Tóm tắt Luận án Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty bảo hiểm Pjico Đà Nẵng (bảo hiểm Petrolimex)

tương thay còn gọi là CRM (Customer Relationship Management) là khái niệm xuất hiện trong thuật ngữ quản lý xuất hiện đầu tiên vào những năm 1989-1990 tại Mỹ. Giá trị cảm nhận được = Lợi ích cảm nhận được trừ chi phí ước tính bỏ ra Chi phí cơ hội gồm tất cả những gì phải bỏ ra 4 Với sự tiến bộ của CRM trong việc phát triển và tích hợp với công nghệ và phần mềm, bộ mặt của doanh nghiệp đã hoàn toàn được thay đổi. “CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin khách hàng và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.” 1.2.2. Chức năng thực hiện của quản trị quan hệ khách hàng Chức năng giao dịch: CRM cho phép giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng CRM tương tự như chương trình outlook của Microsoft. Chức năng phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản lí và theo dõi những việc cần làm Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cá nhân, tập thể gồm lịch hằng ngày, lịch hàng tuần và hằng tháng. Chức năng khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lí các mối quan hệ với KH Chức năng quản lí việc liên lạc: CRM cho phép quản lí và theo dõi việc liên lạc 2 chiều với khách hàng .... 1.2.3. Hệ thống của quản trị quan hệ khách hàng CRM được đặt nền tảng dựa trên 4 nguyên lý: (1) Khách hàng nên được quản trị như một tài sản quan trọng (2) Không phải tất cả các khách hàng đều như nhau (3) Khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua (4) Hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị. 1.3. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.3.1 Nhận diện khách hàng a. Xây dựng cơ sở dữ liệu 5 Cơ sở dữ liệu (CSDL) là tập hợp các thông tin có cấu trúc, có liên quan với nhau nhằm giảm sự trùng lắp thông tin khách hàng xuống mức thấp nhất Dữ liệu khách hàng: Là tập hợp những số liệu, thông tin khách hàng làm cơ sở cho việc nhận diện, phân nhóm và phân tích các giá trị khách hàng để thiết lập quan hệ, ứng xử và chính sách khách hàng phù hợp. Thông tin: Thông tin thường giúp ta biết khách hàng cần và muốn gì, góp phần giúp ta có cái nhìn tổng thể về khách hàng, về một lĩnh vực kinh doanh cụ thể. b. Phân tích cơ sở dữ liệu Cơ sở dữ liệu về khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng, về những thông tin chung ít thay đổi và thông tin thay đổi liên tục theo thời gian. Thông tin cơ bản (Thông tin cá nhân): Là những thông tin giúp ta xác định được khách hàng như tên, tuổi, địa chỉ, mã vùng, điện thọai, email Đặc điểm nhân khẩu: Hành vi: Nhịp độ mua sắm, số lần mua sắm vừa qua của khách hàng, quy mô mỗi lần mua hàng, Thái độ: Những dữ liệu này thường khó thu thập, lượng hóa và đòi hỏi người thu thập phải có một khả năng nắm bắt vấn đề và kỹ năng nhất định. Qui mô cơ sở dữ liệu: Cơ sở dữ liệu sẽ lấy trên diện rộng để phân tích đánh giá một các tương đối chính xác. Cách thức tổ chức thu thập thông tin Doanh nghiệp có thể thu thập các thông tin về khách hàng của mình bằng nhiều cách khác nhau như thông qua sự tương