Tóm tắt Luận án Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam

qua môi giới và bán bảo hiểm qua đại lý (cục quản lý và giám sát bảo hiểm, 2013). 2.1.5.2. Kênh phân phối trực tiếp 7 Kênh phân phối trực tiếp là phương thức bán bảo hiểm, theo đó, khách hàng mua bảo hiểm trực tiếp từ doanh nghiệp bảo hiểm. Người bán hàng là nhân viên của doanh nghiệp bảo hiểm, họ hưởng lương để bán bảo hiểm và phục vụ khách hàng ( giáo trình đại lý bảo hiểm,2013) 2.1.6. Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ là một văn bản ghi nhận sự cam kết giữa công ty bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm, trong đó công ty bảo hiểm có trách nhiệm trả số tiền bảo hiểm khi xảy ra những sự kiện quy định trước: thương tật, chết, hết hạn hợp đồng, sống đến một độ tuổi nhất định,... còn người tham gia bảo hiểm có trách nhiệm đóng phí đầy đủ và đúng hạn. 2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi mua trong bảo hiểm nhân thọ Theo các tài liệu nghiên cứu về bảo hiểm nhân thọ cho thấy bảo hiểm nhân thọ được mua vì nhiều nguyên nhân những chủ yếu xuất phát từ hai quan điểm: - Quan điểm từ phía kinh tế học cổ điển cho rằng quyết định mua bảo hiểm nhân thọ là một loại quyết định trong điều kiện không chắc chắn (Morgenstern và Von Neumann, 1953) hay là một loại quyết định trong điều kiện có rủi ro (Kahneman và Tversky, 1979; Schoemaker và Kunreuther, 1979) - Quan điểm từ phía kinh tế học hành vi: kinh tế học hành vi thì cho rằng quyết định mua bảo hiểm nhân thọ xuất phát từ nhiều khía cạnh đặc biệt là sau khi lý thuyết về hành vi mua được phát triển bởi (Fishbein (1979); Ajzen (1985); Ajzen (2008); Fishbein và Ajzen (2011)). Theo lý thuyết về hành vi mua thì bảo hiểm nhân thọ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như chuẩn mực chủ quan, thái độ, niềm tin và ý định (Ogenyi Ejye và Owusu-Frimpong, 2007; Omar, 2007; Fletcher và Hastings, 1984; Hastings và Fletcher, 1983). Theo phân tích của tác giả sau khi nghiên cứu tổng quan thì thị trường bảo hiểm đặc biệt thích hợp với việc quan sát các quyết định rủi ro. Khu vực “ rủi ro và bảo hiểm ” được xem xét khá rộng rãi được sử dụng như là một tập hợp minh họa các quyết định được đưa ra khi có sự không chắc chắn. Thêm vào đó, mục đích chủ yếu của khoa học hành vi là tìm hiểu bản chất của việc ra quyết định của người tiêu dùng để trả lời câu hỏi: “người tiêu dùng lựa chọn như thế nào” Trong phạm vi nghiên cứu của luận án sẽ xem xét những luận điểm chính của các 8 nghiên cứu này và đánh giá mức độ phù hợp của các mô hình trong việc xem xét quyết định mua bảo hiểm nhân thọ dưới góc độ hành vi mua từ đó để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp cho luận án. 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Sự ra đi từ các mô hình học thuật thông thường đã mở đường cho công trình của (Fishbein và Ajzen (1980); Ajzen (1985)) bằng việc tạo ra một mô hình lý thuyết được gọi là “Lý thuyết về mô hình hành động hợp lý”. Fishbein đã nhận ra nhiều khiếm khuyết của các mô hình trước đó là thiếu tính tiên đoán và khó đo lường . Trên cơ sở đó ông và cộng sự đã tạo ra một mô hình lý thuyết sử dụng cho doanh nghiệp trong việc dự đoán và giải thích hành vi. Ông đã làm điều này bằng cách nghiên cứu một trong những nền tảng chính của lý thuyết tâm lý về mối quan hệ giữa thái độ và hành vi và rút ra một số kết luận. 2.2.2. