Tóm tắt Luận án Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu: Trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam

dùng với một thương hiệu (sản phẩm), sử dụng dữ liệu để đánh giá nhận thức, cảm xúc và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, đối với các hoạt động marketing thương hiệu cụ thể (Lassar và cộng sự, 1995; Berry, 2000; Yoo và Donthu, 2001; Baker và cộng sự, 2005; Kartono và Rao, 2005, 2009a, 2009b) nhằm (i) xác định CBBE (thành phần và/hoặc mối quan hệ giữa các thành phần); hoặc (ii) đánh giá các hoạt động marketing cụ thể tác động đến cảm nhận của người tiêu dùng – nguồn hình thành nên CBBE. Nhiều thực nghiệm đã chứng minh hoạt động marketing có tác động gia tăng các thành phần CBBE. Nhưng các nghiên cứu này chỉ dừng lại ở các hoạt động marketing truyền thống (marketing – mix), trong khi tồn tại CSM – một hình thức marketing bền vững, được nhỉn nhận là có tác động tích cực đến các thành phần CBBE – nhưng chưa được đo lường và kiểm định lý thuyết bằng các nghiên cứu thực nghiệm mà chỉ dừng lại ở nghiên cứu case study (vd., Hoeffler và Keller, 2002); và CSM cũng chưa được đánh giá dựa trên phản ứng (nhận thức, thái độ, ý định – hành vi) của người tiêu dùng (Bloom và cộng sự, 2006; Inoue và Kent, 2014; Deshpande, 2016; Truong và Hall, 2016). 8 2.2. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức Khởi đầu, để xác định các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam, tác giả áp dụng mô hình CBBE của Aaker (1991, 1996) vì mô hình này được trích dẫn nhiều nhất (Washburn và Plank, 2002; Pappu và cộng sự 2005, 2006; Atilgan và cộng sự, 2005; Tong và Hawley, 2009a; Su và Tong, 2015; de Oliveira và cộng sự, 2017); phù hợp với các nghiên cứu thực nghiệm về CBBE (Quan, 2006; Buil và cộng sự, 2013). Nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm) giúp điều chỉnh – xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức, trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam: (i) xác định được 5 thành phần CBBE của sản phẩm sữa, gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, và một thành phần mới nổi lên là niềm tin thương hiệu; (ii) xác định 2 hoạt động marketing mix được các doanh nghiệp trong ngành hàng sữa áp dụng phổ biến nhất là quảng cáo và mật độ phân phối. Song song đó, tác giả cũng tiến hành thực nghiệm nhằm xác định các thành phần CBBE (sản phẩm sữa) và mối quan hệ tác động giữa các thành phần này (kết quả được trình bày cụ thể tại phụ lục 5), làm cơ sở cho mục đích chính là đánh giá mối quan hệ tác động của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đến các thành phần CBBE, trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam. Mô hình nghiên cứu (hình 2.5) với 20 giả thuyết đề xuất sẽ được tiến hành nghiên cứu để kiểm định đồng thời mối quan hệ của 3 hoạt động marketing đến 5 phần CBBE (15 giả thuyết H1/H2/H3 – a, b, c, d, e – lần lượt là mối quan hệ tác động tích cực của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đến nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu, trung thành thương hiệu), và mối quan hệ tác động giữa các thành phần CBBE này (5 giả thuyết H4, 5, 6, 7, 8), trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam. Qua đó, cũng nhằm đánh giá giá trị và độ tin cậy của thang đo; khẳng định tính tương thích của mô hình với dữ liệu thị trường. Mô hình nghiên cứu theo quan điểm hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức, cụ thể là mô hình TPB của Ajzen (1985, 1991, 2019). Khung khái niệm mô tả niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về CSM, quảng cáo và mật độ phân phối sẽ tác động tích cực đến nhận thức, thái độ và ý định – hành vi của 9 người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm sữa – nghĩa là hình thành nên CBBE, với trung thành thương hiệu biểu hiện ý định – hành vi của người tiêu dùng (Backman và Crompton, 1991; Oliver, 1999; Wood, 2000; Yoon và Uysal, 2005; Chaudhuri và Holbrook, 2001; Keller, 2008; Iordanova, 2016). Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu chính thức Trong mô hình: ý định – hành vi (sự trung thành thương hiệu) là hệ quả từ các nhân tố: (1) chuẩn chủ quan (nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, gồm nhận biết và liên tưởng thương hiệu (Keller, 1993, 2008); trong bối cảnh xã hội là sản xuất bền vững, tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững); (2) thái độ hướng đến hành vi (chất lượng cảm nhận và niềm tin thương hiệu; dựa trên cảm nhận và kinh nghiệm của người tiêu dùng); (3) nhận thức kiểm soát hành vi (các hoạt động marketing vừa tác động trực tiếp đến ý định hành vi – tức trung thành thương hiệu; vừa tác động trực tiếp đến các thành phần CBBE còn lại – đại diện cho chuẩn chủ quan và thái độ). Các biến điều tiết nhận thức và ý định – hành vi của người tiêu dùng hướng đến thương hiệu là địa lý, giới tính, tuổi, thu nhập, chủng loại sản phẩm và xuất xứ thương hiệu. CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ SƠ BỘ 3.1. Qui trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu tổng thể được thực hiện qua 03 bước chính: nghiên cứu định tính, định lượng sơ bộ và định lượng chính thức. H3 (+) (a,b,c,d,e) H2 (+) (a,b,c,d,e) H1 (+) (a,b,c,d,e) Quảng cáo Ý định (hành vi) Mật độ phân phối CSM Chất lượng cảm nhận Niềm tin thương hiệu Trung thành thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Nhận biết thương hiệu H4 (+) H5 (+) H6 (+) H7 (+) H8 (+) 10 3.2. Nghiên cứu định tính 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính nhằm: (i) khám phá, xác định các thành phần CBBE, trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam; (ii) khám phá, khẳng định các công cụ marketing mix được các doanh nghiệp trong ngành sữa áp dụng phổ biến tại thị trường Việt Nam; bên cạnh đó, cũng xác định chủng loại sữa được tiêu dùng nhiều nhất tại Việt Nam; (ii) khám phá vai trò và tầm ảnh hưởng của CSM trọng tạo dựng CBBE; từng bước xây dựng nội dung và thang đo khái niệm “CSM cảm nhận” (CSM ở góc độ nhận thức của người tiêu dùng); (iii) xây dựng, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu liên quan. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận trực tiếp với từng chuyên gia (2 đợt, 10 chuyên gia/đợt) và thảo luận nhóm với đối tượng người tiêu dùng (2 nhóm, tổng cộng là 13 người tiêu dùng). 3.2.2. Kết quả quan trọng từ phỏng vấn chuyên gia (lần 1 và 2) Các hoạt động/công cụ marketing truyền thống (marketing mix) được các doanh nghiệp sữa tại Việt Nam áp dụng phổ biến, theo tuần tự là (1) phân phối (phát triển, mở rộng kênh bàn hàng), (2) quảng cáo (nội dung và cường độ/tần xuất), (3) khuyến mãi, (4) giá cả và sản phẩm (chủng loại và bao bì). Hai loại sữa được tiêu dùng phổ biến là sữa bột và sữa nước (sữa tươi). Kết quả này cũng sát hợp với báo cáo, thống kê từ nhiều đơn vị nghiên cứu thị trường như EVBN (2016), Stoxplus (2018), VDA (2018, 2019), VIRAC (2018, 2019). Qua đó, nghiên cứu về CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam được giới hạn trong 2 loại sữa là sữa bột và sữa tươi. Tổng kết các luồng ý kiến, CBBE (sản phẩm sữa) gồm 5 thành phần, xuất hiện 01 thành phần mới (so với dự kiến ban