tác, giao dịch với khách hàng bằng các hình thức khác nhau như giao dịch trực tiếp, điện 6 thoại, máy tính, internet, qua người thân, từ những khách hàng đã biếtsẽ giúp doanh nghiệp có được thông tin khách hàng có mối quan hệ với mình. Lƣu trữ, quản lý cơ sở dữ liệu Thông tin của khách hàng là tài sản của doanh nghiệp, cách thức đảm bảo việc sử dụng thông tin hợp pháp, đúng mục đích, không sử dụng cho mục đích khác trừ khi được sự đồng ý của khách hàng. 1.3.2. Phân loại khách hàng Có thể Phân loại khách hàng theo các tiêu chí: Phân loại khách hàng theo nhu cầu: Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với doanh nghiệp. Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết. Phân loại khách hàng theo giá trị mang lại: Phân loại khách hàng theo giá trị mang lại tức là Phân loại khách hàng theo lợi ích họ mang đến cho doanh nghiệp. 1.3.3. Tƣơng tác với khách hàng Các công cụ tƣơng tác khách hàng Có nhiều cách tương tác với khách hàng và tùy theo từng thời điểm, doanh nghiệp sẽ chọn cách tương tác phù hợp nhất. Xây dựng các báo cáo thường xuyên cho từng khách hàng, Ghé thăm khách hàng,Gửi thiệp chúc mừng sinh nhật, ngày kỷ niệm, lễ, tết, Cảm ơn khách hàng đã sử dụng sản phẩm..... 1.3.4. Cá biệt hóa khách hàng Mục đích của phương châm cá biệt hóa dịch vụ là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, được trân trọng. Cá biệt hóa theo từng cá nhân hoặc tổ chức rất tốn kém nhưng có thể cá biệt theo số đông, tức là không phải hoàn toàn cá biệt hóa theo từng khách hàng riêng lẻ mà cung cấp những gì khách hàng cần khi họ cần đến. 7 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 Khái niệm về CRM không phải là một khái niệm mới, thực tế cho thấy đã có rất nhiều công ty, tập đoàn áp dụng mô hình này trong hoạt động sản xuất và kinh doanh và đạt được những sự thành công nhất định. Riêng đói với Việt Nam thì đã nhận thức được vai trò của CRM nhưng có nhiều lý do vẫn chưa áp dụng chính xác khái niệm này vào hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Trong chương 1 tác giả đã nêu rõ các vấn đề về CRM như mục tiêu, chức năng, các yếu tố tác động đến CRM để có thể cơ bản hiểu rõ về nhưng nội dung chính của CRM. Tuy nhiên, để biết rõ hơn về CRM, tác giả sẽ phân tích tình hình hoạt động của CRM tại công ty Bảo hiểm PJICO Đà Nẵng trong chương tiếp theo. CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI PJICO 2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐÀ NẴNG 2.1.1. Giới thiệu Tổng công ty CP Bảo hiểm Petrolimex (PJICO) - Ngày 15/6/1995 Công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex (Petrolimex Joint – Stock Insurance Company, viết tắt là PJICO) được thành lập PJICO là Công ty bảo hiểm đầu tiên tại Việt Nam hoạt động theo mô hình cổ phần, theo chính sách đổi mới phát triển kinh tế của Nhà nước. - Ngành nghề kinh doanh chính: + Kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ với gần 100 sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ các loại. 8 Hiện tại công ty có 56 Công ty thành viên và 03 trung tâm cứu hộ ở khắp các tỉnh thành của cả nước, với hơn 1.690 