Tóm tắt Luận án Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam - Nguyễn Đức Nhân

à tiếp thu các kết quả nghiên cứu vềcsự hài lòng của khách hàng trong quá khứ. (2) Sử dụng khung phân tích, thang đo và bộ tiêu chí để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam (3) Đề xuất và khuyến nghị một số giải pháp cải tiến sản phẩm dịch vụ hướng tới giúp các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam nâng cao sự hài lòng của các khách hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ▪ Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của luận án bao gồm mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (hình ảnh công ty, giá dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận) đến sự hài lòng của khách hàng và đánh giá sự hài lòng của các khách hàng về các yếu tố đó. • Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về mặt nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng về Hình ảnh công ty, Chất lượng dịch vụ, Giá dịch vụ, và Giá trị cảm nhận đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam. Trong đó: • Hình ảnh công ty đề cập tới danh tiếng, uy tín thương hiệu của công ty, và mức độ trách nhiệm xã hội của công ty. • Chất lượng dịch vụ đề cập đến các khía cạnh về tính hữu hình, sự tin cậy, sự đồng cảm, năng lực phục vụ và sự đáp ứng. 6 • Giá dịch vụ đề cập đến những chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để được mua sản phẩm bảo hiểm. • Giá trị cảm nhận để cập đến mức độ cảm nhận của khách hàng về các điều khoản chính sách bảo hiểm, về các khoản bồi thường và giá trị của bảo hiểm. - Phạm vi về mặt không gian: Luận án tiến hành khảo sát 1476 khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của các công ty Tổng công ty Bảo việt nhân thọ (Baoviet Life), Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam, Công ty TNHH Manulife (Việt Nam), Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Dai-ichi Việt Nam (Dai-ichi Life), Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ AIA Việt Nam, Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ CHUBB Việt Nam, Công ty TNHH Bảo hiểm Hanwha Life Việt Nam. - Phạm vi về mặt thời gian: dữ liệu thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn tiến hành trong giai đoạn 1/2015 đến 12/2016. 4. Các câu hỏi nghiên cứu Để làm rõ nội dung nghiên cứu, luận án cần trả lời được những câu hỏi sau: Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam? Câu hỏi 2: Khung phân tích, thang đo và bộ tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam là gì? Câu hỏi 3: Những ưu điểm, hạn chế trong sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam là gì? Đâu là nguyên nhân tồn tại những hạn chế này? Câu hỏi 4: Giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam? 5. Kết cấu của luận án Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu, bố cục luận án được chia thành 7 phần chính sau: 7 (1) Phần giới thiệu (2) Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng (3) Chương 2: Những vấn đề lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ (4) Chương 3: Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại các doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam (5) Chương 4: Kết quả nghiên cứu (6) Chương 5: Hàm ý và khuyến nghị giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại các doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam (7) Phần kết luận 8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước 1.1.1. Về sự hài lòng của khách hàng Thuật ngữ Sự hài lòng khách hàng đã thu hút được sự quan tâm của rất nhiều các học giả, các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị bởi vì tầm quan trọng của nó không chỉ trong chiến lược kinh doanh mà còn là mục tiêu hướng đến của tất cả các hoạt động kinh doanh trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay. Vì vậy, đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và qua đó cũng đưa ra rất nhiều các quan điểm, cách tiếp cận khác nhau về sự hài lòng của khách hàng và các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng. 1.1.2. Về sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp bảo hiểm Trên thế giới, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp bảo hiểm đã được tiến hành tại nhiều quốc gia và phần lớn tập trung nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu của Ker – Tah Hsu (2011) dựa trên dữ liệu thu được từ 600 khách hàng mua bảo hiểm đã chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội của công ty bảo hiểm sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng cũng như uy tín và hình ảnh của công ty Nghiên cứu của Araceli Picon & cộng sự (2013) đã đề xuất một mô hình mới để phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với sự trung thành, thông