Tóm tắt Luận án Sử dụng mô hình toán kinh tế nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn của người dân Việt Nam trong điều kiện thông tin không đối xứng

ẩm thông thường còn khá nhỏ khoảng 10% (Wang và cộng sự, 2008; Remaud và cộng sự, 2008) thậm chí là không sẵn lòng chi trả cao hơn (Angulo và Tamburo, 2005), một số ngiên cứu chỉ ra mức sẵn lòng chi trả cao hơn khoảng 23% (Osadebamwen, 2013). Các nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng các yếu tố tác động tích cực đến mức sẵn lòng chi trả cao cho thực phẩm an toàn bao gồm: (1) thuộc tính an toàn và có lợi cho sức khỏe và môi trường; (2) nhãn sản phẩm; (3) giấy chứng nhận (Muhammad và cộng sự, 2015; Xu và cộng sự, 2012 ); (4) nhận thức rủi ro (Osadebamwen, 2013); (5) các yếu tố kinh tế như thu nhập hay giá sản phẩm (Aryal và cộng sự, 2009; Huang và cộng sự, 1999 ); và (6) các đặc điểm nhân khẩu học như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, gia đình có trẻ nhỏ, quy mô hộ (Osadebamwen , 2013; Aryal và cộng sự, 2009; Muhammad và cộng sự, 2015); (7) các thuộc tính trải nghiệm như hình thức, hương vị, thương hiệu sản phẩm, sự hiểu biết về sản phẩm (Osadebamwen, 2013; Kalogeras và cộng sự, 2009). Các nghiên cứu về mức sẵn lòng chi trả bao gồm cả nghiên cứu lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm. Các nghiên cứu thực nghiệm sử dụng mô hình kinh tế lượng (Angulo và Tamburo, 2005, Osadebamwen, 2013); phương pháp khác như phân tích thống kê (Aryal và cộng sự, 2009). Nhìn chung, phương pháp kinh tế lượng được sử dụng trong các nghiên cứu về mức sẵn lòng chi trả tương đối nhiều. Việt Nam một quốc gia đang phát triển, thu nhập của người dân cũng dần được cải thiện nên nhu cầu thực phẩm an toàn ngày càng cao nhưng thị phần thực phẩm an toàn đặc biệt thị phần RAT đang chiếm tỷ lệ nhỏ (Phạm và Đào, 2016). Do vậy, thị trường thực phẩm an toàn nói chung và thị trường rau quả an toàn nói chung đang có tiềm năng lớn và cần có những nghiên cứu về mức sẵn lòng chi trả cho thực phẩm cũng như cho rau quả được gán nhãn mác, cung cấp lô gô hay chứng nhận an toàn. Tuy nhiên, ở Việt Nam các nghiên cứu về mức sẵn lòng chi trả cho thực phẩm an toàn nói chung và rau quả an toàn hầu như chưa có. Do đó, luận án mong muốn làm sáng tỏ mức độ sẵn lòng chi trả cho RAT và tác động của các nhân tố đến mức sẵn lòng trả giá cho RAT. 1.3.4. Khoảng trống nghiên cứu Tổng quan nghiên cứu cho thấy các vấn đề quan trọng trong hành vi mua đối TPAN toàn, bao gồm: Lòng tin của người tiêu dùng vào các tín hiệu là khác nhau ở các quốc gia, ở các quốc gia có nền công nghiệp phát triển thì tín hiệu của nhà nước được tin tưởng hơn trong khi ở các 9 