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) Ajzen (1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý. Lý thuyết TPB Ajzen (1991) đã mở rộng mô hình của lý thuyết TRA để khắc phục những hạn chế trong việc giải thích những hành vi nằm ngoài kiểm soát. Về cơ bản, TPB là một phần mở rộng của TRA (Fishbein và Ajzen, 1975; Ajzen và Fishbein, 1980). Lý thuyết về hành vi được lên kế hoạch (TPB) cho rằng hành vi của con người được hướng dẫn bởi ba loại cân nhắc: niềm tin về những hậu quả có thể xảy ra hoặc các thuộc tính khác của hành vi (niềm tin hành vi), niềm tin về những kỳ vọng chuẩn mực của người khác (niềm tin tiêu chuẩn) và niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể ủng hộ hoặc cản trở hoạt động của hành vi (kiểm soát niềm tin). 2.2.3. Cơ sở lý thuyết về mối liên hệ giữa thái độ, ý định và hành vi (Ajzen và Fishbein, 2005) Nghiên cứu này được Ajzen và Fishbein phát triển nhằm tìm kiếm sự ảnh hưởng của thái độ đối với hành vi mà những nghiên cứu trước đó đã cho ra những kết quả rất mâu thuẫn. Với những kết luận mâu thuẫn như vậy trong nghiên cứu của mình Ajzen và Fishbein (2005) đã nỗ lực giải thích mối liên hệ giữa thái độ, ý định và hành vi với một số giả định cơ bản bao gồm: Ý định là tiền đề trực tiếp của hành vi thực tế; Ý định, đến lượt nó, được xác định bởi thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn 9 chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi; Những yếu tố quyết định này chính là một chức năng tương ứng của hành vi cơ bản, chuẩn mực và kiểm soát niềm tin; Các niềm tin về hành vi, quy phạm, và kiểm soát có thể thay đổi theo chức năng của một loạt các yếu tố nền. 2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ 2.3.1. Nhân tố thuộc về thái độ Thái độ đối với hành vi hay quyết định mua bảo hiểm nhân thọ hướng tới việc cá nhân đó cho rằng việc mua bảo hiểm mang lại những kết quả gì (tích cực hay tiêu cực) chẳng hạn như: mua bảo hiểm nhân thọ là hữu ích hay mua bảo hiểm nhân thọ là lãng phí tiền của (Ogenyi Ejye và Owusu-Frimpong, 2007; Omar, 2007). Thái độ đối đối với việc mua BHNT được cấu thành bao gồm các yếu tố: Cảm nhận lợi ích; nhận thức rủi ro và thái độ rủi ro. 2.3.2. Nhân tố chuẩn mực chủ quan Cấu trúc của chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội nhận thức tham gia hay không tham gia vào một hành vi (Ajzen, 2008). Người ta cho rằng chuẩn mực chủ quan được xác định bởi tổng số niềm tin quy chuẩn có thể đạt được liên quan đến sự mong đợi của một ám chỉ quan trọng. Sự ám chỉ quy chuẩn có thể được gợi ra thông qua các câu hỏi về những nhóm người nào sẽ chấp thuận hay không chấp thuận; ủng hộ hay không ủng hộ việc một các nhân thực hiện các hành vi cụ thể. 2.3.3. Nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi: thể hiện mức độ một cá nhân cảm nhận về khả năng thực hiện một hành vi nào đó, liên quan đến nhận thức về mức độ dễ hay khó khi thực hiện hành vi. Theo đó, trong lĩnh vực bảo hiểm, yếu tố kiếm soát hành vi được phân chi thành 2 nhóm bao gồm: - Nhóm các yếu tố kiểm soát bên trong liên quan đến khả năng hiểu biết về sản phẩm (kiến thức, kỹ năng về bảo hiểm nhân thọ nói riêng và lĩnh vực tài chính nói chung) được gọi là hiểu biết tài chính; - Nhóm các yếu tố bên ngoài liên quan đến tính sẵn có hay khả năng tiếp cận hoặc thực hiện hành vi mua bảo hiểm nhân thọ (hệ thống kênh phân phối, tính sẵn có của sản phẩm) được gọi là khả năng tiếp cận sản phẩm. 10 2.3.4. Ý định hành vi Ý định mua bảo hiểm nhân thọ được hiểu là dự định, hành vi mục tiêu của người đó trong tương lai về việc mua bảo hiểm nhân thọ trong khoảng thời gian cụ thể và trong luận án sử dụng phạm vi thời gian là 5 năm tới. 2.3.5. Hành vi hay quyết định tiêu dùng (quyết định mua) Hành vi hay quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ là quá trình cá nhân tiếp cận, lựa chọn và sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Hành vi này có thể được thực hiện một cách độc lập với sự tác động của các yếu tố bên trong (thái độ rủi ro; thái độ sản phẩm; thái độ đối với hành động mua) nhưng cũng có thể do sự tác động từ các yếu tố bên ngoài như chuẩn mực chủ quan hay kiểm soát hành vi cảm nhận hay ý định. 2.3.6. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi Như đã phân tích ở trên, hành vi được định hướng bởi ý đinh thực hiện hành vi đó. Một người có ý định thực hiện hành vi càng cao thì khả năng thực hiện hành vi đó trên thực tế càng lớn. Trong nghiên cứu này, mối quan hệ giữa ý định đến hành vi được phản ánh bằng nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi ( hiểu biết tài chính và khả năng tiếp cận sản phẩm) có thể làm tác động mạnh lên hoặc yếu đi tác động của ý định đến hành vi mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. CHƯƠNG 3 MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Mô hình lý thuyết và giả thuyế nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Dựa trên việc phân tích tổng hợp các kết quả nghiên cứu và mô hình lý thuyết cũng như xem xét các kết quả nghiên cứu ở Việt Nam trong khuôn khổ nghiên cứu của mình cùng với những gợi ý và tìm hiểu tổng quan từ các nghiên cứu trong và ngoài nước tác giả mong muốn giải đáp những vấn đề nghiên cứu thông qua việc đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ dự kiến như sau: 11 Hình 3.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Nguồn: Tổng hợp của NCS Theo đó giả thuyết nghiên cứu của mô hình bao gồm: Giả thuyết H1: Thái độ đối với rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với việc mua sản phẩm BHNT Giả thuyết H2: cảm nhận lợi ích về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với việc mua sản phẩm BHNT Giả thuyết H3: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với việc mua sản phẩm BHNT Giả thuyết H4:Thái độ bảo hiểm ảnh hưởng tích cực đến ý định mua BHNT Giả thuyết H5: Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ Giả thuyết H6: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm Quye t định Thái độ rủi ro Chuan mực chủ quan Thái độ đo i với BHNT Hieu bie t tài chı́nh Y# định Nhận thức lợi ı́ch Tiếp cận sản phẩm Nhận thức rủi ro 12 bảo hiểm nhân thọ Giả thuyết H7: hiểu biết tài chính ảnh hưởng tích cực đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ Giả thuyết H8: khả năng tiếp cận sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ Giả thuyết H9: ý định mua bảo hiểm nhân thọ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Giả thuyết 10: hiểu biết tài chính ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ. Giả thuyết H11: khả năng tiếp cận sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Giả thuyết H12: khả năng tiếp cận sản phẩm ảnh hưởng tích cực đếnquá trình thúc đẩy từ ý định đến hành vi mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Giả thuyết H13: hiểu biết tài chính ảnh hưởng tích cực đến quá trình thúc đẩy từ ý định đến hành vi mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ 3.2. Phương pháp nghiên cứu Luận án sử dụng 2 nguồn dữ liệu: nguồn dữ liệu thứ cấp (dữ liệu đã được thu thập trước đó và đã được xuất bản) và nguồn dữ liệu sơ cấp (dữ liệu do chính nghiên cứu sinh thu thập được) Các thước đo cho nghiên cứu này được điều chỉnh từ thước đo tương tự của các nghiên cứu trước.Trên cơ sở đó, nghiên cứu sinh đã thực hiện kế thừa và vận dụng sửa đổi sau quá trình khảo sát và phỏng vấn sâu các chuyên gia, các thang đo đã được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam. 