chuyên viên chính, 3.420 đại lý. 2.1.2. Giới thiệu Công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng Tên đầy đủ : CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐÀ NẴNG Tên giao dịch quốc tế : PJICO DA NANG INSURANCE COMPANY Tên viết tắt : PJICO Đà Nẵng Địa chỉ : Số 126 đường Nguyễn Chí Thanh, TP Đà Nẵng. Điện thoại : (0236) 3872125 Fax: (0236) 3835563 Website : www.pjico.vn Liên kết : Là Công ty thành viên trong số 56 Công ty thành viên của Tổng công ty bảo hiểm Petrolimex (PJICO). Bảng 2.2: Sự tăng trưởng về quy mô của PJICO Đà Nẵng (Đơn vị tính tỷ đồng/phòng/người) Năm 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Doanh thu 35,5 38,6 43,5 45,2 47,7 49,8 59,6 65,8 74,8 86,6 94,5 Số phòng ban 8 8 8 9 10 10 10 8 8 8 8 Nhân viên 30 30 32 32 35 35 38 40 40 43 45 (Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh các năm 2007 – 2017 của PJICO Đà Nẵng) b. Thị phần bảo hiểm, bộ máy tổ chức của PJICO Đà Nẵng (Nguồn: Số liệu báo cáo thuế năm 2017 của Cục thuế TP Đà Nẵng) Hình 2.1. Thị phần của các công ty bảo hiểm tại Đà Năng năm 2017 9 Mô hình tổ chức của PJICO Đà Nẵng - Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý (Nguồn: Theo quan sát tại công ty PJICO Đà Nẵng và sắp xếp của tác giả) Hình 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của PJICO Đà Nẵng 2.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA PJICO 2.2.1.Tình hình kinh doanh chung của PJICO ĐÀ NẴNG - Năm 2007: Sau 12 năm thành lập Công ty Bảo hiểm PJICO Chi nhánh Đà Nẵng, doanh thu phí bảo hiểm là 35,5 tỷ đồng, số lượng CBCNV là 22 nhân viên chính thức và 8 nhân viên thử việc. - Năm 2014 - 2017: Chính sách Tổng công ty phát triển ổn định và tăng trưởng đều từ 65,8 tỷ VND đến 94,5 tỷ VND. PJICO Đà Nẵng đứng trong tốp 5 doanh nghiệp Bảo hiểm có doanh thu lớn nhất tại thị trường Đà Nẵng. 2.2.2 Tình hình tái tục hợp đồng bảo hiểm tại PJICO Đà Nẵng Bảng 2.3: Bảng báo cáo tái tục hợp đồng bảo hiểm từ 2013 đến 2017 Năm: 2013 2014 2015 2016 2017 Tỉ lệ tái tục hợp đồng (%) 54 62 69 65 72 Tỉ lệ tái tục hợp đồng bảo hiểm qua từng năm có tăng tuy nhiên mức độ tăng không cao, không đạt được mục tiêu đề ra là đạt 80% 10 Bảng 2.4. Phân tích nguyên nhân ngừng tái tục HĐBH trong 2017 Nguyên nhân Tỷ lệ Do PJICO chủ động từ chối 23% Do khách hàng khó khăn tài chính, phá sản, giải thể 19% Do khách hàng bán xe, không liên lạc được với chủ mới 14% Khách hàng không muốn tham gia bảo hiểm PJICO 12% Do không cho vay, không thế chấp tại PJICO 11% Khách hàng tạm dừng sử dụng tài sản/tài sản trong giai đoạn sửa chữa 8% Do cán bộ nghỉ việc không bàn giao, không có thông tin khách hàng 5% Do khách hàng không hài lòng về chất lượng dịch vụ 4% Do các yếu tố về phí, giá trị bảo hiểm, mức miễn thường 4% (Nguồn: Trung tâm dịch vụ khách hàng- Công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng) 2.4. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI PJICO 2.4.1 Nhận diện khách hàng tại PJICO Đà Nẵng 2.4.1.1 Cách thức thu thập thông tin Hiện tại, PJICO đang có ba hệ thống chạy trên trang web và có thể kết nối trực tuyến với Tổng Công ty đó là: Phân hệ quản lý bảo hiểm: Thông thường tại PJICO, thông tin khách hàng được nhập vào hệ thống khi có phát sinh hợp đồng bảo hiểm, đồng nghĩa việc khách hàng đã mua bảo hiểm tại PJICO. Mỗi hợp đồng bảo hiểm sẽ ứng với một số đơn được qui định 8 ký tự gồm: - 02 ký tự đầu tiên là mã công ty thành viên (VD Đà Nẵng là 04). - 02 ký tự tiếp theo là hai số cuối của năm phát sinh hợp đồng bảo hiểm (VD Hợp đồng phát sinh năm 2012 sẽ là 12). - 04 số tiếp theo là số chạy theo số thứ tự từ 0001 đến 9999. VD Đơn bảo hiểm 04171234: Tức là hợp đồng phát sinh tại PJICO Đà Nẵng vào năm 2017 có số thứ tự là 1234. 11 Sau khi lấy số đơn bảo hiểm, khai thác viên (cán bộ bán bảo hiểm) sẽ nhập tên khách hàng và các thông tin kèm theo gồm có: - Địa chỉ. - Mã số thuế (Khách hàng là doanh nghiệp). - CMND (nếu là khách hàng cá nhân). - Số điện thọai. - Ngày sinh, ngày thành lập công ty. - Các thông tin về hợp đồng bảo hiểm: Lọai hình bảo hiểm, phí bảo hiểm, thời hạn bảo hiểm, kỳ thanh tóan tiền bảo hiểm, cán bộ khai thác, đại lý, thông tin tái bảo hiểm... Tên khách hàng được quy định bằng chữ in hoa và tuân thủ các quy định về viết tắt. VD Công ty Trách nhiệm hữu hạn A được viết tắt là Cty TNHH A Tuy nhiên, cách quản lý của PJICO hiện tại theo đơn bảo hiểm chứ không phải theo mã số khách hàng/mã số thuế/CMND hay số CIF (customer information file). Phân hệ bồi thƣờng: Khi có số tiền bồi thường chính xác, cán bộ bồi thường tiến hành nhập hệ thống số tiền bồi thường chính xác và tùy theo số tiền bồi thường nhiều hơn hay ít hơn dự phòng Phân hệ kế toán: Các thông tin khách hàng trong phân hệ quản lý bảo hiểm và bồi thường sẽ được liên kết qua phân hệ kế toán. Khi khách hàng nộp phí bảo hiểm, kế toán chỉ cần gõ số đơn là tên khách hàng hiện ra và đối chiếu phí bảo hiểm cán bộ kinh doanh nhập trong hệ thống so với số phí khách hàng nộp tiền sẽ tiến hành hạch toán. Ba phân hệ này có liên kết với nhau thông qua số đơn bảo hiểm. - Rất dễ nhầm lẫn hoặc thiếu sót trong việc nhập thông tin khách hàng Đối với khách hàng tiềm năng, PJICO chưa cập nhật và lưu trữ thông tin trong hệ thống một cách bài bản. Vì vậy, mặt dù PJICO luôn hướng đến khách hàng để phục vụ tốt hơn nhưng thông tin khách hàng không đầy đủ và toàn diện đã làm cho 12 công tác quản trị quan hệ khách hàng còn bị hạn chế và một lượng khách hàng mất đi một cách đáng tiếc. 2.4.1.2 Nhận diện khách hàng Sau khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng, nhân viên khai thác bảo hiểm/lãnh đạo PJICO Đà Nẵng (gọi chung là PJICO) sẽ tìm cách tiếp cận, làm quen và thuyết phục khách hàng mua bảo hiểm hoặc khách hàng có thể chủ động liên lạc với PJICO.. Khi đó PJICO sẽ cung cấp khách hàng giấy yêu cầu mua bảo hiểm. Các thông tin sẽ được khách hàng điền đầy đủ gồm tên, địa chỉ, ngành nghề kinh doanh, số điện thọai, mã số thuế/CMND và yêu cầu mua bảo hiểm. 2.4.2 Phân loại khác hàng tại PJICO Đà Nẵng a. Phân loại khách hàng theo nhu cầu - Đối với cá nhân Nhu cầu an toàn tính mạng, Nhu cầu về bảo vệ tài sản: bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm nhà tư nhân, Nhu cầu bảo