quốc gia có nền kinh tế đang phát triển thì lòng tin vào các tín hiệu là chưa nhất quán. Mức sẵn lòng chi trả cho TPAT cũng chưa đồng nhất ở các nghiên cứu, có nghiên cứu chỉ ra người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với TPAT nhưng không sẵn lòng chi trả, có nghiên cứu lại chỉ ra người tiêu dùng sẵn lòng chi trả nhưng ở mức thấp khoảng 10% so với giá sản phẩm thông thường, có nghiên cứu chỉ ra mức sẵn lòng chi trả tương đối cao hơn khoảng trên 20%. Các nhân tố tác động đến mức sẵn lòng chi trả cũng chưa thống nhất. Có khoảng cách thực sự giữa thái độ và hành vi mua thực tế đối với TPAT (cầu về TPAT), các nhân tố tác động đến cầu, cầu tiềm năng đối với TPAT cũng chưa đồng nhất giữa các nghiên cứu. 1.4. Khung nghiên cứu Từ tổng quan nghiên cứu trên cho thấy hành vi tiêu dùng RAT của người dân có thể được tìm hiểu từ bốn góc độ, bao gồm: (i) người tiêu dùng tin tưởng vào tín hiệu nào để đánh giá rau là an toàn; (ii) tác động của các yếu tố đến cầu về RAT; (iii) tác động của các yếu tố đến mức sẵn lòng chỉ trả cho RAT; (iv) tác động của các yếu tố đến cầu tiềm năng về RAT. Từ đó, tác giả đề xuất khung nghiên cứu cho luận án của mình như Hình 1.2. Hình 1.2. Khung nghiên cứu của luận án Nguồn: Tác giả đề xuất 1.5. Kết luận chương Trong chương 1, luận án đã giới thiệu cơ sở lý thuyết bao gồm: BĐX thông tin, phát tín hiệu và hành vi người tiêu dùng Lancaster cũng như nêu lên mối quan hệ của các lý thuyết này với hành vi tiêu dùng RAT. Phân tích tổng quan cho thấy: (1) mức độ tin tưởng người người tiêu dùng vào các tín hiệu ở các quốc gia khác nhau thì khác nhau do sự khác nhau về điều kiện kinh tế, chính trị, văn hóa; (2) Hành vi của người tiêu dùng như: cầu, mức sẵn lòng chi trả, cầu tiềm năng chịu tác động của lòng tin và các yếu tố như nhận thức rủi ro, mức độ hiểu biết, nhận thức về sự tiện lợi và đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng. Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1.Phương pháp thu thập số liệu Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu ở nguồn: Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông 10 thôn thông qua các nghiên cứu trước đã công bố, hay thông qua các cổng thông tin của các Sở Nông nghiệp hoặc các Chi cục Trồng trọt. Dữ liệu sơ cấp Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ điều tra khảo sát hành vi tiêu dùng RAT của người tiêu dùng Việt Nam. Trong đó, cách thức thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành như sau: (1) Xây dựng bảng hỏi; (2) Điều tra thử nhằm hoàn thiện bảng hỏi; (3) Thiết kế chọn mẫu; (4) Làm sạch số liệu và phân tích thống kê. - Kích thước mẫu Luận án sử dụng công thức tính mẫu được đề xuất bởi Yamane (1973) như sau:
