Thảo luận về ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi
sống và nhân tố ảnh hưởng tới ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi
sống
Thứ nhất: kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy thái độ là một nhân tố đứng trước
rất quan trọng tác động tới ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống.
Thứ hai: Trong các nhân tố nhân khẩu học có 2 nhân tố ảnh hưởng mạnh
mẽ và ngược chiều tới ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi
sống là thu nhập gia đình và trình độ học vấn. Điều này cho thấy, khi người tiêu
dùng càng có hiểu biết hơn, họ càng xa rời chợ truyền thống hơn, nói cách khác,
người có học vấn càng cao thì ý định mua thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền
thống của họ càng giảm.
Thứ ba: về R2 của ý định, có thể thấy R2 của ý định nằm ở mức tương đối, bằng
0,535. Tức là có 53,5% sự thay đổi của ý định chọn chợ truyền thống để mua thực
phẩm tươi sống được giải thích bởi các nhân tố trong mô hình, cụ thể ở đây là thái độ
đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống
13 trang |
Chia sẻ: honganh20 | Ngày: 11/03/2022 | Lượt xem: 338 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu Tóm tắt Luận án Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị khu vực duyên hải nam trung bộ Việt Nam, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
, 2018)
và do đó dễ mua hơn (Diệu Hương, 2018) nhiều hàng hóa còn đặc trưng cho vùng
miền, mang tính đặc thù riêng có (Công Thương, 2012, Renko và Petljak, 2018).
Thứ ba: Thuận tiện hơn, mua bán dễ hơn. Sự thuận tiện của địa điểm mua
hàng cũng là một trong những nhân tố quan trọng tạo nên cảm nhận về tính hữu ích
của chợ truyền thống, từ đó ảnh hưởng tới thái độ cũng như ý định lựa chọn địa điểm
mua hàng của người tiêu dùng, trong đó có thái độ và ý định chọn chợ truyền thống
để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Việt Nam (Nguyễn Văn Ngọc và
Vũ Duy Như Hảo, 2018, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, 2013).
6
Thứ tư: Thực phẩm tươi sống nói riêng và thực phẩm nói chung ở các chợ
truyền thống thường tươi ngon hơn. Độ tươi ngon của thực phẩm, trong đó có thực
phẩm tươi sống là một trong những nguyên nhân chính tiếp theo làm tăng cảm nhận về
tính hữu ích, dẫn đến việc người tiêu dùng thường chọn chợ truyền thống để mua hàng
của mình (Si và cộng sự., 2018, Gindi và cộng sự., 2016). Các sản phẩm ở chợ truyền
thống thường có đặc trưng là tươi sống (Gorton và cộng sự., 2011, Renko và Petljak,
2018, Goldman và cộng sự., 1999), tự nhiên và có chất lượng tốt (Renko và Petljak,
2018), đặc biệt là các sản phẩm như: thịt lợn, thịt bò, gia cầm, thủy hải sản sống
(Zhong và cộng sự., 2018)
Từ những phân tích trên luận án đưa ra giả thuyết nghiên cứu sau:
H2: Người tiêu dùng càng cảm nhận là chợ truyền thống hữu ích trong việc
mua thực phẩm tươi sống họ càng có thái độ tích cực đối với hành vi chọn chợ truyền
thống để mua thực phẩm tươi sống
2.3.3. Tính dễ sử dụng (dễ tiếp cận, dễ mua bán) của chợ truyền thống
Một trong hai thành phần quan trọng trong mô hình chấp nhận công nghệ
(TAM) là cảm nhận về tính dễ sử dụng của công nghệ nào đó, mức độ cảm nhận về
tính dễ sử dụng này ảnh hưởng tới đồng thời tới cảm nhận về tính hữu ích và thái độ
đối với hành vi lựa chọn (Davis, 1989, Kim, 2006, Weerasinghe và Hindagolla,
2017). Khách hàng lựa chọn một nhà bán lẻ hiện đại hoặc truyền thống phụ thuộc vào
nhiều nhân tố, trong đó có sự thuận tiện, dễ dàng trong tiếp cận và “sử dụng”, như:
khả năng tiếp cận (ví dụ chỉ cần đi bộ (Si và cộng sự., 2018)), khả năng hoàn trả, sản
phẩm đa dạng (Maruyama và Trung, 2011, Si và cộng sự., 2018).