hiểm kết hợp tiết kiệm giáo dục đầu tư cho tương lai của con trẻ - Đối với tổ chức: Nhu cầu mua bảo hiểm cho nhân viên, các thành viên của tổ chức, Nhu cầu bảo đảm tài sản của tổ chức, Nhu cầu bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu. b. Phân loại khách hàng theo quan hệ - Những khách hàng giao dịch lần đầu: Họ có thể là người chưa từng sử dụng sản phẩm dịch vụ bảo hiểm này hay họ đã từng sử dụng sản phẩm dịch vụ này rồi tuy nhiên nó từng được cung cấp bởi công ty bảo hiểm khác. - Nhóm khách hàng mua lặp lại: Nhóm khách hàng mua lặp lại hình thành những ràng buộc chặt chẽ hơn về kinh tế và tình cảm với công ty vì sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ. 13 - Nhóm khách hàng trung thành: Nhóm khách hàng trung thành, họ là những người không chỉ hài lòng, tin tưởng với chất lượng dịch vụ mà công ty đã và đang cung cấp cho họ, cả trong tương lai. c. Phân loại khách hàng theo giá trị - Nhóm khách hàng phổ thông: nhóm khách hàng này thường là các cá nhân có giá trị hợp đồng bảo hiểm dưới 50 triệu đồng. - Nhóm khách hàng có giá trị cao: là nhóm khách hàng tổ chức hay doanh nghiệp, một nhóm các khách hàng mua bảo hiểm tập trung. Họ mua sản phẩm bảo hiểm với giá trị lớn. - Nhóm khách hàng tiềm năng: là nhóm khách hàng có nhu cầu bảo hiểm nhưng chưa giao dịch với công ty. 2.4.3. Tƣơng tác khách hàng tại PJICO Đà Nẵng PJICO cũng nhận thức được việc tương tác với khách hàng là nhân tố rất quan trọng để ghi nhận những phản hồi, tạo mối quan hệ khăng khít để chia sẻ và thu thập được nhiều thông tin khách hàng hơn. Các hình thức tương tác của PJICO với khách hàng gồm: Tư vấn nghiệp vụ; Gọi điện hỏi thăm khách hàng; Ghi nhận phản hồi của khách hàng qua trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7;Nhắn tin thương hiệu.... 2.4.4. Cá biệt hóa khách hàng tại PJICO Đà Nẵng PJICO cũng đang có khuynh hướng cá biệt hóa khách hàng thông qua việc chăm sóc riêng biệt Bảng 2.5. Cá biệt hóa khách hàng STT Nhân dịp Hình thức chăm sóc 1 Tết dương lịch, nguyên đán - Tặng ấn phẩm năm mới như thiếp, lịch, bao lì xì - Thẻ chăm sóc sức khỏe PJICO care 2 Nhân dịp thành lập doanh nghiệp/sinh nhật - Thiếp chúc mừng - Lẳng hoa - Nhăn tin chúc mừng 3 Nhân dịp hội nghị khách hàng - Mời nhận quà khi tham gia hội nghị 14 STT Nhân dịp Hình thức chăm sóc 4 Dịp lễ, sự kiện trong năm (20/10, 8/3...) - Thiếp chúc mừng hoặc tặng quà 3 Nhân dịp tái tục hợp đồng Nhận lẳng hoa cám ơn của PJICO (Nguồn : Trung tâm DVKH 2016) 2.4.5. Một số tồn tại trong công tác quản trị quan hệ khách hàng tại PJICO Đà Nẵng Chưa xây dựng một quy trình quản trị quan hệ khách hàng. Mặc dù PJICO đã có từng quy trình nghiệp vụ, đặc biệt là trong bồi thường nhưng chưa có quy trình quản trị quan hệ khách hàng rõ ràng.. Cơ sở dữ liệu khách hàng: chưa đầy đủ, các thông tin của khách hàng còn thô sơ, còn thiếu các thông tin cần thiết cho việc hoạt động kinh doanh.. Nguồn nhân lực cho CRM: Chưa phân công và chịu trách nhiệm rõ ràng trong công việc thu thập thông tin và chăm sóc khách hàng. Hạn chế trong công tác tổ chức thông tin: Do hệ thống quản lý theo