= 1 +  , trong đó,
là kích thước mẫu,  là kích thước tổng thể và  là sai số. - Phương pháp chọn mẫu Với phạm vi nghiên cứu của luận án, Nghiên cứu sinh chọn mẫu gồm 12 quận nội thành của Hà Nội với: ố  
á 
 ẫ ở  ậ
=  ổ
 ố  
á 
 ẫ ổ
 ố â


ộ ℎà
ℎ "à ộ# ∗ ố â

  ậ
Mặc dù ở mỗi quận mẫu được chọn thuận tiện nhưng Nghiên cứu sinh vẫn cố gắng bao phủ các đối tượng với các đặc điểm đa dạng về: khu dân cư, nơi làm việc,... 2.2. Phương pháp hồi quy logit xếp hạng thứ bậc (rank ordered logit - ROL) Dạng số liệu cho mô hình ROL ROL được đề xuất trong nghiên cứu thị trường bởi Hausman và Ruud (1987), Punj and Staelin (1978), Chapman và Staelin (1982). Trong mô hình ROL, người được hỏi không chỉ chọn 1 trong m lựa chọn như với mô hình logit thứ bậc mà việc lựa chọn sẽ có nhiều thông tin hơn: họ phải xếp thứ tự yêu thích của các lựa chọn này. Như vậy, mô hình ROL được dùng cho trường hợp mà số liệu có dạng như sau: Người được hỏi Các lựa chọn Thứ tự yêu thích Tuổi 1 LC1 1 30 1 LC2 3 30 1 LC3 2 30 2 LC1 3 45 2 LC2 1 45 2 LC3 2 45 Bảng này thể hiện số liệu khi phỏng vấn 2 người về 3 đối tượng được lựa chọn: LC1, LC2 và LC3, chẳng hạn như: đi xem phim, đi uống cà phê, đi thư viện để giải trí. Người thứ 1 yêu thích LC1 thứ nhất, LC3 thứ nhì và LC2 thứ ba; người thứ 2 thích LC2 nhất, LC3 nhì và LC1 thứ 3. Với việc khai thác được tính giàu có của số liệu mà mô hình ROL là mô hình hữu hiệu trong nghiên cứu thị trường. 2.3. Phương pháp hồi quy khoảng (interval regression) Trong nhiều trường hợp đặc biệt là với số liệu khảo sát (survey), một số biến số không nhận một giá trị cụ thể mà nhận giá trị trong từng khoảng. Chẳng hạn, khi thu thập số liệu về chi tiêu hay thu nhập, đặc biệt là tại các khu vực nông thôn thì việc yêu cầu người dân nhớ 11 chính xác giá trị của các con số này trong vòng một tuần, một tháng hay một năm vừa qua là rất khó khăn. Hoặc khi được hỏi về các mức giá mà họ sẵn sàng chi trả, thì việc đưa ra các khoảng giá trị sẽ dễ nhận được câu trả lời chính xác hơn so với việc đưa ra một số con số cụ thể. Vì vậy, người ta có thể đưa ra các giá trị trong một khoảng nào đó. Mô hình hồi quy với biến phụ thuộc có dạng khoảng được gọi là mô hình hồi quy khoảng. Vì ưu điểm này của mô hình, trong luận án sử dụng mô hình hồi quy khoảng để đánh giá tác động của các nhân tố đến mức cầu tiềm năng và mức sẵn lòng chi trả cho RAT 2.4. Phương pháp hồi quy tỷ lệ (fractional regression). Cách lựa chọn các phương pháp khác nhau phụ thuộc vào mục đích nghiên cứu và phù hợp với số liệu nghiên cứu. Trong luận án, tác giả lựa chọn mô hình tỷ lệ vì dữ liệu phân bố trên toàn khoảng %0,1' và mô hình hồi quy tỷ lệ khắc phục được các nhược điểm mô hình khác mắc phải khi biến phụ thuộc nằm trên [0,1]. 