H3a: Người tiêu dùng càng cảm nhận là chợ truyền thống dễ sử dụng, tiếp cận
trong việc mua thực phẩm tươi sống họ càng có thái độ tích cực đối với hành vi mua
thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống
H3b: Người tiêu dùng càng cảm nhận là chợ truyền thống dễ sử dụng, tiếp cận
trong việc mua thực phẩm tươi sống họ càng cảm nhận chợ truyền thống hữu ích
trong việc mua thực phẩm tươi sống
2.3.4. Cảm nhận bản thân là người truyền thống và cảm nhận bản thân là
người hiện đại
Ảnh hưởng của cảm nhận bản thân là người truyền thống và cảm nhận bản
thân là người hiện đại tới cảm nhận về tính hữu ích của chợ truyền thống
Theo Mai và cộng sự, trong nền kinh tế chuyển đổi như ở Việt Nam, những
người có cảm nhận bản thân là người truyền thống ở mức cao thường là những
người lớn tuổi, họ có trình độ học vấn thấp hơn, mức thu nhập thấp hơn so với
những người có cảm nhận bản thân là người hiện đại (Mai và cộng sự., 2009), họ
7
ưa thích hơn những sản phẩm, những giá trị văn hóa truyền thống, do đó, họ sẽ
dễ thích nghi hơn với việc mua thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống, nói
cách khác họ sẽ cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận chợ truyền thống ở mức
độ cao hơn so với những người có cảm nhận bản thân là người hiện đại. Do đó,
luận án đưa ra cặp giả thuyết sau:
H4a: Người tiêu dùng càng có cảm nhận bản thân là người truyền thống càng
cảm nhận chợ truyền thống là hữu ích trong việc mua thực phẩm tươi sống
H4b: Người tiêu dùng càng có cảm nhận bản thân là người hiện đại càng cảm
nhận chợ truyền thống là kém hữu ích trong việc mua thực phẩm tươi sống
Ảnh hưởng của cảm nhận bản thân là người truyền thống và cảm nhận bản
thân là người hiện đại của người tiêu dùng tới cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp
cận của chợ truyền thống
Chợ truyền thống, người tiêu dùng có thể đi thẳng xe vào trong chợ, thậm chí
có thể ngồi trên xe để mua thực phẩm xong lập tức rời đi, đây chính là một trong
những điều làm gia tăng mức độ cảm nhận về sự dễ dàng trong sử dụng, tiếp cận
của chợ truyền thống. Ngoài ra một số đặc điểm khác của chợ truyền thống cũng có
thể ảnh hưởng tới cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của người tiêu dùng như:
các sản phẩm thực phẩm ở chợ truyền thống thường đa dạng hơn, “tươi, sống” hơn
và do đó dễ lựa chọn hơn; các sản phẩm thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền
thống thường đóng gói đơn giản hơn nên dễ kiểm tra hơn bằng kinh nghiệm mua
sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên, với người tiêu dùng trẻ hơn, việc đóng gói
không theo quy cách tiêu chuẩn kèm theo là sự vắng mặt của các chứng nhận chất
lượng gây khó khăn trong việc mua hàng khi họ thường không có đủ các kĩ năng
cần thiết để mua được một sản phẩm thực phẩm tốt, điều này sẽ làm giảm mức độ
cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống đối với người tiêu
dùng trẻ. Do đó, luận án đưa ra cặp giả thuyết sau:
H5a: Người tiêu dùng có cảm nhận bản thân là người truyền thống sẽ cảm
nhận chợ truyền thống dễ sử dụng, tiếp cận hơn trong việc mua thực phẩm tươi sống
H5b: Người tiêu dùng có cảm nhận bản thân là người hiện đại sẽ cảm nhận
chợ truyền thống là khó sử dụng, tiếp cận trong việc mua thực phẩm tươi sống
Ảnh hưởng của cảm nhận bản thân là người truyền thống và cảm nhận bản
thân là người hiện đại tới thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua
thực phẩm tươi sống
Trong nhiều nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra vai trò quan trọng của hai
nhân tố này, ảnh hưởng tới thái độ đối với hành vi nào đó của người tiêu dùng Việt
Nam. Ví dụ như: nghiên cứu của Mai và cộng sự., về những nhân tố đứng trước ý
8
định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ Việt Nam, cho thấy cảm nhận
bản thân là người hiện đại và cảm nhận bản thân là người truyền thống ảnh hưởng rất
mạnh tới thái độ đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ Việt
Nam (Mai và cộng sự., 2018) cũng như tới thái độ đối với hành vi mua thực phẩm
hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam (Nguyen và cộng sự., 2019); hay tới
thái độ đối với hành vi sử dụng túi tái sử dụng được của người tiêu dùng thành thị
Việt Nam (Huong và Hung, 2020). Vì vậy, luận án đưa ra cặp giả thuyết sau:
H6a: Người tiêu dùng càng cảm nhận là người truyền thống càng có thái độ
tích cực đối với hành vi mua thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống
H6b: Người tiêu dùng càng có cảm nhận bản thân là người hiện đại càng có
thái độ tiêu cực đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống
2.4. Mô hình nghiên cứu và thang đo
2.4.1. Mô hình nghiên cứu
Từ tổng quan nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định chọn chợ truyền
thống để mua thực phẩm tươi sống ở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau:
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu
Nguồn: tác giả
2.4.2. Thang đo dùng trong nghiên cứu
Dựa trên tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả lựa chọn các
thang đo của các nhà nghiên cứu trước đây đã phát triển, được sử dụng rộng rãi ở
Việt Nam hoặc chỉnh sửa lại cho phù hợp với điều kiện của Việt Nam.