qua việc thu thập 785 phiếu điều tra từ 74 công ty bảo hiểm. Nghiên cứu của Alawni Mohammed Saad & cộng sự (2016) về chất lượng dịch vụ bảo hiểm tại Saudi Arabia. Nghiên cứu đã chỉ ra có mối quan hệ giữa 9 chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước 1.2.1. Về sự hài lòng của khách hàng Tại Việt Nam, dựa trên sự kế thừa các quan điểm về sự hài lòng của khách hàng được rút ra từ các công trình nghiên cứu ngoài nước, dựa trên mô hình chỉ số sự hài lòng của khách hàng như CSI, ACSI, ECSI..., mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam (VCSI Vietnam Customer Satisfaction Index) đã được xây dựng. Tương tự các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng kể trên, mô hình VCSI cũng bao gồm các biến số nguyên nhân và biến số kết quả. Mô hình VCSI bao gồm 7 biến số. Trong đó, có bốn biến số nguyên nhân bao gồm: (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận. Biến số trung gian là (5) sự thoả mãn của khách hàng. Hai biến số kết quả là (6) sự phàn nàn và (7) lòng trung thành của khách hàng. Điểm khác biệt của mô hình VCSI so với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. 1.2.2. Về sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp bảo hiểm Hầu hết các công trình nghiên cứu hiện có trong nước về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo biểm mới chỉ dừng lại ở hai điểm: (1) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các công ty bảo hiểm. Với chủ đề nghiên cứu này, phần lớn các nghiên cứu trong nước đều sử dụng mô hình SERVQUAL hoặc mô hình SERVPERF để đánh giá sự hài lòng của khách hàng; (2) các nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở một số luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh, thiếu vắng các nghiên cứu chính thức mang tính học thuật cao. 10 1.3. Khoảng trống cần nghiên cứu Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trên thế giới là một chủ đề nghiên cứu thu hút được nhiều sự quan tâm của các học giả và là một lĩnh vực khoa học quan trọng, kết hợp giữa quản trị dịch vụ và quản trị marketing. Tại Việt Nam, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng vẫn được xem là một lĩnh vực nghiên cứu còn tương đối mới mẻ và chưa có nhiều công bố đáng chú ý, đặc biệt trong lĩnh vực bảo hiểm. Qua việc tổng quan các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm tại Việt Nam và trên thế giới cho thấy phần lớn các nghiên cứu đều tập trung nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các công ty bảo hiểm và mô hình SERVQUAL được sử dụng như nền tảng/cơ sở để đo lường sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nói chung và bảo hiểm nhân thọ nói riêng. Xuất phát từ tình hình nghiên cứu trên thế giới và trong nước về sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm, luận án mong muốn nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ nói riêng không chỉ về yếu tố chất lượng dịch vụ mà còn các yếu tố khác bao gồm hình ảnh công ty, giá dịch vụ, và giá trị cảm nhận. 11 CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ 2.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 2.1.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng Trên thế giới cũng như tại Việt Nam hiện nay, khái niệm về sự hài lòng của khách hàng đã được nhắc đến rất nhiều như là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của công ty so với các đối thủ. Tuy nhiên, trên thực tế, dựa trên các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, có khá nhiều các quan điểm khác nhau về sự hài lòng hay thỏa mãn của khách hàng. Có thể thấy được xuất phát điểm khác nhau của các tác giả khi định nghĩa về khái niệm sự hài lòng khách hàng nhưng vẫn có những điểm chung là đều nhằm mục đích gắn liền với thái độ hay tình cảm của khách hàng cụ thể là sự hài lòng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ (sản phẩm/dịch vụ được đưa ra) có đạt được so với mong đợi của khách hàng hay không. 2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 2.1.2.1. Chất lượng dịch vụ Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) được áp dụng khá phổ biến và tỏ ra thích hợp để áp dụng đánh giá chất lượng dịch vụ của rất nhiều nhiều loại hình dịch vụ như tài chính, ngân hàng, ăn uống, khách sạn Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman &cộng sự (1988) cho thấy bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ, bao gồm năm yếu tố cấu thành: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương diện hữu hình. 2.1.2.2. Giá dịch vụ Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về 12 sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. 