2.5. Phương pháp phi tham số Vì tính ưu việt của phương pháp phi tham số như không cần giả định dạng hàm, điều này giảm độ sai lệch, tăng tính chính xác và tin cậy trong kết quả ước lượng. Vì vậy, trong luận án Nghiên cứu sinh sử dụng hồi quy phi tham số Kernel cho các mô hình định lượng hành vi người tiêu dùng và đánh giá tác động của các nhân tố đến hành vi ngườ tiêu dùng. Phương pháp luận của hồi quy Kernel được trình bày tóm tắt như sau: Phương pháp hồi quy phi tham số Kernel Phương pháp phi tham số không cần giả sử một dạng cụ thể của hàm hồi quy , nhưng một tập các điểm dữ liệu lân cận ( đủ lớn chứa một phần thông tin về giá trị của ((). Ước lượng hằng số địa phương thường bị chệch ở các giá trị biên. Phương pháp tuyến tính địa phương được đề xuất bởi Fan & Gijbels (1992) đã khắc phục được vấn đề chệch nói trên của phương pháp hằng số địa phương. Với tính ưu việt của phương pháp này nên trong luận án, Nghiên cứu sinh sử dụng hồi quy phi tham số tuyến tính địa phương. 2.6. Kết luận chương 2 Trong chương 2, luận án đã giới thiệu và trình bày các phương pháp nghiên cứu sẽ được sử dụng trong các mô hình định lượng của luận án ở chương 4, gồm phương pháp hồi quy tham số và hồi quy phi tham số. Chương 3 THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG RAU AN TOÀN VIỆT NAM VÀ SỐ LIỆU ĐIỀU TRA 3.1. Thị trường rau an toàn Việt Nam: bối cảnh và chính sách Chính sách đối với cơ sở sản xuất, sơ chế RAT Quyết định Số 106/2007/QĐ-BNN của Bộ Nông nghiệp nhằm giúp tổ chức hoặc cá nhân được cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện sản xuất, sơ chế RAT. Quyết định Số 107/2008/QĐ-TTg đối với đất đai cho tổ chức các nhân đầu tư sản xuất RAT. Chính sách khuyến khích sản xuất RAT: Ngày 28 tháng 7 năm 2008 Bộ trưởng BNNPTNT đã ban hành quyết định số 284/2008/QĐ-BNN về ban hành Quy chế chứng nhận Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt (VietGap) cho rau quả chè an toàn. Chính sách tiêu thụ RAT Chính phủ cũng có những chính sách hỗ trợ tiêu thụ RAT như Quyết định Số 107/2008/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ quy định về dùng Ngân sách địa phương hỗ trợ đầu tư chợ bán buôn, kho bảo quản, xúc tiến thương mại, Chính sách kiểm tra và xử lý vi phạm Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn đã có nhiều văn bản về kiểm tra và xử lý vi 12 phạm đối với các cơ sở san xuất, kinh doanh, chế biến rau quả như Thông tư Số 59/2009/TT- BNNPTNT,.. Chính sách mở rộng thị phần quốc tế Tại Việt Nam trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, ngày 14/2/2012 chính phủ đã có