số đơn nên thông tin khách hàng bị rãi rác. Chưa cài đặt phần mềm chuyên dụng CRM hiện nay công ty chưa có phần mềm quản lý dữ liệu khách hàng dành riêng cho công ty bảo hiểm. Đo lường sự hài lòng khách hàng chủ yếu mới dừng lại ở bồi thường Việc phân nhóm khách hàng tại PJICO chưa thực sự hợp lý dẫn đến việc chăm sóc và cá biệt hóa khách hàng chưa mang tính thuyết phục cao. KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 Từ những vấn đề chương 1, chương này tác giả đi sâu nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng. Qua phân tích cho thấy công ty có đầy đủ điều kiện để phát huy thế mạnh, tận dụng các điều kiện có thể để phát huy CRM tại công ty. Chương này cũng đã đề ra được những vấn đề còn tồn tại để có thể hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, khai thác và giữ chân khách hàng để đảm bảo phát triển ổn định, tăng lợi nhuận trong thời gian đến. 15 CHƢƠNG 3 NHỮNG GIẢI PHÁP HỖ TRỢ, ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ 3.1. NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG ĐỀ XUẤT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY PJICO ĐÀ NẴNG 3.1.1. Định hƣớng chiến lƣợc CRM của PJICO a. Chiến lược kinh doanh PJICO với tôn chỉ và định hướng kinh doanh: Mỗi khách hàng là một con người - một cá thể riêng biệt, cần được tôn trọng, quan tâm và lắng nghe, thấy hiểu và phục vụ một cách riêng biệt. b. Chiến lược Marketing Các hoạt động Marketing của PJICO nhằm mục đích quảng cáo, quảng bá và xây dựng hình ảnh của PJICO trên thị trường và trong tiềm thức của khách hàng. c. Chiến lược CRM Chiến lược CRM được thống nhất từ chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing và kết quả xác nhận khách hàng nào PJICO cần quan tâm trong CSDLKH. 3.1.2. Quan điểm định hướng khách hàng a. Tập trung hoạt động theo hướng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Tùy thuộc vào nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những yêu cầu riêng biệt về sản phẩm dịch vụ, PJICO đã đưa ra nhiều chương trình để đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ, thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. b. Củng cố và tăng cường các mối quan hệ khách hàng Khách hàng trung thành là mối quan tâm lớn nhất của các doanh nghiệp trong quá trình phát triển ban đầuVì vậy, PJICO cần quán triệt quan điểm củng cố và tăng cường các mối quan hệ nhằm nâng cao hơn nữa sự gắn bó với khách hàng. 16 3.1.3. Mục tiêu kinh doanh định hướng CRM của PJICO Chi nhánh Đà Nẵng a. Cơ sở xây dựng mục tiêu Căn cứ vào yếu tố môi trường vĩ mô: Văn hóa -xã hội, tự nhiên - dân số, kinh tế - chính trị, chính sách pháp lý và định hướng nhà nước. Môi trường vĩ mô Hệ thống văn bản quy phạm pháp luật điều chỉnh lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm đang từng bước được hoàn thiện. Nền kinh tế tăng trưởng cao đã có những tác động tích cực tới việc nâng cao đời sống nhân dân Môi trường vi mô Hội nhập kinh tế làm cho thị trường bảo hiểm ngày càng trở nên sôi động bởi sự góp mặt của nhiều tập đoàn, công ty bảo hiểm phi nhân thọ lớn trên thế giới Hình 3.1. Thị