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu Số liệu thu thập được từ điều tra sẽ được phân tích và xử lý theo trình tự sau: - Nhập liệu; Làm sạch số liệu; Kiểm định độ tin cậy của thang đo; Phân tích nhân tố (Factor Analysis) Công cụ phân tích nhân tố (factor analysis) được sử dụng để kiểm tra và phân loại các item (câu hỏi) vào các nhóm nhân tố khác nhau; Thống kê mô tả; Phân tích tương quan; Phân tích hồi qui tuyến tính; 13 CHƯƠNG 4 THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ Ở VIỆT NAM VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ 4.1. Thực trạng thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam 4.1. Thực trạng thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam Theo cục quản lý giám sát bảo hiểm, tính đến hết 31/12/2017 thị trường bảo hiểm có 64 doanh nghiệp hoạt động trong cả lĩnh vực phi nhân thọ, nhân thọ, tái bảo hiểm và môi giới bảo hiểm. Tổng tài sản toàn thị trường đạt 316.300 tỷ đồng, tăng 25% so với năm 2016, tổng doanh thu phí toàn thị trường đạt 132.369 tỷ đồng trong đó doanh thu phí bảo hiểm đạt 107.821 tỷ đồng (tăng 23,4% so với năm 2016), doanh thu đầu tư đạt 24.548 tỷ đồng, số tiền chi trả quyền lợi bảo hiểm là 31.904 tỷ đồng. Trong đó, kết thúc năm 2017, thị trường bảo hiểm nhân thọ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng ấn tượng, với tổng doanh thu phí bảo hiểm ước đạt 66.235 tỷ đồng, tăng trưởng 31% so với năm 2016, trong đó doanh thu khai thác mới ước đạt 22.558 tỷ đồng, tăng trưởng 28,7%; số lượng hợp đồng có hiệu lực (theo hợp đồng chính) ước đạt 7.447.242 hợp đồng, tăng 16,4% so với cùng kỳ. Giai đoạn từ 2013 đến hết năm 2018 thị trường bảo hiểm nhân thọ có nhiều biến động lớn với sự mua lại sáp nhập và thay đổi tên thương hiệu của nhiều doanh nghiệp.. 4.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm BHNT 4.2.1. Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu khảo sát Về giới tính của đối tượng khảo sát Kết quả cho thấy có 166 đối tượng nam và 176 đối tượng nữ tham gia trả lời bảng câu hỏi điều tra. Số lượng nữ giới nhiều hơn nam giới nhưng không đáng kể (51,5% và 48,5%). Về độ tuổi khảo sát, theo kết quả phân tích số lượng người khảo sát được hỏi có độ tuổi từ 31 đến 40 tuổi chiếm tỷ lệ lớn nhất. Đứng thứ hai là đối tượng đối tượng có độ tuổi từ 41 đến 50 tuổi, thứ ba từ 20 đến 30 và cuối cùng là từ 50 tuổi trở lên. Cơ cấu độ tuổi của đối tượng được khảo sát khá tương đồng với các đối tượng tiềm năng mua BHNT mà doanh nghiệp bảo hiểm cần khai thác. Về trình độ học vấn, theo bảng cơ cấu trình độ học vấn ta thấy những người có 14 trình độ học vấn dưới trung cấp tham gia khảo sát là 29 người chiếm 8,5%, trình độ phổ thông trung học có 11 người chiếm 3,2%, trình độ đại học chiếm 180 người tương đương với 52,6%. Con số này cũng phản ánh khá chính xác trình độ học vấn của khu vực Hà Nội với đa phần là lao động trí thức và kinh doanh. Về thu nhập, từ số liệu phỏng vấn có thể nhận thấy số đối tượng được khảo sát có thu nhập dưới 9 triệu chiếm một tỷ lệ khá thấp 7,3% tương ứng với 25 lượt lựa chọn. Số đối tượng có thu nhập từ 9 triệu đến 15 triệu chiếm tỷ lệ 45,6% đây là mức thu nhập có tỷ lệ cao nhất. Với 25,1% cùng 86 lượt lựa chọn mức thu nhập trên 20 triệu. Tỷ lệ này cho biết thu nhập của người dân không phải quá thấp tuy nhiên tỷ lệ mua bảo hiểm vẫn còn hạn chế. Vì vậy việc phân tích nhân tố được kỳ vọng cho ra nhiều kết quả có ý nghĩa. Về tình trạng mua, theo kết quả số liệu điều tra về tình trạng mua BHNT của đối tượng được kháo sát có 90.1% số người được hỏi chưa từng mua BHNT và chỉ có 9.9% số người được hỏi lựa chọn câu trả lời đã từng tham gia. Số liệu này tương đối phù hợp với tình hình hiện nay trên địa bàn TP Hà Nội. 4.2.2. Phân tích độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo cho thấy các hệ số alpha đều lớn hơn 0,6 đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo. 