đầu), là Niềm tin thương hiệu. CSM cảm nhận được xem là khả năng người tiêu dùng phân biệt hay nhận dạng được giữa trách nhiệm/cam kết của doanh nghiệp với người tiêu dùng (đảm bảo lợi ích của người mua/người tiêu dùng nói chung) với những trách nhiệm khác của doanh nghiệp đối với các vấn đề xã hội như bảo vệ môi trường, thiện nguyện cộng đồng (đóng góp tài lực), chủ động hoặc tham gia tổ chức thực hiện các chương trình chăm lo giáo dục và y tế/sức khoẻ cộng 11 đồng, cải thiện an sinh – phúc lợi xã hội, thúc đẩy bình đẳng xã hội,... Với 15 phát biểu của khái niệm nghiên cứu “CSM cảm nhận” (gợi ý ban đầu) đã được các chuyên gia đánh giá và điều chỉnh nội dung để hình thành các biến quan sát phản ánh được nội dung của khái niệm này. Căn cứ kết quả đánh giá sự trùng lắp, tính mơ hồ, không liên quan đến nội dung khái niệm; 10 phát biểu được giữ lại phục vụ cho bước nghiên tiếp theo (các phát biểu được điều chỉnh cách đặt câu, từ ngữ cho dễ hiểu, mô tả sát hợp với nội dung của khái niệm CSM, CSM cảm nhận và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu). Tổng cộng 58 biến quan sát (“thang đo nháp 1a”) được dùng để đo lường 8 khái niệm nghiên cứu (trong mô hình) được kí hiệu mã hoá và lấy ý kiến đánh giá từ các chuyên gia (lần 2). Kết quả thảo luận tay đôi cùng các chuyên gia (lần 2) đã hình thành “thang đo nháp 1b”, gồm 61 biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, được sử dụng ở các cuộc thảo luận nhóm. 3.2.3. Kết quả chính yếu từ Thảo luận nhóm Hầu hết người tiêu dùng tham gia thảo luận đều cảm nhận được mục đích và ý nghĩa của các chương trình CSM của các doanh nghiệp sữa; họ tỏ thái độ đồng tình, đánh giá cao về các chương trình CSM được các doanh nghiệp sữa tài trợ - đóng góp hoặc thực hiện tại Việt Nam trong thời gian qua. Kết quả thảo luận nhóm là hình thành “thang do nháp 2” gồm 51 biến quan sát dùng để đo lường 08 khái niệm nghiên cứu: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, niềm tin thương hiệu, quảng cáo, mật độ phân phối và CSM (cảm nhận). Đây là các thang đo được sử dụng cho nghiên cứu định lượng ở mục kế tiếp. 3.3. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm điều chỉnh và xác định lại cấu trúc thang đo để sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp 100 đáp viên (người trên 18 tuổi, mua dùng trực tiếp, thường xuyên các sản phẩm sữa) tại các điểm mua sắm phổ biến trong Tp.HCM. Kết quả: 51 biến quan sát dùng để đo lường 08 khái niệm nghiên cứu sau khi phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha thì 16 biến bị loại. 12 Tổng 35 biến quan sát (còn lại) này đều thỏa mãn các chỉ tiêu trong phân tích nhân tố khám phá EFA, vì vậy được sử dụng trong định lượng chính thức. CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN 4.1. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Nghiên cứu định lượng chính thức thông qua phỏng vấn 850 đáp viên theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện; phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng (cá nhân trên 18 tuổi, người thường xuyên và trực tiếp mua/dùng các sản phẩm sữa) tại Tp.HCM (500) và Hà Nội (350) bằng bảng hỏi chính thức (thang đo Likert 5 điểm, thực hiện điều chỉnh tên thương hiệu sữa để hình thành 10 mẫu bảng câu hỏi gắn với 10 thương hiệu sữa phổ biến được chọn nghiên cứu). Trong 850 phiếu trả lời thu về, có 780 phiếu hợp lệ. Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu Đặc tính mẫu Tần suất (%) Đặc tính mẫu Tần suất (%) Giới tính Nam 265 (33,97%) Loại sữa Sữa tươi 397 (50,90%) Nữ 515 (66,03%) Sữa bột 383 (49,10%) Khu vực Tp.HCM 477 (61,15%) Xuất xứ Nội 462 (59,23%) Hà Nội 303 (29,74%) Ngoại 318 (40,77%) Thu nhập < 7 triệu 260 (33,33%) Nhóm tuổi 18 – 29 232 (29,74%) 7 – 12 triệu 241 (30,90%) 30 – 39 286 (36,67%) > 12 triệu 279 (35,77%) > 40 tuổi 262 (33,59%) 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức Kết quả phân tích độ tin cậy các thang đo và nhân tố khám phá (EFA) Tổng cộng 8 thang đo với 35 biến quan sát được đánh giá lần lượt độ tin cậy. Kết quả cho thấy tất cả các biến đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 (trong khoảng: 0,815 – 0,897), và tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Tổng cộng 35 biến quan sát sau khi phân tích EFA thì được rút thành 08 nhân tố với tổng phương sai trích là 68,224% (> 50%) tại Eigenvalue là 1,181 (> 1); hệ số KMO = 0,905 (thỏa điều kiện: 0,5 < KMO < 1); kiểm định Bartlett có Sig = 0,000 (< 0,05) nên thoả mãn các điều kiện trích nhân tố. 13 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Kết quả CFA chuẩn hoá cho thấy mô hình tới hạn đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường (với các giá trị: Chi bình phương = 1174,560; df = 532; Cmin/df = 2,208; TLI = 0,948; CFI = 0,954; RMSEA = 0,039). Các chỉ số này cũng cho kết luận tính đơn hướng của các thang đo trong mô hình. Các hệ số tương quan kèm với sai lệch chuẩn cho thấy chúng đều khác 1, đồng nghĩa các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt; sai số của các biến đo lường không có tương quan với nhau; các trọng số nhân tố (λi) đều lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê, nghĩa là các thang đo đạt giá trị hội tụ. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Kết quả phân tích cấu mô hình trúc tuyến tính (SEM) cho thấy: mô hình có giá trị Chi bình phương = 1715,519, bậc tự do df = 540; Cmin/df = 3,177 với giá trị p – value = 0,000 (< 0,05) thì chưa thỏa mãn như mong đợi. Tuy nhiên, các chỉ tiêu TLI = 0,906; CFI = 0,915; RMSEA = 0,053 cho thấy mô hình nghiên cứu tương thích với dữ liệu thu thập từ thị trường. Kết quả kiểm định 20 giả thuyết đề xuất (hình 2.5), có 18 giả thuyết được chấp nhận ở độ tin cậy 95%, giả thuyết H2d (mối quan hệ tác động tích cực của quảng cáo đến niềm tin thương hiệu) được xem xét chấp nhận ở độ tin cậy 90% (Hair và cộng sự, 2009); ngoài ra, bác bỏ giả thuyết H2e (mối quan hệ của quảng cáo đến trung thành thương hiệu) do chưa ý nghĩa thống kê. Kiểm định vai trò điều tiết Kỹ thuật phân tích đa nhóm được sử dụng để kiểm định vai trò điều tiết của các nhóm biến (giới tính, địa lý, tuổi, thu nhập, chủng loại sữa và xuất xứ thương hiệu); kiểm định cho thấy không có sự khác biệt về các mối quan hệ. tác động đến các thành phần CBBE. Kết quả này cũng cho thấy tính ổn định của mô hình lý thuyết trong đo lường tác động của marketing đến CBBE; trong phân tích ý định – hành vi của người tiêu dùng hướng đến thương hiệu (sản phẩm sữa), theo quan điểm hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức. 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu đã mang lại những phát hiện quan trọng, bổ sung và củng cố cho những phát hiện, nhận định từ những nghiên cứu trước đây. Tăng 14 tính đại diện dựa trên bằng chứng thực nghiệm về CSM, cụ thể là CSM cảm nhận (ở góc độ người tiêu dùng); đa dạng quan điểm tiếp cận trong đo lường về CBBE; phong phú mô hình thực nghiệm về CBBE, về mối quan hệ giữa marketing và CBBE tại một thị trường chuyển đổi (Việt Nam), trong lĩnh vực khác (ngành hàng sữa), và thời điểm khác (2018 – 2019). Một là, Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức, thái độ và niềm tin của người