2.1.2.3. Hình ảnh công ty Hình ảnh công ty được định nghĩa là "ấn tượng của công ty đặt trong tâm trí của khách hàng" (Boyle, 1997) hoặc là "kết quả của sự tương tác của các trải nghiệm, ấn tượng, niềm tin, cảm xúc và kiến thức mà khách hàng có với công ty/tổ chức" (Worcester, 1997). Hay theo Fombrun (1996), hình ảnh công ty cũng có thể được hiểu là "hình ảnh khách hàng có về công ty thông qua việc tiếp nhận các thông điệp". Hình ảnh công ty thường kết nối bộ nhớ của khách hàng với công ty/tổ chức (Keller & Aaker, 1992). 2.1.2.4. Giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận được coi là đánh giá tổng thể của khách hàng về giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì được nhận và những gì được đưa ra (Sweeney & cộng sự, 1997; Zeithalm & cộng sự, 1988). Mặt khác, giá trị cảm nhận có thể là một trong những phép đo quan trọng nhất để tạo ra lợi thế cạnh tranh (Parasuraman, 1997). Nghiên cứu của Crosby & Stephens (1987) và Furman (2010) cho thấy giá trị cảm nhận được coi là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng. 2.2. Khung phân tích và các giả thuyết nghiên cứu Dựa trên việc tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy cần xây dựng thang đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam bằng cách đưa ra sự điều chỉnh và bổ sung dựa trên sự kế thừa và bổ sung các cách tiếp cận khoa học về đo lường sự hài lòng của khách hàng, đo lường chất lượng dịch vụ đã được kiểm chứng trong quá khứ, 13 từ các kinh nghiệm nghiên cứu lý thuyết và thực chứng về sự hài lòng của khách hàng nói chung và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nói riêng (đặc biệt là cách tiếp cận của ACSI, ECSI, Parasuraman & cộng sự, 1988) Hình 2.1: Khung phân tích của nghiên cứu Các giả thuyết nghiên cứu • H1: Hình ảnh công ty tác động tích cực tới Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam • H2: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực tới Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam • H3: Giá dịch vụ tác động tích cực tới Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam • H4: Hình ảnh công ty tác động tích cực tới Sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam • H5: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực tới Sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam • H6: Giá dịch vụ tác động tích cực tới Sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam H4 H1 H5 H3 H6 H2 Giá dịch vụ Chất lượng dịch vụ Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng Sự trung thành của khách hàng Phàn nàn của khách hàng Hình ảnh công ty H8 H10 H9 14 • H7: Giá trị cảm nhận tác động tích cực tới Sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam • H8: Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực tới Sự trung thành của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam • H9: Sự hài lòng của khách hàng có tác động ngược chiều tới Phàn nàn của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam • H10: Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực tới Sự trung thành của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ VIỆT NAM 3.1. Phương pháp nghiên cứu 3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ✓ Dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu các tài liệu ở trong và ngoài nước về các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng, trong đó tập trung vào các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trong 10 năm gần đây như FTSQ, SERVQUAL, SERVPERF, ACSI, ECSI nhằm nhận biết các khoảng trống nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, tìm hiểu về kết quả các nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ. ✓ Dữ liệu sơ cấp: • Phỏng vấn sâu: 2 nhóm đối tượng. Nhóm 1 gồm 15 người là các chuyên gia, các nhà quản lý và các nhà nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ. Nhóm 2 gồm 15 người là các khách hàng với độ tuổi dao động từ 20 đến 60, những người đã có nhiều năm là khách hàng của các công ty bảo hiểm nhân thọ. • Khảo sát: được thực hiện thông qua phương pháp điều tra thực địa bằng bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo sự hài lòng của khách hàng theo mô hình ACSI và ECSI, sau đó được điều chỉnh, bổ sung dựa trên kết quả nghiên cứu định tính để phù hợp với bối cảnh Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam.Tiếp theo, khảo sát được thực hiện thông qua phương pháp điều tra thực địa bằng bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo sự hài lòng của khách hàng đã được sử dụng trong khảo sát diện rộng, sau đó được thiết kế và điều chỉnh để phù hợp với loại câu hỏi theo mô hình Kano (Kano & cộng sự, 1984). 3.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 16 Để phân tích dữ liệu sau khi thu thập, tác giả dùng excel để phân tích kết quả thu thập dữ liệu qua phỏng vấn sâu. Các kết quả sẽ được phân tích dựa trên tần suất xuất hiện các từ, các cụm từ. Để phân tích dữ liệu qua khảo sát bằng bảng hỏi chi tiết, tác giả sử dụng SPSS 22.0 và AMOS 10 để phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam. Để phân tích dữ liệu thu thập được từ bộ câu hỏi Kano, tác giả kết hợp hai câu trả lời của mỗi biến quan sát vào ma trận đánh giá Kano để xác định được câu trả lời của khách hàng ứng với thuộc tính nào trong mô hình Kano. 3.2. Quy trình nghiên cứu Hình 3.1 Các bước nghiên cứu chủ yếu Nghiên cứu lý thuyết Xây dựng khung phân tích, các giả thuyết nghiên cứu và bộ thang đo dự kiến Thảo luận, Phỏng vấn chuyên gia Điều chỉnh Điều tra qui mô nhỏ/ khảo sátđiểm Hoàn chỉnh bộ thang đo Điều tra qui mô lớn/khảo sát diện rộng Nghiên cứu định lượng - Phân tích độ tin cậy - Phân tích nhân tố khẳng định - Phân tích tương quan - Phân tích tuyến đường và hồi quy bội - Kiểm định sự khác biệt (ANOVA) Phân tích & Đánh giá Nghiên cứu tại bàn Khảo sát diện rộng Nghiên cứu tài liệu thứ cấp Phỏng vấn chuyên sâu Khảo sát quy mô nhỏ 17 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu diện rộng Bảng 4.1. Các thông tin về đối tượng điều tra trong nghiên cứu diện rộng Tổng Kích thước mẫu 1476 Giới tính Nam 590 Nữ 886 Độ tuổi Dưới 29 60 Từ30 đến dưới 40 560 Từ 40 đến dưới 50 487 Từ 50 trở lên 369 Nghề nghiệp Công nhân và lao động phổ thông 162 Cán bộ công nhân viên 557 Sinh viên 49 Nội trợ 280 Kinh doanh tự do và ngành nghề khác 428 Thu nhập cá nhân hàng tháng Dưới 4 triệu 353 Từ 4 triệu đến dưới 8 triệu 103 Từ 8 triệu đến dưới 12 triệu 240 Từ 12 triệu đến dưới 16 triệu 460 Trên 16 triệu 320 Nguồn: Tác giả tổng hợp 18 4.2. Phân tích dữ liệu 4.2.1. Phân tích ANOVA mức độ hài lòng của khách hàng theo các doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam Kết quả phân tích cho thấy một số điểm tương đồng và khác biệt sau: • Có sự khác biệt đáng chú ý trong mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố Hình ảnh công ty tại Công ty bảo hiểm Prudential Việt Nam với Công ty Hanwha Life Việt Nam và Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ CHUBB Việt Nam. Theo kết quả phân tích, mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhóm bốn công ty Prudential Việt Nam, Công ty Bảo Việt Nhân thọ, Công ty Manulife Việt Nam và Công ty AIA Việt nam cao hơn nhóm các Công ty Hanwha Life Việt Nam, Công ty Chubb Việt Nam. • Có sự khác biệt đáng chú ý trong mức độ hài lòng của khách hàng về Giá trị cảm nhận giữa công ty Prudential Việt Nam và Công ty Hanwha Life Việt Nam; giữa công ty Manulife Việt Nam và Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ CHUBB Việt Nam. • Có sự khác biệt đáng chú ý về sự trung thành của khách hàng giữa Công ty Bảo Việt Nhân thọ và Công ty Hanwha Life Việt Nam. • Không có sự khác biệt đáng chú ý trong mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố Chất lượng dịch vụ, Giá dịch vụ và Phàn nàn của khách hàng. 4.2.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Bảng4.2Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Các giả thuyết Kết quả H1: Hình ảnh công ty tác động tích cực tới Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam Không chấp nhận H2: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực tới Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các công ty Chấp nhận 19 Các giả thuyết Kết quả Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam H3: Giá dịch vụ tác động tích cực tới Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam Không chấp nhận H4: Hình ảnh công ty tác động tích cực tới Sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam Chấp nhận H5: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực tới Sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam Chấp nhận H6: Giá dịch vụ tác động tích cực tới Sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam Không chấp nhận H7: Giá trị cảm nhận tác động tích cực tới Sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam Chấp nhận H8: Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực tới Sự trung thành của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam Chấp nhận H9: Sự hài lòng của khách hàng tác động ngược chiều tới Phàn nàn của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam Chấp nhận H10: Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực tới Sự trung thành của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam Chấp nhận Nguồn: Tác giả tổng hợp 20 4.2.3. Đánh giá chung mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Bảng 4.3: Mức độ cảm nhận của khách hàng Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Hình ảnh công ty 1,00 5,00 4,10 0,68 Chất lượng dịch vụ 1,00 5,00 3,14 0,73 Giá dịch vụ 1,00 5,00 3,52 0,75 Giá trị cảm nhận 1,00 5,00 3,45 0,82 Sự hài lòng của khách hàng 1,00 