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả phân tích nhân tố EFA tổng hợp sau khi sử dụng phép xoay đã cho ra kết quả khả thi với việc các biến quan sát đều hội tụ về cùng một nhân tố và trọng số các nhân tố đều lớn hơn 0,5 cùng với hệ số KMO tương ứng là 0,819 > 0,5 đã cho thấy sự phù hợp của các biến quan sát trong mô hình. Do đó có thể sử dụng kết quả này cho các bước phân tích tiếp theo. 4.2.4. Phân tích hồi quy sự ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 4.2.4.1. Kiểm tra tính tương quan Kết quả kiểm định tương quan Pearson cho thấy các hệ số tương quan đều đảm bảo mức độ tin cậy làm căn cứ cho bước phân tích tiếp theo. 4.2.4.2. Sự ảnh hưởng của các nhân tố đến thái độ đối với việc mua bảo hiểm nhân thọ. 15 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính như sau : TDBH = -0,39 * TDRR + 0,363*CNLI + 0,101*NTRR Đối với các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua BHNT (mô hình 1) Các giả thuyết H1, H2, H3 đều được kiểm định với kết quả đạt như kỳ vọng mong muốn bằng mô hình hồi quy với r bình phương là 39%. Trong đó TDRR là yếu tố có ảnh hưởng tiêu cực và mạnh mẽ nhất đến thái độ mua BHNT với hệ số tương quan là (-0,39) đơn vị. Biến độc lập CNLI cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ với việc cứ tăng 1 đơn vị CNLI thì sẽ làm cho TDBH gia tăng 0,363 đơn vị. Trong khi đó NTRR có ít ảnh hưởng hơn với hệ số tương quan chuẩn hóa là 0,101. 4.2.4.3. Sự ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính như sau : YD = 0,446*HBTC + 0,158*TCSP + 0,191*CMCQ + 0,122*TDBH+0,168*NTRR (R bình phương 45,2%) Kết quả xử lý dữ liệu cho thấy mô hình với R2 = 0,452 cho biết kết quả hồi quy giải thích được 45,2% ý nghĩa của mô hình và các giá trị beta của các nhân tố đều đảm bảo mức ý nghĩa thống kê với sig đều rất nhỏ (<0.05). do vậy các giả thuyết H4, H5, H6, H7 và H8 của mô hình đều đạt giá trị kỳ vọng. Theo đó, 2 biến nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm Hiểu biết tài chính và tiếp cận sản phẩm đều có tác động tới ý định mua bảo hiểm nhân thọ. Nhân tố tác động mạnh mẽ sau hiểu biết tài chính là chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ. 4.2.4.4. Sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính như sau : QD = 0,218*HBTC + 0,231 *TCSP + 0,192 *YD (R bình phương 25,5%) Với mô hình 3 khi xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT thì các giả thuyết H9,H10,H11 đều được kiểm định với việc khả năng TCSP là có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến việc hình thành hành vi mua trên thực tế vớ hệ số beta là 0,231. Mức độ HBTC ít hơn với tác động 0,218 đơn vị đến QD trong khi ý định chỉ là 0,192. Điều này cho thấy khác với các sản phẩm thông thường, việc mua các sản phẩm BHNT diễn ra rất nhanh, không nhất thiết người tham gia phải có ý định ngay từ đầu mà có khi chỉ do gặp được tư vấn viên thuyết phục tốt hoặc gặp kênh phân phối phù hợp thì có thể quyết định mua BHNT. Mặc dù vậy, xuất phát từ mô hình nghiên cứu có thể thấy, do vẫn còn các 16 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nên