Cảm nhận bản
thân là người
hiện đại
Cảm nhận bản
thân là người
truyền thống
Tính dễ sử dụng
của chợ
truyền thống
Tính hữu ích của
chợ truyền thống
Thái độ
đối với
hành vi
lựa chọn
chợ
truyền
thống
Ý định
chọn chợ
truyền
thống để
mua thực
phẩm tươi
sống
Biến kiếm soát:
giới, tuổi, thu nhập
H1
+ H3b +
9
Bảng 2.1: Thang đo thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực
phẩm tươi sống
Stt Mã hóa Nội dung Tác giả
1 ATT1 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm
tươi sống là một lựa chọn đúng đắn
Chỉnh sửa từ
Armitage và
Conner, 1999.
Mai và cộng
sự, 2018
2 ATT2 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm
tươi sống là một lựa chọn nên làm
3 ATT3 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm
tươi sống là một lựa chọn thông minh
4 ATT4 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm
tươi sống là một lựa chọn thú vị
Bảng 2.3: Thang đo ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống
Stt Mã hóa Nội dung Tác giả
1 INT1 Tôi có xu hướng chọn chợ truyền thống để mua
thực phẩm tươi sống trong tương lai
Chỉnh sửa từ
Armitage và
Conner,
1999; Ajzen,
2002; Mai và
cộng sự, 2018
2 INT2 Tôi có kế hoạch chọn chợ truyền thống để mua
thực phẩm tươi sống cho lần đi chợ tới
3 INT3 Bất cứ khi nào cần mua thực phẩm tươi sống, tôi
đều lựa chọn chợ truyền thống để mua
Bảng 2.8: Thang đo cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng,
tiếp cận của chợ truyền thống trong việc lựa chọn để mua thực phẩm tươi sống
Stt Mã hóa Nội dung Tác giả
Cảm nhận về tính hữu ích của việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống
1 PU1 Việc lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm
tươi sống giúp việc đi chợ của tôi diễn ra nhanh
hơn
Tác giả phát triển
từ thang đo của
Davis.,1989
2 PU2 Việc lựa chọn chợ truyền thống để mua thực
phẩm tươi sống giúp việc đi chợ của tôi hiệu quả
hơn
3 PU3 Việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm
tươi sống giúp tôi tiết kiệm hơn
4 PU4 Thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống
thường rất tươi, ngon
10
Stt Mã hóa Nội dung Tác giả
5 PU5 Thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống là
đa dạng hơn
6 PU6 Nói chung, lựa chọn chợ truyền thống để mua
thực phẩm tươi sống với tôi là hữu ích
Thang đo cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống trong việc
lựa chọn để mua thực phẩm tươi sống
1 PEU1 Tôi cảm thấy việc tiếp cận chợ truyền thống là
rất dễ dàng
Tác giả phát triển
từ thang đo của
Davis.,1989 2 PEU2 Việc lựa chọn thực phẩm tươi sống ở chợ
truyền thống là rất dễ dàng
3 PEU3 Mua thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống là
rất dễ dàng
4 PEU4 Tôi dễ dàng kiểm soát được chất lượng các sản
phẩm thực phẩm tươi sống mua ở chợ truyền thống
5 PEU5 Việc mua thực phẩm tươi sống ở chợ truyền
thống khá linh hoạt, tôi có thể mua bất kì khối
lượng nào nếu muốn
6 PEU6 Tôi thấy chợ truyền thống rất dễ sử dụng trong
việc mua thực phẩm tươi sống
Bảng 2.9: Thang đo cảm nhận bản thân là người truyền thống và cảm nhận bản
thân là người hiện đại
Stt Mã hóa Nội dung Tác giả
Thang đo cảm nhận bản thân là người truyền thống
1 TRA1 Tôi luôn cố gắng sống tiết kiệm. Mai và
cộng sự
(2009)
2 TRA2 Tôi thấy cần thận trọng khi mua và sử dụng các sản
phẩm mới.
