Tóm tắt Luận án Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị khu vực duyên hải nam trung bộ Việt Nam

, 2018) và do đó dễ mua hơn (Diệu Hương, 2018) nhiều hàng hóa còn đặc trưng cho vùng miền, mang tính đặc thù riêng có (Công Thương, 2012, Renko và Petljak, 2018). Thứ ba: Thuận tiện hơn, mua bán dễ hơn. Sự thuận tiện của địa điểm mua hàng cũng là một trong những nhân tố quan trọng tạo nên cảm nhận về tính hữu ích của chợ truyền thống, từ đó ảnh hưởng tới thái độ cũng như ý định lựa chọn địa điểm mua hàng của người tiêu dùng, trong đó có thái độ và ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Việt Nam (Nguyễn Văn Ngọc và Vũ Duy Như Hảo, 2018, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, 2013). 6 Thứ tư: Thực phẩm tươi sống nói riêng và thực phẩm nói chung ở các chợ truyền thống thường tươi ngon hơn. Độ tươi ngon của thực phẩm, trong đó có thực phẩm tươi sống là một trong những nguyên nhân chính tiếp theo làm tăng cảm nhận về tính hữu ích, dẫn đến việc người tiêu dùng thường chọn chợ truyền thống để mua hàng của mình (Si và cộng sự., 2018, Gindi và cộng sự., 2016). Các sản phẩm ở chợ truyền thống thường có đặc trưng là tươi sống (Gorton và cộng sự., 2011, Renko và Petljak, 2018, Goldman và cộng sự., 1999), tự nhiên và có chất lượng tốt (Renko và Petljak, 2018), đặc biệt là các sản phẩm như: thịt lợn, thịt bò, gia cầm, thủy hải sản sống (Zhong và cộng sự., 2018) Từ những phân tích trên luận án đưa ra giả thuyết nghiên cứu sau: H2: Người tiêu dùng càng cảm nhận là chợ truyền thống hữu ích trong việc mua thực phẩm tươi sống họ càng có thái độ tích cực đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 2.3.3. Tính dễ sử dụng (dễ tiếp cận, dễ mua bán) của chợ truyền thống Một trong hai thành phần quan trọng trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là cảm nhận về tính dễ sử dụng của công nghệ nào đó, mức độ cảm nhận về tính dễ sử dụng này ảnh hưởng tới đồng thời tới cảm nhận về tính hữu ích và thái độ đối với hành vi lựa chọn (Davis, 1989, Kim, 2006, Weerasinghe và Hindagolla, 2017). Khách hàng lựa chọn một nhà bán lẻ hiện đại hoặc truyền thống phụ thuộc vào nhiều nhân tố, trong đó có sự thuận tiện, dễ dàng trong tiếp cận và “sử dụng”, như: khả năng tiếp cận (ví dụ chỉ cần đi bộ (Si và cộng sự., 2018)), khả năng hoàn trả, sản phẩm đa dạng (Maruyama và Trung, 2011, Si và cộng sự., 2018). H3a: Người tiêu dùng càng cảm nhận là chợ truyền thống dễ sử dụng, tiếp cận trong việc mua thực phẩm tươi sống họ càng có thái độ tích cực đối với hành vi mua thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống H3b: Người tiêu dùng càng cảm nhận là chợ truyền thống dễ sử dụng, tiếp cận trong việc mua thực phẩm tươi sống họ càng cảm nhận chợ truyền thống hữu ích trong việc mua thực phẩm tươi sống 2.3.4. Cảm nhận bản thân là người truyền thống và cảm nhận bản thân là người hiện đại Ảnh hưởng của cảm nhận bản thân là người truyền thống và cảm nhận bản thân là người hiện đại tới cảm nhận về tính hữu ích của chợ truyền thống Theo Mai và cộng sự, trong nền kinh tế chuyển đổi như ở Việt Nam, những người có cảm nhận bản thân là người truyền thống ở mức cao thường là những người lớn tuổi, họ có trình độ học vấn thấp hơn, mức thu nhập thấp hơn so với những người có cảm nhận bản thân là người hiện đại (Mai và cộng sự., 2009), họ 7 ưa thích hơn những sản phẩm, những giá trị văn hóa truyền thống, do đó, họ sẽ dễ thích nghi hơn với việc mua thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống, nói cách khác họ sẽ cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận chợ truyền thống ở mức độ cao hơn so với những người có cảm nhận bản thân là người hiện đại. Do đó, luận án đưa ra cặp giả thuyết sau: H4a: Người tiêu dùng càng có cảm nhận bản thân là người truyền thống càng cảm nhận chợ truyền thống là hữu ích trong việc mua thực phẩm tươi sống H4b: Người tiêu dùng càng có cảm nhận bản thân là người hiện đại càng cảm nhận chợ truyền thống là kém hữu ích trong việc mua thực phẩm tươi sống Ảnh hưởng của cảm nhận bản thân là người truyền thống và cảm nhận bản thân