phần doanh thu bảo hiểm theo doanh nghiệp năm 2017 3.1.4. Đánh giá cơ hội và thách thức a. Cơ hội Nhận thức của người Việt Nam nói chung và người Đà Nẵng nói riêng ngày càng quan tâm đến bảo hiểm. b. Thách thức Khách hàng có nhiều thông tin về sản phẩm, nhu cầu tăng nên khách hàng ngày nay đặt ra những yêu cầu cao hơn và khắc khe hơn. 17 3.2. HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI PJICO ĐÀ NẴNG 3.2.1 Hoàn thiện công tác thu thập CSDL: Bảng 3.1. Thông tin trong CSDL Thông tin hiện có Thông tin cần bổ sung - Tên khách hàng - Số điện thoại - Ngày sinh, ngày thành lập doanh nghiệp -- - Địa chỉ Thông tin chung - Số Fax, giới tính - Số tài khoản khách hàng - Email - Ngành nghề kinh doanh chủ yếu - Nguồn vốn trong nước hay có liên quan yếu tố nước ngoài - Có liên quan đến ngân hàng, tổ chức tín dụng - Sở thích (nếu có) - Hoạt động theo cách thức cá nhân, tổ chức, môi giới, đại lý - Các thông tin hỗ trợ: Qui mô hoạt động, tiềm năng phát triển, thông tin phản hồi về bảo hiểm - Thời gian giao dịch với PJICO - Các mối quan hệ liên quan - Mối quan hệ với đơn vị cấp vốn đầu tư - Các thông tin thường xuyên thay đổi - Doanh thu phát sinh - Bồi thường phát sinh - Tình trạng nộp phí bảo hiểm, giải quyết bồi thường Thông tin chung khách hàng: Mô phỏng trường thông tin chung như màn hình bên dưới: 18 Hình 3.2 Giao diện thông tin chung khách hàng Thông tin thay đổi liên tục theo thời gian: Có thể mô phỏng thông tin như màn hình bên dưới Hình 3.3. Giao diện thông tin khách hàng thay đổi theo thời gian Yêu cầu cho phần mềm CRM: Phải có phần mềm CRM dành cho dịch vụ bảo hiểm. Cách thức thu thập, bổ sung thông tin Đối với khách hàng phát sinh mới: - Khi một khách hàng mới, bộ phận khai thác nhập đơn vào hệ thống quản lý bảo hiểm như thông thường - Đối với khách hàng đã có thông tin (đã giao dịch với PJICO): PJICO cần lọc danh sách để bổ sung thông tin kịp thời. 19 3.2.2. Hoàn thiện phân loại khách hàng Dựa vào số liệu mức phí bảo hiểm của khách hàng để làm căn cứ tính điểm. Bảng 3.2. Điểm tính cho phí bảo hiểm của khách hàng Phí bảo hiểm Điểm >= 500 triệu đồng 1 100=< 500 triệu đồng 0,75 50=< 100 triệu đồng 0,5 <50 triệu đồng 0,25 (Nguồn: tác giả đề xuất) Bảng 3.3 Điểm tính lòng trung thành thông qua chỉ số Cr Lòng trung thành của khách hàng Điểm Không thay đổi nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm (Cr = 0) 1.0 Ít có khả năng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm (Cr = 0.25) 0.75 Có thể thay đổi nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm nếu có nhà cung cấp khác thuyết phục hơn (Cr = 0.5) 0.5 Sẵn sàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm nếu thấy có lợi (Cr = 0.75) 0.25 Bảng 3.4: Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian sử dụng dịch vụ Lòng trung thành của khách hàng Điểm Trên 5 năm 1.0 Từ 3 đến 5 năm 0.75 Từ 1 đến 3 năm 0.5 Dưới 1 năm 0.25 (Nguồn: tác giả đề xuất) Thông qua điểm tính phí bảo hiểm khách hàng và lòng trung thành của khách hàng trong cơ sở dữ liệu khách hàng của công ty. Công ty có thể chia khách hàng thành 4 nhóm: - Khách hàng loại