3 TRA3 Tôi cảm thấy thích khi thưởng thức các loại hình văn
hoá, nghệ thuật mang tính truyền thống
4 TRA4 Theo tôi cần phải quan tâm tới đánh giá của những
người xung quanh về bản thân mình.
11
5 TRA5 Theo tôi, điều rất quan trọng là phải tuân thủ và gìn giữ
các chuẩn mực có tính truyền thống trong các quan hệ
xã hội.
Thang đo cảm nhận bản thân là người hiện đại
1 MOR1 Tôi thích những người ăn mặc hiện đại, hợp thời trang. Mai và
cộng sự
(2009)
2 MOR2 Theo tôi, điều quan trọng là phải biết hưởng thụ cuộc
sống.
3 MOR3 Tôi thích lối sống hiện đại.
4 MOR4 Tôi thích thử các sản phẩm/dịch vụ mới.
5 MOR5 Tôi thấy những sự thay đổi làm cuộc sống thú vị hơn
CHƯƠNG 3:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Luận án sử dụng kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng, theo quy trình như sau
Bước 1: Tổng quan các nghiên cứu trước để phát hiện khoảng trống nghiên cứu, xác
định sơ bộ mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, các thang đo sử dụng trong nghiên cứu.
Bước 2: Nghiên cứu định tính với phương pháp phỏng vấn sâu 9 người tiêu
dùng, nhằm thăm dò thái độ và ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm
tươi sống, đồng thời thăm dò các nhân tố có thể ảnh hưởng tới thái độ và ý định lựa chọn
chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của họ. Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính với
phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung, luận án còn kiểm tra lại các thang đo đã được điều
chỉnh từ các nghiên cứu trước, để đảm bảo sự phù hợp với bối cảnh nghiên cứu mới.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ với 148 người tiêu dùng sống ở Quy
Nhơn nhằm kiểm tra lại độ tin cậy của các thang đo trong bảng hỏi đã được chỉnh sửa
sau nghiên cứu định tính, để dùng cho nghiên cứu chính thức.
Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức với 658 người tiêu dùng nhằm
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã được đề xuất từ chương 2.
3.2. Nghiên cứu định tính
Qua quá trình nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn sâu 9 người tiêu dùng, luận
án thu được một số kết quả sau:
Thứ nhất: về thái độ và ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi
sống. Người tiêu dùng có thái độ và ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm
tươi sống khá khác nhau, chia thành 3 nhóm: tán thành, phản đối và dung hòa.