có khả năng vẫn tác động đến quyết định mua BHNT. Vì vậy, luận án tiếp tục đi kiểm định thêm các giả thuyết về ảnh hưởng của các nhân tố TDRR, CNLI, NTRR, TDBH, CMCQ đến QD mua BHNT bên cạnh các biến tác động trực tiếp như HBTC, TCSP, YD. Để loại trừ ảnh hưởng tự tương quan và đa cộng tuyến giữa các biến này, các biến độc lập trước khi đưa vào mô hình hồi quy đều được chạy Mean Center và thu được các biến TDRR_AVER, CNLI_AVER, NTRR_AVER, TDBH_AVER; CMCQ_AVER; YD_AVER; HBTC_AVER; TCSP_AVER. Đồng thời, để so sánh ảnh hưởng của các nhân tố này đến QD mua BHNT theo 2 nhóm khách hàng mua và chưa mua BHNT, kỹ thuật split file được áp dụng để so sánh kết quả hồi quy của 2 nhóm này. Kết quả hồi quy thu được cho thấy các biến CNLI_AVER, NTRR_AVER, TDBH_AVER; CMCQ_AVER đều không đảm bảo giá trị sig (<0.05) do vậy được loại ra khỏi mô hình So sánh mức độ tác động của các nhân tố trong mô hình quyết định mua đối với hai nhóm khách hàng Với nhóm đối tượng chưa mua BHNT (285 người) các biến độc lập trong mô hình có mức độ giải thích tốt hơn so với khi phân tích tổng thể (R2 = 58,9%). Trong đó, bên cạnh ảnh hưởng của các nhân tố như HBTC; TCSP; YD thì TDRR cũng là yếu tố có tác động có ý nghĩa thống kê với mức sig. đều < 0.05. Do vậy, có thể thấy, việc người tham gia chưa mua BHNT có thể đều do ảnh hưởng của cả 4 yếu tố, hiểu biết, khả năng tiếp cận sản phẩm hoặc khách hàng chưa có ý định, ngoài ra, yếu tố HBTC làm biến có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến những người chưa mua BHNT bên cạnh ý định. Điều này cũng phù hợp với thực tiễn thị trường hiện nay. Do vậy, việc thay đổi cách thức tiếp cận sản phẩm là rất cần thiết với những nhóm đối tượng này nhằm gia tăng hiểu biết và ý định cho khách hàng là rất cần thiết. Với nhóm đối tượng đã mua BHNT (85 người). Với R bình phương là 51,6% với các hệ số tương quan và ảnh hưởng mạnh mẽ nhất của HBTC bên cạnh mức ảnh hưởng của HBTC và TCSP cũng tương ứng nên đã thúc đẩy mạnh mẽ quyết định mua. Trong khi đó TDRR thực sự là một rào cản đối với quyết định mua BHNT. Kết quả này cũng phù hợp với các nghiên cứu của (Lê Long Hậu, 2017; Mai Thị Hường và Bùi Thị Thu Hà, 2019). Tuy nhiên, kết quả nói trên chưa cho biết ảnh hưởng diễn ra trong quá trình mua từ ý định đến hành vi của khách hàng như thế nào. Do vậy, nghiên cứu sẽ tiếp tục thực 17 hiện hồi quy mô hình với 2 biến điều tiết là hiểu biết tài chính và tiếp cận sản phẩm để xem tác động của 2 biến này đến quá trình thúc đẩy từ ý định đến hành vi. 4.2.4.5. Quá trình ảnh hưởng từ ý định đến hành vi thông qua biến điều tiết Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính như sau: Mô hình 4: QD = 2,5410 + 0,2324*YD_AVER+ 0,1678*HBTC_AVER + 0,1728 *TCSP_AVER + 0,1811* YD_AVER*HBTC_AVER Với mô hình xem xét quá trình thúc đẩy từ ý định đến hành vi (QD) việc thêm biến điều tiết làm cho mô hình có ý nghĩa hơn và kết quả hồi quy cũng cho thấy, khi đã tồn tại ý định mua bảo hiểm mạnh mẽ cùng với hiểu biết tài chính thì khách hàng có thể tự tìm kiếm các kênh phân phối và tiếp cận bảo hiểm phù hợp. (giả thuyết H12 bị bác bỏ và giả thuyết H13 được chấp nhận). So sánh 3 mô hình 2,3,4 thì có thể thấy: Các biến độc lập trong mô hình giải thích tốt cho ý định hơn là cho hành vi. Yếu tố TCSP ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến QD hơn là đến YD vì yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi chỉ trở nên thực tế khi xem xét tới quyết định cho vậy ở góc độ ý định, nhân tố này không có ảnh hưởng nhiều vì người tiêu dùng chưa bị khó khăn cản trở hay thuận lợi khi gia nhập thị trường mà mới chỉ tồn tại ở ý định mua. Như vậy, ngoại trừ việc bác bỏ giả thuyết H12, các giả thuyết nghiên cứu khác của mô hình đều đã được kiểm định một cách đầy đủ đáp ứng tốt với kỳ vọng của luận án. CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM GIA TĂNG QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ 5.1. Bình luận kết quả phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ 5.1.1. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua BHNT (mô hình 1) Các giả thuyết H1, H2, H3 đều được kiểm định với kết quả đạt như kỳ vọng mong muốn bằng mô hình hồi quy với r bình phương là 39%. Trong đó TDRR là yếu tố có ảnh hưởng tiêu cực và mạnh mẽ nhất đến thái độ mua BHNT với hệ số tương quan là (-0,39) đơn vị. Điều này cũng phù hợp với các kết quả nghiên cứu của Lê Khương Ninh và 18 Huỳnh Hữu Thọ (2013) và Lê Long Hậu (2017). Kết quả nghiên cứu cho thấy với những người có thái độ rủi ro cao hay thích rủi ro có xu hướng lựa chọn những kênh đầu tư khác mang lại tỷ suất lợi nhuận cao hơn thay vì mua bảo hiểm nhân thọ. Luciano và cộng sự (2015) cũng đã khẳng định thái độ rủi ro về tài chính tác động tiêu cực đến nhu cầu về bảo hierm nhân thọ của người dân Italia. Với những người có thái độ rủi ro về tài chính càng cao thì nhu cầu về bảo hiểm càng thấp và ngược lại. Nhân tố thứ hai ảnh hưởng đến thái độ bảo hiểm là cảm nhận lợi ích với hệ số tương quan là 0,363 cho biết cứ tăng 1 đơn vị cảm nhận lợi ích về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ thì sẽ làm gia tăng 0,363 đơn vị thái độ bảo hiểm. Như vậy, giả thuyết H2 được kiểm nghiệm. Kết quả này giống với nghiên cứu của Omar (2007) khi đã khẳng định có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến thái độ bảo hiểm của người dân Nigeria trong đó có các giá trị cảm nhận lợi ích như tiết kiệm, đầu tư hay bảo vệ rủi ro. Nhận thức rủi ro cũng là yếu tố tác động tích cực đến thái độ bảo hiểm nhưng không mạnh mẽ như hai nhân tố còn lại. Giả thuyết H3 đã được kiểm nghiệm. Khi nhận thức rủi ro của con người tăng lên đặc biệt là sự lo ngại về rủi ro cũng như sự không chắc chắn trong tương lai thì càng tác động tích cực thúc đẩy thái độ bảo hiểm trở nên mạnh mẽ hơn. Kết quả này trùng hợp với rất nhiều các nghiên cứu trong lĩnh vực bảo hiểm (Eisenhauer và Halek, 1999; Karni và Zilcha, 1985; Bommier và Villeneuve, 2012; Heo và cộng sự, 2013; Karni và Zilcha, 1986) và gần đây nhất là kết quả nghiên cứu của Nguyễn Tiến Dũng và cộng sự (2015) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm hưu trí tự nguyện của cư dân thành phố Hồ Chí Minh. 5.1.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHNT (mô hình 2) Các giả thuyết H4,H5,H6,H7,H8 đều được kiểm định. Kết quả hồi quy từ mô hình 2 với r bình phương là 45,2% và các hệ số tương quan đều đảm bảo ý nghĩa thống kê tốt cho thấy: HBTC là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất và rất đáng kể đến ý định mua BHNT. Trong đó, cứ 1 đơn vị HBTC gia tăng sẽ làm gia tăng 0,446 đơn vị ý định mua BHNT. Thêm vào đó, CMCQ mới là yếu tố tác động mạnh hơn tới ý định mua bảo hiểm thay vì thái độ như kỳ vọng ban đầu. Kết quả này phù hợp với 19 rất nhiều các nghiên cứu trước đây ở Việt Nam như đã trình bày trong tổng quan như (Nguyễn Tiến Dũng và cộng sự (2015); Phạm Thị Loan và Phan Thị Dung (2015); Nguyễn Thị Thùy và Nguyễn Văn Ngọc (2015)) khi xác định các nhân tố như tư vấn viên, kênh phân phối bảo hiểm và rào cản gia nhập thị trường đều có ảnh hưởng đến việc mua bảo hiểm nhân thọ. Nhân tố