5,00 3,52 0,75 Phàn nàn của khách hàng 1,00 5,00 3,20 0,68 Sự trung thành của khách hàng 1,00 5,00 3,56 0,82 Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả Nhìn chung, cảm nhận của khách hàng về các yếu tố Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng của khách hàng và Sự trung thành của khách hàng là khá đồng đều, đều nằm trong khoảng giá trị từ 3,50 trở lên. Yếu tố Hình ảnh công ty hiện đang được các khách hàng đánh giá cao nhất, có giá trị là 4,10, được hiểu là các khách hàng hiện đang khá hài lòng với danh tiếng, uy tín, thương hiệu của các công ty và mức độ trách nhiệm xã hội của các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam. Ngược lại, yếu tố Chất lượng dịch vụ hiện đang có giá trị là 3,14, thấp nhất trong số các yếu tố của bộ thang đo, thể hiện là các khách hàng chưa hài lòng về yếu tố này 21 CHƯƠNG 5: HÀM Ý VÀ KHUYẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ VIỆT NAM 5.1. Một số hàm ý nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam Để xây dựng các kiến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã sử dụng mô hình Kano để nhận dạng/phân loại các thuộc tính trong bộ thang đo sự hài lòng của khách hàng tại các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam và kết hợp với kết quả phân tích hồi quy và kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng đã được trình bày ở Chương 4. Các phân loại này rất hữu ích, tạo tiền đề giúp các doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam cải tiến sản phẩm/dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Dựa trên kết quả phân tích hồi quy bội, kết quả phân nhóm theo Kano và kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về các yếu tố trong bộ thang đo sự hài lòng của khách hàng, một số nhận xét và khuyến nghị để các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam nâng cao sự hài lòng của khách hàng được tóm tắt như sau: Thứ nhất, để duy trì sự hài lòng của khách hàng, các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam cần tập trung vào các yếu tố CLD 1, CLD 2, CLD 3, CLD 4, PNA 5. Trong số các yếu tố này, các công ty cần tập trung ưu tiên cải thiện chất lượng của các yếu tố CLD 2, CLD 3, PNA 5 do hiện nay cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này là tương đối thấp, có giá trị lần lượt là 2,82; 3,01 và 3,17. Thứ hai, để cải tiến và nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam cần không ngừng nâng cao chất lượng của các yếu tố: HAN 1, HAN 2, HAN 4, CLD 5, CLD 6, GIA 3, GIA 4, GIA 5, PNA 1, PNA 2, PNA 3, PNA 4. Trong số các yếu tố này, theo kết quả phân tích hồi 22 quy bội, các nhóm yếu tố về HAN, CLD, GTI thể hiện tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng và yếu tố PNA thể hiện tác động ngược chiều tới sự hài lòng của khách hàng. Thứ ba, để tạo ra sự khác biệt hướng tới nâng cao năng lực cạnh tranh, các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam cần nghiên cứu/xem xét và lựa chọn các yếu tố như HAN 3, GIA 6, GTI 2. Như vậy, để tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ, các công ty bảo hiểm cần luôn thể hiện sự sáng tạo, đổi mới và tiên phong (HAN 3) hay cung cấp nhiều phần thưởng, khuyến mại hấp dẫn dành cho khách hàng (GIA 6) hay thiết kế linh hoạt các chính sách bảo hiểm (GTI 2). 5.2. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 5.2.1. Nhóm giải pháp phát triển nguồn nhân lực bảo hiểm • Mục tiêu, định hướng phát triển nguồn nhân lực thị trường bảo hiểm cho tới năm 2020 • Hoàn thiện quy định pháp luật • Thiết kế hiệu quả các chương trình đào tạo bảo hiểm • Hoàn thiện công tác tuyển dụng và đãi ngộ nhân sự 5.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao hình ảnh của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Bảo hiểm là loại hình dịch vụ, sản phẩm bảo hiểm là loại hàng hóa vô hình, nên ấn tượng và sự cảm nhận về hình ảnh công ty đối với khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng. Vì vậy bất cứ một động thái nào liên quan đến hình ảnh và uy tín của công ty cũng ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động kinh doanh của công ty. Do dó, việc xây dựng lòng tin của công chúng đối với thương hiệu của công ty luôn có vai trò hết sức quan trọng. Hoạt động PR sẽ có 23 thể giúp cho các công ty xây dựng sự thông hiểu, tạo niềm tin lâu bền và rộng khắp trong mọi đối tượng công chúng. 5.2.3. Nhóm giải pháp hoàn thiện các quy trình của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Để nâng cao sự hài lòng của các khách hàng, các công ty bảo hiểm nhân thọ nên xây dựng các quy trình, biểu mẫu tài liệu phê duyệt các chính sách/giải quyết quyền lợi bảo hiểm và quy trình trả lời khiếu nại/vấn đề của khách hàng. Đồng thời, cần công bố rõ ràng cho khách hàng về các qu