công điện số 05/CĐ-BNN-BVTV về việc tăng cường kiểm tra an toàn thực phẩm và kiểm dịch thực vật đối với rau và quả xuất khẩu sang thị trường EU. 3.2. Thực trạng thị trường rau an toàn Việt Nam Sản xuất rau an toàn và dấu hiệu tính bất đối xứng thông tin trên thị trường Một thách thức lớn trong sản xuất RAT của Việt Nam là: tổ chức sản xuất để các nông hộ có thể tập hợp lại thành từng nhóm sản xuất (như hợp tác xã), khi đó các văn bản quy định liên quan đến quy chuẩn sản xuất cũng như kiểm tra giám sát về chất lượng rau mới có thể được thực thi trên diện rộng. Tiêu thụ rau an toàn Hiện nay, RAT đang được tiêu thụ qua các kênh chính như: hệ thống siêu thị; hệ thống các cửa hàng RAT; bếp ăn tập thể và hệ thống các chợ gồm bán buôn, bán lẻ và bán rong. Công tác quản lý Mặc dù Chính phủ và các cơ quan quản lý nhà nước đã có chính sách khuyến khích chuỗi tiêu thụ RAT nhưng các chuỗi tiêu thụ RAT vẫn còn hạn chế thậm chí còn bị đóng cửa trong quá trình tham gia thị trường. Điều này, có thể thấy tính BĐX thông tin trên thị trường RAT bộc lộ khá rõ ràng, người tiêu dùng chưa thật sự tin tưởng sản phẩm để chi trả một chi phí tương ứng với chất lượng sản phẩm. Công tác thông tin, tuyên truyền Nói chung, do tồn tại tính chất bất đối xứng thông tin trên thị trường RAT là một trong những nguyên nhân quan trọng dẫn đến hậu quả là: người tiêu dùng ngập ngừng trong việc mua và sử dụng RAT còn người sản xuất thiếu động lực sản xuất, thị trường rau an toàn khó phát triển, phúc lợi xã hội giảm sút. 3.3. Số liệu điều tra và phân tích thống kê 3.3.1. Mô tả về số liệu điều tra Một số thống kê cơ bản về đặc điểm hộ gia đình cũng như đặc điểm cá nhân của người trả lời được trình bày trong Bảng 3.1. Bảng 3.1.Thống kê mô tả các đặc điểm hộ gia đình Tên biến Định nghĩa biến Số quan sát % Gender =1 cho người trả lời là nam 130 24,03 =2 cho người trả lời là nữ 411 75,97 Education =1 cho người chưa tốt nghiệp đại học 69 12,75 =2 cho người tốt nghiệp đại học 340 62,85 =3 cho người trên đại học 132 24,40 Age =1 cho người dưới 30 tuổi 155 28,65 =2 cho người từ 30 – 45 tuổi 320 59,15 =3 cho người trên 45 tuổi 66 12,20 Job =1 cho người là công chức, viên chức nhà nước 266 49,17 =2 cho người làm công ăn lương 216 39,93 =3 cho người làm tự do 59 10,91 Place =1 cho hộ gia đình thuộc khu đô thị 232 42,88 =2 cho hộ gia đình ở nơi khác 309 57,12 Children =0 cho hộ gia đình không có trẻ em dưới 6 tuổi 253 46,77 =1 cho hộ gia đình có trẻ em dưới 6 tuổi 288 53,23 Nguồn: Tác giả tính toán dựa vào số liệu điều tra 13 3 .3 .2 . Phâ n tích th ố ng kê M ứ c độ q u a n trọ ng củ a cá c tín hiệu đối với lò ng tin và o RA T B ả ng 3 .3 . M ứ c đ ộ q u a n trọ ng củ a cá c tín hiệu Tên biến 1 (% ) 2 (% ) 3 (% ) 4 (% ) 5 (% ) 6 (% ) 7 (% ) S u m (% ) M ea n Có giấy chứ ng nhận nhà nướ c 2 ,7 9 ,6 22 ,8 22 ,9 20 ,9 14 ,0 7 ,1 100 4 ,20 Có ghi địa chỉ trồ ng rau trên b ao bì 15 ,1 32 ,3 17 ,2 16 ,6 11 ,3 5 ,3 3 ,2 100 3 ,04 N hãn hiệu nhà cu ng cấp 31 ,4 17 ,1 14 ,9 9 ,9 12 ,1 7 ,9 6 ,7 100 3 ,04 D anh tiếng củ a nơi bán 29 ,6 15 ,1 16 ,3 16 ,4 10 ,2 8 ,9 3 ,5 100 3 ,03 G iá rau 9 ,2 8 ,6 9 ,4 10 ,4 12 ,4 11 ,6 38 ,4 100 4 ,96 H ình thứ c củ a rau 4 ,5 8 ,4 10 ,2 14 ,6 17 ,0 25 ,2 20 ,1 100 4 ,87 Thô ng tin từ người thân , bạn bè 7 ,5 8 ,9 9 ,2 10 ,2 16 ,1 27 ,1 21 ,0 100 4 ,84 N g uồ n : Tá c giả tính toá n dự a và o số liệu điều tra T ro ng B ảng 3 .3 biểu diễn m ứ c độ q u an trọ ng củ a bảy tín hiệu về RA T đối với lò ng tin khách hàng tro ng q uy ết định tiêu dù ng RA T . Th ang đ o thứ tự đượ c dù ng xác định m ứ c độ q u an trọ ng củ a các tín hiệu , kí hiệu 1 ch o m ứ c q u an trọ ng nhất đến 7 là ít q u an trọ ng nhất . H à nh vi m u a ra u a n toà n M ối tươ ng q u an giữ a tỷ lệ m u a RA T và th u nhập bình q uân th eo đầu người đượ c m ô tả như H ình 3 .2 . H ình 3 .2 . T ư ơ ng q u a n giữ a th u nh ập và tỷ lệ m u a ra u a n toà n N g u ồ n : Tính toá n củ a tá c giả dự a trên số liệu điều tra H ình 3 .2 ch o th ấy m ối tươ ng q u an th uận chiều giữ a th u nhập bình q uân th eo đầu người/tháng và tỷ lệ m u a RA T . Lò ng tin c ủ a ngư ời tiêu dù ng và o ra u a n toà n Lò ng tin c ủ a người tiêu dù ng vào RA T đượ c m ô tả như hình 3 .3 H ình 3 .3 . Lò ng tin củ a ngư ời tiêu dù ng và o ra u a n toà n N g u ồ n : Tá c giả tính toá n dự a và o số liệu điều tra Lò ng tin củ a người tiêu dù ng vào sản phẩm RA T đượ c đ o bằng th ang đ o Lik ert 5 m ứ c 14 độ với 1 là m ứ c “rất tin ” ch o đến 5 là m ứ c “rất khô ng tin ” . Lò ng tin củ a người tiêu dù ng vào RA T cò n ở m ứ c thấp . M ứ c sẵ n lò ng chi trả ch o RA T RA T th u ộ c nhó m sản phẩm tín hó a . D o vậy , xác định m ứ c sẵn lò ng chi trả ch o RA T N ẾU họ thật sự tin rau là an toàn là cần thiết ch o sự phát triển thị trườ ng sản phẩm . N ếu người dân tin t ưở ng rau là an toàn thì: kh oảng 19 (%) người dân sẵn lò ng chi trả cao hơ n ch o RA T ở m ứ c 20 -30 (%); kh oảng 15 ,7 (%) người dân sẵn lò ng chi trả cao hơ n 40 -50 (%) và kh oảng 8 ,7 (%) người dân sẵn lò ng chi trả cao hơ n 90(%) so với giá bán rau thô ng thườ ng Lò ng tin vào RA T và m ứ c sẵn lò ng chi trả có tươ ng q u an dươ ng , điều này ch o thấy hi ện tại người tiêu dù ng thiếu lò ng tin vào RA T thì m ứ c sẵn lò ng chi trả ch o RA T cao nếu họ thật sự tin tưở ng sản phẩm . C ầ u tiềm n ă ng về ra u a n toà n D o RA T th u ộ c