là người hiện đại của người tiêu dùng tới cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống Chợ truyền thống, người tiêu dùng có thể đi thẳng xe vào trong chợ, thậm chí có thể ngồi trên xe để mua thực phẩm xong lập tức rời đi, đây chính là một trong những điều làm gia tăng mức độ cảm nhận về sự dễ dàng trong sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống. Ngoài ra một số đặc điểm khác của chợ truyền thống cũng có thể ảnh hưởng tới cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của người tiêu dùng như: các sản phẩm thực phẩm ở chợ truyền thống thường đa dạng hơn, “tươi, sống” hơn và do đó dễ lựa chọn hơn; các sản phẩm thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống thường đóng gói đơn giản hơn nên dễ kiểm tra hơn bằng kinh nghiệm mua sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên, với người tiêu dùng trẻ hơn, việc đóng gói không theo quy cách tiêu chuẩn kèm theo là sự vắng mặt của các chứng nhận chất lượng gây khó khăn trong việc mua hàng khi họ thường không có đủ các kĩ năng cần thiết để mua được một sản phẩm thực phẩm tốt, điều này sẽ làm giảm mức độ cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống đối với người tiêu dùng trẻ. Do đó, luận án đưa ra cặp giả thuyết sau: H5a: Người tiêu dùng có cảm nhận bản thân là người truyền thống sẽ cảm nhận chợ truyền thống dễ sử dụng, tiếp cận hơn trong việc mua thực phẩm tươi sống H5b: Người tiêu dùng có cảm nhận bản thân là người hiện đại sẽ cảm nhận chợ truyền thống là khó sử dụng, tiếp cận trong việc mua thực phẩm tươi sống Ảnh hưởng của cảm nhận bản thân là người truyền thống và cảm nhận bản thân là người hiện đại tới thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Trong nhiều nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra vai trò quan trọng của hai nhân tố này, ảnh hưởng tới thái độ đối với hành vi nào đó của người tiêu dùng Việt Nam. Ví dụ như: nghiên cứu của Mai và cộng sự., về những nhân tố đứng trước ý 8 định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ Việt Nam, cho thấy cảm nhận bản thân là người hiện đại và cảm nhận bản thân là người truyền thống ảnh hưởng rất mạnh tới thái độ đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ Việt Nam (Mai và cộng sự., 2018) cũng như tới thái độ đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam (Nguyen và cộng sự., 2019); hay tới thái độ đối với hành vi sử dụng túi tái sử dụng được của người tiêu dùng thành thị Việt Nam (Huong và Hung, 2020). Vì vậy, luận án đưa ra cặp giả thuyết sau: H6a: Người tiêu dùng càng cảm nhận là người truyền thống càng có thái độ tích cực đối với hành vi mua thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống H6b: Người tiêu dùng càng có cảm nhận bản thân là người hiện đại càng có thái độ tiêu cực đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 2.4. Mô hình nghiên cứu và thang đo 2.4.1. Mô hình nghiên cứu Từ tổng quan nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống ở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau: Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu Nguồn: tác giả 2.4.2. Thang đo dùng trong nghiên cứu Dựa trên tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả lựa chọn các thang đo của các nhà nghiên cứu trước đây đã phát triển, được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam hoặc chỉnh sửa lại cho phù hợp với điều kiện của Việt Nam. Cảm nhận bản thân là người hiện đại Cảm nhận bản thân là người truyền thống Tính dễ sử dụng của chợ truyền thống Tính hữu ích của chợ truyền thống Thái độ đối với hành vi lựa chọn chợ truyền thống Ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Biến kiếm soát: giới, tuổi, thu nhập H1 + H3b + 9 Bảng 2.1: Thang đo thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Stt Mã hóa Nội dung Tác giả 1 ATT1 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là một lựa chọn đúng đắn Chỉnh sửa từ Armitage và Conner, 1999. Mai và cộng sự, 2018 2 ATT2 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là một lựa chọn nên làm 3 ATT3 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là