A: có tổng điểm > 1,75 20 - Khách hàng loại B: có tổng điểm =1,5 - Khách hàng loại C: có tổng điểm =1,0 - Khách hàng loại D: có tổng điểm < 1,0 Bảng 3.5 Đặc điểm của từng nhóm khách hàng KH Tổng điểm Đặc điểm và mục tiêu Khách hàng A > 1,75 Đây là nhóm khách hàng có mức phí bảo hiểm cao và lòng trung thành cao. Như vậy đây là một mối quan hệ cần được bảo vệ. Đây là nhóm khách hàng có yêu cầu cao về các dịch vụ giá trị gia tăng. Có thể coi đây là mối quan hệ cần được bảo vệ và ưu ái nhất B =1,5 Đây là những khách hàng thường có mức phí bảo hiểm ở mức trung bình khá nhưng có sự trung thành khá cao. Có nhu cầu về các dịch vụ giá trị gia tăng. Có thể coi đây là những mói quan hệ cần được giữ gìn và duy trì. C =1,0 Đây là nhóm khách hàng có lòng trung thành ở mức trung bình và mức phí bảo hiểm ở mức trung bình. Có thể coi đây là những mối quan hệ cần được thúc đẩy D < 1,0 Đây là nhóm khách hàng vừa có lòng trung thành thấp vừa có mức phí bảo hiểm thấp, có thể coi đây là những mối quan hệ cần phải khuyến thay đổi. 3.2.3. Hoàn thiện tƣơng tác với khách hàng - Xây dựng báo cáo thường niên với khách hàng: - Công ty nên tổ chức thêm một bộ phận chuyên chăm sóc khách hàng qua điện thoại. - Sử dụng nhiều kênh liên lạc với khách hàng, khả năng hiểu khách hàng sẽ cao hơn trước đây. - Chiến lược tương tác chủ động: Giao dịch viên, điện thoại viên không chờ các cuộc liên lạc của khách hàng tới văn thư, trug tâm chăm sóc khách hàng hay qua hệ thống Call Center 21 - Ngoài những khách hàng tìm đến công ty, nhân viên kinh doanh cần chú trọng nhiều đến việc tư vấn cho khách hàng. 3.2.4. Hoàn thiện cá biệt hóa khách hàng Công ty có các hình thức cá biệt đối với khách hàng, nhưng có những hình thức cần áp dụng chung cho tất cả các nhóm khách hàng. Thưởng theo tỷ lệ % doanh thu khi kết thúc hợp đồng mà không phát sinh tổn thất. - Quà tặng cho khách hàng + Tặng quà, thiệp, gởi lời chúc mừng vào các ngày sinh nhật, lễ thành lập công ty, ngày lễ phụ nữ (8/3, 20/10) + Tết dương lịch, Tết Nguyên Đán: tặng ấn phẩm năm mới như bao lì xì, thiệp, lịch + Dịp hội nghị khách hàng: các quà tặng mang nhãn logo PJICO, các quà tặng có sự tiện dụng như bút, lọ đựng viết, đồng hồ, ly - Nên tổ chức chương trình cộng điểm cho khách hàng: Bảng 3.6. Đề nghị điểm thƣởng cho khách hàng Nội dung thƣởng điểm Tiêu chuẩn thƣởng Điểm thƣởng Số tiền bảo hiểm lớn Trên mức bình quân trung bình của bảo hiểm cùng loại 0,05 Nộp phí đúng hạn 5 lần liên tiếp 0,05 Nộp theo chu kỳ dài hạn 1 năm/1 lần 0,05 Tham gia bảo hiểm sớm Sớm hơn quy định 0,05 Có khả năng tái tục hợp đồng Khả năng tái tục hợp đồng trên cao 0,05 Tham gia 2 hợp đồng trở lên Mỗi hợp đồng thứ 2 trở lên 0,05 Thông báo thông tin chính xác cho công ty Thông báo mỗi 5 thông tin chính xác 0,05 (Nguồn: đề xuất của tác giả) + Căn cứ vào số điểm được cộng, thực hiện nâng mức hạng khách hàng. 22 Bảng 3.7 Cá biệt hóa khách hàng KH Cá biệt hóa khách hàng A - Gia tăng giá trị cảm nhận bằng cách cung cấp các dịch vụ miễn phí, khác biệt so với các loại khác: + Các hình thức chăm sóc khách hàng cần chuyên nghiệp và kỹ lưỡng.