12
Thứ hai: về các nhân tố thúc đẩy người tiêu dùng chọn chợ truyền thống để
mua thực phẩm tươi sống. Dù có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ
truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng các tỉnh duyên hải
Nam Trung Bộ, tuy nhiên có thể chia thành 2 nhóm chính là: các nhân tố thuộc nhóm
lợi ích (đồ tươi, ngon, rẻ, có thêm dịch vụ sơ chế) và các nhân tố thuộc nhóm dễ sử
dụng, tiếp cận (dễ mua bán, thuận tiện đi cả xe vào mua, có điện thoại đặt trước để
nhà bán lẻ phần cho những sản phẩm tươi ngon)
Thứ ba: về các nhân tố cản trở. Các nhân tố cản trở người tiêu dùng đến với chợ
truyền thống tương đối giống nhau, như: chất lượng hàng hóa, độ đảm bảo của hàng hóa,
sự xuống cấp xập xệ của chợ truyền thống, sự bẩn thỉu hôi hám của chợ truyền thống
Thứ tư: về đặc điểm của những người đi chợ, bao gồm nhiều loại người khác nhau,
già trẻ (già nhiều hơn), giàu nghèo, lối sống tân tiến, hiện đại hoặc truyền thống, bảo thủ
3.3. Nghiên cứu định lượng
3.3.1. Thang đo sử dụng cho nghiên cứu định lượng
Sau giai đoạn nghiên cứu định tính một số thang đo bị điều chỉnh, các thang
đo chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng còn lại được thể hiện
trong bảng sau:
Bảng 3.3: Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu định lượng
Stt Mã
hóa Nội dung Tác giả
Thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống
1 ATT1
Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là
một lựa chọn đúng đắn
Điều chỉnh
từ Armitage
và Conner,
1999. Mai
và cộng sự,
2018
2 ATT2
Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là
một lựa chọn nên làm
3 ATT3 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là
một lựa chọn thông minh
4 ATT4
Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là
một lựa chọn thú vị
Ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống
1 INT1
Tôi có xu hướng chọn chợ truyền thống để mua thực
phẩm tươi sống trong tương lai
Điều chỉnh
từ Armitage
và Conner,
1999. Mai 2 INT2
Tôi có kế hoạch chọn chợ truyền thống để mua thực
phẩm tươi sống cho lần đi chợ tới
13
Stt Mã
hóa Nội dung Tác giả
3 INT3 Bất cứ khi nào cần mua thực phẩm tươi sống, tôi đều lựa
chọn chợ truyền thống để mua
và cộng sự,
2018
Cảm nhận về tính hữu ích của việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi
sống
1 PU1
Việc lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi
sống giúp việc đi chợ của tôi diễn ra nhanh hơn
Tác giả điều
chỉnh từ
thang đo của
Davis.,1989
2 PU2
Việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi
sống giúp tôi tiết kiệm hơn
3 PU3 Thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống thường
rất tươi, ngon
4 PU4 Thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống là đa dạng hơn
Thang đo cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống trong việc
lựa chọn để mua thực phẩm tươi sống
1 PEU1
Tôi cảm thấy việc tiếp cận chợ truyền thống là rất dễ
dàng
Tác giả điều
chỉnh từ
thang đo của
Davis.,1989
2 PEU2
Việc lựa chọn thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống là rất dễ
dàng
3 PEU3 Mua thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống là rất dễ dàng
4 PEU4
Tôi dễ dàng lựa chọn được thực phẩm tươi sống tươi,
ngon ở chợ truyền thống
Thang đo cảm nhận bản thân là người truyền thống
1 TRA1 Tôi luôn cố gắng sống tiết kiệm.
Mai và cộng
sự (2009)
2 TRA2
Tôi thấy cần thận trọng khi mua và sử dụng các sản phẩm
mới.
3 TRA3 Tôi cảm thấy thích khi thưởng thức các loại hình văn hoá, nghệ thuật mang tính truyền thống
4 TRA4
Theo tôi cần phải quan tâm tới đánh giá của những người
xung quanh về bản thân mình.
14
Stt Mã
hóa Nội dung Tác giả
5 TRA5
Theo tôi, điều rất quan trọng là phải tuân thủ và gìn giữ
các chuẩn mực có tính truyền thống trong các quan hệ xã
hội.
Thang đo cảm nhận bản thân là người hiện đại
1 MOR1 Tôi thích những người ăn mặc hiện đại, hợp thời trang.
Mai và cộng
sự (2009)
2 MOR2 Theo tôi, điều quan trọng là phải biết hưởng thụ cuộc
sống.
3 MOR3 Tôi thích lối sống hiện đại.
4 MOR4 Tôi thích thử các sản phẩm/dịch vụ mới.
5 MOR5 Tôi thấy những sự thay đổi làm cuộc sống thú vị hơn
Nguồn: tổng hợp của tác giả
CHƯƠNG 4:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thực trạng thái độ và ý định mua thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền
thống
4.2.1. Thực trạng thái độ đối với việc chọn chợ truyền thống để mua thực
phẩm tươi sống
Bảng 4.5: Thống kê mô tả thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi chọn chợ
truyền thống để mua thực phẩm tươi sống
Statistics
ATT1 ATT2 ATT3 ATT4
N Valid 685 685 685 685
Missing 0 0 0 0
Mean 3.866 3.682 3.361 3.315
Mode 4.0 4.0 3.0 3.0
Minimum 1.0 1.0 1.0 1.0
Maximum 5.0 5.0 5.0 5.0
Nguồn: từ dữ liệu phân tích của luận án
15
Như vậy có thể nói, phần lớn người tiêu dùng ở các tỉnh duyên hải Nam Trung
Bộ đều có thái độ tích cực đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm
tươi sống, thể hiện qua giá trị mean đều cao hơn mức trung bình là 3.