tiêu dùng đối với các hoạt động CSM. Kết quả hàm ý rằng, ngày nay người tiêu dùng (sản phẩm sữa) nhận dạng và phân biệt được các hình thức CSM; họ đã và đang quan tâm, ủng hộ những hoạt động CSM có ý nghĩa, mang lại lợi ích thiết thực cho cộng đồng – xã hội. Kết quả là bằng chứng ủng hộ khuyến nghị nghiên cứu thực nghiệm về CSM ở góc độ nhận thức và hành vi của người tiêu dùng từ nhiều tác giả (vd, Bloom và cộng sự, 2006; Inoue và Kent, 2014; Deshpane, 2016; Truong và Hall, 2016). Kết quả củng cố nhiều nhận định như: CSM ngày càng được áp dụng phổ biến (Drumwright, 1996; Drumwright và Murphy, 2001); khuynh hướng sử dụng CSM ngày càng gia tăng (Hoeffler và Keller, 2002; Truong và Hall, 2013, 2016); áp dụng CSM là một khuynh hướng rõ rệt vì kết nối được mục đích hoạt động marketing của doanh nghiệp với những yêu cầu thiết thực của xã hội (Andreasen, 1994, 2002; Kotler và cộng sự, 2012); CSM tạo ra lợi ích xã hội và lợi nhuận kinh doanh (Du và cộng sự, 2008); CSM gia tăng ấn tượng của doanh nghiệp với người tiêu dùng (Lichtenstein và cộng sự, 2004); CSM thể hiện rõ nét chức năng đạo đức của thương hiệu (Kapferer, 1997, 2008). Hai là, CSM (cảm nhận), quảng cáo và mật độ phân phối tác động tích cực đến các thành phần CBBE. Phù hợp với nhận định của nhiều học giả cho rằng các hoạt động marketing là tác nhân hình thành – gia tăng CBBE như: Keller (1993, 2003), Keller và Lehmann (2003); Pappu và Quester (2008), Berry (2000), Yoo và cộng sự (2000), Ailawadi và cộng sự (2003); CBBE được hình thành trong tâm trí của người tiêu dùng, có nguồn gốc từ những nỗ lực marketing thương hiệu (Hsieh, 2004; Leone và cộng sự, 2006; Keller, 2008; Tong và Hawley, 2009a; Christodolides và De Chernatony, 2010). CSM ý nghĩa với doanh nghiệp lẫn xã hội, hiệu quả hơn so với marketing truyền thống trong tạo dựng CBBE (được trình bày trong bảng 4.13). Kết quả 15 cũng là bằng chứng thực nghiệm cho nghiên cứu case study của Hoeffler và Keller (2002). Thêm vào đó, kết quả kiểm định CSM (cảm nhận) tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận là một phát hiện mới của tác giả. Kết quả này cổ vũ các doanh nghiệp sữa đầu tư nhiều hơn nữa vào các sáng kiến/chương trình CSM – phù hợp với các khẳng định: “Marketing xã hội của doanh nghiệp có thể mang lại cho một thương hiệu những lợi thế cần thiết để giành được trái tim và tâm trí của những người tiêu dùng đầy hoài nghi trong thị trường phức tạp, siêu cạnh tranh hiện nay” (Bloom và cộng sự, 2006, trang 55); CSM hỗ trợ phát triển thị trường, gia tăng doanh số hoặc cải thiện ấn tượng về doanh nghiệp (Bhattacharya và cộng sự, 2005; Bloom và cộng sự, 1997; Kotler và Lee, 2005b); CSM khác biệt hóa doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo dựng mối liên kết tình cảm cũng như tinh thần với người tiêu dùng (Meyer, 1999); nâng cao tín nhiệm và lòng trung thành của người tiêu dùng (Inoue và Kent, 2012, 2014). Ba là, xác định CBBE (sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam) bao gồm và chịu tác động bởi 05 thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu, và trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu củng cố quan điểm tiếp cận nghiên cứu và đo lường tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng, tức CBBE (Wood, 2000; Hsieh, 2004; Anderson, 2007, 2011; Kartono và Rao, 2009a, b; Christodolides và De Chernatony, 2010); để xây dựng và phát triển một thương hiệu thì cần phải hiểu rõ về CBBE, phải nắm bắt và đo lường được CBBE (Baker và cộng sự, 2005; Keller và Lehmann, 2006; Crescitelli và Figueiredo, 