nhó m hàng hó a tín hó a nên dù người tiêu dù ng có cầu về sản phẩm như ng vì họ chư a tin tưở ng vào sản phẩm nên lượ ng sản phẩm họ m u a có thể vẫn chư a đáp ứ ng đượ c nh u cầu củ a họ . N ếu người tiêu dù ng tin tưở ng RA T thì có kh oảng 20% số người có m ứ c cầu tiềm năng cao hơ n 20 -30 (%) , có 20% số người có m ứ c cầu tiềm năng cao hơ n 30 -40 (%) và khảng 10% số người có cầu tiềm năng cao hơ n 40 -50(%) so với cầu về RA T hiện tại . M ối tươ ng q u an giữ a biến cầu tiềm năng và biến lò ng tin vào RA T là m ối tươ ng q u an dươ ng , lò ng tin vào RA T ở hiện tại với m ứ c 1 ( “R ất tin ”) thấp hơ n so với m ứ c 2 ( “Tin ”) , . . . Đ iều này , có thể d o hiện tại họ tin RA T thì họ đã m u a đủ RA T đáp ứ ng nh u cầu , cò n nếu lò ng tin thấp h ọ vẫn chư a m u a đủ RA T nên cầu tiềm năng về sản phẩm cao . M ối tươ ng q u an giữ a nhận thứ c rủi ro và cầu tiềm năng là tươ ng q u a âm . C ầu tiềm năng củ a người tiêu dù ng với nhận thứ c rủi ro tại m ứ c 1 (rau thô ng thườ ng rất đáng báo độ ng đến sứ c khỏ e người tiêu dù ng) cao hơ n tại m ứ c 3 (rau thô ng thườ ng khô ng đáng báo độ ng đến s ứ c khỏ e người tiêu dù ng) . 3 .4 . K ết lu ậ n ch ư ơ ng 3 T ại V iệt N am m ặc dù Chính phủ đã có nhữ ng nỗ lự c về chính sách nhằm phát triển thị tr ườ ng RA T tro ng bối cảnh hội nhập q uố c tế như ng hiệu q uả củ a các chính sách này vẫn chư a cao . C ụ thể , RA T vẫn chiếm tỷ lệ nhỏ trên thị trườ ng rau , người tiêu dù ng chư a thật sự tin tưở ng vào sản phẩm RA T . Thị trườ ng RA T có dấu hiệu thô ng tin bất đối xứ ng cao . Lò ng tin c ủ a người tiêu dù ng vào RA T trên thị trườ ng vẫn cò n thấp . Thị trườ ng RA T nội địa đ ang có ti ềm năng cả về giá và về lượ ng rất cao . C h ư ơ ng 4 PHÂ N TÍC H Đ ỊN H L Ư Ợ N G V Ề HÀ N H V I TIÊU DÙ N G R A U A N TOÀ N C Ủ A K HÁ C H HÀ N G 4 .1 . M ô hình đá nh giá v ai trò củ a tín hiệu đ ối với lò ng tin củ a khá ch hà ng tro ng q uy ết đ ịnh tiêu dù ng ra u a n toà n 4 .1 .1 . M ô hình và cá c bi ến số M ô hình có dạng sau : +_
-./ =0( ./ ,
1. , 1. ,. ,1ℎ2
. ,
. )+3./ . (4 .1) T ro ng đó , i là chỉ số q u an sát , j là chỉ số tín hiệu , 3./ là sai số ngẫu nhiên . im p _ ra nk: X ếp hạng bảy tín hiệu đượ c cu ng cấp b ao gồ m : (1) “D a nh tiếng cử a hà ng ” , (2) “Nhã n c ủ a nhà cu ng cấp ” , (3) “G iá ra u ” , (4) “G iấy chứ ng nhậ n củ a nhà nư ớ c ” , (5) “Có ghi địa chỉ sả n xuất ” , (6) “H ình thứ c ra u ” , (7) “Thô ng tin từ ngư ời thâ n , bạ n bè ” với thứ tự xếp hạng từ 1 đến 7 , ở đó 1 tươ ng ứ ng là m ứ c q u an trọ ng nhất đến 7 là m ứ c độ ít q u an trọ ng nh ất đối với lò ng tin củ a khách hàng tro ng q uyết định tiêu dù ng RA T . Biến tru st là lò ng tin vào các tín hi ệu tro ng q uyết định tiêu dù ng RA T là biến chính tro ng m ô hình . N g oài ra cò n có các biến nhân khẩu họ c: in co m e , ed u c , ag e , child ren ,g end er . 