4.1.2. Thực trạng ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống
Bảng 4.6: Thống kê mô tả ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi
sống của người tiêu dùng duyên hải Nam Trung Bộ
Statistics
INT1 INT2 INT3
N Valid 685 685 685
Missing 0 0 0
Mean 3.543 3.590 3.399
Mode 4.0 4.0 4.0
Minimum 1.0 1.0 1.0
Maximum 5.0 5.0 5.0
Nguồn: từ dữ liệu phân tích của luận án
Một tín hiệu khá khả quan khi phần lớn người tiêu dùng khu vực duyên hải
Nam Trung Bộ vẫn có ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, tuy
rằng lựa chọn này có vẻ không thực sự là nổi trội, thể hiện bằng giá trị trung bình của
các biến quan sát đều cao hơn, nhưng không nhiều, so với giá trị trung bình là 3.
4.3. Kiểm định giá trị hội tụ, phân biệt và độ tin cậy các thang đo
4.3.1. Kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo
Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .830
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 9835.963
Df 300
Sig. .000
Nguồn: từ dữ liệu phân tích của luận án
Bảng 4.9: Giá trị hội tụ và phân biệt bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
với phép xoay xiên promax
Pattern Matrixa
Factor
16
1 2 3 4 5 6
PU1 .745
PU2 .781
PU3 .818
PU4 .840
PEOU1 .705
PEOU2 .781
PEOU3 .913
PEOU4 .859
TRA1 .650
TRA2 .557
TRA3 .743
TRA4 .780
TRA5 .730
MOR1 .616
MOR2 .703
MOR3 .881
MOR4 .806
MOR5 .801
ATT1 .633
ATT2 .875
ATT3 .723
ATT4 .746
INT1 .786
INT2 .915
INT3 .752
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.
Nguồn: từ dữ liệu phân tích của luận án
17
4.3.3. Kiểm định giá trị phân biệt, giá trị hội tụ và độ tin cậy bằng CFA
Bảng 4.12: Đo lường các giá trị CR, AVE, MSV, SQRTAVE và tương quan giữa
các nhân tố
CR AVE MSV Max R(H) Mo Peu Tr Pu At In
Mo 0.874 0.586 0.198 0.899 0.765
Peu 0.891 0.671 0.198 0.894 0.445*** 0.819
Tr 0.835 0.505 0.257 0.846 -0.068 -0.331*** 0.711
Pu 0.872 0.631 0.179 0.880 -0.091* -0.046 0.353*** 0.795
At 0.862 0.610 0.257 0.876 -0.259*** -0.190*** 0.507*** 0.423*** 0.781
In 0.859 0.670 0.255 0.869 -0.151*** -0.013 0.399*** 0.242*** 0.504*** 0.819
Nguồn: từ dữ liệu phân tích của luận án
4.4. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết
4.4.1. Các chỉ số về độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.13: Các chỉ số về độ phù hợp của mô hình
Stt Chỉ số Giá trị
1 Chi-bình phương 870,094
2 Bậc tự do 342
3 Chi-bình phương/bậc tự do 2,544
4 CFI 0,947
5 GFI 0,920
6 TLI 0,938
7 Pclose 0,849
8 RMSEA 0,048
Nguồn: từ dữ liệu phân tích của luận án
4.4.2. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết
Các kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu được thể hiện trong bảng sau:
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định giả thuyết
18
Stt Biến phụ thuộc Biến độc lập
Hệ số
ước
lượng
p-
value
Cảm nhận về tính hữu ích: R = 0,112
1
Cảm nhận về tính
hữu ích
<---
Cảm nhận bản thân là người
truyền thống
0.339 ***
2
Cảm nhận về tính
hữu ích
<---
Cảm nhận bản thân là người
hiện đại
-0.095 0.047
3 Cảm nhận về tính hữu ích <---
Cảm nhận về tính dễ sử
dụng, tiếp cận 0.093 0.067
Cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận: R = 0,278
1
Cảm nhận về tính dễ
sử dụng, tiếp cận <---
Cảm nhận bản thân là người
truyền thống
-0.261 ***
2
Cảm nhận về tính dễ
sử dụng, tiếp cận <---
Cảm nhận bản thân là người
hiện đại
0.431 ***
Thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua
thực phẩm tươi sống: R = 0,375
1 Thái độ <---
Cảm nhận bản thân là người
hiện đại -0.202 ***