2009; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011; Baalbaki và Guzmán, 2017); cần phải nghiên cứu, kiểm định CBBE tại các quốc gia (văn hoá, kinh tế, thói quen tiêu dùng,) khác nhau và trên nhiều ngành hàng khác nhau (Washburn và Plank, 2002; Kocak và cộng sự, 2007; Bick, 2009; Oliveira và cộng sự, 2015). Khái niệm niềm tin thương hiệu (brand trust) lần đầu tiên được kiểm định trong ngành hàng sữa ở thị trường Việt Nam (bối cảnh nghiên cứu về CBBE). Sự tồn tại của “Niềm tin thương hiệu” là một thực tế vì nó thể hiện nhận thức của người tiêu dùng Việt (Nielsen, 2015, 2017), vì liên quan chặt chẽ đến thành công của thương hiệu và doanh nghiệp (Interbrand, 2018); là cơ hội để 16 doanh nghiệp phát triển hay mở rộng thương hiệu – điều này đã được đề cập bởi Bainbridge (1997); là phương tiện để tạo dựng, gìn giữ và nâng cấp thành công mối quan hệ giữa người tiêu dùng với thương hiệu (Labahn và Kohli, 1997; Hiscock, 2001; Keller, 2003; Atilgan và cộng sự, 2009); là nhân tố quan trọng tác động đến hành vi dùng thử và tiêu dùng (Krishnan, 1996; Keller, 1993), và tác động tích cực đến trung thành thương hiệu (Chaudhuri và Holbrook, 2001; Delgado-Ballester và Munuera-Aleman, 2001). Bốn là, hoạt động marketing khác nhau tác động tích cực đến từng thành phần CBBE với mức độ khác nhau (dựa trên trọng số chuẩn hoá, bảng 4.8). Bảng 4.8: Tóm tắt kết quả đánh giá tác động của marketing đến CBBE Hoạt động marketing Trọng số tác động tích cực (chuẩn hoá) Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận Niềm tin thương hiệu Trung thành thương hiệu CSM 0,278 0,227 0,232 0,156 0,101 Quảng cáo 0,080 0,102 0,132 0,070 - Phân phối 0,199 0,142 0,094 0,107 0,098 (Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả) Nhận biết thương hiệu chịu tác động bởi CSM, quảng cáo và mật độ phân phối. Kết quả mật độ phân phối tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu góp phần củng cố kết quả thực nghiệm của một số tác giả (vd., Nguyen và cộng sự, 2011; Lê Đăng Lăng và Lê Tấn Bửu, 2014b; Kim và Hyun, 2011; Ebeid, 2014). Kết quả quảng cáo (cảm nhận) tăng nhận biết thương hiệu ủng hộ một số kết luận trước đây theo nhiều hướng thực nghiệm, chẳng hạn nhận biết thương hiệu chịu tác động bởi chi tiêu quảng cáo (Ramos và Franco, 2005; Nguyen và cộng sự, 2011; Buil và cộng sự, 2013; Ebeid, 2014; Darabjerdi và cộng sự, 2016; Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng, 2017); bởi thái độ với quảng cáo của các tác giả Nguyen và cộng sự (2011), và Buil và cộng sự (2013). Liên tưởng thương hiệu chịu tác động bởi CSM và các hoạt động marketing truyền thống. Kết quả quảng cáo tác động tăng liên tưởng thương hiệu góp phần củng cố một số kết quả trước đây, chẳng hạn, thực nghiệm về mối quan hệ của chi tiêu quảng cáo (cảm nhận) tăng liên tưởng thương hiệu 17 của Ramos và Franco (2005) và Ebeid (2014); thái độ với quảng cáo tăng các liên tưởng thương hiệu của Buil và cộng sự (2013) và Darabjerdi và cộng sự (2016). Kết quả kiểm định mật độ phân phối tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu (trọng số chuẩn hoá là 0,142) là một phát hiện mới của tác giả. Chất lượng cảm nhận chịu tác động tích cực bởi CSM và các hoạt động marketing truyền thống. Kết quả mật độ phân phối tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận góp phần củng cố kết quả thực nghiệm của Yoo và cộng sự (2000), Kim và Hyun (2011) và Ebeid (2014). Phù hợp với kết quả thực nghiệm về mối quan hệ của chi tiêu quảng cáo (cảm nhận) tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận của một số tác giả (vd, Yoo và cộng sự, 2000; Gil