4 .1 .2 .K ết q u ả ư ớ c lư ợ ng 15 Bả n g 4. 2. K ết qu ả ư ớc lư ợn g m ô hì n h cá c yế u tố qu yế t đ ịn h đ ến lò n g tin củ a n gư ời tiê u dù n g tr o n g v iệ c lự a ch ọn R A T Bi ến số H ệ số Bi ến số H ệ số Bi ến số H ệ số Bi ến số H ệ số Bi ến số H ệ số Tr u st (4) :in co m e2 0, 03 8 (3) :e du c3 - 0, 12 7 (5) :g en de r 0, 21 7 (6) :a ge 2 0, 14 3 D a n h tiế n g cử a hà n g (1) - 0, 48 4* (0, 16 7) (0, 36 2) (0, 20 7) (0, 23 5) (0, 25 6) (4) :in co m e3 - 0, 09 6 (4) :e du c2 - 0, 01 2 (6) :g en de r 0, 21 0 (6) :a ge 3 - 0, 72 1 n hã n hi ệu tr ên ba o bì (2) 0, 52 0* * (0, 24 2) (0, 21 6) (0, 24 7) (0, 57 5) (0, 25 1) (5) :in co m e2 - 0, 00 4 (4) :e du c3 - 0, 16 6 (7) :g en de r 0, 48 8* * (7) :a ge 2 0, 26 0 G iá ra u (3) - 1, 69 * * * (0, 11 2) (0, 28 9) Tr u st * a ge (0, 24 2) (0, 25 1) (0, 27 2) (5) :in co m e3 - 0, 29 1 (5) :e du c2 - 0, 16 5 (1) :a ge 2 0, 58 7* * (7) :a ge 3 - 0, 53 2 G iấ y ch ứ n g n hậ n (4) - 0, 52 2* * (0, 22 8) (0, 28 8) (0, 24 9) Tr u st * ch ild (0, 56 0) (0, 23 3) (6) :in co m e2 - 0, 10 2 (5) :e du c3 - 0, 07 4 (1) :a ge 3 - 0, 05 7 (1) :c hi ld - 0, 26 8 H ìn h th ứ c ra u (6) - 0, 89 9* * * (0, 18 9 (0, 22 1) (0, 49 3) (0, 25 8) (0, 26 1) (6) :in co m e3 - 0, 22 7 (6) :e du c2 - 0, 27 6 (2) :a ge 2 0, 26 9 (2) :c hi ld - 0, 76 4* * Th ôn g tin từ n gư ờ i t hâ n (7) - 1, 22 6* * * (0, 25 2) (0, 21 7) (0, 26 1) (0, 29 5) (0, 24 5) (7) :in co m e2 - 0, 27 8 (6) :e du c3 - 0, 46 5 (2) :a ge 3 - 0, 10 6 (3) :c hi ld - 0, 25 1 tr u st * in co m e (0, 21 9) (0, 36 1) (0, 49 7) (0, 27 7) (1) :in co m e2 0, 02 (7) :in co m e3 - 0, 38 3 (7) :e du c2 - 0, 27 6 (3) :a ge 2 0, 55 7* (4) :c hi ld - 0, 42 3 (0, 24 7) Tr u st * ed u c (0, 25 9) (0, 22 7) (0, 28 9) (), 26 5) (1) :in co m e3 - 0, 19 (1) :e du c2 0, 07 8 (7) :e du c3 - 0, 10 1 (3) :a ge 3 0, 06 9 (5) :c hi ld - 0, 20 4 (0, 25 9) (0, 21 9) Tr u st * ge n de r (0, 38 2) (0, 53 7) (0, 24 1) (2) :in co m e2 - 0, 40 4* (1) :e du c3 - 0, 09 2 (1) :g en de r 0, 11 8 (4) :a ge 2 0, 15 5 (6) :c hi ld - 0, 32 8 (02 22 ) (0, 22 ) (0, 20 2) (0, 22 8) (0, 26 9) (2) :in co m e3 - 0, 66 1* * (2) :e du c2 - 0, 24 8 (2) :g en de r - 0, 00 2 (4) :a ge 3 - 0, 78 1 (7) :c hi ld - 0, 29 5 (0, 28 5) (00 , 26 6) (0, 13 2) (0, 51 1) (), 29 3) (3) :in co m e2 - 0, 38 5* (2) :e du c3 - 0, 26 3 (3) :g en de r 0, 34 9* (5) :a ge 2 0, 16 5 (0, 23 4) 0, 34 7) (0, 20 3) (0, 15 1) (3) :in co m e3 - 0, 38 2 (3) :e du c2 - 0, 16 4 (4) :: en de r 0,