2 Thái độ <---
Cảm nhận bản thân là người
truyền thống 0.386 ***
3 Thái độ <--- Cảm nhận về tính hữu ích 0.259 ***
4 Thái độ <---
Cảm nhận về tính dễ sử
dụng, tiếp cận 0.083 0.059
5 Thái độ <--- Tuổi 0.006 0.865
6 Thái độ <--- Giới -0.011 0.737
7 Thái độ <--- Thu nhập -0.042 0.236
8 Thái độ <--- Học vấn -0.14 ***
Ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi
sống: R = 0,535
1 Ý định <---
Thái độ đối với hành vi
chọn chợ truyền thống để
mua thực phẩm tươi sống
0.384 ***
2 Ý định <--- Tuổi -0.032 0.296
19
Stt Biến phụ thuộc Biến độc lập
Hệ số
ước
lượng
p-
value
3 Ý định <--- Giới 0.02 0.503
4 Ý định <--- Thu nhập -0.193 ***
5 Ý định <--- Học vấn -0.434 ***
Nguồn: từ dữ liệu phân tích của luận án
4.5 Kết quả phân tích đa nhóm
- Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy, cơ bản không có sự khác biệt đáng kể
trong các kết luận về các giả thuyết nghiên cứu giữa 2 nhóm giới tính nam và nữ.
- Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy thu nhập gia đình ảnh hưởng khá nhiều tới
các giả thuyết trong mô hình, nói cách khác người tiêu dùng có thu nhập gia đình khác
nhau, sự ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình tới thái độ, ý định lựa chọn chợ truyền
thống để mua thực phẩm tươi sống sẽ khác nhau.
- Tương tự, kết quả chạy dữ liệu cho thấy ở các nhóm học vấn khác nhau, mức
độ tác động của các nhân tố trong mô hình tới biến phụ thuộc khá là khác nhau.
CHƯƠNG 5:
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Với kết quả chạy mô hình phương trình cấu trúc (SEM), kết quả kiểm định các
giả thuyết được thể hiện trong bảng sau:
Bảng 5.1: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Stt Giả thuyết Kết quả Stt Giả thuyết Kết quả
1 H1 Chấp nhận 6 H4b Chấp nhận
2 H2 Chấp nhận 7 H5a Bác bỏ
3 H3a Bác bỏ 8 H5b Bác bỏ
4 H3b Bác bỏ 9 H6a Chấp nhận
5 H4a Chấp nhận 10 H6b Chấp nhận
Nguồn: từ dữ liệu phân tích của luận án
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
20
5.2.1. Thảo luận về ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi
sống và nhân tố ảnh hưởng tới ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi
sống
Thứ nhất: kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy thái độ là một nhân tố đứng trước
rất quan trọng tác động tới ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống.
Thứ hai: Trong các nhân tố nhân khẩu học có 2 nhân tố ảnh hưởng mạnh
mẽ và ngược chiều tới ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi
sống là thu nhập gia đình và trình độ học vấn. Điều này cho thấy, khi người tiêu
dùng càng có hiểu biết hơn, họ càng xa rời chợ truyền thống hơn, nói cách khác,
người có học vấn càng cao thì ý định mua thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền
thống của họ càng giảm.
Thứ ba: về R2 của ý định, có thể thấy R2 của ý định nằm ở mức tương đối, bằng
0,535. Tức là có 53,5% sự thay đổi của ý định chọn chợ truyền thống để mua thực
phẩm tươi sống được giải thích bởi các nhân tố trong mô hình, cụ thể ở đây là thái độ
đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống.
5.2.2. Thảo luận về thái độ và các nhân tố ảnh hưởng thái độ đối với hành vi
chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống
Thứ nhất: Ảnh hưởng mạnh nhất tới thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền
thống để mua thực phẩm tươi sống là nhân tố cảm nh
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- tom_tat_luan_an_nhung_yeu_to_anh_huong_den_y_dinh_chon_cho_t.pdf