một lựa chọn thông minh 4 ATT4 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là một lựa chọn thú vị Bảng 2.3: Thang đo ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Stt Mã hóa Nội dung Tác giả 1 INT1 Tôi có xu hướng chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống trong tương lai Chỉnh sửa từ Armitage và Conner, 1999; Ajzen, 2002; Mai và cộng sự, 2018 2 INT2 Tôi có kế hoạch chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống cho lần đi chợ tới 3 INT3 Bất cứ khi nào cần mua thực phẩm tươi sống, tôi đều lựa chọn chợ truyền thống để mua Bảng 2.8: Thang đo cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống trong việc lựa chọn để mua thực phẩm tươi sống Stt Mã hóa Nội dung Tác giả Cảm nhận về tính hữu ích của việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 1 PU1 Việc lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống giúp việc đi chợ của tôi diễn ra nhanh hơn Tác giả phát triển từ thang đo của Davis.,1989 2 PU2 Việc lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống giúp việc đi chợ của tôi hiệu quả hơn 3 PU3 Việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống giúp tôi tiết kiệm hơn 4 PU4 Thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống thường rất tươi, ngon 10 Stt Mã hóa Nội dung Tác giả 5 PU5 Thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống là đa dạng hơn 6 PU6 Nói chung, lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống với tôi là hữu ích Thang đo cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống trong việc lựa chọn để mua thực phẩm tươi sống 1 PEU1 Tôi cảm thấy việc tiếp cận chợ truyền thống là rất dễ dàng Tác giả phát triển từ thang đo của Davis.,1989 2 PEU2 Việc lựa chọn thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống là rất dễ dàng 3 PEU3 Mua thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống là rất dễ dàng 4 PEU4 Tôi dễ dàng kiểm soát được chất lượng các sản phẩm thực phẩm tươi sống mua ở chợ truyền thống 5 PEU5 Việc mua thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống khá linh hoạt, tôi có thể mua bất kì khối lượng nào nếu muốn 6 PEU6 Tôi thấy chợ truyền thống rất dễ sử dụng trong việc mua thực phẩm tươi sống Bảng 2.9: Thang đo cảm nhận bản thân là người truyền thống và cảm nhận bản thân là người hiện đại Stt Mã hóa Nội dung Tác giả Thang đo cảm nhận bản thân là người truyền thống 1 TRA1 Tôi luôn cố gắng sống tiết kiệm. Mai và cộng sự (2009) 2 TRA2 Tôi thấy cần thận trọng khi mua và sử dụng các sản phẩm mới. 3 TRA3 Tôi cảm thấy thích khi thưởng thức các loại hình văn hoá, nghệ thuật mang tính truyền thống 4 TRA4 Theo tôi cần phải quan tâm tới đánh giá của những người xung quanh về bản thân mình. 11 5 TRA5 Theo tôi, điều rất quan trọng là phải tuân thủ và gìn giữ các chuẩn mực có tính truyền thống trong các quan hệ xã hội. Thang đo cảm nhận bản thân là người hiện đại 1 MOR1 Tôi thích những người ăn mặc hiện đại, hợp thời trang. Mai và cộng sự (2009) 2 MOR2 Theo tôi, điều quan trọng là phải biết hưởng thụ cuộc sống. 3 MOR3 Tôi thích lối sống hiện đại. 4 MOR4 Tôi thích thử các sản phẩm/dịch vụ mới. 5 MOR5 Tôi thấy những sự thay đổi làm cuộc sống thú vị hơn CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu Luận án sử dụng kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, theo quy trình như sau Bước 1: Tổng quan các nghiên cứu trước để phát hiện khoảng trống nghiên cứu, xác định sơ bộ mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, các thang đo sử dụng trong nghiên cứu. Bước 2: Nghiên cứu định tính với phương pháp phỏng vấn sâu 9 người tiêu dùng, nhằm thăm dò thái độ và ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, đồng thời thăm dò các nhân tố có thể ảnh hưởng tới thái độ và ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của họ. Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính với phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung, luận án còn kiểm tra lại các thang đo đã được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước, để đảm bảo sự phù hợp với bối cảnh nghiên cứu mới. Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ với 148 người tiêu dùng sống ở Quy Nhơn nhằm kiểm tra lại độ tin cậy của các thang đo trong bảng hỏi đã được chỉnh sửa sau nghiên cứu định tính, để dùng cho nghiên cứu chính thức. Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức với 658 người tiêu dùng nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã được đề xuất từ chương 2. 3.2. Nghiên cứu định tính Qua quá trình nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn sâu 9 người tiêu dùng, luận án thu được một số kết quả sau: Thứ nhất: về thái độ và ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống. Người tiêu dùng có thái độ và ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống khá khác nhau, chia thành 3 nhóm: tán thành, phản đối và dung hòa. 12 Thứ hai: về các nhân tố thúc đẩy người tiêu dùng chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống. Dù có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng các tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ, tuy nhiên có thể chia thành 2 nhóm chính là: các nhân tố thuộc nhóm lợi ích (đồ tươi, ngon, rẻ, có thêm dịch vụ sơ chế) và các nhân tố thuộc nhóm dễ sử dụng, tiếp cận (dễ mua bán, thuận tiện đi cả xe vào mua, có điện thoại đặt trước để nhà bán lẻ phần cho những sản phẩm tươi ngon) Thứ ba: về các nhân tố cản trở. Các nhân tố cản trở người tiêu dùng đến với chợ truyền thống tương đối giống nhau, như: chất lượng hàng hóa, độ đảm bảo của hàng hóa, sự xuống cấp xập xệ của chợ truyền thống, sự bẩn thỉu hôi hám của chợ truyền thống Thứ tư: về đặc điểm của những người đi chợ, bao gồm nhiều loại người khác nhau, già trẻ (già nhiều hơn), giàu nghèo, lối sống tân tiến, hiện đại hoặc truyền thống, bảo thủ 3.3. Nghiên cứu định lượng 3.3.1. Thang đo sử dụng cho nghiên cứu định lượng Sau giai đoạn nghiên cứu định tính một số thang đo bị điều chỉnh, các thang đo chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng còn lại được thể hiện trong bảng sau: Bảng 3.3: Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu định lượng Stt Mã hóa Nội dung Tác giả Thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 1 ATT1 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là một lựa chọn đúng đắn Điều chỉnh từ Armitage và Conner, 1999. Mai và cộng sự, 2018 2 ATT2 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là một lựa chọn nên làm 3 ATT3 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là một lựa chọn thông minh 4 ATT4 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là một lựa chọn thú vị Ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 1 INT1 Tôi có xu hướng chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống trong tương lai Điều chỉnh từ Armitage và Conner, 1999. Mai 2 INT2 Tôi có kế hoạch chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống cho lần đi chợ tới 13 Stt Mã hóa Nội dung Tác giả 3 INT3 Bất cứ khi nào cần mua thực phẩm tươi sống, tôi đều lựa chọn chợ truyền thống để mua và cộng sự, 2018 Cảm nhận về tính hữu ích của việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 1 PU1 Việc lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống giúp việc đi chợ của tôi diễn ra nhanh hơn Tác giả điều chỉnh từ thang đo của Davis.,1989 2 PU2 Việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống giúp tôi tiết kiệm hơn 3 PU3 Thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống thường rất tươi, ngon 4 PU4 Thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống là đa dạng hơn Thang đo cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống trong việc lựa chọn để mua thực phẩm tươi sống 1 PEU1 Tôi cảm thấy việc tiếp cận chợ truyền thống là rất dễ dàng Tác giả điều chỉnh từ thang đo của Davis.,1989 2 PEU2 Việc lựa chọn thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống là rất dễ dàng 3 PEU3 Mua thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống là rất dễ dàng 4 PEU4 Tôi dễ dàng lựa chọn được thực phẩm tươi sống tươi, ngon ở chợ truyền thống Thang đo cảm nhận bản thân là người truyền thống 1 TRA1 Tôi luôn cố gắng sống tiết kiệm. Mai và cộng sự (2009) 