế áp phích để tạo thành một tác phẩm nghệ thuật hoàn chỉnh. KẾT LUẬN Nằm trong dòng chảy mỹ thuật Việt Nam, là một nhánh của mỹ thuật tham gia trực tiếp vào các hoạt động trong xã hội, hình ảnh trên áp phích thương mại ở Hà Nội chứa đựng những yếu tố thẩm mỹ. Do đó, luận án cũng khẳng định hình ảnh trên áp phích quảng cáo thương mại (QCTM) chứa đựng giá trị nghệ thuật, đóng góp vào bức tranh tổng thể của thiết kế áp phích thương mại, đồng thời đóng góp quan trọng vào thẩm mỹ thiết kế áp phích để tạo thành một sản phẩm thiết kế có giá trị nghệ thuật. Để nghiên cứu đề tài, luận án đã tiếp cận một số tài liệu trong và ngoài nước ở nhiều lĩnh vực khác nhau như nghệ thuật, tiếp thị QC, tâm lý, lịch sử v.v. Áp phích QCTM là một sản phẩm của mỹ thuật ứng dụng, do vậy, việc nghiên cứu các tài liệu này đã giúp cho việc nghiên cứu hình ảnh trên áp phích QCTM làm sáng tỏ được đặc trưng nghệ thuật và để thấy được xứ mệnh của chúng trong công việc sáng tạo nhằm đáp ứng tính thẩm mỹ và truyền thông. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, luận án Nghệ thuật hình ảnh trong sáng tác áp phích quảng cáo thương mại ở Hà Nội giai đoạn 1997-2017 đã làm rõ vấn đề lý luận và thực tiễn, đóng góp một số vấn đề khoa học như sau: 1. Sự chuyển biến trong đời sống, văn hóa, kinh tế xã hội ở Việt Nam đã cho thấy sự chuyển biến trong việc sáng tạo hình ảnh trong áp phích q