và cộng sự, 2007; Ramos và Franco, 2005; Darabjerdi và cộng sự, 2016); về mối quan hệ tác động của thái độ với quảng cáo gia tăng chất lượng cảm nhận của tác giả Buil và cộng sự, 2013, và Nguyen và cộng sự (2011). Kết quả kiểm định mối quan hệ tác động tích cực của CSM đến chất lượng cảm nhận (trọng số chuẩn hoá là 0,232) là một phát hiện mới của tác giả. Kết quả mật độ phân phối tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận góp phần củng cố kết quả thực nghiệm của các tác giả trước đây (Yoo và cộng sự, 2000; Kim và Hyun, 2011; Ebeid, 2014); phù hợp với kết quả quảng cáo tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận của nhiều tác giả (Yoo và cộng sự, 2000; Gil và cộng sự, 2007; Ramos và Franco, 2005; Nguyen và cộng sự, 2011; Buil và cộng sự, 2013; Darabjerdi và cộng sự, 2016). Niềm tin thương hiệu chịu tác động bởi CSM và các hoạt động marketing truyền thống. Kết quả kiểm định mật độ phân phối và quảng cáo tác động tích cực đến niềm tin thương (trọng số chuẩn hoá lần lượt là 0,107 và 0,070) là các phát hiện mới của tác giả. Trung thành thương hiệu chịu tác động của CSM, phù hợp với nhận định của Bloom và cộng sự (1997, 2006) và Kotler và Lee (2005a, b), Inoue và Kent (2012, 2014); bổ sung kết quả thực nghiệm cho case study của Hoeffler và Keller (2002) ở hai khía cạnh là CSM gợi nên cảm xúc thương hiệu và hình thành cam kết thương hiệu. Kết quả mật độ phân phối tác động tích cực đến trung thành thương hiệu góp phần củng cố kết quả thực nghiệm của các tác giả như Yoo và cộng sự (2000), Kim và Hyun (2011) và Ebeid (2014). 18 Năm là, có mối quan hệ tác động tích cực giữa các thành phần CBBE. Trung thành thương hiệu chịu sự tác động tích cực bởi: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu (giả thuyết H4, H5, H6 và H7 với trọng số chuẩn hoá lần lượt là 0,210, 0,333, 0,260 và 0,235). Chất lượng cảm nhận tác động mạnh niềm tin thương hiệu (giả thuyết H8, trọng số chuẩn hoá 0,462); nghĩa là bên cạnh các hoạt động marketing, chất lượng cảm nhận là cơ sở/lý do quan trọng để người tiêu dùng sẵn lòng tin tưởng thương hiệu (sản phẩm sữa). Kết quả kiểm định về mối quan hệ giữa các thành phần CBBE hàm ý tầm quan trọng của từng thành phần trong cấu thành nên CBBE, trong hình thành và gia tăng trung thành thương hiệu – sự thành công của một thương hiệu (Wood, 2000; Buil và cộng sự, 2013). Kết quả phù hợp nhiều nhận định như: “tài sản thương hiệu bắt nguồn từ những tiếng nói và hành động của người tiêu dùng” của Keller và Lehmann (2006, trang 14); tán đồng quan điểm nắm bắt mối quan hệ giữa các thành phần CBBE là một nhiệm vụ quan trọng (Lehmann và cộng sự, 2008; Buil và cộng sự, 2013); và “cung cấp cho nhà quản lý các sự thật ngầm hiểu (insights) hữu ích trong nỗ lực xây dựng thương hiệu” (Buil và cộng sự, 2013, trang 69). CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 5.1. Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình đo lường Thang đo khái niệm CSM ở góc độ người tiêu dùng, cụ thể là “CSM cảm nhận” (Perceived CSM) là thang đo phát triển mới và được kiểm định trong ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam, gồm 04 biến quan sát. Thang đo khái niệm “CSM cảm nhận” là một đóng góp ý nghĩa, góp phần xây dựng và phát triển thang đo lường để đánh giá tác động của CSM đến các thành phần CBBE (theo quan điểm hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức). Kết quả nghiên cứu không những bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho nghiên cứu case study của Hoeffler và Keller (2002), mà còn phát hiện một mối quan hệ mới