2 TRA2 Tôi thấy cần thận trọng khi mua và sử dụng các sản phẩm mới. 3 TRA3 Tôi cảm thấy thích khi thưởng thức các loại hình văn hoá, nghệ thuật mang tính truyền thống 4 TRA4 Theo tôi cần phải quan tâm tới đánh giá của những người xung quanh về bản thân mình. 14 Stt Mã hóa Nội dung Tác giả 5 TRA5 Theo tôi, điều rất quan trọng là phải tuân thủ và gìn giữ các chuẩn mực có tính truyền thống trong các quan hệ xã hội. Thang đo cảm nhận bản thân là người hiện đại 1 MOR1 Tôi thích những người ăn mặc hiện đại, hợp thời trang. Mai và cộng sự (2009) 2 MOR2 Theo tôi, điều quan trọng là phải biết hưởng thụ cuộc sống. 3 MOR3 Tôi thích lối sống hiện đại. 4 MOR4 Tôi thích thử các sản phẩm/dịch vụ mới. 5 MOR5 Tôi thấy những sự thay đổi làm cuộc sống thú vị hơn Nguồn: tổng hợp của tác giả CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thực trạng thái độ và ý định mua thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống 4.2.1. Thực trạng thái độ đối với việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Bảng 4.5: Thống kê mô tả thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Statistics ATT1 ATT2 ATT3 ATT4 N Valid 685 685 685 685 Missing 0 0 0 0 Mean 3.866 3.682 3.361 3.315 Mode 4.0 4.0 3.0 3.0 Minimum 1.0 1.0 1.0 1.0 Maximum 5.0 5.0 5.0 5.0 Nguồn: từ dữ liệu phân tích của luận án 15 Như vậy có thể nói, phần lớn người tiêu dùng ở các tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ đều có thái độ tích cực đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, thể hiện qua giá trị mean đều cao hơn mức trung bình là 3. 4.1.2. Thực trạng ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Bảng 4.6: Thống kê mô tả ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng duyên hải Nam Trung Bộ Statistics INT1 INT2 INT3 N Valid 685 685 685 Missing 0 0 0 Mean 3.543 3.590 3.399 Mode 4.0 4.0 4.0 Minimum 1.0 1.0 1.0 Maximum 5.0 5.0 5.0 Nguồn: từ dữ liệu phân tích của luận án Một tín hiệu khá khả quan khi phần lớn người tiêu dùng khu vực duyên hải Nam Trung Bộ vẫn có ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, tuy rằng lựa chọn này có vẻ không thực sự là nổi trội, thể hiện bằng giá trị trung bình của các biến quan sát đều cao hơn, nhưng không nhiều, so với giá trị trung bình là 3. 4.3. Kiểm định giá trị hội tụ, phân biệt và độ tin cậy các thang đo 4.3.1. Kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .830 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 9835.963 Df 300 Sig. .000 Nguồn: từ dữ liệu phân tích của luận án Bảng 4.9: Giá trị hội tụ và phân biệt bằng phân tích nhân tố khám phá EFA với phép xoay xiên promax Pattern Matrixa Factor 16 1 2 3 4 5 6 PU1 .745 PU2 .781 PU3 .818 PU4 .840 PEOU1 .705 PEOU2 .781 PEOU3 .913 PEOU4 .859 TRA1 .650 TRA2 .557 TRA3 .743 TRA4 .780 TRA5 .730 MOR1 .616 MOR2 .703 MOR3 .881 MOR4 .806 MOR5 .801 ATT1 .633 ATT2 .875 ATT3 .723 ATT4 .746 INT1 .786 INT2 .915 INT3 .752 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations. Nguồn: từ dữ liệu phân tích của luận án 17 4.3.3. Kiểm định giá trị phân biệt, giá trị hội tụ và độ tin cậy bằng CFA Bảng 4.12: Đo lường các giá trị CR, AVE, MSV, SQRTAVE và tương quan giữa các nhân tố CR AVE MSV Max R(H) Mo Peu Tr Pu At In Mo 0.874 0.586 0.198 0.899 0.765 Peu 0.891 0.671 0.198 0.894 0.445*** 0.819 Tr 0.835 0.505 0.257 0.846 -0.068 -0.331*** 0.711 Pu 0.872 0.631 0.179 0.880 -0.091* -0.046 0.353*** 0.795 At 0.862 0.610 0.257 0.876 -0.259*** -0.190*** 0.507*** 0.423*** 0.781 In 0.859 0.670 0.255 0.869 -0.151*** -0.013 0.399*** 0.242*** 0.504*** 0.819 Nguồn: từ dữ liệu phân tích của luận án 4.4. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết 4.4.1. Các chỉ số về độ phù hợp của mô hình Bảng 4.13: Các chỉ số về độ phù hợp của mô hình Stt Chỉ số Giá trị 1 Chi-bình phương 870,094 2 Bậc tự do 342 3 Chi-bình phương/bậc tự do 2,544 4 CFI 0,947 5 GFI 0,920 6 TLI 0,938 7 Pclose 0,849 8 RMSEA 0,048 Nguồn: từ dữ liệu phân tích của luận án 4.4.2. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết Các kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu được thể hiện trong bảng sau: Bảng 4.14: Kết quả kiểm định giả thuyết 18 Stt Biến phụ thuộc Biến độc lập Hệ số ước lượng p- value Cảm nhận về tính hữu ích: R = 0,112 1 Cảm nhận về tính hữu ích <--- Cảm nhận bản thân là người truyền thống 0.339 *** 2 Cảm nhận về tính hữu ích <--- Cảm nhận bản thân là người hiện đại -0.095 0.047 3 Cảm nhận về tính hữu ích <--- Cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận 0.093 0.067 Cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận: R = 0,278 1 Cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận <--- Cảm nhận bản thân là người truyền thống -0.261 *** 2 Cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận <--- Cảm nhận bản thân là người hiện đại 0.431 *** Thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống: R = 0,375 1 Thái độ <--- Cảm nhận bản thân là người hiện đại -0.202 *** 2 Thái độ <--- Cảm nhận bản thân là người truyền thống 0.386 *** 3 Thái độ <--- Cảm nhận về tính hữu ích 0.259 *** 4 Thái độ <--- Cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận 0.083 0.059 5 Thái độ <--- Tuổi 0.006 0.865 6 Thái độ <--- Giới -0.011 0.737 7 Thái độ <--- Thu nhập -0.042 0.236 8 Thái độ <--- Học vấn -0.14 *** Ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống: R = 0,535 1 Ý định <--- Thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 0.384 *** 2 Ý định <--- Tuổi -0.032 0.296 19 Stt Biến phụ thuộc Biến độc lập Hệ số ước lượng p- value 3 Ý định <--- Giới 0.02 0.503 4 Ý định <--- Thu nhập -0.193 *** 5 Ý định <--- Học vấn -0.434 *** Nguồn: từ dữ liệu phân tích của luận án 4.5 Kết quả phân tích đa nhóm - Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy, cơ bản không có sự khác biệt đáng kể trong các kết luận về các giả thuyết nghiên cứu giữa 2 nhóm giới tính nam và nữ. - Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy thu nhập gia đình ảnh hưởng khá nhiều tới các giả thuyết trong mô hình, nói cách khác người tiêu dùng có thu nhập gia đình khác nhau, sự ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình tới thái độ, ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống sẽ khác nhau. - Tương tự, kết quả chạy dữ liệu cho thấy ở các nhóm học vấn khác nhau, mức độ tác động của các nhân tố trong mô hình tới biến phụ thuộc khá là khác nhau. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu Với kết quả chạy mô hình phương trình cấu trúc (SEM), kết quả kiểm định các giả thuyết được thể hiện trong bảng sau: Bảng 5.1: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu Stt Giả thuyết Kết quả Stt Giả thuyết Kết quả 1 H1 Chấp nhận 6 H4b Chấp nhận 2 H2 Chấp nhận 7 H5a Bác bỏ 3 H3a Bác bỏ 8 H5b Bác bỏ 4 H3b Bác bỏ 9 H6a Chấp nhận 5 H4a Chấp nhận 10 H6b Chấp nhận Nguồn: từ dữ liệu phân tích của luận án 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu 20 5.2.1. Thảo luận về ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống và nhân tố ảnh hưởng tới ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Thứ nhất: kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy thái độ là một nhân tố đứng trước rất quan trọng tác động tới ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống. Thứ hai: Trong các nhân tố nhân khẩu học có 2 nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ và ngược chiều tới ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là thu nhập gia đình và trình độ học vấn. Điều này cho thấy, khi người tiêu dùng càng có hiểu biết hơn, họ càng xa rời chợ truyền thống hơn, nói cách khác, người có học vấn càng cao thì ý định mua thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống của họ càng giảm. Thứ ba: về R2 của ý định, có thể thấy R2 của ý định nằm ở mức tương đối, bằng 0,535. Tức là có 53,5% sự thay đổi của ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống được giải thích bởi các nhân tố trong mô hình, cụ thể ở đây là thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống. 5.2.2. Thảo luận về thái độ và các nhân tố ảnh hưởng thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Thứ nhất: Ảnh hưởng mạnh nhất tới thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là nhân tố cảm nh